Том түүвэрт зориулсан семантик дифференциал. Шинжлэх ухааны цахим номын сан

Б.П.Громовик, А.Д.Гасюк,
Л.А.Мороз, Н.И.Чухрай

Маркетингийн судалгаанд семантик дифференциал ашиглах

нэрэмжит Львов улсын анагаах ухааны их сургууль. Данил Галицки
Улсын их сургууль "Львовын Политехник"

Орчин үеийн нөхцөлд маркетингийн мэдээллийн хэрэгцээ байнга нэмэгдэж байгаа бөгөөд маркетингийн менежерүүд найдвартай, хамааралтай, иж бүрэн мэдээлэл дутагдаж байгааг мэдэрдэг. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд эмийн үйлдвэрүүд шаардлагатай маркетингийн мэдээллийг цуглуулах систем - маркетингийн мэдээллийн системийг бий болгох ёстой.

Маркетингийн мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх, судлах үндсэн дөрвөн дэд систем байдаг, тухайлбал:

Хэрэв зах зээлийн мониторингийн тусламжтайгаар маркетингийн мэдээллийн системд системтэйгээр хуримтлагдсан гадаад, дотоод мэдээлэл хангалтгүй бол маркетингийн янз бүрийн асуудлын талаар тусгай судалгаа хийх шаардлагатай байна.

Маркетингийн судалгааны үйл явц хэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг (Зураг 1).

Цагаан будаа. 1. Зах зээлийн судалгааны үйл явц

Эхний шатанд судалгааны сэдэв, зорилгоо тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь тодорхой, бодитой байх ёстой.

Судалгааны зорилго нь дараахь байж болно.

Судалгааны явцад хоёр төрлийн маркетингийн мэдээлэл цуглуулдаг.

Судалгаа нь үндсэндээ хоёрдогч мэдээлэл цуглуулахаас эхэлдэг. Энэ үе шатыг "ширээний" судалгаа гэж нэрлэдэг. Хоёрдогч мэдээллийг дотоод болон гадаад эх сурвалжаас цуглуулж болно.

Ихэнх тохиолдолд маркетингийн судалгаа нь хоёрдогч мэдээллийг боловсруулж, дүн шинжилгээ хийсний дараа анхдагч мэдээллийг цуглуулж эхэлдэг бөгөөд энэ нь нарийн бэлтгэл шаарддаг. Мэдээлэл цуглуулах төлөвлөгөө нь юуны түрүүнд судалгааны аргыг тодорхойлох ёстой. Хамгийн их хэрэглэгддэг судалгааны аргуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 2.

Цагаан будаа. 2. Анхдагч мэдээлэл цуглуулах арга

Ажиглалт нь судлаач хэрэглэгчид, борлуулалтын ажилтнуудын зан байдлыг судалдаг аналитик арга юм; заримдаа тэр үйл явдлын оролцогчийн үүрэг гүйцэтгэдэг (идэвхтэй ажиглалт).

Судалгаа гэдэг нь урьдчилан бэлтгэсэн асуултанд өгсөн хариулт дээр үндэслэн хүмүүсийн байр суурь, тодорхой асуудлын талаархи үзэл бодлыг олж мэдэх явдал юм.

Судалгааны нэг төрөл бол хэрэглэгчийн зан төлөв, түүний бүтээгдэхүүний дизайн, сурталчилгаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлахад ашигладаг гүнзгий ярилцлага юм.

Хэрэв зах зээлийн судалгаа хангалтгүй бол та дараахь зүйлийг хийх ёстой.

Ихэнхдээ ашигладаг:

1. худалдааны самбар (ялангуяа жижиглэнгийн самбар);
2. хэрэглэгчийн самбар (эцсийн хэрэглэгчид эсвэл хэрэглэгчийн байгууллага).

Туршилт - судлагдсан бүлгийн хүмүүсийн тодорхой хүчин зүйл эсвэл тэдгээрийн өөрчлөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах (мэдэх) арга. Туршилт нь ажлын таамаглалыг шалгах замаар судалж буй хувьсагчдын хооронд шалтгаан-үр дагаврын холбоо тогтоох зорилготой юм.

Дуураймал - компьютер ашиглах, маркетингийн янз бүрийн хувьсагчдын хоорондын хамаарлыг бодит нөхцөлд бус зохих математик загвар ашиглан судлахад үндэслэсэн арга. Энэ нь маш ховор хэрэглэгддэг.

Хамгийн түгээмэл арга бол зах зээлийн судалгааны 90 орчим хувь нь ашигладаг судалгаа юм.

Дүрмээр бол анхан шатны мэдээлэл цуглуулах нийтлэг хэрэгсэл бол асуулга юм. Санал асуулгын хуудсыг боловсруулахдаа нээлттэй, хаалттай гэсэн хоёр төрлийн асуултыг ашигладаг. Нээлттэй асуулт нь хариулагчийг өөрийн үгээр хариулах боломжийг олгодог. Тэдгээрийн хариулт нь илүү мэдээлэл сайтай боловч тэдгээрийг боловсруулахад илүү төвөгтэй байдаг.

Хаалттай асуулт нь хариултын боломжит хувилбаруудыг агуулдаг бөгөөд хариулагч тэдгээрийн аль нэгийг нь сонгоно. Хаалттай асуултуудын хэлбэр нь өөр байж болно. Хамгийн түгээмэл нь альтернатив асуултууд ("тийм" ба "үгүй" гэсэн хариултуудыг авч үзэх) ба сонгомол хариулттай асуултууд юм. Ихэнх тохиолдолд судлаачид янз бүрийн масштабыг ашигладаг, тухайлбал:

Семантик дифференциал ашиглан маркетингийн судалгааны үе шатуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.

Цагаан будаа. 3. Семантик дифференциал ашиглан маркетингийн судалгааны үе шатууд

Эхний шатанд харьцуулах баазыг, тухайлбал, судалж буй аж ахуйн нэгжид хамгийн их аюул занал учруулж, зах зээл дээр хамгийн их төлөөлөлтэй өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай. Дараа нь судалгаанд хамрагдаж буй зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн хувьд хамгийн чухал нь энэ төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг тодорхойлж, эдгээр шинж чанарыг үнэлэх системийг сонгов. Үүний дараа семантик дифференциал бий болгохын тулд асуулга боловсруулдаг. Дараагийн үе шат бол судалгаанд хамрагдагсдын дунд судалгаа хийх, тухайлбал, судалж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, үндсэн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн, таамаглалын хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтод тулгуурласан семантик дифференциал муруйг бий болгох явдал юм. Маркетингийн судалгаа нь хэрэглэгчийн санал бодолд тулгуурлан дундаж муруйг барьж, судалж буй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн шинж чанар тус бүрийг шинжлэх замаар төгсдөг.

Тухайлбал, Николаевын нэрэмжит эмийн үйлдвэр, “Өвс ургамлын ид шид” ХК-ийн үйлдвэрлэсэн “Ид шид” шампунийг маркетингийн судалгааны объект болгон сонгосон. Харьцуулах суурь нь Францын L'oreal компанийн үйлдвэрлэсэн Elseve шампунь байв.

Эдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн 10 шинж чанарын дагуу шалгаж, 10 онооны системээр үнэлэв (хүснэгт). Судалгаанд оролцогчид санал асуулгын зүйл тус бүрийг "Ургамлын ид шид", "Elseve" шампунь болон худалдан авахыг хүсч буй хамгийн тохиромжтой шампунь зэрэгт тохирсон оноогоор үнэлэв.

Хүснэгт. “Magic of Herbs”, “Elseve” шампунь, хамгийн тохиромжтой шампунийн хэрэглээний шинж чанаруудын утгын ялгаа

Хүлээн авсан өгөгдөл дээр үндэслэн гурван муруйн дундаж профайлыг бүтээсэн бөгөөд энэ нь судалж буй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн шинж чанарын талаархи дундаж субьектив ойлголт, хамгийн тохиромжтой шампунийн алсын харааг тусгасан болно.

Муруйг (хүснэгт) шинжлэн судалсан шампунь "Magic of Herbs" нь дараахь шинж чанаруудын дагуу зорилтот хэрэглэгчдэд таалагддаг болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй: тааламжтай үнэр; цэвэршилт, торгомсог гялбааны нөлөө; харьцангуй алдартай брэнд бүтээгдэхүүн, байгалийн орц найрлагатай байх; үнэ (Elseve шампунаас бага).

Үүний зэрэгцээ, "Magic of Herbs" шампунийн савлагаа, ялангуяа загвар, тав тухтай байдал, ангижруулагч дутмаг байдал нь хэрэглэгчид бүрэн сэтгэл хангалуун бус байдаг. Тиймээс бид үйлдвэрлэгчээс савлагаагаа сайжруулах, шампунийг бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдтэй (агааржуулагч, кератид гэх мэт) хослуулахад илүү анхаарал хандуулахыг зөвлөж байна. Худалдан авах боломжийн хүчин зүйл болох жижиглэнгийн сүлжээнд хангалттай хэмжээний шампунь байгаа эсэхийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Тиймээс маркетингийн судалгаанд семантик дифференциал ашиглах нь харьцуулсан бүтээгдэхүүний шинж чанарыг нарийвчлан, нүдээр ялгах боломжийг олгодог. Нэмж дурдахад, хэрэглэгч аливаа бүтээгдэхүүнийг тодорхой шинж чанарын багц гэж хүлээн зөвшөөрч, тэдгээрийн оновчтой багцаас хамааран нэг бүтээгдэхүүнийг нөгөөгөөсөө илүүд үздэг тул зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байршлыг сонгохоос өмнө янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлоход тусалдаг. .

Уран зохиол

1. Коваленко М. // Бизнесийн мэдээлэл - 1997. - No 1. - P. 59–62.
2. Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- No 31 (342).- P. 40–41.
3. Мнушко З.М., Дихтярова Н.М. Эмийн сангийн менежмент ба маркетинг. II хэсэг. Эмийн сан дахь маркетинг: Пидр. эмийн хувьд их дээд сургууль, факультетууд / Ed. Z. M. Mnushko - Харьков: Основа, УкрФА, 1999.- P. 237–241.
4. Старостина A. O. Маркетингийн судалгаа. Практик тал - К.; М.; SPb: Харах. байшин "Уильямс", 1998.- 262 х.

Зааврын жишээ Тайлангийн бүтэц Семантик дифференциал. Тодорхойлолт.

Анхаарах эх сурвалж: . Судалгаа // Нийгмийн сэтгэл зүй. Семинар: Proc. их сургуулийн оюутнуудад зориулсан гарын авлага / Ed.

Семантик дифференциаларга гэж тодорхойлж болно тоонТэгээд чанариндексжүүлэх утгууд. Энэ нь юу гэсэн үг вэ?

