Поддержание лояльности клиентов. Клиентская лояльность

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов – программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить.

Для чего нужно формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов – это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо сделать акцент на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом (специалистом) клиент получил положительные эмоции, то существует большая вероятность того, что он вернётся снова.

Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.

Как МАКСИМАЛЬНО усилить конкурентные преимущества вашей компании перед конкурентами» на тренинге

Но стимулирование клиентов материальными выгодами – далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку.

Достаточно вспомнить длинные очереди перед магазином в день старта продаж свежей модели айфона. Разве эти покупатели получают какую-то выгоду? Никакой.

Почему нужны лояльные клиенты:

• Они тратят больше (увеличивается средний чек).

Лояльный потребитель с готовностью заключает дополнительный договор на поддержку и охотно идёт за доработкой.

• Они обеспечивают вашу положительную репутацию.

Довольно часто мы сталкиваемся с жалобами клиентов на своих партнёров, которые нарушают договорённости. Такие нелояльные потребители являются главным источником негативных отзывов о вашей работе.

• Они обеспечивают эффективную работу сарафанного радио.

Анализ лояльности клиентов показывает, что удовлетворённый потребитель порекомендует вас четырём своим знакомым, каждый из которых, будучи покупателем вашей компании, посоветует вас четырём друзьям. Таким образом, целевая аудитория увеличивается в геометрической прогрессии.

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги.

Представьте ситуацию, когда вы разработали новый продукт или услугу, и вам нужна целевая аудитория, которую заинтересует данный товар. В этой ситуации легче всего продать его лояльному клиенту, который безоговорочно вам доверяет.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что лояльность потребителей является важнейшим фактором успешности вашего бизнеса.

Какие различают виды лояльности клиентов

Рациональная

Данный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.

В наше время особое место отводится материальному стимулированию клиентов. В данной бонусной программе лояльности акцент делают на индивидуальные выгодные условия, формирующиеся в зависимости от модели потребления покупателя. Как правило, эти алгоритмы основываются на следующих фундаментальных принципах:

1. Программа лояльности предназначена для стимулирования постоянных потребителей. Большая часть бюджета направлена на их материальное поощрение. Основная цель программы лояльности – это увеличение количества постоянных покупателей и уровня их потребления продукта при минимальных вложениях.
2. Программа лояльности устроена таким образом, что её участник должен приносить больше дохода, чем тот клиент, который в неё не вовлечён. Если этого не происходит, значит, выбрана неверная стратегия, которая не даёт желаемого эффекта. При этом важно, чтобы сравнение происходило среди клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
3. Покупатели не должны привыкать к бонусам. Программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы подчёркивать свою значимость и соответствовать изменениям потребительского поведения.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями как для клиентов, так и для самой компании. Стимулирование заключается не только в материальном аспекте в виде скидок и разнообразных бонусов. Также данная программа использует систему эксклюзивных предложений, дополнительных возможностей, специальных условий, которые отлично мотивируют покупательскую активность.

Эмоциональная

Под данным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.

Безусловно, далеко не каждая компания способна устроить такой ажиотаж вокруг своего товара, как Apple, но это и не требуется. Эмоциональная лояльность клиентов подразумевает формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Сейчас рынок перенасыщен предложениями. Клиент предпочтёт ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит. Поэтому для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей, организация должна знать ответы на следующие вопросы:

Уровень лояльности клиентов и этапы формирования лояльности

Как правило, клиентскую лояльность подразделяют на 3 уровня:

1. Удовлетворение от покупки.

На данном этапе потребитель испытывает положительные эмоции после приобретения того или иного товара, тем не менее, он всё ещё сравнивает продукцию с аналогичными предложениями конкурентов и в любой момент может отдать им предпочтение. На этой стадии клиент обычно продолжает мониторинг рынка, он реагирует как на положительный опыт, так и на негативный. Манипулировать настроением такого потребителя и предугадать его предпочтения невозможно. Этот начальный уровень лояльности непостоянен. Он определяется возрастом, социальным статусом клиента, его психотипом, колебаниями рынка и другими факторами.

Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».

1. Преданность бренду.

На данном этапе, как правило, клиенту предлагаются различные интересные акции. Также осуществляют сравнительный анализ с конкурирующими компаниями, производитель помогает потребителю в решении какой-либо индивидуальной проблемы. Таким образом, организация проводит активную работу на опережение, когда продукт конкретной фирмы представляется в более выигрышном свете, чем аналогичный товар конкурентов. Другими словами, потребитель лишается выбора и отдаёт предпочтение тому, что ему предлагает производитель. Так осуществляется управление лояльностью клиентов.

