Es difícil darse cuenta, especialmente cuando se promueven enfoques de CRM, que se está cuestionando la inviolabilidad de la afirmación “el cliente siempre tiene la razón”. Entonces, ¿el cliente siempre tiene la razón? ¿En qué casos deberías escucharlo y en qué casos no? Después de otra visita a un cliente, quería escribir mi opinión sobre este tema.
Una vez leí un breve ensayo sobre este tema y se me ocurrió que si el cliente le dice al diseñador en detalle cómo hacer un diseño, entonces no recibirá un diseño, sino su propia visión del diseño. Por cierto, Victor Ronin también lo mencionó en su blog sobre el negocio de TI. ¿Por qué me acordé de este artículo? Sí, una vez más acudimos al cliente y anotamos todos sus “deseos”. Pero en serio, llevamos a cabo la siguiente etapa de "recopilar requisitos de software". Ahora surge la pregunta de si el cliente tiene razón, qué deseos se deben hacer y qué no se debe hacer bajo ninguna circunstancia.
Volvamos al diseño. Consideremos la primera opción: el cliente encarga un diseño y solo tiene ideas vagas sobre lo que quiere (por cierto, bastante situación común). El diseñador ofrece soluciones y su visión. El cliente puede estar de acuerdo o no. De lo contrario, el diseñador desarrolla otra opción de diseño (por dinero o por bondad de su corazón; esto es una cuestión de acuerdo entre el cliente y el diseñador). En este caso el cliente está de acuerdo o no con el diseñador, pero no indica como hacer diseño.
Opción dos. El cliente también tiene una idea vaga de lo que necesita, pero habiendo recibido una opción de diseño, comienza a indicar lo que, en su opinión, hay que hacer: "mover esto", "hacer este color aquí", etc. Si el diseñador encarna todos estos deseos del cliente (nuevamente por dinero o por la bondad de su corazón), entonces el cliente finalmente recibe propia visión del diseño, aquellos. En general, el cliente no necesitaba un diseñador. .
Ahora pasemos al desarrollo. software. En la primera etapa, cuando todavía no hay nada, el cliente no puede decirle al desarrollador dónde mover nada y cómo hacer qué. No puede porque no tiene experiencia en desarrollo y simplemente no sabe cómo implementarlo.
Y ahora viene la segunda etapa, cuando algo ya existe y un determinado proceso de negocio ya se refleja en el programa. Aquí es donde comienzan los problemas con las modificaciones. El cliente puede sentirse "incómodo" y querer cambiarlo (por cierto, siempre será un inconveniente, ya que así es la ley: hay que acostumbrarse a todo lo nuevo). Pero a diferencia del diseño, el software tiene un criterio claro mediante el cual se puede decir si está listo o no. Y el criterio es la funcionalidad. Si se realizan las funciones declaradas, entonces el software está listo.
Ahora escuchamos la opinión del cliente (ya he planteado la cuestión de qué discutir con el cliente). Por cierto, ¿la opinión de quién? ¿El intérprete que debe trabajar con el programa? ¿El gerente que ordenó el desarrollo? ¿O el inversor que pagó el banquete? Por lo general, cuando se muestra una versión de un programa, la comunicación se lleva a cabo con los artistas intérpretes o ejecutantes o con los gerentes de nivel inferior, bajo cuyo control trabajarán los artistas intérpretes o ejecutantes. Su opinión y sus puntos de vista no siempre reflejan la situación real. Las opiniones de las personas pueden verse influenciadas por la política cuando los empleados simplemente están en contra. nuevo sistema y hay razones para ello. O tal vez simplemente quieran simular su trabajo actual, al que están acostumbrados.
Por ejemplo, si los empleados trabajan con Excel antes de la automatización, intentan crear un nuevo Excel con la ayuda de los desarrolladores. Si trabajan con un documento escrito a mano, en el que ingresan un número después de calcularlo en una calculadora, entonces intentan solicitar un documento electrónico donde pueden ingresar el número de la misma manera. Siempre intentarán hacerlo; esto es la naturaleza humana. Los artistas no ven y no saben (y no deberían saber) cómo implementar sus tareas utilizando nuevos instrumentos. Y si les da la voluntad (y la oportunidad) de influir en las decisiones arquitectónicas, obtendrá "su visión del programa", que, muy probablemente, será tan poco profesional como en el ejemplo del diseño y supondrá gran cantidad problemas, tanto para el desarrollador como para el usuario.
