Psicología del consumo. Conferencia 1
Una conferencia sobre psicología del consumidor debería comenzar con el hecho de que el comportamiento del consumidor no se puede predecir en detalle y con precisión.
Para calcular el número de unidades y tipos de bienes, el fabricante y el comerciante deben estudiar tanto los aspectos objetivos de la formación de la demanda del producto como los factores subjetivos que determinan los deseos y el sistema de evaluación de los consumidores: la psicología del consumidor.
Introducción. Conceptos básicos de la psicología del consumidor.
Psicología social del consumo.– un campo de la psicología social que estudia las características psicológicas del comportamiento y las actitudes del consumidor hacia bienes y servicios.
En particular, la psicología social del consumo estudia el ciclo del consumo, cuyo elemento principal se considera la elección del consumidor; actitud hacia un producto o sus atributos y preferencias del consumidor como una forma especial de esta actitud; factores psicológicos del comportamiento del consumidor; Factores que influyen en la relación sujeto-objeto con los bienes y servicios.
El objeto de la psicología del consumidor es El consumo como proceso social. El consumidor no es considerado un objeto porque Este es uno de los roles sociales, y el consumo está influenciado por los mismos factores que otros procesos sociales..
Tema de la psicología del consumidor.– patrones psicológicos de consumo. En Rusia, el tema central es la actitud hacia un producto o servicio.
Comportamiento del consumidor es una actividad social directamente involucrada en la adquisición, uso y disposición de productos, servicios, ideas (incluidos los procesos de decisión que preceden y siguen a esta actividad).
Consumidor- un individuo u organización que compra, usa, posee y dispone de un producto o servicio. Los consumidores pueden ser personas, grupos de personas, así como organizaciones de diversos tamaños y perfiles de actividad que utilizan bienes, servicios e ideas.
El papel de los empresarios y psicólogos en una organización es:
(1) que los bienes satisfagan las necesidades de los compradores en beneficio tanto de los compradores como de los vendedores;
(2) en una dirección específica a las necesidades del comprador;
(3) en la creación de nuevas necesidades mediante el lanzamiento de nuevos productos (por ejemplo, allá por los años 80 no había necesidad de detergentes ni esponjas para platos, pero fueron los especialistas en marketing quienes los crearon).
Para considerar la conciencia humana en el proceso de consumo se utiliza el concepto de conciencia económica.
Comportamiento del consumidor
Se distinguen los siguientes tipos de comportamiento del consumidor:
Acciones y comportamientos cíclicos y repetitivos del individuo (por ejemplo, en una situación de compra cotidiana)
Actos marginales del comportamiento del consumidor (por ejemplo, cuando un consumidor pasa de un estado a otro)
Actos de comportamiento del consumidor como resultado de la influencia de patrones y estereotipos de consumo que se forman como resultado de patrones socioculturales y elementos de la subcultura.
Actos y reacciones espontáneas del consumidor bajo la influencia de determinadas circunstancias o provocados por un estado emocional.
Acciones y comportamientos únicos que son el resultado de la experiencia individual de un individuo.
Kazantsev S.M. Determinantes socioculturales del comportamiento del consumidor. - Disentimiento. para la solicitud de empleo ...candó. sociol. Ciencia. – Tiumén, 1997.
Este modelo representa la relación entre el proceso de decisión de compra del consumidor y los factores que lo determinan, y se basa en una serie de premisas:
El punto de partida del comportamiento del consumidor es el estilo de vida (organizacional) o forma de vida. Un consumidor (u organización) compra/consume productos para mantener o mejorar su estilo de vida (organizacional), lo que interactúa con una serie de factores.
El consumidor tiene una doble esencia. Por un lado, miembro de varios grupos sociales y por tanto susceptible a la influencia de factores sociales o externos. Por otro lado, el consumidor es individual y, por tanto, su estilo de vida está influenciado por una serie de factores psicológicos internos. Los factores psicológicos internos se consideran procesos de reacción del consumidor a influencias externas.
El deseo de mantener o mejorar el estilo de vida moldea las actitudes y necesidades del consumidor. En una determinada situación, el consumidor se da cuenta de un problema (la necesidad u oportunidad de mejorar o apoyar su estilo de vida), iniciando así el proceso de decisión de compra.
Proceso de toma de decisiones:
Utilizar la compra y evaluar la solución.
Conciencia del consumidor sobre un problema,
Búsqueda de información
Evaluación y selección de alternativas de compra.
Los factores PP se dividen en
Externo (social, impacto externo en el consumidor)
Interno (psicológico)
Entre los factores externos: Actividades de marketing, Influencias formadas por el entorno social, Cultura, Grupos de referencia, Familia, etc.
S.O. Posypanova
Psicología económica: aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor.
Monografía. – Kaluga: Editorial de KSU que lleva su nombre. K.E. Tsiolkovsky, 2012. – 296 p.
Capítulo 1. Fundamentos conceptuales de la psicología del consumidor como dirección de la psicología económica.
1.3. Conceptos, principios y disposiciones básicos de la psicología del consumidor en América y Europa Occidental.
Términos básicos de la psicología del consumidor.
psicología del consumidor, Según lo define la Sociedad Estadounidense de Psicología del Consumidor, es el estudio de las reacciones humanas ante un producto y servicio, siempre con información y experiencia de uso.
Objetivos Los psicólogos del consumidor (según la posición oficial de la Sociedad de Psicología del Consumidor) deben describir, predecir, influir y/o explicar las reacciones de los consumidores a la información sobre bienes y servicios.
De este modo, tema de la psicología del consumidor estadounidense son reacciones del consumidor(respuestas), bajo reacciones Se refiere a cualquier respuesta del consumidor a un producto o servicio. Las respuestas de los consumidores incluyen componentes afectivos (emociones), cognitivos (confianza, juicio, opiniones, actitudes) y conductuales (decisión de compra). (¡Y en la psicología rusa todavía hay un debate entre conciencia económica y comportamiento económico!)
