Ndërtimi i një diferenciali semantik të profilit të sipërmarrjes së kompanisë. Diferencat semantike

Emri i metodës "diferencial semantik" (greqisht s?mantikos - që tregon dhe latinisht dallim - dallim) erdhi në psikologji nga shkencat teknike. Një diferencial është një pajisje që kryen funksionin e transferimit të çift rrotullues (për shembull, në një makinë). "Semantike" nënkupton përkatësinë e karakteristikave semantike të të folurit.

Diferenciali semantik (SD) është një teknologji që ju lejon të përktheni reagimet e një të anketuari ndaj një stimuli të caktuar në një qëndrim vlerësues, subjektiv ndaj një objekti, fenomeni ose ngjarjeje që lidhet me këtë shenjë.

Për shembull, të anketuarit i kërkohet të vlerësojë qëndrimin e tij ndaj fjalës "shtëpi". Ka të ngjarë që i anketuari të ketë një seri shoqëruese të lidhur me qëndrimin e tij personal dhe përvojën e jetës. Këto mund të jenë karakteristika të tilla si: "e bukur", "gur", "ku jetojnë prindërit" - këto kuptime mund të quhen objektive (shënuese). Por kuptimet mund të jenë edhe subjektive (konotative). Kështu, për shembull, të anketuarit mund të japin karakteristikat e mëposhtme: "të shijshme", "të gëzuar", "fëmijëri", "dashuri" ose "bosh", "trishtim", "ftohtë" - të gjitha ato janë thjesht subjektive, të lidhura me njërën pozitive ose me asociacione negative gjatë vlerësimit të fjalës “shtëpi”.

Mekanizmi që shpjegon këto lidhje quhet sinestezi. Sinesthesia është aftësia e një personi për të menduar me analogji, kur një stimul i një modaliteti provokon shfaqjen e ndjesive të një modaliteti tjetër. Për shembull, shprehjet "zemër e ngrohtë", "mendje fleksibël", "vullnet prej çeliku", "fytyrë e thartë", "fytyrë e gurtë" shoqërohen me ndjesi të një modaliteti të caktuar (vizual, shijues, etj.), Ne i perceptojmë ato. në mënyrë alegorike, t'i prodhojë ato në mënyrë metaforike transferimi te subjekti që vlerësohet. Për shembull, merrni parasysh shprehjen "vullnet prej çeliku". Vullneti, si karakteristikë psikologjike e një personi, nuk mund të jetë çelik në kuptimin e mirëfilltë të fjalës. Megjithatë, ne kemi kujtime të modalitetit të prekjes: çeliku mund të jetë i fortë, i ftohtë, i pathyeshëm, i pathyeshëm dhe këto karakteristika që lidhen me modalitetin e prekshëm i transferojmë në konceptin e "vullnetit". Domethënë nënkuptojmë se vullneti është i fortë sa çeliku.

Charles Osgood ishte i pari që përdori këtë pronë njerëzore për të matur stereotipet e qëndrimit në psikologjinë sociale. Ai besonte se ishte e mundur të matej kuptimi konotativ i një fjale dhe për këtë ai propozoi një shkallë të veçantë me shtatë pikë. Qëndrimet ndaj objekteve të matura (për shembull, një shtëpi) mund të vendosen në një vazhdimësi nga poli pozitiv në negativ (për shembull, i gëzuar - i trishtuar, i sjellshëm - i zemëruar) dhe maten në hapësirën semantike.

Kështu, zbulohet jo vetëm qëndrimi emocional i të anketuarit ndaj objektit të matur, por edhe forca dhe intensiteti i këtij qëndrimi.

Metoda e diferencialit semantik i referohet metodave projektuese, pasi kuptimi konotativ i objektit të vlerësuar shoqërohet me kuptim personal, stereotipe emocionalisht të pasura, të strukturuara dobët dhe pak të vetëdijshme.

Procedura për kryerjen e një eksperimenti duke përdorur këtë teknikë është si më poshtë. Subjektet paraqiten me një koncept, dhe ata duhet të shënojnë numrin që korrespondon me idenë e tyre për konceptin si njësi semantike në një shkallë të treguar me mbiemra - antonime.

Në versionin klasik të diferencialit semantik, ekzistojnë 7 ndarje në secilën shkallë: nga zero në +3 në vazhdimësinë pozitive dhe nga zero në -3 në negative. Në tabelë 10 tregon shkallët diferenciale semantike.

Tabela 10

Shkallët diferenciale semantike (SD) nga C. Osgood

Në hulumtimin e Charles Osgood, konceptet nga grupe të ndryshme konceptuale u shkallëzuan, pastaj duke përdorur analizën e faktorëve, u identifikuan tre faktorë kryesorë: "vlerësimi", "forca" dhe "aktiviteti".

Shkallët e vlerësimit përfshijnë sa vijon: e keqe - e këndshme, e lehtë - e errët, etj. Shkallët e faktorit "forcë": i dobët - i fortë, i qetë - i tensionuar, etj. Faktori i "aktivitetit" formohet nga shkallë të tilla si aktive - pasive, e shpejtë - e ngadaltë, etj.

Charles Osgood vuri në dukje se, në thelbin e tyre, mbiemrat janë antonime që formojnë polet e shkallëve dhe janë në thelb vlerësues, kështu që faktori i vlerësimit është më i rëndësishmi në krahasim me faktorët e aktivitetit dhe forcës, kështu që dy të fundit nuk mund të dallohen gjithmonë.

Hapësira semantike universale ose mund të tkurret (të kthehet në një ose dy faktorë) ose të zgjerohet.

Për shembull, Bentler dhe Lavoie zgjeruan hapësirën universale semantike, duke theksuar një sërë faktorësh shtesë "dendësia", "rregullsia", "realiteti", etj.

Një ndryshim në numrin e faktorëve, si në rënie ashtu edhe në rritje, karakterizon diferencialin semantik privat. SD private kuptohet si një procedurë e bazuar në vlerësimet e të anketuarve për grupet konceptuale individuale. SD e veçantë ruan shenjat e dimensionit semantik universal të Charles Osgood, por pa shenja të një strukture të qëndrueshme me tre faktorë ("vlerësim" - "forcë" - "aktivitet")

Për shembull, kur Charles Osgood përshkallëzoi konceptet politike, ndodhi një shtrembërim i strukturës universale të faktorëve dhe tre faktorë u bashkuan në një të vetëm, i cili mund të përshkruhet si "dinamizëm dashamirës - impotencë e keqe".

Një nga modifikimet e SD private është diferenciali semantik personal. Karakteristika e tij dalluese është se peshoret përfaqësohen nga mbiemra që tregojnë karakteristika personale.

