Comment faire une différentielle sémantique. Etude expérimentale des significations pragmatiques par la méthode différentielle sémantique

Suite à la maîtrise de la matière du chapitre, l'étudiant doit :

savoir

• fondements théoriques et pratiques de la conception et de l'utilisation de la méthode différentielle sémantique (SD) ;
• comment le formulaire SD définit l'espace de recherche ;
• comment le sujet de test travaille avec le formulaire SD ;

être capable de

• utiliser des formulaires SD ;
• comparer les profils DM ;
• identifier les universaux sémantiques de l'évaluation de groupe et les interpréter ;
• identifier les différences significatives dans les scores des groupes sur chaque échelle et les interpréter ;
• identifier les facteurs d'évaluation du groupe et les interpréter ;
• identifier les groupes d'évaluation de groupe et les interpréter ;
• établir des SD spécialisées pour la tâche de recherche et les utiliser ;
• comparer les estimations pour toutes les méthodes de traitement ci-dessus et les interpréter ;

propre

• méthodes de sélection, de compilation et d'utilisation des formulaires SD ;
• méthodes de traitement primaire des données obtenues à l'aide de SD ;
• méthodes de traitement mathématique des matrices;
• méthodes d'analyse, d'interprétation et de synthèse des données obtenues par SD.

Différentiel sémantique standard

Le sujet est invité à évaluer le stimulus (signification) à l'aide de l'ensemble d'échelles d'antonymes proposé.

léger lourd

vite lent

actif Passif

fort faible

bon mauvais

L'ensemble d'échelles présenté dans l'exemple est bipolaire(littéralement - bipolaire, le sujet choisit l'un des deux pôles possibles

évaluations). Plus fréquent en tant que variantes du diabète escaladé des ensembles d'antonymes, lorsqu'il travaille avec lesquels le sujet évalue le degré d'expression d'une propriété (qualité) particulière dans un stimulus.

Veuillez évaluer votre idée de la boisson qui vous est proposée comme suit. Voici une liste d'adjectifs regroupés par paires, exprimant des caractéristiques qualitativement opposées du concept évalué. Entourez le chiffre (de la série 3210123) qui, à votre avis, détermine le plus précisément le degré d'expression de cette qualité (caractéristique) particulière d'une boisson donnée, à condition que 0 signifie que la qualité n'est pas exprimée ; 1 – faiblement exprimé ; 2 – modérément exprimé ; 3 – fortement exprimé.

(Pour la version complète de ce CD avec les instructions complètes, voir l'Annexe 13).

La possibilité d'une description formalisée des différences sémantiques entre les stimuli (possibilité de différenciation) a déterminé le nom de la technique - différentiel sémantique (SD).

SD est une procédure de mise à l'échelle subjective modifiée. Les procédures similaires à l'utilisation du SD sont souvent mentionnées dans la littérature comme procédures de mise à l'échelle multidimensionnelle(chaque échelle est une dimension, plusieurs échelles de notation (espace), plusieurs dimensions (en degrés de liberté), représentation multidimensionnelle des résultats). Lors de l'utilisation de SD et d'autres procédures de mise à l'échelle multidimensionnelle, il est supposé que tous les scores de l'échelle sont indépendants les uns des autres. (le nombre de degrés de liberté d'évaluation coïncide avec le nombre d'échelles), mais il n'y a pas encore de preuve de cette hypothèse. Si chaque échelle de notation est considérée comme une dimension de l'espace d'évaluation des valeurs, alors SD définit un espace d'évaluation des valeurs multidimensionnel (description du stimulus), appelé espace sémantique (SP).

L'espace sémantique spécifié par la norme SD (voir annexe 13) comporte trois facteurs intégrateurs : évaluation, force, activité. Cet espace, basé sur l'abréviation des premières lettres des facteurs dans la littérature, est appelé Espace OCA(évaluation – force – activité) ou Espace EPA (évaluation – puissance – activité). Selon les données de C. Osgood (Osgood, 1980) et ses collègues, confirmées à plusieurs reprises par divers chercheurs, les facteurs intégrateurs sont universels (invariants) par rapport au langage des sujets et correspondent au modèle à trois composantes de description des émotions ( plaisir - tension - excitation).