Es importante señalar que la psicología del consumidor se desarrolla principalmente en consonancia con el conductismo. Por tanto, los conceptos principales son "información al consumidor"(análogo al "estímulo" conductista), respuestas de los consumidores(análogo a “reacción”), y todos los procesos que median esta conexión (en la psicología rusa se llaman factores). Así, se preserva el esquema del neoconductismo (S-I-R).
En psicología del consumidor, existen dos tipos de reacciones del consumidor. Estas son reacciones y respuestas instintivas después de investigar un producto. Reacciones instintivas-aquellos sobre los que el consumidor no tiene control- simplemente suceden. Esto incluye atracción al observar a una persona del sexo opuesto, ansiedad cuando se siente amenazado, ira durante los conflictos. El cuerpo responde involuntariamente a los cambios físicos. Los cambios pueden ocurrir en la respiración, el flujo sanguíneo, los niveles hormonales, etc., pero no hay forma de prevenir una reacción. Muchas compras se realizan en base a ellos. Respuestas después de investigar el producto (aprendiendorespuestas) suavizar o cambiar una reacción instintiva. Además, según Richard F. Taflinger (1996), los instintos y las respuestas después de la investigación de un producto forman una opinión subconsciente, que se opone a la toma de decisiones consciente, ya que los instintos existen completamente fuera del control de la opinión consciente y la investigación de un producto rara vez se asocia con la conciencia. (a la cuestión de la cognición).
Bajo información sobre productos y servicios se entiende toda la gama "incentivos de marketing"(Estos incluyen, por ejemplo, mensajes publicitarios, etiquetas, cupones, exhibidores en el punto de compra, revistas gratuitas para el consumidor y, por supuesto, comunicación verbal con el vendedor, amigos y familiares).
Uno de los conceptos básicos es "elección". La pregunta principal en psicología del consumidor es: "¿Por qué elegimos lo que elegimos?" (Por qué elegimos lo que elegimos). Prestemos atención: no compramos, sino que elegimos. La psicología del consumidor no estudia las compras (que es prerrogativa de la ciencia del “Comportamiento del Consumidor”), sino la elección. La elección de bienes, según las disposiciones de la Sociedad de Psicología del Consumidor, para la mayoría de economistas y especialistas en marketing, se realiza antes compra/uso. (En otras palabras, el comportamiento del consumidor ocurre cuando los productos evaluado y seleccionado). Por tanto, el comportamiento del consumidor es un resultado, un producto de elección. Es decir, la elección es un concepto más psicologizado. Además, la mayoría de los estímulos externos e internos (factores, determinantes) influyen en la elección, y no en la compra/uso.
Se enfatiza que siempre hay una opción. multialternativa, es decir, existe una amplia gama de bienes y servicios y, en consecuencia, muchas opciones para elegir. Y la tarea de un psicólogo del consumidor es estudiar por qué una persona consume ese producto en particular y no otro. De hecho, la psicología del consumidor utiliza para ello no sólo conocimientos psicológicos, sino también conocimientos económicos, culturales y de marketing.
Además, se señala que la elección atributivo de maltia. El modelo de producto multiatributo fue propuesto por los psicólogos Fishbein y Rosenberg en los años cincuenta del siglo pasado. Se entiende por atributos las características, propiedades y atributos de un producto que son más significativos para el consumidor. Se considera que un producto tiene una variedad de atributos. Y al introducir o mejorar un producto, es necesario estudiar si las características recién introducidas serán atributos. La principal propiedad de un atributo es que es símbolo de algo: prestigio, estatus, gusto, etc. De ahí la teoría con simbolizando el consumo(“consumo simbólico”), desarrollado activamente en el Comportamiento del Consumidor y la psicología del consumo.
En contraste con los estudios de consumo clásicos, el consumo simbólico sostiene que los individuos no consumen actual productos, sino también (o incluso en lugar de) y significados simbólicos de esos productos definir símbolos de imagen, estatus social y, por lo tanto, expresar su propia identidad. (por ejemplo, Elliott, 1994; Fries y Konig, 1993). Además, Wicklund y Gollwitzer (1982) demuestran que las personas adquieren y utilizan símbolos materiales como compensación por las inconsistencias percibidas en su autoconcepto. Este proceso se llama autorrealización simbolizada. Por ejemplo, al demostrar un símbolo masculino reconocido, como pavonearse en una motocicleta, un joven puede compensar su falta de sentimiento de hombre. Estas obras muestran que las posesiones materiales se han convertido en un importante símbolo de identidad: a través de esta lente nos percibimos a nosotros mismos y nos sentimos similares o diferentes a los demás. El investigador ruso V.I. Ilyin ve los símbolos en el consumo de manera algo diferente: los símbolos significan palabras, gestos, objetos que tienen un significado especial y son reconocibles por los representantes de una cultura determinada. Los símbolos pueden incluir cierto tipo de ropa, maquillaje, marca de automóvil, uso de jerga, etc. Superando los límites del consumo necesario, nos encontramos ciertamente en el mundo de los símbolos, que se manifiesta de diferentes maneras en el sistema de comunicaciones públicas.
La psicología del consumidor estadounidense opera con métodos ligeramente diferentes. Métodos de búsqueda, que ruso . Los métodos de investigación ampliamente utilizados en psicología cognitiva, social, clínica y del desarrollo, como el modelado de estructuras de covariables, la metodología de respuesta de latencia y el modelado por computadora, también se pueden encontrar en la psicología del consumidor. Los psicólogos del consumidor también utilizan medidas fisiológicas complejas, procedimientos de escala y métodos estadísticos multivariados. Y, por supuesto, las encuestas y los experimentos son clave. Rara vez se utilizan las pruebas clásicas.
