Didelės imties semantinis skirtumas. Mokslinė elektroninė biblioteka

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Morozas, N. I. Chukhrai

Semantinio skirtumo naudojimas rinkodaros tyrimuose

Lvovo valstybinis medicinos universitetas pavadintas. Danilas Galitskis
Valstybinis universitetas "Lvovo politechnika"

Šiuolaikinėmis sąlygomis rinkodaros informacijos poreikis nuolat auga, o rinkodaros vadovai jaučia patikimų, aktualių ir išsamių duomenų trūkumą. Norėdami išspręsti šią problemą, farmacijos įmonės turi sukurti reikiamos rinkodaros informacijos rinkimo sistemą – rinkodaros informacinę sistemą.

Yra keturi pagrindiniai rinkodaros informacijos rinkimo, apdorojimo, analizės ir tyrimo posistemiai, būtent:

Jeigu išorinės ir vidinės informacijos, sistemingai kaupiamos marketingo informacinėje sistemoje atliekant rinkos stebėjimą, nepakanka, reikia atlikti specialius įvairių rinkodaros problemų tyrimus.

Marketingo tyrimo procesas vyksta keliais etapais (1 pav.).

Ryžiai. 1. Rinkos tyrimo procesas

Pirmajame etape būtina nustatyti tyrimo dalyką ir tikslus, kurie turi būti aiškiai apibrėžti ir realūs.

Tyrimo tikslai gali būti:

Tyrimo metu renkama dviejų tipų rinkodaros informacija:

Tyrimai dažniausiai prasideda nuo antrinės informacijos rinkimo. Šis etapas vadinamas „stalo tyrimu“. Antrinė informacija gali būti renkama iš vidinių ir išorinių šaltinių.

Daugeliu atvejų marketingo tyrimai, apdoroję ir išanalizavę antrinę informaciją, ima rinkti pirminius duomenis, kuriems reikia kruopštaus pasiruošimo. Informacijos rinkimo plane pirmiausia turėtų būti nustatytas tyrimo metodas. Dažniausiai naudojami tyrimo metodai pateikti pav. 2.

Ryžiai. 2. Pirminės informacijos rinkimo metodai

Stebėjimas – tai analitinis metodas, kuriuo tyrėjas tiria vartotojų, pardavimų personalo elgesį; kartais jis veikia kaip įvykių dalyvis (aktyvus stebėjimas).

Apklausos metu išsiaiškinamos žmonių pozicijos, jų požiūris į tam tikras problemas, remiantis jų atsakymais į iš anksto paruoštus klausimus.

Viena iš apklausų rūšių yra giluminis interviu, kurio metu tiriama vartotojo elgsena ir jo reakcija į gaminio dizainą ar reklamą.

Jei rinkos tyrimų nepakanka, būtina:

Dažniausiai naudojamas:

1. prekybos skydas (ypač mažmeninės prekybos skydas);
2. vartotojų grupė (galutiniai vartotojai arba vartotojų organizacijos).

Eksperimentuokite - metodas, kuriuo galite ištirti (sužinoti) tiriamos žmonių grupės reakciją į tam tikrus veiksnius ar jų pokyčius. Eksperimentu siekiama nustatyti priežasties ir pasekmės ryšius tarp tiriamų kintamųjų, patikrinant darbo hipotezę.

Imitacija - metodas, pagrįstas kompiuterių naudojimu ir įvairių rinkodaros kintamųjų ryšių tyrimu, naudojant tinkamus matematinius modelius, o ne realiomis sąlygomis. Jis naudojamas gana retai.

Labiausiai paplitęs metodas yra apklausa, kurią naudoja apie 90% rinkos tyrimų.

Paprastai įprastas pirminių duomenų rinkimo įrankis yra klausimynas. Kuriant klausimynus naudojami dviejų tipų klausimai: atvirieji ir uždarieji. Atviras klausimas suteikia respondentui galimybę atsakyti savais žodžiais. Atsakymai į juos yra informatyvesni, tačiau juos sunkiau apdoroti.

Uždarame klausime pateikiami galimi atsakymų variantai ir respondentas pasirenka vieną iš jų. Uždarųjų klausimų formos gali būti įvairios. Dažniausi yra alternatyvūs klausimai (darant prielaidą, kad atsakymai „taip“ ir „ne“) ir klausimai su pasirinktiniais atsakymais. Gana dažnai mokslininkai naudoja įvairias skales, ypač:

Marketingo tyrimo, naudojant semantinį diferencialą, etapai pateikti pav. 3.

Ryžiai. 3. Marketingo tyrimo etapai naudojant semantinį diferencialą

Pirmajame etape reikia pasirinkti palyginimo bazę, t.y. konkurento produktą, kuris kelia didžiausią grėsmę tiriamai įmonei ir yra reprezentatyviausias rinkoje. Toliau nustatomos šios prekės kategorijos vartotojų savybės, kurios yra svarbiausios tiriamai tikslinei vartotojų grupei, ir parenkama šių savybių vertinimo sistema. Po to parengiamas klausimynas semantiniam diferencialui sukurti. Kitas etapas – vartotojų respondentų apklausa, t.y., jų semantinių diferencialinių kreivių konstravimas, vadovaujantis tiriamo produkto, pagrindinio konkurento produkto ir hipotetinio idealaus produkto savybių suvokimu. Marketingo tyrimas baigiamas sukonstruojant vidutines kreives, pagrįstas vartotojų nuomone, ir analizuojant kiekvieną tiriamų produktų vartotoją.

Kaip pavyzdį, rinkodaros tyrimų objektu pasirinkome šampūną „Magic of Herbs“, kurį gamina Nikolajevo farmacijos fabrikas ir JV LLC „Magic of Herbs“. Palyginimo bazė buvo prancūzų kompanijos L'oreal pagamintas Elseve šampūnas.

Šios prekės buvo tiriamos pagal 10 vartotojų savybių, kurios buvo vertinamos 10 balų skale (lentelė). Respondentai kiekvieną anketos elementą įvertino atitinkamais balais už šampūną „Žolelių magija“, „Elseve“ ir idealų šampūną, kurį norėtų įsigyti.

Lentelė. Semantinis „Magic of Herbs“, „Elseve“ šampūnų ir idealaus šampūno vartotojų savybių skirtumas

Remiantis gautais duomenimis, buvo sukonstruoti trijų kreivių vidutiniai profiliai, kurie atspindi vidutinį subjektyvų tiriamų produktų vartotojų savybių suvokimą ir idealaus šampūno viziją.

Analizuojant kreives (lentelę), pažymėtina, kad tirtas šampūnas „Žolelių magija“ tikslinius vartotojus tenkina pagal šias charakteristikas: malonus kvapas; grynumo ir šilkinio blizgesio efektas; gana gerai žinomas prekės ženklas ir natūralių ingredientų buvimas; kaina (mažesnė nei Elseve šampūno).

Tuo pačiu metu vartotojai nėra visiškai patenkinti „Magic of Herbs“ šampūno pakuotėmis, ypač jos dizainu ir patogumu, taip pat kondicionieriaus trūkumu. Todėl galime rekomenduoti gamintojui daugiau dėmesio skirti pakuotės tobulinimui ir šampūno derinimui su kitais komponentais (kondicionierius, keratidai ir kt.). Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, ar mažmeninės prekybos tinkle yra pakankamai šampūno, kaip į jo įsigijimo veiksnį.

Taigi semantinio diferencialo panaudojimas marketingo tyrimuose suteikia nuodugnią ir vizualią lyginamų produktų charakteristikų diferenciaciją. Be to, tai padeda nustatyti skirtingų vartotojų kategorijų poreikius prieš pasirenkant prekės vietą rinkoje, nes vartotojas bet kurią prekę suvokia kaip tam tikrų savybių visumą ir, priklausomai nuo jų optimalaus rinkinio, teikia pirmenybę vienai prekei, o ne kitai. .

Literatūra

1. Kovalenko M. // Verslo inform. - 1997. - Nr.1. - P. 59–62.
2. Kutsačenko E. //Verslas.- 1999.- Nr.31 (342).- P. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Vadyba ir rinkodara farmacijoje. II dalis. Rinkodara vaistinėje: Pidr. už farmaciją universitetai ir fakultetai / Red. Z. M. Mnushko - Charkovas: Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237–241.
4. Starostina A. O. Marketingo tyrimai. Praktinis aspektas - K.; M.; SPb: Žiūrėti. namas "Williams", 1998.- 262 p.

Instrukcijų pavyzdžiai Ataskaitos struktūra Semantinis skirtumas. Apibūdinimas.