Потребитель переходит на вторую ступень лояльности – преданность бренду. На данной стадии клиент уже чётко определился с выбором, верен конкретной марке и не задумывается о том, чтобы поменять её на аналогичный товар конкурентов. Этот этап не предполагает обилия предложений и разнообразных акций. Тем не менее, необходимо всегда контролировать динамику развития потребительской лояльности. Даже преданный клиент может поддаться умелым стратегиям со стороны конкурентов. Данный этап лояльности подразумевает углубленный анализ потребительского настроения. Профессиональные маркетологи фирмы осуществляют стратегическое планирование и внимательно изучают причины верности клиента бренду, а также усиливают эти характерные особенности продукции.

Стоит помнить о том, что на данной стадии преданность покупателя отличается пассивностью. Компания только начинает завоёвывать уважение потребителя. Именно сейчас важно перейти на личные, характеризующиеся взаимной выгодой отношения, которые направлены на формирование высшей степени клиентской лояльности – партнёрство.

1. Партнёрство.

На данном этапе клиент – это единомышленник и соратник, который способствует продвижению продукции на рынке и её развитию. Эта ступень взаимоотношений между компанией и потребителем является самой активной, когда покупатель начинает давать рекомендации относительно стратегии организации, а также помогает совершенствовать её структуру, отслеживая действия конкурентов, и является своего рода «напарником» бренда.

Какой должна быть эффективная система лояльности для клиентов

Для того чтобы грамотно организовать и поддерживать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве, необходимо развивать систему лояльности потребителей. Основной принцип этой системы – обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Сейчас, когда на рынке идёт ожесточённая борьба между конкурентами, решающим моментом развития бизнеса является собственная база потребителей и её периодическое пополнение. И обеспечить дополнительный приток покупателей позволяет система лояльности клиентов.

Она представляет собой совокупность различных маркетинговых механизмов, направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Для того чтобы случайный клиент стал постоянным, необходимо грамотно использовать систему лояльности, которая, в свою очередь, даёт дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами, а также способствует увеличению объёма продаж.

Разработка программы лояльности подразумевает выбор способа поощрения потребителей. Как правило, желаемый эффект достигается за счёт различных розыгрышей и подарков, системы бонусных карт, специальных предложений и акций, персональных купонов и дополнительных привилегий для постоянных покупателей.

Сейчас наибольшей популярностью пользуется система комплексных дисконтных программ, объединяющих несколько организаций. Как правило, она функционирует в определённом отраслевом сегменте (например, единая карта для нескольких, не связанных между собой обувных магазинов) или распространяется на фирмы, отличающиеся по сфере деятельности.

Важно понимать, что эффективность программы лояльности клиентов определяется её соответствием ожиданиям со стороны потребителей, что, в свою очередь, требует обратной связи с ними. Покупатели должны ощущать свою значимость для компании.

С этой целью, как правило, проводят маркетинговые исследования. Анализ результатов регулярных опросов клиентов позволяет внести своевременные корректировки в систему лояльности, а также оптимизировать деятельность предприятия в целом.

Производство компании должно базироваться на актуальных потребностях населения. Именно благодаря выявлению нужд клиентов и максимальному их удовлетворению организация завоёвывает доверие покупателей, а вместе с тем достигает главную цель любой фирмы – увеличение прибыли.

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.

Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?

С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

1. Клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
2. Пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
3. Покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе.

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 – клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы:

• если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров;
• от 7 до 8 баллов – пассивные потребители;
• от 0 до 6 – детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.

Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.

По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5-6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом:

• 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель;
• 1 негативный отзыв = — 5 позитивных утверждений;
• 1 отрицательная рекомендация = — 0,83 нового покупателя;
• 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок;
• 1 детрактор = — 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4-5 потенциальных покупателей.

Следовательно, чем больше промоутеров в рядах организации, тем выше шансы заинтересовать новых потребителей, что, в свою очередь, говорит о росте прибыли.

Но польза от клиентов-промоутеров не только в том, что они с готовностью рекомендуют компанию своим знакомым. Они представляют собой основную прибыльную группу клиентской базы фирмы.

Каким образом возможно повышение лояльности клиентов

Повысить уровень лояльности потребителей можно с помощью:

• материального стимулирования покупателей (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения и акции);
• обратной связи с клиентами – своего рода «горячие линии», собрания, рассылка различных уведомлений с полезной информацией по электронной почте или sms;
• нематериальной мотивации – эксклюзивные предложения для постоянных клиентов в виде VIP-обслуживания, подарков, бесплатных пробников.

Принцип стимулирования лояльности потребителей достаточно прост: ваша компания выдаёт накопительные дисконтные карты, а покупатель, в свою очередь, приобретает товары именно вашей фирмы, чтобы достичь высокого уровня скидки.

