Vartojimo psichologija. 1 paskaita

Vartotojų psichologijos paskaita turėtų prasidėti nuo to, kad vartotojų elgsenos negalima numatyti detaliai ir tiksliai.

Gamintojas ir prekybininkas, norėdami apskaičiuoti prekių vienetų ir rūšių skaičių, turi ištirti tiek objektyvius prekės paklausos formavimo aspektus, tiek subjektyvius veiksnius, lemiančius vartotojų norus ir vertinimo sistemą – vartotojų psichologiją.

Įvadas. Pagrindinės vartotojų psichologijos sąvokos.

Socialinė vartojimo psichologija– socialinės psichologijos kryptis, tirianti vartotojų elgesio ir požiūrio į prekes bei paslaugas psichologines ypatybes.

Visų pirma, socialinė vartojimo psichologija tiria vartojimo ciklą, kurio pagrindiniu elementu laikomas vartotojo pasirinkimas; požiūris į prekę ar jos požymius ir vartotojų pageidavimai kaip ypatinga šio požiūrio forma; psichologiniai vartotojų elgesio veiksniai; veiksniai, įtakojantys subjekto ir objekto santykį su prekėmis ir paslaugomis.

Vartotojų psichologijos objektas yra vartojimas kaip socialinis procesas. Vartotojas nelaikomas daiktu, nes tai vienas iš socialinių vaidmenų, o vartojimą įtakoja tie patys veiksniai, kaip ir kitus socialinius procesus.

Vartotojų psichologijos dalykas– psichologiniai vartojimo modeliai. Rusijoje pagrindinė tema yra požiūris į prekę ar paslaugą.

Vartotojų elgsena yra socialinė veikla, tiesiogiai susijusi su produktų, paslaugų, idėjų įsigijimu, naudojimu ir realizavimu (įskaitant sprendimų procesus, vykstančius prieš ir po šios veiklos).

Vartotojas- asmuo ar organizacija, kuri perka, naudoja, turi ir disponuoja prekę ar paslaugą Vartotojais gali būti žmonės, žmonių grupės, taip pat įvairaus dydžio ir veiklos profilio organizacijos, kurios naudoja prekes, paslaugas, idėjas.

Verslininkų ir psichologų vaidmuo organizacijoje yra:

1) kad prekės tenkintų pirkėjų poreikius ir pirkėjų, ir pardavėjų naudai;

(2) konkrečia pirkėjo poreikių kryptimi;

(3) kuriant naujus poreikius išleidžiant naujus produktus (pavyzdžiui, 80-aisiais nereikėjo ploviklių ir indų kempinių, bet juos sukūrė rinkodaros specialistai).

Žmogaus sąmonei vartojimo procese svarstyti vartojama ekonominės sąmonės sąvoka.

Vartotojų elgesys

Išskiriami šie vartotojų elgesio tipai:

Cikliniai, pasikartojantys asmens veiksmai ir elgesys (pavyzdžiui, kasdienėje apsipirkimo situacijoje)

Ribiniai vartotojo elgesio veiksmai (pavyzdžiui, kai vartotojas pereina iš vienos būsenos į kitą)

Vartotojų elgesio aktai, atsirandantys dėl vartotojų modelių ir stereotipų, susidarančių dėl sociokultūrinių modelių ir subkultūros elementų, įtakos.

Spontaniški vartotojų veiksmai ir reakcijos veikiami tam tikrų aplinkybių arba išprovokuoti emocinės būsenos.

Unikalūs veiksmai ir elgesys, kurie yra individualios individo patirties rezultatas.

Kazantseva S.M. Vartotojų elgseną lemiantys sociokultūriniai veiksniai. - Diss. dėl darbo paraiškos ...kand. socialinis. Sci. – Tiumenė, 1997 m.

Šis modelis parodo ryšį tarp vartotojo pirkimo sprendimo proceso ir jį lemiančių veiksnių ir yra pagrįstas daugybe prielaidų:

Vartotojo elgesio išeities taškas yra gyvenimo (organizacinis) stilius, arba gyvenimo būdas. Vartotojas (ar organizacija) perka/vartoja produktus, siekdamas išlaikyti arba pagerinti savo gyvenimo (organizacinį) stilių, kuris sąveikauja su daugybe veiksnių.

