Bet kurios įmonės pardavimo apimtį lemia vartotojų skaičius. Dėl šios priežasties kiekviena įmonė kuria skirtingus būdus, kaip pritraukti tikslinę auditoriją ir klientus. Vienas iš efektyviausių būdų – klientų lojalumo programa. Kad jis atneštų maksimalų pelną, jis turi būti tinkamai išvystytas ir įgyvendintas.

Kodėl būtina ugdyti klientų lojalumą?

Klientų lojalumas yra pasitikintis ir šiltas požiūris į organizaciją. Šiame apibrėžime būtina pabrėžti teigiamos klientų patirties svarbą. Jeigu dėl prekės įsigijimo ir bendravimo su pardavėju (specialistu) klientas sulaukė teigiamų emocijų, tuomet didelė tikimybė, kad jis grįš dar kartą.

Šios srities tyrimai parodė, kad jei vartotojas yra patenkintas prekės ar paslaugos kokybe, greičiausiai jis palankiai sureaguos į kitą šios įmonės pasiūlymą. O specialių, „privilegijuotųjų“ lojalumo programų, leidžiančių naudotis organizacijos paslaugomis palankiausiomis sąlygomis, įdiegimas papildomai motyvuoja nuolatinius klientus bendradarbiauti su jumis.

Kaip PAdidinti savo įmonės konkurencinius pranašumus prieš konkurentus“ mokymuose

Tačiau klientų skatinimas materialine nauda toli gražu nėra vienintelis būdas gerai reklamuoti savo įmonę. Svarbu suprasti, kad rinkoje yra daug konkuruojančių įmonių, siūlančių panašų produktą ar paslaugą, kurios kaina gali būti mažesnė nei jūsų. Tačiau klientas orientuojasi ne tik į kainą. Jeigu vartotoją tenkina prekės ženklo įvaizdis, pagrindinė įmonės misija, socialinė veikla ir požiūris į savo pareigas, formuojasi tam tikras pirkėjų emocinis lojalumas. Jie netgi bus pasirengę sumokėti šiek tiek daugiau, kad jaustųsi įmonės dalimi ir ją paremtų.

Užtenka prisiminti ilgas eiles prieš parduotuvę tą dieną, kai prasidėjo naujausio „iPhone“ modelio pardavimai. Ar šie klientai gauna kokios nors naudos? Nr.

Kodėl jums reikia lojalių klientų:

• Jie išleidžia daugiau(vidutinė sąskaita didėja).

Ištikimas vartotojas lengvai sudaro papildomos paramos sutartį ir noriai imasi tobulinimo.

• Jie užtikrina jūsų teigiamą reputaciją.

Gana dažnai sulaukiame klientų skundų dėl susitarimus pažeidžiančių partnerių. Tokie nelojalūs vartotojai yra pagrindinis neigiamų atsiliepimų apie jūsų darbą šaltinis.

• Jie užtikrina efektyvų „iš lūpų į lūpas“ veikimą.

Klientų lojalumo analizė rodo, kad patenkintas vartotojas rekomenduos jus keturiems savo draugams, kurių kiekvienas, būdamas jūsų įmonės pirkėjas, rekomenduos jus keturiems draugams. Taigi tikslinė auditorija didėja eksponentiškai.

• Jie mieliau išbando jūsų naujas paslaugas.

Įsivaizduokite situaciją, kai sukūrėte naują produktą ar paslaugą ir jums reikia tikslinės auditorijos, kuri susidomėtų šiuo produktu. Esant tokiai situacijai, lengviausias būdas jį parduoti yra ištikimam klientui, kuris jumis besąlygiškai pasitiki.

Taigi galime daryti išvadą, kad klientų lojalumas yra svarbiausias jūsų verslo sėkmės veiksnys.

Kokie yra skirtingi klientų lojalumo tipai?

Racionalus

Šio tipo lojalumas grindžiamas abipusiai naudingomis įmonės ir klientų bendradarbiavimo sąlygomis. Kitaip tariant, jie sudaro tam tikrą sandorį. Kuo daugiau prekių pirkėjas perka, tuo didesnė nuolaida ir pan. Didžioji dauguma lojalumo programų laikosi šio principo, kur pagrindinė sąlyga yra aukštas klientų pasitenkinimo produkto ir įmonės paslaugų kokybe laipsnis. Jei vartotojas yra nepatenkintas preke ar paslauga, premija ir nuolaidos jam nebetaikomos.

Šiais laikais ypatinga vieta skiriama finansiniam klientų skatinimui. Šioje premijų lojalumo programoje akcentuojamos individualios palankios sąlygos, kurios formuojasi priklausomai nuo pirkėjo vartojimo modelio. Paprastai šie algoritmai yra pagrįsti šiais pagrindiniais principais:

1. Lojalumo programa skirta nuolatiniams vartotojams skatinti. Didžioji biudžeto dalis skirta jų materialinėms paskatoms. Pagrindinis lojalumo programos tikslas – minimaliomis investicijomis padidinti nuolatinių klientų skaičių ir jų produktų suvartojimo lygį.
2. Lojalumo programa sukurta taip, kad jos dalyvis gautų daugiau pajamų nei joje nedalyvaujantis klientas. Jei taip neatsitiks, vadinasi, pasirinkta netinkama strategija, kuri neduoda norimo efekto. Svarbu, kad palyginimas vyktų tarp klientų iš panašių vartotojų segmentų.
3. Pirkėjai neturėtų priprasti prie premijų. Lojalumo programa turėtų būti sukurta taip, kad išryškintų jos vertę ir reaguotų į vartotojų elgsenos pokyčius.

Racionalus lojalumas turi palankias sąlygas tiek klientams, tiek pačiai įmonei. Skatinamos ne tik materialinės nuolaidos ir įvairios premijos. Šioje programoje taip pat naudojama išskirtinių pasiūlymų, papildomų funkcijų ir specialių sąlygų sistema, kuri puikiai motyvuoja pirkimo veiklą.

Emocinis

Šis lojalumo tipas suprantamas kaip kliento šališkumas ir prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo. „Apple“, „Starbucks“, IKEA yra puikūs pavyzdžiai, kurie demonstruoja aktyvų vartotojų įsitraukimą ir sukuria savo produktų gerbėjų armijas visame pasaulyje.

Žinoma, ne kiekviena įmonė gali sukelti tokį ažiotažą apie savo produktą kaip „Apple“, tačiau tai nėra būtina. Emocinis klientų lojalumas apima pirkėjo pojūčių, jausmų ir pasąmoninių reakcijų formavimąsi. Dabar rinka yra perpildyta pasiūlymų. Klientas pirmenybę teiks tokiai kompanijai, kuri suteiks jam teigiamų emocijų ir maloniai nustebins. Todėl, norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, organizacija turi žinoti atsakymus į šiuos klausimus:

Klientų lojalumo lygis ir lojalumo formavimo etapai

Paprastai klientų lojalumas skirstomas į 3 lygius:

1. Pasitenkinimas pirkimu.

Šiame etape vartotojas, įsigijęs konkrečią prekę, patiria teigiamas emocijas, tačiau vis tiek lygina prekes su panašiais konkurentų pasiūlymais ir bet kada gali teikti pirmenybę. Šiame etape klientas dažniausiai ir toliau stebi rinką, reaguoja tiek į teigiamą, tiek į neigiamą patirtį. Neįmanoma manipuliuoti tokio vartotojo nuotaika ir nuspėti jo pageidavimus. Šis pradinis lojalumo lygis nėra nuolatinis. Tai lemia kliento amžius, socialinė padėtis, psichotipas, rinkos svyravimai ir kiti veiksniai.

Norint padidinti vartotojų lojalumą, būtina laikytis aiškaus veiksmų algoritmo. Norint įtvirtinti pirmąją teigiamą kliento patirtį perkant produktą, rekomenduojama su juo užmegzti asmeninį bendravimą „pardavėjo-pirkėjo“ rėmuose.

1. Lojalumas prekės ženklui.

Šiame etape, kaip taisyklė, klientui siūlomos įvairios įdomios akcijos. Taip pat atlieka lyginamąją analizę su konkuruojančiomis įmonėmis, gamintojas padeda vartotojui išspręsti bet kokią individualią problemą. Taigi organizacija aktyviai veikia proaktyviai, kai konkrečios įmonės produktas pristatomas palankesnėje šviesoje nei analogiškas konkurentų produktas. Kitaip tariant, vartotojas netenka pasirinkimo ir teikia pirmenybę tam, ką jam siūlo gamintojas. Taip valdomas klientų lojalumas.

Vartotojas pereina į antrą lojalumo lygį – lojalumą prekės ženklui. Šiame etape klientas jau aiškiai padarė savo pasirinkimą, yra lojalus konkrečiam prekės ženklui ir negalvoja apie jo keitimą į analogišką konkurentų produktą. Šis etapas nereiškia pasiūlymų ir įvairių akcijų gausos. Tačiau visada būtina stebėti vartotojų lojalumo raidos dinamiką. Net lojalus klientas gali būti pakerėtas sumaniomis konkurentų strategijomis. Šis lojalumo etapas apima nuodugnią vartotojų nuotaikų analizę. Įmonės rinkodaros specialistai atlieka strateginį planavimą ir atidžiai tiria klientų lojalumo prekės ženklui priežastis, taip pat sustiprina šias būdingas gaminių savybes.

Verta prisiminti, kad šiame etape pirkėjo lojalumas yra pasyvus. Bendrovė tik pradeda pelnyti vartotojų pagarbą. Šiuo metu svarbu pereiti prie abipuse nauda pasižyminčių asmeninių santykių, kuriais siekiama sukurti aukščiausią klientų lojalumo laipsnį – partnerystę.

1. Partnerystė.

Šiame etape klientas yra bendraminčiai ir sąjungininkai, padedantys reklamuoti produktą rinkoje ir jo plėtrą. Šis įmonės ir vartotojo santykių etapas yra pats aktyviausias, kai pirkėjas pradeda teikti rekomendacijas dėl organizacijos strategijos, taip pat padeda tobulinti jos struktūrą, stebėti konkurentų veiksmus, yra savotiškas „partneris“. už prekės ženklą.

Kokia turėtų būti efektyvi klientų lojalumo sistema?

Norint kompetentingai organizuoti ir palaikyti ilgalaikius abipusiai naudingu bendradarbiavimu grįstus santykius su klientais, būtina sukurti klientų lojalumo sistemą. Pagrindinis šios sistemos principas – suteikti individualų požiūrį į kiekvieną klientą.

Dabar, kai rinkoje vyksta įnirtinga kova tarp konkurentų, lemiamas verslo plėtros momentas yra nuosava vartotojų bazė ir periodiškas jos papildymas. O klientų lojalumo sistema leidžia užtikrinti papildomą klientų antplūdį.

Tai įvairių rinkodaros mechanizmų visuma, skirta pritraukti naujus vartotojus ir išlaikyti esamus. Kad atsitiktinis klientas taptų nuolatiniu, reikia protingai naudotis lojalumo sistema, kuri savo ruožtu suteikia papildomų pranašumų kovojant su konkurentais, taip pat padeda didinti pardavimus.

