Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

Емкости рынка и структуры предложения и спроса;

Объемов продаж операторов рынка;

Перспектив развития продукта;

Эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

Эффективности работы дистрибьюторской сети;

Реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической информации. К количественным исследованиям относятся: личные интервью (face-to-face), телефонные опросы, тесты на дому, холл-тесты.

Весьма часто используемый метод - опрос потребителей . Заказчик такого исследования обычно хочет получить срез предпочтений постоянных покупателей, отношение к продукту, к бренду, магазину и т. п. Он применяется для опроса большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Техника сбора первичной количественной информации основана на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики. Здесь самое важное - грамотное составление опросника. Секретов очень много - скрыть суть исследуемой проблемы в середине анкеты, сформулировать вопросы, на которые должны давать однозначные ответы и т. п.

Опросы относятся к количественным методам сбора первичной информации и позволяют получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений и пр. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос называется интервьюированием (опрос-интервью). Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, опрос называется анкетированием (опрос-анкетирование). Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

Введения;

Вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

Сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного

Характеристика типов вопросов

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Hall-test

Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без марки продукта) и открытое тестирование;

Оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Личное интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

Позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

Опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 минут;

Исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом);

Присутствует влияние интервьюера на респондентов;

Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

Довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонный опрос

Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы для большой выборки;

Оперативность;

По сравнению с другими методами не требует значительных финансовых затрат.

Недостатки метода:

Существует временное ограничение - интервью не должно длиться более 15 минут;

Метод не дает возможности сопровождать опрос визуальной информацией.

Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

Количественные исследования - это описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации, которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах.

Как правило, техника опросов является главной в количественных исследованиях. Но есть и ряд других методов, таких как холл-тесты и домашние тесты, которые входят в варианты экспериментов, тестовых испытаний, цель которых - показать потребителям элементы маркетинговых стимулов и с помощью потребителей найти лидера. На холл-тесте потребителям в специальном отведенном помещении или в магазине предлагают, например, разные варианты нового товара, формы или дизайна упаковки, а они должны выделить вариант, какой им нравится больше. При домашнем тесте представителям целевой аудитории тестируемый товар дают на дом вместе со специальной дневниковой анкетой, в которой в процессе использования данного товара потребитель будет отражать периодичность использования продукта, особенности потребления, давать оценку качества. По результатам можно понять, как, с чем и как часто потребитель использует данный продукт. По результатам таких тестов можно принимать решения о коррекции качества, перепозиционировании или изменении назначения продукта.

В ходе наблюдения изучается реакция потребителей на исследуемый товар и их поведение на месте его приобретения или потребления. В методе потребительских панелей используется периодическое получение информации о выборке потребителей.

Таким образом, к количественным методам относятся массовые опросы (анкетирование, включая почтовое или посредством электронной почты или Интернет, личное формализованное и телефонное интервью), наблюдения, эксперименты, тестирования, регистрации и пр. Подробнее о некоторых основных количественных методах будет рассказано ниже.

Основным преимуществом количественных методов является возможность сопоставления данных по формализованному инструментарию с использованием статистического анализа. По результатам применения данных методов различные параметры и элементы можно сравнивать между собой и принимать соответствующие управленческие решения.

Качественные методы исследований

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандартизированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю.

Качественные методы сбора информации делятся на две группы (табл. 6.2):

• 1) прямые или незасекреченные, к которым относятся фокус-группы и глубинные интервью;
• 2) косвенные или засекреченные, которые делятся на легендированные (фокус-группы, глубинные интервью) и проективные методы (ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные).

Таблица 6.2. Качественные методы сбора информации

Прямые (незасекреченные) методы дают информацию респондентам о проведении исследования с их участием (порой с доведением до них его целей и задач). К ним относятся классические фокус-группы и глубинные интервью. Различие между ними состоит в том, что фокус-группы проводятся с выборкой респондентов, т.е. используется групповой метод обсуждения (7-12 чел.), глубинные интервью - в основном индивидуальные, максимум парные (например, при обсуждении приобретения товара общесемейного назначения участвуют муж и жена).

