Méthodes de traitement du différentiel sémantique. Bibliothèque électronique scientifique

La méthode différentielle sémantique a été développée dans les années 50 par des scientifiques américains sous la houlette de Charles Osgood. À l'heure actuelle, de nombreuses applications lui ont été trouvées dans divers domaines. Cette méthode est un outil d'étude des espaces sémantiques du sujet et sert à indexer les significations à l'aide d'échelles bipolaires définies par deux adjectifs opposés, entre lesquels existent trois, cinq ou sept gradations du degré d'occurrence d'une qualité donnée. Tout objet, phénomène ou sentiment perçu par un individu évoque en lui une sorte de réaction, qui peut être caractérisée avec succès à l'aide de méthodes sémantiques différentielles. Ces méthodes vous permettent de voir l’image qui apparaît dans l’esprit du destinataire lors de l’évaluation d’un objet.

Peut être considéré comme un type de tests projectifs qui nous permettent de prendre en compte le fait qu'une certaine situation stimulante acquiert un sens non seulement en raison de son contenu objectif, mais également pour des raisons liées aux caractéristiques du destinataire lui-même - inclinations, pulsions, croyances - qu'il attache à cette situation. En termes simples, les traits individuels du sujet de test semblent être projetés sur des situations, affectant ainsi les résultats du test. Cette méthode vous permet de mesurer la signification connotative - un état qui suit la perception d'un symbole de stimulus et précède les opérations avec des symboles. La signification connotative est directement liée aux qualités personnelles du destinataire, telles que les attitudes sociales, les stéréotypes, etc. et est proche de nous en termes de concept de signification personnelle.

Comme mentionné précédemment, les objets de la méthode différentielle sémantique sont évalués sur un certain nombre d'échelles graduées opposées (bipolaires). Les valeurs extrêmes de ces échelles sont des antonymes. Les évaluations de concepts à différentes échelles interagissent les unes avec les autres, ce qui permet d'identifier des ensembles d'échelles en interaction forte et de les regrouper en facteurs. Ce mécanisme, qui explique le regroupement des écailles, était considéré par Osgood comme une synesthésie. La synesthésie est un phénomène dans lequel, lorsqu'un organe sensoriel est stimulé en raison de ses sensations spécifiques, des sensations correspondant à un autre organe sensoriel apparaissent également. Un exemple est le cas où, en regardant un objet, des sensations gustatives peuvent apparaître.

Lorsque s'effectue le passage des traits aux facteurs, c'est déjà la construction d'un espace sémantique, qui est en quelque sorte un métalangage de description des significations. Osgood, dans ses recherches, a construit un espace sémantique basé sur la gradation de diverses classes conceptuelles (par exemple, père, glace, table).

Trois facteurs principaux ont été identifiés

• "grade" ( clair-obscur, pagréable-désagréable);
• "force" ( durable-fragile, fort-faible);
• "activité" ( rapide-lent,actif-passif).

Tous ces facteurs forment ensemble un espace sémantique.

La méthode de différentiel psychologique sémantique, développée par Osgood, permet d'étudier non seulement le sens des mots, mais aussi leur connotation émotionnelle, puisque les facteurs identifiés ont permis d'étudier plus en détail la structure de la personnalité d'une personne (ou d'un groupe de la pensée des gens.

De nombreuses autres études dans ce domaine n'ont fait que confirmer l'universalité des structures identifiées. L'identité des structures factorielles a été mise en évidence chez des personnes de différentes nationalités, nationalités, personnes ayant différents niveaux d'éducation et de santé mentale. Une conclusion importante en découle : la structure des espaces étant identique pour différents sujets, les résultats de factorisation obtenus sur un groupe de personnes peuvent être utilisés sur un autre groupe de sujets.

Un peu plus tard, Bentler et Lavoie ont élargi l’espace sémantique en ajoutant des facteurs tels que « réalité », « densité », « ordre » et « ordinaire » à « force », « activité » et « évaluation ».

À l'aide de matériaux du vocabulaire russe, un groupe de scientifiques a identifié les facteurs suivants : « évaluation », « ordre », « complexité », « activité », « force » et un facteur spécifique - « confort ».

Ci-dessous, nous examinerons plusieurs types de différentiels sémantiques.

Différentiel sémantique non verbal

En plus des échelles utilisant des antonymes, Osgood a plutôt tenté d'utiliser des oppositions graphiques. Les sujets se sont vu proposer des paires de formes géométriques telles que : cercle noir - cercle blanc, flèche vers le haut - flèche vers le bas. Après cela, ils ont été appelés avec différents mots et ils ont dû choisir parmi la paire proposée le chiffre qui, à leur avis, était le plus approprié pour ce mot. Par exemple, pour le mot « heureux », la plupart des participants à l’expérience ont indiqué des images de quelque chose de coloré, net et clair. Cette expérience a montré un haut niveau de polyvalence. Des applications pratiques de la différentielle sémantique non verbale peuvent être trouvées dans les études sur le raisonnement visuel.

Différences sémantiques partielles

Pour certaines classes conceptuelles individuelles (privées), lors de la construction de la méthodologie différentielle, l'émergence de nouveaux facteurs spécifiques à ces classes conceptuelles a été démontrée. Un exemple est la mise à l'échelle de la terminologie politique, à la suite de laquelle des facteurs - « évaluation », « force », « activité » - qui sont généralement indépendants les uns des autres, ont fusionné. On pourrait les décrire ainsi : « dynamisme bienveillant » – « impuissance maléfique ». Par conséquent, les différentielles sémantiques partielles sont caractérisées par un nombre différent de facteurs. Selon Osgood, il existe une interaction entre les concepts et les échelles lors de la prise de jugement.