Kuriant lojalumo programą reikia pasirinkti būdą apdovanoti vartotojus. Paprastai norimas efektas pasiekiamas pasitelkus įvairius piešinius ir dovanas, premijų kortelių sistemą, specialius pasiūlymus ir akcijas, asmeninius kuponus ir papildomas privilegijas nuolatiniams klientams.

Šiuo metu populiariausia sistema yra kompleksinių nuolaidų programų sistema, vienijanti kelias organizacijas. Paprastai ji veikia tam tikrame pramonės segmente (pavyzdžiui, viena kortelė kelioms nesusijusioms batų parduotuvėms) arba taikoma įmonėms, kurios skiriasi savo veiklos sritimi.

Svarbu suprasti, kad klientų lojalumo programos efektyvumą lemia jos atitikimas vartotojų lūkesčiams, o tai, savo ruožtu, reikalauja grįžtamojo ryšio iš jų. Pirkėjai turi jaustis svarbūs įmonei.

Šiuo tikslu dažniausiai atliekami marketingo tyrimai. Reguliarių klientų apklausų rezultatų analizė leidžia laiku koreguoti lojalumo sistemą, taip pat optimizuoti visos įmonės veiklą.

Įmonės gamyba turėtų būti pagrįsta dabartiniais gyventojų poreikiais. Būtent identifikuodama klientų poreikius ir maksimaliai padidindama jų pasitenkinimą organizacija įgyja klientų pasitikėjimą, o kartu pasiekia pagrindinį bet kurios įmonės tikslą – pelno didinimą.

Kaip įvertinti ir sužinoti klientų lojalumo indeksą

Norėdami išmatuoti vartotojų lojalumo lygį, turite suprasti, kaip jis nori rekomenduoti jūsų įmonės produktus ar paslaugas savo draugams ir artimiesiems.

Būtent tie klientai, kurie pataria draugams susisiekti su jumis, suteikia jums aukščiausią balą, taip netgi rizikuodami savo reputacija, ir yra lojalūs vartotojai. Jie veikia kaip savotiški prekės ženklo advokatai. Kaip įvertinti klientų lojalumo rodiklius?

Šiuo tikslu jie naudoja grynojo palaikymo indekso techniką (sutrumpintai NPS), pagal kurią visi įmonės vartotojai sąlygiškai skirstomi į tris kategorijas:

1. Reklamuotojų klientai. Tai yra ištikimiausias klientų tipas, kuris nori rizikuoti savo reputacija ir rekomenduoti įmonę draugams ir šeimos nariams.
2. Pasyvūs vartotojai.Ši grupė dažniausiai yra patenkinta organizacijos produktais ir paslaugomis, tačiau, kaip taisyklė, nėra linkusi teikti rekomendacijų savo artimiesiems.
3. Nenaudotojai pirkėjai.Šie klientai dėl kokių nors priežasčių bendraudami su įmone patyrė neigiamų emocijų ir dalinosi neigiamais atsiliepimais apie jos darbą.

NPS grynojo palaikymo indekso metodas vertinamas 10 balų skalėje, kur 0 reiškia, kad vartotojas niekada nerekomenduos organizacijos savo draugams ir šeimos nariams, o 10 reiškia, kad klientas yra labai patenkintas įmonės produktais ir lengvai pateiks teigiamus atsiliepimus. :

• jei klientai teigiamų rekomendacijų galimybę vertina nuo 9 iki 10 balų, vadinasi, jie priklauso reklamuotojų kategorijai;
• nuo 7 iki 8 balų – pasyvūs vartotojai;
• nuo 0 iki 6 – niekintojai.

Paprastai klientų lojalumas apskaičiuojamas pagal tokią formulę: reklamuotojų skaičius – niekintojų skaičius.

Atitinkamai, kuo įmonė turi lojalių klientų, tuo daugiau teigiamų atsiliepimų apie ją sulaukia rinka, tuo dažniau potencialūs pirkėjai kreipiasi į šią organizaciją remdamiesi savo artimųjų ir draugų rekomendacijomis.

Remiantis statistika, tam, kad būsimas vartotojas galėtų pasirinkti tam tikros įmonės naudai, jis turi gauti 5-6 teigiamas rekomendacijas. Vienas reklamuotojas pateikia nuo 3 iki 4 gerų atsiliepimų. Savo ruožtu niekintojas gali pateikti nuo 4 iki 6 anti-rekomendacijų. Verta prisiminti, kad vienas neigiamas atsiliepimas gali būti stipresnis nei penki teigiami. Taigi:

• 6 teigiamos rekomendacijos = +1 naujas vartotojas;
• 1 neigiama apžvalga = - 5 teigiami teiginiai;
• 1 neigiama rekomendacija = - 0,83 naujų klientų;
• 1 atmetėjas = nuo 4 iki 6 neigiamų įvertinimų;
• 1 atmetėjas = - 4,15 naujų vartotojų.

Taigi, norėdama pritraukti vieną naują klientą, organizacija turi turėti bent du vartotojų propaguotojus. Be to, tik vienas niekintojas gali atimti iš įmonės 4–5 potencialius pirkėjus.

Vadinasi, kuo daugiau propaguotojų organizacijos gretose, tuo didesnė tikimybė sulaukti naujų vartotojų susidomėjimo, o tai savo ruožtu rodo pelno padidėjimą.

Tačiau klientų reklamuotojų nauda yra ne tik tai, kad jie lengvai rekomenduoja įmonę savo draugams. Jie atstovauja pagrindinei pelningai įmonės klientų grupei.

Kaip padidinti klientų lojalumą

Galite padidinti vartotojų lojalumo lygį:

• materialinis pirkėjų skatinimas (nuolaidų ir premijų programos, specialūs pasiūlymai ir akcijos);
• klientų atsiliepimai - savotiškos „karštosios linijos“, susitikimai, įvairių pranešimų su naudinga informacija siuntimas el. paštu ar sms;
• nemateriali motyvacija – išskirtiniai pasiūlymai nuolatiniams klientams VIP paslauga, dovanos, nemokami pavyzdžiai.

Vartotojų lojalumo skatinimo principas yra gana paprastas: jūsų įmonė išduoda kaupiamųjų nuolaidų korteles, o pirkėjas savo ruožtu perka prekes iš jūsų įmonės, siekdamas aukšto lygio nuolaidos.

Be to, kortelės savininkas gali paskolinti ją savo giminaičiui ar draugui, taip padėdamas pritraukti papildomų klientų. Taigi išpardavimų skaičius išauga daug kartų, o suteiktos nuolaidos procentas greitai atsiperka.

Įvairios įmonės mieliau renkasi specialias klientų lojalumo programas. Jie siūlo savo vartotojams paslaugas ypač palankiomis sąlygomis.

Kvepalų parduotuvės ir kosmetikos butikai nuolatinius klientus apdovanoja nemokamais pavyzdžiais ir dovanomis švenčių ir gimtadienių proga.

Banko klientų lojalumo didinimo pavyzdys – ribotam paslaugų vartotojų skaičiui prieinamų indėlių palūkanų normų padidinimas. Prekybos centrai dažniausiai naudoja klubo kortelių sistemą.

Savalaikis klientų informavimas apie akcijas ir įvairius sezoninius išpardavimus, pasitenkinimo organizacijos produktais ir paslaugomis lygio apklausos aktyviai prisideda prie vartotojų lojalumo formavimo.

Klientas supranta, kad jo asmeninė nuomonė gamintojui yra labai svarbi, jis yra neatsiejama įmonės dalis, dalyvaujanti jos veikloje. Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas reikalauja sukurti abipusiai naudingas sąlygas, taip pat sutelkti konkretaus pirkėjo dėmesį į jo svarbą įmonei.

Kaip sukurti lojalumo programą nuolatiniams klientams

1 etapas. Lojalumo programos tikslų nustatymas.

Galima išskirti šias šios sistemos užduočių serijas:

• Pritraukti naujų klientų.
• Išlaikykite lojalius klientus.
• Atkreipti dėmesį į konkuruojančių įmonių pastangas suvilioti tikslinę auditoriją.

Turėtumėte nusistatyti vieną tikslą. Pasiekti du ar daugiau vienu metu yra gana problematiška ir, kaip taisyklė, net beprasmiška. Geriausias tikslas – padidinti organizacijos ar produkto vertę vartotojų akyse. Kitaip tariant, gerai parengta klientų lojalumo programa po tam tikro laiko patvirtina užmegztų santykių su įmone svarbą.

2 etapas. Pagrindinio lojalumo programos veiksnio nustatymas.

Šį momentą lemia verslo ypatybės ir rinkos situacija. Pagrindinis veiksnys turėtų būti vienas ir tik vienas, ir jis taps pagrindu formuojant klientų lojalumo programą. Norėdami teisingai pasirinkti, turite aiškiai suprasti savo nuolatinių vartotojų vertybių sistemą.

Taigi, šiame etape jūs nustatote, kaip sukursite klientų lojalumą (priežastis, kodėl jūsų klientai vėl ir vėl pirks produktus ar paslaugas). Kas tai galėtų būti:

• Ypatingas elgesys ištikimiems klientams?
• Unikalios paslaugos, kurios prieinamos tik nuolatiniams klientams?
• Specialios kainos rezervuotos tik ištikimiems klientams?

Dažnai organizacijos palengvina savo gyvenimą: jos tiesiog remiasi paruoštu pagrindiniu veiksniu iš konkuruojančių įmonių lojalumo programos. Tačiau atminkite, kad negalite kopijuoti jų tikslinės auditorijos ir padėties rinkoje.

3 etapas. Ekonominio pagrįstumo lygio įvertinimas.

Kiekviena lojalumo programa būtinai reiškia materialinius ir kitokius dividendus. Yra daug pavyzdžių, kai ta ar kita įmonė neteisingai paskaičiavo ekonominius parametrus ir dėl to bankrutavo dėl lemtingų nuolaidų ir premijų. Taip pat daugelis organizacijų patiria didelių nuostolių, kai atsisako vykdyti savo įsipareigojimus.

Galima nustatyti kai kuriuos metodus, leidžiančius apskaičiuoti ekonominį pagrįstumą, tačiau, deja, jie visi skiriasi savo tikimybe. Daug ką lemia gamintojų ir lojalumo sistemos organizatorių patirtis ir intuicija.

4 etapas. Pagrindinio klientų lojalumo programos įrankio pasirinkimas.

Galima naudoti:

1. Fiksuota nuolaida– personalizuota kortelė ar sertifikatas, išryškinantis tam tikrą vartotojų kategoriją (sidabras, auksas ir platina).
2. Progresyvi nuolaidų skalė.

Paprastai nuolaidos dydis tiesiogiai priklauso nuo perkamų prekių kiekio. Tokia kortelė motyvuoja klientą pirkti brangesnę prekę, kad gautų gerą nuolaidą.

Taip pat būtina atsižvelgti į konkretaus produkto specifiką. Vartotojas gali įsigyti didesnį prekės kiekį, nei planavo iš pradžių, jeigu:

1. Premijų ir kaupiamųjų nuolaidų sistema.

Paprastai ši lojalumo programos versija yra personalizuota.

Pagrindinė šios sistemos idėja yra skatinti ne kiekvieną atskirą sandorį, o visą pirkimo istoriją. Tai yra, pirkdamas tam tikrą prekę, vartotojas gauna tam tikras premijas. Vėliau jie įrašomi į žemėlapį arba įvedami į kompiuterinę duomenų bazę. Tam tikru momentu premija pasiekia nustatytą vertę, tada klientui suteikiama dovana, nuolaida ar bet koks kitas paskatinimas.