Hulumtimi nga A.G. Shmeleva tregoi se është e pamundur të flitet për universalitetin e diferencialit personal, pasi hapësira semantike varet nga shumë faktorë (karakteristikat demografike të të anketuarve, specifikat e materialit stimulues, etj.), kështu që çdo herë hapësira semantike personale është unike. .

Diferenciali semantik mund të përdoret si një metodë e pavarur për studimin e qëndrimeve sociale, kuptimeve personale dhe qëndrimeve të të anketuarve. Metoda përdoret gjithashtu gjerësisht si një studim pilot për të përcaktuar ngarkesën semantike
konceptet që studiohen.

N.V. Rodionova vëren: “Diferenciali semantik është i dobishëm kur kërkohet të përshkruhet në mënyrë sasiore qëndrimi individual, subjektiv i subjektit ndaj çdo aspekti të mjedisit apo botës së tij të brendshme. Ndryshe nga shumica e testeve të personalitetit, diferenciali semantik nuk mat shprehjen e disa tipareve të personalitetit të specifikuara nga procedura e testimit; Kjo metodë, përkundrazi, është në gjendje të japë një pasqyrë kuptimplotë të botës së brendshme të individit, marrëdhënieve të tij me veten, njerëzit e tjerë, aspekte të rëndësishme të mjedisit dhe vlera të ndryshme shoqërore”.

Studimi i ideve të të rinjve për familjen duke përdorur diferencialin semantik

Një shembull i përdorimit të diferencialit semantik është studimi i ideve të djemve dhe vajzave për familjen prindërore dhe të ardhshme të O.V. Almazova, V.P. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikova (2013–2014).

Të anketuarve iu ofrua një grup shkallësh me të cilat ata duhej të vlerësonin familjen e prindërve të tyre dhe familjen e tyre të ardhshme të martuar. Të anketuarve iu ofruan mbiemra - antonime: "i dobët - i fortë", "i rëndë - i lehtë", "pasiv - aktiv", "i ftohtë - i ngrohtë", "i butë - i vështirë", "i qetë - i përafërt", "i thjeshtë - kompleks", " i lagësht – i thatë”, “i zakonshëm – festiv”. Subjektet duhet të zgjidhnin atë më të përshtatshëm nga çdo palë mbiemrash dhe të vlerësonin ashpërsinë e tij: 0 pikë - e vështirë për t'u përgjigjur, 1 - ashpërsi e lehtë, 2 - ashpërsi e moderuar, 3 - ashpërsi e fortë.

Të dhënat e marra lejuan autorët të nxjerrin përfundime interesante. Të anketuarit e përshkruajnë familjen e tyre prindërore si “të fortë”, “të butë”, “të ngrohtë”. Subjektet i japin karakteristikat e mëposhtme familjes së tyre të ardhshme: "i fortë", "i lehtë", "aktiv", "i ngrohtë", "i butë", "festiv", "i qetë". Kështu, të rinjtë i atribuojnë më shumë karakteristika pozitive familjes së tyre të ardhshme, imazhi i saj është disi i idealizuar në krahasim me prindërit e tyre.

Autorët identifikuan dallimet gjinore, ato lidhen, para së gjithash, me imazhin e familjes së ardhshme të martuar. Të rinjtë zgjedhin më shpesh mbiemrat: "i fortë", "aktiv", "i ngrohtë", "i lagësht". Kur vlerësojnë imazhin e "Familjes sime të ardhshme", vajzat përdorin mbiemrat "i fortë", "i lehtë", "aktiv", "i ngrohtë", "i butë", "i qetë" dhe "festiv". Domethënë, vajzat përdorin më shumë karakteristika që konsiderohen të jenë më emocionale, femërore dhe djemtë përdorin karakteristika që tradicionalisht konsiderohen mashkullore. Përgjigjet e vajzave treguan një numër më të madh vlerësimesh pozitive për to, karakteristika të rëndësishme të një familjeje të martuar janë mbiemra që mund të interpretohen si një orientim drejt psikoterapisë dhe një klimë emocionale pozitive në familje.

Kështu, diferenciali semantik na lejon të masim kuptimin konotativ të një njësie të veçantë konceptuale që pasqyron një objekt (dukuri) të veçantë të mjedisit të lidhur me emocionet, kuptimin personal dhe përvojën njerëzore.

Pyetje për vetë-monitorimin e njohurive të nxënësve

1. Shpjegoni se çfarë do të thotë kuptimi konotativ dhe denotativ i një fjale.

2. Zgjeroni konceptin e sinestezisë. Si lidhet ai me diferencialin semantik?

3. Çfarë është një hapësirë ​​semantike universale?

4. Emërtoni faktorët e diferencialit semantik universal të Charles Osgood.

5. Si ndryshon një diferencial i caktuar semantik nga ai universal?

6. Cila është specifika e diferencialit semantik personal?

1. Baranova, T. S. Metodat psikosemantike në sociologji. – M.: Sociologji, 1994. – Nr.3-4. – fq 55-56.

2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Analizë psikosemantike e dinamikës së ndërgjegjes publike (bazuar në materiale të mentalitetit politik). – Smolensk: Shtëpia Botuese SSU, 1997. – F. 55-64.

3. Prokhorov, A.O. Hapësirat semantike të gjendjeve mendore // Revistë psikologjike. – 2001. – Nr 2. – F. 14-26.

4. Rodionova, N.V. Diferencial semantik // Sociologji 4M. – 1996. – Nr 7. – F. 160-183.

5. Shmelev, A.G. Hyrje në psikosemantikën eksperimentale: bazat teorike dhe metodologjike dhe aftësitë psikodiagnostike. – M.: MSU, 1983 – 158 f.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Matja e kuptimit. Urbana., 1957.

Një nga teknikat më të përdorura të këtij lloji është i ashtuquajturi "diferencial semantik" (C. Osgood, 1952). Kjo në thelb nuk është një, por një familje e tërë metodash, një teknologji e tërë. Në punën me fëmijët, mund të përdoret për të studiuar nivelin e formimit dhe integritetit të ideve të fëmijës për botën. (diagnostika njohëse), dhe si një teknikë projektuese - për studimin e qëndrimeve personale dhe marrëdhënieve emocionale të fëmijës ndaj një gamë të caktuar objektesh.