Vartotojas turi dvejopą esmę. Viena vertus, kelių socialinių grupių narys ir todėl jautrus socialinių ar išorinių veiksnių įtakai. Kita vertus, vartotojas yra individualus, todėl jo gyvenimo būdą įtakoja daugybė vidinių, psichologinių veiksnių. Vidiniai, psichologiniai veiksniai laikomi vartotojų reakcijos į išorinius poveikius procesais.

Noras išlaikyti ar pagerinti savo gyvenimo būdą formuoja vartotojo požiūrį ir poreikius. Tam tikroje situacijoje vartotojas suvokia problemą (poreikį ar galimybę pagerinti ar palaikyti gyvenimo būdą), taip pradėdamas apsisprendimo dėl pirkimo procesą.

Sprendimo priėmimo procesas:

Vartotojų supratimas apie problemą,

Informacijos paieška

Pirkimo alternatyvų įvertinimas ir parinkimas

Pirkinio naudojimas ir sprendimo įvertinimas

PP faktoriai skirstomi į

Išorinis (socialinis, išorinis poveikis vartotojui)

Vidinis (psichologinis)

Tarp išorinių veiksnių: Marketingo veikla, Socialinės aplinkos formuojamos įtakos, Kultūra, Referencinės grupės, Šeima ir kt.

„Šiandien tiesiogine prasme turime išgyventi. Klasės draugai iš tavęs tikisi kažkokių pažangų, privalai užsitarnauti gerą požiūrį į save, vietą prie stalo, o kartu ir teisę su visais nueiti į kiną...“ „Pračiau rengiesi, neturi madingų drabužių, arba, pavyzdžiui, mobilusis telefonas, jei neturite ką pasiimti ir nešokate pagal kažkieno melodiją - jie jus išvaro ir sugriauna gyvenimą...

Socialinių problemų ir dvasinio nuosmukio fone, lyg netvarkinga laukas, pilnais žiedais klesti priklausomi, vartotojiški lūkesčiai ir nuotaikos, kurios neišvengiamai formuoja elgesį ir gyvenimo santykių stilių. „Tu - man, aš - tau“ tipo santykius vartotojas lengvai užmezga su panašiais pelno, „lengvo ir gražaus gyvenimo“ mėgėjais, jų ryšiai grindžiami abipuse nauda, savanaudiškumu ir dar blogiau - apie nepriežiūrą, žeminimą, engimą tiems, kurie neįtraukti į jų interesų ratą. Įeikime į modernią mokyklą ir stebėkime mokinius: vieni, pasislėpę nuošaliuose kampeliuose, tyliai keičiasi visokiomis smulkmenomis (daugiausia žemesnėse klasėse), o kiti (vyresni) aiškiai, atvirai reikalauja pinigų ar kompaktinių diskų su populiariais žaidimais. iš savo klasės draugo ar išsigandusio vaiko, madingi daiktai. Kaip matyti iš devintokų atskleidimų, vartotojų nuotaikos tarp mokinių iškreipia vaikų tarpusavio santykius, neigiamai veikia kiekvieną iš jų.

Tik savo labui siekiantis vaikas ar paauglys patiria reikšmingų asmenybės pokyčių. Savojo žmogaus svarba, ypač mokykloje, tarp bendraamžių kieme yra perdėta. Susitelkimas į save ir narcisizmas sukelia nesugebėjimą arba nenorą suprasti kitų žmonių poreikius, džiaugsmus ir vargus. Tai reiškia, kad jie neleidžia užmegzti humaniškų, humaniškų santykių su kitais.

Vartotojų psichologija gali formuotis ne tik pasiturinčiose šeimose, kur vaikai nevaržomai naudojasi privalumais ir dalykais, kurie neprieinami jų bendraamžiams, kurių užgaidos, „užgaidos“ ir reikalavimai yra besąlygiškai tenkinami („Jei nori naujo telefono, prašau“, „Don“). „Ar nenorite eiti į mokyklą pailsėti vieną ar dvi dienas, tėtis padovanos televizorių“. Vartotojiškumas gali pasireikšti ir sunkios vaikystės vaikams, kurie nenori atsilikti nuo turtingesnių. Pasirodo, noras „gyventi geriau už kitus“, turėti daugiau nei bet kam kitam ir daugiau, nei žmogui iš tikrųjų reikia, gali tapti pagrindu kaupimo poreikiui, neteisingam „gebėjimui gyventi“. Komerciškumo fone formuojasi vergiškumas, veidmainystė, godumas, pavydas, klesti dvasinis bejausmiškumas, šaltas apdairumas. Vartotojui gyvenimo tikslu tampa daiktas, kuris skirtas palengvinti buitį ir papuošti kasdienybę.