Atkreipkite dėmesį į šaltinį: . Apklausa // Socialinė psichologija. Seminaras: Proc. vadovas universiteto studentams / Red.

Semantinis skirtumas gali būti apibrėžtas kaip metodas kiekybinis Ir kokybės indeksavimo vertes. Ką tai reiškia?

Pagal C. Osgood, semantinio diferencialo (SD) metodas leidžia išmatuoti atsirandančias būsenas tarp dirgiklio-erzinančio suvokimo ir prasmingo darbo su jais. Konotacinis rodo į kažką subjektyvus, individualus ir vertybinis, prieštarauja denotatyviniam – objektyviam, tarpasmeniniam, pažintiniam.

Taip pat prisiminkime, kad SD yra vienas iš eilinės skalės parinktys. Pagal S. Stevenso klasifikaciją skalės skirstomos į nemetrines (nominalinės ir eilės) ir metrines (intervalas ir santykis). Būdamas eksperimentinės semantikos metodas, SD kartu su kitais metodais (pavyzdžiui, asociatyviniu eksperimentu, subjektyviu masteliu) naudojamas konstravimui. subjektyvios semantinės erdvės, plačiai naudojamas sociologijoje, bendrojoje ir socialinėje psichologijoje. Kreipkitės į tai psichologiniuose tyrimuose pateisinamas kai kalbama, pavyzdžiui, apie emocinis asmens požiūris tam tikriems objektams, tiriami stereotipai, socialinės reprezentacijos, socialinė kategorizacija, nuostatos, vertinamos vertybinės orientacijos, subjektyvi asmeninė reikšmė, identifikuojamos numanomos asmenybės teorijos.. SD klasifikuojamas kaip metodas atvejo analizė, nes leidžia pažvelgti į unikalų individo gyvenimo kontekstą.

SD procedūra

Metodą sukūrė amerikiečių tyrėjų grupė, vadovaujama Charleso Osgood, kuri manė, kad kontroliuojamo susiejimo ir mastelio keitimo procedūrų derinys. Siūloma diferencijuoti sąvoka (eilę sąvokų), taip pat būdvardžiais nurodytų dvipolių skalių rinkinį. Respondentas turi įvertinti diferencijuotą objektą kiekvienoje iš siūlomų dvipolių septynių balų skalės. Reaguodamas į žodį, respondentas turi tam tikrą reakciją, kuri atskleidžia tam tikrą panašumą su elgesio reakcija, savotišką pasirengimą elgesiui, kažką tarpininkaujančio elgesiui. Respondento asociacijos su stimulu vadovaujamasi nurodytomis bipolinėmis skalėmis.

Funkcijosšios svarstyklės yra tokios: pirma, jos padeda verbalizuoti reakcijąį vieną ar kitą stimulą; antra, jie prisideda koncentracija apie tam tikras šio stimulo savybes, kurios domina tyrimą; galiausiai jų pagalba atsiranda galimybė palyginti skirtingų respondentų pateiktus vertinimus skirtingiems objektams. Atkreipkime dėmesį į naudojimo faktą dvipolis mus dominančio objekto vertinimo skalės. Tai paprastas ir ekonomiškas būdas gauti informaciją apie žmogaus reakcijas.

Idėja naudoti dvipolius svarstykles datuojamas ankstyvaisiais sinestezijos tyrimais, kuriuos Osgood atliko kartu su T. Karwoski ir G. Odbert. Osgood siūlo suprasti sinesteziją kaip reiškinį, apibūdinantį atskirų individų patirtį, kai tam tikri pojūčiai, priklausantys vienam pojūčiui ar modalumui, susijungia su tam tikrais kito modalumo pojūčiais ir atsiranda bet kada. atsiranda stimulas, atitinkantis kitą modalumą (vertėtų prisiminti, pavyzdžiui, A. Skriabino, V. Kandinskio, V. Nabokovo sinesteziją).

Tyrinėdamas sinesteziją, Charlesas Osgoodas ieškojo sąsajų tarp sinestezijos, viena vertus, ir mąstymo bei kalbos, kita vertus. Eksperimentinio darbo rezultatai, paremti kultūrinės antropologijos faktų analize, leido daryti išvadą, kad sinestezijoje rasti vaizdai yra glaudžiai susiję su kalbos metaforos, ir visa tai reprezentuoja semantiniai santykiai. Kalbos metafora, taip pat muzikos ir spalvų sinestezija gali būti apibūdinta „kaip lygiagreti dviejų ar daugiau patirties dimensijų derinimas“, kurį apibrėžia priešingų būdvardžių poros. Būtent kreipimasis į sinestezijos mechanizmus leidžia paaiškinti metaforinius perkėlimus tokiais teiginiais kaip „ rūgštus veidas", « blogas charakteris".

Kai kurios bipolinės svarstyklės buvo naudojamos identifikuoti socialinių stereotipų profiliai. Kelių imčių respondentų buvo paprašyta įvertinti tokius objektus kaip pacifistas, rusas, diktatorius ir neutralumas bipolinėmis skalėmis. Antrojo pasaulinio karo metu mokslininkai dokumentavo socialinių stereotipų struktūros pasikeitimą (arba, kaip rašo Charlesas Osgoodas, socialinių ženklų reikšmių pasikeitimą), kai JAV įstojo į karą.

Taip pat paaiškėjo, kad vertinant objektus dvipolės skalės (padorus – nesąžiningas, aukštas – žemas, malonus – piktas, paslaugus – nenaudingas, krikščioniškas – antikrikščionis, sąžiningas – nesąžiningas) atskleidė didelę koreliaciją – 0,9 ir daugiau, tampa vertinimo veiksniu.

Skalės (stiprios – silpnos, tikroviškos – nerealios, laimingos – nelaimingos) nerodė koreliacijų su vertinimo skalėmis, o tai leido tyrėjams kalbėti apie kitų semantinės erdvės dimensijų egzistavimas.

Semantinė diferenciacija, pasak Osgood, suponuoja nuoseklumą sąvokos vieta daugiamatėje semantinėje erdvėje pasirenkant vieną ar kitą reikšmę tarp svarstyklių polių.

Dviejų sąvokų reikšmių skirtumas yra daugiamačio atstumo tarp dviejų taškų, atitinkančių šias sąvokas, funkcija.

Siūlomos objektų vertinimo skalės ir instrukcijos gali atrodo taip (žr. pavyzdį ir instrukcijas šio dokumento 3 dalyje. dokumentas) .

Tokios skalės naudojimas leidžia tiesiogiai išmatuoti individo reakciją, t.y. nustatyti kokybinį parametrą (šiuo atveju pasirinkti „gerą“ arba „blogą“), taip pat nustatyti šios reakcijos intensyvumą (nuo nuo mažo iki didelio sunkumo).

Svarstyklės pateiktos atsitiktinė tvarka, t.y., vieno veiksnio skalės neturėtų būti grupuojamos į blokus. Svarstyklių poliai neturėtų sukurti respondente nuostatos, kad kairysis polius visada atitinka neigiamą, o dešinysis – teigiamą.

Erdvės suspaudimas ir veiksniai :

Vertinimo faktorius sujungė svarstykles blogas - geras, gražus - bjaurus, saldus - rūgštus, švarus - purvinas, skanus - neskanus, naudingas - nenaudingas, malonus - blogis, malonus - nemalonus, saldus - kartaus, linksmas - liūdnas, dieviškas - pasaulietinis, malonus - nemalonus , kvapnus - smirdantis, sąžiningas - nesąžiningas, teisingas - nesąžiningas.

Stiprumo faktorius : didelis - mažas, stiprus - silpnas, sunkus - lengvas, storas - plonas.

Veiklos faktorius : greitas – lėtas, aktyvus – pasyvus, karštas – šaltas, aštrus – bukas, apvalus – kampuotas. Vertinimo veiksnys šiame tyrime suvaidino 68,6% visos dispersijos, o likę veiksniai sudarė 15,5 ir 12,7%.

Šie trys nepriklausomi veiksniai buvo gauti daugybė tyrimų, atliktų įvairiose kultūrose, tarp skirtingo išsilavinimo dalykų, apie įvairių objektų medžiagą (sąvokas, taip pat istorijas ir eilėraščius, socialinius vaidmenis ir stereotipus, vaizdus, ​​spalvas, garsus ir kt.)

Tačiau procedūra faktorių analizė nėra vienintelis būdas duomenų, gautų naudojant C metodą, analizė taip pat siūlo formulę, pagal kurią galima apskaičiuoti atstumas tarp mastelį keičiančių objektų, ty du taškai semantinėje erdvėje. Galų gale, keičiamo dydžio objektai gali būti pavaizduoti formoje semantiniai profiliai

Didinant mastelį siauras atsiranda sąvokų rinkinys trimatės erdvės transformacija„įvertinimas – stiprumas – aktyvumas“, t.y. nepriklausomi ortogonaliniai veiksniai nustoja tokie būti.