дагуу C. Osgood, семантик дифференциал (SD) арга нь үүссэн төлөвийг хэмжих боломжийг олгодог өдөөгч-цочроох ойлголт, тэдэнтэй утга учиртай ажиллах хооронд. Холболтямар нэг зүйлийг зааж өгдөг субъектив, хувь хүн, үнэ цэнэ, гэсэн утгатай эсрэг байна - объектив, хүн хоорондын, танин мэдэхүйн.

SD нь нэг гэдгийг санаарай дарааллын масштабын сонголтууд. С.Стивенсийн ангиллаар масштабыг хэмжүүрийн бус (нэрлэсэн ба дарааллын) ба хэмжигдэхүүн (интервал ба харьцаа) гэж хуваадаг. Туршилтын семантикийн арга болох SD нь бусад аргуудын хамт (жишээлбэл, ассоциатив туршилт, субъектив масштаб) бүтээхэд ашиглагддаг. субъектив семантик орон зай, социологи, ерөнхий болон нийгмийн сэтгэл зүйд өргөн хэрэглэгддэг. Үүнийг сэтгэлзүйн судалгаанд уриалж байна үндэслэлтэй, ирэхэд, жишээ нь, to хувь хүний ​​сэтгэл хөдлөлийн хандлагатодорхой объектуудад, хэвшмэл ойлголт, нийгмийн төлөөлөл, нийгмийн ангилал, хандлагыг судалж, үнэлэмжийн чиг баримжаа, субъектив хувийн утгыг авч үзэж, хувь хүний ​​далд онолыг тодорхойлдог.. SD арга гэж ангилдаг кейс судалгаа, учир нь энэ нь хувь хүний ​​амьдралын өвөрмөц нөхцөл байдлыг ойлгох боломжийг олгодог.

SD процедур

Уг аргыг Чарльз Осгуд тэргүүтэй Америкийн хэсэг судлаачид боловсруулсан бөгөөд үүнийг гэж үзсэн хяналттай холбоо болон масштабын процедурын хослол. Ялгахын тулд үүнийг санал болгож байна үзэл баримтлал (хэд хэдэн ойлголт), түүнчлэн нэр үгээр тодорхойлсон хоёр туйлт хэмжүүрийн багц. Хариуцагч санал болгож буй хоёр туйлт долоон онооны хэмжүүр тус бүрээр ялгаатай объектыг үнэлэх ёстой. Энэ үгийн хариуд хариуцагч нь зан үйлийн хариу үйлдэл, зан төлөвт бэлэн байх, зуучлах зан үйлтэй тодорхой ижил төстэй байдлыг илтгэдэг тодорхой хариу үйлдэл үзүүлдэг. Хариулагчийн өдөөгчтэй холбоо заасан хоёр туйлт хэмжүүрээр удирддаг.

ФункцүүдЭдгээр масштабууд нь дараах байдалтай байна: нэгдүгээрт, тэд тусалдаг хариу үйлдэл үзүүлэхнэг эсвэл өөр өдөөлтөд; хоёрдугаарт, тэд хувь нэмэр оруулдаг төвлөрөлсудалгаанд сонирхолтой байгаа энэхүү өдөөлтийн тодорхой шинж чанаруудын талаар; эцэст нь тэдний тусламжтайгаар янз бүрийн судалгаанд оролцогчдын өөр өөр объектод өгсөн үнэлгээг харьцуулах боломжтой болно. Ашиглалтын баримтад анхаарлаа хандуулцгаая хоёр туйлт бидний сонирхсон объектыг үнэлэх хэмжүүр. Энэ нь хүний ​​хариу үйл ажиллагааны талаарх мэдээллийг олж авах энгийн бөгөөд хэмнэлттэй арга юм.

Хоёр туйлт хэмжүүр ашиглах санааОсгудын Т.Карвоски, Г.Одберт нартай хийсэн синестези судлалын анхны судалгаанаас эхлэлтэй. Осгуд синестези гэдэг нь нэг мэдрэхүй эсвэл модальд хамаарах тодорхой мэдрэмжүүд нь өөр нэг модалийн тодорхой мэдрэмжтэй нийлж, хэзээ ч тохиолддог хувь хүмүүсийн туршлагыг тодорхойлдог үзэгдэл гэж ойлгохыг санал болгож байна. өдөөлт үүсдэг, өөр горимд тохирсон (жишээлбэл, А. Скрябин, В. Кандинский, В. Набоковын синестезиг эргэн санах нь зүйтэй).

Чарльз Осгуд синестези судлахдаа нэг талаас синестези, нөгөө талаас сэтгэлгээ, хэл ярианы хоорондын уялдаа холбоог эрэлхийлсэн. Соёлын антропологийн баримтуудын дүн шинжилгээгээр батлагдсан туршилтын ажлын үр дүн нь синестезид олдсон зургууд нь хоорондоо нягт холбоотой гэсэн дүгнэлтэд хүргэсэн. хэлний зүйрлэл, мөн энэ бүхэн илэрхийлнэ семантик харилцаа. Хэл дэх метафора, түүнчлэн хөгжмийн өнгөт синестези нь "туршлагын хоёр ба түүнээс дээш хэмжигдэхүүнүүдийн зэрэгцээ уялдаа холбоо" гэж тодорхойлж болно. эсрэг тэсрэг үгийн хосууд. Энэ нь синестези механизмд хандах нь "гэж өгүүлбэрт метафорик дамжуулалтыг тайлбарлах боломжийг олгодог. исгэлэн царай", « муу дүр".

Тодорхойлохын тулд зарим хоёр туйлт хэмжүүрийг ашигласан нийгмийн хэвшмэл профайл. Хэд хэдэн түүврийн судалгаанд оролцогчдоос пацифист, орос, дарангуйлагч, төвийг сахисан зэрэг объектуудыг хоёр туйлт хэмжүүрээр үнэлэхийг хүссэн. Дэлхийн 2-р дайны үед судлаачид АНУ дайнд орсноос хойш нийгмийн хэвшмэл ойлголтын бүтэц өөрчлөгдсөнийг (эсвэл Чарльз Осгудын бичсэнээр нийгмийн шинж тэмдгүүдийн утга санааны өөрчлөлтийг) баримтжуулсан.

Мөн объектыг үнэлэхдээ хоёр туйлт хэмжүүр (зохистой - шударга бус, өндөр - нам, эелдэг - хорон муу, тустай - ашиггүй, Христэд итгэгч - Христийн шашны эсрэг, шударга - шударга бус) нь 0.9 ба түүнээс дээш өндөр хамаарлыг илрүүлсэн. үнэлгээний хүчин зүйл болж байна.

Жинлүүр (хүчтэй - сул, бодитой - бодит бус, аз жаргалтай - аз жаргалгүй) үнэлгээний масштабтай хамааралгүй байсан нь судлаачдад энэ талаар ярих боломжийг олгосон. семантик орон зайн бусад хэмжээсүүдийн оршин тогтнох.

Осгудын хэлснээр семантик ялгаа нь тууштай байхыг шаарддаг олон хэмжээст семантик орон зайд ойлголтын байршилжингийн туйлуудын хооронд нэг буюу өөр утгыг сонгох замаар.

Хоёр ойлголтын утгын ялгаа нь эдгээр ойлголтуудад тохирох хоёр цэгийн хоорондох олон хэмжээст зайны функц юм.

Объектуудыг үнэлэхэд санал болгож буй жин, заавар нь байж болно иймэрхүү харагдах (Энэхүү баримт бичгийн 3 дахь хэсэгт заасан жишээ, зааврыг үзнэ үү. баримт бичиг) .

Ийм хэмжүүрийг ашиглах нь хувь хүний ​​хариу үйлдлийг шууд хэмжих, өөрөөр хэлбэл чанарын үзүүлэлтийг тодорхойлох (энэ тохиолдолд "сайн" эсвэл "муу" гэсэн хоёрын аль нэгийг нь сонгох), мөн энэ урвалын эрчмийг тодорхойлох боломжтой болгодог. багагаас их хүнд хүртэл).

Жинлүүрийг энд үзүүлэв санамсаргүй дараалал, өөрөөр хэлбэл, нэг хүчин зүйлийн масштабыг блок болгон бүлэглэж болохгүй. Жинлүүрийн туйлууд нь хариулагчдад зүүн туйл нь сөрөг чанарт, баруун туйл нь эерэг чанарт үргэлж нийцдэг гэсэн хандлагыг бий болгох ёсгүй.

Орон зайн шахалт ба хүчин зүйлүүд :

Үнэлгээний хүчин зүйл жинсийг нэгтгэсэн муу - сайн, сайхан - муухай, чихэрлэг - исгэлэн, цэвэр - бохир, амттай - амтгүй, ашигтай - ашиггүй, эелдэг - муу, тааламжтай - тааламжгүй, чихэрлэг - гашуун, хөгжилтэй - гунигтай, тэнгэрлэг - шашингүй, тааламжтай - тааламжгүй , анхилуун - үнэртэй, шударга - шударга бус, шударга - шударга бус.

Хүч чадлын хүчин зүйл : том - жижиг, хүчтэй - сул, хүнд - хөнгөн, зузаан - нимгэн.

Үйл ажиллагааны хүчин зүйл : хурдан - удаан, идэвхтэй - идэвхгүй, халуун - хүйтэн, хурц - мохоо, дугуй - өнцөг. Энэ судалгаанд үнэлгээний хүчин зүйл гол үүрэг гүйцэтгэсэн; энэ нь нийт хэлбэлзлийн 68.6%-ийг тайлбарласан бол үлдсэн хүчин зүйлүүд 15.5, 12.7%-ийг эзэлж байна.

Эдгээр гурван бие даасан хүчин зүйлийг олж авсан өөр өөр соёлд хийсэн олон тооны судалгаа, боловсролын янз бүрийн түвшний хичээлүүдийн дунд янз бүрийн объектын материал (үзэл баримтлал, түүх, шүлэг, нийгмийн үүрэг, хэвшмэл ойлголт, зураг, өнгө, дуу чимээ гэх мэт) дээр.

Гэсэн хэдий ч журам хүчин зүйлийн шинжилгээ нь цорын ганц арга биш юмС аргыг ашиглан олж авсан мэдээллийн дүн шинжилгээ нь тооцоолох томъёог санал болгодог масштабын объектуудын хоорондох зай, өөрөөр хэлбэл семантик орон зай дахь хоёр цэг. Эцсийн эцэст, өргөтгөх боломжтой объектуудыг хэлбэрээр илэрхийлж болно семантик профайл

Томруулах үед нарийнойлголтуудын багц үүсдэг гурван хэмжээст орон зайн өөрчлөлт"үнэлгээ - хүч чадал - үйл ажиллагаа", өөрөөр хэлбэл бие даасан ортогональ хүчин зүйлүүд байхаа болино.