Poreikio mokytis, dirbti, pažinti save ir mus supantį pasaulį ugdymas, domėjimosi ir meilės žinioms bei žmonėms ugdymas jau nublanko į antrą planą. Kiekvieno individualaus žmogaus savivertės supratimas, aukštų momentinių reikšmių ieškojimas ir kūrybiškumas yra esminės sąlygos užkertant kelią vartotojiškajai vaikų psichologijai. Tai įmanoma tik tada, kai mes patys nenorime gyventi pagal šalto skaičiavimo ir aršios konkurencijos dėsnius: pagal tipą „tu duodi - aš tau duodu“ ir „kas - kas“. Žvelgdami atgal ir žiūrėdami į mus, vaikai mąstys ir gyvens taip pat.

Vartotojų psichologija– psichologijos šaka, tirianti vartotojų rinkos ypatybes, žmogų kaip vartotoją, reklamos subjektą ir objektą. Vartotojų psichologija tiria ne tik pirkėjo skonio pageidavimus, įvairių prekių ir paslaugų pasiūlos ir paklausos dinamiką, bet ir pirkėjo asmenybę bei charakterio savybes. Remiantis pirkėjų tyrimo rezultatais, galima sukurti efektyvią reklamą, numatyti naujų prekių ir paslaugų pirkėjų grupę, konkrečios prekės mados tendencijas.

Dėmesys vartotojui lėmė tai, kad fizinės produkto savybės buvo pradėtos vertinti psichologinio pasitenkinimo požiūriu. Dėmesys vartotojui padidino išlaidas rinkos tyrimams.

Vartotojų psichologijos tyrimo metodai

Vartotojų psichologijos tyrimo metodai:

stebėjimas;
visuomenės nuomonės apklausos;
tikslinės grupės.

Projektyvūs metodai leidžia išsiaiškinti tikrąjį kliento požiūrį į prekes ar paslaugas:

vaidmenų žaidimai– šis metodas apima pripratimą prie paslaugų teikėjo ar vartotojo vaidmens, atsižvelgiant į tyrimo tikslus, ir produkto kokybės įvertinimą, jo pranašumus ir trūkumus, palyginti su kitais produktais;
analogijos– paralelės brėžimas tarp tikro produkto ir galimo jo analogo, prisistatant šio produkto forma;
psichologiniai portretai– produkto psichologinio portreto sudarymas, jo „sužmoginimas“, identifikuojant bet kokias žmogaus savybes, kuriomis prekę suteikia vartotojai;
personifikacija– gaminio kaip asmens, asmenybės pristatymas ir, remiantis tuo, galimų jo dizaino ir gaminio savybių optimizavimo svarstymas;
nekrologai– parašyti nekrologą apie produkto poveikį. Ryškus pavyzdys – uodus atbaidančių, tarakonų repelentų ir kitų reklama.

Reklamos pobūdis ir tikslas

vartotojo pranešimas– reklama siekiama pranešti tam tikrai grupei apie naujas prekes, kainų pokyčius, organizacijos buveinės pasikeitimus ir kt.
produkto vaizdas– tam tikro prekės ženklo prekių skatinimas į rinką, šio konkretaus prekės ženklo pripažinimo ir mados formavimas jam;
institucinė reklama– siekta sukurti gerą požiūrį į gamybinę įmonę, kelti jos reitingą, ugdyti pagarbą jai. Pagrindinis tikslas – parodyti įmonę kaip visuomenei naudingą elementą, leidžiantį pagerinti daugelį žmogaus gyvenimo procesų ar reiškinių;
informacinė reklama– dažniausiai informuoja vartotoją apie prekės kokybę, gaminio komponentus, naudojimo būdus ir pagaminimo datą bei tinkamumo vartoti terminą.

Reklamos pažadai

D. Šulcas , S. Šulcas knygoje „Psichologija ir darbas“ jie sako, kad reklama duoda tam tikrų pažadų:

žada tam tikrą naudą;
bėdų, jei pirkėjas neįsigyja reklamuojamų prekių;
meilės, draugų, savigarbos ir savirealizacijos įgijimas;
pranašumas kažkuo.