Différences sémantiques personnelles

Parmi les espaces sémantiques privés, il existe une variété appelée différentielle personnelle, construite sur des adjectifs qui décrivent diverses qualités, à la fois des autres, des personnes environnantes et de soi-même. La procédure pour construire une telle différentielle sémantique n’est pas différente. Une personne est prise comme sujet (une personne réelle ou un personnage de film) et évaluée sur une échelle bipolaire d’adjectifs opposés.

B.P. Gromovik, A.D. Gasyuk,
L.A. Moroz, N.I. Chukhrai

Utiliser le différentiel sémantique dans la recherche marketing

Université médicale d'État de Lviv nommée d'après. Danil Galitski
Université d'État "Polytechnique de Lviv"

Dans les conditions modernes, le besoin d'informations marketing ne cesse de croître et les responsables marketing ressentent un manque de données fiables, pertinentes et complètes. Pour résoudre ce problème, les entreprises pharmaceutiques doivent créer un système de collecte des informations marketing nécessaires - un système d'information marketing.

Il existe quatre sous-systèmes principaux pour la collecte, le traitement, l'analyse et la recherche d'informations marketing, à savoir :

Si les informations externes et internes accumulées systématiquement dans un système d'information marketing grâce à la surveillance du marché s'avèrent insuffisantes, il est nécessaire de mener des études spéciales sur divers problèmes de marketing.

Le processus de recherche marketing se déroule en plusieurs étapes (Fig. 1).

Riz. 1. Processus d'étude de marché

Dans un premier temps, il est nécessaire de déterminer le sujet de la recherche et les objectifs, qui doivent être clairement définis et réalistes.

Les objectifs de l'étude peuvent être :

Il existe deux types d’informations marketing collectées au cours du processus de recherche :

La recherche commence principalement par la collecte d’informations secondaires. Cette étape est appelée recherche « documentaire ». Les informations secondaires peuvent être collectées à partir de sources internes et externes.

Dans la plupart des cas, la recherche marketing, après avoir traité et analysé les informations secondaires, procède à la collecte de données primaires, ce qui nécessite une préparation minutieuse. Le plan de collecte d'informations doit principalement déterminer la méthode de recherche. Les méthodes de recherche les plus utilisées sont présentées dans la Fig. 2.

Riz. 2. Méthodes de collecte d'informations primaires

L'observation est une méthode analytique avec laquelle le chercheur étudie le comportement des consommateurs, des vendeurs ; parfois il participe à des événements (observation active).

Une enquête consiste à connaître les positions des personnes, leurs opinions sur certains problèmes en fonction de leurs réponses à des questions préparées à l’avance.

Un type d'enquête est un entretien approfondi, utilisé pour étudier le comportement du consommateur et sa réaction à la conception ou à la publicité d'un produit.

Si l’étude de marché est insuffisante, il faut :

Le plus souvent utilisé :

1. panel commercial (en particulier panel de vente au détail) ;
2. panel de consommateurs (consommateurs finaux ou organisations de consommateurs).

Expérience - une méthode avec laquelle vous pouvez étudier (découvrir) la réaction du groupe de personnes étudié à certains facteurs ou à leurs changements. L'expérience vise à établir des relations de cause à effet entre les variables étudiées en testant une hypothèse de travail.

Imitation - une méthode basée sur l'utilisation d'ordinateurs et l'étude des relations entre différentes variables marketing à l'aide de modèles mathématiques appropriés, et non en conditions réelles. Il est utilisé assez rarement.

La méthode la plus courante est l’enquête, qui est utilisée dans environ 90 % des études de marché.

En règle générale, un outil courant pour collecter des données primaires est un questionnaire. Lors de l'élaboration des questionnaires, deux types de questions sont utilisées : ouvertes et fermées. Une question ouverte donne au répondant la possibilité de répondre avec ses propres mots. Les réponses à ces questions sont plus informatives, mais elles sont plus difficiles à traiter.

Une question fermée contient des options de réponse possibles et le répondant en choisit une. Les formes de questions fermées peuvent être différentes. Les plus courantes sont les questions alternatives (en supposant des réponses « oui » et « non ») et les questions à réponses sélectives. Assez souvent, les chercheurs utilisent différentes échelles, notamment :

Les étapes de la recherche marketing utilisant le différentiel sémantique sont présentées dans la Fig. 3.

Riz. 3. Étapes de la recherche marketing utilisant le différentiel sémantique

Dans un premier temps, il est nécessaire de sélectionner une base de comparaison, c’est-à-dire le produit d’un concurrent qui présente la plus grande menace pour l’entreprise étudiée et qui est le plus représentatif sur le marché. Ensuite, les caractéristiques de consommation de cette catégorie de produits qui sont les plus importantes pour le groupe cible de consommateurs étudiés sont déterminées et un système d'évaluation de ces caractéristiques est sélectionné. Ensuite, un questionnaire est élaboré pour construire un différentiel sémantique. L’étape suivante est une enquête auprès des consommateurs interrogés, c’est-à-dire leur construction de courbes différentielles sémantiques, guidées par la perception des caractéristiques du produit étudié, du produit concurrent de base et de l’hypothétique produit idéal. La recherche marketing est complétée par la construction de courbes moyennes basées sur les avis des consommateurs et l'analyse de chaque caractéristique de consommation des produits étudiés.

A titre d'exemple, nous avons choisi le shampooing « Magic of Herbs » comme objet d'étude marketing, produit par l'usine pharmaceutique Nikolaev et la JV LLC « Magic of Herbs ». La base de comparaison était le shampooing Elseve produit par la société française L’oréal.