Более того, владелец карты может одолжить её своему родственнику или другу, тем самым способствуя привлечению дополнительных клиентов. Таким образом, количество продаж многократно увеличивается, а процент предоставляемой скидки быстро окупается.

Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.

Парфюмерные магазины и бутики косметики поощряют постоянных покупателей бесплатными пробниками, подарками в честь праздников и дня рождения.

Примером повышения лояльности клиентов банка может служить увеличение процентных ставок по депозитам, доступным ограниченному кругу пользователей услуг. В супермаркетах обычно применяется система клубных карт.

Своевременное информирование клиентов об акциях и различных сезонных распродажах, а также проведение опросов об уровне удовлетворения продукцией и услугами организации активно способствует формированию потребительской лояльности.

Клиент понимает, что его личное мнение имеет большое значение для производителя, он – неотъемлемая частица компании, принимающая участие в её деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.

Как создается программа лояльности постоянных клиентов

Этап 1. Постановка цели программы лояльности.

Можно выделить следующий ряд задач данной системы:

• Привлечь новых клиентов.
• Удержать постоянных потребителей.
• Противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.

Вам следует остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно. Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.

Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.

Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе своих постоянных потребителей.

Таким образом, на данном этапе вы определяете, как будете формировать клиентскую привязанность (причина, по которой ваши покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова). Что это может быть:

• Особое отношение к лояльным клиентам?
• Уникальные услуги, которые доступны исключительно постоянным потребителям?
• Специальные цены, предназначенные только для лояльных покупателей?

Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний. Тем не менее, не стоит забывать, что вы не можете скопировать их целевую аудиторию и положение, занимаемое на рынке.

Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.

Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.

Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, увы, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности.

Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.

Можно использовать:

1. Фиксированную скидку – персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый).
2. Прогрессивную шкалу скидок.

Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.

Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если:

1. Систему бонусов и накопительных скидок.

Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.

Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.

1. Создание особых условий обслуживания.

Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также сколько времени займёт процесс обслуживания. Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.

1. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.

Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации.

1. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.

В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.

1. Принятие участия в доходах.

Такой вариант применяется крайне редко. Когда вам необходимо привязать к себе потребителя, вы можете выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков. Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств.

1. Клубы и объединения.

Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.

Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.

Какие у кого программы лояльности для клиентов: примеры известных компаний

Накопительная программа лояльности

Является самой распространённой моделью, отличающейся простой механикой: постоянные клиенты стараются накопить как можно больше баллов, которые затем обмениваются на различные материальные выгоды (скидки, бесплатную продукцию, специальные предложения и пр.).

Тем не менее, нередко бывает так, что сами компании усложняют работу данного метода, что, в конечном итоге, приводит к путанице.

Поэтому необходимо помнить, что накопительная система должна быть проста и понятна в применении. Такая модель подойдёт для любого b2c бизнеса, но лучше всего её использовать там, где частота покупок достаточно высока.

Пример . Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.

Многоярусная программа лояльности

Главная задача компании в процессе разработки программы лояльности клиентов – нахождение гармоничного баланса между стоимостью подарка и его достижимостью. С этой целью внедряется многоярусная модель поддержки интереса и поощрения покупателей. Предоставляя небольшие призы по мере формирования лояльности клиента и продвижения его к более значимым наградам, вам удаётся и удерживать его внимание, и создавать мотивацию к участию в программе.

Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод. В то время как другая система вызывает меньше интереса, поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.

Многоярусная модель лояльности широко распространена среди авиакомпаний и страховых организаций.

Пример . Рассмотрим особенности системы лояльности «Flying Club». Авиакомпания Virgin Atlantics приглашает своих пассажиров принять участие в распространенной многоярусной программе, которая подразумевает накопление миль. Клиентов подразделяют на следующие сегменты: «Красный», «Серебряный» и «Золотой». Участники первой категории в обмен на накопленные мили арендуют автомобиль, оплачивают парковку и проживание в гостинице. Члены клуба «Серебряный» на свой счёт получают на 50% больше очков при перелётах, а также в качестве бонуса имеют приоритет при электронной регистрации. «Золотым» удваивается количество миль, для них открыт доступ к VIP-помещениям.

Партнерская программа лояльности

Для того чтобы данная система эффективно функционировала, необходимо выявить потребности ваших покупателей, а также понять, где они осуществляют свою клиентскую активность. Не стоит ограничиваться только предложениями вашей компании. Определите, кто является вашим стратегическим партнёром, обслуживая ту же целевую аудиторию.

С помощью стратегического партнёрства в сфере программы лояльности вы может значительно развить свой бизнес и увеличить клиентскую базу. Так вы дадите понять своим покупателям, что заботитесь об удовлетворении их потребностей.