Dans le LSD à 21 échelles (voir annexe 12), sept échelles (1, 4, 7, 11, etc. - un tiers) permettent d'évaluer le stimulus (vous-même, collègue, femme, patron, chat, etc.) par facteur "évaluation", sept échelles (2,5,8, etc. - tous les tiers) - pour le facteur "force" et, par conséquent, sept échelles (3, 6, 9, etc.) - pour le facteur " activité" . Il s'agit des facteurs du formulaire (questionnaire) fixés par le compilateur du formulaire. Ils ne doivent pas être confondus avec les facteurs de résultat (structure des facteurs de résultat).

Comme présentation initiale des résultats des expériences utilisant SD sont utilisées bidimensionnel(une dimension du tableau est l'échelle SD ; la seconde est les sujets) ou matrices tridimensionnelles(troisième dimension – liste de stimuli) dans lequel les résultats de l'évaluation sont enregistrés. Parfois, les tableaux tridimensionnels sont appelés argot cubes de données, ce qui peut induire les élèves en erreur, puisque ces tables ont souvent la forme d'un parallélépipède.

50 sujets (première dimension du tableau) évaluent 10 stimuli (deuxième dimension) à l'aide d'un SD à 45 échelles (troisième dimension). Une telle table (matrice) de données (50 × 10 × 45) ne peut pas être appelée un cube.

Ces matrices sont généralement complétées sous le format de programmes statistiques courants. Lors du remplissage des matrices de résultats primaires à partir des formulaires SD remplis par les sujets testés : 1) pour le SD bipolaire, le choix du sujet du pôle gauche d'une paire d'antonymes (échelle) est désigné par zéro, le pôle droit par un ; 2) pour les LED mises à l'échelle - les nombres à gauche de zéro sont écrits avec un signe moins et les nombres à droite de zéro sont écrits avec un signe plus.

Parfois, des échelles de 0 à 7 ou de 0 à 5 points sont utilisées.

De telles échelles rendent difficile le travail des sujets, car au lieu d'exprimer deux qualités, ils doivent donner une évaluation différenciée de la qualité du côté droit de l'échelle. De plus, le système de notation lors de la formation (le plus, le mieux) laisse son empreinte sur l'indépendance de l'évaluation sur les échelles SD, en imbriquant le paramètre (le pire est le mieux) dans l'évaluation.

Une matrice de résultats bidimensionnelle est utilisée lors de l'évaluation d'un stimulus par un groupe de sujets (une dimension est constituée d'échelles, la seconde est constituée de sujets) ou lors de l'évaluation d'un ensemble de stimuli par un sujet (une dimension est constituée d'échelles, la seconde est constituée de stimuli) . Une matrice tridimensionnelle est utilisée lors de l'évaluation d'un ensemble de stimuli par un groupe de sujets (la troisième dimension est celle des stimuli).

Une autre signification du terme « espace sémantique »" est déterminé par le fait que le stimulus évalué reçoit l'évaluation du sujet sur chacune des échelles (dimensions), ce qui permet de décrire le stimulus comme un point ou un vecteur dans un SP multidimensionnel donné, de distinguer les évaluations de stimuli faites par différents sujets, et de décrire leurs différences comme des différences de points ou de vecteurs dans un SP multidimensionnel Lorsque nous travaillons avec un groupe de sujets, nous obtenons un ensemble d'estimations (points ou vecteurs dans le SP spécifiés par des facteurs). la distance entre les points dans l'espace et les angles (cosinus des angles) entre les vecteurs (de l'origine au point). Pour évaluer le stimulus, des méthodes de réduction de données (intégration) sont utilisées : Sur la base de l'évaluation de l'importance de la fréquence de choix d'un certain pôle de chaque échelle, la méthode des universaux sémantiques est basée, l'analyse typologique est basée sur l'évaluation des distances entre les points du SP et l'analyse factorielle est basée sur le évaluation des angles entre vecteurs.

Facteurs groupe Les évaluations de stimulus définissent, bien qu'avec une certaine perte de données analysées, un nouveau SP de critères d'évaluation, en règle générale, moins dimensionnel, mais plus intégrateur que l'espace spécifié par les échelles SD (pour plus de détails, voir paragraphe 6.4). La possibilité d'obtenir une évaluation multidimensionnelle complexe d'un stimulus dans SP et la relative complexité des procédures de traitement permettent à certains chercheurs de supposer que les propriétés du facteur SP sont similaires à certaines propriétés de la conscience, et donc de considérer SP modèles opérationnels de la structure de la conscience individuelle.