Ces produits ont été examinés selon 10 caractéristiques du consommateur, qui ont été évaluées sur une échelle de 10 points (tableau). Les répondants ont évalué chaque élément du questionnaire avec un score correspondant pour le shampooing « Magic of Herbs », « Elseve » et le shampooing idéal qu'ils aimeraient acheter.

Tableau. Différentiel sémantique des caractéristiques des consommateurs des shampoings « Magic of Herbs », « Elseve » et du shampoing idéal

Sur la base des données obtenues, des profils moyens de trois courbes ont été construits, qui reflètent la perception subjective moyenne des caractéristiques du consommateur des produits étudiés et la vision du shampooing idéal.

En analysant les courbes (tableau), il convient de constater que le shampooing étudié « Magie des Herbes » satisfait les consommateurs cibles selon les caractéristiques suivantes : odeur agréable ; effet de pureté et de brillance soyeuse ; marque de produit relativement connue et présence d'ingrédients naturels ; prix (inférieur au shampoing Elseve).

Dans le même temps, les consommateurs ne sont pas entièrement satisfaits de l'emballage du shampooing «Magic of Herbs», en particulier de son design et de sa commodité, ainsi que de l'absence d'après-shampooing. Par conséquent, nous pouvons recommander au fabricant d'accorder plus d'attention à l'amélioration de l'emballage et à la combinaison du shampooing avec d'autres composants (après-shampooing, kératides, etc.). Il convient de prêter attention à la disponibilité de quantités suffisantes de shampoing dans le réseau de vente au détail en tant que facteur de disponibilité de son achat.

Ainsi, l’utilisation du différentiel sémantique dans les études marketing permet une différenciation approfondie et visuelle des caractéristiques des produits comparés. De plus, cela permet d'identifier les besoins des différentes catégories de consommateurs avant de choisir la place d'un produit sur le marché, puisque le consommateur perçoit tout produit comme un ensemble de certaines caractéristiques et, en fonction de leur ensemble optimal, privilégie un produit plutôt qu'un autre. .

Littérature

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Différentiel sémantique. Description. Source de la note

: . Enquête // Psychologie sociale. Atelier : Proc. manuel pour les étudiants universitaires / Ed. Différentiel sémantique peut être défini comme une méthode quantitatif Et qualité

valeurs d'indexation. Qu'est-ce que ça veut dire? Selon C. Osgood , la méthode différentielle sémantique (SD) permet de mesurer les états qui surviennent. entre la perception d'un stimulus irritant et un travail significatif avec eux Connotatif pointe vers quelque chose subjectif, individuel et basé sur des valeurs

, s'oppose au dénotatif - objectif, interpersonnel, cognitif. Rappelons également que le SD est l'un des options d'échelle ordinale . Selon la classification de S. Stevens, les échelles sont divisées en échelles non métriques (nominales et ordinales) et métriques (intervalle et rapport). Étant une méthode de sémantique expérimentale, la SD, ainsi que d'autres méthodes (par exemple, expérience associative, mise à l'échelle subjective) est utilisée pour construire espaces sémantiques subjectifs , est largement utilisé en sociologie, en psychologie générale et sociale. Faites-lui appel dans la recherche psychologique justifié lorsqu'il s'agit, par exemple, de attitude émotionnelle de l'individu à certains objets, les stéréotypes, les représentations sociales, la catégorisation sociale, les attitudes sont étudiés, les orientations de valeurs, la signification personnelle subjective sont prises en compte et les théories implicites de la personnalité sont identifiées . SD est classé comme méthodeétude de cas

, car il permet de mieux comprendre le contexte unique de la vie d’un individu.

La méthode a été développée par un groupe de chercheurs américains dirigé par Charles Osgood, qui la considérait comme une combinaison de procédures d'association contrôlée et de mise à l'échelle. Pour la différenciation, il est proposé concept (un certain nombre de concepts), ainsi qu'un ensemble d'échelles bipolaires spécifiées par des adjectifs. Le répondant doit évaluer l'objet différencié sur chacune des échelles bipolaires à sept points proposées. En réponse au mot, le répondant a une certaine réaction qui révèle une certaine similitude avec la réaction comportementale, une sorte de préparation au comportement, quelque chose de médiateur du comportement. Associations du répondant avec le stimulus guidé par des échelles bipolaires spécifiées.

Fonctions de ces échelles sont les suivantes : premièrement, elles aident verbaliser la réactionà un stimulus ou à un autre ; deuxièmement, ils contribuent concentration sur certaines propriétés de ce stimulus qui intéressent l'étude ; enfin, avec leur aide, il devient possible de comparer les appréciations données par différents répondants sur différents objets. Faisons attention au fait d'utilisation bipolaire échelles pour évaluer l'objet qui nous intéresse. Il s'agit d'un moyen simple et économique d'obtenir des informations sur les réactions humaines.

L'idée d'utiliser des échelles bipolaires remonte aux premières recherches sur la synesthésie menées par Osgood avec T. Karwoski et G. Odbert. Osgood propose de comprendre la synesthésie comme un phénomène caractérisant l'expérience d'individus individuels dans lequel certaines sensations appartenant à un sens ou à une modalité sont combinées avec certaines sensations d'une autre modalité et se produisent chaque fois que un stimulus apparaît, correspondant à une autre modalité (il convient de rappeler par exemple la synesthésie de A. Scriabine, V. Kandinsky, V. Nabokov).