1. Specialių paslaugų teikimo sąlygų sudarymas.

Tokio tipo lojalumo programa tinka ypač svarbiems klientams (VIP). Ši sistema aktuali, kai vartotoją, be prekės kainos, domina pristatymo kaina, galimybė gauti paskolą, kiek užtruks aptarnavimo procesas. Tokia programa prieinama tik patikimiems klientams, kurių lojalumu nebeabejoja. Jis taip pat gali būti naudojamas pritraukti konkuruojančių įmonių vartotojus.

1. Prizų, apdovanojimų, loterijų, dovanų ir kitų materialinių paskatų sistema.

Ši lojalumo programos versija pagrįsta tam tikrų renginių organizavimu. Paprastai jie yra susiję su prizų traukimo organizavimu. Paprastai šiomis programomis siekiama paskatinti klientus įsigyti tam tikrą kiekį produktų ir išsiųsti organizacijai etiketes.

1. Suteikti prieigą prie išteklių, kurie yra uždaryti kitiems vartotojams.

Kiekviena įmonė turi ypač svarbius serverius, kurie naudojami kaip masalas pirkėjams. Šios programos šūkis: „Tapk nuolatiniu mūsų klientu ir gausi išskirtinį leidimą į pasaulį, uždarą pašaliniams“. Yra tam tikra VIP vartotojų grupė, kuri nori atsiriboti nuo visuomenės. Tokie žmonės yra pasirengę mokėti papildomai, kad jų klubas būtų uždarytas kitiems.

1. Dalyvavimas pajamų gavimo srityje.

Ši parinktis naudojama labai retai. Kai reikia su jumis susieti vartotoją, galite jam sumokėti dalį pajamų. Registracijos būdai gali skirtis, tačiau pagrindinė idėja yra atlikti kuo daugiau operacijų. Tada pelnas ir atitinkamai pirkėjo atlygis bus didesnis. Paprastai tai užtikrina tiekėjų lojalumą. Jei pelne dalyvauja visa organizacija, o ne konkretus asmuo, sumažėja lojalumo praradimo rizika jam išvykus. Tokie kliento ir įmonės santykiai užtikrinami formalia sutartimi, o pajamų gavėjui priskiriama nemažai įsipareigojimų.

1. Klubai ir asociacijos.

5 etapas. Lojalumo programos rezultatų analizė.

Norint teisingai įvertinti šios sistemos efektyvumą, būtina atlikti vartotojų apklausą. Grįžtamąjį ryšį galima pateikti įvairiais būdais: prie įėjimo pastatyti anketų rinkimo dėžutę arba organizuoti „slaptųjų pirkėjų“ darbą ir asmeninius susitikimus su vartotojais.

Kokias klientų lojalumo programas jie turi: žinomų įmonių pavyzdžiai

Taupymo lojalumo programa

Tai labiausiai paplitęs modelis, pasižymintis paprasta mechanika: nuolatiniai klientai stengiasi sukaupti kuo daugiau taškų, kurie vėliau iškeičiami į įvairias materialines naudą (nuolaidas, nemokamus produktus, specialius pasiūlymus ir pan.).

Tačiau dažnai atsitinka taip, kad įmonės pačios apsunkina šio metodo veikimą, o tai galiausiai sukelia painiavą.

Todėl būtina atsiminti, kad kaupimo sistema turi būti paprasta ir suprantama naudoti. Šis modelis tinka bet kokiam b2c verslui, tačiau geriausia jį naudoti ten, kur pirkimų dažnumas gana didelis.

Pavyzdys. Apsvarstykite „Boloco Card“ lojalumo programą. Amerikietiškas restoranų tinklas „Boloco“ klientų pamėgtas ne tik dėl firminių buritų, bet ir dėl ypatingos operacinės sistemos. Jų lojalumo programa apdovanoja vartotojus vienu nemokamu produktu už kiekvieną penkiasdešimt išleistų dolerių. Paprastai prizas yra kokteilis arba didelis burito. Taigi taškai konvertuojami į dolerius, o materialus turtas, savo ruožtu, į prekes.

Daugiapakopė lojalumo programa

Pagrindinė įmonės užduotis kuriant klientų lojalumo programą – rasti harmoningą balansą tarp dovanos kainos ir jos pasiekiamumo. Tuo tikslu diegiamas daugiapakopis susidomėjimo palaikymo ir pirkėjų skatinimo modelis. Suteikdami nedidelį atlygį, kai jūsų klientas ugdo lojalumą ir pasiekia reikšmingesnių atlygių, galite išlaikyti jo dėmesį ir sukurti motyvaciją dalyvauti programoje.

Pagrindinis šio modelio privalumas, priešingai nei finansuojamojo, yra tai, kad vartotojas gali gauti nemažai trumpalaikės ir ilgalaikės naudos. Tuo tarpu kita sistema domina mažiau, nes tarpas tarp prekės įsigijimo ir tikslo pasiekimo dažniausiai būna per ilgas, o pirkėjas gali tiesiog pamiršti, kad yra šios programos dalyvis.

Pakopinis lojalumo modelis yra plačiai paplitęs tarp oro linijų ir draudimo organizacijų.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Flying Club“ lojalumo sistemos ypatybes. „Virgin Atlantics“ kviečia savo keleivius dalyvauti plačiai paplitusioje kelių pakopų programoje, apimančioje mylių kaupimą. Klientai skirstomi į šiuos segmentus: „Raudona“, „Sidabrinė“ ir „Auksinė“. Pirmos kategorijos nariai mainais už sukauptas mylias išsinuomoja automobilį, moka už parkavimą ir apgyvendinimą viešbutyje. Sidabrinio klubo nariai skrisdami į savo sąskaitą gauna 50% daugiau taškų, o kaip premiją turi pirmenybę registruojantis elektroniniu būdu. „Golden“ gauna dvigubai daugiau mylių ir gali patekti į VIP kambarius.

Partnerių lojalumo programa

Kad ši sistema veiktų efektyviai, būtina identifikuoti savo klientų poreikius, taip pat suprasti, kur jie vykdo savo klientų veiklą. Neapsiribokite tik tuo, ką siūlo jūsų įmonė. Nustatykite, kas yra jūsų strateginiai partneriai, aptarnaujantys tą pačią tikslinę auditoriją.

Pasitelkę strategines partnerystes lojalumo programų srityje, galite ženkliai plėsti savo verslą ir padidinti klientų bazę. Taip jūsų klientai žinos, kad jums rūpi patenkinti jų poreikius.

Pavyzdys.„American Express“ plačiai naudojasi filialų rinkodaros teikiamomis galimybėmis. Jie palaiko bendradarbiavimą su tokiais garsiais prekių ženklais kaip Macy's, AT&T, Rite Aid ir kt.

Programos nariai dalyvauja taškų kaupime partnerių organizacijų tinkle, jais atsiskaitydami už įsigytas prekes. Pavyzdžiui, išsinuomoję automobilį iš „Enterprise“, klientai uždirba tam tikrą skaičių taškų, kuriuos vėliau naudoja mokėdami už telekomunikacijų paslaugas AT&T.

Natūralios lojalumo programos

Lojalumo sistemos šiandien yra labai paplitusios, todėl rasti originalią idėją yra gana sudėtinga užduotis. Kūrybingiausias žingsnis šiuo atveju yra visiškai atsisakyti motyvacinio modelio naudojimo.

Ši parinktis ypač aktuali organizacijoms, gaminančioms unikalius produktus ar paslaugas. Produkto kaina ar jo kokybė šiuo atveju nėra ypač svarbios, mes kalbame apie visos pramonės perorientavimą. Tuomet lojalumo programa visai nebūtina – jau galite apdovanoti savo vartotojus kokybiškomis paslaugomis ir gerais produktais.

Pavyzdys. Apple niekada neapdovanoja net savo ištikimiausiems klientams nuolaidomis ir prizais. Organizacija visų pirma sutelkia savo pastangas į produktų kokybę ir aptarnavimą, kuris labai atitinka klientų poreikius.

Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais

Kompetentingas ilgalaikis motyvacinis modelis yra pagrįstas tikrųjų klientų poreikių supratimu.

Bet kuri organizacija gali naudoti nuolaidų ir prizų sistemą, kad pritrauktų klientus. Tačiau būtent tos įmonės, kurios gali pasiūlyti savo vartotojams vertę, kurios negalima išmatuoti pinigais, kuria su jomis tikrai pasitikėjimu pagrįstus santykius.

Pavyzdys. Pažvelkime į Patagonijos lojalumo programos ypatybes. Šio žinomo sportinių drabužių gamintojo rinkodaros specialistai suprato, kad jų vartotojai nėra suinteresuoti kaupti taškus ir gauti nuolaidas gaminiams. Ir tada jie organizavo savo parduotuvėse įsigytų prekių remontą. Ši programa atskleidžia emocinį ryšį tarp sportininkų ir konkretaus tam tikro prekės ženklo drabužio.

Lojalumo programos su žaidimo elementais

Žaidimo elementas, įtrauktas į lojalumo programą, gali paskatinti tikslinės auditorijos susidomėjimą juo.

Paprastas šios sistemos naudojimo pavyzdys – įvairių konkursų rengimas. Tačiau svarbu, kad jie nebūtų nereikšmingi, kad vartotojai būtų motyvuoti. Efektyviai sukurtos programos gali suteikti šou elementą kitaip neskubiam apsipirkimui.

Nauda turi būti vertinga ir tuo pat metu pasiekiama, o žaidimo sąlygos ir daugybė apribojimų turi būti parengtos iki smulkmenų, kitaip piešinys bus įdomus ne tik jūsų nuolatiniams vartotojams, bet ir paprastiems vartotojams. prizų medžiotojai. Ypatingą dėmesį skirkite įmonės darbuotojų informavimui.

Pavyzdys. Pažvelkime į maisto pristatymo įmonės GrubHub klientų lojalumo programos ypatybes. Ši organizacija konkursus sėkmingai rengia jau šešerius metus. Pateikus užsakymą įmonės klientas kviečiamas dalyvauti žaidime. Jei laimėtojas laimi, vartotojas gauna nemokamą desertą ar gėrimą.

Mokama lojalumo programa

Bet kurios lojalumo sistemos tikslas – stiprinti įmonės ir jos vartotojų santykius. Kartais vietoj nedidelės premijos ar prizo geriau suteikti pirkėjui daugiau vertės, bet už tam tikrą papildomą mokestį.

Jei ši sistema padės įveikti kliūtis įsigyti prekę, tai bus naudinga abiem pusėms – įmonei ir klientui. Mokamas dalyvavimas programoje skatina pardavimų skaičiaus didėjimą ir nukreipia pirkėjo dėmesį nuo konkuruojančių įmonių. Taigi, naudodamiesi šia schema, galite pateikti išskirtinį pasiūlymą klientui kompensuojamu pagrindu.

Šis modelis aktualus verslui, kuriam būdingas didelis pakartotinių pirkimų skaičius.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Amazon“ lojalumo programos, vadinamos „Prime“, ypatybes. Pavyzdžiui, nuolatiniai klientai turi galimybę įsigyti metinę prenumeratą už 99 USD, o tai suteikia nemokamo greitojo pristatymo pranašumą. Tuo pačiu metu vidutinės „Prime“ narių pirkimo išlaidos paprastai yra dvigubai didesnės nei nuolatinių klientų.