Áreas de investigación en psicología del consumidor
Hay dos áreas principales de la psicología del consumidor: (1) el estudio del proceso de elección de un producto y (2) el estudio de los factores que influyen en esta elección.
Hemos identificado tentativamente los principales Temas de investigación de la psicología del consumidor. En América.
En primer lugar, esto características del consumo de productos anunciados. La pregunta principal aquí es hasta qué punto la publicidad es un “motor del comercio” y cómo aumentar el impacto publicitario. Examina los matices etnopsicológicos en el consumo y la publicidad (el síndrome de “blanqueamiento” en la publicidad, el lenguaje “negro”, las características transculturales de la percepción de los productos anunciados), los temas eróticos y su efectividad en el consumo, e incluso la resistencia a la presión publicitaria. Por cierto, uno de los fundadores de la psicología del consumidor fue John B. Watson, quien aplicó la psicología a la publicidad. Creía que la psicología no puede ser reconocida como ciencia hasta que demuestre su utilidad en la práctica. Diseñó los primeros anuncios de productos infantiles de Johnson & Johnson, en los que jugaba con los problemas y los sentimientos de incompetencia de las madres a la hora de cuidar adecuadamente a sus hijos. Descubrió y explotó no sólo el poder de los atractivos emocionales en la publicidad, sino también la influencia de los expertos que recomiendan productos y la presentación de productos como nuevos o mejorados.
En segundo lugar, ésta es un área completamente desconocida para la psicología rusa: las características psicológicas. compras por internet: comparación de motivos, motivos para comprar en tiendas online y tiendas habituales, características personales del comprador global de Internet, problemas de confianza, intereses, fiabilidad, influencia del diseño del sitio web en la compra, etc.
En tercer lugar, esta es una nueva área de estudio psicológico para nosotros. marca y promoción psicológica de la marca. Una marca es una empresa/producto que tiene un significado subjetivo para un gran número de consumidores. Los psicólogos estudian principalmente las asociaciones de marca, el principal componente psicológico de una marca, que conduce a su significado subjetivo. La principal tarea de los psicólogos en branding es asegurarse de que el producto esté fuertemente asociado, por ejemplo, con sabor, prestigio, seguridad, etc., y más que los productos análogos. Se cree que los consumidores tienen dos formas de crear asociaciones de marca: la investigación de productos basada en la memoria asociativa (un proceso dirigido a experiencias pasadas) y la investigación basada en la adaptabilidad (un proceso dirigido a experiencias futuras). También se exploran la percepción, las ideas sobre la marca y las diferencias interculturales en los juicios sobre la marca.
A continuación, examinamos las características impacto de la información, que acompaña a la elección del producto (en otras palabras, incentivos de marketing): la eficacia de todo tipo de información: publicidad, información del vendedor, de amigos, en el embalaje, etc., problemas de sobrecarga de texto con información y métodos psicológicos de estructuración. información. También se está estudiando la cuestión de la resistencia a la información de marketing contradictoria en la elección de múltiples alternativas. Se observa que con la elección de múltiples alternativas, las más ventajosas son productos similares a los que se usaban anteriormente y el atractivo del producto.
estan siendo investigados factores sociopsicológicos, influyendo en el consumidor (La influencia de las comparaciones sociales en las emociones, la satisfacción con las compras y el deseo de comprar nuevos productos, las características de género de las comparaciones sociales).
Además, se está estudiando activamente un tema "resbaladizo" para la psicología rusa. actitudes, relaciones(Actitudes) y nuestro tema tradicionalmente sociológico son las opiniones, los juicios (Juicios) sobre los productos. Las relaciones se dividen en explícitas e implícitas. Se señala que es necesario estudiar las relaciones implícitas y el procesamiento inconsciente de la información como algo accesible sólo a los psicólogos. Cabe señalar que las asociaciones implícitas difieren de las explícitas.
Investigado activamente características de género del consumo: diferencias en motivos, necesidades y objetivos de compra de hombres y mujeres. Por ejemplo, según investigaciones británicas y estadounidenses en psicología y marketing, mujeres y hombres tienen actitudes diferentes hacia las posesiones materiales (por ejemplo, Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf y Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) Gilligan , 1982; Williams, 1984). Según el ranking, las mujeres son más propensas a elegir productos con valor sentimental, mientras que los hombres son más propensos a elegir productos relacionados con el ocio y las finanzas. Además, hubo diferencias en las actitudes hacia los bienes: las mujeres consideraban que sus posesiones eran importantes debido al bienestar emocional que brindan y representan las relaciones con los demás de forma simbólica, mientras que los hombres estaban más en sintonía con las características de la propiedad asociadas con el uso. con actividad y autoexpresión. Estas diferencias pueden interpretarse como un reflejo de las identidades de género masculinas y femeninas.
Paradójicamente, una parte importante de la investigación se dedica a riesgos de consumo.
Se estudian las características psicológicas. ciclo de vida del producto/servicio(ZhCT). El ciclo de vida se refiere al tiempo que un producto existe en el mercado. El ciclo de vida consta de las siguientes etapas principales: creación del producto, introducción al mercado, crecimiento, madurez, declive. El ciclo de vida estándar se expresa gráficamente mediante una curva de Gauss. La tarea del psicólogo aquí es encontrar e implementar métodos psicológicos para prolongar o aumentar el ciclo de vida.
"Psicología de los Precios" Es una de las ramas de la psicología del consumidor. (En Rusia, un análogo puede llamarse psicología del dinero). Según la psicología del precio, existen dos tipos de precios: el precio tal como lo entienden los economistas, igual a “costo más beneficio” y el precio tal como lo entienden los psicólogos, es decir, la expresión monetaria del valor, es decir, cuánto dinero A un consumidor no le importaría pagar por un determinado producto y ¿Es rentable para el mercado?