Dans ses études sur la synesthésie, Charles Osgood a recherché des liens entre la synesthésie, d'une part, et la pensée et le langage, d'autre part. Les résultats d'un travail expérimental, étayés par une analyse de faits issus de l'anthropologie culturelle, ont conduit à la conclusion que les images trouvées dans la synesthésie sont étroitement liées à métaphores du langage, et tout cela représente relations sémantiques. La métaphore du langage, ainsi que la synesthésie musique-couleur, peuvent être décrites « comme l'alignement parallèle de deux ou plusieurs dimensions de l'expérience », définies par paires d'adjectifs opposés. C’est le recours aux mécanismes de la synesthésie qui permet d’expliquer les transferts métaphoriques dans des énoncés tels que « visage aigre", « personnalité sombre".

Certaines échelles bipolaires ont été utilisées pour identifier profils de stéréotypes sociaux. Il a été demandé aux personnes interrogées dans plusieurs échantillons d’évaluer des objets tels que pacifiste, russe, dictateur et neutralité sur des échelles bipolaires. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les chercheurs ont documenté un changement dans la structure des stéréotypes sociaux (ou, comme l’écrit Charles Osgood, un changement dans la signification des signes sociaux) depuis l’entrée en guerre des États-Unis.

Il s'est également avéré que lors de l'évaluation d'objets, des échelles bipolaires (décent - malhonnête, haut - bas, gentil - mal, serviable - inutile, chrétien - antichrétien, honnête - malhonnête) ont révélé une corrélation élevée - 0,9 et plus, devenir un facteur d'évaluation.

Les échelles (fort - faible, réaliste - irréaliste, heureux - malheureux) n'ont pas montré de corrélations avec les échelles d'évaluation, ce qui a permis aux chercheurs de parler de existence d'autres dimensions de l'espace sémantique.

La différenciation sémantique, selon Osgood, présuppose une cohérence localisation d'un concept dans un espace sémantique multidimensionnel en choisissant l'une ou l'autre valeur entre les pôles de la balance.

La différence de signification de deux concepts est fonction de la distance multidimensionnelle entre deux points correspondant à ces concepts.

Les échelles proposées pour évaluer les objets et les consignes peuvent ressemble à ça (voir exemple et instructions au paragraphe 3 du présent document. document) .

L'utilisation d'une telle échelle permet de mesurer directement la réaction d'un individu, c'est-à-dire d'identifier un paramètre qualitatif (dans ce cas, choisir entre « bon » ou « mauvais »), ainsi que de déterminer l'intensité de cette réaction (de gravité faible à élevée).

Les échelles sont présentées dans ordre aléatoire, c'est-à-dire que les échelles d'un facteur ne doivent pas être regroupées en blocs. Les pôles de la balance ne doivent pas créer chez le répondant une attitude selon laquelle le pôle gauche correspond toujours à une qualité négative et le pôle droit correspond toujours à une qualité positive.

Compression spatiale et facteurs :

Facteur d'évaluation combiné les échelles mauvais - bon, beau - laid, aigre-doux, propre - sale, savoureux - insipide, utile - inutile, gentil - mal, agréable - désagréable, doux - amer, joyeux - triste, divin - laïc, agréable - désagréable , parfumé - malodorant, honnête - malhonnête, juste - injuste.

Facteur de force : grand - petit, fort - faible, lourd - léger, épais - fin.

Facteur d'activité : rapide - lent, actif - passif, chaud - froid, pointu - brutal, rond - anguleux. Le facteur d'évaluation a joué un rôle majeur dans cette étude ; il expliquait 68,6 % de la variance totale, tandis que les autres facteurs représentaient 15,5 et 12,7 %.

Ces trois facteurs indépendants ont été obtenus dans de nombreuses études menées dans différentes cultures, entre matières de différents niveaux d'éducation, sur la matière de divers objets (concepts, mais aussi histoires et poèmes, rôles sociaux et stéréotypes, images, couleurs, sons, etc.)

Cependant, la procédure l'analyse factorielle n'est pas le seul moyen l'analyse des données obtenues à l'aide de la méthode C propose également une formule permettant de calculer distance entre les objets mis à l'échelle, c'est-à-dire deux points dans l'espace sémantique. Après tout, les objets évolutifs peuvent être représentés sous la forme profils sémantiques

Lors de la mise à l'échelle étroit un ensemble de concepts se produit transformation de l'espace tridimensionnel« évaluation - force - activité », c'est-à-dire les facteurs orthogonaux indépendants cessent d'être tels.

Par exemple : C. Osgood a demandé aux personnes interrogées d'évaluer 20 concepts : 10 hommes politiques (dont R. Taft, W. Churchill, I. Staline, G. Truman, D. Eisenhower) et 10 autres réalités (la politique américaine en Chine, le socialisme, le contrôle des prix par l'État). , l'utilisation de la bombe atomique, l'ONU, etc.) sur 10 échelles bipolaires (parmi lesquelles : sage - stupide, propre - sale, dangereux - sûr, injuste - juste, fort - faible, idéaliste - réaliste, etc.). En conséquence, au lieu de l'espace tridimensionnel « évaluation - force - activité », un continuum unidimensionnel avec des pôles ≪ dynamisme bienveillant ≫ et ≪impuissance malveillante≫.

Le DD comme moyen de mesurer les attitudes .

