Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потреблениекак социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы .

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи ).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Процесс принятия решения:

Осознание потребителем наличия проблемы,

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив покупки

Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)

Внутренние (психологические)

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.

«Сегодня приходится буквально выживать. Одноклассники от тебя ждут каких-то авансов, ты должен заслужить хорошее отношение к себе, место за партой, а также право идти со всеми в кино …» «Ты одеваешься хуже, не имеешь модных шмоток, или, например, мобильного телефона, если с тебя «нечего взять», и ты не танцуешь под чужую дудку — тебя прогоняют и портят жизнь… »

На фоне социальных проблем и духовного упадка, как на неухоженном поле, пышным цветом расцветают иждивенческие, потребительские ожидания и настроения, которые неизбежно формируют поведение и стиль жизненных отношений. Взаимоотношения типа «Ты — мне, я – тебе» легко устанавливаются потребителем с подобными любителями наживы, некой «легкой и красивой жизни», их связи строятся на взаимной выгоде, корысти, и хуже — на пренебрежении, унижении, угнетении тех, кто не входит в их круг интересов. Зайдем в современную школу и понаблюдайте за учениками: кто, прячась в укромных уголках, тихонько обменивается всяким мелочью (преимущественно в младших классах), а кто-то (старшие) явно, открыто требует у своего одноклассника или испуганного малыша деньги, диски с популярными играми, модные вещи. Как видно из откровений девятиклассниц, потребительские настроения в ученической среде искажают взаимоотношения между детьми, негативно влияя на каждого из них.

У ребенка, подростка, стремящегося только своей выгоды, наблюдаются существенные изменения личности. Преувеличивается значение собственной персоны, особое , школе, среди сверстников во дворе. Сосредоточенность на себе, самовлюбленность порождают неспособность или нежелание понимать потребности, радости и печали других людей. А значит, препятствуют установлению человечных, гуманных отношений с окружающими.

Потребительская психология может формироваться не только в обеспеченных семьях, где дети свободно пользуются преимуществами и вещами, недоступными их сверстникам, чьим капризами, «прихотям», требованиям безоговорочно потакают («Хочешь новый телефон — пожалуйста», «Не хочешь идти в школу? Отдохни денек-другой, папа подарит для класса телевизор»). Потребительство может проявляться и у детей с тяжелым детством, которым не хочется отставать от более богатых. Получается, что желание «жить лучше, чем другие», иметь больше, чем кто-либо, и больше, чем реально нужно человеку, может стать основой развития потребности в накоплении, неправильном «умении жить». На фоне меркантильности формируются угодничество, лицемерие, жадность, зависть, процветает духовная черствость, холодная расчетливость. Для потребителя вещь, которая призвана облегчить жизнь и украсить быт, становится целью жизни.

Развитие потребности учиться, работать, познавать себя и окружающий мир, воспитание интереса и любви к знаниям, к людям уже отошли на второй план. Понимание самоценности каждого отдельного человека, поиск высоких мгновенных смыслов, творчество — непременные условия предотвращения у детей потребительской психологии. Это возможно только тогда, когда мы сами не хотим жить по законам холодного расчета и жесткой конкуренции: по типу «ты мне — я тебе» и «кто — кого». Оглядываясь и равняясь на нас, дети будут думать и жить так же.

Психология потребителя – отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Методы исследования психологии потребителя

Методы исследования психологии потребителя:

наблюдение;
опросы общественного мнения;
фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;
аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;
психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;
персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;
некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

Характер и назначение рекламы

уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.

Обещания рекламы

Д. Шульц , С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:

обещает те или иные блага;
неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
превосходство в чем-либо.

Идентификация торговой марки

Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

Изучение эффективности рекламных кампаний

облегчение воспоминания;
узнавание;
физиологические измерения;
изучение количества продаж;
возврат купонов.

Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:

прогнозирование зрительской реакции на новые программы;
определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).

Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

бренд – узнавание;
имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;
упаковка товара.

эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;
эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.

Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.

Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.

Мотивы потребительского поведения

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:

эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;
мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;
утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;
мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;
мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.

Личностные факторы, влияющие на потребителя

Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;
возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;
статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;
этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;
время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.
В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;
цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;
настроение;
индивидуальные особенности покупателя;
привычки и приверженность определенному производителю;
насколько приемлема цена для потребителя.

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

наблюдение,
опросы,
проективные методики,
фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация ». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

возраст,
социальный статус,
нравственность,
настроение,
привычки,
субъективная приемлемость цены,
время, которое отводится на покупки,
цель покупки.

Большинство потребителей – женщины , так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели , соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения :

стремление удовлетворять потребности,
жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама . Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной. Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп :

Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

Утилитарные . Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
Мотивы престижа . Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

Мотивы достижений . Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого. Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику. Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

В этой статье я не буду рассматривать потребительство в сфере товарных отношений, а заострю ваше внимание на происхождении потребительской психологии и её влиянии на жизнь современного человека.

Сначала рассмотрим, как именно выражается потребительская психология в повседневной жизни.
Простой пример: идет человек по улице, идет и бросает бумажку от конфеты, потом от сигарет, потом бутылочку от пива и т.д. Какая связь между его поведением на улице и психологией потребительства? На мой взгляд, самая прямая, потому что главная причина такого поведения в том, что человек даже не задумывается о последствиях своих действий. Как вы думаете – почему?

Я тоже когда-то задумался над этим вопросом и был поражён ответом на него… Оказывается, в нашем обществе существует и активно пропагандируется модель поведения, суть которой очень точно выражает фраза: «А после нас, хоть Потоп».

Вот она – основа потребительской психологии: потребляй сегодня, не думай о будущем, главное – потребляй, бери всё, что тебе дают, но только ни о чем не думай…

Я думаю не надо объяснять, кому и почему выгодна такая вот “потребительская психология”. К сожалению, в современном мире данная модель поведения является определяющей, и с последствиями её мы сталкиваемся на каждом шагу. Это и равнодушие, которое поражает души людей, и грязь на улицах, цинизм и пошлость на телевидении, и многое другое.

А ведь можно начать новый день с того, чтобы дать себе слово: сегодня я не буду мусорить. Сначала не мусорить на улице, потом словами, потом мыслями. А потом взять и прибрать за собой там, где намусорил сам или другие.

Не важно кто намусорил, но важен результат: когда людям станет не всё равно, КАК они живут, жизнь начнет меняться к лучшему. И тогда станут красивыми города и сёла, станут красивыми люди и их мысли, и весь Мир станет красивым, чистым и прекрасным, потому что люди планеты Земля сами этого захотят. А