Жишээлбэл : С.Осгоод 10 улстөрч (Р.Тафт, В.Черчилль, И.Сталин, Г.Труман, Д.Эйзенхауэр зэрэг) болон бусад 10 бодит байдал (Хятад дахь АНУ-ын бодлого, социализм, төрийн үнийн хяналт) гэсэн 20 үзэл баримтлалыг үнэлэхийг санал асуулгад оролцогчдоос хүссэн. , атомын бөмбөг ашиглах, НҮБ гэх мэт) 10 хоёр туйлт хэмжүүрээр (үүний дотор: ухаалаг - тэнэг, цэвэр - бохир, аюултай - аюулгүй, шударга бус - шударга, хүчтэй - сул, идеалист - бодитой гэх мэт). Үүний үр дүнд "үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа" гэсэн гурван хэмжээст орон зайн оронд туйлтай нэг хэмжээст тасралтгүй ≪ сайн санааны динамизм ≫ ба ≪хорлонтой бэлгийн сулрал≫.

SD нь хандлагыг хэмжих арга юм .

Хандлагыг судлахад SD аргыг ашигласан судалгааг авч үзье. SD ашиглан олж авсан өгөгдлийг хэрхэн шинжлэхэд онцгой анхаарал хандуулцгаая. Чарльз Осгудын янз бүрийн үндэстний төлөөлөгчдөд хандах хандлагыг судлахад зориулсан бүтээлд судалгаанд оролцогчид (цагаан, хар арьст оюутнууд) хэд хэдэн ойлголтыг (түүний дотор арьс өнгөний тухай ойлголтыг) 12 хоёр туйлт хэмжүүрээр (6 хэмжүүр) үнэлэхийг хүссэн. "үнэлгээ", "хүч чадал" гэсэн хүчин зүйлд 3, "үйл ажиллагаа" хүчин зүйлд 3 оноо). Үзэл баримтлал тус бүрийн дундаж утгыг гурван хүчин зүйлийн хэмжүүрээр тооцоолж, өөр өөр бүлгийн субьектуудын масштабтай ойлголтуудын хоорондын утгын зайг тооцоолсны дараа цагаан арьстнууд Кавказын үндэстэнд хамаарах хүмүүст эерэг хандлагатай байдаг. эерэг - бусад үндэстний төлөөлөгчдөд.

Энэ бүлгийн судалгаанд оролцогчдын өнгөний үнэлгээнд мөн адил төстэй байдал ажиглагдсан. Үнэлгээ нь сонирхолтой байдлаар өөрчлөгдсөн "хүн" гэсэн ойлголт "Тэр үгээс хамаарч,өнгө илэрхийлдэг. Судалгаанд оролцсон цагаан арьстнуудын хувьд нэр үг нь нэр үг давамгайлж байгаа бөгөөд “хар хүн гэсэн ойлголтын холболтын утга нь илүү хархүн, хар биш Хүн". Хар арьстнууд ижил төстэй өнгөний үнэлгээ өгсөн. Цагаан нь хамгийн эерэг үнэлгээг авсан бөгөөд дараа нь шар, улаан, эцэст нь хүрэн, хар өнгөтэй байв. Гэсэн хэдий ч арьсны өнгөөр ​​​​ялгаварласан үзэл баримтлалыг энэ бүлэг өөр өөрөөр үнэлдэг. Негродын уралдааны төлөөлөгчийг илэрхийлсэн үзэл баримтлал нь хамгийн эерэг үнэлгээг авсан бөгөөд хамгийн бага эерэг үнэлгээг Кавказын уралдааны төлөөлөгч авсан. Цагаан арьст оюутнуудын хувьд "Кавказ" гэсэн ойлголт нь "харийн хүн" гэхээсээ илүү "иргэн" гэсэн ойлголттой, "дайсан" гэхээсээ илүүтэй "арьсны төлөөлөгч" гэсэн ойлголттой ижил төстэй болохыг харуулсан Энэ нь эсрэгээрээ байсан: энэ нь "харийн хүн" гэсэн ойлголттой илүү төстэй байсан бөгөөд "иргэн" биш, "найз" биш "дайсан" гэсэн ойлголттой байв. Судалгаанд оролцогчдын энэ бүлгийн хувьд "хүн" гэсэн ойлголт нь "кавказын арьсны төлөөлөгч" гэсэн ойлголттой хамгийн төстэй бөгөөд "негроид арьсны төлөөлөгч" гэсэн ойлголттой хамгийн бага төстэй юм. Хар арьстнуудын бүлэгт эсрэг үр дүн гарсан.

Одоо болцгооё Энэ аргын хязгаарлалт . Үүний гол хязгаарлалт нь бид харьцаж байгаа явдал юм Хариуцагчийн аман хариу үйлдэл гэж мэдэгдэв. Утга зүйн орон зайд өдөөгчийг байрлуулах нь жишээлбэл, нийгмийн хүсэл эрмэлзэл эсвэл энэ төрлийн бусад механизмын нөлөөн дор гажуудаж байна. Энэ дутагдлыг арилгахын тулд та SD аргын өөрчлөлтийг ашиглаж болно, жишээлбэл, үнэлгээний хариу урвалыг ухамсартайгаар засах үр нөлөөг бууруулдаг аман бус SD.

Та судалгаа хийж байна гэж төсөөлөөд үз дээ, үүний үр дүнд та амжилттай эмэгтэйн талаарх эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн санаа бодлыг харьцуулахыг хүсч байна. Таны судалгааны логикийг дараах байдлаар бүрдүүлэх ёстой.

1-р шат: Субъектуудын анхан шатны судалгааг хийх шаардлагатай. Зааврын жишээг дараах байдлаар уншиж болно: "Амжилттай эмэгтэйг дүрсэлсэн 10 (15 эсвэл өөрт хэрэгтэй тоо) шинж чанаруудыг нэрлэ.

Хэрэв та эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн үзэл бодлыг харьцуулж үзвэл эхний шатанд ижил тооны эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүстэй ярилцлага хийх хэрэгтэй.

ШАТ 2:

А. бүлэг бүрийн хувьд: эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс тус тусад нь тоолохдурдсан бүх шинж чанаруудын тоо. Жишээлбэл, "төрөл - 7 (7 удаа тохиолддог), үзэсгэлэнтэй - 9 (9 удаа тохиолддог) гэх мэт. Эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн шинж чанарыг тооцоолсны дараа та бүлгүүдийн хоорондох өгөгдлийг харьцуулах хэрэгтэй.

Б.Үүний үр дүнд та авах ёстой шинж чанаруудын жагсаалт, энэ нь ихэвчлэн эрэгтэй, эмэгтэй гэсэн хоёр бүлэг сэдвүүдэд байдаг. ДАВТАТЫН шинж чанарууд нь санал асуулгын 50-иас дээш хувь нь байдаг (өөрөөр хэлбэл, хэрэв танай субъектуудын дор хаяж тал хувь нь ямар нэгэн шинж чанарыг дурдсан бол үүнийг байнга авч үзэх хэрэгтэй). Аливаа шинж чанарын "давтамж" -ыг үнэлэх хязгаар нь олж авсан шинж чанараас хамааран 80% -иас 30% хооронд хэлбэлзэж болно. Хэрэв таны шинж чанаруудын аль нь ч 30% -иас дээш оноо аваагүй бол хувийн SD дифференциалыг цаашид барих нь утгагүй болно. Та хариулагчдыг нэмэх эсвэл тайлбарлахыг хүсч буй ойлголтууддаа дүн шинжилгээ хийх ёстой.

IN.Үүссэн шинж чанаруудын жагсаалтад энэ нь зайлшгүй шаардлагатай эсрэг утгатай үгсийг сонгох. Жишээлбэл, та эелдэг, ухаалаг, баян гэх мэт шинж чанаруудыг хүлээн авсан. Тухайн шинж чанар бүр нь антонимийг хүлээн авах ёстой: KIND - MON, SMART - TEPID, RICH - POR. Антоним толь бичгийг ашиглан эсрэг утгатай үгсийг сонгох нь дээр.

Үүссэн хос чанарууд нь үнэлгээний хэмжүүр болж үйлчилнэ. Жинлүүр нь 5 эсвэл 7 оноотой байж болно (ховор тохиолдолд 9 оноо эсвэл 11 оноотой). Жишээлбэл:

Сайн 3 2 1 0 1 2 3 Муу

Ухаалаг 3 2 1 0 1 2 3 Тэнэг

Баян 3 2 1 0 1 2 3 Ядуу гэх мэт.

Битгий мартаарай : жингийн туйлуудыг холих (тохиргоо үүсгэхгүйн тулд)

Хуваарь бүрийн туйлуудыг өөртөө тодорхойлох, өөрөөр хэлбэл хариуцагч мэдэхгүй, зөвхөн та "дотоод" тоон утгыг оноож өгнө үү (дараагийн тайлбарын хувьд)

3-Р ШАТ.

А. SD-ийн зааварчилгааг боловсруулж, судалгаанд оролцогчдын үнэлэх ойлголтуудыг сонгох (жишээлбэл, "амжилттай эмэгтэй", "амжилтгүй эмэгтэй", "эмэгтэй", янз бүрийн мэргэжилтэй эмэгтэйчүүд гэх мэт). Судалгааны зорилго, сэдвээс хамааран нэг буюу хэд хэдэн объект байж болно.

Нэмэлт тэмдэглэл:хэрэв SD нь тусдаа судалгаа бол энэ асуулга нь асуулгад хамаарах шаардлагыг хангасан байх ёстой. Үүнд: мэндчилгээ, домог, заавар, SD өөрөө, паспорт, Талархал.

Б.Хүлээн авсан асуулгыг ашиглан субъектуудын судалгаа. Сэдвүүд эхний шатнаас ӨӨР байх ёстой.

4-р шат: Хүлээн авсан өгөгдлийг боловсруулах.

А.Хүлээн авсан тооцооллыг хүснэгтэд оруулах. Хүчин зүйлийн шинжилгээ ашиглан эмчилгээ.

Б.Шаардлагатай тооны хүчин зүйлсийг тодорхойлох. Хүлээн авсан хүчин зүйлийн ачааллын дагуу хүчин зүйлсийг сонгоно.

IN.Хүчин зүйлсийг утга учиртай нэрлэж, сэтгэл зүйн тайлбарыг өг.

тусдаа файлыг үзнэ үү (“SD_сонголтуудын_заавар”)

тусдаа файлыг үзнэ үү ("Судалгааны_тайлангийн_бүтэц")

Семантик дифференциал (SD) нь психосемантикийн ололтод суурилсан социологийн проекцийн аргуудын нэг бөгөөд 1952 онд Чарльз Осгудын тэргүүлсэн Америкийн сэтгэл судлаачдын бүлэг боловсруулсан. Энэ нь хүний ​​ойлголт, зан үйлтэй холбоотой судалгаанд, нийгмийн хандлага, хувийн утгыг шинжлэхэд ашиглагддаг. SD арга нь хяналттай холбох арга болон масштабын процедурын хослол юм.