Ce nom est très prometteur, mais, outre les limites déjà décrites à plusieurs reprises de la modélisation mathématique des propriétés de la conscience, il convient de souligner le fait que le traitement mathématique des résultats de l'évaluation n'est possible que si de nombreux sujets (de groupe) ou (très rarement) ) un Le sujet évalue une variété de stimuli. De tels modèles ne sont donc pas des modèles de conscience individuelle. De plus, il existe un nombre illimité de SD différents et de leurs modifications (ou plutôt limités uniquement par la capacité du chercheur à proposer des échelles « pertinentes », lui semble-t-il, pour le domaine étudié). Ce fait rend de tels « modèles » tout simplement incomparables. Attribuer des propriétés mathématiques de SP à la conscience (attribuer à la réalité les propriétés d'un modèle mathématique) est une erreur méthodologique.

Avec une certaine prudence, travailler avec SP permet de parler spécifiquement de la modélisation de l'évaluation d'un stimulus dans un espace d'évaluation multidimensionnel spécifié par le chercheur. Si (hypothèse non encore prouvée en psychosémantique) les échelles SD couvrent principalement des paramètres d'évaluation du stimulus qui sont significatifs pour les sujets (valeurs du stimulus), alors la description de l'évaluation (universels, facteurs, clusters, etc.) permet de modéliser, par exemple, en conjonction S – À PROPOS – R.(en psychosémantique : stimulus – sens – réponse (action)), évaluation, mais pas encore du tout réaction et, de surcroît, pas action du sujet. Par conséquent, les résultats de l’évaluation psychosémantique (universels, structures factorielles et groupées) plus souvent sont utilisés pour comparer des valeurs, mais Presque jamais comme modèles de conscience pour prédire l’activité.

De même, les modèles opérationnels de la structure de la conscience pourraient être appelés le résultat du traitement d'une évaluation de stimulus à l'aide de la méthode des universaux sémantiques (les évaluations SP incluent uniquement des échelles significatives pour l'évaluation) et des structures de cluster pour décrire les évaluations (SP inclut des paramètres pour généraliser évaluations du stimulus sur des échelles).

Pour combler partiellement les lacunes et évaluer les stimuli d'un certain domaine, les expérimentateurs créent souvent des diabète spécialisé(voir paragraphe 6.10). Les SD spécialisés (spécifiques à un sujet) sont appelés dénotatif, contrairement aux LED à profil large, appelées connotatif.

Traitement complet des résultats l'expérience utilisant SD comprend :

• 1) comparaison des profils d'évaluation ;
• 2) identifier les universaux d'évaluation de groupe ;
• 3) analyse qualitative des universaux d'évaluation ;
• 4) comparaison et analyse qualitative de la comparaison des universaux d'évaluation de différents stimuli ou de différents sujets (groupes de sujets) à l'aide du SD ;
• 5) détermination des différences significatives dans l'évaluation de groupe pour chaque échelle DM, leur discussion ;
• 6) identifier la structure factorielle de l'évaluation ;
• 7) analyse qualitative de la structure factorielle ;
• 8) comparaison et analyse qualitative de la comparaison de la structure factorielle de l'évaluation de différents stimuli ou de différents sujets (groupes de sujets) ;
• 9) identifier la structure groupée de l'évaluation ;
• 10) analyse qualitative de la structure du cluster ;
• 11) comparaison et analyse qualitative de la comparaison de la structure groupée d'évaluation de différents stimuli ou de différents sujets (groupes de sujets) ;
• 12) comparaison qualitative des universaux, de la structure factorielle et groupée de l'évaluation.

Seuls les adjectifs antonymes ne sont pas nécessairement utilisés comme échelles de notation. Actuellement, des SD unipolaires (voir Annexe 20), des SD verbaux (voir Annexe 22) et des SD basés sur d'autres parties du discours ont été développés. Sur la base de l'hypothèse d'un éventuel système catégorique d'information figurative et de son lien avec le catégorique linguistique, V.F. Petrenko et ses collègues (Petrenko, 1983, etc.) ont tenté de construire un SD non verbal (visuel, etc.), mais les procédures de traitement et l'interprétation des données obtenues à l'aide des SD non verbales, n'ont pas encore été standardisées (voir annexe 23).

Avantages SD - la capacité d'évaluer n'importe quel stimuli, la compacité, la possibilité de travailler avec de grands groupes de sujets, la capacité de standardiser les résultats et les procédures de comparaison des résultats de différents sujets et groupes de sujets, de supprimer les timbres vocaux à l'aide d'échelles spécifiées par l'expérimentateur.