"Diferenciali semantik" i zakonshëm (SD) është disa shkallë me shtatë pikë të shtypura horizontalisht në një formë (fletë përgjigjesh). Shtatë gradimet zakonisht përcaktohen me fjalë, ashtu si polet e peshores. Këtu është një shembull i një forme:

Objekti "DIELL"

AKTIV fort mesatarisht i dobët aspak i dobët mesatarisht fort PASIV

E KEQJA fort mesatarisht e dobet aspak e dobet e moderuar fort MIRI

E BUTA fort mesatare e dobet aspak e dobet mesatare e forte E FORTE

E LEHTA fort mesatarisht e dobt aspak fare dobt mesatarisht fort RENDE

I FTOHTË shumë mesatarisht i dobët aspak i dobët mesatarisht fort i ngrohtë

Detyra e subjektit është të regjistrojë vlerësimin e tij në formën e një detyre në një pol të caktuar të shkallës me një gradim të caktuar. Klasifikimi i zgjedhur ose duhet të nënvizohet në formë ose të rrethohet. Kështu, çdo rresht i formularit duhet të përmbajë një shenjë që tregon përgjigjen e subjektit të testimit.

Siç e shohim, në krahasim me teknikën Dembo-Rubinstein, "diferenciali semantik" është më i përsosur në atë që mbrohet nga të ashtuquajturat "taktika pozicionale". Këtu, karakteristikat me ngjyra pozitive vendosen jo në të njëjtin pol të secilës shkallë (në krye), por në ato të ndryshme - ndonjëherë në të majtë, ndonjëherë në të djathtë.

Si rezultat i plotësimit të formularit SD në fletën e përgjigjes, shfaqet një profil semantik subjektiv i objektit të shkallëzuar. Është më e lehtë të shihet nëse i lidhni të gjitha shenjat me një vijë të vetme të thyer.

Gjatë përpunimit të rezultateve të SD, dy qasje janë të mundshme: ose analizoni vetëm profilet, ose ndërtoni një të ashtuquajtur "hapësirë ​​semantike".

Le të shpjegojmë se si mund të veproni në rastin e parë. Le të themi se po bëjmë SD me qëllim të konsultimit për drejtimin e karrierës dhe i kërkojmë një gjimnazisti të listojë emrat e profesioneve të ndryshme që, siç rezulton nga një bisedë me të, janë potencialisht tërheqëse për të. Por cila është më tërheqëse prej tyre? Për t'iu përgjigjur kësaj pyetjeje, studentit i kërkohet të shkallëzojë, përveç emrave të profesioneve specifike, edhe një objekt ideal ideal - "profesioni më i mirë për mua". Pas kësaj, bëhet një krahasim i të gjitha profileve të profesioneve reale dhe profilit të një profesioni ideal (këtu do të heqim formulën për llogaritjen e masës së ngjashmërive; gjëja kryesore këtu është të kuptojmë kuptimin e përgjithshëm të metodës). Dhe ai profesion i vërtetë, profili i të cilit nxjerr më shumë ngjashmëri me atë “idealin”, shpallet si rezultat zgjedhja më e mirë subjektive.

[Shënim. Është e qartë se për lëndë të ndryshme kjo zgjedhje mund të jetë e ndryshme, jo vetëm për shkak të ideve divergjente për profesionet reale, por edhe për shkak të dallimeve në profilin e profesionit ideal: disa përpiqen më shumë për "të fortët" (ose, si në moderne zhargon rinor, "cool") aktivitete, të tjera - deri në komplekse dhe interesante, të tjera - për të qetë dhe të sjellshëm, etj.].

"Për të ndërtuar një "hapësirë ​​semantike", vlerësimet e shkallës kombinohen në shkallët përkatëse të përfshira në të njëjtën koordinatë (faktor) të hapësirës semantike. Siç tregohet nga studime të shumta faktor-analitike të psikologëve të huaj dhe vendas (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 dhe të tjerë), shumica e shkallëve të vlerësimit janë të kombinuara në tre shkallë vlerësimi përmbledhës. "mirë - keq", "i fortë - i dobët", "aktiv - pasiv". Për shembull, vlerësimet në shkallën "e butë-e vështirë" rezultojnë të jenë psikologjikisht ekuivalente me vlerësimet në shkallën 4-mirë-keq dhe vlerësimet në shkallën "e fortë-dritë" janë në të vërtetë afër vlerësimeve në "i fortë-i dobët". ” shkallë. Si rezultat i një rillogaritjeje të tillë (shumë e ngjashme me llogaritjen e rezultatit total në një test, por vetëm në këtë rast jo për subjektin, por për objektin), çdo objekt merr një vlerë për tre faktorë kryesorë semantikë dhe mund të shfaqet gjeometrikisht si një pikë në hapësirën tredimensionale Pikët-Forca -Veprimtaria”. Ngjashmëria e profileve është afërsia e pikave të caktuara në hapësirën semantike, ajo fjalë për fjalë mund të shihet (vizualizohet).

Duke përdorur një shembull, profesionet e “pilotit” dhe “inspektorit të policisë rrugore” që janë më të afërta me idealin e profesioneve të konsideruara për subjektin quhen “pilot” dhe “inspektor i policisë rrugore”. Pas kësaj, mbetet të zbulohet nëse subjekti ka cilësi reale të rëndësishme profesionale për t'u kualifikuar për zotërimin e këtyre profesioneve.

Vëmë re veçanërisht se SD përdoret gjithashtu për të diagnostikuar vetëvlerësimin. Mjafton t'i kërkoni fëmijës të vlerësojë veten në të njëjtën grup peshore. Si rezultat, pika "Unë" shfaqet në hapësirën semantike. Shkalla e largimit të kësaj pike nga "ideali" - një masë e vetëpakënaqësisë.

Le të theksojmë edhe një herë se për përdorimin e suksesshëm të SD-së, materiali që fëmija shkallëzon duhet të jetë i përshtatshëm për moshën e tij të interesave, përndryshe fëmija thjesht do të vendosë një model pak a shumë të rastësishëm të notave në formular.

Me nxënësit e shkollave fillore dhe parashkollorët, është më mirë të kryhet SD në një formë individuale dhe gojore, domethënë, të gjitha shenjat në formular duhet të futen nga vetë eksperimentuesi - bazuar në përgjigjet gojore të fëmijës. Si material (objekte për vlerësim) është më mirë të përdoren personazhe të përrallave ose vizatimeve. "Kërkimet speciale nga V.F Petrenko kanë treguar efektivitetin e lartë të këtij materiali në punën me fëmijët. Një modifikim i veçantë i SD lejon personazhet e përrallave të tregojnë polet e peshores dhe jo objektet. Në këtë rast, prindërit, miqtë dhe mësuesit do të krahasohen nga fëmija me disa personazhe të përrallave.”