Психосемантик аргууд нь мэдээллийг танин мэдэхүйн түвшнээс (мөн судалгааны ажлыг үргэлж түүний нэр томъёогоор илэрхийлдэг) аффектив түвшинд шилжүүлдэг бөгөөд энэ мэдээллийг хэл шинжлэлийн хэлбэрээр биш, харин янз бүрийн мэдрэмжээр кодлодог.

Семантик дифференциал арга нь синестези үзэгдэл дээр суурилдаг (бусдын нөлөөн дор зарим мэдрэхүйн ойлголт үүсэх үед аналогиар сэтгэх) бөгөөд объектод хувь хүний ​​​​хүссэн утгын сэтгэл хөдлөлийн талыг "барьж авах" үйл ажиллагааны арга юм. SD нь хүмүүсийн оюун ухаан дахь объектуудын хоорондын ухамсаргүй ассоциатив холболтыг тодорхойлох боломжийг олгодог.

SD арга нь тухайн хүн объектыг үнэлдэг далд хүчин зүйлийн системийг олох боломжийг олгодог. Үндсэндээ семантик орон зай нь хувь хүний ​​ухамсрын бүтцийн судалгааны загвар бөгөөд энэ орон зайд судалж буй объект хаана байрлаж байгааг тодорхойлох даалгавар юм.

Туршилтанд хамрагдсан объектуудыг (нэр, брэнд, сав баглаа боодол гэх мэт) хэд хэдэн хоёр талт долоон онооны хэмжүүрээр үнэлдэг бөгөөд тэдгээрийн туйлыг ихэвчлэн эсрэг утгатай үгээр илэрхийлдэг: сайн - муу, дулаан - хүйтэн, идэвхтэй - идэвхгүй гэх мэт. Тухайн хүн тухайн объектын талаарх дотоод туршлагын эрчмийг өгөгдсөн үнэлгээний хуваарьтай харьцуулах замаар судалж буй объектыг үнэлэх боломжтой гэж үздэг. Хэмжээний хуваалтууд нь тухайн объектын чанарын өөр өөр зэрэглэлийг бүртгэдэг. Бие биетэйгээ харилцан уялдаатай масштабууд нь семантик орон зайг бүрдүүлдэг бие даасан хүчин зүйлүүдэд хуваагддаг.

Үг хэллэгээс гадна аман бус семантик дифференциалууд бас хөгжсөн бөгөөд график эсрэг тэсрэг, уран зураг, гэрэл зургийн хөрөг зургийг масштабын туйл болгон ашигладаг.

Судалгаанд ихэвчлэн монополяр масштабыг ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар объектыг нэг шинж чанарын ноцтой байдлын дагуу үнэлдэг: объект хэр сайн, хэр дулаан гэх мэт. Хоёр модаль хэмжүүрийн хувьд хариуцагч нь "А" объект хаана байрлаж байгааг "үнэтэй - хямд" хэмжигдэхүүнээр үнэлдэг бол "А" объектод "үнэтэй байдал" хэр их байгааг нэг загварт хуваарийн дагуу үнэлдэг. Unimodal масштабыг ашиглах нь ихэвчлэн антоним шинж чанарууд нь үнэндээ бүрэн эсрэг утгатай байдаггүй - муу нь үргэлж муу байдаггүйтэй холбоотой юм.

Чарльз Осгудын сонгодог хувилбарт зөвхөн хамаарлын шинж чанаруудыг масштаб болгон ашигласан бөгөөд энэ нь үнэлэгдсэн объект, үзэл баримтлалын объектив шинж чанарыг бус харин хариуцагчийн хувьд объект эсвэл үзэл баримтлалын субъектив ач холбогдолтой талуудыг тусгасан болно.

Маркетингийн судалгаанд корпораци, брэнд, бүтээгдэхүүний дүр төрхийг судлах хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэгсэл бол зөвхөн эсрэг утгатай үг хэллэгээс бүрддэггүй, гэхдээ дүрмээр бол хүлээлт, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг илэрхийлдэг хэллэг, хэллэгүүд юм. сөрөг ба эерэг. Төрөл бүрийн үйлдвэрлэлийн компаниудын ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг "мөнгөний үнэ цэнэтэй" хэмжүүрээр үнэлж болно, жишээлбэл, банкууд - найдвартай байдал, ашиг орлого гэх мэт.

Аргын "сүнс" -ийг хадгалах, сэтгэл хөдлөлийн хэвээр байгаа элементүүдийг олж авахын тулд жингийн багцыг (15-25 масштаб) ашигладаг. Техникийн үр дүн нь масштаб тус бүрийн объектын дундаж утгыг шууд тооцдоггүй, харин тусгай шинжилгээний процедурын явцад олж авсан далд хүчин зүйлүүд бөгөөд үүний үндсэн дээр объектын ойлголтын семантик орон зай, тэдгээрийн газрын зураг үүсдэг. харьцангуй байрлалуудыг бий болгосон. Жинлүүрийг сонгохдоо судлаачийн субьектив байдлын аюулаас зайлсхийхийн тулд хангалттай тооны жинг сонгож, шинжээчид дээр турших эсвэл зорилтот бүлгийн төлөөлөгчдөд ассоциацийн туршилт хийх нь чухал юм.

SD хэмжүүр нь бодит байдлыг дүрсэлдэггүй, харин тухайн субьектийн төлөв байдал, харилцааны зүйрлэлийн илэрхийлэл юм (харилцагчдад өгсөн заавар нь: "Үнэлгээ хийхдээ мэдлэгт бус өөрийн мэдрэмжээр удирд."). Үүссэн сэтгэл хөдлөлийн утгын орон зайд хүний ​​ижил төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлдэг ойлголтуудын нэгдэл, өөр өөр сэтгэл хөдлөлийн суурьтай ойлголтуудын салангид байдал бүртгэгддэг. Үзэл баримтлал хоорондын зайг тодорхой тоогоор илэрхийлдэг бөгөөд энэ нь ерөнхийдөө дараахь үнэлгээг ялгах боломжийг олгодог: a) өөр өөр хүмүүс (эсвэл өөр өөр бүлгүүд) ижил үзэл баримтлал; б) нэг хувь хүн (эсвэл бүлэг) өөр өөр ойлголт; в) өөр өөр цаг үед нэг хувь хүн (эсвэл бүлэг) нэг ойлголт.

Тодорхойлсон хүчин зүйлсийн тоо нь тухайн ангиллын объектын сэтгэл хөдлөлийн ойлголтын бүтэцтэй тохирч байгаа тул жишээлбэл, банкийг үнэлэхдээ найдвартай байдал, ашигт ажиллагаа гэсэн хоёр л хүчин зүйлийг тодорхойлж болно, харин машиныг үнэлгээний дагуу үнэлж болно. "загварлаг байдал, загварлаг байдал", "нэр хүнд, байдал", "үнэ", "үйл ажиллагааны үр ашиг", "борлуулалтын дараах үйлчилгээний сүлжээ" гэх мэт шалгуурууд.

Тодорхой судалгааны төслийн хүрээнд семантик дифференциал арга зүйг боловсруулах журам нь ихэвчлэн дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

Туршиж буй объектуудыг (нэр, ойлголт, савлагааны төрөл, брэнд гэх мэт) тодорхойлох нэр үг, мэдэгдлийн жагсаалтыг бүрдүүлэх, турших. Хариуцагч хэмжсэн объектыг үнэлэх мэдлэгийн түвшин нь сонгосон шинж чанараас хамаарна. Денотацийн масштаб дээр анхаарлаа төвлөрүүлснээр бид семантик орон зайг өргөжүүлж, объектын талаарх мэдээллийг нэмэгдүүлж, маркетингийн судалгаанд тийм ч чухал биш субъектуудын талаархи мэдээллийг зайлшгүй алддаг.

Үүссэн өгөгдлийн матрицын математик боловсруулалт: объект - хариулагч - масштаб. Дүрмээр бол хүчин зүйлийн шинжилгээний аргыг ашигладаг бөгөөд энэ нь анхны масштабыг нэмсэн далд үнэлгээний шалгуурыг тодорхойлох боломжийг олгодог. Шинжилгээний нэгж нь хариуцагч биш, харин түүний объектод өгсөн үнэлгээ байдаг тул мэдэгдэхүйц үр дүнд хүрэхийн тулд харьцангуй бага түүвэр буюу 30-50 хүн хангалттай гэдгийг анхаарах нь чухал юм. Судалгаанд хамрагдсан 30-50 хүн тус бүр 7-10 объектыг 15-25 оноогоор үнэлдэг гэж үзвэл түүврийн нийт хэмжээ нь статистикийн ач холбогдолтой дүгнэлт гаргахад хангалттай байна.

Үнэлгээтэй объектуудыг баригдсан семантик орон зайд байрлуулах, үр дүнгийн тархалтыг шинжлэх. Хүчин зүйлийн "эерэг" туйлуудыг тодорхойлохын тулд туршилтанд хамрагдсан объектууд ба хамгийн тохиромжтой объектын хоорондох зайг тооцоолох (жишээлбэл, хамгийн тохиромжтой тараг, машин, "би" гэх мэт. Жишээлбэл, хэрэв бид автомашины "загварлаг байдал, загварлаг байдал, тод байдал" гэсэн хүчин зүйлийг авсан бол энэ хүчин зүйл дээр манай брэндийн өндөр үнэлгээ нь зорилтот хэрэглэгчдэд эерэг нөлөө үзүүлж байгаа эсэхийг ойлгох нь чухал юм. Магадгүй тэдний хувьд хамгийн тохиромжтой машин бол найдвартай, консерватив "төмөр морь", түлшний зарцуулалтад хэмнэлттэй, дизайны хувьд онцгой содон зүйлгүй байх болно.

1-р шат Мэдэгдэлийн жагсаалтыг бүрдүүлэх, турших.

Семантик дифференциал техникт ашигладаг хэрэгслүүд нь ихэвчлэн дараах төрлийн хүснэгтээс бүрдэнэ: масштабыг мөрөнд байрлуулж, үнэлэгдсэн объектуудыг баганад байрлуулна. Хариуцагчдад санал болгож буй зааврыг ойролцоогоор дараах байдлаар томъёолсон: ""..." брэнд тус бүрийн шинж чанарыг 0-ээс 5 хүртэлх оноогоор үнэлнэ үү. 0 нь ийм өмч байхгүй, 5 нь тухайн өмчийг дээд зэргээр илэрхийлсэн гэсэн үг юм. . "Хамгийн тохиромжтой ..." баганад сайн ... ямар шинж чанартай байх ёстойг 0-ээс 5 хүртэлх хуваарийг ашиглан бичнэ үү, 0 - ийм өмч байх ёсгүй, 5 - шинж чанар нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх ёстой. хамгийн их хэмжээгээр."