¿Y cuál es la conclusión de todo esto? Escuche al cliente con atención, pero apresúrese a hacer todo lo que le diga. El cliente se equivocará si intenta influir en decisiones fuera de su área de responsabilidad. Por ejemplo, al invitar a un diseñador, le muestra cómo hacer un diseño. Habiendo invitado a un arquitecto, él mismo hace la arquitectura. Habiendo invitado a un desarrollador de software, le dice Cómo escribir un programa.
¿Crees también que “el cliente siempre tiene la razón”? ¿Está dispuesto a soportar cualquier abominación y payasada por parte de clientes inadecuados, sólo para vender algunos de sus bienes y servicios, obteniendo una escasa ganancia, porque, centrándose en la frase "el cliente siempre tiene la razón", está limitando la capacidad de su negocio? ¿ingreso?
Después de todo, obtener ganancias atendiendo a clientes inadecuados es difícil, difícil, requiere mucho tiempo... Por eso, en este artículo, discutiremos juntos si el cliente siempre tiene la razón.
Por qué el cliente no siempre tiene la razón
1. Ventaja inmerecida de clientes inadecuados. Ya sabes que no todos los clientes son útiles y necesarios para tu negocio. Aquí puedes recordar la regla de Pareto, cuando el 20% de las acciones aportan el 80% de los resultados. Lo mismo ocurre con los clientes: el 20% de los clientes pueden generar el 80% de las ganancias si son clientes adecuados, educados y enamorados de su producto y empresa. Por lo tanto, seleccione cuidadosamente los clientes con los que trabajará.
Si un cliente es grosero con su gerente, exige algo que no está incluido en sus servicios y responsabilidades, se permite llamarlo a las tres de la mañana para averiguar dónde está la terminal D en Sheremetyevo, solo porque compró un boleto a Egipto. De tu parte, ¡siéntete libre de despedir a este cliente!
Porque escondiéndonos en la frase “el cliente siempre tiene la razón” damos el consentimiento tácito a comportamiento inapropiado algunas personas. Y si una persona también justifica su mala educación con esta frase, entonces no tiene otros argumentos, y ¿para qué necesita un cliente así?
Al fin y al cabo, de hecho, el cliente no siempre tiene la razón, pero justificamos su comportamiento y le permitimos que nos siga tratando así.
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2. ¿Qué pasa con sus empleados? Si se guía por la frase de que sus clientes son su negocio, está profundamente equivocado. Tus empleados son tu negocio. Hemos dicho más de una vez que tus empleados son los que más saben de tu negocio y de tus clientes. Si tu negocio fracasa, puedes redirigir el proyecto a otro nicho, pero tus empleados, tu equipo, su experiencia y habilidades permanecerán contigo.
Por lo tanto, regañar a los empleados frente a los clientes, ponerse del lado de clientes inadecuados que provocan un escándalo de la nada solo porque el vendedor está en este momento atendiste a otro cliente, pierdes el respeto y desmotivas a tus empleados. Y el reconocimiento en el trabajo es parte de la motivación de su personal. Sin esto no podrás aguantar gente inteligente en un equipo.
Por lo tanto, algunos clientes todavía necesitan explicarles que están equivocados y que si no están satisfechos con su servicio, entonces es mejor que se separe de ellos, porque quiere trabajar con personas que están en la misma onda que usted y respetan. su personal y su empresa.
3. Estás perdiendo otros clientes. El cliente no siempre tiene la razón, pero si promocionas esto entre todos frase famosa Sr. Selfridge, pronunciado por él en 1909, automáticamente fomenta cualquier exigencia de sus clientes, incluso aquellas que no está obligado a cumplir. Al complacer todo tipo de clientes inadecuados que, tal vez, acudieron a usted para incitar a un conflicto, pero que no tenían ninguna intención de comprar, está privando la atención de aquellos que estaban dispuestos a comprar.