Problemet dhe vështirësitë specifike të identifikimit të familjes ose përshtatjes së shkollës mund të shfaqen në SD si në çdo teknikë projektuese. Për shembull, një motër më e madhe e padashur mund të jetë afër në hapësirën semantike me "Baba Yaga" dhe mësuesi kryesor, nga i cili fëmija thjesht ka frikë, mund të jetë afër një lloj "roboti vrasës".

Shembuj udhëzimesh Struktura e raportit Diferencial semantik. Përshkrimi.

Shënim burim: . Anketa // Psikologjia sociale. Punëtoria: Proc. manual për studentët e universitetit / Ed.

Diferencial semantik mund të përkufizohet si një metodë sasiore Dhe cilësisë vlerat e indeksimit. Çfarë do të thotë?

Sipas C. Osgood, metoda diferenciale semantike (SD) ju lejon të matni gjendjet që lindin ndërmjet perceptimit të stimulit irritues dhe punës kuptimplotë me ta. Konotative tregon për diçka subjektive, individuale dhe të bazuara në vlera, i kundërvihet denotativit - objektiv, ndërpersonal, njohës.

Le të kujtojmë gjithashtu se SD është një nga opsionet e shkallës rendore. Sipas klasifikimit të S. Stevens, shkallët ndahen në jometrike (nominale dhe rendore) dhe metrike (interval dhe raport). Duke qenë një metodë e semantikës eksperimentale, SD, së bashku me metodat e tjera (për shembull, eksperimenti asociativ, shkallëzimi subjektiv) përdoret për të ndërtuar hapësira semantike subjektive, përdoret gjerësisht në sociologji, psikologjinë e përgjithshme dhe sociale. Apel për të në kërkimin psikologjik i justifikuar, kur bëhet fjalë, për shembull, për qëndrimi emocional i individit për objekte të caktuara, studiohen stereotipet, përfaqësimet sociale, kategorizimi shoqëror, qëndrimet, orientimet e vlerave, kuptimi subjektiv personal dhe identifikohen teoritë e nënkuptuara të personalitetit.. SD klasifikohet si metodë studim rasti, sepse lejon njohuri në kontekstin unik të jetës së një individi.

Procedura SD

Metoda u zhvillua nga një grup studiuesish amerikanë të udhëhequr nga Charles Osgood, të cilët e konsideruan atë si një kombinim i procedurave të kontrolluara të lidhjes dhe shkallëzimit. Për diferencim propozohet koncept (një numër konceptesh), si dhe një grup shkallësh bipolare të specifikuara nga mbiemrat. I anketuari duhet të vlerësojë objektin e diferencuar në secilën nga shkallët e propozuara bipolare me shtatë pikë. Në përgjigje të fjalës, i padituri ka një reagim të caktuar që zbulon njëfarë ngjashmërie me reagimin e sjelljes, një lloj gatishmërie për sjellje, diçka ndërmjetësuese të sjelljes. Shoqërimet e të anketuarit me stimulin të udhëhequr nga peshore bipolare të specifikuara.

Funksionet këto peshore janë si më poshtë: së pari, ato ndihmojnë verbalizoni reagimin ndaj një stimuli ose një tjetër; së dyti, ato kontribuojnë përqendrimi mbi vetitë e caktuara të këtij stimuli që janë me interes për studimin; më në fund, me ndihmën e tyre, bëhet i mundur krahasimi i vlerësimeve të dhëna nga të anketuar të ndryshëm për objekte të ndryshme. Le t'i kushtojmë vëmendje faktit të përdorimit bipolare peshore për vlerësimin e objektit me interes për ne. Kjo është një mënyrë e thjeshtë dhe me kosto efektive për të marrë informacion rreth reagimeve njerëzore.

Ideja e përdorimit të peshores bipolare daton në kërkimet e hershme mbi sinestezinë e kryer nga Osgood me T. Karwoski dhe G. Odbert. Osgood propozon të kuptohet sinestezia si një fenomen që karakterizon përvojën e individëve individualë në të cilat disa ndjesi që i përkasin një shqise ose modaliteti kombinohen me ndjesi të caktuara të një modaliteti tjetër dhe ndodhin sa herë që lind stimuli, që korrespondon me një modalitet tjetër (ia vlen të kujtojmë, për shembull, sinestezinë e A. Scriabin, V. Kandinsky, V. Nabokov).

Në studimet e sinestezisë, Charles Osgood kërkoi lidhje midis sinestezisë, nga njëra anë, dhe të menduarit dhe gjuhës, nga ana tjetër. Rezultatet e punës eksperimentale, të mbështetura nga një analizë e fakteve nga antropologjia kulturore, çuan në përfundimin se imazhet e gjetura në sinestezi janë të lidhura ngushtë me metaforat e gjuhës, dhe e gjithë kjo përfaqëson marrëdhëniet semantike. Metafora në gjuhë, si dhe sinestezia muzikore-ngjyra, mund të përshkruhet "si rreshtimi paralel i dy ose më shumë dimensioneve të përvojës", të cilat përcaktohen nga çifte mbiemrash të kundërt. Është tërheqja ndaj mekanizmave të sinestezisë që bën të mundur shpjegimin e transferimeve metaforike në deklarata të tilla si " fytyrë e thartë", « personalitet i errët".

Disa peshore bipolare janë përdorur për të identifikuar profilet e stereotipeve sociale. Të anketuarve në disa mostra iu kërkua të vlerësonin objekte të tilla si pacifist, rus, diktator dhe neutralitet në shkallë bipolare. Gjatë Luftës së Dytë Botërore, studiuesit dokumentuan një ndryshim në strukturën e stereotipeve sociale (ose, siç shkruan Charles Osgood, një ndryshim në kuptimet e shenjave shoqërore) që kur Shtetet e Bashkuara hynë në luftë.

Doli gjithashtu se gjatë vlerësimit të objekteve, shkallët bipolare (të mirë - të pandershme, të larta - të ulëta, të sjellshme - të këqija, të dobishme - të padobishme, të krishtera - antikristiane, të ndershme - të pandershme) zbuluan një korrelacion të lartë - 0.9 dhe më të lartë, duke u bërë një faktor vlerësimi.

Shkallët (e fortë - e dobët, realiste - joreale, e lumtur - e pakënaqur) nuk treguan korrelacione me shkallët e vlerësimit, gjë që i lejoi studiuesit të flisnin për ekzistenca e dimensioneve të tjera të hapësirës semantike.

Diferencimi semantik, sipas Osgood, presupozon konsistencë vendndodhjen e një koncepti në një hapësirë ​​semantike shumëdimensionale duke zgjedhur një ose një vlerë tjetër midis poleve në peshore.