Pavyzdžiui : C. Osgood paprašė respondentų įvertinti 20 koncepcijų: 10 politikų (tarp jų R. Taftas, W. Churchillis, I. Stalinas, G. Trumanas, D. Eisenhoweris) ir 10 kitų realijų (JAV politika Kinijoje, socializmas, valstybės kainų kontrolė). , atominės bombos panaudojimas, JT ir kt.) pagal 10 dvipolių skalių (tarp kurių: išmintingas – kvailas, švarus – nešvarus, pavojingas – saugus, nesąžiningas – teisingas, stiprus – silpnas, idealistinis – realistas ir kt.). Dėl to vietoj trimatės erdvės „įvertinimas – jėga – aktyvumas“ – vienmatis kontinuumas su poliais ≪ geranoriškas dinamizmas ≫ ir ≪piktybinė impotencija≫.

SD kaip būdas įvertinti požiūrį .

Panagrinėkime tyrimus, kuriuose požiūriui tirti buvo naudojamas SD metodas. Atkreipkime ypatingą dėmesį į tai, kaip analizuojami duomenys, gauti naudojant SD. Charleso Osgoodo darbe, skirtame požiūrio į skirtingų rasių atstovus tyrimui, respondentų (baltaodžių ir juodaodžių studentų) buvo paprašyta įvertinti daugybę sąvokų (įskaitant ir rasę nurodančius sąvokas) 12 dvipolių skalių (6 faktoriaus skalės). „įvertinimas“, 3 skalės veiksniui „jėga“, 3 – veiksnys „veikla“). Apskaičiavus vidutines kiekvienos sąvokos vertes trijų faktorių skalėse ir apskaičiavus semantinius atstumus tarp skirtingų tiriamųjų grupių skaluotų sąvokų, paaiškėjo, kad baltieji respondentai turi teigiamą požiūrį į tuos, kurie priklauso kaukazo rasei, mažiau. teigiamas – kitų rasių atstovų atžvilgiu.

Analogija pastebėta ir šios grupės respondentų vertinant spalvas. Įdomiai pasikeitė reitingai sąvoka "asmuo" "priklausomai nuo būdvardžio, reiškiantis spalvą. Baltaodžiams respondentams daiktavardyje dominuoja būdvardis, o „juodaodžio sąvokos konotacinė reikšmė veikiau juodas vyras, ne juodas Žmogus". Juodaodžiai respondentai pateikė panašius spalvų įvertinimus. Labiausiai teigiamai įvertinta balta spalva, vėliau geltona, raudona ir galiausiai ruda bei juoda. Tačiau sąvokas, rodančias rasinę tapatybę, ši grupė vertino skirtingai. Daugiausiai teigiamo įvertinimo sulaukė negroidų rasės atstovą žyminti sąvoka, mažiausiai – Kaukazo rasės atstovą. Baltiesiems studentams sąvoka „kaukazietis“ labiau panaši į sąvoką „pilietis“, o ne su sąvoka „užsienietis“, „draugas“, o ne „priešas“, sąvokos „rasės atstovas“ atveju buvo priešingai: jis buvo labiau panašus į „užsieniečio“, o ne „piliečio“, „priešo“, o ne „draugo“ sąvoką. Šiai respondentų grupei sąvoka „asmuo“ labiausiai panaši į sąvoką „Kaukazo rasės atstovas“ ir mažiausiai panaši į sąvoką „Negroidų rasės atstovas“. Juodaodžių respondentų grupėje gauti priešingi rezultatai.

Dabar sustokime ties šio metodo apribojimai . Pagrindinis jo apribojimas yra tas, kad mes turime reikalų pareiškė žodinę atsakovo reakciją. Pasirodo, dirgiklių išdėstymas semantinėje erdvėje yra iškreiptas veikiant, pavyzdžiui, socialiniam geidžiamumui ar kitiems tokio pobūdžio mechanizmams. Norėdami pašalinti šį trūkumą, galite naudoti SD metodo modifikacijas, pavyzdžiui, neverbalinį SD, kuriame sumažėja sąmoningo vertinamųjų reakcijų koregavimo poveikis.

Įsivaizduokime, kad atliekate tyrimą, kurio pasekoje norite palyginti vyrų ir moterų idėjas apie sėkmingą moterį. Jūsų tyrimo logika turėtų būti sudaryta taip:

1 ETAPAS: Būtina atlikti pirminę tiriamųjų apklausą. Pavyzdinė instrukcija galėtų skambėti taip: „Įvardykite 10 (15 arba bet kokį jums reikalingą skaičių) savybių, apibūdinančių sėkmingą moterį.

Jei lyginate vyrų ir moterų nuomones, pirmame etape turite apklausti TAIP pat vyrų ir moterų skaičių.

2 ETAPAS:

A. kiekvienai tiriamųjų grupei: vyrai ir moterys ATSKIRAI jūs skaičiuojant visų paminėtų savybių skaičius. Pavyzdžiui, „rūšis - 7 (pasireiškia 7 kartus), gražus - 9 (pasireiškia 9 kartus) ir tt Apskaičiavę vyrų ir moterų charakteristikas, turite palyginti duomenis tarp grupių.

B. Dėl to turėtumėte gauti savybių sąrašas, kurios dažniausiai aptinkamos dviejose tiriamųjų grupėse: vyrų ir moterų. DAŽNIO charakteristikos yra tos, kurios randamos daugiau nei 50% anketų (ty jei bent pusė jūsų tiriamųjų paminėjo kokią nors savybę, tai turėtų būti laikoma dažna). Požymio "dažnumo" vertinimo juosta gali svyruoti nuo 80% iki 30%, priklausomai nuo gautų savybių. Jei nė viena iš jūsų charakteristikų neįvertina daugiau nei 30%, tada tolesnis privataus SD diferencialo kūrimas yra beprasmis. Turite pridėti respondentų arba atlikti sąvokų, kurias prašote apibūdinti, analizę.

IN.Į gautą charakteristikų sąrašą būtina pasirinkti antonimus. Pavyzdžiui, jūs gavote charakteristikas: malonus, protingas, turtingas ir tt Kiekviena savybė turėtų gauti antonimą: KIND – BLOGIS, PROTINGA – KVAILAS, TURTINGAS – VARGŠAS. Antonimus geriausia rinktis naudojant antonimų žodyną!!!

Gautos savybių poros pasitarnaus kaip vertinimo skalės. Skalės gali būti 5 balų arba 7 balų (retai 9 arba 11 balų):. Pavyzdžiui:

Gėris 3 2 1 0 1 2 3 Blogis

Protingas 3 2 1 0 1 2 3 Kvailas

Turtingas 3 2 1 0 1 2 3 Vargšas ir kt.

Nepamiršk : sumaišykite svarstyklių polius (kad nesukurtumėte nustatymų)

patys nustatykite kiekvienos skalės polius, ty priskirkite „vidines“ skaitines reikšmes, kurių respondentas nežinos, tik jūs (toliau interpretuoti)

3 ETAPAS.

A. Instrukcijų SD parengimas ir tų sąvokų, kurias vertins respondentai, parinkimas (pvz., „sėkminga moteris“, „nesėkminga moteris“, „moteris“, įvairių profesijų moterys ir kt.). Priklausomai nuo tyrimo tikslo ir temos, gali būti vienas arba keli objektai.

Papildoma pastaba: jei SD yra atskiras tyrimas, tai ši anketa taip pat turi atitikti anketai keliamus reikalavimus. Tai yra, jame yra: sveikinimas, legenda, instrukcijos, pats SD, pasas, Dėkingumas.

B. Tiriamųjų apklausa naudojant gautą anketą. Dalykai turi būti KITOKIE, nei pirmajame etape.

4 ETAPAS: Gautų duomenų apdorojimas.

A. Gautų įverčių įvedimas į lentelę. Gydymas naudojant faktorių analizę.

B. Nustatykite reikiamą veiksnių skaičių. Pasirinkti faktorius pagal gautas faktorines apkrovas.

IN. Suteikite veiksniams prasmingus pavadinimus ir psichologinę interpretaciją.