Tenga en cuenta que no todos los fenómenos de consumo son explicables. algunos destacan anomalías de selección– manifestaciones inexplicables y más sorprendentes de irracionalidad del consumidor. Digamos que una de las anomalías es que en algunos tipos de consumo la gente deja lo más interesante, sabroso y agradable “para más tarde”. Este mecanismo no está completamente explicado. Otro fenómeno que es difícil de explicar en términos psicológicos es el "sesgo de variedad": al elegir varios productos, las personas eligen productos más diversos cuando los eligen todos al mismo tiempo, y similares, similares, del mismo tipo cuando los eligen secuencialmente. La anomalía es que algunas personas, después de proporcionarles muestras gratuitas de productos para probar, no los compran, incluso si realmente les gustaron, sino que esperan la siguiente muestra, venta o prueba. Los psicólogos tampoco pueden explicar el consumo excesivo. un fenómeno en el que las personas, después de comer, beber y jugar demasiado, "no pueden mirar este producto". Se han realizado muchos experimentos y se han creado muchas teorías, pero los propios autores señalan que todas ellas son ineficaces para explicar el consumo. Por tanto, la explicación de estas anomalías se reduce a una cosa: la inexplicable irracionalidad de la elección.
Además de los teóricos, también estudian problemas prácticos. Enumeremos algunos interesantes: la influencia del alcoholismo en las particularidades del consumo; eficacia psicológica de las “aplicaciones gratuitas” (muestras, bonificaciones, sobres); “efectos del afecto”: la influencia de las emociones, los afectos en una compra, la satisfacción con una compra, etc.; componentes visuales durante el consumo (retórica visual); Respuestas emocionales a la música en anuncios de televisión.
Resultados de la revisión del producto
Diferentes autores destacan diferentes resultados de la investigación del producto(en realidad interconectados). Los resultados preliminares de la investigación del producto incluyen lo siguiente. Uno de los primeros resultados es el consumidor. calificación(evaluación): una decisión sobre qué tan bueno es un producto, qué tan conveniente es, etc., es decir, si satisface las necesidades básicas. Otro resultado es la identificación beneficio para el consumidor(beneficio para el consumidor). El beneficio para el consumidor se refiere a los recursos que aportará un producto (comodidad, belleza, eficiencia, bajo costo, etc.) y qué problemas eliminará (los principales son el ahorro de tiempo, la facilidad de uso en comparación con los productos análogos). Tengamos en cuenta que el beneficio no puede reducirse únicamente a beneficios. Por ejemplo, ahorrar dinero y la belleza son manifestaciones de beneficio, pero no beneficio.
Otra respuesta importante es satisfacción elección. Hay dos componentes principales de satisfacción/insatisfacción: emocional y cognitivo. Cabe señalar que depende no sólo del producto en sí, sino también de las expectativas puestas en el producto y del momento de búsqueda del producto.
El resultado final del estudio del producto es sacar conclusiones(conclusiones) sobre elección, compra/uso (infiriens-making), es decir. comprar - no comprar, consumir - no consumir.
Principios de la psicología del consumidor.
Jane Spear (1999) destaca varios Principios de la psicología del consumidor.
(1) Principio Gestalt. Este principio se basa en el concepto de psicología Gestalt. Se cree que para analizar la popularidad de un producto o empresa es necesario descubrir qué valores culturales lleva consigo y recurrir a la relación entre sus atributos percibidos y reales.
(2) Principio del iceberg afirma que sólo vemos las razones superficiales del comportamiento de compra; es más, sólo parecen ser racionales y en realidad explican el comportamiento. De hecho, una persona está controlada por razones y factores ocultos e inconscientes (la parte invisible y submarina del iceberg). Por ejemplo, incluso si una persona compra botas cerradas para proteger sus pies, sus zapatos preferidos y deseados pueden ser sandalias de plataforma abierta, y las botas se compraron sólo por necesidad. Este principio es coherente con la idea de la irracionalidad del hombre económico.
(3) Principio dinámico afirma que las personas y sus motivaciones cambian constantemente bajo la influencia de factores sociales, económicos o psicológicos. Un millonario que creció en extrema pobreza puede pasar la mitad de su vida comprando la margarina más barata, ya que el impulso psicológico tarda mucho en adaptarse a la situación económica;
(4) Principio imagen y simbolos Postula que la imagen en el empaque, las imágenes asociadas al producto, son un factor de consumo más fuerte que la calidad del producto y su composición, ya que son símbolos de algo sagrado o importante para una persona. Esto surge debido a la influencia de asociaciones sutiles con estas imágenes.
Desde principios del siglo pasado, los psicólogos estadounidenses han estado resolviendo el problema de la irracionalidad del consumidor: la tendencia de una persona a realizar acciones que no se ajustan a las leyes claras de la lógica, la utilidad y el utilitarismo. El comportamiento irracional es lo opuesto al comportamiento racional: lógico, equilibrado, calculado mediante fórmulas, con patrones y construido de acuerdo con un plan.
George Loewenstein. La destrucción creativa de la investigación de decisiones // Journal of Consumer Research, vol. 28 de diciembre de 2001.
Tversky, A., Kahneman, D. El marco de las decisiones y la psicología de la elección // Science, 1981, vol. 211, págs. 453 - 458.
Miller, D.. El estudio del consumo // Cultura material y consumo masivo. Blackwell Pub., 1994, págs. 133-157.
Hawkins, S. A. y Hastie, R. En retrospectiva: Juicios sesgados sobre acontecimientos pasados después de conocerse los resultados. // Boletín Psicológico, 1990, vol. 107, 311-327.
Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer El efecto de los atributos novedosos en la evaluación de productos // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 de diciembre de 2001.
Por ejemplo, Fred van Raaij W. Consumo posmoderno // Revista de Psicología Económica. vol. 14, 1992, págs. 541-563.