Kokiais atvejais klientų lojalumo programa gali pakenkti jūsų verslui?

Būdingi įmonės ir kliento santykių bruožai, kuriuose lojalumo programa nėra pagrįsta ir atneš daugiau žalos nei naudos:

• Savininko pageidavimas.

Įmonės vadovas tiesiog nori į savo verslą įvesti populiarią lojalumo programą. Šiuo atveju yra tik emocinis komponentas, neparemtas objektyvių priežasčių naudoti šią sistemą. Taigi lojalumo programa neturi savo paskirties, todėl ji nebus efektyvi. Be to, galimas pavojus, kad bus atleistas darbuotojas, kurio užduotis buvo sukurti ir įdiegti šią sistemą. Svarbu suprasti, kad daugiau nei 50 procentų lojalumo programų žlunga vien dėl to, kad jos nebuvo aktualios.

• Įrankio keitimas.

Kita rimta lojalumo programos nesėkmės priežastis – sistemai neadekvačios užduotys. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė pastebėjo sumažėjusį vartotojų srautą. Siekdami sustabdyti klientų mažėjimą, jie kuria ir įgyvendina lojalumo programą. Bet tai nepadeda situacijai. Reikia suprasti, kad šiuo atveju kaltas ne tokios sistemos trūkumas. Reikia ieškoti klientų praradimo priežasties ir su ja dirbti tiesiogiai. Pavyzdžiui, jei viešbučio kambariuose yra problemų dėl higienos, nereikėtų leisti pinigų nuolaidoms teikti – reikia sukurti valymo sistemą.

• Kliento motyvų monetizavimas.

Trečia dažna klaida yra prielaida, kad klientas visada vadovaujasi tik prekybiniais interesais. Vartotojas mėgsta gauti nuolaidas ir prizus, tačiau vis dėlto tai nesuteikia jam pasitikėjimo įmone jausmo. Paprastai nuolaidos suteikimas sumažina verslo pelningumą. Jei premijas ir nuolaidas lydės kainų konkurencija, įmonė netrukus pradės nuostolių. Nuolaida – tai savotiška padėka klientui už jo lojalumą. O pagrindinis lojalumo programos kūrimo uždavinys – sudaryti pirkėjui tokias sąlygas, kad, pirmą kartą pasinaudojęs organizacijos paslaugomis, jis norėtų sugrįžti dar kartą.

Visi įrašai

Lojalumo programos – tai nuolatinių klientų atlyginimo sistema. Jie padeda gamintojams susidoroti su konkurencija, pritraukia ir formuoja nuolatinių klientų grupę.

Pastaruoju metu tokių programų efektyvumas mažėja. Tai patvirtino COLLOQUY centras, 2015 metais atlikęs tyrimą. Klientas nemato realios naudos, premijų programas suvokia kaip bandymą parduoti nereikalingas prekes ir nustoja pasitikėti prekių ženklais.

Tai nereiškia, kad jie neveikia. Kiekvienai užduočiai būtina pasirinkti specialią lojalumo programą. Šiame straipsnyje išanalizuosime 8 programas ir padėsime išsirinkti tą, kuri tinka jūsų verslui.

1. Premija už kiekvieną pirkinį

Kur tai veikia: bakalėjos, kvepalų ir technikos parduotuvės, degalinės, maitinimo įstaigos, oro linijos.

Kuo dažniau klientas perka, tuo didesnę nuolaidą jis uždirba. Sukaupus taškus galite įsigyti nemokamą prekę arba gauti nuolaidą. Programa veikia greitų ir trumpalaikių pirkimų srityse. Geras pavyzdys Rusijos rinkoje yra kosmetikos ir buitinės chemijos parduotuvių tinklas „Podruzhka“.

Kaip tai veikia?

Pirkdamas pirmą kartą, klientas išduoda kortelę, kuriai suteikiamos premijos. Kuo daugiau perkate, tuo daugiau premijų gausite kortelėje. Juos galima išleisti šiems pirkiniams: gauti nuolaidą arba sumokėti už prekes pilnai.

Podruzhka parduotuvių tinklas

Podruzhka kosmetikos parduotuvėse asortimentas skiriasi nuo įprastų Rive Gausha ar Letual. Tinklo parduotuvės yra už Garden Ring ir Maskvos regione. Pagrindinė vieta – gyvenamieji rajonai, kuriuose formuojamas nuolatinių klientų telkinys. Todėl prekių asortimentas platus, pavyzdžiui, japoniškos kosmetikos galima įsigyti tik čia. Prieinamos kainos, nepriekaištingas klientų aptarnavimas.

Bendrovė klientams sukūrė lanksčią nuolaidų programą. Nuolaida priklauso nuo sumos, kurią klientas pirko praėjusį mėnesį:

iki 1000 rublių - 3%

1000–1500 rublių – 10%

Nuo 1500 rublių - 15%

Esant tokiai sistemai, apsimoka vienoje vietoje įsigyti higienos prekių, kosmetikos, buitinės chemijos. Jei praėjusį mėnesį pirkimo suma buvo 5000 rublių, tai kitą mėnesį klientas gaus 750 rublių nuolaidą. Nuolaida kaupiama nepriklausomai nuo to, ar šią sumą sukaupėte vieno apsilankymo metu, ar į parduotuvę atėjote kelis kartus. Bet jei klientas nespėja pasinaudoti premijomis per kitą mėnesį, jos automatiškai nustoja galioti. Tai motyvuoja nuolat pirkti ir gauti mėnesines premijas.

Privalumai:

• lanksti nuolaidų sistema, skatinanti pirkti daugiau ir išlaikyti didelę nuolaidą;
• sukaupta premijų sistema;
• asmeninis bendravimas su klientais. Kuria pasitikėjimo kupinus santykius;
• papildomos premijos perkant.

Suvart:

• programa gali neveikti, jei nėra bendravimo su klientais;
• Norėdami dalyvauti programoje, turite nusipirkti ir gauti premijos kortelę;
• Būtinas atsiliepimas iš kliento;
• Norėdami gauti nuolaidą, turite pateikti premijos kortelę;
• sudėtinga įgyvendinimo sistema.

Rezultatas:

Su klientu formuojasi ilgalaikiai santykiai. Premijų programa reikalauja kiekvieno kliento apdovanojimo sistemos, kad būtų nuolat palaikomas jo susidomėjimas. Programa veiks internetinėse parduotuvėse, pardavimo vietose, oro linijose ir viešbučiuose. Diegiant reikia žinoti ne tik pirkimo dažnumą, bet ir vidutinę sąskaitą. Premija turi būti lygi išlaidoms.

2. Visų pirkimų procentas

Kur tai veikia: drabužių butikai, autoservisai, gėlių parduotuvės gyvenamajame rajone.

Fiksuota ir nuolatinė nuolaida kitam pirkiniui yra paprastas ir neveiksmingas lojalumo programos tipas. Klientas nežino, kiek pinigų yra sukaupęs savo kortelėje, todėl nėra motyvuotas pirkti. Be to, norint gauti gerą nuolaidą, reikia pirkti dažnai ir daug. Paprastai toks dažnis nereikalingas, dėl to programa pamirštama.

Kortelė su fiksuotu nuolaidos procentu įprasta parduotuvėse, kuriose perkama kartą per 3-6 mėnesius. Pavyzdžiui, gėlių parduotuvės, drabužių butikai ar automobilių servisas. Nuolaida nesuteikia papildomos motyvacijos. Dažniausiai jie tiesiog pamiršta apie tai, nes plačiai naudojama ši lojalumo programa.

Kaip tai veikia?

Pirkdamas pirmą kartą, klientas gauna parduotuvės kortelę su fiksuota nuolaida. Premijos nesibaigia, nėra papildomos ar išgryninamos. Nuolaida gali būti panaudota tik pateikus kortelę. Lojalumo programa nebeturi įtakos pakartotiniam pirkimui.

Lojalumo programa GAP parduotuvėse

Perkant daugiau nei 1500 rublių, klientas gauna premijos kortelę su 5% nuolaida. Taupymo sistemos nėra, o papildoma nuolaida suteikiama tik gimtadienio proga. Klientas gali nusipirkti už 5000 rublių ir gauti savo 5%, arba už 50 000 rublių ir gauti tuos pačius 5% – nuolaidos procentas nesikeis. Išpardavimo laikotarpiais premijos kortelė negalioja. Nuolaida nesikeičia, o išpardavimų metu jos aktyvuoti negalima.

Tokia nuolaidų programa neefektyvi, tačiau pravers parduotuvėms, kurios nuomojasi nuosavas patalpas gyvenamuosiuose rajonuose. Patogi vieta ir papildoma nuolaida atsvers kelionę į prekybos kompleksą. Kortelė su fiksuota nuolaida nepaskatins pirkti toje pačioje vietoje: panašios nuolaidos kliento laukia priešingame butike su panašiu asortimentu ir kainomis. Todėl su tomis pačiomis nuolaidomis klientas rinksis geriau aptarnavusią parduotuvę.

Privalumai:

• sistema yra nebrangi ir lengvai įgyvendinama;
• klientas visada žino savo nuolaidą.

Suvart:

• lojalumo programos nepripažinimas. Kiekvienas turi panašias programas;
• ribotas veiksmas. Jei premijos taškai gali būti suteikti, skirti arba atimti, tai neveiks su nuolaida. Ji yra nekintanti ir pastovi.

Rezultatas:

Nuolaidų programa nesunkiai įgyvendinama, tačiau nemotyvuoja žmonių pirkti dažniau ar dažniau. Įmonės maržos mažės, bet klientai nesusidomės. Geriau nesinaudoti programa, o pasikliauti klientų aptarnavimu ar gaminio kokybe.

3. Nemokamos reklaminės prekės

Kur tai veikia: bakalėjos parduotuvės, degalinės.

Atlygis perkant N prekių kiekį tinka mažmeninės prekybos parduotuvėms ir paslaugų teikėjams. Programos poveikis yra trumpalaikis. Konkurentai taip pat naudos šį modelį, todėl premijos nuvertėja. Ypač jei konkurentai parduoda panašius produktus.

Kaip tai veikia?

Klientas perka dvi reklamines prekes, o trečią gauna nemokamai.

Lojalumo programa „Gazpromneft“ degalinių tinkle

„Gazpromneft“ degalinių tinkle taikoma akcija: perkant du produktus, antrajam taikoma 50% nuolaida. Klientas sutaupo ¼ arba 25% visų išlaidų. Sistema padidina vidutinį patikrinimą dėl akivaizdžios naudos, kurią galima gauti čia ir dabar. Jei klientas turi „Gazprom Neft“ kortelę, tada prie klubo kortelės pridedamos premijos už pirkinius.

Motyvacija: premijos ir nuolaidos pirkiniams. Ateityje klientas gali pasikliauti nemokamu degalų papildymu.

Programa veikia tol, kol klientas sužino tikrąją prekės kainą. Kainos parduotuvėse degalinėse yra 15-25% didesnės nei prekybos centruose. Degalinėje klientas nusipirks 3 pakelius kramtomosios gumos po 2 už 99 rublius už vienetą. ir išleis 198 rublius. Parduotuvėje tokia kramtomoji guma kainuoja nuo 57 rublių už pakuotę. Už tris pakuotes klientas sumokės 171 rublį.