žr. atskirą failą („SD_options_instructions“)

žr. atskirą failą („Survey_report_structure“)

Semantinis diferencialas (SD) yra vienas iš projekcinių sociologijos metodų, paremtas psichosemantikos pasiekimais, sukurtas Amerikos psichologų grupės, vadovaujamos Charleso Osgoodo 1952 m. Jis naudojamas tyrimuose, susijusiuose su žmogaus suvokimu ir elgesiu, analizuojant socialines nuostatas ir asmenines reikšmes. SD metodas yra valdomo susiejimo metodo ir mastelio keitimo procedūrų derinys.

Psichosemantiniais metodais informacija perkeliama iš kognityvinio lygmens (o tyrimo užduotis visada formuluojama jos terminais) į afektinį lygmenį, kur ši informacija užkoduojama ne kalbinėmis formomis, o įvairiais pojūčiais.

Semantinio diferencialo metodas remiasi sinestezijos fenomenu (mąstymas pagal analogiją, kai vieni jusliniai suvokimai atsiranda veikiami kitų) ir yra operatyvus būdas „užfiksuoti“ emocinę individo suvokiamos prasmės objektuose pusę. SD leidžia nustatyti nesąmoningus asociatyvius ryšius tarp objektų žmonių galvose.

SD metodas leidžia rasti latentinių veiksnių sistemą, kurios rėmuose individas vertina objektus. Iš esmės semantinė erdvė yra individualios sąmonės struktūros tyrimo modelis, o užduotis – nustatyti, kur šioje erdvėje yra tiriamas objektas.

Bandomi objektai (pavadinimas, prekės ženklas, pakuotė ir kt.) vertinami pagal daugybę bimodalinių septynių balų skalių, kurių poliai dažniausiai nurodomi žodžiu, naudojant antonimus: geras – blogas, šiltas – šaltas, aktyvus – pasyvus ir kt. Daroma prielaida, kad žmogus geba įvertinti tiriamą objektą, koreliuodamas vidinės patirties apie objektą intensyvumą su nurodyta vertinimo skale. Skalės skyriai registruoja skirtingus tam tikros objekto kokybės laipsnius. Tarpusavyje koreliuojančios skalės sugrupuojamos į nepriklausomus veiksnius, kurie sudaro semantinę erdvę.

Kartu su verbaliniais buvo sukurti ir neverbaliniai semantiniai diferencialai, kur grafinės opozicijos, paveikslai, fotografiniai portretai naudojami kaip mastelių stulpai.

Tyrimams dažnai naudojamos monopolinės skalės, kurių pagalba objektai įvertinami pagal vienos savybės rimtumą: koks daiktas geras, šilta ir pan. Bimodalinių svarstyklių atveju respondentas įvertina, kur jam yra objektas „A“ skalėje „brangus – pigus“, o unimodalinėmis svarstyklėmis – kiek „brangi“ turtas būdingas objektui „A“. Unimodalinės skalės vartojamos dėl to, kad dažnai antoniminiai būdvardžiai iš tikrųjų nėra visiškos priešingybės – blogas ne visada yra blogas.

Klasikinėje Charleso Osgood versijoje kaip skalės buvo naudojami išskirtinai konotaciniai požymiai, atspindintys ne objektyvias vertinamo objekto ar sąvokos savybes, o subjektyviai respondentui reikšmingus objekto ar koncepcijos aspektus.

Rinkodaros tyrimuose pripažinta priemonė korporacijos, prekės ženklo ar produkto įvaizdžiui tirti yra denotacinės skalės, kurios ne visada susideda tik iš antoniminių būdvardžių, bet paprastai yra frazės, frazės, išreiškiančios lūkesčius, produkto savybes, tiek neigiamas ir teigiamas. Panašūs skirtingų gamybos įmonių produktai gali būti vertinami „vertų pinigų“ skale, pavyzdžiui, bankai - pagal patikimumo lygį, pelningumą ir pan.

Norint išsaugoti metodo „dvasią“ ir užfiksuoti vis dar afektinius požiūrio elementus, naudojamas svarstyklių rinkinys (15-25 skalės). Technikos rezultatas yra ne tiesiogiai apskaičiuotos vidutinės objektų vertės kiekvienoje skalėje, o latentiniai veiksniai, gauti specialios analizės procedūros metu, kurių pagrindu formuojama semantinė objektų suvokimo erdvė ir jų žemėlapis. konstruojamos santykinės pozicijos. Svarbu parinkti pakankamą skaičių svarstyklių ir jas išbandyti su ekspertais arba atlikti asociacijos eksperimentą su tikslinės grupės atstovais, kad būtų išvengta tyrėjo subjektyvumo pavojaus renkantis svarstykles.

SD skalės neapibūdina tikrovės, o yra metaforinė subjekto būsenų ir santykių išraiška (respondentų gaunami nurodymai raginami: „Vertindami vadovaukitės savo jausmais, o ne žiniomis“). Susidariusioje afektinių reikšmių erdvėje fiksuojamas sąvokų, į kurias žmogus reaguoja panašiai, konvergencija ir sąvokų, turinčių skirtingą emocinį foną, išsiskyrimas. Atstumas tarp sąvokų išreiškiamas tam tikru skaičiumi, kuris apskritai leidžia atskirti: a) skirtingų asmenų (ar skirtingų grupių) tos pačios sąvokos vertinimus; b) skirtingos to paties individo (ar grupės) sąvokos; c) to paties asmens (ar grupės) viena koncepcija skirtingu metu.

Nustatytų veiksnių skaičius atitinka tam tikros klasės objektų emocinio suvokimo struktūrą, todėl, pavyzdžiui, vertinant banką, galima išskirti tik du veiksnius: patikimumą ir pelningumą, o automobilį galima vertinti pagal „madingumo, stiliaus“, „prestižo, statuso“, „kainų“, „veiklos efektyvumo“, „po pardavimo tinklų“ ir kt.

Semantinės diferenciacijos metodikos kūrimo konkrečiame tyrimo projekte procedūra paprastai susideda iš šių žingsnių:

Būdvardžių sąrašo, teiginių, apibūdinančių testuojamus objektus (pavadinimai, sąvokos, pakuotės tipai, prekės ženklai ir kt.), sudarymas ir testavimas. Sąmoningumo lygis, kuriuo respondentas įvertins išmatuojamą objektą, priklauso nuo pasirinktų savybių. Orientuodamiesi į denotatyvines skales, plečiame semantinę erdvę, didiname informaciją apie objektus ir neišvengiamai prarandame informaciją apie subjektus, kuri rinkodaros tyrimuose nėra tokia kritiška.

Matematinis gautos duomenų matricos apdorojimas: objektas – respondentas – skalė. Paprastai naudojama faktorinės analizės procedūra, kuri leidžia nustatyti latentinius vertinimo kriterijus, į kuriuos pridedamos pradinės skalės. Svarbu pažymėti, kad norint gauti reikšmingų rezultatų, pakanka palyginti mažų imčių – 30-50 žmonių, nes analizės vienetas yra ne respondentas, o jo suteikiami objektams įvertinimai. Atsižvelgiant į tai, kad kiekvienas iš 30-50 respondentų įvertina 7-10 objektų 15-25 skalėmis, bendro imties dydžio pasirodo visiškai pakanka statistiškai reikšmingoms išvadoms daryti.

Vertinamų objektų išdėstymas sukonstruotoje semantinėje erdvėje, gauto skirstinio analizė. Atstumo tarp tiriamų objektų ir idealaus objekto (pavyzdžiui, idealaus jogurto, automobilio, „aš“ ir kt.) įvertinimas, siekiant nustatyti „teigiamus“ faktorių polius. Pavyzdžiui, jei gavome automobilio veiksnį „madingumas, stilingumas, ryškumas“, tuomet svarbu suprasti, ar aukšti mūsų prekės ženklo įvertinimai šiam veiksniui yra teigiami tikslinei auditorijai, ar ne. Galbūt idealus automobilis jiems yra patikimas, konservatyvus „geležinis arklys“, ekonomiškas degalų sąnaudas ir be jokių ypatingų dizaino keistenybių.

1 etapas. Teiginių sąrašo sudarymas ir patikrinimas.

Semantinės diferenciacijos technikoje naudojami įrankiai dažniausiai susideda iš tokio tipo lentelės: į eilutes dedamos svarstyklės, o į stulpelius – vertinami objektai. Atsakovui siūlomi nurodymai suformuluoti maždaug taip: „Kiekvieno prekės ženklo charakteristikas „...“ įvertinkite skalėje nuo 0 iki 5, kur 0 reiškia, kad tokios savybės nėra, o 5 reiškia, kad savybė išreikšta maksimaliai. . Stulpelyje „idealus ...“ užrašykite, kokias savybes turi turėti gera ..., naudodami skalę nuo 0 iki 5, kur 0 - tokios savybės neturėtų būti, o 5 - savybė turėtų būti būdinga produktui. maksimaliai“.