Considérons les études dans lesquelles la méthode SD a été utilisée pour étudier les attitudes. Accordons une attention particulière à la manière dont les données obtenues via SD sont analysées. Dans les travaux de Charles Osgood, consacrés à l'étude des attitudes envers les représentants de différentes races, il a été demandé aux répondants (étudiants blancs et noirs) d'évaluer un certain nombre de concepts (y compris les concepts indiquant la race) sur 12 échelles bipolaires (6 échelles sur le facteur "évaluation", 3 échelles pour le facteur "force", 3 pour le facteur "activité"). Après avoir calculé les valeurs moyennes de chaque concept sur les échelles de trois facteurs et calculé les distances sémantiques entre les concepts échelonnés pour différents groupes de sujets, il s'est avéré que les répondants blancs ont une attitude positive envers ceux qui appartiennent à la race caucasienne, moins positif - envers les représentants d'autres races.

Une analogie a également été observée dans les évaluations des couleurs par ce groupe de répondants. Les notes ont changé de façon intéressante notion de « personne » "selon l'adjectif, désignant la couleur. Pour les répondants blancs, l’adjectif domine le nom, et « le sens connotatif du concept de personne noire est plutôt noir homme, pas noir Humain". Les répondants noirs ont donné des notes de couleur similaires. Le blanc a reçu l'évaluation la plus positive, puis le jaune, le rouge et enfin le marron et le noir. Cependant, les concepts indiquant une identité raciale ont été évalués différemment par ce groupe. Le concept désignant un représentant de la race négroïde a reçu l'évaluation la plus positive et l'évaluation la moins positive - un représentant de la race caucasienne. Pour les étudiants blancs, le concept « Caucasien » présentait une plus grande similitude avec le concept « citoyen » qu'avec le concept « étranger », « ami » plutôt qu'« ennemi » dans le cas du concept « représentant d'une race » ; C'était le contraire : cela ressemblait davantage à la notion d'« étranger » et non de « citoyen », avec la notion d'« ennemi » et non d'« ami ». Pour ce groupe de répondants, le concept de « personne » est le plus similaire au concept de « représentant de la race caucasienne » et le moins similaire au concept de « représentant de la race négroïde ». Dans le groupe des répondants noirs, les résultats inverses ont été obtenus.

Maintenant, arrêtons-nous à limites de cette méthode . Sa principale limite est que nous avons affaire à réaction verbale déclarée du défendeur. Le placement des stimuli dans l'espace sémantique s'avère déformé sous l'influence, par exemple, de la désirabilité sociale ou d'autres mécanismes de ce type. Pour surmonter cet inconvénient, vous pouvez utiliser des modifications de la méthode SD, par exemple la SD non verbale, dans laquelle l'effet de la correction consciente des réactions évaluatives est réduit.

Imaginons que vous meniez une étude à la suite de laquelle vous souhaitez comparer les idées des hommes et des femmes sur une femme qui réussit. La logique de votre recherche doit être construite comme suit :

ÉTAPE 1: Il est nécessaire de procéder à une première enquête auprès des sujets. Un exemple d'instruction pourrait se lire comme suit : « Nommez 10 (15 ou le nombre dont vous avez besoin) caractéristiques qui décrivent une femme qui réussit.

Si vous comparez les points de vue des hommes et des femmes, vous devez alors interroger le MÊME nombre d’hommes que de femmes dans un premier temps.

ÉTAPE 2:

UN. pour chaque groupe de sujets : hommes et femmes SÉPARÉMENT vous compte le nombre de toutes les caractéristiques mentionnées. Par exemple, « gentil - 7 (se produit 7 fois), beau - 9 (se produit 9 fois), etc. Après avoir calculé les caractéristiques des hommes et des femmes, vous devez comparer les données entre les groupes.

B. En conséquence, vous devriez obtenir liste des caractéristiques, que l'on retrouve le plus souvent dans deux groupes de matières : les hommes et les femmes. Les caractéristiques de FRÉQUENCE sont celles que l'on retrouve dans plus de 50 % des questionnaires (c'est-à-dire que si au moins la moitié de vos sujets ont mentionné une caractéristique, elle doit être considérée comme fréquente). La barre d'évaluation de la « fréquence » d'un trait peut varier de 80 % à 30 % selon les caractéristiques obtenues. Si aucune de vos caractéristiques ne dépasse 30 %, la poursuite de la construction d’un différentiel SD privé est inutile. Vous devez soit ajouter des répondants, soit effectuer une analyse des concepts que vous demandez à décrire.

DANS.À la liste de caractéristiques résultante, il faut choisir des antonymes. Par exemple, vous avez reçu les caractéristiques : gentil, intelligent, riche, etc. Chaque caractéristique doit recevoir un antonyme : GENTIL - MAL, INTELLIGENT - STUPIDE, RICHE - PAUVRE. Il est préférable de sélectionner les antonymes à l'aide d'un dictionnaire d'antonymes !!!

Les paires de qualités résultantes serviront d’échelles d’évaluation. Les échelles peuvent être de 5 ou 7 points (rarement de 9 ou 11 points) :. Par exemple:

Bien 3 2 1 0 1 2 3 Mal

Intelligent 3 2 1 0 1 2 3 Stupide

Riche 3 2 1 0 1 2 3 Pauvre, etc.

N'oublie pas : mélanger les pôles de la gamme (pour ne pas créer de décors)

déterminez vous-même les pôles de chaque échelle, c'est-à-dire attribuez des valeurs numériques « internes » que le répondant ne connaîtra pas, vous seul (pour interprétation ultérieure)

ÉTAPE 3.

UN. Rédiger des instructions pour le SD et sélectionner les concepts que les répondants évalueront (par exemple, « femme qui réussit », « femme qui n'a pas réussi », « femme », femmes de diverses professions, etc.). Il peut y avoir un ou plusieurs objets, selon le but et le sujet de l'étude.