Пример. Компания American Express широко использует возможности, предоставляемые партнёрским маркетингом. Они поддерживают сотрудничество с такими именитыми брендами, как Macy’s, AT&T, Rite Aid и другие.

Члены программы участвуют в накоплении баллов в сети организаций-партнёров, расплачиваясь ими за приобретённые товары. К примеру, арендовав автомобиль в компании Enterprise, клиенты зарабатывают определённое количество очков, которые затем используют при оплате услуг связи в AT&T.

Естественные программы лояльности

Системы лояльности на сегодняшний день распространены очень широко, поэтому встретить оригинальную идею – достаточно сложная задача. Наиболее креативный ход в данном случае – полностью отказаться от использования мотивационной модели.

Такой вариант особенно актуален для организаций, производящих уникальную продукцию или услуги. Стоимость товара или его качество в данном случае не имеют особого значения, речь идёт о переориентации отрасли в целом. Тогда использование программы лояльности вовсе не обязательно – вы и так можете поощрить своих потребителей качественным сервисом и хорошей продукцией.

Пример . Даже самых преданных покупателей компания Apple никогда не поощряет дисконтами и призами. В первую очередь организация сосредотачивает свои усилия на качестве продукта и сервисе, которые в высшей степени соответствуют требованиям их клиентов.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.

Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности компании Patagonia. Маркетологи этого известного производителя спортивной одежды осознали, что их потребители не заинтересованы в накоплении баллов и получении скидок на продукцию. И тогда они организовали ремонт товаров, приобретённых в их магазинах. Эта программа раскрывает эмоциональную связь спортсменов с конкретным предметом гардероба данного бренда.

Программы лояльности с элементами геймификации

Элемент игры, внедрённый в программу лояльности, способен подогреть к ней интерес со стороны целевой аудитории.

Простым примером использования данной системы является проведение различных конкурсов. Но важно, чтобы они не были банальными, чтобы сохранить мотивацию потребителей. Эффективно разработанные программы способны внести элемент шоу в размеренную процедуру шопинга.

Выгода должна быть ценной и при этом достижимой, а условия игры и ряд ограничений необходимо проработать до мелочей, иначе розыгрыш заинтересует не только ваших постоянных потребителей, но и обычных охотников за призами. С особым вниманием подойдите к информированию сотрудников фирмы.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности клиентов компании GrubHub, специализирующейся на доставке еды. Данная организация успешно проводит конкурсы уже на протяжении шести лет. После того как заказ оформлен, клиенту компании предлагается принять участие в игре. В случае победы потребитель получает бесплатный десерт или напиток.

Платная программа лояльности

Цель любой системы лояльности заключается в укреплении взаимоотношений между компанией и её потребителями. Иногда вместо незначительного бонуса или приза лучше предоставить покупателю большую ценность, но за некоторую доплату с его стороны.

Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, вы можете сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.

Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности Amazon, которая называется Prime. К примеру, постоянные клиенты имеют возможность приобрести абонемент на год за 99 долларов, который даёт преимущество в виде бесплатной экспресс-доставки. При этом средняя стоимость покупок участников Prime, как правило, в два раза превышает чек обычных заказчиков.

В каких случаях программа лояльности для клиентов может навредить бизнесу

Характерные черты взаимоотношений компании и клиента, при которых программа лояльности не оправдана и принесёт скорее вред, чем пользу:

• Желание владельца.

Руководитель компании просто хочет внедрить популярную программу лояльности в свой бизнес. В данном случае присутствует только эмоциональный компонент, не подкреплённый объективными причинами использования данной системы. Таким образом, программа лояльности не имеет своей цели, следовательно, не будет эффективной. К тому же возможен риск увольнения сотрудника, задачей которого была разработка и внедрение этой системы. Важно понимать, что более 50 процентов программ лояльности оказались провальными только потому, что они не были актуальными.

• Подмена инструмента.

Следующая серьёзная причина провала программы лояльности – неадекватные для данной системы задачи. Например, руководство компании отметило снижение потока потребителей. Для того чтобы остановить клиентский отток, они разрабатывают и внедряют программу лояльности. Но это не спасает ситуацию. Следует понимать, что в данном случае виновато не отсутствие подобной системы. Нужно искать причину потери клиентов и работать непосредственно с ней. Например, если в номерах отеля проблемы с гигиеной, не стоит тратить средства на предоставление скидок – необходимо наладить систему клининга.

• Монетизация мотивов клиента.

Третья распространённая ошибка – рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки. Дисконт – это своеобразная благодарность клиенту за его верность. А основная задача формирования программы лояльности заключается в создании таких условий для покупателя, чтобы он, впервые воспользовавшись услугами организации, захотел вернуться снова.