Atsižvelgiant į tai, kad homogeninei respondentų grupei pagal šią metodiką visiškai pakanka 30-50 žmonių, dažnai patogu informaciją rinkti lygiagrečiai su fokusinės grupės tyrimu. Atsižvelgiant į tai, kad dažniausiai naujo prekės ženklo, pavadinimo ar pakuotės pristatymą lydi fokuso grupių serija, tai per 3-5 grupes galima surinkti 30-50 anketų. Tokio imties dydžio pasirodo visiškai pakanka respondentų pateiktą sąmoningą, racionalią informaciją papildyti požiūrio afektinių elementų vertinimais, t.y. rinkti nesąmoningus, emocinius, neracionalius duomenis, kuriuos leidžia gauti semantinė diferencialinė technika.

4 pav. Semantinės diferencialinės lentelės pavyzdys objektų vertinimui

2 etapas. Matematinis rezultatų apdorojimas ir jų interpretavimas

SD technika leidžia gana aiškiai apdoroti rezultatus ir juos interpretuoti naudojant paprasčiausias statistines charakteristikas. Kaip tokios charakteristikos siūlomos vidutinės išmatuotos vertės reikšmės, standartinis nuokrypis ir koreliacijos koeficientas. Pirminis rezultatų apdorojimas susideda iš kiekvieno tiriamo objekto išmatuotų verčių statistinės serijos sudarymo. Tada apskaičiuojama imties išmatuotos vertės vidutinė statistinė vertė ir įverčių vieningumo matas, išreikštas standartiniu nuokrypiu. Nustačius kiekvieno objekto vidutinius trijų išmatuotų rodiklių įvertinimus, įdomu atsekti jų tarpusavio priklausomybę. Taigi SD rezultatų matematinio apdorojimo algoritmas yra toks:

1 žingsnis. Statistinės eilutės sudarymas lentelės pavidalu.

X i - tam tikros objekto kokybės įvertinimas septynių balų skalėje;

n i - reikšmės X i dažnis, t.y. kiek kartų vertinant objektą pagal tiriamą parametrą buvo suteiktas balas Xi, visų respondentų visumoje.

2 žingsnis. Vidutinės vertės apskaičiavimas.

Jei apklausoje dalyvavo K respondentai, tai vidutinė vertė apskaičiuojama pagal formulę:

n=M*K, nes tiriama kokybė respondentų vertinama K išplėtota forma M kartų (M antoniminių būdvardžių porose). Vidutinė X reikšmė yra visos klasės bendro tam tikros objekto kokybės įvertinimo rodiklis, kartu būdama gana objektyvi charakteristika, nes leidžia neutralizuoti subjektyvių veiksnių įtaką (pvz. atskirų respondentų polinkis į tam tikrą objektą tyrimo metu).

3 veiksmas. Apskaičiuokite standartinį nuokrypį.

Standartinis nuokrypis yra rodiklis, rodantis dydžio reikšmių sklaidą aplink jo vidutinę reikšmę X, t.y. respondentų vienbalsiškumo ir santarvės matai vertinant tam tikrą objekto kokybę. Standartinis nuokrypis apskaičiuojamas kaip dispersijos y x = vD x kvadratinė šaknis, kur dispersija D x, savo ruožtu, apskaičiuojama pagal formulę:

Aprašyti trys diagnostinių duomenų matematinio apdorojimo žingsniai atskleidžia vaizdą apie respondentų suvokimą apie tiriamus objektus. Tai leidžia aiškiai pateikti analizės rezultatus.

Duomenys, gauti po aukščiau aprašyto apdorojimo, gali būti lyginami tarpusavyje, apskaičiuojant jų koreliaciją. Šiuo apdorojimo etapu siekiama nustatyti, kiek respondentų požiūris į objektą yra susijęs su jo individualiomis savybėmis.

4 žingsnis. Gautų įverčių koreliacijos apskaičiavimas.

Nustatant koreliacijos koeficientą, pirmiausia apskaičiuojama visų vertinamų objektų kiekvieno rodiklio reitingų vidurkis. Tarkime, respondentas įvertina n objektų. Pagal aktyvumą 1 objektas buvo įvertintas vidutine A j verte. Tada visų objektų rodiklio A balų vidurkis:

Vidutinis P rodiklio balas:

Tada A ir P r A,P koreliacijos koeficientas:

(kovariacija); , - dydžių A j ir O j standartiniai nuokrypiai nuo jų vidutinių verčių, kurie nustatomi taip:

Skaičiuojant reitingų koreliaciją, aiškiai matomas psichologinis mechanizmas, leidžiantis konstruoti respondentų reitingų ryšį su tiriamais objektais.

3 etapas. Testuojamų prekių ženklų vietos semantinėje erdvėje pristatymas.

Po matematinio apdorojimo etapo galima nustatyti kelis pagrindinius veiksnius ir pateikti testuojamų prekių ženklų vietą semantinėje erdvėje, kurią formuoja nustatyti latentiniai veiksniai.

Rezultatai galiausiai yra gana aiškūs ir gana lengvai interpretuojami: paveikslėlyje parodyta, kad idealus produktas turi būti aukštos kokybės ir prieinama kaina (pavyzdžio aiškumo dėlei buvo pasirinktos gana akivaizdžios savybės). Pagal kokybės faktorių 1 ir 2 prekės ženklai yra arčiausiai idealaus produkto, o pagal kainos faktorių – 4 ir 5. Įvertinę kriterijų visumą, galime daryti išvadą, kad 1 prekės ženklas yra arčiausiai idealo.

Panašiu būdu galite išbandyti, pavyzdžiui, pavadinimų parinktis, pasirinkdami pavadinimus, kurie kelia daugiausiai teigiamų emocijų, kartu susiejant su konkrečia preke ir sukeldami įvaizdį bei asociaciją su atitinkamomis vertingomis savybėmis.

Įdomių rezultatų galima gauti lyginant tarpusavyje nekonkuruojančius, bet panašų pagrindą turinčius gaminius, o tai leidžia palyginti ir padeda atpažinti naujas teigiamai įvertintas prekės ar prekės ženklo savybes ir perkelti jas į naują produktų sritį (išradimas naudojimas).

Pavyzdžiui, plastikinių kortelių vertinimas apskritai, siekiant suprasti, kokias degalų plastikinių kortelių savybes reikia plėtoti, o jų panaudojimas padėtų užkariauti degalų kortelių rinką.

Semantinė diferencialinė technika leidžia tiriant prekės ženklą nustatyti emocinį požiūrį į jį (požiūrio afektinis komponentas), neapsunkintą racionalizuojančių motyvų (kognityvinis aspektas). Nustatyti, kaip potencialus vartotojas jaučiasi apie prekės ženklą, t.y. nuspėti tikrąjį jo elgesį, o ne žodžius apie veiksmus.

Semantinis diferencialas leidžia daryti statistiškai reikšmingas išvadas apie mažas imtis (pakankamai medžiagos galima surinkti iš 3-5 vienarūšių fokusinių grupių) dėl to, kad analizės vienetas yra ne respondentas, o vertinimas (vidutiniškai kiekvienas respondentas įvertina 7-10 15-25 skalių objektų, t.y. duoda 100-250 balų).

SD metodas leidžia nustatyti latentinių veiksnių struktūrą, kriterijus, kuriais remdamiesi respondentai konstruoja įvairių prekių ženklų vertinimus. Atitinkamai, naudojant SD metodą, galima sudaryti dominančių prekinių ženklų išsidėstymo veiksnių struktūroje žemėlapį ir taip gauti vizualų, gana lengvai interpretuojamą tyrimo rezultatą.

„Idealaus“ objekto panaudojimas SD metodikoje kartu su testuojamais prekių ženklais leidžia nustatyti norimas plėtros kryptis, galimas grėsmes prekės ženklui, reikšmingiausias (nors kartais ir nesąmoningas vartotojui) savybes. produktas.

SD metodikos panaudojimas marketingo tyrimuose leidžia įvertinti prekės ženklą ir jo elementus (pavadinimą, pakuotę, firminį identitetą ir kt.), gaunant statistiškai reikšmingus giliųjų vartotojų sąmonės struktūrų įverčius santykinai nebrangiai ir nedidelei. - masto tyrimas.

Metodo pavadinimas „semantinis diferencialas“ (gr. s?mantikos – reiškiantis ir lot. differentia – skirtumas) į psichologiją atėjo iš technikos mokslų. Diferencialas – įtaisas, atliekantis sukimo momento perdavimo funkciją (pavyzdžiui, automobilyje). „Semantinė“ reiškia priklausymą kalbos semantinėms savybėms.