Dallimi në kuptimet e dy koncepteve është një funksion i distancës shumëdimensionale midis dy pikave që korrespondojnë me këto koncepte.

Peshoret e propozuara për vlerësimin e objekteve dhe udhëzimet mund duket si kjo (shih shembullin dhe udhëzimet në paragrafin 3 të këtij dokumenti. dokument) .

Përdorimi i një shkalle të tillë bën të mundur matjen e drejtpërdrejtë të reagimit të një individi, d.m.th., identifikimin e një parametri cilësor (në këtë rast, zgjidhni midis "mirë" ose "keq"), si dhe përcaktimin e intensitetit të këtij reagimi ( nga ashpërsia e ulët në të lartë).

Shkallët janë paraqitur në renditje e rastësishme, d.m.th., shkallët e një faktori nuk duhet të grupohen në blloqe. Polet e peshores nuk duhet të krijojnë tek i padituri një qëndrim se poli i majtë i përgjigjet gjithmonë një cilësie negative, dhe poli i djathtë gjithmonë i përgjigjet një cilësie pozitive.

Kompresimi i hapësirës dhe faktorët :

Faktori i vlerësimit kombinoi peshoret keq - e mirë, e bukur - e shëmtuar, e ëmbël - e thartë, e pastër - e ndyrë, e shijshme - pa shije, e dobishme - e padobishme, e mirë - e keqe, e këndshme - e pakëndshme, e ëmbël - e hidhur, e gëzuar - e trishtueshme, hyjnore - laike, e këndshme - e pakëndshme , aromatik - me erë të keqe, i ndershëm - i pandershëm, i drejtë - i padrejtë.

Faktori i forcës : i madh - i vogël, i fortë - i dobët, i rëndë - i lehtë, i trashë - i hollë.

Faktori i aktivitetit : i shpejtë - i ngadalshëm, aktiv - pasiv, i nxehtë - i ftohtë, i mprehtë - i hapur, i rrumbullakët - këndor. Faktori i vlerësimit luajti një rol të madh në këtë studim, ai shpjegoi 68.6% të variancës totale, ndërsa faktorët e mbetur përbënin 15.5 dhe 12.7%.

Këta tre faktorë të pavarur janë marrë në studime të shumta të kryera në kultura të ndryshme, midis lëndëve me nivele të ndryshme arsimore, për materialin e objekteve të ndryshme (koncepte, si dhe tregime dhe poezi, role dhe stereotipe shoqërore, imazhe, ngjyra, tinguj etj.)

Megjithatë, procedura analiza e faktorëve nuk është mënyra e vetme analiza e të dhënave të marra duke përdorur metodën C ofron gjithashtu një formulë me të cilën llogaritet distanca midis objekteve të shkallëzimit, pra dy pika në hapësirën semantike. Në fund të fundit, objektet e shkallëzueshme mund të përfaqësohen në formë profilet semantike

Gjatë shkallëzimit i ngushtë ndodh një grup konceptesh transformimi i hapësirës tredimensionale"vlerësim - forcë - aktivitet", d.m.th. faktorët e pavarur ortogonal pushojnë së qeni të tillë.

Për shembull : C. Osgood u kërkoi të anketuarve të vlerësonin 20 koncepte: 10 politikanë (përfshirë R. Taft, W. Churchill, I. Stalin, G. Truman, D. Eisenhower) dhe 10 realitete të tjera (politika e SHBA në Kinë, socializmi, kontrolli i çmimeve shtetërore , përdorimi i bombës atomike, OKB, etj.) në 10 peshore bipolare (ndër të cilat: i mençur - budalla, i pastër - pis, i rrezikshëm - i sigurt, i padrejtë - i drejtë, i fortë - i dobët, idealist - realist, etj.). Si rezultat, në vend të hapësirës tredimensionale "vlerësim - forcë - aktivitet", një vazhdimësi njëdimensionale me pole ≪ dinamizëm dashamirës ≫ dhe ≪impotencë keqdashëse≫.

SD si një mënyrë për të matur qëndrimet .

Le të shqyrtojmë studimet në të cilat metoda SD është përdorur për të studiuar qëndrimet. Le t'i kushtojmë vëmendje të veçantë mënyrës se si analizohen të dhënat e marra duke përdorur SD. Në veprën e Charles Osgood, kushtuar studimit të qëndrimeve ndaj përfaqësuesve të racave të ndryshme, të anketuarve (studentëve të bardhë dhe të zinj) iu kërkua të vlerësonin një sërë konceptesh (përfshirë konceptet që tregojnë racën) në 12 shkallë bipolare (6 shkallë sipas faktorit “vlerësim”, 3 shkallë për faktorin “forcë”, 3 për faktorin “aktivitet”). Pas llogaritjes së vlerave mesatare për secilin koncept në shkallët e tre faktorëve dhe llogaritjes së distancave semantike midis koncepteve të shkallëzuara për grupe të ndryshme lëndësh, rezultoi se të anketuarit e bardhë kanë qëndrime pozitive ndaj atyre që i përkasin racës Kaukaziane, më pak pozitive - ndaj përfaqësuesve të racave të tjera.

Një analogji është vërejtur edhe në vlerësimet e ngjyrave nga ky grup të anketuarish. Vlerësimet ndryshuan në mënyrë interesante koncepti i "personit" "në varësi të mbiemrit, që tregon ngjyrën. Për të anketuarit e bardhë, mbiemri dominon mbi emrin, dhe "kuptimi konotativ i konceptit të një personi të zi është më tepër e zezë burrë, jo i zi njeri". Të anketuarit me ngjyrë dhanë vlerësime të ngjashme me ngjyra. Vlerësimin më pozitiv e ka marrë e bardha, më pas e verdha, e kuqja dhe në fund kafeja dhe e zeza. Megjithatë, konceptet që tregojnë identitetin racor u vlerësuan ndryshe nga ky grup. Koncepti që tregon një përfaqësues të racës Negroid mori vlerësimin më pozitiv, dhe vlerësimin më pak pozitiv - një përfaqësues të racës Kaukaziane. Për studentët e bardhë, koncepti "kaukazian" tregoi ngjashmëri më të madhe me konceptin "qytetar" sesa me konceptin "i huaj", "mik" dhe jo "armik" në rastin e konceptit "përfaqësues i një race". ishte e kundërta: ngjante më shumë me konceptin “i huaj”, dhe jo “qytetar”, me konceptin “armik”, dhe jo “mik”. Për këtë grup të anketuarish, koncepti "person" është më i ngjashëm me konceptin "përfaqësues i racës kaukaziane" dhe më pak i ngjashëm me konceptin "përfaqësues i racës negroid". Në grupin e të anketuarve me ngjyrë janë marrë rezultate të kundërta.