George Loewensteyn, “La destrucción creativa de la investigación de decisiones”, Journal of Consumer Research, vol. 28 de diciembre de 2001.
Por ejemplo, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Preferencias persistentes por los atributos del producto: los efectos del contexto de elección inicial y la experiencia no informativa // Journal of Consumer Research, · vol. 28 de junio de 2001.
Por ejemplo, Ganzach Y., Mazursky D. Sesgos dependientes del tiempo en el juicio de atributos múltiples del consumidor.
Jacoby J. Comportamiento del consumidor: un cuandrenio // Revista Anual de Psicología, 1998.
Sobel Marc J., Procedimientos de Bayes y Empirical Bayes para comparar parámetros // Journal of the American Statistical Association, volumen 88, número 422 (junio de 1993), 687-693.
Por ejemplo, Abelson, R.P. Procesamiento de guiones en la formación de actitudes y la toma de decisiones. En: J.S. Caroll y J.N. Payne (eds.), Cognición y comportamiento social. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum., 1976.
Holdbrook M. N.¿Qué es la investigación del consumidor? // Journal of Consumer Research, volumen 14, junio de 1987, p.130.
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“SECCIÓN 1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO TEMA 1. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO COMO CIENCIA Y PRÁCTICA Consumidor...”
SECCIÓN 1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES DE LA PSICOLOGÍA
CONSUMO
TEMA 1. PSICOLOGÍA DEL CONSUMO COMO CIENCIA Y PRÁCTICA
El consumidor siempre ríe el último.
Nueva sabiduría rusa
TEMA DE PSICOLOGÍA SOCIAL DEL CONSUMO
tipos de bienes, es necesario estudiar tanto los aspectos objetivos de la formación de la demanda de un producto como los factores subjetivos que determinan los deseos y el sistema de valoraciones del consumidor: la psicología del consumidor.
La psicología del consumidor es un campo de la psicología que estudia las características psicológicas del comportamiento y las actitudes del consumidor hacia bienes y servicios. En particular, la psicología social del consumo (en adelante psicología del consumidor) estudia el ciclo del consumo, cuyo elemento principal se considera la elección del consumidor; actitud hacia un producto o sus atributos y preferencias del consumidor como una forma especial de esta actitud; factores psicológicos del comportamiento del consumidor;
Factores que influyen en la relación sujeto-objeto con los bienes y servicios.
En Rusia, la psicología del consumidor se encuentra sólo en el comienzo de su desarrollo y se está desarrollando en el marco tanto de la psicología social como de la psicología económica. En Estados Unidos, la psicología del consumidor existe como una rama independiente de la psicología 1. En Europa, es una rama de la psicología económica 2.
La base conceptual de la psicología del consumidor es la psicología general, la psicología social, el marketing, los estudios culturales y la economía.
El objeto de la psicología del consumidor es el consumo como proceso social. No consideramos al consumidor como un objeto, ya que el consumidor es uno de los roles sociales de una persona, y el consumo está influenciado por el mismo conjunto de factores que otros procesos sociales, solo que en diferente medida y de otra manera.
El tema de la psicología del consumidor son los patrones psicológicos de consumo. En nuestra opinión, el tema central de la psicología del consumidor es la actitud hacia un producto o servicio. El comportamiento del consumidor en sí mismo no puede ser el tema de la psicología del consumidor, ya que cualquier comportamiento es solo una manifestación de procesos mentales, significativamente determinados por factores sociales (incluidos los financieros) (el comportamiento del consumidor es el tema de la sociología del consumidor). Tenga en cuenta que consideramos el comportamiento del consumidor como comportamiento social. Algunos (V.P. Poznyakov y coautores) consideran que el comportamiento del consumidor es un tipo de comportamiento económico, y el suyo, en su http://www.consumerpsych.org, sitio web de la Sociedad de Psicología del Consumidor.
http://www.elsevier.nl/locate/joep – sitio web de la revista “Economic Psychology”.
turno - un tipo de social. El comportamiento del consumidor es la actividad social directamente involucrada en la adquisición, uso y disposición de productos, servicios e ideas (incluidos los procesos de decisión que preceden y siguen a esta actividad).
Por supuesto, el consumo lo realiza el consumidor.
Consumidor: un individuo u organización que compra, usa, posee y dispone de un producto o servicio.
Los consumidores pueden ser personas, grupos de personas, así como organizaciones de diversos tamaños y perfiles de actividad que utilizan bienes, servicios e ideas.
Se cree que los consumidores compran para mantener o mejorar su estilo de vida (organizacional).
El papel de los empresarios y psicólogos en una organización es (1) garantizar que los productos satisfagan las necesidades de los clientes en beneficio tanto de los compradores como de los vendedores; (2) en una dirección específica a las necesidades del comprador; (3) en la creación de nuevas necesidades mediante el lanzamiento de nuevos productos (por ejemplo, allá por los años 80 no había necesidad de detergentes ni esponjas para platos, pero fueron los especialistas en marketing quienes los crearon).
CONCIENCIA ECONÓMICA
Dado que parece innecesario introducir el término "conciencia del consumidor", utilizamos el término "conciencia económica" para considerar la conciencia humana en el proceso de consumo.
La conciencia económica es el contenido y el producto del reflejo de las relaciones económicas de una persona, que aparece en forma de un sistema de ideas humanas sobre la economía como un fragmento de la realidad social y la esfera de la actividad humana (según Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004 3).
S.O. Deineka entiende la conciencia económica como un componente sistémico de la conciencia, el nivel más alto de reflejo mental de las relaciones económicas por parte de una persona socialmente desarrollada. S.O. Deineka identifica los siguientes componentes de la conciencia económica: emociones y sentimientos económicos que tiñen el proceso de adquisición, cobro, obtención, etc.; esfera perceptiva del comportamiento económico; ideas económicas y pensamiento económico;
Componentes volitivos de la conciencia económica 4.
Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. Creen que la conciencia económica actúa como una formación compleja que lleva, en primer lugar, un componente cognitivo, que aparece en forma de ideas, ideas, puntos de vista, estereotipos; en segundo lugar, el componente afectivo, expresado por Vakhitova Z.Z. Diss... cand. psicol. Ciencia. – Moscú, 2004.
Psicología económica / Ed. I.V. Andreeva. – San Petersburgo: Peter, 2000. – P.37.
a través de la actitud emocional de una persona ante los hechos y fenómenos de la vida económica, que existen en forma de valoraciones, estados de ánimo, emociones; en tercer lugar, el componente conductual en forma de normas y estrategias para el comportamiento económico y la actividad humana.
El estudio de la conciencia económica se realiza en dos planos:
Se estudia la dinámica de las ideas económicas bajo la influencia de cambios en las condiciones socioeconómicas (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999 Poznyakov V.P., 2001, 2002);
Se están creando tipologías de conciencia económica de acuerdo con las actitudes de las personas ante las transformaciones económicas (B.Z. Doktorov, 1992;
SOBRE EL. Nechaeva, 1992, etc.).
La conciencia económica es un sistema que, junto con las condiciones objetivas de vida, forma las metas del trabajo y la actividad social de un tipo u otro, los motivos del comportamiento social y económico. Al ser una subestructura de la conciencia social, la conciencia económica influye en sus otras subestructuras: ambiental, política, legal, etc.
El sociólogo económico A.V. Danilchenko de la Universidad Estatal de Moscú (2003) utiliza el concepto de “mentalidad económica”, pero no lo define.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se distinguen los siguientes tipos de comportamiento del consumidor: 5
1. Acciones y comportamientos cíclicos y repetitivos del individuo (por ejemplo, en una situación de compra cotidiana)
2. Actos marginales del comportamiento del consumidor (por ejemplo, cuando un consumidor pasa de un estatus a otro)
3. Actos de comportamiento del consumidor como resultado de la influencia de patrones y estereotipos de consumo que se forman como resultado de patrones socioculturales y elementos de la subcultura.
4. Actos y reacciones espontáneas del consumidor bajo la influencia de determinadas circunstancias o provocados por un estado emocional.
5. Acciones y comportamientos únicos que son el resultado de la experiencia individual de un individuo.
El comportamiento del consumidor, independientemente de si es comprador o usuario, tiene tres componentes característicos del comportamiento económico (según O.S. Deineke) y el comportamiento social.
(El comportamiento económico se refiere al comportamiento causado por incentivos económicos y las actividades de una entidad económica 6) El componente afectivo del comportamiento del consumidor incluye emociones, sentimientos y evaluaciones emocionales de bienes y servicios.
Kazantsev S.M. Determinantes socioculturales del comportamiento del consumidor. - Disentimiento. para la solicitud de empleo ...candó. sociol. Ciencia. – Tiumén, 1997.
Deineka O.S. Psicología económica: libro de texto. – San Petersburgo, 2000. – P.9.
El componente cognitivo consta de opiniones, juicios, comparaciones, valoraciones racionales de bienes y servicios.
El componente motivacional-volitivo representa el deseo y deseo de comprar o utilizar un producto/servicio.
Psicólogo de la Universidad Estatal de Moscú O.T. Melnikova 7 señala que existen otros fenómenos sociales que se parecen al comportamiento del consumidor en la forma de su existencia y en la naturaleza del interés que les muestra la psicología social. Así, los patrones característicos de los consumidores a menudo resultan ser característicos de los votantes. Existe una similitud entre comportamientos consumistas, electorales, migratorios y otros tipos precisamente porque son aspectos diferentes de un mismo proceso integral de la vida social de la sociedad.
DE. Melnikova cree que el concepto de “comportamiento del consumidor”, a pesar de su aparente textura, es en realidad una abstracción científica 8. En realidad, lo que existe es simplemente el comportamiento de las personas.
Se convierte en consumidor sólo desde el ángulo especial del investigador, que distingue en todo el complejo de acciones humanas sólo aquellas acciones que se relacionan con el consumo. Para el propio consumidor, estas acciones están entretejidas en el contexto general de su comportamiento y están llenas de un significado "no consumidor" completamente diferente. Comprar la misma cosa simple puede ser una manifestación de un impulso hedonista, o puede convertirse en una realización de un deber cívico, tener diferentes significados para uno mismo y para los demás, ser consciente y agradable en diversos grados y servir como motivo de orgullo o vergüenza. . Una compra en general puede sustituir otra acción, por ejemplo difícil o desagradable.
Los científicos estadounidenses tienen un punto de vista completamente opuesto y han creado toda una ciencia del "comportamiento del consumidor", que estudia las características de las compras y el uso. La ciencia de la "psicología del consumidor" opera no sólo con el término "comportamiento del consumidor", sino incluso con la "conciencia del consumidor". De hecho, el consumidor no reflexiona sobre las características de su comportamiento como consumidor y no lo separa en la vida de otros tipos de comportamiento, pero esto no es motivo de falta de reflexión entre los psicólogos que estudian el consumo.
FORMAS DE PODER DEL MERCADO SOBRE LA PERSONA
Algunas formas de poder de una sociedad de mercado sobre el individuo 9:
Imposición de necesidades: el mercado a través de la publicidad crea cada vez más necesidades o formas de satisfacerlas.
Melnikova O.T. et al. Comportamiento del consumidor: teoría y realidad / En el libro. Psicología social en el mundo moderno / Ed. GM Andreeva, a.i. Dontsova. – M., 2002. – P.258.
Ibíd., p.259.
Deineka O.S. Psicología económica: libro de texto. – San Petersburgo, 2000. – P.92.
Consumo acelerado: las cosas viven vidas cada vez más cortas por razones tecnológicamente planificadas o por razones relacionadas con la moda.