Это понятие возникло вместе с появлением рыночных отношений. Оно не всегда имело современное название, но непременно ставилось на первое место каждым успешным предпринимателем. Как же мы понимаем термин "лояльность" сегодня?
Чем она выгодна, как ее добиться и можно ли ее измерить?

Лояльность - прежде всего, позитивное отношение потребителя к товарам или услугам определенной фирмы. Причем, позитив этот настолько устойчив, что при возникновении потребности, покупатель обращается только в эту компанию, игнорируя другие аналогичные предложения.

Лояльность - это высокое доверие потребителя к определенной марке. Лояльный покупатель более склонен руководствоваться эмоциями, чем разумом, и в своем выборе следует не столько рациональным доводам (доступной цены, высокого качества), сколько иррациональным(я люблю, мне нужно только это).

Программы повышения лояльности

Программы повышения лояльности делятся на четыре основных вида: дисконтные, дисконтные накопительные, простые бонусные и бонусные, реализуемые по каталожной системе.

Простая дисконтная программа повышения лояльности - наименее эффективный метод, поскольку предоставляет клиенту скидку просто за совершенную покупку, не стимулируя обратиться в компанию повторно. Дисконтная накопительная программа эффективнее простой, так как ориентирует клиента на совершение большого количества новых покупок, и каждый раз получать за это более весомые скидки.

Бонусная и бонусная каталожная системы повышения лояльности также успешно работают на компанию-организатора и рассчитаны на клиентов, которым нравятся не скидки, а подарки, поощрения в виде товара или услуги.

Как измерить лояльность

Несмотря на то, что лояльность - в большей степени, субъективная величина, она тоже поддается измерению.

Наиболее простым инструментом измерения уровня лояльности является анкетирование клиентов, в ходе которого выясняется их отношение к товару или услуге и задается два главных вопроса: будут ли они вновь покупать их и станут ли рекомендовать своим друзьям, родственникам или знакомым. Процент погрешности здесь весьма значительный, поскольку не каждый человек отвечает на эти вопросы откровенно.

Более точные результаты достигаются методом подсчета покупок. Здесь сравнивается частота покупки товара или услуги определенного бренда с эталонным уровнем, превышение которого свидетельствует о лояльности клиента.
Еще один эффективный способ измерения лояльности - вычисление доли покупок определенной марки товара или услуги среди покупок аналогичных товаров или услуг.

Лояльность клиентов и CRM

Повысить уровень лояльности клиентов помогают современные CRM-технологии. Новая разработка Класс365 значительно упрощает работу с клиентами, автоматизирует основные бизнес-процессы, помогает повысить производительность труда сотрудников и уровень сервиса в компании.

Коротко говоря, лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает нее товары), не уходя к конкурентам.

Аналогичным термином определяется отношение персонала к работодателю. Более того, лояльность сотрудников должна быть целью любого управленца, ведь данный фактор способен существенно повысить производительность труда, улучшить обстановку в коллективе и принести множество других преимуществ.

Рассмотрим подробнее оба этих явления в рамках нашей сегодняшней статьи.

Лояльность клиентов

Говоря о том, что такое лояльность клиента, сразу стоит отметить ключевую важность положительного пользовательского опыта. Если человек вместе с продуктом получил позитивные впечатления от работы с вами, то он вероятнее обратится в компанию снова.

Ряд исследований подтверждает, что человек, довольный приобретением, с большей вероятностью отнесется положительно и к другим предложениям того же бренда. Более того, включение аудитории в «привилегированные» программы лояльности, членство в которых позволяет сотрудничать с вами на эксклюзивных условиях, существенно укрепляет «верность» и без того наиболее ценных пользователей.

Но не стоит воспринимать товарно-денежный аспект как единственный способ оставить хорошее впечатление. Помните, что на рынке существует множество компаний, предоставляющих аналогичные вашим услуги — зачастую, по более выгодным ценам. Но для клиентов важно не только это. Если имидж бренда, миссия компании, ее общественная активность или отношение к своему делу совпадают с мировоззрением пользователя, если вам удалось создать эмоциональную привязанность аудитории к бренду, то люди согласятся заплатить чуть больше — только чтобы поддержать вас, или почувствовать причастность.

Вспомните огромные очереди перед магазинами в день начала продаж новых продуктов Apple. Разве люди, часами мерзнущие в этих очередях, жаждут выгоды? Вовсе нет.