Además, los clientes que empiezan a pelear delante de otros clientes arruinan tu reputación, ¿y por qué necesitas eso? Y los empleados, sabiendo que usted está del lado de todos los clientes, incluso de aquellos que están equivocados, comenzarán a odiar absolutamente a todos los clientes, sonreirán y trabajarán en el "no quiero", y los clientes definitivamente lo sentirán...
Así, hemos descubierto que el cliente no siempre tiene la razón, y realmente esperamos que si usted se caracteriza por el perfeccionismo en los negocios, reconsidere su punto de vista y elija solo aquellos clientes con los que quiera trabajar y cooperar, con a quien te complaces. Esto beneficiará a todos: ¡a usted, a su equipo y a la empresa en su conjunto!
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Si todavía tiene miedo de pedir comentarios a sus clientes porque cree que su producto no es tan bueno y no obtendrá recomendaciones positivas, ¡entonces está perdiendo ganancias, reputación y clientes!
Si las demandas de un cliente entran en conflicto con sus valores, no es su cliente. Elige tus valores. El estricto cumplimiento de esta regla ayudó al fundador del grupo de empresas Avtospetstsentr, Vladimir Mozhenkov, a convertirse en el mayor distribuidor de Audi en Europa. Habla de este y otros principios empresariales en el libro “Director General. 17 reglas de gestión positiva en ruso", publicado por la editorial "Mann, Ivanov y Ferber" con el apoyo del laboratorio "Odnazhdy". “The Secret” publica un fragmento dedicado a los límites del enfoque en el cliente.
No, no hay ningún error tipográfico en el título. Sí, el cliente no siempre tiene la razón. También escuché esta frase mil veces sin la partícula "no", pero cuanto más administraba mi propio negocio, más a menudo me encontraba con situaciones en las que esta regla no funciona.
Éste es sólo uno de esos ejemplos.
Teníamos un cliente, y un cliente habitual, uno de esos cuyos problemas estaba dispuesto a resolver personalmente. Y entonces, un día, mi secretario me transfiere su llamada. La voz está terriblemente insatisfecha.
¡Hola! ¡Hola! Soy tal y tal. ¿Me recuerdas?
Hola. Por supuesto que lo recuerdo.
Estoy llamando a esta oveja tuya al centro de llamadas y cuelga. ¡Despedirla! De lo contrario no estaré contigo mas auto comprar.
Muy extraño. Pero no te preocupes. Lo averiguaremos todo ahora y le devolveremos la llamada.
¡Qué hay que descubrir! Como digo, cuelga cuando un cliente habla con ella. ¡Despídela sin juicio!
No, todavía déjame averiguar qué está pasando. Esto no le llevará más de una hora.
Yo lo llamo director operativo Eduard Gusar, te instruyo a comprobar urgentemente la señal, ya que todas nuestras conversaciones están grabadas. Rebobinemos la grabación y escuchemos. Pitidos largos. La niña Anna, "esta oveja", levanta el teléfono, se presenta cortésmente, hace preguntas y responde según las reglas. Las preguntas le parecen redundantes al cliente, inmediatamente comienza a maldecir: dicen, ¿por qué estás torciendo un buey conmigo aquí? Vayamos directamente a lo principal. Ella lo reprende. En respuesta, sus malas palabras se vuelven de varias historias. Anya cuelga y hace lo correcto: así lo prescriben nuestras reglas. Vuelve a llamar, exige conectarse con ella y nuevamente comienza a educarla con obscenidades. Vuelve a colgar y vuelve a hacer lo correcto. ¿Estúpido? Estúpido.