Consumo avanzado o crédito: vivir a crédito aumenta el estrés psicológico, la ansiedad y, por regla general, aumenta el costo de las cosas.
La elección entre diferencias marginales, es decir, insignificantes: el creciente flujo de cosas difiere insignificantemente, y esto complica y sobrecarga psicológicamente la elección de la alternativa deseada.
El modelo del consumidor moderno fue presentado por V.E. Khrutsky y I.V.
Korneev, resumiendo las respuestas a la pregunta de qué esperan los consumidores hoy 10:
1. Los consumidores quieren tranquilidad y seguridad en literalmente todo.
2. Están agradecidos con alguien que puede ocuparse de los problemas de su vida que a ellos mismos les resulta difícil afrontar.
3. Los consumidores quieren atención y comunicación personalizadas.
4. Los consumidores quieren una calidad que corresponda a las nuevas tecnologías, al nivel de la tecnología y la ciencia.
5. A veces los consumidores quieren ser socios de fabricantes y vendedores.
6. Esperan tener la oportunidad de visitar la empresa y esperan que se tengan en cuenta sus opiniones y deseos.
7. Los consumidores quieren experimentar alegría y placer.
8. Los consumidores quieren vivir en una atmósfera de previsibilidad en el mercado de bienes y servicios.
SOCIEDAD DE CONSUMO
Después de la “sociedad de la abundancia” (según Galbraith J., 1958), la sociedad estadounidense pasó a ser también una “sociedad de consumo” (según Brentano L., 1977).
La sociedad de consumo fue estudiada por L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J.
Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva y otros.
Toda sociedad civilizada no está libre ni del consumo ni de la producción. Una sociedad de consumo se convierte en una sociedad en la que existe un culto al consumo. Esto se consideraba un defecto de la ideología soviética, cuando el “consumismo” era imperdonable. Pero el culto al consumo garantiza una producción y un comercio orientados al cliente, una alta competencia y compras activas: claras ventajas y determinantes del desarrollo social.
V. Ferkis 11 señala que una condición indispensable para la evolución de la sociedad hacia una sociedad de consumo es la libertad personal, manifestada en la institución de la propiedad privada.
Troitskaya I.V. Psicología del consumidor / En el libro. Psicología práctica para economistas y directivos: un libro de texto para estudiantes universitarios / Ed. M.K. Tutushkina. – San Petersburgo, 2002. – P.167-168.
Ferkiss V. El futuro de la civilización tecnológica. – Nueva York, 1974, pág. 16-17.
La principal condición para una sociedad de consumo es el desarrollo estable de la sociedad durante décadas. Como resultado de tal desarrollo, la sociedad acumula recursos materiales concentrados entre amplios sectores de la población (consumidores) y productores (empresarios). La siguiente condición son los mecanismos de interacción entre la población solvente y el empresario que dispone de los recursos materiales necesarios. Existen dos mecanismos de este tipo: préstamos para las actividades de una empresa (corporatización); y la relación consumo-ahorro.
Existen los siguientes signos de una sociedad de consumo 13:
1. relaciones civiles democráticas entre miembros de la sociedad (en la mayoría de los casos);
2. ideología de la primacía del individuo sobre la sociedad;
3. régimen de legalidad y respeto de los derechos individuales;
4. relaciones de mercado en la sociedad;
5. estimulación mutua del consumo y la producción;
6. un alto recurso material de una sociedad, distribuido relativamente uniformemente entre los miembros de esta sociedad, que excede el mínimo de necesidades esenciales.
AXIOMAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
1. El consumo es la destrucción de bienes en un grado u otro.
2. Al consumir un producto, consumimos no solo recursos materiales, sino también símbolos (por ejemplo, un Mercedes es símbolo de prestigio, un maletín es símbolo de pertenencia a un grupo docente). El portador de estos símbolos no es el producto en su conjunto, sino sus características (atributos).
3. Aproximadamente un tercio del costo de un producto de marca es el costo de la marca misma.
4. Para “promocionar” un producto, el consumidor debe sorprenderse con algo que contiene.
5. Lo que se debe vender no es un taladro (producto), sino agujeros en la pared (beneficios).
Preguntas para el autocontrol y la reflexión
1. ¿Qué es el “consumismo”?
2. ¿Cuál es la diferencia entre “comportamiento del consumidor” y “comportamiento de compra”?
3. ¿Qué tipos de conciencia, además de la económica, conoces?
4. ¿Cuál es la diferencia entre la conciencia económica de una persona que creció en una economía planificada (en el socialismo) y una persona que creció durante la formación de una economía de mercado (en el nacimiento del capitalismo)?
Keynes J. Teoría general del empleo, el interés y el dinero. – M., 1978.
Danilchenko A.V. Tendencias en el “desarrollo de la sociedad de consumo” en la etapa actual (análisis sociológico). – Dise... cand. social
Ciencia. - M., 2003.
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Imagínese estar en un supermercado y simplemente observar a diferentes personas comprando. Con el tiempo, probablemente verás que hay al menos tres formas en que se comporta la gente.
Algunos de ellos se mueven rápida y deliberadamente de un estante a otro, casi sin mirar, claramente reuniendo en la canasta solo productos conocidos o familiares. Cuanto más rápido se mueva una persona y menos se distraiga mirando hacia otra parte, más difícil será, puede estar seguro, persuadirla de que “pruebe otra cosa”. Porque lo más probable es que esta persona sea un claro conservador en sus preferencias y abandonará sus hábitos sólo si los productos que ha elegido desaparecen de la venta durante mucho tiempo. Sin embargo, también es muy posible que esta persona simplemente tenga prisa y, por lo tanto, "encienda" el estereotipo familiar de elección para no distraerse con cosas extrañas y no perder el tiempo.