Prekės ženklo identifikavimas

Prekės ženklo identifikavimas ir pirmenybių tyrimai yra būtini plėtojant ar tęsiant reklamą. Reklaminės kampanijos tęsimas ir korekcija priklauso nuo to, kiek tam tikras prekės ženklas yra atpažįstamas ir ar reklama sukuria vartotojų pirmenybę šiam konkrečiam prekės ženklui. Reklamuotojai ypatingą dėmesį skiria tam, kad pirkėjas išskirtų būtent šį prekės ženklą iš kitų panašius produktus gaminančių įmonių prekių ženklų.

Prekės ženklas apima tokius elementus kaip logotipas, pavadinimas, garsas ir spalva. Reklamoje yra ir kita sąvoka, ir daugelis žmonių ją painioja su prekės ženklu - „prekės ženklas“. Skirtingai nei prekės ženklas, prekės ženklas yra platesnė sąvoka ir apima ne tik aukščiau išvardintus, bet ir patį produktą su visomis jo savybėmis, prekės įvaizdį, prekės įvaizdį.

Reklaminių kampanijų efektyvumo tyrimas

atminties palengvėjimas;
pripažinimas;
fiziologiniai matavimai;
tirti pardavimų skaičių;
grąžinti kuponus.

Televizijos programų rengimo studijos yra svarbios norint pateikti reklamą optimaliausiu laiku. D. Schultz, S. Schultz pabrėžia tokius aspektus kaip:

auditorijos reakcijos į naujas programas numatymas;
kokybinės ir kiekybinės auditorijos sudėties nustatymas (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, Sankt Peterburgas, Peter, 2003).

Produkto aspektai, turintys įtakos vartotojui:

prekės ženklas – pripažinimas;
produkto vaizdas yra idėjų, minčių ir jausmų, susijusių būtent su šiuo produktu, atspindys;
produkto pakuotė.

efektyvumas atsižvelgiant į įmonės gaminamų produktų kiekį;
efektyvumas pripažinimo rinkoje ir efektyvumas tam tikros organizacijos politikos formavimo, gamybos palaikymo ir reklamos įvaizdžio atitikimo kontekste. Reklamos efektyvumas priklauso nuo daugelio faktorių, pavyzdžiui, laidos TV kanale laiko, reklamos talpinimo spaudoje, kūrybingo reklamos dizaino ir kt.

Šiuolaikinėmis sąlygomis formuojamas ypatingas požiūris į reklamą internete. Vis didėjantis interneto vartotojų skaičius rodo, kad reklama pasauliniame tinkle yra perspektyvi.

Vartotojų populiacija – darbingas jaunimas ir jaunesni nei 45 metų asmenys, tai yra perspektyviausia pirkėjų grupė.

Reklamos psichologija tiria pirkimo motyvaciją ir, remdamasi šiais tyrimais, pateikia keletą rekomendacijų dėl gaminių dizaino, vitrinų, parduotuvės darbuotojų elgesio, reklamos išdėstymo ir konteksto. Daug kas priklauso nuo asmeninių produkto vartotojo veiksnių.

Vartotojų elgesio motyvai

Žmogaus poreikiai būdingi gebėjimui tobulėti ir įvairinti. Vartotojas nuolat stengiasi patenkinti savo poreikius. Pagrindiniai poreikių tenkinimo būdai yra motyvai. Motyvai– Tai ir skatina žmogų veikti. Motyvai gali būti stiprūs, silpni, nuolatiniai, laikini, teigiami ir neigiami. Taip pat motyvus galima suskirstyti į keturis tipus:

estetiniai motyvai, kuriuose ypatingas dėmesys skiriamas gaminio išvaizdai, formų patrauklumui, ryškiai etiketei, darniam derinimui su kitais daiktais ir kt. Šis motyvo tipas yra pats galingiausias ir ilgaamžiškiausias;
prestižo motyvai, kurie pasireiškia tik tam tikroje socialinėje grupėje. Kai kurioms prekėms žmogus gali išleisti didžiulę pinigų sumą vien todėl, kad šis produktas gali pabrėžti jo statusą, socialinę padėtį, pagerinti padėtį visuomenėje. Paprastai tokie motyvai atsiranda kartu su materialinės gerovės padidėjimu;
utilitariniai motyvai pirmiausia pasireiškia vartotoje, vertinant eksploatacines charakteristikas, ilgaamžiškumą, greito ir kokybiško remonto galimybę ir pan.;
tradicijų motyvai. Tokio tipo motyvacijai pademonstruoti paprastai naudojamos tautinei artimos spalvos arba vėliavos spalvos, taip sujaudindamos ir sužadindamos teigiamas emocijas tokio tipo gaminiams;
pasiekimų motyvai savo prasme labai artimi prestižo motyvams. Šie motyvai nuo kitų skiriasi tuo, kad reklamuodamas tam tikrą prekę gamintojas stengiasi įtraukti žinomą žmogų, pavyzdžiui, triskart Rusijos čempioną reklamuoti sporto produktą ar popžvaigždę reklamuoti naują kvepalų liniją ir pan.