Энэхүү аргачлалын хүрээнд нэг төрлийн судалгаанд оролцогчдын бүрэн хэмжээний түүвэр нь 30-50 хүн байдаг тул фокус бүлгийн судалгаатай зэрэгцэн мэдээлэл цуглуулах нь ихэвчлэн тохиромжтой байдаг. Ихэвчлэн шинэ брэнд, нэр, сав баглаа боодол гаргах нь хэд хэдэн фокус группууд дагалддаг тул 3-5 бүлгийн үеэр 30-50 анкет цуглуулах боломжтой байдаг. Энэхүү түүврийн хэмжээ нь санал асуулгад оролцогчдын өгсөн ухамсартай, оновчтой мэдээллийг, хандлагын нөлөөллийн элементүүдийн үнэлгээгээр нөхөхөд хангалттай юм. семантик дифференциал техник нь олж авах боломжийг олгодог хэт ухамсартай, сэтгэл хөдлөлийн, үндэслэлгүй өгөгдлийг цуглуулах.

Зураг 4 - Объектыг үнэлэх семантик дифференциал хүснэгтийн жишээ

Үе шат 2. Үр дүнгийн математик боловсруулалт, тэдгээрийн тайлбар

SD техник нь үр дүнг маш тодорхой боловсруулж, хамгийн энгийн статистик шинж чанарыг ашиглан тайлбарлах боломжийг олгодог. Ийм шинж чанар болгон хэмжсэн утгын дундаж утга, стандарт хазайлт, корреляцийн коэффициентийг санал болгож байна. Үр дүнгийн анхан шатны боловсруулалт нь судалж буй объект бүрийн хэмжсэн утгын статистик цувралыг эмхэтгэхээс бүрдэнэ. Дараа нь түүврийн хэмжсэн утгын дундаж статистик утгыг тооцоолж, стандарт хазайлтаар илэрхийлсэн үнэлгээний нэгдмэл байдлын хэмжүүрийг тооцоолно. Гурван хэмжсэн үзүүлэлтийн объект бүрийн дундаж үнэлгээг тодорхойлсны дараа тэдгээрийн харилцан хамаарлыг судлах нь сонирхолтой юм. Тиймээс SD үр дүнг математик боловсруулах алгоритм нь дараах байдалтай байна.

Алхам 1. Статистикийн цувралыг хүснэгт хэлбэрээр гаргах.

X i - долоон онооны хэмжүүрээр объектын тодорхой чанарыг үнэлэх;

n i - X i утгын давтамж, i.e. Нийт судалгаанд оролцогчдын судалж буй параметрийн дагуу объектыг үнэлэхэд Си оноо хэдэн удаа өгсөн бэ.

Алхам 2. Дундаж утгыг тооцоолох.

Хэрэв санал асуулгад K оролцогч оролцсон бол дундаж утгыг дараах томъёогоор тооцоолно.

n=M*K, учир нь судалж буй чанарыг судалгаанд оролцогчид K-г боловсруулсан хэлбэрээр M удаа үнэлдэг (М хос антоним үгээр). X-ийн дундаж утга нь тухайн объектын өгөгдсөн чанарыг бүхэл бүтэн ангид үнэлдэг ерөнхий үнэлгээний үзүүлэлт бөгөөд нэгэн зэрэг нэлээд объектив шинж чанартай байдаг, учир нь энэ нь субъектив хүчин зүйлийн нөлөөллийг саармагжуулах боломжийг олгодог (жишээлбэл, судалгаа хийх үед тухайн объекттой холбоотой санал асуулгад оролцогчдын бие даасан хандлага).

Алхам 3. Стандарт хазайлтыг тооцоол.

Стандарт хазайлт нь хэмжигдэхүүний дундаж утгын X орчимд тархалтын хэмжигдэхүүн болдог, өөрөөр хэлбэл. объектын өгөгдсөн чанарыг үнэлэхэд санал нэгдэх, санал нэгдэх арга хэмжээ. Стандарт хазайлтыг y x = vD x дисперсийн квадрат язгуураар тооцоолох ба энд D x дисперсийг дараах томъёогоор тооцоолно.

Оношлогооны өгөгдлийг математик боловсруулах гурван үе шат нь судалгаанд хамрагдагсдын судалж буй объектын талаарх ойлголтын дүр зургийг харуулж байна. Энэ нь шинжилгээний үр дүнг тодорхой харуулах боломжийг танд олгоно.

Дээр дурдсан боловсруулалтын дараа олж авсан өгөгдлийг тэдгээрийн хамаарлыг тооцоолох замаар бие биетэйгээ харьцуулж болно. Боловсруулалтын энэ үе шат нь тухайн объектод хандах хандлага нь түүний бие даасан шинж чанартай хэр зэрэг хамааралтай болохыг тогтоох зорилготой юм.

Алхам 4. Хүлээн авсан тооцооллын хамаарлыг тооцоолох.

Корреляцийн коэффициентийг тодорхойлохдоо эхлээд бүх үнэлэгдсэн объектын үзүүлэлт бүрийн үнэлгээний дундаж утгыг тооцоолно. Хариуцагч n объектыг үнэллээ гэж бодъё. Үйл ажиллагаан дээр үндэслэн 1-р объектыг A j дундаж утгаараа үнэлэв. Дараа нь бүх объектын А үзүүлэлтийн дундаж оноо:

Дундаж P үзүүлэлт:

Дараа нь A ба P r A,P-ийн корреляцийн коэффициент:

(ковариац); , - A j ба O j утгуудын дундаж утгуудаас стандарт хазайлтыг дараах байдлаар олно.

Үнэлгээний хамаарлыг тооцоолсны үр дүнд судалгаанд хамрагдагсдын үнэлгээний хамаарлыг судалж буй объектуудын сэтгэлзүйн механизмыг тодорхой харж болно.

Үе шат 3. Туршилтанд хамрагдсан брэндүүдийн байршлыг семантик орон зайд танилцуулах.

Математикийн боловсруулалтын үе шат дууссаны дараа хэд хэдэн үндсэн хүчин зүйлийг тодорхойлж, тодорхойлсон далд хүчин зүйлсээс үүссэн семантик орон зайд шалгагдсан брэндүүдийн байршлыг танилцуулж болно.

Үр дүн нь эцэстээ маш тодорхой бөгөөд тайлбарлахад хялбар болж хувирав: зураг нь хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн нь өндөр чанартай, боломжийн үнэтэй байх ёстойг харуулж байна (тодорхой болгохын тулд жишээ нь нэлээд тодорхой шинж чанарыг сонгосон). Чанарын хүчин зүйлийн хувьд 1, 2-р брэндүүд нь хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүнд хамгийн ойр, үнийн хүчин зүйлийн хувьд 4, 5-р брэндүүд. Шалгууруудын багцыг үнэлснээр бид 1-р брэнд нь хамгийн тохиромжтой гэж дүгнэж болно.

Үүнтэй адилаар та жишээлбэл, нэрний сонголтыг туршиж үзэх, хамгийн эерэг сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг нэрс сонгох, тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байх, зохих үнэ цэнэтэй чанаруудтай дүрс, холбоог бий болгох боломжтой.

Бие биетэйгээ өрсөлддөггүй, гэхдээ ижил төстэй үндэслэлтэй бүтээгдэхүүнийг харьцуулах замаар сонирхолтой үр дүнг олж авах боломжтой бөгөөд энэ нь харьцуулалт хийх боломжийг олгодог бөгөөд бүтээгдэхүүн, брэндийн эерэгээр үнэлэгдсэн шинэ чанарыг тодорхойлж, тэдгээрийг шинэ бүтээгдэхүүний талбарт шилжүүлэхэд тусалдаг. ашиглах).

Жишээлбэл, хуванцар картын үнэлгээг ерөнхийд нь авч үзвэл, түлшний хуванцар картын ямар шинж чанарыг хөгжүүлэх шаардлагатайг ойлгохын тулд үүнийг ашиглах нь түлшний картын зах зээлийг эзлэхэд тусална.

Семантик дифференциал арга нь брэндийг судлахдаа оновчтой сэдэл (танин мэдэхүйн тал) -д дарамт учруулахгүй, түүнд хандах сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг (хандлагын нөлөөллийн бүрэлдэхүүн хэсэг) тодорхойлох боломжийг олгодог. Боломжит хэрэглэгч тухайн брэндийн талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгааг тодорхойлох, өөрөөр хэлбэл. Үйлдлийн тухай үг биш харин түүний бодит зан байдлыг урьдчилан таамаглах.

Семантик дифференциал нь дүн шинжилгээ хийх нэгж нь хариулагч биш, харин үнэлгээ (дунджаар, хариулагч тус бүр) байдаг тул жижиг түүврийн (3-5 нэгэн төрлийн фокус бүлгээс хангалттай материал цуглуулж болно) статистикийн ач холбогдолтой дүгнэлт гаргах боломжийг танд олгоно. 15-25 масштабтай 7-10 объектыг үнэлдэг, өөрөөр хэлбэл 100-250 үнэлгээ өгдөг).

SD арга нь далд хүчин зүйлийн бүтцийг тодорхойлох боломжийг олгодог бөгөөд үүнд үндэслэн судалгаанд оролцогчид янз бүрийн брэндийн үнэлгээг бий болгодог. Үүний дагуу SD аргыг ашиглан хүчин зүйлийн бүтцэд сонирхолтой брэндүүдийг байршуулах газрын зургийг гаргаж, улмаар харааны, харьцангуй хялбар тайлбарласан судалгааны үр дүнг олж авах боломжтой.

SD аргачлалд "хамгийн тохиромжтой" объектыг туршиж байгаа брэндүүдийн хамт ашиглах нь хөгжлийн хүссэн чиглэл, брэндэд учирч болзошгүй аюул заналхийлэл, хамгийн чухал (заримдаа хэрэглэгч ухамсаргүй ч гэсэн) шинж чанарыг тодорхойлох боломжийг олгодог. бүтээгдэхүүн.

Маркетингийн судалгаанд SD аргачлалыг ашиглах нь брэнд ба түүний элементүүдийг (нэр, сав баглаа боодол, компанийн нэршил гэх мэт) үнэлж, харьцангуй хямд, жижиг түвшинд хэрэглэгчдийн ухамсрын гүн бүтцийн статистик ач холбогдолтой тооцоог олж авах боломжийг олгодог. - масштабын судалгаа.