Косвенные или засекреченные методы используются тогда, когда респонденты не хотят давать необходимую информацию без использования засекреченных методов. Данные методы делятся на две категории.

Первая категория - легендированные методы (собирается подставное совещание вышестоящего руководства, организуются неформальные приемы), когда респонденты рассчитывают посетить мероприятие с определенной целью, а в реальности цели совершенно иные. Легендированные методы используются также при обсуждении щепетильных или интимных тем (например, индивидуальные интервью через профильных врачей).

Проективные методы (ассоциативные, экспрессивные, конструирования и завершения ситуации) - углубленные методы качественного анализа, стоящие особняком от традиционных качественных методов, как правило, недоступные большинству предприятий для проведения собственными силами. Особенности применения данных методов в возможности использования психологической абстракции: проблемы или объекты исследования изучаются на уровне подсознания потребителя. Так, описывая какой-то вымышленный персонаж, предложенный исследователем в рамках анализа определенной рыночной ситуации, человек может спроецировать в него свою личность, рассказывая в итоге о своем поведении. Аналогичным образом можно переносить на объект имидж существующего бренда. Следует отметить, что проективные методы могут использоваться и при проведении фокус-групп, и при глубинных (индивидуальных или парных) интервью, хотя их практическая применимость вызывает у многих экспертов, включая автора, большие сомнения. Тем не менее они используются в маркетинговых исследованиях и подробнее данные методы будут рассмотрены ниже.

Количественные и качественные методы исследования

При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Регрессивные и корреляционные методы . Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы . Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:

· сложностью процесса изучения,

· нелинейностью маркетинговых процессов,

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),

· сложностью измерения маркетинговых проблем,

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,

· относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.

Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Метод фокус-группы. Фокус-группа- личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.

В чем разница между количественным и качественным исследованием? Если упрощенно, то количественное исследование генерирует числовые данные, которые можно преобразовать в числа. Качественное исследование производит нечисловые данные.

В количественном исследовании собираются и анализируются только те данные, которые можно измерить.

Качественное исследование сосредоточено на сборе в основном вербальных данных, нежели измерений. Собранная информация анализируется в интерпретативной, субъективной, импрессионистской или даже диагностической манере.

1. Цель исследования

Первичная цель качественного исследования состоит в том, чтобы обеспечить полное, детальное описание темы исследования. По природе оно обычно более изыскательное.

Количественное исследование, с другой стороны, фокусируется больше на подсчете и классификации особенностей, а также на построении статистических моделей и чисел для объяснения того, что наблюдается.

2. Использование

Качественное исследовнаие идеально для более ранних фаз научно-исследовательских работ, а для последней части исследования рекомендуется количественное исследование. Последнее, по сравнению с качественным, дает исследователю более ясную картину того, что следует ожидать в ходе исследования.

3. Инструменты для сбора данных

В количественном исследовании исследователь выполняет функцию инструмента сбора первичных данных. Здесь исследователь использует различные стратегии сбора данных, в зависимости от тяги или подхода исследования. Примерами стратегий сбора данных, используемых в качественном исследовании, являются индивидуальные всесторонние интервью, структурированные и неструктурированные интервью, фокус-группы, анализ рассказов, содержания или документов, участвующее наблюдение и архивное исследование.

С другой стороны, количественное исследование использует такие инструменты как анкетные опросы, обычные опросы, измерения и другие приемы для накопления числовых или измеримые данные.

4. Тип данных

Представление данных в качественном исследовании находится в форме слов (интервью) и изображений (видео) или объектов (артефакты). В качественном исследовании цифры с большей вероятностью появятся в виде графиков. Зато в количественном исследовании данные часто бывают представлены в таблицах, содержащих цисла и статистику.