Nuostolis perkant iš „Gazprom“ - 27 rubliai

Lensmaster optikos parduotuvių tinklas

Optikos parduotuvių tinklas Lensmaster turi priešingą pavyzdį. Čia premijos skiriamos ne iš karto, o tam tikrame etape. Pirkdamas kontaktinius lęšius, klientas gauna kortelę, kurioje nurodytas panašių pirkinių skaičius. Sukaupęs 10 antspaudų gauna dovanų: dovanų – 11 porą lęšių.

Motyvacija pirkti Lensmaster produktyviai veikia tik iš pradžių, kol klientas randa analogišką prekę žema kaina kitoje optikos salone.

„Lensmaster“ galite įsigyti „1-Day Acuvue Moist for Astigmatism“ lęšių už 1780 rublių.

Tie patys lęšiai Ochkarika kainuoja 990 rublių.

Perkant 10 lęšių, skirtumas tarp vienodų lęšių įsigijimo Lensmaster ir Ochkarik bus 7900 rublių. Esant tokiam skirtumui, dovana Lensmaster nebeatrodo kaip dovana. Klientas negrįš į parduotuvę, kurioje apgaulės būdu iš jo bando užsidirbti pinigų.

Privalumai:

• programa yra lengvai įgyvendinama ir nėra brangi;
• skaidri klientų atlygio sistema;
• Norint dalyvauti akcijoje nebūtina turėti lojalumo kortelės;
• aiški ir tiesioginė nauda klientui;
• motyvacija pirkti daugiau;
• papildomų premijų, kurias galima iškeisti į kitą prekę.

Suvart:

• išpūstos prekių kainos atbaido klientus;
• klientas jaučiasi apgautas. Sugadinamas įspūdis apie įmonę ir susidaro neigiamas suvokimas;
• nėra tiesioginio bendravimo su klientu;
• strategija turėtų būti apgalvota likus mažiausiai šešiems mėnesiams iki programos pradžios. Dėl prekės ir kainos įmonė susitaria su tiekėju, kuris yra pasirengęs pateikti savo prekę žema kaina. Priešingu atveju parduodamos prekės kaina bus išpūsta;
• didelė konkurencija dėl programos paplitimo.

Rezultatas:

Programą lengva įdiegti, tačiau jei neapgalvosite kainodaros, klientas išsigąs išpūstų kainų ir nustos pasitikėti įmone. Pats produktas turi būti įdomus ir skystas, kad nekiltų abejonių dėl pirkimo poreikio. Programa tinka mažmeninei prekybai ir elektroninei prekybai, kur perkama akimirksniu, o klientas sprendimą priima čia ir dabar.

4. Daugiapakopė premijų programa

Kur tai veikia: prekybos centrai, autoservisai, viešbučiai.

Klientas pirmą kartą apsiperka ir gauna premiją, sužino apie lojalumo programą ir gali tapti jos nariu. Nauda akivaizdi: atlygis už kasdienius pirkinius. Premijas galima kaupti ir iškeisti į nuolaidas arba nemokamas prekes ar paslaugas. Toliau turite išlaikyti klientą apdovanodami juos naujomis premijomis ir dovanomis.

Kaip tai veikia?

Klientas pirmą kartą apsiperka parduotuvėje ir išduoda lojalumo kortelę. Taškai kortelei suteikiami už kiekvieną pirkinį. Sukauptus taškus galite panaudoti atsiskaitydami už pirkinius arba iškeisdami į dovanas.

„Virgin Atlantic Flying Club“.

„Virgin Atlantic“ išplėtė savo įprastą mylių kaupimo sistemą skrydžiams ir pristatė būsenos sistemą. Užsiregistravęs į programą, dalyvis tampa Raudonojo klubo nariu. Statusas suteikia teisę iškeisti mylias į nuolaidas nuomojant automobilį, mokant už parkavimą ar viešbutį, perkant bilietus skrydžiams švenčių dienomis.

Kitas lygis yra sidabras. Perėjus prie jo, nariui įskaitoma 50% daugiau mylių. Statusas suteikia teisę registruotis į skrydį prieš eilę ir pirmenybę įlaipinant.

Aukščiausias klientų lygis yra auksas. Be ankstesnių lygių privalumų, klientas gali naudotis ir išskirtinių VIP zonų oro uostuose paslaugomis.

Privalumai:

• lanksti taškų kaupimo sistema;
• sukaupti taškai nesibaigia;
• motyvacija apsipirkti vienoje vietoje;
• papildoma nuolaida programos dalyviams;
• aiški taškų nurašymo sistema;

Suvart:

• sudėtinga ir brangi įgyvendinimo sistema;

Rezultatas:

Programa veiks daugkartinio naudojimo pirkinių ir būtiniausių prekių srityje. Lojalumo programos oro linijoms, viešbučiams ir grožio salonams kuriamos naudojant kelių lygių atlygio sistemą.

5. Įmonių partnerystė dėl išskirtinių pasiūlymų

Kur tai veikia: dideliuose maisto prekių parduotuvių tinkluose, ryšių parduotuvėse, drabužių parduotuvėse.

Lojalumo programa gali būti sukurta ir per partnerių pasiūlymus. Kad programa veiktų, prekė turi atitikti kliento poreikius, o pirkimo procesas turi būti patogus. Tokia lojalumo programa su keliais partneriais gali būti efektyvi, kai auditorija auga naujoje įmonėje arba plečiasi klientų bazė. Sąveika su klientais ir pirkimų kokybės kontrolė stebima naudojant CRM sistemas.

Kaip tai veikia?

Klientas išduoda premijos kortelę, kurioje jau yra programos partnerių pasiūlymai. Už kiekvieną pirkinį klientas gauna kortelėje esančių taškų, kuriuos galima panaudoti kaip nuolaidą pirkiniams ar dovanoms.

Lojalumo programa „Svyaznoy-Club“

Tai viena didžiausių lojalumo programų Rusijoje. 2014 metais jame dalyvavo 19 milijonų dalyvių – 13 kartų daugiau nei Aeroflot. Partnerių įmonių skaičius viršijo 50.

Pirkėjai gauna premijas. Klubo kortelė apmokestinama nuo 1% iki 14% nuo pirkimo sumos. Premijas galima išleisti pirkiniams arba panaudoti kaip nuolaidą.

CRM sistema suskirsto visus dalyvius pagal prisijungimo prie lojalumo programos pobūdį. Programoje galite dalyvauti pirkdami „Svyaznoy“ ir partnerių neprisijungus arba per „Svyaznoy“ internetinę parduotuvę. Svyaznoy Bank banko kortelės turėtojai automatiškai tampa klubo nariais.

Perkant CRM sistema atsižvelgia į šiuos duomenis:

• naudojant mobiliąją programą;
• pirkimų pobūdis ir dažnumas;
• vidutinis patikrinimas;
• premijų valdymas. Klientas gali išleisti visas premijas iš karto arba panaudoti jas kaip nuolaidą pirkiniui;
• atsakymas į laiškus ir skambučius.

Pilnas kliento elgesio vaizdas padeda suformuluoti tinkamą pasiūlymą klientui. CRM sistema analizuoja duomenis ir pateikia pasiūlymą klientui pagal ankstesnius pirkinius, atsižvelgdama į kainų segmentą.

Pavyzdžiui, klientas pirko nešiojamąjį kompiuterį iš internetinės parduotuvės. Pateikiant užsakymą, sistema pasiūlys iš karto įsigyti susijusių produktų. Pirkdamas klientas dovanų gaus išmaniąją kortelę ir 1000 premijų, kurias galės išleisti kitam pirkiniui arba iškeisti į dovaną.

Jei klientas nusipirks pelę už 190 rublių, jis negaus dovanos, o premijų skaičius bus žymiai mažesnis.

Sistema skatina klientą vienu metu įsigyti didesnį pirkinį, kad ateityje sutaupytų taškų.

Privalumai:

• dalyvavimas nemokamas. Norint užsiregistruoti programoje, nereikia įsigyti pradinio pirkimo;
• plati programos geografija. Partneriai dirba visoje Rusijoje;
• kompetentingas bendras prekės ženklas. Programos partneriai atstovauja maisto, pramogų, medicinos ir kitiems paslaugų sektoriams;
• kelių lygių atlygio sistema. Kuo daugiau klientas išleidžia, tuo daugiau ir vertingesnių premijų jis gauna;
• individualūs pasiūlymai. Kiekvienas klientas gauna pasiūlymą pagal ankstesnius pirkinius.

Suvart:

• tokios programos įgyvendinimas yra labai brangus, nes jums reikia savo kortelės ir techninio lygio partnerystės su daugeliu įmonių;
• sudėtinga įgyvendinimo sistema;
• nuolatinis partnerių darbo stebėjimas.

Rezultatas:

Ši lojalumo programa patraukli dėl didelio joje dalyvaujančių partnerių skaičiaus. Pasirinkęs tinkamą derinį, pirkėjas pirks daugiau, pasiimdamas susijusias, o kartais ir nereikalingas prekes. Taikant tokią sistemą svarbu atsižvelgti į kampanijos maržą, kainos slenkstį ir partnerių rekomendacijas.

6. VIP aptarnavimo mokestis

Kur tai veikia: parduotuvėse, kurios pateisina papildomas išlaidas aukštu klientų aptarnavimu; B2B įmonėse.

Tam, kad klientas pirktų prekes vienoje parduotuvėje, įmonė turi padaryti apsipirkimą kuo patogesnį. Jei analizuojate klientų elgesį, galite nustatyti veiksnius, trukdančius pirkti.

Pavyzdžiui, perkant per internetinę parduotuvę, pirkėją gali suklaidinti papildomi mokesčiai ar brangus pristatymas, ribotas prekių pasirinkimas ar didelės kainos. Norėdami tai pašalinti, įmonė gali įdiegti mokamą lojalumo programą. Tai susideda iš to, kad už tam tikrą mokestį klientas gauna VIP paslaugą. Apsipirkti maloniau, jei klientas jaučia, kad juo rūpinamasi.

Kaip tai veikia?

Klientas sumoka avansą ir gauna privilegijas renkantis prekę, papildomas paslaugas ir premijas pirkdamas.

Amazon VIP gydymas

Už 99 USD per metus klientas gali užsiregistruoti „Amazon Prime“. Prenumerata suteikia premiją kaip nemokamą dviejų dienų pristatymą be minimalios pirkimo sumos, prieigą prie aukščiausios kokybės produktų ir papildomų nuolaidų. Patogiau apsipirkti užsiprenumeravus klientas turi papildomų galimybių svetainėje. Privalumai padeda klientams jaustis vertinamiems.

Privalumai:

• klientas moka ir gauna gerą aptarnavimą;
• mokamas abonementas motyvuoja dažniau ir daugiau pirkti;
• tiesioginis bendravimas su klientu, galimybė atrinkti individualius pasiūlymus.

Suvart:

• sudėtinga įgyvendinimo sistema;
• programa gali nepasiteisinti, didelė rizika.

Rezultatas:

Lojalumo programa su mokamu abonementu gali veikti, jei naudos skirtumas yra apčiuopiamas, naudingas ir aktualus klientui. Tinka įmonėms, kurios kuria ilgalaikius santykius su klientais, remiantis pakartotiniais pirkimais. Taip pat B2B įmonėms, kurios reguliariai tiekia produktus verslui.