Аргын нэр "семантик дифференциал" (Грекээр s?mantikos - илэрхийлэх ба латин дифференциал - ялгаа) нь техникийн шинжлэх ухаанаас сэтгэл судлалд орж ирсэн. Дифференциал нь эргүүлэх хүчийг дамжуулах функцийг гүйцэтгэдэг төхөөрөмж юм (жишээлбэл, машинд). "Утгын" гэдэг нь ярианы семантик шинж чанарт хамаарах гэсэн үг юм.

Семантик дифференциал (SD) нь тодорхой өдөөлтөд хариулагчийн хариу үйлдлийг энэ тэмдэгтэй холбоотой объект, үзэгдэл, үйл явдалд үнэлэх, субъектив хандлага болгон хувиргах боломжийг олгодог технологи юм.

Жишээлбэл, хариуцагчаас "байшин" гэдэг үгэнд хандах хандлагыг үнэлэхийг хүсч байна. Хариуцагч нь түүний хувийн хандлага, амьдралын туршлагатай холбоотой ассоциатив цуврал байх магадлалтай. Эдгээр нь "сайхан", "чулуу", "эцэг эхийн амьдардаг газар" гэх мэт шинж чанарууд байж болно - эдгээр утгыг объектив (денотатив) гэж нэрлэж болно. Гэхдээ утга нь субъектив (коннотаатив) байж болно. Жишээлбэл, судалгаанд оролцогчид дараахь шинж чанаруудыг өгч болно: "амттай", "хөгжилтэй", "бага нас", "хайр" эсвэл "хоосон", "гуниг", "хүйтэн" - эдгээр нь бүгд аль нэгтэй нь холбоотой цэвэр субъектив шинж чанартай байдаг. "Байшин" гэсэн үгийг үнэлэхдээ эерэг эсвэл сөрөг холбоо бүхий.

Эдгээр холбоог тайлбарлах механизмыг синестези гэж нэрлэдэг. Синестези гэдэг нь нэг төрлийн өдөөлт нь өөр нэг хэлбэрийн мэдрэмжийг өдөөдөг хүний ​​аналогиар сэтгэх чадвар юм. Жишээлбэл, "халуун сэтгэл", "уян хатан сэтгэл", "гангийн хүсэл", "исгэлэн царай", "чулуун царай" гэсэн хэллэгүүд нь тодорхой хэлбэрийн мэдрэмжтэй холбоотой байдаг (харагдах, амтлах гэх мэт), бид тэдгээрийг ойлгодог. зүйрлэлээр, тэдгээрийг үнэлж буй сэдэв рүү зүйрлэлээр шилжүүлэх. Жишээлбэл, "гангийн хүсэл" гэсэн хэллэгийг авч үзье. Зориг нь хүний ​​сэтгэл зүйн шинж чанарын хувьд үгийн шууд утгаараа ган байж чадахгүй. Гэсэн хэдий ч бид хүрэлцэхүйн тухай дурсамжтай байдаг: ган нь хатуу, хүйтэн, нугарашгүй, үл эвдрэх шинж чанартай байдаг бөгөөд бид хүрэлцэх аргатай холбоотой эдгээр шинж чанаруудыг "хүсэл" гэсэн ойлголт руу шилжүүлдэг. Энэ нь бид хүсэл зориг нь ган шиг хүчтэй гэсэн үг юм.

Чарльз Осгуд нийгмийн сэтгэл зүйд хандлагын хэвшмэл ойлголтыг хэмжихийн тулд хүний ​​​​хувьд энэ өмчийг анх ашигласан. Тэрээр үгийн утга агуулгыг хэмжих боломжтой гэж үзэж, үүний тулд долоон онооны тусгай шатлалыг санал болгосон. Хэмжсэн объектуудад хандах хандлагыг (жишээлбэл, байшин) эерэг туйлаас сөрөг (жишээлбэл, баяр хөөртэй - гунигтай, эелдэг - ууртай) үргэлжлэл дээр байрлуулж, семантик орон зайд хэмжиж болно.

Тиймээс хэмжсэн объектод хариулагчийн сэтгэл хөдлөлийн хандлага төдийгүй энэ хандлагын хүч чадал, эрч хүч илэрдэг.

Үнэлгээний объектын утга санаа нь хувийн утгатай, сэтгэл хөдлөлийн хувьд баялаг, бүтэц муутай, ухамсар багатай хэвшмэл ойлголттой холбоотой байдаг тул семантик дифференциал арга нь проекцийн аргуудыг хэлдэг.

Энэхүү техникийг ашиглан туршилт хийх журам дараах байдалтай байна. Субъектуудад үзэл баримтлалыг танилцуулсан бөгөөд тэдгээр нь нэр үг - антонимоор заасан масштабаар семантик нэгжийн тухай ойлголттой нийцэх тоог тэмдэглэх ёстой.

Семантик дифференциалын сонгодог хувилбарт хуваарь тус бүр дээр 7 хуваагддаг: эерэг үргэлжлэлд тэгээс +3 хүртэл, сөрөг тал дээр тэгээс -3 хүртэл. Хүснэгтэнд 10-т семантик дифференциал масштабыг харуулав.

Хүснэгт 10

Семантик дифференциал (SD) масштабууд C. Osgood

C.Osgood-ийн судалгаанд өөр өөр үзэл баримтлалын бүлгүүдийн үзэл баримтлалыг масштабаар тооцож, дараа нь хүчин зүйлийн шинжилгээ ашиглан "үнэлгээ", "хүч", "үйл ажиллагаа" гэсэн гурван үндсэн хүчин зүйлийг тодорхойлсон.

Үнэлгээний хэмжүүрт дараахь зүйлс орно: муухай - тааламжтай, цайвар - харанхуй гэх мэт "Хүч чадал" хүчин зүйлийн хэмжүүр: сул - хүчтэй, тайван - хурцадмал гэх мэт. "Идэвхтэй" хүчин зүйл нь идэвхтэй - идэвхгүй, хурдан - удаан гэх мэт масштабаар бүрддэг.

Чарльз Осгуд тэмдэглэснээр, нэр үг нь үндсэндээ жингийн туйлуудыг бүрдүүлдэг эсрэг утгатай бөгөөд үндсэндээ үнэлгээний шинж чанартай байдаг тул үнэлгээний хүчин зүйл нь үйл ажиллагаа, хүч чадлын хүчин зүйлүүдтэй харьцуулахад хамгийн чухал байдаг тул сүүлийн хоёрыг үргэлж ялгаж салгаж болохгүй.

Бүх нийтийн семантик орон зай нь багасах (нэг эсвэл хоёр хүчин зүйл болж хувирах) эсвэл өргөжиж болно.

Жишээлбэл, Бентлер, Лавой нар бүх нийтийн семантик орон зайг өргөжүүлж, "нягтрал", "дэг журам", "бодит байдал" гэх мэт хэд хэдэн нэмэлт хүчин зүйлийг онцолж байв.

Доош ба дээш чиглэсэн хүчин зүйлийн тоо өөрчлөгдөх нь хувийн семантик дифференциалыг тодорхойлдог. Хувийн SD нь судалгаанд оролцогчдын бие даасан үзэл баримтлалын бүлгүүдийн үнэлгээнд үндэслэсэн журам гэж ойлгогддог. Тодорхой SD нь Чарльз Осгудын бүх нийтийн семантик хэмжигдэхүүний шинж тэмдгийг хадгалсан боловч тогтвортой гурван хүчин зүйлийн бүтцийн шинж тэмдэггүй ("үнэлгээ" - "хүч" - "үйл ажиллагаа")

Жишээлбэл, Чарльз Осгуд улс төрийн үзэл баримтлалыг томруулж байх үед бүх нийтийн хүчин зүйлийн бүтцэд гажуудал үүсч, гурван хүчин зүйл нэгдэн нийлсэн бөгөөд үүнийг "сайн сэтгэлтэй динамизм - муу бэлгийн сулрал" гэж тодорхойлж болно.

Хувийн SD-ийн өөрчлөлтүүдийн нэг бол хувийн семантик дифференциал юм. Үүний өвөрмөц онцлог нь масштабыг хувийн шинж чанарыг илэрхийлсэн тэмдэгт үгсээр төлөөлдөг.

А.Г. Шмелева хэлэхдээ, семантик орон зай нь олон хүчин зүйлээс (харилцагчийн хүн ам зүйн шинж чанар, өдөөгч материалын онцлог гэх мэт) хамаардаг тул хувийн ялгааны нийтлэг байдлын талаар ярих боломжгүй гэдгийг харуулсан. .

Семантик дифференциалыг судалгаанд оролцогчдын нийгмийн хандлага, хувийн утга санаа, хандлагыг судлах бие даасан арга болгон ашиглаж болно. Энэ аргыг мөн утгын ачааллыг тодорхойлох туршилтын судалгаа болгон өргөн ашигладаг
судалж байгаа ойлголтууд.

Н.В. Родионова хэлэхдээ: "Семантик дифференциал нь тухайн субьектийн хүрээлэн буй орчин, дотоод ертөнцийн аль ч тал дээр хувь хүн, субъектив хандлагыг тоон байдлаар дүрслэх шаардлагатай тохиолдолд хэрэгтэй байдаг. Ихэнх хувийн шинж чанарын тестүүдээс ялгаатай нь семантик дифференциал нь тестийн журмаар тодорхойлогдсон хувийн шинж чанаруудын илэрхийлэлийг хэмждэггүй; Энэ арга нь эсрэгээрээ хувь хүний ​​дотоод ертөнц, түүний өөртэйгөө болон бусад хүмүүстэй харилцах харилцаа, хүрээлэн буй орчны чухал талууд, нийгмийн янз бүрийн үнэт зүйлсийн талаархи утга учиртай дүр зургийг гаргах чадвартай.

Семантик дифференциал ашиглан гэр бүлийн талаарх залуучуудын санаа бодлыг судлах

Семантик дифференциал ашиглах жишээ бол О.В.-ийн эцэг эх, ирээдүйн гэр бүлийн талаархи охид, хөвгүүдийн санаа бодлыг судлах явдал юм. Алмазова, В.П. Дзукаева, Т.Ю. Садовникова (2013-2014).

Судалгаанд оролцогчдод эцэг эхийнхээ гэр бүл болон ирээдүйн гэр бүлээ үнэлэх ёстой хэмжүүрийг санал болгосон. Судалгаанд оролцогчдод "сул - хүчтэй", "хүнд - хөнгөн", "идэвхгүй - идэвхтэй", "хүйтэн - дулаан", "зөөлөн - хатуу", "гөлгөр - барзгар", "энгийн - нийлмэл", "антоним үгсийг санал болгосон. нойтон - хуурай", "энгийн - баярын". Субъектууд хос нэр тус бүрээс хамгийн тохиромжтойг нь сонгож, түүний хүндийн зэргийг үнэлэх ёстой: 0 оноо - хариулахад хэцүү, 1 - бага зэрэг, 2 - дунд зэрэг, 3 - хүчтэй.