Défauts SD – ensemble limité possible d'échelles de notation, possibilité d'avoir des échelles de notation insignifiantes pour le sujet et absence d'échelles de notation significatives pour le sujet.

• Les termes utilisés dans la liste sont expliqués ci-dessous.

La différentielle sémantique (SD) est l'une des méthodes projectives de la sociologie, basée sur les acquis de la psychosémantique, et a été développée par un groupe de psychologues américains dirigé par Charles Osgood en 1952. Il est utilisé dans les études liées à la perception et au comportement humains, avec l'analyse des attitudes sociales et des significations personnelles. La méthode SD est une combinaison de la méthode d'association contrôlée et des procédures de mise à l'échelle.

Les méthodes psychosémantiques transfèrent l'information du niveau cognitif (et la tâche de recherche est toujours formulée dans ses termes) au niveau affectif, où cette information n'est pas codée par des formes linguistiques, mais par diverses sensations.

La méthode de différentielle sémantique repose sur le phénomène de synesthésie (penser par analogie, lorsque certaines perceptions sensorielles surgissent sous l'influence d'autres) et constitue une manière opérationnelle de « capter » le côté émotionnel du sens perçu par un individu dans les objets. Le SD permet d’identifier des connexions associatives inconscientes entre des objets dans l’esprit des gens.

La méthode SD permet de retrouver un système de facteurs latents dans le cadre duquel un individu évalue des objets. Essentiellement, l'espace sémantique est un modèle de recherche sur la structure de la conscience individuelle, et la tâche est de déterminer où se trouve l'objet étudié dans cet espace.

Les objets testés (nom, marque, emballage, etc.) sont évalués sur plusieurs échelles bimodales à sept points, dont les pôles sont généralement précisés verbalement à l'aide d'antonymes : bon - mauvais, chaud - froid, actif - passif, etc. On suppose qu'une personne est capable d'évaluer l'objet étudié en corrélant l'intensité de l'expérience interne concernant l'objet avec une échelle d'évaluation donnée. Les divisions de l'échelle enregistrent différents degrés d'une qualité donnée d'un objet. Les échelles en corrélation les unes avec les autres sont regroupées en facteurs indépendants qui forment un espace sémantique.

Parallèlement aux différentiels verbaux, des différentiels sémantiques non verbaux ont également été développés, où les oppositions graphiques, les peintures et les portraits photographiques sont utilisés comme pôles d'échelles.

La recherche utilise souvent des échelles monopolaires, à l'aide desquelles les objets sont évalués en fonction de la gravité d'une propriété : la qualité de l'objet, sa chaleur, etc. Dans le cas des échelles bimodales, le répondant évalue où se trouve pour lui l'objet « A » sur l'échelle « cher - bon marché », et avec les échelles unimodales, il évalue à quel point la propriété est « chère » inhérente à l'objet « A ». L'utilisation d'échelles unimodales est due au fait que souvent les adjectifs antonymes ne sont pas en réalité complètement opposés - mauvais n'est pas toujours mauvais.

Dans la version classique de Charles Osgood, des caractéristiques exclusivement connotatives étaient utilisées comme échelles, qui reflétaient non pas les propriétés objectives de l'objet ou du concept évalué, mais les aspects subjectivement significatifs de l'objet ou du concept pour le répondant.

Dans la recherche marketing, un outil reconnu pour étudier l'image d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit sont les échelles dénotatives, qui ne sont pas toujours constituées uniquement d'adjectifs antonymes, mais sont, en règle générale, des expressions, des expressions qui expriment des attentes, des caractéristiques du produit, à la fois négatif et positif. Des produits similaires provenant de différentes entreprises manufacturières peuvent être évalués sur une échelle de « valeur pour l'argent », par exemple les banques - en fonction du niveau de fiabilité, de rentabilité, etc.

Pour préserver « l’esprit » de la méthode et capter les éléments encore affectifs de l’attitude, un ensemble d’échelles (15-25 échelles) est utilisé. Le résultat de la technique n'est pas directement calculé les valeurs moyennes des objets sur chacune des échelles, mais des facteurs latents obtenus au cours d'une procédure d'analyse spéciale, sur la base de laquelle l'espace sémantique de perception des objets est formé et une carte de leur les positions relatives sont construites. Il est important de sélectionner un nombre suffisant d'échelles et de les tester sur des experts ou de mener une expérience d'association sur des représentants du groupe cible afin d'éviter le danger de la subjectivité du chercheur lors du choix des échelles.