Otro tipo de comprador compara claramente diferentes productos, pero también se puede notar que estas personas solo están interesadas en ciertos grupos de productos: pasan por alto otros con total indiferencia. Lo más probable es que se trate de “cazadores de precios”. Después de comparar varios productos conocidos y de calidad relativamente similar, elegirán el que sea más barato en la actualidad. Cuando regresen a casa, lo más probable es que le cuenten con orgullo lo mucho que pudieron ahorrar en el viaje de hoy a la tienda. Sin embargo, enfaticemos nuevamente que es necesario distinguir entre tipos de personalidad y variantes de comportamiento situacional, ya que exteriormente una persona que, por voluntad del destino, hoy se encuentra escasa de dinero, puede comportarse de la misma manera.
La tercera opción de comportamiento es “investigador”, es decir. Quienes están claramente interesados en todo lo nuevo examinan atentamente el embalaje, estudian las firmas, en ocasiones inician una conversación con el vendedor, preguntándole sobre las propiedades y el origen del producto, y dudan notablemente antes de tomar una decisión. Las investigaciones han demostrado que la base causal de tal comportamiento no siempre es pura curiosidad infantil o una "reacción a la novedad". No menos a menudo esto se debe a la experiencia de una compra fallida. Habiendo cometido un error una vez, el comprador no quiere correr demasiado riesgo la próxima vez, y su conducta exploratoria es una opción para compensar el error que cometió (ver 126).
Es obvio que cada comprador tiene su propio comportamiento óptimo del vendedor, su propio tipo de mensaje publicitario y quizás incluso el embalaje del producto. Pero el problema es que la variedad de compradores y los factores que determinan su elección y la probabilidad de realizar una determinada compra están lejos de limitarse a las opciones descritas.
Los representantes de la dirección "Psicología del Consumidor" han identificado muchos factores que determinan el comportamiento del comprador. Muchos de estos factores pueden verse en la superficie de los fenómenos, ya al nivel de simples diferencias demográficas. Los hombres y mujeres que tienen al menos un pequeño excedente de fondos disponibles más allá de lo necesario para satisfacer las necesidades básicas de alimentación, vivienda y vestido prefieren gastarlo de diferentes maneras. Es igualmente obvio que existen diferencias de edad en el compromiso de comprar diferentes grupos de bienes. El eterno problema de las brechas entre generaciones, las diferencias en sus gustos, valores y pasiones también es una seria preocupación para las empresas, ya que predecir (o moldear) los gustos de las futuras generaciones solventes es una de las tareas de predecir el desarrollo de un negocio. , de cuyo éxito depende a menudo su destino.
Entre otros posibles factores sociales y demográficos, el origen étnico de los compradores también resulta significativo; el número y edad de los niños, ya que una parte importante de las compras las realizan personas específicamente para ellos; pertenecer a un determinado nivel o clase social; la educación y el nivel de ingresos de una persona; la tendencia de una persona a la movilidad, el movimiento tanto en el espacio geográfico como social; presencia o ausencia de interés por la moda; actividad pública y social, etc.
Detrás de la fachada de estas diferencias superficiales se pueden descubrir factores cada vez más profundos, que también son objeto de especial atención por parte de la "psicología del consumidor". El uso de métodos de pruebas psicológicas, inicialmente los test de personalidad más populares, permitió descubrir que en el proceso de elección de un producto, el comprador puede verse influenciado por factores como la ansiedad, que, por ejemplo, incide en la preferencia por las afeitadoras eléctricas. sobre los convencionales; rigidez - en situaciones de negativa persistente a probar nuevos productos: compulsividad (hábitos obsesivos) - por ejemplo, un deseo obsesivo por la limpieza conduce a una compra claramente excesiva de productos de limpieza y detergentes.
Con el tiempo, en el campo de la "Psicología del Consumidor", se han generalizado cada vez más pruebas, cuestionarios y otras técnicas altamente especializadas, a menudo desarrolladas para tipos específicos de productos y servicios; por ejemplo, el "Inventario de personalidad y preferencias", la "Escala de ansiedad nutricional". ", etc.
Su uso permitió descubrir cada vez más factores que influyen en el comportamiento de compra. Había tantos de estos factores que surgió la necesidad opuesta: agruparlos al menos de alguna manera en categorías que reflejen las tendencias generales. Este trabajo, a su vez, llevó a la “Psicología del Consumidor” a un descubrimiento trivial o, por el contrario, no trivial. Resultó que, en última instancia, todo se reduce a argumentos racionales o a emociones. Dos parámetros clave obtenidos como resultado de la factorización de un conjunto de datos se denominan: impulsividad Y rentabilidad, cumplimiento(conveniencia). Además, si el segundo de estos parámetros resultó ser algo más característico de la versión masculina del comportamiento de compra, donde se presta más atención a la justificación racional, la comodidad, la conveniencia y el cumplimiento de los estándares, entonces en el comportamiento de compra de las mujeres se puede más A menudo encontramos una manifestación del factor impulsividad. Al mismo tiempo, la impulsividad puede verse influenciada significativamente por factores poco comprendidos: el embalaje, su color y forma, el simbolismo de la imagen, la publicidad, mientras que el factor de conformidad está influenciado más bien por ideas sociales normativas, la conciencia de pertenencia a ciertos grupos, los contactos con amigos, etc.
Continúa sumergiéndose en lo más profundo de la psique humana en busca de qué determina su decisión de comprar para el desayuno un panecillo con semillas de amapola en lugar de un panecillo con pasas, hasta recurrir a métodos psicoanalíticos e intentar penetrar en las profundidades del inconsciente. . Sin embargo, a juzgar por los resultados prácticos, nadie ha logrado todavía alcanzar las verdades últimas; de lo contrario, hace tiempo que todos nos habríamos convertido en compradores interminables de los mismos vendedores que guardan los secretos de la influencia universal. Sin embargo, sabiendo algo sobre la naturaleza humana, esperamos que esto nunca suceda.