7. Ne pelno siekianti lojalumo programa

Kur tai veikia: kosmetikos ir buitinės chemijos parduotuvėse bei iš pakuočių gamintojų.

Pagrindinis lojalumo programos uždavinys – sukurti nuolatinių klientų telkinį. Jei įmone pasitikima, klientas ateis dar kartą. Pasitikėjimas grindžiamas ne tik prekės kokybe ir kaina. Norėdami užmegzti ilgalaikius santykius, turite pažinti savo klientą ir dalytis jo vertybėmis. Siekdama nuolat parduoti ir plėsti tinklą, įmonė gali sudominti klientą savo politika. Tai kuria teigiamą įmonės įvaizdį ir suvienija pirkėją bei gamintoją.

Kaip tai veikia?

Rinkdamasis ir įsigydamas prekę klientas daugiau sužino apie įmonės ne pelno programas. Pavyzdžiui, lėšų pervedimas iš pirkinio į WWF arba ekologišką prekių gamybą.

„Lish Eco“ kampanija

Vienas garsiausių Didžiosios Britanijos eko kosmetikos gamintojų savo klientus vilioja įmonės politika. Gaminiuose naudojami natūralūs ingredientai, kosmetika nebandyta su gyvūnais, o gamyba nekenkia aplinkai. Siekdamas paskatinti žmones pirkti vis dažniau, prekės ženklas pristatė pakuotes, kurias galima perdirbti ir panaudoti pakartotinai. Klientas surenka indelius ir atneša į parduotuvę, už tai gauna premiją šviežios kaukės ar veido šveitiklio pavidalu.

Argumentai "už":

• nuolatinių klientų būrys;
• teigiamas įmonės įvaizdis.

Suvart:

• neskatina pirkti dažniau;
• Padidinti prekių savikainą galima dalį lėšų pervedant į fondus.

Rezultatas:

Lojalumo programa gali veikti, jei vertybės nėra toli paimtos ir pirkinių nauda yra reali. Programa tinka pramonės šakoms, pavyzdžiui, kosmetikos prekių ženklams, buitinės technikos gamintojams ar namų ūkiams. Kuo skaidresnė ir suprantamesnė klientui gamyba, tuo labiau pasitikima įmone.

8. Prekės ženklas kaip lojalumo lyderis

Kur tai veikia: iš aukštą reputaciją turinčio gamintojo.

Lojalumo programa tinka unikaliems ir kokybiškiems produktams. Produktas gali būti neekonomiškas, ne pačios geriausios kokybės ir ne pats skystiausias, tačiau prekės ženklo dėka jis bus paklausus. Taip yra dėl to, kad įmonė kuria naują nišą, o produktas – naują kategoriją.

„Apple“ korporacija

Bendrovė neteikia nuolaidų savo gaminiams net savo ištikimiausiems klientams. Nes jų nėra. Vienintelė išimtis yra švietimui skirti produktai.

Įmonė sukūrė nuolaidų programas moksleiviams, studentams, mokytojams, dėstytojams ir ugdymo įstaigoms. Šią politiką lemia tai, kad korporacija nenaudoja reklamos įprastine prasme. Bendrovė nenaudoja televizijos, laiškų ar reklaminių banerių. „Apple“ per savo švietimo sistemą ugdo naujos kartos produktų vartotojus.

Vartotojas pripranta prie sąsajos, konstrukcijos kokybės ir išorinio dizaino ir neatsisakys pigaus, bet ne tokio patogaus pakeitimo.

Profesionali kosmetika MAC

Dar vienas pavyzdys prekės ženklo, kuris apsieina be nuolaidų ir lojalumo programų ir yra savo segmento rinkos lyderis. Prekės ženklas siūlo aukštos kokybės kosmetiką, parduoda tik firminiuose butikuose ir nesuteikia franšizės. Prekių kainos didelės, paslaugų kokybė irgi. Tarp prekės ženklo parduotuvių darbuotojų dirba tik profesionalūs makiažo meistrai. Konsultantai pasakoja apie produktus ir kliento pageidavimu gali pasidaryti makiažą.

Žmonės, neturintys patirties, nebus priimami dirbti MAC. Tačiau darbuotojams taikomos specialios kainos. Todėl vizažistai renkasi kokybišką kosmetiką, su kuria yra įpratę dirbti ir net su nuolaida.

Privalumai:

• nuolatinių klientų būrio formavimas;
• prekės ženklo žinomumas;
• nereikia vykdyti papildomų akcijų ir nuolaidų;
• Rinkoje esantis produktas yra unikalus, nes sudaro savo kategoriją.

Suvart:

• programa turi būti išsamiai parengta prekės ženklo paleidimo metu.

Apatinė eilutė:

Ši lojalumo programa yra viena iš sunkiausiai įgyvendinamų, bet ir sėkmingų. Programa veiks, jei viso prekės ženklo koncepcija bus apgalvota dar prieš įžengiant įmonei į rinką. Nuolaidų programų nebuvimas bus kompensuojamas aukšta unikalių produktų ir paslaugų kokybe. Su tokia programa įmonė formuoja kelias vartotojų kartas. Ir tai pašalina reklamos kampanijų, pardavimų ir premijų programų poreikį.

Apibendrinkime:

Premijos už kiekvieną pirkinį tinka parduotuvėse, kuriose perkama greitai ir trumpalaikiai. Jei programa neužkimšta nereikalinga informacija, ji gali duoti gerų rezultatų;

Nuolaidų kortelių programa kiekvienam klientui yra nesunkiai įgyvendinama, tačiau didesnio pelno neduoda;

Akcija su nemokamomis prekėmis tinka mažmeninės prekybos parduotuvėms: klientas nusipirks daugiau nei reikia;

Daugiapakopę premijų programą naudoja oro linijos, viešbučiai ir dideli mažmeninės prekybos tinklai. Motyvuoja pirkti daugiau, kai prekė yra skysta ir kainos priimtinos;

Sunku įgyvendinti partnerių programą, tačiau jos dėka galite žymiai išplėsti savo klientų bazę ir padidinti prekės ženklo žinomumą;

Lojalumo programa su mokamu dalyvavimu tinka internetinėms parduotuvėms, bankams ir įmonėms, teikiančioms VIP paslaugas ar VIP paslaugas. Rizikingas žingsnis, bet pradedate vertinti tai, už ką mokate daugiau;

Ne pelno siekianti lojalumo programa tinka prekiniams ženklams, gaminantiems unikalius produktus. Klientas, rinkdamasis prekę, dažniau atkreips dėmesį į įmonės istoriją ir vertybes.

Kad pats produktas būtų geidžiamas ir reikalingas, reikia sukurti jam naują kategoriją. Tokia akcija bus ilgalaikė ir nuolatinė. Ištekliai bus skirti produkto kokybei palaikyti, o ne naujos premijų programos kūrimui.

Klientų lojalumo prigimtis yra daugialypė. Pagrindinė lojalumo klasifikacija yra susijusi su žmogaus smegenų struktūra. Kaip žinia, dešinysis smegenų pusrutulis atsakingas už žmogaus emocinę būseną, o kairysis – už analitinį mąstymą. Atsižvelgiant į šią specifiką, klientų lojalumas taip pat gali būti racionalus ir emocinis. Pažvelkime į šiuos du tipus išsamiau.

Teigiama prekės ženklo energija

Emocinis lojalumas– tai rūpestingas požiūris į prekės ženklą, didinant suvokiamą įmonės gaminių vertę. Apple, Starbucks, IKEA yra iliustratyvūs pavyzdžiai, kaip sudominti klientus ir sukurti savo prekės ženklų gerbėjų armijas visame pasaulyje.

Žinoma, ne visos įmonės gali puoselėti wow efektą aplink savo gaminius, pavyzdžiui, „Apple“. Tai nėra būtina. Emocinis lojalumas – tai pojūčiai, jausmai ir pasąmonės reakcijos. Atsižvelgdami į pasiūlymų įvairovę, klientai renkasi įmones, kurios kelia teigiamas emocijas ir maloniai nustebina. Todėl, norėdama padidinti prekės ženklo lojalių skaičių, įmonė turi atsakyti į klausimus:

• Kodėl klientai turėtų vertinti įmonės produktus?
• Kaip paskambinti pirkėjams teigiamų emocijų aliejus?
• Kaip pagerinti klientų patirtį?

Emocinis lojalumas grindžiamas trimis subjektyvaus suvokimo ramsčiais:

Reputacija ir prekės įvaizdis. Stiprus prekės ženklas visada yra tam tikra pasaulėžiūra ir vertybių sistema, kuria dalijasi klientai. Vartodami firminius produktus, klientai pasirašo manifestą, deklaruojantį tam tikrus principus. Nesvarbu, ar kalbame apie visame pasaulyje žinomą įmonę, ar apie skalbyklą šalia jūsų namų. Svarbu tik žinia, kuri perduodama klientams. Jokio pranešimo – jokio psichinio trigerio kreipiantis į įmonę.

Suvokiama įmonės gaminių vertė. Produktas turi būti apdovanotas individualumu ir naudingomis savybėmis, kurios išskiria jį iš analogų vartotojo sąmonės lygmeniu. Bendrovė turi pabrėžti šias savybes kiekvienoje sąveikoje su klientu. Kuo kompetentingesnis bus bendravimas su klientais, tuo aiškesnis bus atsakymas į klausimą, kodėl jie renkasi būtent šią prekę.

Teigiamos rekomendacijos ir atsiliepimai iš šeimos ir draugų. Pasitikėjimas yra pagrindinė prekė, kuri parduodama iš lūpų į lūpas. Draugų rekomendacijos sumažina jautrumo neigiamiems signalams, susijusiems su įmonės produktais, slenkstį ir padidina teigiamo požiūrio į prekės ženklą tikimybę.

Nauda pagrįsta motyvacija

Jis pagrįstas abipuse įmonės ir klientų materialine nauda. Tai savotiškas susitarimas. Bendrovė sako: „Pirkite iš mūsų vis dažniau ir mes suteiksime jums nuolaidas ir premijas arba pasiūlysime specialias sąlygas“. 99% lojalumo programų veikia tiksliai pagal šį principą. Nieko asmeniško, tik verslas. Kartu pagrindinė lojalumo sąlyga yra pasitenkinimas įmonės gaminių ir paslaugų kokybe. Jei klientas nepatenkintas preke ar paslaugų lygiu, vargu ar jį pavyks suvilioti premijomis ir nuolaidomis.

Tobulėjant technologijoms, finansinės paskatos klientams iš meno virsta tiksliuoju mokslu. Lojalumo programose vis labiau akcentuojami matematiniai modeliai, kurių naudojimas leidžia pasiūlyti klientams labiausiai pritaikytas sąlygas pagal jų vartojimo įpročius. Tokie algoritmai yra pagrįsti keliais pagrindiniais principais:

Lojalumo programa – tai paskata nuolatiniams klientams. Didelė lojalumo programos biudžeto dalis turėtų būti skirta nuolatinių klientų skatinimui ir apdovanojimui. Lojalumo programos valdymo menas yra padidinti pakartotinių klientų procentą ir jų produktų suvartojimo lygį už mažiausią įmanomą biudžetą.