Tani le të ndalemi në kufizimet e kësaj metode . Kufizimi i tij kryesor është me të cilin kemi të bëjmë reagimi i deklaruar verbal i të paditurit. Vendosja e stimujve në hapësirën semantike rezulton të jetë e shtrembëruar nën ndikimin, për shembull, të dëshirueshmërisë sociale ose mekanizmave të tjerë të këtij lloji. Për të kapërcyer këtë pengesë, mund të përdorni modifikime të metodës SD, për shembull, SD jo verbale, në të cilën efekti i korrigjimit të vetëdijshëm të reagimeve vlerësuese zvogëlohet.

Le të imagjinojmë se po kryeni një studim, si rezultat i të cilit dëshironi të krahasoni idetë e burrave dhe grave për një grua të suksesshme. Logjika e kërkimit tuaj duhet të ndërtohet si më poshtë:

FAZA 1: Është e nevojshme të kryhet një studim fillestar i subjekteve. Një shembull i udhëzimit mund të lexohet si më poshtë: “Emërtoni 10 (15 ose çfarëdo numri që ju nevojitet) karakteristikat që përshkruajnë një grua të suksesshme.

Nëse krahasoni pikëpamjet e burrave dhe grave, atëherë duhet të intervistoni të njëjtin numër të burrave dhe grave në fazën e parë.

FAZA 2:

A. për çdo grup lëndësh: burra dhe gra VEÇANT ju duke numëruar numri i të gjitha karakteristikave të përmendura. Për shembull, “lloj - 7 (ndodh 7 herë), e bukur - 9 (ndodh 9 herë), etj. Pasi të keni llogaritur karakteristikat për burrat dhe gratë, duhet të krahasoni të dhënat midis grupeve.

B. Si rezultat duhet të merrni lista e karakteristikave, të cilat më së shpeshti gjenden në dy grupe lëndësh: burra dhe gra. Karakteristikat e FREKUENCAVE janë ato që gjenden në më shumë se 50% të pyetësorëve (d.m.th., nëse të paktën gjysma e subjekteve tuaja përmendin ndonjë karakteristikë, ajo duhet të konsiderohet e shpeshtë). Shiriti për vlerësimin e "frekuencës" së një tipari mund të variojë nga 80% në 30% në varësi të karakteristikave të marra. Nëse asnjë nga karakteristikat tuaja nuk shënon më shumë se 30%, atëherë ndërtimi i mëtejshëm i një diferenciali SD privat është i pakuptimtë. Ju ose duhet të shtoni të anketuar ose të bëni një analizë të koncepteve që kërkoni të përshkruani.

NË. Për listën e karakteristikave që rezulton, është e nevojshme zgjidhni antonimet. Për shembull, ju keni marrë karakteristikat: i sjellshëm, i zgjuar, i pasur, etj. Çdo karakteristikë duhet të marrë një antonim: I MIRË - I KEQ, I SMART - BALLAK, I PASUR - I VARFËR. Është mirë të zgjidhni antonimet duke përdorur një fjalor antonimi!!!

Çiftet e cilësive që rezultojnë do të shërbejnë si shkallë për vlerësim. Shkallët mund të jenë me 5 ose 7 pikë (rrallë 9 pikë ose 11 pikë):. Për shembull:

E mira 3 2 1 0 1 2 3 e keqe

I zgjuar 3 2 1 0 1 2 3 Budallaqe

I pasur 3 2 1 0 1 2 3 I varfër, etj.

mos harro : përzieni shtyllat e peshores (në mënyrë që të mos krijohen cilësime)

përcaktoni vetë polet e secilës shkallë, d.m.th. caktoni vlera numerike "të brendshme" që i anketuari nuk do t'i dijë, vetëm ju (për interpretimin e mëvonshëm)

FAZA 3.

A. Hartimi i udhëzimeve për SD dhe përzgjedhja e atyre koncepteve që do të vlerësojnë të anketuarit (për shembull, "grua e suksesshme", "grua e pasuksesshme", "grua", gra të profesioneve të ndryshme, etj.). Mund të ketë një ose disa objekte, në varësi të qëllimit dhe temës së studimit.

Shënim shtesë: nëse SD është një studim i veçantë, atëherë ky pyetësor duhet të plotësojë gjithashtu kërkesat e zbatueshme për pyetësorin. Kjo do të thotë, përmban: një përshëndetje, një legjendë, udhëzime, vetë SD, një pasaportë, Mirënjohje.

B. Anketa e subjekteve duke përdorur pyetësorin e marrë. Lëndët duhet të jenë TË NDRYSHME se në fazën e parë.

FAZA 4: Përpunimi i të dhënave të marra.

A. Futja e vlerësimeve të marra në tabelë. Trajtime duke përdorur analizën e faktorëve.

B. Përcaktoni numrin e kërkuar të faktorëve. Zgjidhni faktorët sipas ngarkesave të fituara të faktorëve.

NË. Jepni faktorët emra kuptimplotë dhe interpretim psikologjik.

shih skedarin e veçantë ("SD_options_instructions")

shih skedarin e veçantë ("Struktura_raporti_Survey")

Çdo studiues mund të krijojë shkallën e tij, por vështirë se ia vlen ta bësh këtë. Është më mirë të zgjidhni një shkallë nga peshoret standarde që janë origjinale në kuptimin që kanë emrin e tyre, përdoren gjerësisht dhe përfshihen në sistemin më të përdorur të peshoreve. Ato quhen edhe origjinale. Më tej, konsiderohen katër shkallë diskrete vlerësimi: Likert, diferencial semantik, vlerësim grafik dhe Stepel, si dhe një shkallë shumë konstante dhe një shkallë renditjeje.

Shkalla e Likertit bazuar në zgjedhjen e shkallës së pajtimit ose mospajtimit me ndonjë deklaratë specifike. Në fakt, formulohet një pol i kësaj shkalle rendore në thelb bipolare, e cila është shumë më e thjeshtë sesa emërtimi i të dy poleve. Formulimi i deklaratës mund të korrespondojë me nivelin ideal të disa parametrave të objektit. Kur karakterizohet një institucion i arsimit të lartë, mund të merren parasysh karakteristikat e tij të mëposhtme: staf i kualifikuar mësimor, klasa të pajisura me mjete teknike, moderniteti dhe rregullsia e përditësimit të kurseve të trajnimit, disponueshmëria. e-leming në teknologjitë arsimore, niveli i kulturës, imazhi dhe reputacioni, popullata studentore dhe shumë të tjera. Formulimi i deklaratave mund të jetë si më poshtë: stafi mësimdhënës i këtij universiteti është shumë i kualifikuar; universiteti ka një nivel shumë të lartë të përdorimit të mjeteve moderne mësimore; ky universitet edukon studentë që kërkojnë dije; maturantët e këtij universiteti vlerësohen shumë në tregun e punës.