Cómo soy CEO¿Debo hacer en tal situación? ¿A quién se debe sacrificar: un empleado concienzudo o un cliente grosero? Digamos que elijo el primero. Y luego una mala persona nos comprará otro automóvil caro, ganaremos dinero con el trato, pero algunos costos secundarios son inevitables. En primer lugar, tendré que buscar un nuevo empleado, dedicar tiempo, esfuerzo y, por tanto, dinero. En segundo lugar, todo el equipo verá que por culpa de un cliente idiota, el gerente tonto despidió. buen especialista Annu y fue en contra de sus propios principios. Este es un camino directo hacia el estado de guerra en al menos una de nuestras unidades. Todo el equipo se desmotivará, lo que significa que las ventas caerán. Por último, en tercer lugar, una mala persona siempre se comportará así y no es un hecho que entre nuestros clientes sea el único con tales inclinaciones. Y si elijo el principio “el cliente siempre tiene la razón”, tendré que seguir el ejemplo de todos y despedir a mis empleados inocentes casi todos los meses.
Por supuesto, no cumplí su ultimátum. Una hora más tarde le volvimos a llamar y en cuanto supo que lo habíamos escuchado conversación telefónica, colgó. Porque, claro, en el fondo de su alma comprendía que aunque era un cliente, en un caso particular estaba profundamente equivocado.
Si eliges el principio “el cliente siempre tiene la razón”, tendrás que seguir el ejemplo de todos
Cuando las demandas de sus clientes entran en conflicto grave con sus principios y valores, debe elegir principios y valores. Este es sólo uno de ejemplos típicos conflicto entre “lo correcto del cliente” y “lo correcto de la empresa”. Otro ejemplo, más importante, pero menos obvio, es cuando las preferencias del cliente entran en conflicto con su propia estrategia comercial.
Probablemente lo vuelvas a experimentar ahora. la disonancia cognitiva, pero no todas las personas que vienen y te ofrecen dinero se llaman clientes. Hay clientes y desconocidos. De esto, por supuesto, no se sigue en absoluto que deba renunciarse al dinero (aunque esto sucede en algunos tipos de negocios). Pero definitivamente no deberías centrar tu estrategia en estas personas.
Cualquiera que intente a toda costa complacer a todos los compradores potenciales, al final pierde. Es imposible complacer a todos. Uno quiere que el coche sea lo más barato posible y que se venda incluso en una pocilga. Para otro, el precio es de importancia secundaria, pero necesita que el ritual de compra corresponda a su estatus. Uno toma un A3 porque no tenía suficiente dinero para un A4, y otro tiene suficiente dinero para un helicóptero, pero le compra un A3 a su esposa porque a ella le gustan los autos pequeños.
Los clientes corporativos son una historia diferente. ¿Cuéntame cómo Audi se hizo cargo de China?
Quienes han estado en este país lo confirmarán: el coche favorito de los funcionarios chinos es la serie Audi Long. Mercedes y BMW llegaron tarde a este país y nunca pudieron vengarse. Audi fue la primera marca premium europea en construir una planta en China, y los funcionarios comenzaron a conducir estos autos porque no había nada más genial. Los funcionarios de mayor rango eligieron A8L, no los de mayor rango - A6L, y aún más simple - A4L. Un funcionario chino que se precie no comprará un A6, sino un A4L, porque si no conduces una serie larga, ¿quién eres? Por cierto, los alemanes producen modelos tan exóticos sólo en China y en ningún otro lugar.
Mercedes y BMW llegaron a China justo cuando Audi producía y vendía 6.000 coches de la serie Larga. En ese momento, los competidores tuvieron la oportunidad de impulsar a Audi al mercado, pero la desaprovecharon gracias a un pequeño pero muy oportuno truco de marketing de Audi. Un buen día, todos los conductores de funcionarios chinos que conducen la serie Long recibieron un regalo: una chaqueta de cuero con la marca Audi. Caro, muy bueno, por 250 DM. Para las personas con un salario de 150 dólares es suficiente amar la marca Audi para siempre. Y un conductor personal es una persona que le dice a su jefe qué coche comprar y él confía en él. Por eso, cuando llegó el momento de cambiar de coche, los funcionarios volvieron a coger el Audi. ¿Qué pasaría si los especialistas en marketing prefirieran luchar por los corazones de los clientes finales, es decir, de los propios funcionarios, como Mercedes y BMW? Las pérdidas en esta batalla serían inevitables y las ganancias serían mucho más caras.
Por eso, repito: no todos los clientes siempre tienen la razón. Hay tantos clientes como verdades. Y su tarea no es complacer a todos, sino, teniendo en cuenta la diversidad de preferencias, construir una estrategia de ventas óptima para su empresa y trabajar solo para su cliente. El resto vendrá solo.