Asmeniniai veiksniai, darantys įtaką vartotojui

Panagrinėkime asmeninius veiksnius, turinčius įtakos vartotojui:

lytis – pagal statistiką, dažniausiai moterys sprendžia pirkimo klausimus šeimoje;
amžiaus – vaikai gali būti aktyvūs pirkinių tarpininkai: patraukti ryškios pakuotės, vaikai prašo savo tėvelių ir artimųjų nupirkti žaislą ar kokį saldainį, nesiorientuodami į pirkimo kainą, kuria remiasi daugelis vaikiškų prekių gamintojų, o vaikiškų prekių etikos klausimas šiuo metu svarstomas kaip reklama. Jaunimas yra pagrindiniai madingų drabužių ir jaunimo aksesuarų (pavyzdžiui, mobiliųjų telefonų) pirkėjai. Vidutinio amžiaus žmones daugiausia domina maisto produktų ir buitinės technikos pirkimas, o vyresnio amžiaus – maisto produktų ir vaistų pirkimas;
statusas – kainos charakteristikos daugiausia priklauso nuo to, kuriai grupei priklauso vartotojas. Turtingi žmonės dažniau įsigyja gana kokybišką brangų daiktą, o turintys ribotų lėšų pirks ne pagal produkto kokybę, o pagal kainą;
etniškumas įtakoja tam tikro prekių komplekto pirkimo pasiskirstymą, skonio pageidavimus perkant drabužius ir pan.;
apsipirkimui skirtas laikas - ribotas laikas verčia pirkėją nervintis, perkama greito įsigijimo sumetimais, atkreipiamas dėmesys į pirkėjui žinomas prekes.
Jei yra perteklinis laikas, pirkėjas atidžiai išstudijuoja gaminių etiketes, analizuoja kainų charakteristikas keliose prekybos vietose ir sąmoningiau perka;
apsipirkimo tikslas gali būti ne tik reikalingų prekių įsigijimas, bet ir pramoginis tikslas – apžiūrėti parduodamas prekes, pasitikrinti kainas ir pan.;
nuotaika;
individualios pirkėjo savybės;
įpročiai ir įsipareigojimas konkrečiam gamintojui;
Kiek priimtina kaina vartotojui?

Vartotojų psichologija yra psichologijos šaka, tirianti individo, kaip prekių ir paslaugų vartotojo, reklamos subjekto ir objekto, mąstymo ir elgesio ypatybes, taip pat tiria vartotojų rinkos psichologines ypatybes.

Žinant paprasto pirkėjo prigimtį, lengviau sukurti efektyvesnę reklamą, numatyti paklausą, pateikti naujus pasiūlymus, kurie greičiausiai bus paklausūs, numatyti madas ir pan. Šiandien ne vienas produktas parduodamas neatsižvelgiant į vartotojų psichologiją.

Kaip rinkodaros specialistai sužino, ko nori vartotojai ir kaip jie iš tikrųjų jaučiasi apie turimus produktus ir paslaugas? Yra keletas tyrimo metodai vartotojų nuomonė:

stebėjimas,
apklausos,
projekcinės technikos,
tikslinės grupės (specialiai tyrimams sukurtos grupės).

Pavyzdžiui, yra tokia projekcinė technika kaip „ Personifikacija“ Tai padeda optimizuoti gaminio dizainą, kad jis atrodytų humaniškesnis, gaivesnis ir bendraujantis. Personifikacijos metu produktas vizualizuojamas kaip antropomorfinis padaras, tai yra, jis pateikiamas kaip asmuo, koks jis galėtų būti. Taip atsiranda kalbantys žmonės, turintys rankas, kojas ir veidą, dantų šepetėlius, kramtomąją gumą, ploviklius ir kt. Parduotuvės lentynoje toks produktas pirkėjui tarsi sako: „Nuvežk mane pas save! Mes turime daug bendro!"

amžius,
socialinė padėtis,
moralus,
nuotaika,
įpročiai,
subjektyvus kainos priimtinumas,
apsipirkimui skirtas laikas,
pirkimo tikslas.