Semantinis diferencialas (SD) – tai technologija, leidžianti respondento reakcijas į tam tikrą stimulą paversti vertinamuoju, subjektyviu požiūriu į objektą, reiškinį ar įvykį, susijusį su šiuo ženklu.

Pavyzdžiui, respondento prašoma įvertinti savo požiūrį į žodį „namas“. Tikėtina, kad respondentas turės asociatyvią seriją, susijusią su jo asmeniniu požiūriu ir gyvenimo patirtimi. Tai gali būti tokios savybės kaip: „gražu“, „akmuo“, „kur gyvena tėvai“ - šias reikšmes galima pavadinti objektyviomis (denotacinėmis). Tačiau reikšmės gali būti ir subjektyvios (konotacinės). Taigi, pavyzdžiui, respondentai gali pateikti tokias charakteristikas: „skanu“, „linksma“, „vaikystė“, „meilė“ arba „tuščia“, „liūdesys“, „šalta“ – visos jos yra grynai subjektyvios, susijusios su bet kuria. teigiamas arba su neigiamomis asociacijomis vertinant žodį „namai“.

Mechanizmas, paaiškinantis šias asociacijas, vadinamas sinestezija. Sinestezija – tai žmogaus gebėjimas mąstyti pagal analogiją, kai vieno modalumo dirgiklis išprovokuoja kito modalumo pojūčių atsiradimą. Pavyzdžiui, posakiai „šilta širdis“, „lankstus protas“, „plieninė valia“, „rūgštus veidas“, „akmenuotas veidas“ siejami su tam tikro modalumo pojūčiais (vaizdiniais, skonio ir pan.), mes juos suvokiame. alegoriškai sukurkite juos metaforiškai perkelkite į vertinamą subjektą. Pavyzdžiui, apsvarstykite posakį „plieno valia“. Valia, kaip psichologinė žmogaus savybė, negali būti plieninė tiesiogine to žodžio prasme. Tačiau turime prisiminimų apie lytėjimo modalumą: plienas gali būti kietas, šaltas, nelankstantis, nesunaikinamas, o šias su lytėjimo modalumu susijusias charakteristikas perkeliame į „valios“ sąvoką. Tai reiškia, kad valia yra tokia pat stipri kaip plienas.

C. Osgoodas pirmasis panaudojo šią žmogaus savybę požiūrio stereotipams išmatuoti socialinėje psichologijoje. Jis tikėjo, kad galima išmatuoti konotacinę žodžio reikšmę, ir tam pasiūlė specialią septynių balų skalę. Požiūris į išmatuojamus objektus (pavyzdžiui, namą) gali būti išdėstytas kontinuume nuo teigiamo poliaus iki neigiamo (pavyzdžiui, linksmas – liūdnas, malonus – piktas) ir matuojamas semantinėje erdvėje.

Taip atsiskleidžia ne tik emocinis respondento požiūris į matuojamą objektą, bet ir šio požiūrio stiprumas bei intensyvumas.

Semantinio diferencialo metodas reiškia projekcinius metodus, nes konotacinė vertinamo objekto reikšmė siejama su asmenine prasme, stereotipais, kurie yra emociškai turtingi, prastai struktūruoti ir mažai sąmoningi.

Eksperimento atlikimo naudojant šią techniką procedūra yra tokia. Tiriamiesiems pateikiama sąvoka ir jie turi pažymėti skaičių, atitinkantį jų sampratą kaip semantinį vienetą skalėje, kurią nurodo būdvardžiai - antonimai.

Klasikinėje semantinio diferencialo versijoje kiekvienoje skalėje yra 7 skyriai: nuo nulio iki +3 teigiamame kontinuume ir nuo nulio iki –3 neigiamoje. Lentelėje 10 parodytos semantinio diferencialo skalės.

10 lentelė

Semantinės diferenciacijos (SD) skalės, C. Osgood

Charleso Osgoodo tyrime buvo suskirstytos skirtingų konceptualių grupių sąvokos, tada naudojant faktorių analizę išskirti trys pagrindiniai veiksniai: „įvertinimas“, „jėga“ ir „aktyvumas“.

Vertinimo skalės apima šias: bjaurus – malonus, šviesus – tamsus ir tt „Jėgos“ faktoriaus skalės: silpnas – stiprus, atsipalaidavęs – įsitempęs ir kt. „Aktyvumo“ faktorių formuoja tokios skalės kaip aktyvus – pasyvus, greitas – lėtas ir kt.

Charlesas Osgoodas pažymėjo, kad savo esme būdvardžiai yra antonimai, sudarantys svarstyklių polius ir iš esmės yra vertinamieji, todėl vertinimo veiksnys yra reikšmingiausias, palyginti su aktyvumo ir stiprumo veiksniais, todėl ne visada galima išskirti paskutinius du.

Universali semantinė erdvė gali susitraukti (virsti į vieno ar dviejų faktorių) arba plėstis.

Pavyzdžiui, Bentleris ir Lavoie išplėtė universalią semantinę erdvę, išryškindami daugybę papildomų veiksnių „tankis“, „tvarkingumas“, „realybė“ ir kt.

Veiksnių skaičiaus pokytis, tiek žemyn, tiek aukštyn, apibūdina privatų semantinį skirtumą. Privatus SD suprantamas kaip procedūra, pagrįsta respondentų vertinimais apie atskiras konceptualias grupes. Tam tikra SD išlaiko universalios Charleso Osgood semantinės dimensijos požymius, bet be stabilios trijų faktorių struktūros požymių („įvertinimas“ – „jėga“ – „veikla“)

Pavyzdžiui, kai Charlesas Osgoodas išplėtė politines koncepcijas, įvyko universaliųjų veiksnių struktūros iškraipymas ir trys veiksniai susiliejo į vieną, o tai gali būti apibūdinta kaip „geranoriškas dinamiškumas – piktoji impotencija“.

Viena iš privataus SD modifikacijų yra asmeninis semantinis diferencialas. Išskirtinis jo bruožas yra tas, kad svarstyklės vaizduojamos būdvardžiais, reiškiančiais asmenines savybes.

Tyrimą atliko A.G. Shmeleva parodė, kad negalima kalbėti apie asmeninio diferencialo universalumą, nes semantinė erdvė priklauso nuo daugelio veiksnių (respondentų demografinių savybių, stimuliuojančios medžiagos specifikos ir kt.), todėl kiekvieną kartą asmeninė semantinė erdvė yra unikali. .

Semantinis diferencialas gali būti naudojamas kaip savarankiškas metodas tiriant respondentų socialines nuostatas, asmenines reikšmes ir nuostatas. Metodas taip pat plačiai naudojamas kaip bandomasis tyrimas semantinei apkrovai nustatyti
tiriamos sąvokos.

N.V. Rodionova pažymi: „Semantinis diferencialas yra naudingas ten, kur reikia kiekybiškai apibūdinti individualų, subjektyvų subjekto požiūrį į bet kurį jo aplinkos ar vidinio pasaulio aspektą. Skirtingai nuo daugelio asmenybės testų, semantinis diferencialas nematuoja tam tikrų asmenybės bruožų, nurodytų testavimo procedūra, raiškos; Šis metodas, priešingai, gali suteikti prasmingą vaizdą apie individo vidinį pasaulį, jos santykius su savimi, kitais žmonėmis, reikšmingus aplinkos aspektus, įvairias socialines vertybes.

Jaunų žmonių idėjų apie šeimą tyrimas naudojant semantinį diferencialą

Semantinio diferencialo naudojimo pavyzdys yra berniukų ir mergaičių idėjų apie tėvišką ir būsimą O. V. šeimą tyrimas. Almazova, V.P. Dzūkajeva, T.Ju. Sadovnikova (2013–2014).

Respondentams buvo pasiūlyta skalių rinkinys, pagal kurį jie turėjo įvertinti savo tėvų šeimą ir būsimą susituokusią šeimą. Respondentams buvo pasiūlyti būdvardžiai - antonimai: „silpnas - stiprus“, „sunkus - lengvas“, „pasyvus - aktyvus“, „šaltas - šiltas“, „minkštas - kietas“, „lygus - grubus“, „paprastas - sudėtingas“, „ šlapias – sausas“, „paprastas – šventinis“. Tiriamieji iš kiekvienos būdvardžių poros turėjo pasirinkti tinkamiausią ir įvertinti jo sunkumą: 0 balų – sunku atsakyti, 1 – nežymiai sunku, 2 – vidutinio sunkumo, 3 – stiprus sunkumas.