Les échelles SD ne décrivent pas la réalité, mais sont une expression métaphorique des états et des relations du sujet (les instructions que les répondants reçoivent demandent : « Lorsque vous faites des évaluations, soyez guidé par vos propres sentiments et non par vos connaissances »). Dans l’espace de significations affectives qui en résulte, sont enregistrées une convergence de concepts auxquels une personne réagit de manière similaire et une séparation de concepts ayant des arrière-plans émotionnels différents. La distance entre les concepts est exprimée par un certain nombre, qui permet en général de distinguer les appréciations : a) d'un même concept par différents individus (ou différents groupes) ; b) des concepts différents par le même individu (ou groupe) ; c) un concept par le même individu (ou groupe) à des moments différents.

Le nombre de facteurs identifiés correspond à la structure de la perception émotionnelle d'une classe d'objets donnée, ainsi, par exemple, lors de l'évaluation d'une banque, seuls deux facteurs peuvent être identifiés : la fiabilité et la rentabilité, tandis qu'une voiture peut être évaluée selon le critères de « fashionabilité, style », « prestige, statut », « prix », « efficacité opérationnelle », « réseaux de service après-vente », etc.

La procédure de développement d'une méthodologie différentielle sémantique dans le cadre d'un projet de recherche spécifique comprend généralement les étapes suivantes :

Formation et test d'une liste d'adjectifs, d'énoncés pour décrire les objets testés (noms, concepts, types de packaging, marques, etc.). Le niveau de conscience auquel le répondant évaluera l'objet mesuré dépend des caractéristiques sélectionnées. En nous concentrant sur les échelles dénotatives, nous élargissons l'espace sémantique, augmentant les informations sur les objets et perdant inévitablement des informations sur les sujets, ce qui n'est pas si critique dans la recherche marketing.

Traitement mathématique de la matrice de données résultante : objet - répondant - échelle. Généralement, une procédure d'analyse factorielle est utilisée, qui permet d'identifier des critères d'évaluation latents dans lesquels s'ajoutent les échelles initiales. Il est important de noter que pour obtenir des résultats significatifs, des échantillons relativement petits - 30 à 50 personnes - suffisent, du fait que l'unité d'analyse n'est pas le répondant, mais les notes qu'il attribue aux objets. Considérant que chacun des 30 à 50 répondants évalue 7 à 10 objets sur des échelles de 15 à 25, la taille totale de l'échantillon s'avère tout à fait suffisante pour tirer des conclusions statistiquement significatives.

Placement des objets évalués dans l'espace sémantique construit, analyse de la distribution résultante. Estimation de la distance entre les objets testés et l'objet idéal (par exemple yaourt idéal, voiture, « moi-même », etc.), pour déterminer les pôles « positifs » des facteurs. Par exemple, si nous avons reçu le facteur « tendance, style, luminosité » d'une voiture, il est alors important de comprendre si les notes élevées de notre marque sur ce facteur sont positives ou non pour le public cible. Peut-être que la voiture idéale pour eux est un « cheval de fer » fiable et conservateur, économique en consommation de carburant et sans particularités particulières dans la conception.

Étape 1 Formation et test d'une liste d'énoncés.

Les outils utilisés dans la technique différentielle sémantique consistent généralement en un tableau du type suivant : les échelles sont placées dans les lignes, et les objets évalués sont placés dans les colonnes. Les instructions proposées au répondant sont formulées approximativement comme suit : « Veuillez évaluer les caractéristiques de chacune des marques « … » sur une échelle de 0 à 5, où 0 signifie aucune propriété de ce type et 5 signifie que la propriété est exprimée au maximum. . Dans la colonne « idéal… », notez quelles propriétés un bon… devrait avoir, en utilisant une échelle de 0 à 5, où 0 - une telle propriété ne devrait pas exister et 5 - la propriété devrait être inhérente au produit. dans toute la mesure du possible. »

Considérant qu'un échantillon tout à fait suffisant pour un groupe homogène de répondants dans le cadre de cette méthodologie est de 30 à 50 personnes, il est souvent pratique de collecter des informations en parallèle d'une étude de groupe de discussion. Considérant qu'habituellement le lancement d'une nouvelle marque, d'un nouveau nom ou d'un nouveau packaging s'accompagne d'une série de groupes de discussion, alors au cours de 3 à 5 groupes, il est possible de collecter 30 à 50 questionnaires. Cette taille d'échantillon s'avère tout à fait suffisante pour compléter les informations conscientes et rationnelles fournies par les répondants par des évaluations des éléments affectifs de l'attitude, c'est-à-dire collecter des données extraconscientes, émotionnelles, irrationnelles que la technique différentielle sémantique permet d'obtenir.