Dauguma vartotojų - moterų, nes jos šeimoje, kaip taisyklė, užsiima pirkimu, o reklama labiau orientuota į moterų suvokimą. Tačiau, be lyties, ji vaidina didžiulį vaidmenį amžiaus pirkėjas: jei reikia parduoti vaikiškas prekes ar konditerijos gaminius, rinkodaros specialistai daugiausia dėmesio skiria vaikų psichologijai; madingi drabužiai ir dalykėliai - paaugliams; maistas ir buitinė technika – suaugusiems; vaistai – pensininkams.

Turtingasžmonės orientuojasi į produkto kokybę, nekreipdami dėmesio į didelę kainą. Žmonės kurių pajamos yra mažesnės nei vidutinės Jie atkreipia dėmesį į kainą, o paskui į kokybę, tačiau vis tiek pasirenkama pagal kainą.

Klientas, kuris atėjo į parduotuvę po darbo tik tam, kad pirkti duona yra viena iš pirkėjų rūšių, o tas, kuris atėjo laisvadienį, yra labiau tikėtinas smagiai praleisti laiką– visai kitokio tipo. Jeigu laiko pirkimas ribotas, o tikslas konkretus, pirkėjas greitai paims pažįstamą, pažįstamą prekę, kurią paprastai perka, ir išeis. Jei laikas neribojamas, pirkėjas apsvarstys įvairius gaminio variantus ir „paklausys kainos“.

Kai nėra aišku tikslus, pagunda įsigyti nereikalingą, bet patrauklų daiktą yra daug didesnė. Žmonės, kurie eina į parduotuvę su būtinų pirkinių sąrašu, rečiau įsigyja nereikalingų prekių, nes užsirašo savo tikslą ant popieriaus lapo ir visą laiką laiko jį prieš akis. Šis paprastas veiksmas leidžia sutaupyti pinigų ir nepirkti per daug, jei, žinoma, pavyks atsispirti pagundai.

Vartotojų elgesio motyvai

Be asmeninių pirkėjo savybių, atsižvelgiama ir į vartotojų psichologiją du reikšmingi jo elgesio aspektai:

noras patenkinti poreikius,
troškimas išsipildyti troškimams.

Kai žmogus perka prekę poreikiui patenkinti, jo motyvai labai aiškūs. Jei vartotoją skatina tam tikras noras, sunkiau nustatyti jo motyvus.

Juo siekiama paskatinti vartotojus įsigyti tam tikrą prekę reklama. Reklama visada gundanti ir dažnai apgaulinga, todėl dažnai laikoma neetiška ir nežmoniška. Žadama, kad kartu su pirkiniu asmuo gaus kokią nors naudą (meilę, pagarbą, prestižą) arba, priešingai, gresia nemalonumai, jei reklamuojama prekė nebus įsigyta.

Motyvai skatinti asmenį aktyvumui. Psichologai motyvus, skatinančius įsigyti prekę, suskirsto į keletą grupės:

Estetinis. Tai yra stipriausi ir ilgalaikiai motyvai. Žmogų traukia tai, kas gražu, nauja, gaivi, harmoninga, šviesu, dera su jau naudojamais daiktais, kuo galima papuošti save ar namus.

Vartotojas visada atkreipia dėmesį į prekės tūrį, spalvą ir formą. Niekas nenorės pirkti susiraukšlėjusių ar dėmėtų daiktų, o patrauklus įvyniojimas, etiketė ar pakuotės dėžutė gali kompensuoti daugelį gaminio trūkumų.

Utilitarizmas. Atsakymai į klausimus „Kaip naudoti daiktą?“, „Kiek jis tarnaus? ir „Ar ją galima pataisyti, jei sugenda? nustatyti norą ar nenorą pirkti prekę. Vartotojo psichologija tokia, kad jis visada nori prekės, kuri būtų paprasta naudoti, kokybiška, tarnautų ilgai ir būtų greitai pataisoma.
Prestižo motyvai. Kuo aukštesnis žmogaus materialinės gerovės lygis, tuo dažniau jis stengiasi pirkti daiktus ir paslaugas, galinčius pabrėžti jo statusą. Šie motyvai yra labai stiprūs, todėl gamintojai nebijo branginti status prekių ir jas kuo brangiau.