5. Подход

Качественное исследование является первично субъективным в подходе, поскольку стремится понять человеческое поведение и причины, которые лежат в основе такого поведения. Ученые имеют тенденцию субъективно погружаться в содержание в этом типе исследования.

В количественном исследовании ученые имеют тенденцию объективно удаляться от темы. Именно потому количественное исследование является объективным в подходе в том смысле, что ищет лишь точные измерения и анализ целевых концепций для ответа на вопрос.

Определение метода, который надлежит использовать

Споры длятся по сей день, чем один метод лучше другого. Причина того, почему до сих пор нет точного ответа, кроется в том, что у любого метода есть плюсы и минусы, которые меняются в зависимости от темы обсуждения.

Если исследование стремится получить ответ на вопрос посредством числового доказательства, то необходимо использовать количественное исследование.

Однако если требуется пояснить, почему произошло именно это, или почему имеет место специфическое явление, необходимо использовать качественное исследование.

Некоторые исследования сочетают оба типа, позволяя им дополнять друг друга. К примеру, если необходимо выяснить, какое поведение человека доминирует в связи с определенным объектом или событием, и в то же время цель — выяснить, почему дело обстоит именно так, то идеальным будет как раз использование обоих методов.

Выделенное методологическое основание психологического исследования определяет требования к построению исследования и методам исследования как способам получения фактов о проявлениях психики, отвечающим методологическим принципам. Под методами понимаются разнообразные инструменты проникновения исследователя в суть явления и процессов . Вопросы выбора, классификации и систематизации методов всегда дискуссионны, так как они обусловлены выбором критерия систематизации. Методы исследования конкретизируются в методиках, являющихся конкретным воплощением метода. Методы должны соответствовать целям исследования, требованиям валидности и надежности, характеристикам выборки и измерять предмет исследования. При выборе методов исследования можно столкнуться с ограниченными возможностями конкретного метода. Для выхода из такой ситуации необходимо детализировать представления о природе изучаемого явления и выбрать такие его проявления, которые доступны фиксации или измерению.

В настоящее время выделяются различные типы организации и построения исследования. В частности, С.А. Белановский описывает количественный и качественный методологические подходы в организации исследования, которые дают основание выделить количественные и качественные методы исследования. Психологическое наблюдение, психологическое измерение и психодиагностика как способы получения психологических показателей соответствуют количественному методологическому подходу в исследовательской практике.

Наблюдение как способ получения эмпирических данных. Наблюдение – это планомерное восприятие исследуемых явлений, обусловленное задачей наблюдателя. Проведение наблюдения требует выполнения ряда требований: компетентности наблюдателя в данном аспекте исследования, опыта аналогичных наблюдений, четкого понимания цели наблюдения. Цель наблюдения определяет предмет наблюдения, ситуацию наблюдения, программу, систему единиц или категорий наблюдения, выбор способа наблюдения.

В соответствии с этими параметрами наблюдения осуществляется процедура наблюдения и протоколирования его результатов, позволяющая получить наблюдаемые факты. Протоколы наблюдения помещают в курсовой или выпускной работе в раздел «Приложения». Обработка данных наблюдения может осуществляться как качественным, так и количественным способом. Количественные данные наблюдения фиксируются либо количеством реакций определенной категории (шкалирование), либо измерением длительности наблюдаемого события (хронометраж). Полученные количественные данные могут подвергаться обработке и использоваться для подтверждения выдвинутой гипотезы.

Анкетирование. Метод сбора данных, основанный на опросе при помощи анкет, которые представляют собой систему вопросов, объединенных единым замыслом. В содержание анкеты входят вопросы о фактах и вопросы о личности. Часть из них являются основными и отражают информацию об изучаемом явлении, другие являются вопросами-фильтрами и контрольными вопросами, оценивающими отношение респонданта и искренность ответов. Достаточно часто анкетирование содержит различные шкалы, в которых содержание ответа соответствует определенному баллу шкалы, что облегчает количественную обработку результатов.