Kur përdorni një shkallë Likert, zakonisht merren parasysh pesë gradime. Një shembull i përdorimit të një shkalle Likert në një pyetësor është paraqitur në Fig. 8.1. Me fjalë të tjera, pyetjet janë formuluar në një format të shkallës Likert. Të anketuarit i kërkohet të shënojë një nga pesë kutitë.

Oriz. 8.1.

Në këtë rast, vetë vlerësimi sasior nuk kërkohet nga i anketuari, megjithëse më shpesh mund të jepen pikë pranë emrave të gradimeve. Siç mund të shihet nga Fig. 8.1, shkalla e pajtimit ose mospajtimit me çdo deklaratë të bërë mund të ketë gradimet e mëposhtme: nuk pajtohem plotësisht (1 pikë), nuk pajtohem (2 pikë), neutrale (3 pikë), pajtohem (4 pikë), pajtohem plotësisht (5 pikë). Këtu në kllapa është opsioni më i përdorur për dixhitalizimin e shkallës. Është gjithashtu e mundur që një rezultat më i lartë (5 pikë) t'i korrespondojë gradimit "nuk pajtohem plotësisht".

Diferenciali semantik dhe shkalla e vlerësimit grafik

Shkalla diferenciale semantike presupozon praninë e dy kuptimeve semantike polare (antonimeve) ose pozicioneve antonimike, ndërmjet të cilave ka një numër tek gradimet. Në këtë kuptim, shkalla është bipolare. Si rregull, konsiderohen shtatë gradime. Pozicioni i mesëm (gradimi i mesëm) konsiderohet neutral. Dixhitalizimi i gradimeve të shkallës mund të jetë unipolare, për shembull në formën "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ose bipolare, për shembull në formën "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Zakonisht polet e peshores janë të specifikuara verbalisht (verbale). Shembuj të peshoreve me dy pole janë si më poshtë: "qetësues - gjallërues" ose "kompak - voluminoz". Së bashku me diferencialet semantike verbale, janë zhvilluar diferenciale semantike joverbale që përdorin imazhet grafike si pole.

Shembuj të diferencialeve semantike verbale janë dhënë në Fig. 8.2.

Oriz. 8.2.

Diferenciali semantik i ngjan një shkalle Likert, por ka këto ndryshime: 1) të dy pohimet polare janë formuluar në vend të një; 2) në vend të emrave të gradimeve të ndërmjetme, jepet një rregullim grafik i njëpasnjëshëm i një numri tek të gradimeve të vendosura midis vlerave ekstreme "mirë - keq".

Metoda diferenciale semantike (nga greqishtja. sematikos – duke treguar dhe lat. diferencimi dallimi) u propozua nga psikologu amerikan Charles Osgood në vitin 1952 dhe përdoret në studimet që lidhen me perceptimin dhe sjelljen njerëzore, me analizën e qëndrimeve sociale dhe kuptimeve personale, në psikologji dhe sociologji, në teorinë e komunikimit masiv dhe reklamimit, dhe në marketingu.

Mund të konsiderohet si një analog i shkallës diferenciale semantike. Shkalla e vlerësimit zbatohet në atë mënyrë që çdo pronë të shoqërohet me një vijë, skajet e së cilës korrespondojnë me deklaratat polare, për shembull: "jo e rëndësishme" dhe "shumë e rëndësishme", "mirë" dhe "keq" (Fig. 8.3).

Oriz. 8.3.

Dallimi themelor midis shkallëve të krahasuara është se diferenciali semantik është një shkallë diskrete dhe, si rregull, ka shtatë shkallëzime, dhe shkalla e vlerësimit grafik është e vazhdueshme.

• Kështu, kur karakterizojnë pamjen e jashtme të markave të caktuara të makinave, ndonjëherë thonë se karakterizohet nga brutaliteti. Ka edhe shembuj më të thjeshtë - ergonomi dhe kontrollueshmëri, kur është e vështirë të emërosh me kuptim polin e dytë.

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut

Universiteti Shtetëror Mjekësor Lviv me emrin. Danil Galitsky
Universiteti Shtetëror "Lviv Politekniku"

Në kushtet moderne, nevoja për informacion të marketingut është vazhdimisht në rritje, dhe menaxherët e marketingut ndjejnë mungesë të të dhënave të besueshme, relevante dhe gjithëpërfshirëse. Për të zgjidhur këtë problem, ndërmarrjet farmaceutike duhet të krijojnë një sistem për mbledhjen e informacionit të nevojshëm të marketingut - një sistem informacioni marketingu.

Ekzistojnë katër nënsisteme kryesore për mbledhjen, përpunimin, analizimin dhe kërkimin e informacionit të marketingut, përkatësisht:

Nëse informacioni i jashtëm dhe i brendshëm i grumbulluar sistematikisht në një sistem informacioni marketingu nëpërmjet monitorimit të tregut rezulton të jetë i pamjaftueshëm, lind nevoja për të kryer studime të veçanta për probleme të ndryshme të marketingut.

Procesi i kërkimit të marketingut zhvillohet në disa faza (Fig. 1).

Oriz. 1. Procesi i kërkimit të tregut

Në fazën e parë, është e nevojshme të përcaktohet lënda e hulumtimit dhe qëllimet, të cilat duhet të jenë të përcaktuara qartë dhe realiste.

Objektivat e studimit mund të jenë:

Ekzistojnë dy lloje të informacionit të marketingut të mbledhur gjatë procesit të kërkimit:

Hulumtimi kryesisht fillon me mbledhjen e informacionit dytësor. Kjo fazë quhet hulumtim "tavolinë". Informacioni dytësor mund të mblidhet nga burime të brendshme dhe të jashtme.

Në shumicën e rasteve, kërkimi i marketingut, pas përpunimit dhe analizimit të informacionit dytësor, kalon në mbledhjen e të dhënave parësore, gjë që kërkon përgatitje të kujdesshme. Plani për mbledhjen e informacionit duhet të përcaktojë në radhë të parë metodën e hulumtimit. Metodat më të përdorura të kërkimit janë paraqitur në Fig. 2.