Lojalumo programos dalyvis turi atnešti įmonei daugiau pelno nei nedalyvavęs. Priešingu atveju kažkas negerai su lojalumo programa ir pasirinkta skatinimo strategija neduoda rezultatų. Tokiu atveju reikia palyginti „obuolius su obuoliais“, ty klientus iš panašių vartotojų segmentų.

Premijos neturėtų sukelti priklausomybės. Dalyvių skatinimo planas turi nuolat pabrėžti programos vertę ir būti adekvatus vartotojų elgsenos pokyčiams.

Racionalus lojalumas grindžiamas abipuse įmonės ir jos klientų nauda. Be to, naudą galima matuoti ne tik nuolaidomis ir premijomis. Išskirtinės paslaugos, papildomos funkcijos ir specialios sąlygos taip pat yra puikus būdas paskatinti pirkimo veiklą.

Kai nereikia skatinti klientų lojalumo

Ar visada būtina skatinti klientus? Atsakymas nustebins – ne. Be to, kai kuriais atvejais tai gali sukelti priešingą efektą – kliento praradimą. Išsiaiškinkime, kada geriau palikti klientą ramybėje.

Jie neieško gėrio nuo gėrio. Klientas nuolat naudojasi įmonės paslaugomis, jo vartojimo lygis artimas maksimaliam (pavyzdžiui, naudojasi brangiausiu tarifu), nesimato jo lojalumo įmonei mažėjimo požymių. Tokiu atveju neturėtumėte trukdyti kliento įvairiomis skatinamomis akcijomis. Geriausia strategija tokioje situacijoje būtų saikingai skatinti esamą elgesio modelį. Tokiems klientams įmonė retkarčiais turėtų padėkoti. Pagrindinis žodis yra „kartais“. Malonius siurprizus geriau panaudoti kaip atlygį ir nekelti jokių sąlygų jiems gauti.

Ugnies vėdinimas. Kas gali supykdyti klientą? Pasiūlymas prisijungti prie lojalumo programos ar pasinaudoti premijomis po to, kai bendraudamas su įmone patyrė nemalonų incidentą. Tokiose situacijose, prieš motyvuojant klientus, reikia patenkinti jų nepasitenkinimą, antraip net geriausi pasiūlymai gali sustiprinti neigiamą reakciją. Esant tokiai situacijai, įmonei geriau atsiprašyti ir kaip kompensaciją skirti papildomų priedų.

Kliento „žala“. Yra dviejų tipų motyvacija – natūrali, pagrįsta žmogaus vidiniais poreikiais, ir išorinė, skatinama apdovanojimais. Išorinė stimuliacija gali sunaikinti vidinę motyvaciją. Tipiškas tokio požiūrio pavyzdys – materialūs prizai už like socialiniuose tinkluose arba užsiprenumeravus įmonės puslapį. Prie ko tai veda? Klientai nebe „patinka“ įmonės įrašų nemokamai, o jų lūkesčiai gauti atlygį kaskart didėja.

Sėkmingo klientų lojalumo valdymo receptas

Aukštas emocinis kliento įsitraukimas negarantuoja reguliarių pirkinių, o tai yra pagrindinis įmonės tikslas. Pavyzdžiui, žmogus gali būti brangios markės automobilio gerbėjas, bet tuo pačiu dėl finansinių apribojimų vairuoti kitos markės biudžetinį automobilį.

Tuo pačiu metu reguliarūs pirkiniai negarantuoja įmonės lojalumo. Kartais pirkėjas yra tolerantiškas prekės ženklui dėl apribojimų, gyvenimo aplinkybių ar kitų veiksnių (pavyzdžiui, alternatyvų stokos). Kai tik konkurentai pasiūlo geresnes sąlygas, klientas gali persvarstyti savo pageidavimus. Ką tai reiškia?

Emocinis ir racionalus lojalumas – ilgalaikių ir abipusiai naudingų santykių su klientais Yin ir Yang. Klientas yra tikrai lojalus, kai jo kairysis ir dešinysis smegenų pusrutuliai vieningai teikia pirmenybę. Įmonės turi ne tik patenkinti klientų poreikius, bet ir suteikti jiems teigiamų emocijų, sudominti, kurti papildomą vertę.

9 elgesio ženklai, kurie padės atskirti lojalus Klientas nuo visų kitų

Kodėl nuolat stengiamės gerinti klientų aptarnavimo kokybę? Žinoma, kad daugiau Klientų būtų mums lojalūs!

Bet – kas yra lojalus Klientas? Ne visada galime tai tiksliai paaiškinti, net patys sau.

Neseniai kolegos trenerio Rono Kaufmano vaizdo įraše atradau labai naudingą koncepciją – 9 elgesio požymiai, išskiriantys ištikimą Klientą:

Taigi: lojalus klientas yra tas, kuris:

1. Grįžta pas jus ir perka pakartotinai.

2. Perka daugiau – daugiau nei kiti, ir daugiau nei praėjusį kartą.

3. Perka jūsų aukščiausios kokybės prekes ir paslaugas – brangiau nei kitos – taip pat perka rinkinius, prekių ir paslaugų pakuotes – viską, kas vidutiniškai kainuoja daugiau nei įprastas pirkinys.

4. Rekomenduoja jus kitiems, pasakoja, kokie geri jūsų produktai ir paslaugos, rekomenduoja jus ir atneša jums kitus Klientus.

5. Sako komplimentus tau ir tavo komandai – pasako ne tik kas blogai, bet ir gerai, palaiko tavo žmonių entuziazmą ir gerą nuotaiką pasakodamas, kas jam patinka.

6. Gerai apie tave kalba viešumoje, pasakoja kitiems, kaip tu jam patinki.

7. Apsaugo jus nuo jūsų daromų klaidų ar atakuoja jus nuo kitų žmonių – jis yra jūsų pusėje, kai kas nors nepavyksta.

8. Teikia konstruktyvų grįžtamąjį ryšį – jei turite ką patobulinti, jis jums tai konstruktyviai ir pagarbiai praneša.

9. Padeda jums gauti „konkurencinę žvalgybą“ – pasakoja, kas vyksta pramonėje, ką siūlo konkurentai, padeda neatsilikti nuo įvykių.

Yra ką išbandyti – ar ne?

Svarbiausias dalykas, kurį noriu pabrėžti, yra tai, kad jūsų santykiai su geriausiais klientais yra abipusiai. Mes ne tik esame lojalūs ir stengiamės dėl jų, bet ir jie pasiruošę žengti žingsnį į priekį.

Klientų aptarnavimo valdymo sistemos sukūrimas ir idealus aptarnavimas neabejotinai padės užtikrinti, kad daugiau Jūsų klientų taptų lojalių.

Bet kurio verslininko svajonė – padidinti vartotojams siūlomų prekių ar paslaugų pardavimų skaičių. Norėdamas pasiekti rezultatų, verslininkas turi sau atsakyti į du esminius klausimus: ir kaip laimėti nuolatinius klientus.

Atsakymas į pirmąjį klausimą nėra toks sunkus, kaip atrodo. Paprastai verslo savininkas išsikelia tikslą optimizuoti savo verslą atidaręs savo verslą (mažmeninės prekybos vietą, saloną, dirbtuves ir pan.). Vadinasi, kalbame tik apie prekių pasirinkimą deterministiniame asortimente, o tai labai supaprastina užduotį.

Tezei patvirtinti galima pateikti paprastą pavyzdį. Pasirinkęs pagal savo skonį, verslininkas nusprendė atidaryti drabužių ir avalynės parduotuvę vaikams. Visiškai logiška, kad pagrindiniame asortimente šiuo atveju bus aprangos detalės ir įvairūs batai vaikams ir paaugliams, bet ne sniego motociklai, žieminės padangos ar, pavyzdžiui, elitinis vynas. Verslo savininkas gali užpildyti savo prekybos vietą skirtingų prekių ženklų ir kainų kategorijų prekėmis, neperžengdamas iš anksto nustatyto asortimento ribų - kitaip parduotuvė tiesiog negalės patenkinti tikslinės auditorijos poreikių, todėl bus nuostolinga.

Antrasis klausimas pastaruoju metu tampa vis aktualesnis; To priežastis – iki ribos išaugusi konkurencija, o didžiuosiuose miestuose – prekybos centrų ir parduotuvių, siūlančių klientui panašias ar identiškas prekes skirtingomis sąlygomis, perteklius. Žinoma, pagal tikimybių teoriją pirkėjai pirks kiekvienoje iš esamų parduotuvių, tačiau verslininką domina ne esminė produkto pardavimo galimybė, o palankus bendro pardavimų skaičiaus pasiskirstymas.

Yra du būdai tai pasiekti:

• padidinti bendrą klientų srautą;
• nuolatinių (lojalių) klientų bazės kūrimas.

Pirmojo tikslo siekimas dažniausiai pasiekiamas vykdant didelės apimties reklamines kampanijas, apimančias kuo didesnį tikslinės auditorijos procentą. Tokios akcijos neišvengiamai kainuos brangiai: įmonės savininkas turės mokėti už tinkamą reklaminės medžiagos patalpinimą laikraščiuose, televizijoje, radijuje, internete, o taip pat, idealiu atveju, už atitinkamų grupių kūrimą ir reklamavimą socialiniuose tinkluose (SMM). ).

Kaip bebūtų keista, galite sumažinti išlaidas tuo pat metu dirbdami su antrąja užduotimi. Juk ištikimas klientas greičiausiai rekomenduos savo mėgstamą įstaigą draugams ir pažįstamiems, veikdamas kaip reklamos agentas savo noru ir visiškai nemokamai. Tai reiškia, kad investuodamas į klientų lojalumo programas verslininkas pasieks du tikslus vienu metu. Nepaisant to, nereikėtų visiškai pamiršti ir tradicinių reklaminių kampanijų: net ir didelis nuolatinių klientų skaičius negarantuoja stabilaus ir nuolatinio klientų srauto didėjimo.

Klientų lojalumas yra...

Nėra aiškiai suformuluoto klientų lojalumo apibrėžimo. Lojalumo požymiai yra šie:

1. Noras vėl ir vėl kreiptis į pasirinktą verslininką dėl prekės ar paslaugos.
2. Didesnis pirkimų ir/ar užklausų dažnis, lyginant su vidutiniu klientu.
3. Noras naudotis papildomomis paslaugomis ir dalyvauti akcijose (pavyzdžiui, gauti ar įsigyti lojalumo kortelę).
4. Padidėjęs pasipriešinimas kitų verslininkų pasiūlymams.
5. Noras šiek tiek aukotis, norint gauti paslaugą ar įsigyti prekę iš mėgstamo pardavėjo (laukti pristatymo, šiek tiek permokėti).
6. Emocinis prisirišimas prie įstaigos/prekės ženklo: pirkėjas rekomenduoja juos savo draugams ir pažįstamiems, rašo tikrus atsiliepimus socialiniuose tinkluose ir interneto svetainėse, tame tarpe ir niveliuoja neigiamus nepatenkintų ar „įprastų“ klientų atsiliepimus.

Dabartinėmis rinkos sąlygomis verslininkui svarbu suprasti, kad perėjimo ir susiformavimo pirminio prisirišimo neužtenka: net ir lojalaus kliento nuotaika dėl daugelio veiksnių gali pasikeisti gana greitai.