Обработка результатов анкетирования осуществляется, как правило, в процентном отношении к количеству респондентов, участвующих в анкетировании. Например, подсчитывая количество положительных и отрицательных ответов на вопрос «Вам нравятся условия работы в фирме?», можно получить процент сотрудников, которым эти условия подходят (65%), или не подходят (35%). Возможна и качественная обработка результатов, в которой сравниваются различные тенденции в ответах.

Тестирование. Стандартизированное испытание, предназначенное для измерения индивидуально-психологических различий. Тест позволяет выявить актуальный уровень развития качеств или свойств личности и оценить их уровень, в соответствии со стандартами (нормами) к данному тесту. Тест должен соответствовать предмету исследования, целям и задачам исследования и исследуемой группе (по полу, возрасту, социальному положению и другим). Также тест должен быть психометрически обоснован (по дискриминативности, трудности, валидности и надежности) и содержать стандартные нормы. Количественная обработка результатов тестирования проводится либо в первичных показателях (сырых баллах), либо в оценках стандартных шкал (стенов, IQ и других).

Метод экспертной оценки . Самостоятельный метод, основанный на возможностях, знаниях и навыках специалистов, хорошо знающих оцениваемое явление и способных дать ему достоверную оценку, сделать заключение и выводы относительно свойств объекта путем его прямого изучения и восприятия.

Метод предполагает изучение и обобщение мнений всех участвующих экспертов. Широко применяется в психологии личности. В качестве экспертов могут выступать компетентные лица, хорошо знающие испытуемых: воспитатели, классные руководители, руководители коллективов и другие специалисты. Экспертные оценки целесообразно проводить не в виде описания качественных проявлений свойств - это лучше сделать в последующей беседе с экспертами, а в виде количественной оценки выраженности этих свойств иди элементов поведения.

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных не формализуемых проблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во-вторых, применение количественных методов, как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов.

Рассматриваемый метод оценок особенно важен для психологических исследований. Во-первых, метод позволяет получить первичную информацию о характеристиках личности, группы, степени успешности деятельности, явлениях, процессах за относительно короткий период времени, что может составить основу для их более углубленного исследования. Во-вторых, в профессиональном отношении метод экспертных оценок более доступен для применения по сравнению с другими методами. В-третьих, метод с одной стороны достаточно универсален и применим для оценки различных выборок, а с другой – предполагает свою конкретизацию применительно к проблеме, личности или организации (за счет привлечения специалистов и отбора значимых критериев оценки). В-четвертых, метод ориентирован на решение, прежде всего, практических задач. В-пятых, метод нередко используется в тех условиях, когда имеются серьезные трудности в оценке явления, процесса с помощью других методов, которые могут оказаться недостаточно надежными.

Перечень типовых задач, решаемых методом экспертных оценок:

1) определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

2) определение степени соответствия исследуемых характеристик (компетенций) личности или группы выделенным критериям;

3) выявление результатов учебной и профессиональной деятельности;

4) определение областей развития, обучения, планирования карьеры сотрудников;

5) определение степени влияния фактов, событий на жизнедеятельность личности или группы.

Для решения перечисленных типовых задач в настоящее время применяются различные разновидности метода экспертных оценок. К основным видам относятся: анкетирование, интервьюирование, метод «360 градусов». Метод экспертных оценок предполагает использование шкал оценивания . Приведем примеры наиболее используемых оценочных шкал.

1. Двухбалльная:

· неудовлетворительно.

· удовлетворительно,

2. Трехбалльная :

1. ниже ожиданий,

2. соответствует ожиданиям,

3. превышает ожидания.

3. Пятибалльная шкала:

1. низкий уровень,

2. скорее низкий,

3. средний уровень,

4. скорее высокий,

5. высокий уровень.