Хүлээн авсан өгөгдөл нь зохиогчдод сонирхолтой дүгнэлт гаргах боломжийг олгосон. Судалгаанд оролцогчид эцэг эхийнхээ гэр бүлийг "хүчтэй", "зөөлөн", "дулаахан" гэж тодорхойлдог. Субъектууд ирээдүйн гэр бүлдээ дараах шинж чанаруудыг өгдөг: "хүчтэй", "хөнгөн", "идэвхтэй", "дулаан", "зөөлөн", "баярын", "гөлгөр". Тиймээс залуу хүмүүс ирээдүйн гэр бүлдээ илүү эерэг шинж чанартай байдаг;

Зохиогчид хүйсийн ялгааг юуны түрүүнд ирээдүйн гэр бүлийн дүр төрхтэй холбон тодорхойлсон; Залуу эрчүүд ихэвчлэн "хүчтэй", "идэвхтэй", "дулаан", "нойтон" гэсэн нэр томъёог сонгодог. "Миний ирээдүйн гэр бүл" гэсэн дүр төрхийг үнэлэхдээ охид "хүчтэй", "хөнгөн", "идэвхтэй", "дулаахан", "зөөлөн", "гөлгөр", "баярын" гэсэн нэр томъёог ашигладаг. Өөрөөр хэлбэл, охид илүү сэтгэл хөдлөлтэй, эмэгтэйлэг гэж тооцогддог, хөвгүүд нь уламжлалт эрэгтэйлэг шинж чанаруудыг ашигладаг. Охидын хариулт нь тэдний хувьд илүү олон эерэг үнэлгээг харуулсан бөгөөд гэрлэсэн гэр бүлийн чухал шинж чанарууд нь сэтгэлзүйн эмчилгээ, гэр бүлийн эерэг сэтгэл хөдлөлийн уур амьсгалыг бий болгох хандлага гэж тайлбарлаж болно.

Тиймээс семантик дифференциал нь сэтгэл хөдлөл, хувийн утга учир, хүний ​​туршлагатай холбоотой хүрээлэн буй орчны тодорхой объект (үзэгдэл) -ийг тусгасан тодорхой ойлголтын нэгжийн коннотацийн утгыг хэмжих боломжийг бидэнд олгодог.

Сурагчдын мэдлэгийг бие даан хянах асуултууд

1. Үгийн дагалдах, дэноатив утга нь ямар утгатай болохыг тайлбарла.

2. Синестези гэдэг ойлголтыг өргөжүүлэх. Энэ нь семантик дифференциалтай ямар холбоотой вэ?

3. Бүх нийтийн семантик орон зай гэж юу вэ?

4. Чарльз Осгудын универсал семантик дифференциалын хүчин зүйлсийг нэрлэнэ үү.

5. Тодорхой семантик дифференциал нь бүх нийтийнхээс юугаараа ялгаатай вэ?

6. Хувь хүний ​​семантик дифференциалын онцлог нь юу вэ?

1. Баранова, T. S. Социологи дахь психосемантик аргууд. – М.: Социологи, 1994. – No3-4. – хуудас 55-56.

2. Петренко В.Ф., Митина О.А., Олон нийтийн ухамсрын динамикийн психосемантик шинжилгээ (улс төрийн сэтгэлгээний материал дээр үндэслэсэн). – Смоленск: SSU хэвлэлийн газар, 1997. – P. 55-64.

3. Прохоров, А.О. Сэтгэцийн төлөв байдлын семантик орон зай // Сэтгэл судлалын сэтгүүл. – 2001. – No 2. – С. 14-26.

4. Родионова, Н.В. Семантик дифференциал // Социологи 4М. – 1996. – No 7. – С. 160-183.

5. Шмелев, А.Г. Туршилтын психосемантикийн танилцуулга: онол, арга зүйн үндэс, сэтгэлзүйн оношлогооны чадвар. – М.: МУБИС, 1983 – 158 х.

6. Осгод С., Танненбаум П., Сучи Г. Утгын хэмжүүр. Урбана., 1957 он.

Семантик дифференциал процедурыг хэрэгжүүлэхдээ хэд хэдэн ойлголт (эсвэл үзэл баримтлал) ба хоёр туйлт хэмжүүрийн багцыг (ихэвчлэн тэдгээрийг нэр томъёогоор тодорхойлдог) ялгах материал болгон ашигладаг. Өргөдөл хоёр туйлт гикалуудОбъектыг үнэлэх нь тэдгээрийг ашиглахад хялбар, хүний ​​​​үр нөлөөний талаархи мэдээллийг олж авах хурдаар зөвтгөгддөг. Ийм масштабыг ашиглах санаа нь синестези судлалын анхны судалгаанаас үүдэлтэй (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

Түүхээс

Дэлхийн 2-р дайны үед хийсэн Чарльз Осгудын судалгаанд бүтцийн өөрчлөлтийн баримтыг тэмдэглэжээ. нийгмийн хэвшмэл ойлголт(Осгоодын хэлснээр - бүтцийн өөрчлөлт нийгмийн шинж тэмдэг).Ялангуяа объектыг үнэлэхдээ хоёр туйлт хэмжигдэхүүн (зохистой - шударга бус, өндөр - нам, эелдэг - муу, тустай - ашиггүй, шударга - шударга бус, Христэд итгэгч - Христийн эсрэг) өндөр хамаарал (0.9-ээс дээш) харуулдаг. үнэлгээний хүчин зүйл. Бусад масштабууд (хүчтэй - сул, бодитой - бодит бус, аз жаргалтай - аз жаргалгүй) үнэлгээний масштабтай хамааралгүй байсан нь семантик орон зайн бусад хэмжигдэхүүнүүд байгааг харуулж байна. Осгоодын хэлснээр, хоёр туйлт хэмжүүрүүдийн харилцан уялдаа холбоо, нэгдлийн үндэс суурь нь механизм юм. синестезиК

Осгудын хэлснээр синестези гэдэг нь "нэг мэдрэмж эсвэл модальд хамаарах тодорхой мэдрэмжүүд нь өөр модалийн тодорхой мэдрэмжтэй нийлж, нөгөө аргад тохирсон өдөөлт үүсэх бүрт тохиолддог хувь хүмүүсийн туршлагыг тодорхойлдог үзэгдэл юм." Энэ нь зөвхөн цөөн тооны хүмүүст (жишээлбэл, В. Набоков, А. Скрябин гэх мэт) байдаг "мэдрэлийн хөндлөн эргэлт" байдаг гэсэн баримтыг баталж байна. Осгод судалгаандаа синестези болон сэтгэлгээ, хэл ярианы хоорондын уялдаа холбоог эрэлхийлжээ. Үүний үр дүнд синестезид олдсон зургууд нь утгын харилцааг илэрхийлдэг хэлний зүйрлэлтэй нягт холбоотой гэж дүгнэсэн. Түүнчлэн В.Ф.Петренкогийн психосемантикийн үндэсийн бүтээлд "исгэлэн царай" эсвэл "хар зан" гэх мэт метафорик дамжуулалтыг тайлбарлах боломжийг олгодог синестези механизмд уриалж байгааг харуулж байна.

Семантик орон зайн хэмжээг тодорхойлохын тулд Чарльз Осгуд нэгэн аргыг санал болгосон хүчин зүйлийн шинжилгээ, энэ нь хамгийн бага тооны ортогональ хэмжээсийг (эсвэл тэнхлэг) тохируулах боломжийг олгодог. Тэгэхээр, семантик ялгаамасштабын (үнэлгээний) туйлуудын хооронд тодорхой утгыг сонгох замаар олон хэмжээст семантик орон зайд үзэл баримтлалыг дэс дараалсан зохион байгуулалтад оруулдаг. Үйл ажиллагааны түвшинд ойлголт гэдэг нь хоёр туйлт хэмжүүрээр ялгах үнэлгээний багцаар тодорхойлогддог семантик орон зайн цэг юм. Энэ цэг нь дараах параметрүүдээр тодорхойлогддог.

• 1) нэг эсвэл өөр чанарыг сонгох замаар тодорхойлогддог чиглэл (чанар);
• 2) лавлах цэгээс зай (эрчим) - хуваарийн сонгосон утгаас хамаарна. Эрчим хүч өндөр байх тусам тухайн сэдвийн хувьд ойлголт илүү чухал болно.

Семантик дифференциал аргын процедурын талаар ярихад энэ арга нь хоёр туйлт хэмжигдэхүүнийг ашиглан хүмүүсийн өдөөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг хэмжих боломжийг олгодог гэдгийг санацгаая. Хэмжээг ихэвчлэн эсрэг утгатай үгээр, заримдаа дагалдах үгсээр тодорхойлдог. Хариуцагч санал болгож буй хоёр туйлт долоон онооны хэмжүүр тус бүрээр ялгаатай объектыг үнэлэх ёстой. Судлаачид үгийн хариуг үнэлэхдээ хариулагч нь зан үйлийн хариу үйлдэлтэй төстэй тодорхой хариу үйлдэл үзүүлдэг болохыг олж мэдсэн, зан төлөвт бэлэн байдаг (ямар нэгэн зан үйлийг зуучлах). Энэ нь өгөгдсөн хоёр туйлт хэмжүүр нь хариулагчийн 1-р өдөөгчтэй холбоог чиглүүлдэг. A. G. Shmelev-ийн бүтээлийн дагуу эдгээр масштабууд нь өөрийн гэсэн үүрэгтэй.

• 1) тодорхой өдөөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг үгээр илэрхийлэхэд тусалдаг;
• 2) судалгаанд сонирхолтой байгаа энэхүү өдөөлтийн тодорхой шинж чанарт анхаарлаа төвлөрүүлэхэд хувь нэмэр оруулах;
• 3) тэдний тусламжтайгаар янз бүрийн судалгаанд оролцогчдын өөр өөр объектод өгсөн үнэлгээг харьцуулах боломжтой болно.

Хоёр туйлт хэмжүүрийг ашиглан нийгмийн хэвшмэл ойлголтын профайлыг тодорхойлдог. Тиймээс хэд хэдэн түүврийн судалгаанд оролцогчдоос дараахь объектуудыг хоёр туйлт хэмжүүрээр үнэлэхийг хүссэн: Пацифист, Орос, Дарангуйлагч, Төвийг сахисан байдал.

Тиймээс, судалгаанд субьектийн гол ажил бол объектыг хэд хэдэн хэмжүүрээр үнэлэх явдал юм. Аль ч тохиолдолд тухайн объектыг тодорхойлсон долоон боломжит утгын аль нэгийг сонгоно. Үнэлгээний жингийн жишээг хүснэгтэд үзүүлэв. 12.1 2.