Cuando las demandas de los clientes contradicen gravemente sus principios, debe elegir principios.
Tarea de enfoque al cliente. Eres camarero. Dos clientes vienen a tu restaurante. Uno pidió té y el otro, un poco más tarde, pidió un coñac caro. ¿A quién servirás primero?
La mayoría de la gente en mis clases magistrales responde: “El que pidió el té, porque pidió primero”. La respuesta es incorrecta. El primero en ser servido es el que pidió el coñac. "¿Pero por qué? - objetan los oyentes. "Después de todo, en un establecimiento todos los clientes deben ser igualmente bienvenidos y queridos". Sí, por supuesto, todo el mundo debe ser atendido con dignidad y es inaceptable que un cliente con té se sienta inferior. Pero si hablamos del desarrollo del restaurante en su conjunto, la prioridad es para aquellos clientes que piden coñac caro. Porque un cliente con té puede limitarse al té. Y difícilmente querrás construir un negocio con aquellos que vienen a un restaurante a beber solo té. Necesita clientes que pidan coñac caro, bistec, postre y mucho más.
Al menos, fue esta estrategia la que permitió a mi propia empresa convertirse muy pronto en el mejor concesionario Audi de Europa. Nuestro “coñac” fue el modelo Audi A8, por el que aposté. El A8 es el producto más caro de la línea de la marca Audi. La venta de otro vehículo de este tipo es un acontecimiento incluso a nivel de todo el consorcio. Sólo los más ricos lo compran. Y si una persona puede comprarse un coche por más de 100 mil dólares, lo más probable es que pueda comprar un A3 para su esposa, un A6 para sus padres, un A4 para sus hijos y, por si acaso, un Q7 o RS. -6 para él mismo. Además, muchas personas de su entorno se guían por esta persona y construyen sus preferencias de consumo imitándole. Un empleado ambicioso de su empresa probablemente sueña con el mismo coche que su jefe y algún día hará realidad su sueño. Esta persona también habla sobre marcas de automóviles con sus amigos y socios comerciales, y si le brindamos un alto servicio, se convertirá en nuestro apóstol en el entorno más solvente.
Al principio pensamos que estábamos aprendiendo a vender coches caros. Pero resultó que, habiendo aprendido a vender productos premium, encontramos la estrategia adecuada para vender toda la gama de modelos. El comprador del A8 es un cometa, en cuya cola acuden a nosotros compradores de otras marcas. Por eso construí toda mi estrategia de ventas en torno a él. Publicitamos únicamente en aquellos medios que son leídos, vistos y escuchados por personas con ingresos que les permiten comprar un A8. Preferimos contratar vendedores mayores de 30 e incluso 40 años porque son más adecuados categoría de edad Compradores de A8 y podrán comunicarse mejor con ellos. Comenzamos a capacitar a nuestro personal para vender marcas de lujo y creamos un sistema de motivación para que la gente pensara, en primer lugar, en cómo vender más automóviles A8.
Finalmente, fuimos los primeros en Moscú en brindarles a todos los que acudieron a nosotros para realizar el servicio en automóviles premium de otras marcas un automóvil de reemplazo gratuito durante la reparación. ¿Cuál marca? ¡Así es, A8! De esta manera logramos dos objetivos. En primer lugar, al menos conseguimos un cliente habitual para nuestro servicio, porque en aquel momento nadie había ofrecido todavía coches de repuesto de este nivel, era algo de ciencia ficción. Ahora el cliente no sólo siempre recibirá nuestras reparaciones, sino que también se lo contará a todos sus amigos, y muchos de ellos lo seguirán. Y en segundo lugar, mientras conduce el A8 apreciará todas sus ventajas y, cuando llegue el momento de cambiar de coche, entonces con una gran parte Lo más probable es que al mismo tiempo piense en cambiar de marca. Así trasladamos a Audi miles de aficionados de otras marcas: Mercedes, BMW, Volvo, Saab.
El libro está cedido por la editorial "Mann, Ivanov y Ferber".