Remarque complémentaire : si SD est une étude distincte, alors ce questionnaire doit également répondre aux exigences applicables au questionnaire. C'est-à-dire contenir : un message d'accueil, une légende, des instructions, la SD elle-même, un passeport, Gratitude.

B. Enquête auprès des sujets à l'aide du questionnaire reçu. Les sujets doivent être DIFFÉRENTS de ceux de la première étape.

ÉTAPE 4: Traitement des données reçues.

UN. Saisir les estimations obtenues dans le tableau. Traitements utilisant l'analyse factorielle.

B. Déterminez le nombre requis de facteurs. Sélectionnez les facteurs en fonction des chargements factoriels obtenus.

DANS. Donnez aux facteurs des noms significatifs et une interprétation psychologique.

voir le fichier séparé (« SD_options_instructions »)

voir fichier séparé (« Survey_report_structure »)

En plus de la signification dénotative, chaque objet a une signification connotative pour une personne. Cette signification est personnelle, acquise grâce à une expérience directe. Si par une belle journée ensoleillée une lourde pomme me tombait sur la tête, je perdais connaissance et quand je me réveillais, je réalisais que j'étais allongé dans un tas de bouse de vache, alors pour le reste de ma vie je resterai à l'écart des grappes de grosses pommes sur les arbres. Dans l’exemple donné, l’expérience de « communiquer » avec une pomme est très vivante. Habituellement, le sens connotatif est plus caché.
Je donnerai d'autres exemples de significations connotatives. Le recteur d'une université peut être considéré par ses étudiants comme une personne ferme et froide. Cela ne signifie pas que la densité corporelle et la température du recteur diffèrent de la moyenne des autres personnes en dehors des limites normales.
En d’autres termes, la signification connotative est une émotion envers l’objet évalué.
Qu’est-ce que la sémantique a à voir là-dedans ? Nous introduisons la définition selon Tolstoï. La sémantique est une branche de la linguistique et de la logique qui étudie les problèmes de sens, de signification et d'interprétation des signes et des expressions symboliques. En conséquence, la psychosémantique est l’étude de la perception psychologique par une personne des significations et des significations de divers types d’objets. La psychosémantique comprend des méthodes telles que la différentielle sémantique, les réseaux de répertoire, etc.
La tâche de la psychosématique est très intéressante - la construction d'un espace sémantique J. I.e. système de facteurs latents au sein duquel une personne travaille. Pourquoi avez-vous contourné la flaque d'eau devant l'entrée du côté droit ce matin, alors que c'était plus pratique du côté gauche ?
Pourquoi la sociologie a-t-elle besoin du DD ? Par exemple, un sociologue pourrait essayer d’identifier des types de personnes ayant des perceptions similaires des objets. Si l'objet est le produit annoncé, alors pour chaque type individuel, il est plus efficace de créer une publicité distincte avec la perception souhaitée J
Le grand avantage du SD est qu’en utilisant des méthodes « dures », il fournit des informations sur les structures psychologiques subtiles de la perception des objets par une personne.

Technique différentielle sémantique

Qu’est-ce qu’Osgood a suggéré ? L'émotion liée au sens d'un concept sera révélée si une personne indique la position du concept en question dans le système de traits connotatifs. Ceux. indiquera l'emplacement de l'objet dans le système de coordonnées « émotionnel ». Par exemple, évaluez un leader politique : est-il chaud ou froid, duveteux ou épineux ?
Préparons donc plusieurs paires d’émotions (caractéristiques connotatives). Les couples contiennent naturellement des couleurs émotionnelles opposées : aigre-doux, noir et blanc, bien et mal. Chaque paire contient plusieurs gradations. Si vous souhaitez utiliser l'analyse factorielle dans votre analyse, vous avez besoin de données définies par une échelle d'intervalle. Pour ce faire, il doit y avoir sept gradations (plus il y a de gradations, plus votre échelle passe du type ordinal au type intervalle).

Osgood a découvert que dans la plupart des cas, l'une des paires connotatives cache l'une des trois options possibles : force, évaluation (attitude), activité. En d'autres termes, si nous prenons un objet, laissons les répondants l'évaluer sur la base de centaines de paires similaires, puis effectuons une analyse groupée de toutes ces paires, nous verrons que toutes les paires sont divisées en trois groupes : force, évaluation, activité. Ceux. Lorsque nous percevons un objet de réalité, nous « attribuons des points » à cet objet selon trois caractéristiques : force (fort-faible), évaluation (mauvais-bien) et activité (rapide-lent).

Cible: se familiariser avec la méthode d'indexation quantitative et qualitative des valeurs et réaliser des exercices pour maîtriser la méthode.

Principes théoriques de base

Selon Charles Osgood, la méthode différentielle sémantique (SD) permet de mesurer connotatif sens, c'est-à-dire les états qui surviennent entre la perception d'un stimulus et un travail significatif avec lui. Connotatif indique quelque chose de subjectif, individuel et précieux, contrasté dénotatif - objectif, interpersonnel, cognitif. Un analogue du concept de « sens connotatif » dans la psychologie russe peut être considéré comme le concept de « sens personnel » proposé par A. N. Leontyev.

Étant une méthode de sémantique expérimentale, la SD, ainsi que d'autres méthodes (par exemple, expérience associative, mise à l'échelle subjective) est utilisée pour construire des espaces sémantiques subjectifs et est largement utilisée en sociologie, en psychologie générale et sociale. S'y tourner dans la recherche psychologique est justifié lorsque nous parlons, par exemple, de l'attitude émotionnelle d'un individu à l'égard de certains objets, que nous étudions les stéréotypes, les idées sociales, la catégorisation sociale, les attitudes, que nous prenons en compte les orientations de valeurs, la signification personnelle subjective et que nous identifions également les théories implicites de personnalité .