Pavyzdžiui, lojalus klientas bus pasirengęs taikstytis su nedideliu jam patinkančios prekės pristatymo vėlavimu – maždaug 25–30 % numatomo laiko. Jei prekė turi būti pristatyta per 14 dienų, lojalus klientas be didelio nepasitenkinimo lauks 18–20 dienų. Tačiau jei laukimo laikotarpis viršija 1-2 mėnesius ir tai vyksta nuolat, lojalus klientas beveik neabejotinai bus prarastas.

Ta pati situacija galioja ir prekių savikainai. Ištikimas pirkėjas yra pasirengęs dėl ypatingų pardavėjo siūlomų sąlygų permokėti tam tikrą sumą (tikslaus procento šiuo atveju įvardinti neįmanoma), tačiau protingose ​​ribose. Net pats nuolatinis klientas nepirks prekės už 20 000 rublių, jei jo kaina kitoje parduotuvėje yra 10 000 rublių.

Ypač svarbu išlaikyti produktų ar paslaugų kokybę. Norint sukurti nuolatinių klientų bazę, naudojamos įvairios lojalumo programos.

Lojalumo programa yra...

Lojalumo programa – tai veiklų visuma, kuria siekiama sukurti stabilų kliento emocinį ir elgesio prisirišimą prie prekės ženklo/parduotuvės/įstaigos.

Yra trys pagrindiniai programų tipai:

1. Premijos lojalumo programa. Už kiekvieną pirkinį klientas gauna premijas taškų, taškų ir pan. pavidalu, kad ateityje galėtų juos iškeisti į realų pirkinį ar paslaugą.
2. Nuolaidų programa. Eilinis pirkėjas gauna dokumentą (dažniausiai plastikinę nuolaidų kortelę), suteikiantį teisę toliau pirkti prekes (bet kokias arba iš riboto sąrašo) su nuolaida.
3. Taupymo programa. Skirtingai nuo premijos, klientas gauna papildomą prekę ar paslaugą (pavyzdžiui, nemokamą pristatymą), kai bendra jo anksčiau įsigytų pirkinių suma pasiekia tam tikrą tašką.

Didinti klientų lojalumą galima ir neįtraukiant profesionalių rinkodaros specialistų: dabar internete galima rasti daugybę sėkmingų programų pavyzdžių ir, pritaikius juos konkrečioje situacijoje, pasiekti sėkmės.

Tai ypač pasakytina apie mažas vietoves, kuriose konkurencijos lygis yra palyginti mažas (o kartais net visiškai jos nėra). Pavyzdžiui, apsispręsdamas verslininkas visų pirma turėtų atkreipti dėmesį į neužimtas ar prastai užimtas nišas – ypač kompiuterinę įrangą. Mažoje gyvenvietėje, ypač nutolusioje nuo regiono centro, tokia parduotuvė, greičiausiai nesant konkurencijos, bus paklausi tarp jaunimo ir vidutinio amžiaus žmonių, nenorinčių gaišti laiko kelionėms į didmiestį.

Padėtis sudėtingesnė dideliuose miestuose, kur bet kokia nauja įstaiga yra pasmerkta konkuruoti su esamomis. Esant tokiai situacijai, neužteks vien nukopijuoti trečiajai šaliai pasiteisinusią klientų lojalumo sistemą, o verslininkui geriausia griebtis rinkodaros, reklamos vadybininko ir kitų specialistų paslaugų.

Tapimo lojaliu klientu etapai

Pirkėjas netaps lojalus po pirmojo pirkimo, jau nekalbant apie apsilankymą įstaigoje. Klientų lojalumo formavimas vyksta keliais etapais:

1. Pirmas apsilankymas.
2. Vienkartinis pirkimas.
3. Atpirkimas.
4. Pritvirtinimas prie parduotuvės.
5. Lojalumas.

Vienkartinis apsilankymas

Įvairūs veiksniai gali paskatinti potencialų pirkėją apsilankyti:

• tikslinė reklama;
• giminaičių ar draugų rekomendacijos;
• paprastas smalsumas.

Apsilankęs parduotuvėje ir susipažinęs su asortimentu, lankytojas gali priimti vieną iš trijų sprendimų:

• nieko nepirkite;
• ką nors nusipirkti, bet vėliau;
• nusipirkite savo mėgstamą produktą dabar.

Pastaruoju atveju jau galima pradėti kalbėti apie lojalumo formavimąsi, tačiau jokių garantijų duoti negalima. Pirkėjui gali nepatikti perkamos prekės (ar paslaugos) ar paslaugos kokybė. Be to, jam gali būti nepriimtina vieta (per toli nuo namų ar nepatogioje vietoje), įstaigos darbo laikas ar kiti veiksniai. Galų gale, klientas gali būti išviliotas konkurentų – pavyzdžiui, mažesnėmis kainomis ar patraukliais pasiūlymais.

Kitaip tariant, galite pradėti kovoti už klientų lojalumą nuo pat pirmojo pirkimo, tačiau neturėtumėte juo pasikliauti. Reklaminė medžiaga gali būti reklaminės brošiūros, elektroniniai laiškai, pasiūlymai dalyvauti nuolaidų akcijose naujokams ir pan.

Grįžtantis klientas

Pirkėjui įsigijus prekę ar paslaugą ir likus patenkintam pirkinio bei paslaugos kokybe, yra apie 25% tikimybė, kad jis dar kartą pagalvos apie apsilankymą parduotuvėje. Grįžęs ir vėl apsipirkęs, pirkėjas pereina į trečiąjį lojalumo formavimo etapą.

Grįžtantis klientas

Pamažu žmogus nustoja pirkti atitinkamas prekes ar paslaugas iš konkurentų, pirmenybę teikdamas savo mėgstamai įstaigai. Toks klientas vadinamas sugrįžtančiu ir, kaip rodo statistika, perka 45% dažniau nei pirminiai lankytojai.

Lojalus klientas

Šis terminas reiškia pirkėją, emociškai ir elgesiu prisirišusį prie konkretaus prekės ženklo ar parduotuvės, pasiruošusį jį ginti, prieštarauti kritikams ir rekomenduoti šeimai bei draugams. Šiame etape lojalumo formavimas gali būti laikomas baigtu, tačiau atsipalaiduoti vis tiek nėra prasmės: laipsniškas prekių ir paslaugų kokybės prastėjimas arba, pavyzdžiui, konkurentų, turinčių patrauklesnį pasiūlymą, atsiradimas gali sukelti ne tik vienkartinių, bet ir nuolatinių pirkėjų nutekėjimas.

Klientų lojalumo programos – pavyzdžiai

Pavyzdžiui, galime laikyti dvi lojalumo programas – sėkmingą ir nesėkmingą:

• Pirmuoju atveju verslininkas, atidaręs naują parduotuvę, pradeda plačią reklaminę kampaniją, kad pritrauktų vienkartinius klientus. Suformavęs pastovų srautą, jis ima ravėti nuolatinius klientus, siūlydamas lankytojams bonusinę lojalumo programą, kuri leidžia sukaupus tam tikrą taškų skaičių nemokamai arba už nedidelį papildomą mokestį gauti vieną vidutinės kainos kategorijos produkto vienetą. . Didžioji dauguma klientų nuspręs dalyvauti programoje, tačiau mažuma tikslingai kaups taškus (šiuo atveju tikslaus procento įvardinti neįmanoma, tai priklauso nuo daugelio faktorių). Jas sukaupęs ir gavęs žadėtą ​​prekę, klientas ne tik gaus moralinį pasitenkinimą pirkiniu ir paslauga, bet ir vėl norės dalyvauti akcijoje, todėl pirks dar daugiau. Pirkėjams, surinkusiems reikiamą taškų skaičių daugiau nei du kartus, verslininkas suteikia papildomą nuolaidą nemažinant sukauptų taškų skaičiaus. Tokiu būdu jis pagaliau užkariaus vartotoją ir atsives naujų potencialiai lojalių klientų.
• Nesėkmingas lojalumo programos variantas yra vykdyti premijų akciją, tačiau su apribojimais parduodamų ar siūlomų kaip premija prekių asortimentui (pavyzdžiui, verslininkas bandys parduoti nepriimtus ar žemos kokybės produktus). Nereikalingos prekės tiesiog nebus išparduotos; Be to, klientai nenorės į tai keisti sąžiningai uždirbtų taškų. Dar vienas apgailėtinas pavyzdys – kartelė pakelta per aukštai: jei klientui norint gauti paprasčiausią premiją reikės įsigyti prekių už keliasdešimt tūkstančių rublių, jis greičiausiai tiesiog laikys, kad dalyvavimas tokioje akcijoje yra netinkamas.

Kaip sukurti savo klientų lojalumo programą?

Nepriklausomas lojalumo programos kūrimas apima kelis pagrindinius veiksmus:

1. Paklausos tyrimai. Prieš kurdamas pasiūlymą, verslininkas turi išsiaiškinti, ko būtent pirkėjas iš jo nori. Pavyzdžiui, jei parduotuvėje prekiaujama vaikiškais drabužiais, logiška būtų numatyti sezonines nuolaidas vasariniams drabužiams, maudymosi kostiumėliams ir mokyklinėms uniformoms.
2. Programos formato pasirinkimas. Verslininkas nusprendžia, ar tai bus premijų programa, kurios dalyvis, sukaupęs reikiamą taškų skaičių, galės juos iškeisti į prekes iš iš anksto sudaryto sąrašo, nuolaidų programa, kurios dalyvis galės gauti nuolaidą įsigytoms prekėms ar kitokios rūšies.
3. Sąlygų paaiškinimas. Įmonės savininkas nustato, kokius produktus galima įsigyti kaip akcijos dalį, kiek taškų reikia norint gauti vieną ar kitą prekę, arba nuolaidų gradaciją, priklausomai nuo savavališkų veiksnių (bendras pirkinių kiekis, darbo su klientu laikas).
4. Informacijos pateikimas tikslinei auditorijai. Šiuo tikslu vykdomi reklaminiai renginiai žiniasklaidoje ir internete, kabinami baneriai, siunčiami laiškai socialiniuose tinkluose ir atliekami kiti verslininko finansines galimybes ir poreikius atitinkantys veiksmai.
5. Akcijos vykdymas ir tolesnis klientų išlaikymas. Verslininkui svarbu vykdyti visus jam duotus pažadus: suteikti nuolaidas, skirti premijas ir leisti jas realizuoti. Priešingu atveju greitai bus prarasta net kadaise teigiama prekės ženklo reputacija, kaip ir lojalūs klientai. Atkurti netvirtai susidariusią situaciją įmanoma ateityje, tačiau tai užtruks daug laiko ir pareikalaus nemažų finansinių investicijų.

Išsaugokite straipsnį 2 paspaudimais:

Kaip matote, bendrieji lojalumo programos kūrimo principai yra gana paprasti ir juos nesunkiai gali įgyvendinti bet kuris įmonės savininkas. Viskas, ko reikalaujama iš verslininko, yra teisingai nustatyti judėjimo kryptį ir sąžiningai vykdyti savo įsipareigojimus. Tokiu atveju (net ir su gana kukliu lojalumo programos pasiūlymu) bus užtikrintas dėkingų klientų srautas, o kartu ir ilgai lauktas pardavimų augimas.