Gauti duomenys leido autoriams padaryti įdomių išvadų. Respondentai savo tėvų šeimą apibūdina kaip „stiprią“, „minkštą“, „šiltą“. Tiriamieji savo būsimai šeimai suteikia tokias charakteristikas: „stipri“, „lengva“, „aktyvi“, „šilta“, „minkšta“, „šventiška“, „glotni“. Taigi jaunuoliai savo būsimai šeimai priskiria daugiau teigiamų savybių, jos įvaizdis, lyginant su jų tėvais, yra šiek tiek idealizuotas.

Autoriai nustatė, kad lyčių skirtumai pirmiausia yra susiję su būsimos vedusios šeimos įvaizdžiu. Jaunuoliai dažniausiai renkasi būdvardžius: „stiprus“, „aktyvus“, „šiltas“, „šlapias“. Vertindamos „Mano būsimos šeimos“ įvaizdį, merginos vartoja būdvardžius „stipri“, „lengva“, „aktyvi“, „šilta“, „minkšta“, „glotni“ ir „šventiška“. Tai yra, merginos naudoja daugiau savybių, kurios laikomos emocingesnėmis, moteriškesnėmis, o berniukai – tradiciškai vyriškomis. Merginų atsakymuose buvo daugiau teigiamų vertinimų, svarbios vedusios šeimos savybės yra būdvardžiai, kuriuos galima interpretuoti kaip orientaciją į psichoterapiją ir teigiamą emocinį klimatą šeimoje.

Taigi semantinis diferencialas leidžia išmatuoti konkretaus konceptualaus vieneto, atspindinčio tam tikrą aplinkos objektą (reiškinį), susijusį su emocijomis, asmenine prasme ir žmogaus patirtimi, konotacinę reikšmę.

Klausimai mokinių žinių savikontrolei

1. Paaiškinkite, ką reiškia žodžio konotacinė ir denotacinė reikšmė.

2. Išplėskite sinestezijos sąvoką. Kaip tai susiję su semantiniu skirtumu?

3. Kas yra universali semantinė erdvė?

4. Įvardykite Charleso Osgoodo universalaus semantinio diferencialo veiksnius.

5. Kuo konkretus semantinis diferencialas skiriasi nuo universalaus?

6. Kokia asmeninio semantinio diferencialo specifika?

1. Baranova, T. S. Psichosemantiniai metodai sociologijoje. – M.: Sociologija, 1994. – Nr.3-4. – 55-56 p.

2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Psichosemantinė visuomenės sąmonės dinamikos analizė (remiantis politinio mentaliteto medžiagomis). – Smolenskas: SSU leidykla, 1997. – P. 55-64.

3. Prochorov, A.O. Semantinės psichinių būsenų erdvės // Psichologijos žurnalas. – 2001. – Nr.2. – P. 14-26.

4. Rodionova, N.V. Semantinis diferencialas // Sociologija 4M. – 1996. – Nr.7. – P. 160-183.

5. Šmelevas, A.G. Eksperimentinės psichosemantikos įvadas: teoriniai ir metodologiniai pagrindai bei psichodiagnostinės galimybės. – M.: MSU, 1983 – 158 p.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Prasmės matavimas. Urbana., 1957 m.

Įgyvendinant semantinio diferencialo procedūrą, kaip diferencijavimo medžiaga naudojama keletas sąvokų (arba sąvoka) ir dvipolių skalių rinkinys (dažniausiai jos nurodomos būdvardžiais). Taikymas bipoliniai hikalai objekto įvertinimas pateisinamas jų naudojimo paprastumu ir informacijos apie žmogaus reakcijas gavimo greičiu. Pati tokių svarstyklių naudojimo idėja kilo iš ankstyvųjų sinestezijos tyrimų (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

Iš istorijos

Charleso Osgoodo tyrimuose, atliktuose Antrojo pasaulinio karo metu, buvo užfiksuotas struktūros pasikeitimo faktas socialinius stereotipus(pagal Osgoodą - struktūros pasikeitimas socialiniai ženklai). Visų pirma, buvo atskleista, kad vertinant objektus dvipolės skalės (padorus - nesąžiningas, aukštas - žemas, geras - piktas, paslaugus - nenaudingas, sąžiningas - nesąžiningas, krikščionis - antikrikščionis) rodo didelę koreliaciją (virš 0,9), tampančios vertinimo veiksnys. Kitos skalės (stiprios – silpnos, tikroviškos – nerealios, laimingos – nelaimingos) koreliacijų su vertinimo skalėmis nerodė, o tai rodė kitų semantinės erdvės dimensijų egzistavimą. Pasak Osgood, dvipolių svarstyklių tarpusavio ryšio ir suvienodinimo mechanizmas yra sinestezijaK

Pasak Osgood, sinestezija yra „reiškinys, apibūdinantis individų patirtį, kai tam tikri pojūčiai, priklausantys vienam pojūčiui ar modalumui, derinami su tam tikrais kito modalumo pojūčiais ir atsiranda kaskart, kai atsiranda stimulas, atitinkantis kitą modalumą“. Tai patvirtina „nervų kryžminės kraujotakos“ egzistavimo faktą, kuris randamas tik nedaugeliui asmenų (pavyzdžiui, V. Nabokovas, A. Skriabinas ir kt.). Savo tyrimuose Osgoodas ieškojo sąsajų tarp sinestezijos ir mąstymo bei kalbos. Dėl to prieita prie išvados, kad sinestezija aptinkami vaizdiniai yra glaudžiai susiję su semantinius ryšius reprezentuojančios kalbos metaforomis. Taip pat V. F. Petrenko psichosemantikos pagrindų darbe nurodoma, kad būtent kreipimasis į sinestezijos mechanizmus leidžia paaiškinti metaforinius perkėlimus, tokius kaip „rūgštus veidas“ ar „tamsi asmenybė“ ir kt.

Semantinės erdvės matmeniui nustatyti Charlesas Osgoodas pasiūlė metodą faktorinė analizė, kuri leidžia nustatyti minimalų stačiakampių matmenų (arba ašių) skaičių. Taigi, semantinė diferenciacija apima nuoseklų sąvokos išdėstymą daugiamatėje semantinėje erdvėje, pasirenkant tam tikrą reikšmę tarp skalių polių (įvertinimų). Veiklos lygmeniu sąvoka yra taškas semantinėje erdvėje, apibrėžiamas diferencijuojamų vertinimų bipolinėmis skalėmis. Šis taškas apibūdinamas šiais parametrais:

• 1) kryptis (kokybė), kurią lemia vienos ar kitos kokybės pasirinkimas;
• 2) atstumas nuo atskaitos taško (intensyvumas) – priklauso nuo pasirinktos reikšmės skalėje. Kuo didesnis intensyvumas, tuo svarbesnė dalyko koncepcija.

Kalbėdami apie semantinio diferencialinio metodo procedūrą, prisiminkime, kad šis metodas leidžia matuoti asmenų reakcijas į dirgiklius naudojant bipolines skales. Skalės dažniausiai nurodomos antoniminiais būdvardžiais, kartais prieveiksmiais. Respondentas turi įvertinti diferencijuotą objektą kiekvienoje iš siūlomų dvipolių septynių balų skalės. Tyrėjai išsiaiškino, kad vertinamas kaip atsakas į žodį, respondentas turi tam tikrą reakciją, panašią į elgesio reakciją, savotišką pasirengimą elgesiui (kažkas tarpininkaujančio elgesiui). Būtent nurodytos bipolinės skalės nukreipia respondento asociacijas su 1 dirgikliu. Šios svarstyklės, remiantis A. G. Šmelevo darbu, turi savo funkcijas:

• 1) jie padeda verbalizuoti reakciją į tam tikrą dirgiklį;
• 2) padėti sutelkti dėmesį į tam tikras šio stimulo savybes, kurios domina tyrimą;
• 3) jų pagalba atsiranda galimybė palyginti skirtingų respondentų pateiktus vertinimus skirtingiems objektams.

Naudojant bipolines skales, nustatomi socialinių stereotipų profiliai. Taigi, respondentai iš kelių imčių buvo paprašyti įvertinti šiuos objektus pagal dvipolius skales: pacifistinį, rusišką, diktatorių ir neutralumą.

Taigi tyrime pagrindinė tiriamojo užduotis yra įvertinti objektą įvairiomis skalėmis. Kiekvienu atveju pasirenkama viena iš septynių galimų objektą apibūdinančių reikšmių. Vertinimo skalių pavyzdys pateiktas lentelėje. 12.1 2.

12.1 lentelė

Vertinamas objektas:

• 1 Shmelev L. G. Asmenybės bruožų psichodiagnostika. Sankt Peterburgas : Kalba, 2002 m.
• 2 Bovina I. B. Semantinis skirtumas. 93-94 p.