Лишним доказательством того, как важно стимулировать и выстраивать лояльность, станут следующие доводы:

• 20% вашей базы клиентов приносит 80% ваших доходов — принцип Паретто применим и здесь;
• довольный покупатель рассказывает о своем опыте в среднем трем людям — недовольный же клиент делится негативом с десятью знакомыми;
• средства, затраченные на укрепление лояльности одного клиента, окупятся уже через год работы с ним.
• если считаете, что это дорого, то как вам следующая цифра — затраты на привлечение нового покупателя, как правило, впятеро выше, нежели на удержание;
• кроме прочего, рост числа довольных клиентов только на 5% способен повысить ваши доходы на 50%.

Из всего вышесказанного следует, что лояльность аудитории — один из важнейших факторов развития вашего бизнеса. Теперь, разобрав, что такое лояльность покупателей, поговорим о другом аспекте — не менее важном. Далее речь пойдет о верности персонала.

Лояльность сотрудников

Согласно ряду исследований, в основе быстрого и стабильного развития организации лежит именно лояльность персонала. Ведь люди, команда — ваше все. Но многие ошибочно считают лояльностью обыкновенную благонадежность — то есть, формальное следование внутренним уставам (гласным и негласным), а также элементарную вежливость. Не стоит путать эти понятия. Итак, разберем, что такое лояльность сотрудников и как ее добиться.

Лояльность — не формальное качество, но глубокое доверие и уважение, гордость за свою компанию. В идеальном случае, если глобальные цели компании и ее миссия совпадают с планами сотрудника на будущее, а также с его мировоззрением в целом, то такая лояльность практически нерушима. Стоит помнить, что основой любых взаимоотношений между людьми является доверие. Не кнут и пряник, не хороший соцпакет и кофе-машина в офисе, но простое человеческое доверие к ближнему.

Поэтому, например, если вы не верите, что ваши сотрудники способны эффективно работать, имея возможность выхода в социальные сети, и потому блокируете их, то вам нужно что-то менять. Либо мышление, либо сотрудников, либо порядок отбора персонала. Хотя, конечно, все случаи индивидуальны — многое зависит от сферы бизнеса и специфики должности.

Но если говорить обобщенно, то попытайтесь сделать следующее. Ваши работники должны прекрасно понимать цели компании, разделять их и приветствовать. Поэтому особое внимание нужно уделить обращению к стратегии бренда и его миссии. Стоит упоминать об этих вещах довольно часто. Далее — дайте сотрудникам возможность выражать свое мнение, влиять на происходящее в рамках компании, а также реально расти по карьере и заработной плате. Организация, где у сотрудников нет права голоса и перспектив, напоминает болото — естественным выходом будет либо сбежать оттуда, либо адаптироваться к среде. То есть, тихо сидеть на своем месте, создавая лишь видимость работы.

Но что такое лояльность к компании на самом деле — вы поймете только после долгой активности в этом направлении. Дайте возможность людям почувствовать уважение со стороны управленцев и ТОП-менеджеров, поощряйте инициативы сотрудников, укрепляйте корпоративную культуру на протяжении долгого времени — и тогда, конечно, вы сформируете настоящую команду лояльных профессионалов.

Мы, как потребители, стали другими по сравнению с прошлыми годами, другими стали и наши клиенты. Они теперь не ищут производителей, их ищут производители. Диктат производителей заменился диктатом покупателей. За покупателем идёт настоящая охота. Постоянно изобретаются приёмы по закреплению клиентов, созданию лояльности и приверженности: Игры, розыгрыши, лотереи, призы (собери что-то и получишь), создание клубов приверженцев какой-либо марки («Мазда-6», «Харлей Девидсон», «Буран», УАЗ), абонементы (бассейн, клуб, кинотеатр), спирали продаж («Жилет», «Гербалайф») и пр. Весь этот цирк придумывается только ради того, чтобы стимулировать повторные покупки и привязать чем-либо клиента. На языке бизнеса этот процесс называется создание программ лояльности, однако это абсолютно не ведёт к лояльности. Те мероприятия, которые я перечислил, за исключением клубов приверженцев какой-то марки, на самом деле являются мероприятиями по стимулированию повторных покупок и очень далеки от реального создания лояльности. Что же такое клиентская лояльность и как нам её завоевать?

А. Люди идут за покупками туда, где:

• точно уверены, что получат то, что им нужно;
• где их ждут, им рады и ценят их интересы;
• где их внимательно выслушают, проникнутся их проблемой и чётко
• отреагируют на пожелания и капризы.

Именно за это они и готовы платить.

Б. Товар ли мы продаём или услугу и то и другое имеют 3 компонента и мы продаём их вместе:

1. материальную составляющую (непосредственно товар);
2. обслуживание (это – как, каким именно способом компания продаёт свой товар и осуществляет обещанный сервис).
3. дополнительный сервис (это обещанные компанией дополнительные мероприятия к продаваемому товару);

Сопровождение – обслуживание и сервис – являются не менее важными компонентами, чем сам материальный продукт.