4. Семибалльная шкала:

1 – неудовлетворительный уровень выполнения,

2 – выполняется не в полном объеме,

3 – выполняется, но с невысоким качеством,

4 – выполняется на среднем, достаточном уровне,

5 – выполняется в соответствии с требованиями в необходимом объеме,

6 – выполняется на высоком уровне,

7 – работа (учебная деятельность) выполняется на высоком профессиональном уровне, превышающем должностные обязанности.

Также в качестве примера метода экспертной оценки можно указать методику оценки степени адаптации первоклассников к обучению В.И. Чиркова, содержащую пятибалльную шкалу оценки .

Качественный состав экспертной комиссии ̶ важное условие эффективности экспертного метода. Вполне очевидно, что во всех без исключения случаях экспертиза должна проводиться грамотными, высококвалифицированными, вполне компетентными в рассматриваемых вопросах и достаточно опытными специалистами. Весьма полезным является их специальное предварительное обучение и совершенно необходимым – инструктаж. Общие требования, предъявляемые к эксперту: компетентность; креативность, развитые творческие способности, позволяющие анализировать проблемные ситуации и находить пути разрешения противоречий; отсутствие склонности к конформизму, принятию мнению большинства; научная объективность; аналитичность, широта и конструктивность мышления; позитивное отношение к инновациям, отсутствие консерватизма, т.е. стремления придерживаться однажды выбранной позиции.

Для независимой экспертизы весьма важна этика поведения эксперта, прежде всего его честность, неподкупность, ответственность, а также соответствующие профессиональные способности, охватывающие, прежде всего, сферу интеллектуальных действий эксперта.

Количество экспертов тоже играет важную роль, с ростом числа экспертов в группе точность измерения повышается.

Метод экспертных оценок имеет логически взаимосвязанные этапы, которые являются основными этапами экспертизы.

Начальный этап (организация экспертизы) включает определение цели и задачи экспертизы, постановку проблемы; определение меры ответственности, прав и полномочий рабочей группы экспертов; установление сроков проведения экспертизы; подбор экспертов, формирование экспертных групп (при необходимости определение их компетентности).

Основной этап экспертизы связан со сбором данных, проведением исследовательской работы и экспертной оценкой, анализом имеющегося материала. Технология экспертизы, использование совокупности методов и критериев оценки зависят от характера экспертизы, области ее применения.

Экспертная оценка является результатом аналитической деятельности, основана на умении видеть и разрешать противоречия, прогнозировать, предвидеть и находить нестандартные решения.

Завершающий этап экспертизы – опрос экспертов (индивидуальный или групповой; личный, очный или заочный; устный или письменный), оформление документа (отчет, справка, рецензия и пр.) и принятие экспертного заключения.

Обработка собранных мнений экспертов проводится как количественная (численных данных), так и качественная (содержательной информации). Обработка экспертных данных и расчеты мер согласованности (конгруентности) требуют вычислений. Как правило, рассчитывается средняя экспертная оценка по группе экспертов, имеющих показатели согласованности (конгруентности) более 80%.

Результатом данного метода является экспертное заключение (документ, принимаемый в результате экспертной оценки), которое и используется либо для дальнейшей работы, либо для принятия решений.

Экспериментальное исследование . Эсперимент – это метод сбора фактов об изучаемом явлении, в специально созданных условиях, позволяющих моделировать явление и исключить внешние помехи.

Эксперимент является активным методом исследования, в котором экспериментатор варьирует независимой переменной, измеряет зависимую переменную и одновременно контролирует другие переменные. В результате эксперимента будут получены факты, позволяющие подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу. Эксперимент – комплексный метод, он может включать в себя любые теоретические и практические методы исследования, которые подбираются в соответствии с задачами исследования. В студенческих квалификационных работах, как правило, организуются и описываются констатирующий и формирующий эксперименты. Констатирующий эксперимент позволяет получить знания о некоторой психологической реальности. Формирующий эксперимент предполагает разработку и апробацию формирующего, коррекционного или развивающего воздействия на участников эксперимента и оценку эффективности этого воздействия. Такой эксперимент, как правило, требует наличия контрольной группы для сравнения и определения степени эффективности формирующих воздействий.