Brangus pirkinys padidina žmogaus padėtį visuomenėje, net jei jo socialinė padėtis nėra labai aukšta. Prestižo motyvo vedami žmonės, norėdami įsigyti trokštamą, brangų, prestižinį daiktą, gali ilgam apsiriboti maistu, būtiniausiomis prekėmis ir poilsiu.

Pasiekimų motyvai. Šie motyvai pažadinami, kai sėkmingas ir populiarus žmogus dalyvauja reklamuojant produktą. Žmonės žiūri į daugelį žinomų asmenybių, nori būti panašūs į juos ir pasiekti panašių ar identiškų karjeros aukštumų. Panašu, kad stabo reklamuojamas produktas yra raktas į sėkmę, todėl jo svarba (o kartu ir noras pirkti) gerokai išauga.
Tradicijų motyvai. Tokia motyvacija kyla dėl asociacijų su valstybės simboliais, tėvyne, namais, tėvais, žmonių tradicijomis. Pavyzdžiui, žiūrint į nacionalinės vėliavos spalvų prekę, vartotojas labiau linkęs turėti teigiamų emocijų, patriotiškumo ir priklausymo jausmų, o dėl to – ir noro įsigyti „gimtą“ prekę.

Vartotojų psichologija, kaip ir bet kuri kita psichologinių žinių sritis, nors ir tinkama studijuoti ir analizuoti, nėra tikslus mokslas. Jame daug nelogiškų ir prieštaringų dalykų. Tačiau būtent šie prieštaravimai palaiko griežtai racionalią ekonomiką. Jei žmogus nebūtų paveiktas reklamos ir kartais visiškai neapgalvotų išlaidų, vartotojų rinka būtų iš esmės ribota.

Šiame straipsnyje nenagrinėsiu vartotojiškumo prekinių santykių sferoje, o sutelksiu dėmesį į vartotojiškos psichologijos kilmę ir jos įtaką šiuolaikinio žmogaus gyvenimui.

Pirmiausia pažiūrėkime, kaip vartotojų psichologija išreiškiama kasdieniame gyvenime.
Paprastas pavyzdys: vyras eina gatve, jis eina ir meta saldainį, tada cigaretę, tada alaus butelį ir pan. Koks ryšys tarp jo elgesio gatvėje ir vartotojiškumo psichologijos? Mano nuomone, tiesiausias, nes pagrindinė tokio elgesio priežastis yra ta, kad žmogus net nesusimąsto apie savo veiksmų pasekmes. Kodėl manote?

Aš irgi kažkada pagalvojau apie šį klausimą ir nustebau atsakymu į jį... Pasirodo, mūsų visuomenėje yra aktyviai propaguojamas elgesio modelis, kurio esmę labai tiksliai išreiškia frazė: „O po mūsų – bent jau potvynis“.

Tai yra vartotojų psichologijos pagrindas: vartok šiandien, negalvok apie ateitį, svarbiausia vartoti, imk viską, ką tau duoda, bet tiesiog apie nieką negalvok...

Manau, nereikia aiškinti, kam ir kodėl tokia „vartotojiška psichologija“ naudinga. Deja, šiuolaikiniame pasaulyje toks elgesio modelis yra lemiamas, o su jo pasekmėmis susiduriame kiekviename žingsnyje. Tai apima abejingumą, kuris paveikia žmonių sielas, purvą gatvėse, cinizmą ir vulgarumą televizijoje ir daug daugiau.

Bet tu gali pradėti naują dieną pažadėdamas sau: šiandien aš nešiukšlinsiu. Pirma, nešiukšlinkite gatvėje, tada savo žodžiais, tada mintimis. O tada imk ir išsivalyk ten, kur tu ar kiti šiukšlino.

Nesvarbu, kas šiukšlino, bet svarbus rezultatas: kai žmonėms pradės rūpintis, KAIP jie gyvena, gyvenimas ims keistis į gerąją pusę. Ir tada gražūs miestai ir kaimai, gražūs žmonės ir jų mintys, o visas Pasaulis taps gražus, švarus ir nuostabus, nes to norės patys Žemės planetos žmonės. A