Figure 4 - Exemple de table différentielle sémantique pour l'évaluation d'objets

Étape 2. Traitement mathématique des résultats et leur interprétation

La technique SD permet de traiter assez clairement les résultats et de les interpréter à l'aide des caractéristiques statistiques les plus simples. La valeur moyenne de la valeur mesurée, l'écart type et le coefficient de corrélation sont proposés comme caractéristiques. Le traitement primaire des résultats consiste à établir une série statistique de la valeur mesurée pour chaque objet étudié. Ensuite, la valeur statistique moyenne de la valeur mesurée pour l'échantillon et une mesure de l'unanimité des estimations, exprimée par l'écart type, sont calculées. Une fois identifiées les notes moyennes de chaque objet pour les trois indicateurs mesurés, il est intéressant de retracer leur interdépendance. Ainsi, l'algorithme de traitement mathématique des résultats SD est le suivant :

Étape 1. Etablissement d'une série statistique sous forme de tableau.

X i - évaluation d'une certaine qualité d'un objet sur une échelle de sept points ;

n i - fréquence de la valeur X i, c'est-à-dire combien de fois le score X i a-t-il été attribué lors de l'évaluation de l'objet en fonction du paramètre étudié par tous les répondants dans leur ensemble.

Étape 2. Calcul de la valeur moyenne.

Si K répondants ont participé à l'enquête, alors la valeur moyenne est calculée à l'aide de la formule :

n=M*K, puisque la qualité étudiée est évaluée K par les répondants sous la forme développée M fois (en M paires d'adjectifs antagonistes). La valeur moyenne de X sert d'indicateur de l'appréciation globale d'une qualité donnée d'un objet par l'ensemble de la classe, étant en même temps une caractéristique assez objective, puisqu'elle permet de neutraliser l'influence de facteurs subjectifs (par exemple, le biais des répondants individuels par rapport à un objet donné au moment de l'enquête).

Étape 3. Calculez l’écart type.

L'écart type sert d'indicateur de la mesure de dispersion des valeurs d'une grandeur autour de sa valeur moyenne X, c'est-à-dire mesures d'unanimité et de cohésion des répondants dans l'évaluation d'une qualité donnée d'un objet. L'écart type est calculé comme la racine carrée de la variance y x = vD x, où la variance D x, à son tour, est calculée par la formule :

Les trois étapes décrites du traitement mathématique des données de diagnostic révèlent l’image de la perception des objets étudiés par les répondants. Cela vous permet de présenter clairement les résultats de l’analyse.

Les données obtenues après le traitement décrit ci-dessus peuvent être comparées entre elles en calculant leur corrélation. Cette étape de traitement vise à établir dans quelle mesure l’attitude des répondants à l’égard de l’objet est liée à ses caractéristiques individuelles.

Étape 4. Calcul de la corrélation des estimations obtenues.

Lors de la détermination du coefficient de corrélation, la valeur moyenne des notes de chacun des indicateurs pour tous les objets évalués est d'abord calculée. Disons qu'un répondant évalue n objets. En fonction de l'activité, le 1er objet a été évalué par la valeur moyenne de A j. Puis le score moyen de l'indicateur A de tous les objets :

Score moyen de l’indicateur P :

Alors le coefficient de corrélation de A et P r A,P :

(covariance); , - les écarts types des valeurs A j et O j par rapport à leurs valeurs moyennes, qui se retrouvent comme suit :

Grâce au calcul de la corrélation des notes, on peut clairement voir le mécanisme psychologique permettant de construire la relation entre les notes des répondants et les objets étudiés.

Étape 3. Présentation de la localisation des marques testées dans l'espace sémantique.

Après l’étape de traitement mathématique, plusieurs facteurs principaux peuvent être identifiés et la localisation des marques testées dans l’espace sémantique formé par les facteurs latents identifiés peut être présentée.