В.Н. Дружинин выделяется в экспериментальном исследовании несколько видов гипотез:

· Гипотезы о фактах, доказательство которых требует получения данных о том, что такой факт существует, и это подтверждают полученные результаты эксперимента.

· Гипотезы о взаимосвязи между переменными, доказательство которых требует выделения статистической связи между причиной и следствием эксперимента (наличие линейной или нелинейной корреляции).

· Гипотезы о причинно-следственной связи, для верификации которых в эксперименте требуется подтвердить влияние или обусловленность данных переменных (требуется факторный либо регрессионный анализ).

Достоверность полученных данных и верификация гипотезы определяются репрезентативностью выборки и последующей математической обработкой результатов. Количественная обработка результатов позволяет выделить следующие направления анализа данных исследования:

1. Описание характеристик явления. Возможно выделение уровней, степени выраженности явления, его представленности в популяции или локальной выборке.

2. Выявление взаимосвязи психических явлений. Исследование наличия взаимосвязи, ее тесноты и направленности.

3. Описание нового факта или эффекта его проявления. Выявление ранее не изученных фактов, условий их проявления и существования, эффекта их появления и объяснение этого эффекта.

4. Исследование другой природы известного ранее явления. Изучение недостаточности или противоречивости сущности какого-либо явления, новое объяснение сущности явления на основе полученных фактов.

5. Проведение обобщения. Исследование более общих закономерностей изучаемого явления, расширение его значения на другие области или его конкретизация.

6. Создание классификации или типологии изучаемого явления. Определение видов, типов, групп и описание их отличительных признаков.

7. Проведение сравнительного анализа одноименных явлений (достоверность различий средних или анализ динамики развития); сопоставление разноименных явлений (целое и часть; общее и частное; т.п.).

Полученные количественные данные в ходе исследования первоначально представляются в табличной форме, где содержатся сведения, полученные по конкретному методу или методике, по каждому испытуемому. Эти сведения помещаются в раздел «Приложения». Затем результаты подвергаются различной группировке: рассчитываются средние значения, проценты, коэффициенты и другие показатели. Информация визуализируется в графиках, диаграммах, схемах, обобщающих таблицах. Глубина выводов, сделанных по результатам исследований, зависит от строгости разработки и отбора категорий или утверждений, а также применения адекватных статистических методов.

Все вышесказанное свидетельствует о том, что, на первый взгляд, более предпочтительными являются точные, объективные методы, позволяющие с помощью математической статистики подтвердить выдвинутую гипотезу. Однако выбор только количественных методов будет действительно корректным в том случае, если в работе содержится гипотеза, которая не имеет исследовательского потенциала и требует лишь количественного подтверждения. Там, где исследование предполагает определенную научную новизну и выявление еще неизвестных фактов, где исследуется уникальный случай, не обойтись без качественных методов исследования. Сейчас они широко используются в различных областях психологии: в общей и социальной психологии, психологии личности, психологии развития, педагогической, консультативной психологии, этнопсихологии и психолингвистике, особенно в практических работах, связанных с психологическими аспектами маркетинга, рекламы, политической психологии. Однако методы качественных исследований, которые давно применяются в зарубежной психологии , менее употребительны в отечественной науке. Она обратилась к ним сравнительно недавно. По словам А.М. Улановского, в последние десятилетия в социальных и гуманитарных науках происходит «тихая методологическая революция», связанная с появлением и широким использованием качественных методов исследования . Одним из первых, кто начал применять качественные методы в отечественной практике, сопоставил их с количественными методами и дал описание их функций, является отечественный исследователь С.А. Белановский . Он отмечает, что за количественным и качественным методологическими подходами стоят определенные системы мировоззрений, различия между которыми мы приводим в табл. 3.