Хүснэгт 12.1

Үнэлгээ хийгдэж буй объект:

• 1 Шмелев Л.Г.Хувийн шинж чанаруудын сэтгэлзүйн оношлогоо. Санкт-Петербург : Илтгэл, 2002.
• 2 Bovina I. B.Семантик дифференциал. хуудас 93-94.

Сонгуулийн үнэ цэнэ:

• - "O" - төвийг сахисан байдал;
• - "1" - үнэлэгдсэн объектод энэ чанарыг илэрхийлэх бага зэрэг;
• - "2" - хүндийн дундаж зэрэг;
• - "3" - хүндийн өндөр зэрэг.

Ийм хэмжүүр ашиглах нь тухайн хүний ​​хариу үйлдлийг хэмжих боломжийг олгодог, жишээлбэл. чанарын үзүүлэлт ("сайн" ба "муу" хооронд) болон урвалын эрчмийг (багагаас өндөр хүртэл) тодорхойлох.

Жинлүүрийг санамсаргүй дарааллаар харуулсан гэдгийг санах нь чухал. Эс бөгөөс жинлүүрийг блок болгон хуваах юм бол хариулагчийн хүсээгүй хандлагыг бий болгож болзошгүй. Жишээлбэл, субьект нь зүүн туйл нь үргэлж сөрөг чанартай, баруун туйл нь эерэг утгатай тохирч байна гэж үзэж болно. Объектуудын танилцуулга нь үе шаттайгаар явагддаг: 1) эхлээд бүх масштабтай объектуудыг субьектэд нэгэн зэрэг үзүүлэх бөгөөд тэдгээрийг зохих баганад дараалан үнэлэхийг санал болгож байна, 2) дараа нь - тэдгээрийг тус тусад нь масштабаар тус тусад нь хуудсан дээр байрлуулна. .

Утга зүйн орон зайг бий болгох нь "дээд хэмжээсийн сууринаас доод хэмжээсийн суурь руу" шилжих үед өгөгдөл "шахах" -ын улмаас үүсдэг 1, i.e. хоёр туйлт хэмжүүрээр тодорхойлсон шинж чанараас эхлээд эдгээр хэмжигдэхүүнийг нэгтгэж, агуулгыг нь тодорхойлох хүчин зүйлүүд. Үүний үр дүнд объектын агуулгыг бие даасан хүчин зүйлсийн багцаар тодорхойлдог болох нь харагдаж байна.

В.Ф.Петренкогийн хэлснээр семантик орон зайн геометрийн дүрслэл нь дараах байдалтай байна: хүчин зүйлүүд нь энэ олон хэмжээст орон зайн тэнхлэгийн үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд үүнд объектуудын утга санаа нь координатын цэгүүд юм.

Чарльз Осгудын судалгаанд янз бүрийн хүрээний үзэл баримтлалыг томруулж, жишээ нь: "хатагтай", "хайрга", "дэд", "эцэг", "нуур", "симфони", "орос", "өд" гэх мэт. . Үнэлгээний хоёр туйлт долоон онооны хэмжүүрийн дунд: сайн - муу, том - жижиг, тайван - сэтгэл хөдөлсөн, чанга - нам гүм, хоосон - дүүрэн, хүнд - хөнгөн, гүн - өнгөц, хар - цагаан гэх мэт үнэлгээний үр дүн байв. хүчин зүйлийн шинжилгээ ашиглан боловсруулсан. Үүний зэрэгцээ дараахь хамгийн чухал хүчин зүйлсийг хадгалсан: үнэлгээ, хүч чадал, үйл ажиллагаа ( үнэлгээ, хүч чадал, үйл ажиллагаа - ERL).

Үнэлгээний хүчин зүйлмуу - сайн, сайхан - муухай, чихэрлэг - исгэлэн, цэвэр - бохир, эелдэг - муу, баяр баясгалантай - гунигтай, анхилуун үнэртэй, тэнгэрлэг - шашингүй, шударга - шударга бус гэх мэт. , нийт хэлбэлзлийн 6%.

Хүч чадлын хүчин зүйлбагтсан масштаб: том - жижиг, хүчтэй - сул, хүнд - хөнгөн, зузаан - нимгэн. Энэ хүчин зүйл нь нийт хэлбэлзлийн 15.5%-ийг эзэлж байна.

Үйл ажиллагааны хүчин зүйлагуулсан масштаб: хурдан - удаан, идэвхтэй - идэвхгүй, халуун - хүйтэн, хурц - уйтгартай, дугуй - өнцөгт. Энэ нь нийт хэлбэлзлийн дөнгөж 12.7%-ийг эзэлж байна.

C.Osgood-ийн танилцуулсан гурван хүчин зүйлийг дараа нь янз бүрийн соёлд хийсэн бусад судалгаануудаас олж авсан. Субъектууд нь боловсролын түвшин, нийгмийн байдал гэх мэт өөр өөр шинж чанартай хүмүүс байв. Энэ тохиолдолд янз бүрийн объектууд материал болгон үйлчилдэг: үзэл баримтлал, түүх, шүлэг, нийгмийн үүрэг, хэвшмэл ойлголт, зураг, цэцэг, дуу чимээ гэх мэт. Энэ нь Осгудын тодорхойлсон түгээмэл байдлын хүчин зүйлсийг харуулж байна.

A. M. Etkind-ийн хэлснээр хүчин зүйлийн бүтэц өөрөө "үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа"Хүний хүрээлэн буй орчинтой харьцах субьектив харилцааны ертөнцийг бүхэлд нь дүрсэлж болох бүх нийтийн семантик талбарыг тодорхойлдог.

SD ашиглан олж авсан өгөгдлийн шинжилгээг хүчин зүйлийн шинжилгээний процедураас гадна санал болгож буй тусгай томъёог ашиглан хийж болно.

C. Osgood. Энэ томьёо нь масштабын объектуудын хоорондох зайг тооцоолдог - семантик орон зай дахь хоёр цэг. Энд масштабтай объектуудыг семантик профайл хэлбэрээр дүрсэлсэн болно: хоёр туйлт хуваарь тус бүрийн субъектуудын сонголтыг холбосон тасархай шугамууд. Тиймээс профайлын ижил төстэй байдал эсвэл ялгааг томъёогоор тооцоолж болно

Хаана D(х, у) -объектуудын хоорондын семантик зай XТэгээд y x i y i -Өгөгдсөн хүчин зүйлийн хувьд X ба Y объектуудын утгыг илэрхийлэх хоёр цэгийн координатын зөрүү.

Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар уг томъёо нь нэг хувь хүн эсвэл бүлэг хүмүүсийн хувьд өөр өөр ойлголтуудын утгын хоорондох зайг тооцоолох, ижил объектын талаархи санал асуулгад оролцогчдын үнэлгээг харьцуулах боломжийг олгодог. Мөн томъёог ашиглан нэг субьект эсвэл бүлэг субьект дэх аливаа объектын үнэлгээнд гарсан өөрчлөлтийг тодорхойлно.

Ерөнхийдөө семантик дифференциал арга нь стандарт объект, стандарт масштаб ашиглахгүйгээр шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Үнэн хэрэгтээ бэлэн "семантик дифференциал тест" байхгүй ч тодорхой судалгааны зорилгоос хамааран тодорхой объект, масштабыг сонгодог.

Хүнийг үнэлэхдээ "амтат - исгэлэн" хэмжигдэхүүнийг ашиглах нь буруу боловч "ашигтай - ашиггүй", "өндөр - бага" гэх мэт жинг ашиглаж болно.

Хэрэв хариулагч сэтгэл судлал, сэтгэл судлалын чиглэлээр тусгай мэдлэггүй бол та "ярилцдаг - чимээгүй" хэмжүүрийн илүү тохиромжтой (ойлгомжтой) хувилбарыг санал болгож чадахгүй.

Хүчин зүйл бүрийг нэг биш, харин хэд хэдэн хос масштабаар илэрхийлэх ёстой гэдгийг санах нь чухал.

Чарльз Осгуд мөн нарийн багц ойлголтыг өргөжүүлэхэд гурван хэмжээст орон зай "үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа" өөрчлөгдөж, нарийсдаг болохыг олж мэдсэн. Үүний үр дүнд семантик орон зайн бие даасан хүчин зүйлсийн тоо өөрчлөгдөж, буурч байна. Орон зай нэг хэмжээст эсвэл хоёр хэмжээст болдог.

Туршилт

Чарльз Осгут судалгаанд оролцогчдоос 10 улстөрч (Р.Тафт, В.Черчилль, И.Сталин, Г.Труман, Д.Эйзенхауэр зэрэг) болон бусад 10 бодит байдал (Хятад дахь АНУ-ын бодлого, социализм, засгийн газрын үнийн хяналт, 20 үзэл баримтлалыг үнэлэхийг хүссэн. атомын бөмбөг ашиглах, НҮБ гэх мэт) 10 хоёр туйлт хэмжүүрээр, жишээлбэл: ухаалаг - тэнэг, цэвэр - бохир, аюултай - аюулгүй, шударга бус - шударга, хүчтэй - сул, идеалист - бодитой гэх мэт.

Үүний үр дүнд "үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа" гэсэн гурван хэмжээст орон зайн оронд "сайн сэтгэлийн динамизм", "хорлонтой бэлгийн сулрал" 1 гэсэн туйлтай нэг хэмжээст тасралтгүй байдлыг олж авсан.

"Үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа" гэсэн бие даасан хүчин зүйлээс үүссэн бүх нийтийн гурван хэмжээст орон зай өөрчлөгдөх тохиолдолд бид үүнийг ярьдаг. хувийн семантик дифференциал.Энэ тохиолдолд хүчин зүйлийн бүтэц нь өдөр тутмын ухамсрын ангилсан сүлжээг илэрхийлдэг. Хувийн SD-д зориулсан сонголт хувийн чихрийн шижин, энд хоёр туйлт эсвэл нэг туйлт хэмжүүрийг хувийн шинж чанарын хувьд (хувийн шинж чанар, зан чанарын шинж чанар) тодорхойлсон байдаг. Энэ тохиолдолд хувийн SD-ийн журам ижил төстэй байна: хэд хэдэн объектыг хэд хэдэн масштабаар үнэлдэг. Энд байгаа үнэлгээний объект нь хариуцагч эсвэл бусад хүмүүс юм. Дараа нь хүчин зүйлийн шинжилгээ ашиглан өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийж, үр дүнд нь хувь хүний ​​зан чанарын ердийн онолыг тусгасан хүчин зүйлсийг тодорхойлдог. Хувийн SD-ийг нийгмийн хэвшмэл ойлголтыг судлахад ашиглаж болно.