Если покупатель из раза в раз встречает высокий уровень товара, обслуживания и обещанного сервиса, то он не только сам становится лояльным (верным компании) покупателем, но и делится своими положительными впечатлениями с окружающими его людьми.

Увеличение объёмов продаж возможно только за счёт трёх основных источников:

1. завоевание («отъём») клиентов у конкурентов,
2. привлечение новых клиентов (расширение рынка),
3. увеличение интенсивности покупок имеющихся клиентов (в В2Р это -«жуй жевачку после каждого приёма пищи», «меняй масло в машине после каждых 5000 км пробега» и пр., в В2В это – закрепление клиентов, которые должны делать покупки только у нас и помогать им развивать и наращивать их бизнес).

Покупатель проходит следующие стадии:

1. потенциальный покупатель;
2. покупатель;
3. постоянный покупатель (причины повторных покупок разные);
4. лояльный (верный) покупатель;
5. приверженный покупатель.

Лояльность клиентов – это положительное, преданное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации. Лояльность – это следствие высокой удовлетворённости.

Лояльность клиентов для компании – это:

• Гарантированный, постоянный, прогнозируемый объём сбыта , позволяющий планировать объёмы производства, закупки и пр., а также строить долгосрочные планы с длительными сроками окупаемости. Производитель и продавец, стремясь сформировать лояльность у своих клиентов, фактически добиваются ясности в том, сколько какого товара будет куплено завтра.
• Увеличение ценности компании . Количество лояльных клиентов, как лакмусовая бумажка отражает реальную стоимость бренда, компании, товара, услуги и т.д.
• Критерий, что качество товара или услуги приемлемо , а уровень обслуживания соответствует запрашиваемой цене за покупку.
• Это существенная экономия средств на поиске новых клиентов.

Лояльные потребители отличаются тем, что:

• Надолго сохраняют верность и преданность компании;
• Покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
• Хорошо отзываются о компании, рекомендуют и приводят других;
• Проводят самую действенную рекламу «из уст в уста»;
• Выступают в роли адвокатов, защищают политику компании. цены, товары;
• Не реагируют на рекламные акции конкурирующих компаний;
• Менее чувствительны к уровню цен;
• Некритичны к однократным случаям снижения качества;
• С удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
• Активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
• Требуют к себе меньше внимания в плане обслуживания и траты на них времени.
• Не требуется стартовых расходов на завоевание их лояльности.

По данным Европейского института торговли для привлечения нового потребителя в Германии расходуется в восемь раз! больше денег, чем на мотивацию повторной покупки. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность приносит финансовые выгоды. Увеличение числа лояльных клиентов на 5% способно увеличить объёмы сбыта до 100%. Лояльность можно формировать и укреплять. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, неудовлетворённый, обиженный – минимум 10.

Основой лояльности является позитивный личный опыт , который получил потребитель в процессе покупки / потребления данного продукта или услуги, но лояльность может появиться даже в результате восприятия имиджа компании.

Компания, желающая, чтобы её любили, должна, в свою очередь, любить своих клиентов и это любовь должна иметь фактическое выражение. Это не скидки и льготы в первую очередь, а учёт интересов, знаки внимания, готовность пойти навстречу.

Всем следует начинать работу по созданию программы лояльности клиентов. Завоевание лояльности клиента начинается с первого контакта, буквально с телефонного звонка и идёт буквально по всем точкам взаимодействия . Точки взаимодействия – это точки, через которые проходит клиент от начала контакта до конца, от первого телефонного звонка, до покупки и сопровождения. Эти точки нужно определить, записать и по ним отработать: удобство, комфорт¸ вежливость, учтивость, чистоту, эстетику и пр.

Цели создания программ лояльности:

• привлечение новых клиентов;
• удержание существующих клиентов;
• противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Факторы лояльности:

• Время сотрудничества . Анализируя уровень лояльности, этот фактор нужно обязательно принимать во внимание.
• Степень удовлетворённости клиента. Это необходимое условие лояльности. Клиенту не нужен идеальный товар, ему нужно справедливое соотношение: цена / качество / функциональность.
• Опыт взаимодействия . Реальный опыт эксплуатации товара.
• Повторные покупки , совершённые по собственной воле при наличии альтернатив, но не при стимулировании бонусами или демпинговыми ценами. Это – действительно объективный показатель лояльности.
• Личные контакты . Не только для потребительского рынка, но и рынка « B2 B » («Бизнес Бизнесу»). Чем лучше сотрудники продавца знают сотрудников покупателя на уровне межличностного общения, тем выше лояльность компании-покупателя, ведь покупку совершает не компания, а конкретный человек, который может быть лоялен либо одному, либо другому. Задача №1 для продавца – завоевать лояльность человека, принимающего решение о покупке.
• Опыт правильного преодоления кризиса в отношениях продавца и покупателя.