Les résultats s'avèrent finalement assez clairs et assez faciles à interpréter : la figure montre qu'un produit idéal doit avoir une qualité élevée et un prix abordable (par souci de clarté, l'exemple a sélectionné des propriétés assez évidentes). En termes de facteur qualité, les marques 1 et 2 sont les plus proches du produit idéal, et en termes de facteur prix, les marques 4 et 5. En évaluant l'ensemble des critères, on peut conclure que la marque 1 est la plus proche de l'idéal.

De la même manière, vous pouvez tester, par exemple, des options de nom, en choisissant des noms qui évoquent les émotions les plus positives, tout en étant associés à un produit spécifique et en évoquant une image et une association avec les qualités précieuses correspondantes.

Des résultats intéressants peuvent être obtenus en comparant des produits qui ne sont pas en concurrence les uns avec les autres, mais qui ont une base similaire, ce qui rend la comparaison possible et aide à identifier de nouvelles qualités évaluées positivement d'un produit ou d'une marque et à les transférer dans un nouveau domaine de produits (invention pour utiliser).

Par exemple, une évaluation des cartes plastiques en général, afin de comprendre quelles propriétés des cartes plastiques carburant doivent être développées et dont l'utilisation contribuerait à conquérir le marché des cartes carburant.

La technique différentielle sémantique permet, lors de l'étude d'une marque, d'identifier une attitude émotionnelle à son égard (la composante affective de l'attitude), non alourdie par des motivations rationalisantes (l'aspect cognitif). Identifiez ce que le consommateur potentiel pense de la marque, c'est-à-dire prédire son comportement réel, et non des mots sur ses actions.

Le différentiel sémantique vous permet de tirer des conclusions statistiquement significatives sur de petits échantillons (un matériel suffisant peut être collecté à partir de 3 à 5 groupes de discussion homogènes) du fait que l'unité d'analyse n'est pas le répondant, mais l'évaluation (en moyenne, chaque répondant évalue 7 à 10 objets sur 15 à 25 échelles, c'est-à-dire donne 100 à 250 notes).

La méthode SD permet d'identifier la structure des facteurs latents, critères sur la base desquels les répondants construisent des évaluations de différentes marques. Ainsi, grâce à la méthode SD, il est possible de construire une carte du placement des marques d'intérêt dans la structure des facteurs, obtenant ainsi un résultat de recherche visuel et relativement facile à interpréter.

L'utilisation d'un objet « idéal » dans la méthodologie SD, ainsi que des marques testées, permet de déterminer les orientations de développement souhaitées, les menaces possibles pour la marque et les propriétés les plus significatives (bien que parfois inconscientes du consommateur) de le produit.

L'utilisation de la méthodologie SD dans la recherche marketing permet d'évaluer une marque et ses éléments (nom, emballage, identité d'entreprise, etc.), en obtenant des estimations statistiquement significatives des structures profondes de la conscience des consommateurs au cours d'une période relativement peu coûteuse et petite. -étude à grande échelle.

MÉTHODES PROJECTIVES

La méthode psychosémantique comme méthode de mesure et comme méthode d'analyse. Différentiel sémantique par C. Osgood. La méthode des phrases inachevées comme approche de l'étude des attentes sociales et des stéréotypes sociaux. Le test des vingt « I » comme méthode d'étude de l'auto-identification personnelle.

La procédure d'analyse et de classement des indices démontrera qu'il est parfois difficile de classer une « méthode » de recherche sociologique comme méthode de mesure ou comme méthode d'analyse. Tout dépend du contexte, de la situation de la recherche et du but à atteindre lequel méthode est appliquée. L’absence d’un appareil conceptuel cohérent en sociologie est une spécificité interne et une propriété de notre science. Certaines méthodes sont donc ambiguës :

1) ils font office de techniques de mesure,

2) dans le rôle des méthodes d'analyse.

Chacune de ces procédures implique une technique spécifique de collecte d'informations et un traitement mathématique spécifique des données empiriques. C'est pourquoi la notion procédure de diagnostic contrairement au concept de méthode et de technique, il est plus acceptable. Malheureusement, ce concept est peu utilisé dans la littérature sociologique.

Ceci comprend psychologique procédures, emprunté par les sociologues à la psychologie. Ces procédures peuvent être appelées essais .

Certains tests semblent mesurer les caractéristiques personnelles, d'autres les caractéristiques du groupe. Il y a beaucoup de tests. Considérons les procédures liées à ce que l'on appelle projectif méthodes.