Oriz. 2. Metodat për mbledhjen e informacionit parësor

Vëzhgimi është një metodë analitike me të cilën studiuesi studion sjelljen e konsumatorëve, personelit të shitjes; ndonjëherë ai vepron si pjesëmarrës në ngjarje (vëzhgim aktiv).

Një sondazh përfshin gjetjen e pozicioneve të njerëzve, pikëpamjet e tyre për probleme të caktuara bazuar në përgjigjet e tyre ndaj pyetjeve të përgatitura paraprakisht.

Një lloj sondazhi është një intervistë e thelluar, e cila përdoret për të studiuar sjelljen e konsumatorit dhe reagimin e tij ndaj dizajnit ose reklamimit të një produkti.

Nëse hulumtimi i tregut është i pamjaftueshëm, është e nevojshme:

Më shpesh përdoren:

1. panel tregtar (veçanërisht panel me pakicë);
2. paneli i konsumatorëve (konsumatorët fundorë ose organizatat e konsumatorëve).

Eksperimentoni - një metodë me të cilën mund të studioni (të zbuloni) reagimin e grupit të studiuar të njerëzve ndaj faktorëve të caktuar ose ndryshimeve të tyre. Eksperimenti synon të krijojë marrëdhënie shkak-pasojë midis variablave në studim duke testuar një hipotezë pune.

Imitim - një metodë e bazuar në përdorimin e kompjuterëve dhe studimin e marrëdhënieve midis variablave të ndryshëm të marketingut duke përdorur modele të përshtatshme matematikore, dhe jo në kushte reale. Përdoret mjaft rrallë.

Metoda më e zakonshme është anketa, e cila përdoret nga rreth 90% e kërkimeve të tregut.

Si rregull, një mjet i zakonshëm për mbledhjen e të dhënave parësore është pyetësori. Gjatë zhvillimit të pyetësorëve, përdoren dy lloje pyetjesh: të hapura dhe të mbyllura. Një pyetje e hapur i jep të anketuarit mundësinë të përgjigjet me fjalët e veta. Përgjigjet ndaj tyre janë më informuese, por janë më të vështira për t'u përpunuar.

Një pyetje e mbyllur përmban opsione të mundshme përgjigjeje dhe i anketuari zgjedh njërën prej tyre. Format e pyetjeve të mbyllura mund të jenë të ndryshme. Më të zakonshmet janë pyetjet alternative (duke supozuar përgjigjet “po” dhe “jo”) dhe pyetjet me përgjigje selektive. Shumë shpesh, studiuesit përdorin shkallë të ndryshme, në veçanti:

Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik janë paraqitur në Fig. 3.

Oriz. 3. Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik

Në fazën e parë, është e nevojshme të zgjidhet një bazë krahasimi, d.m.th., produkti i një konkurrenti që përmban kërcënimin më të madh për ndërmarrjen në studim dhe është më përfaqësuesi në treg. Më pas, përcaktohen karakteristikat e konsumatorit të kësaj kategorie produkti që janë më të rëndësishme për grupin e synuar të konsumatorëve në studim dhe zgjidhet një sistem për vlerësimin e këtyre karakteristikave. Pas kësaj, zhvillohet një pyetësor për të ndërtuar një diferencial semantik. Faza tjetër është një anketë e të anketuarve të konsumatorëve, d.m.th., ndërtimi i tyre i kurbave diferenciale semantike, të udhëhequr nga perceptimi i karakteristikave të produktit në studim, produktit bazë të konkurrencës dhe produktit ideal hipotetik. Hulumtimi i marketingut përfundon duke ndërtuar kurba mesatare bazuar në opinionet e konsumatorëve dhe duke analizuar çdo karakteristikë konsumatore të produkteve që studiohen.

Si shembull, ne zgjodhëm shampon "Magic of Herbs" si një objekt kërkimi marketingu, i prodhuar nga Fabrika Farmaceutike Nikolaev dhe JV LLC "Magic of Herbs". Baza e krahasimit ishte shampoja Elseve e prodhuar nga kompania franceze L'oreal.

Këto produkte janë ekzaminuar sipas 10 karakteristikave të konsumatorit, të cilat janë vlerësuar në një shkallë prej 10 pikësh (tabela). Të anketuarit vlerësuan çdo artikull në pyetësor me një pikë përkatëse për shampon "Magic of Herbs", "Elseve" dhe shampon ideale që ata do të donin të blinin.

Tabela. Diferencimi semantik i karakteristikave të konsumatorit të shampove "Magic of Herbs", "Elseve" dhe shampon ideale

Bazuar në të dhënat e marra, u ndërtuan profile mesatare prej tre kthesash, të cilat pasqyrojnë perceptimin mesatar subjektiv të karakteristikave të konsumatorit të produkteve në studim dhe vizionin e një shampo ideale.

Duke analizuar kthesat (tabela), duhet theksuar se shampoja e studiuar “Magic of Herbs” kënaq konsumatorët e synuar sipas karakteristikave të mëposhtme: erë e këndshme; efekti i pastërtisë dhe shkëlqimit të mëndafshtë; markë relativisht e njohur e produktit dhe prania e përbërësve natyralë; çmimi (më i ulët se shampoja Elseve).

Në të njëjtën kohë, konsumatorët nuk janë plotësisht të kënaqur me paketimin e shamponit Magic of Herbs, në veçanti, dizajnin dhe komoditetin e tij, si dhe mungesën e kondicionerit. Prandaj, ne mund t'i rekomandojmë prodhuesit që t'i kushtojë më shumë vëmendje përmirësimit të paketimit dhe kombinimit të shampos me përbërës të tjerë (kondicioner, keratide, etj.). Vëmendje duhet t'i kushtohet disponueshmërisë së sasive të mjaftueshme të shamponit në rrjetin e shitjes me pakicë si një faktor në disponueshmërinë e blerjes së tij.

Kështu, përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut siguron një diferencim të plotë dhe vizual të karakteristikave të produkteve të krahasuara. Përveç kësaj, ndihmon në identifikimin e nevojave të kategorive të ndryshme të konsumatorëve përpara se të zgjedhë vendin e një produkti në treg, pasi konsumatori e percepton çdo produkt si një grup karakteristikash të caktuara dhe, në varësi të grupit të tyre optimal, i jep përparësi një produkti mbi një tjetër. .

Letërsia

1. Kovalenko M. // Business Inform - 1997. - Nr. 1. - F. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Biznes.- 1999.- Nr. 31 (342).- F. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Menaxhimi dhe marketingu në farmaci. Pjesa II. Marketingu në Farmaci: Pidr. për farmaci universitetet dhe fakultetet / Ed. Z. M. Mnushko - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- F. 237–241.
4. Starostina A. O. Hulumtimi i marketingut.