Правильно пережитый кризис в отношениях между продавцом и клиентом не разрушает лояльность, а подчас укрепляет её. Для этого применяют:

• - подарок, уступку;
• - ежедневные звонки оператора, информирующего клиента о ситуации с производства;
• - звонок директора по продажам с личными извинениями;
• - др. формы извинений и признательности за готовность подождать.

Противостояние давлению конкурентов (заманчивым предложениям).

Компания при этом не должна оставаться безучастным наблюдателем, а предпринимать шаги по установлению баланса выгодности обоих предложений. От любви до ненависти один шаг. Обиженного невниманием лояльного клиента удержать и вернуть будет очень сложно.

Степень удовлетворённости клиентов.

1. Полностью удовлетворённые . Не намерены искать альтернативных поставщиков.
2. Удовлетворённые . Продолжают сотрудничать, но ищут альтернативных поставщиков или делают время от времени покупки у других.
3. Нейтральные . Им безразлично у кого покупать.
4. Неудовлетворённые, недовольные . Покупают в силу необходимости или по принуждению. Они бы с радостью сменили поставщика, но его просто нет.
5. Полностью неудовлетворённые, недовольные клиенты . Продолжают пользоваться товаром, но активно ищут другого поставщика, открыто ругая вас, и клянутся уйти при первой возможности.

Нужно определить % каждой категории в 100% всех клиентов.

«Неправильные» клиенты.

Качество очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворённости потребителей. Существуют «неправильные» потребители, которых компания не в состоянии удовлетворить с прибылью для себя. Их ценности и потребности не совпадают со свойствами вашего товара. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Нужно работать с клиентами, чьи ценности близки ценностям вашего продукта, т.е. «правильными» клиентами и избегать тратить ресурсы на остальных, «неправильных», чьи ценности не совпадают с ценностями вашего товара.

Нужно продавать «правильным» клиентам – это приносит доход.

Клиент, приобретая товар, покупает ценности и возможности. Если продавец не знает, какие ценности олицетворяет его продукт, то фактически он не знает, за что берёт деньги с клиента. Возможно, он даже не понимает, почему именно клиенты платят за это.

Способ выявления «неправильных» клиентов:

В один столбик нужно записать ценности, которые отражает ваш продукт, начиная с самой важной.

В другой – ценности ваших «правильных» клиентов.

Так вы определите клиентов, чьи ценности близки ценностям вашего продукта и избежите остальных. Для одного первостепенное значение имеет экологичность продукта и он в первую очередь готов за это платить, для другого – дешевизна товара, для третьего – экономия времени, для четвёртого – отечественный производитель, для пятого – следование моде, надёжность, престиж, удобство и т. д. У разных людей – разные ценности, разные критерии оценок, разные стереотипы.

Часто продавец, не попытавшись выяснить ценности и критерии покупателя, начинает сразу агитировать его за свой товар, а ему, возможно, эти качества товара и не нужны.

Следует знать ценности, которые символизирует ваш товар и знать

ценности ваших клиентов, следует выяснить это в самом начале взаимодействия с клиентом, дабы не распинаться впустую.

- Почему ваш выбор пал именно на эту …?

- Не хотите ли вы рассмотреть иные варианты?

- Возможно, вот это могло бы вам подойти (объяснить почему).

Причины потери клиентов:

1. Низкий уровень взаимодействия с клиентом – 68%.
2. Различные неустановленные причины – 14%.
3. Лучшее предложение со стороны конкурентов – всего 9%.
4. Изменение сферы бизнеса – 5%.
5. Перенос бизнеса в другой регион – 3%.
6. Банкротство – 1%.

Ошибки в клиентской политике порождают антилояльность компании. Поэтому нужно заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Продавец не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов рождающейся антилояльности и не умеет её измерять. Неудовлетворённый и обиженный клиент превращается в агитатора антирекламы среди своего окружения. Он может даже вести агрессивную контрпропаганду. Последствия такой антирекламы компания может почувствовать не сразу, сто увеличивает её опасность и существенно множит риски, реабилитация приводит к существенным дополнительным затратам. Завоевание нового клиента обходится в 4-5 раз дороже, чем удержание старого.

Один из распространённых способов мониторинга отношения клиентов к компании – проведение опросов. От простых интервью и анкетирования до дорогостоящих исследований с привлечением агентств.

Основные вопросы:

Как вы оцениваете уровень сервиса, качество услуг, товара?

Какова вероятность, что вы снова воспользуетесь нашими услугами?

Главная цель программы лояльности – удержать как можно больше покупателей.