SD est une méthode d'étude de cas car elle donne un aperçu du contexte unique de la vie d'un individu. La méthode a été développée par un groupe de chercheurs américains dirigé par Charles Osgood, qui la considérait comme une combinaison de procédures d'association contrôlée et de mise à l'échelle. La méthode SD a attiré l'attention des psychologues nationaux à la fin des années 1970. et, comme l’a noté à juste titre A. M. Etkind, « fait depuis longtemps partie de nos programmes d’éducation psychologique ».

Afin de déterminer la dimension de l'espace sémantique, Charles Osgood a proposé d'utiliser l'analyse factorielle pour établir le nombre minimum de dimensions orthogonales, ou axes. La différenciation sémantique, selon Osgood, implique l'arrangement séquentiel d'un concept dans un espace sémantique multidimensionnel à travers l'une ou l'autre signification entre les pôles de l'échelle. La différence de signification de deux concepts est fonction de la distance multidimensionnelle entre deux points correspondant à ces concepts.

Tout concept au niveau opérationnel peut être représenté comme un point dans l'espace sémantique. Ce point de l'espace sémantique peut être caractérisé par deux paramètres : la direction et la distance au point de référence (c'est-à-dire la qualité et l'intensité). La direction est déterminée par le choix d'une qualité ou d'une autre, et la distance dépend de la valeur choisie sur l'échelle. Plus l’intensité de la réaction est élevée, plus le concept évalué est significatif pour le sujet. Ainsi, chaque concept peut être évalué par un ensemble d’évaluations différenciantes sur des échelles bipolaires.

Pour se différencier, le sujet se voit proposer un concept (un certain nombre de concepts), ainsi qu'un ensemble d'échelles bipolaires précisées par des adjectifs. Le répondant doit évaluer l'objet différencié sur chacune des échelles bipolaires à sept points proposées. En réponse au mot, le répondant a une certaine réaction qui révèle une certaine similitude avec la réaction comportementale, une sorte de préparation au comportement, quelque chose de médiateur du comportement. Les associations du répondant avec le stimulus sont guidées par des échelles bipolaires données. Les fonctions de ces échelles sont les suivantes : d'une part, elles aident à verbaliser la réaction à un stimulus particulier, d'autre part, elles aident à concentrer l'attention sur certaines propriétés de ce stimulus qui intéressent l'étude, et enfin, avec leur aide, il est possible de comparer les évaluations données par différents répondants sur divers objets.

Objet en cours d'évaluation

La sélection d'une valeur de 0 signifie neutre, 1 signifie faiblela gravité de cette qualité dans l'objet évalué, 2 - degré moyen, 3 - élevé.

Les échelles sont présentées dans un ordre aléatoire, c'est-à-dire que les échelles d'un facteur ne doivent pas être regroupées en blocs. Les pôles de la balance ne doivent pas créer chez le répondant une attitude selon laquelle le pôle gauche correspond toujours à une qualité négative et le pôle droit correspond toujours à une qualité positive. Le sujet est présenté simultanément avec tous les objets mis à l'échelle, puis invité à les évaluer séquentiellement dans les colonnes appropriées, c'est-à-dire que chacun d'eux est placé sur une page séparée avec les échelles correspondantes.

Dans une représentation géométrique, l'espace sémantique peut être désigné par des axes, qui sont facteurs (il y en a trois : évaluation, force et activité), et les significations connotatives des objets sont des points de coordonnées ou des vecteurs.

Osgood a mis à l'échelle les concepts de divers domaines et, après avoir effectué une analyse des facteurs et des variances, a identifié les principaux facteurs (évaluation, puissance, activité - EPA). Le facteur d'évaluation a joué un rôle majeur dans cette étude, expliquant 68,6 % de la variance totale, tandis que le facteur d'activité représentait 15,5 % et le facteur de force 12,7 %. La structure factorielle « évaluation - force - activité » définit un champ sémantique universel à l'aide duquel on peut décrire le monde des relations subjectives d'une personne avec les éléments de son environnement.

Facteur d'évaluation combiné les échelles : mauvais - bon, beau - laid, aigre-doux, propre - sale, savoureux - insipide, utile - inutile, gentil - maléfique, agréable - désagréable, doux - amer, joyeux - triste, divin - profane, parfumé - malodorant, honnête - malhonnête, juste - injuste.

Facteur de force : grand - petit, fort - faible, lourd - léger, épais - fin.

Facteur d'activité : rapide - lent, actif - passif, chaud - froid, pointu - brutal, rond - anguleux.

Les données obtenues peuvent être analysées non seulement à l'aide de la procédure d'analyse factorielle, mais également de la formule proposée par Charles Osgood, qui calcule la distance entre les objets mis à l'échelle, c'est-à-dire deux points dans l'espace sémantique. Après tout, les objets à l’échelle peuvent être présentés sous forme de profils sémantiques : des lignes brisées reliant les choix des sujets sur chaque échelle bipolaire (Fig.).

d (x 1, y 1) - la différence entre les coordonnées de deux points qui représentent les valeurs des objets X et V par facteur.

Cette formule permet d'estimer les distances entre les significations de différents concepts pour un même individu ou groupe d'individus, de comparer les appréciations d'un même objet par les répondants, et enfin, d'identifier les changements dans les appréciations de tout objet par un sujet ou un groupe.