Rinkimų vertės:

• - "O" - neutralumas;
• - „1“ – žemas šios kokybės raiškos laipsnis vertinamame objekte;
• - "2" - vidutinis sunkumo laipsnis;
• - "3" - didelis sunkumo laipsnis.

Tokios skalės naudojimas leidžia išmatuoti individo reakciją, t.y. nustatyti kokybinį parametrą (tarp „gero“ ir „blogo“) ir reakcijos intensyvumą (nuo žemo iki didelio).

Svarbu atsiminti, kad svarstyklės pateikiamos atsitiktine tvarka. Priešingu atveju, jei svarstyklės yra sugrupuotos į blokus, jos gali sukurti nepageidaujamas respondento nuostatas. Pavyzdžiui, subjektas gali manyti, kad kairysis polius visada atitinka neigiamą kokybę, o dešinysis polius visada atitinka teigiamą kokybę. Objektų pateikimas vyksta etapais: 1) pirmiausia visi objektai su masteliu pateikiami subjektui vienu metu ir siūloma juos nuosekliai įvertinti atitinkamuose stulpeliuose, 2) po to - nuosekliai, dedant į atskirus puslapius su atitinkamomis skalėmis. .

Semantinės erdvės konstravimas atsiranda dėl duomenų „suspaudimo“ perėjimo „iš aukštesnės dimensijos pagrindo į žemesnės dimensijos pagrindą“ 1 metu, t.y. nuo bipolinėmis skalėmis nurodytų savybių iki šias skales vienijančių ir jų turinį lemiančių veiksnių. Dėl to paaiškėja, kad objekto turinį lemia nepriklausomų veiksnių visuma.

Semantinės erdvės geometrinis vaizdas, pasak V. F. Petrenko, yra toks: veiksniai veikia kaip šios daugiamatės erdvės ašys, kuriose objektų konotacinės reikšmės yra koordinačių taškai.

Charleso Osgoodo tyrimuose buvo keičiamos sąvokos iš įvairių sferų, pavyzdžiui: „dama“, „akmenukas“, „yda“, „tėvas“, „ežeras“, „simfonija“, „rusiška“, „plunksna“ ir kt. . Vertinamosios dvipolės septynių balų skalės buvo šios: geras – blogas, didelis – mažas, ramus – susijaudinęs, garsus – tylus, tuščias – pilnas, sunkus – lengvas, gilus – paviršutiniškas, juodas – baltas ir kt. apdoroti naudojant faktorių analizę. Tuo pačiu metu išliko šie svarbiausi veiksniai: įvertinimas, jėga ir aktyvumas ( įvertinimas, potencija, veikla – ERL).

Vertinimo faktorius kombinuotos skalės, tokios kaip: blogas - geras, gražus - bjaurus, saldus - rūgštus, švarus - nešvarus, malonus - piktas, linksmas - liūdnas, kvapnus - smirdantis, dieviškas - pasaulietinis, sąžiningas - nesąžiningas ir tt Jis atliko pagrindinį vaidmenį ir paaiškino 68 , 6 % visos dispersijos.

Stiprumo faktoriusįtrauktos svarstyklės: didelės - mažos, stiprios - silpnos, sunkios - lengvos, storos - plonos. Šis veiksnys sudarė 15,5% visos dispersijos.

Veiklos faktorius esančios svarstyklės: greitos – lėtos, aktyvios – pasyvios, karštos – šaltos, aštrios – nuobodžios, apvalios – kampuotos. Tai sudarė tik 12,7% visos dispersijos.

Trys C. Osgood pateikti veiksniai vėliau buvo gauti kituose įvairiose kultūrose atliktuose tyrimuose. Tiriamieji buvo žmonės su skirtingomis savybėmis, tokiomis kaip: išsilavinimo lygis, socialinė padėtis ir kt. Šiuo atveju medžiaga buvo įvairūs objektai: sąvokos, istorijos, eilėraščiai, socialiniai vaidmenys, stereotipai, vaizdai, gėlės, garsai ir kt. Tai rodo universalumo veiksnius, kuriuos nustatė Osgood.

Pasak A. M. Etkindo, pati faktorių struktūra „įvertinimas – jėga – veikla“ apibrėžia universalų semantinį lauką, kurio pagalba galima apibūdinti visą subjektyvių žmogaus santykių su jo aplinka pasaulį 1 .

Duomenų, gautų naudojant SD, analizę, be faktorinės analizės procedūros, galima atlikti naudojant specialią pasiūlytą formulę

C. Osgood. Ši formulė apskaičiuoja atstumą tarp mastelio keitimo objektų – dviejų taškų semantinėje erdvėje. Čia mastelio objektai vaizduojami semantinių profilių pavidalu: trūkinės linijos, jungiančios subjektų pasirinkimus kiekvienoje bipolinėje skalėje. Taigi profilių panašumo ar skirtumo laipsnį galima apskaičiuoti naudojant formulę

Kur D(x, y) – semantinis atstumas tarp objektų X Ir y x i y i - skirtumas tarp dviejų taškų, atspindinčių objektų X ir Y reikšmes tam tikram veiksniui, koordinačių.

Pasak ekspertų, formulė leidžia įvertinti atstumus tarp skirtingų sąvokų reikšmių tam pačiam asmeniui ar asmenų grupei ir palyginti respondentų vertinimus tam pačiam objektui. Taip pat naudojant formulę nustatomi bet kurio objekto vertinimų pokyčiai viename dalyke ar dalykų grupėje.

Apskritai semantinis diferencialinis metodas leidžia gauti reikiamą informaciją nenaudojant standartinių objektų ir standartinių mastelių. Tiesą sakant, nėra paruošto „semantinio diferencialinio testo“, tačiau, atsižvelgiant į konkretaus tyrimo tikslus, parenkami tam tikri objektai ir skalės.

Vertinant asmenį, neteisinga naudoti skalę „saldus – rūgštus“, tačiau galima naudoti tokias skales: „naudinga - nenaudinga“, „aukšta - žema“ ir kt.

Jei respondentas neturi specialių žinių psichologijos ir psichiatrijos srityje, negalite pasiūlyti skalės, pavyzdžiui, „manijos depresija“ tinkamesnio (suprantamo) skalės „kalbus - tylus“ varianto.

Svarbu atsiminti, kad kiekvienas veiksnys turi būti pavaizduotas ne viena, o keliomis svarstyklių poromis.

Charlesas Osgoodas taip pat atrado, kad keičiant siaurą sąvokų rinkinį, trimatė erdvė „įvertinimas – jėga – veikla“ transformuojasi, susiaurėja. Dėl to kinta ir mažėja nepriklausomų semantinės erdvės veiksnių skaičius. Erdvė tampa vienmatė arba dvimatė.

Eksperimentuokite

Charlesas Osgutas paprašė respondentų įvertinti 20 koncepcijų: 10 politikų (įskaitant R. Taftą, W. Churchillą, I. Staliną, G. Trumaną, D. Eisenhowerį) ir 10 kitų realijų (JAV politika Kinijoje, socializmas, vyriausybės kainų kontrolė, atominės bombos panaudojimas, JT ir kt.) pagal 10 dvipolių skalių, pavyzdžiui: išmintingas – kvailas, švarus – nešvarus, pavojingas – saugus, nesąžiningas – teisingas, stiprus – silpnas, idealistinis – realistiškas ir t.t.

Dėl to vietoj trimatės erdvės „įvertinimas – jėga – veikla“ buvo gautas vienmatis kontinuumas su poliais „geranoriškas dinamiškumas“ ir „piktybinė impotencija“ 1.

Tuo atveju, kai keičiasi nepriklausomų veiksnių „vertinimas – jėga – aktyvumas“ suformuota universali trimatė erdvė, kalbame apie privatus semantinis diferencialas.Šiuo atveju faktorinės struktūros reprezentuoja kategorišką kasdienės sąmonės tinklelį. Privataus SD galimybė yra asmeninis diabetas, kur pagal asmenybės bruožus (asmenybės ir charakterio bruožus) nurodomos bipolinės arba vienpoliės skalės. Šiuo atveju asmens SD tvarka yra panaši: daugybė objektų įvertinami naudojant daugybę skalių. Vertinimo objektas čia yra respondentas arba kiti asmenys. Tada duomenys analizuojami naudojant faktorių analizę, o to pasekoje nustatomi veiksniai, kurie, pasak V. F. Petrenko, atspindi įprastą individo asmenybės teoriją. Asmeninis SD gali būti naudojamas tiriant socialinius stereotipus ir kt.