SD est une méthode qui permet d'obtenir les informations requises sans utiliser d'objets standards et d'échelles standards. Cela implique qu'« il n'y a pas de « test DM » en tant que tel » ; en fonction des objectifs d'une étude particulière, certains objets et certaines échelles sont sélectionnés qui sont représentatifs et pertinents par rapport aux objectifs. De plus, le chercheur est encouragé à sélectionner des échelles qui semblent adéquates dans chaque cas individuel. Par exemple, il est plus difficile d'évaluer une personne sur l'échelle « aigre-doux », mais plus accessible sur l'échelle « utile - inutile ». Et pour les répondants qui n'ont pas de connaissances particulières dans le domaine de la psychologie ou de la psychiatrie, l'échelle « bavard - silencieux » sera plus compréhensible que l'échelle « maniaco-dépressive ». Chaque facteur doit être représenté par plusieurs paires d'échelles.

Lors de la mise à l'échelle d'un ensemble restreint de concepts, l'espace tridimensionnel « évaluation - force - activité » se transforme et devient unidimensionnel ou bidimensionnel, c'est-à-dire que le nombre de facteurs indépendants est réduit à deux ou un. Il est également possible d'augmenter les facteurs qui décrivent l'espace sémantique multidimensionnel d'un individu ou d'un groupe par rapport à l'évaluation d'un objet.

De telles variantes du SD sont dites privées, contrairement au SD universel unidimensionnel, formé de trois facteurs « évaluation - force - activité ». Si le SD universel nous permet d'obtenir des formes de classification émotionnelles-évaluatives généralisées, alors le SD privé nous permet d'obtenir des classifications sur une base (dénotative) plus étroite. En utilisant le SD universel sur différentes populations, nous obtiendrons trois facteurs indépendants « évaluation - force - activité », et en utilisant le SD privé, nous devrons construire des espaces sémantiques privés à chaque fois que nous traitons avec un nouveau groupe de répondants.

Une variante du SD privé est le SD personnel, lorsque des échelles bipolaires ou unipolaires sont spécifiées en termes de caractéristiques personnelles (traits de personnalité et de caractère). La procédure du SD personnel est similaire à la procédure du SD universel : un certain nombre d'objets sont évalués sur un certain nombre d'échelles. L'objet de l'évaluation dans ce cas peut être le défendeur ou d'autres personnes. Les données obtenues sont soumises à une analyse factorielle, ce qui permet d’identifier des facteurs qui reflètent la théorie ordinaire de la personnalité de l’individu.

Questions de sécurité

Quels phénomènes mentaux fondamentaux sont sujets à étude par le différentiel sémantique ?

Quelles autres méthodes de psychosémantique expérimentale connaissez-vous ?

Quel est l'espace sémantique du sujet ?

Quelles sont les trois directions orthogonales utilisées pour étudier le champ sémantique des sujets dans le différentiel sémantique ?

Est-il possible d’étudier les similitudes ou les différences dans les profils sémantiques de différentes personnes utilisant SD ?

Quels autres types de méthodes sémantiques différentielles existent en dehors de la méthode universelle ?

Pour vous entraîner à utiliser une différentielle sémantique partielle unidimensionnelle, effectuez les exercices suivants dans l'ordre suggéré ci-dessous.

Exercice 1. Réalisation de la première étape de l'étude. Le but de cette étape de recherche est de sélectionner un sujet de recherche. Pour ce faire, en utilisant une méthode de discussion de groupe, sélectionnez un objet ou une manifestation mentale sur lequel les opinions des élèves doivent être étudiées. Par exemple, 1) les caractéristiques d'un scientifique typique, 2) les propriétés fondamentales de la conscience, etc.

À l’aide d’éléments de la méthode du focus group, mettez en évidence les principales caractéristiques ou propriétés de l’objet. Pour ce faire, chacun écrit 7 à 9 caractéristiques pendant 5 minutes, puis elles sont prononcées à voix haute dans le groupe et ajoutées à la liste générale. Les caractéristiques (au moins 7) qui ont reçu un plus grand nombre de répétitions deviennent la base de la création d'échelles SD.

Dans le cas de l'étude des opinions des répondants de divers échantillons (et pas seulement des étudiants d'un groupe donné) sur l'objet étudié, des entretiens ou des questionnaires peuvent être menés pour collecter des données permettant la formation d'échelles SD.

Exercice 2. L'objectif de la deuxième étape est d'élaborer une SD privée pour étudier les appréciations des répondants sur les caractéristiques ou les propriétés de l'objet étudié. A. Créer des échelles bipolaires de DM privé basées sur les caractéristiques obtenues lors de la première étape. B. Utilisez les instructions standard (la version complète des instructions de Charles Osgood est donnée en annexe) ou formulez les vôtres sur cette base. B. Effectuez vous-même une évaluation des caractéristiques du SD privé créé. D. Tracez des lignes reliant vos choix à travers toutes les caractéristiques - créez un profil sémantique individuel.

Exercice 3. La troisième étape de l'étude consiste à créer un profil sémantique de groupe. Pour ce faire, calculez les scores moyens de groupe (par groupe) pour chaque caractéristique, notez-les au tableau, puis transférez ces valeurs dans vos cahiers et superposez-les sur votre profil sémantique individuel.

Exercice 4.Évaluer le degré de similitude ou de différence entre les profils sémantiques individuels et de groupe. Pour ce faire, utilisez la formule des dispositions théoriques. Expliquez les résultats obtenus et tirez des conclusions sur le degré de similitude ou de différence entre les opinions du groupe et les vôtres sur l'objet étudié.