Lorsqu'il étudie la réalité sociale, le chercheur se pose la question de savoir comment cette réalité même est perçue par des personnes spécifiques, réfractée dans leur esprit et transformée en certaines normes et images sociales. Pour pénétrer dans le monde intérieur d'une personne, il est impossible d'utiliser des schémas prédéterminés, des concepts et des catégories interprétés sans ambiguïté. En conséquence, les méthodes strictement formalisées et structurées de collecte d'informations ne fonctionnent pas dans ce cas. Il est nécessaire d’attirer des concepts et des catégories que les gens utilisent eux-mêmes pour organiser leur propre expérience de vie quotidienne.

Ces méthodes reposent en quelque sorte sur la projection des propriétés subjectives d'une personne sur l'écran d'un sociologue. Le sociologue propose au répondant des stimuli (signes, textes, images, situations) et, à partir des réactions, détermine des processus de pensée, des besoins, des images, etc. cachés et inconscients.

Rappelons le carré logique. C'est en quelque sorte une technique projective. En posant deux questions au répondant, nous avons identifié ses inclinations et désirs subjectifs dans des situations qui lui étaient irréalistes. D'après ces significations personnelles en a déterminé le sens : le degré de satisfaction à l'égard des études comme la force de la motivation.

A titre d'exemple, considérons trois méthodes projectives :

1) Méthode de différentielle sémantique de Ch. Osgood(Ch. Osgood), est utilisé en sociologie pour résoudre un large éventail de problèmes et est interprété à la fois comme méthode de mesure et comme méthode d'analyse.

2) méthode de phrase inachevée¾ est utilisé en sociologie comme approche de l'étude des attentes sociales et des normes sociales.

3) le test des vingt « I » ¾ est utilisé pour étudier l’auto-identification personnelle. Dans les deux derniers cas, nous parlons de travailler avec des informations textuelles, qui ont également déterminé le choix de ces méthodes particulières.

Différentielle sémantique de C. Osgood (SDO)

Cette méthode a été développée au milieu des années 50 par Charles Osgood pour étudier les attitudes émotionnelles des gens envers certains concepts afin d’en déterminer le sens. Elle est bien décrite dans la littérature (par exemple, une revue peut être trouvée dans l'ouvrage). La méthode LMS est la suivante. Le répondant est invité à exprimer son attitude envers un certain objet (concept, image) à l'aide d'un ensemble d'échelles bipolaires, principalement à sept points, par exemple, telles que :

Les positions extrêmes sur la balance sont décrites par des antonymes verbaux. L'ensemble des échelles constitue la première espace Balance Le nombre de gradations sur l'échelle peut être inférieur à sept. Les positions extrêmes peuvent aussi être non verbales. Par exemple, C. Osgood a utilisé les signes "cercle noir ¾ cercle blanc", "flèche vers le haut ¾ flèche vers le bas" etc. en étudiant les représentants de différentes cultures linguistiques (Indiens, Mexicains, Japonais et Américains) dans leur attitude face à différents concepts.

Pourquoi les échelles énumérées ci-dessus ont-elles été sélectionnées ? Diverses expériences avec différents ensembles d'échelles bipolaires ont donné le même résultat. L'ensemble des échelles semblait se diviser en trois groupes principaux, en trois facteurs nommé en tant que Force, activité, attitude .

Ce phénomène a été découvert par Charles Osgood et appelé synesthésie. Pour notre propos, tout ce qui compte c’est la façon dont il se manifeste. Facteur¾ un groupe d’échelles sur lesquelles les notes de l’objet sont similaires. Parmi les sept échelles ci-dessus, le facteur « force » comprend les échelles 1 et 2 (faible ¾ fort, homme ¾ femme), l'échelle du facteur « activité » 3¾4 (actif ¾ passif, lent ¾ rapide), le facteur « attitude » 5¾7 ( habituel ¾ inhabituel, faux ¾ vrai, bon ¾ mauvais). On peut argumenter de la même manière pour le cas du reste des 20 gammes classiques introduites par Charles Osgood. En plus des sept paires répertoriées, ces vingt comprennent les paires suivantes :

cruel ¾ gentil,

courbe ¾ droite,

lâche ¾ ponctuel,

savoureux ¾ insipide,

échec ¾ réussi,

dur ¾ mou,

stupide ¾ intelligent,

neuf ¾ ancien,

sans importance ¾ important,

pointu ¾ arrondi,

de sang-froid ¾ enthousiaste,

incolore ¾ coloré,

inhabituel ¾ ordinaire;

beau ¾ laid.

Ces échelles ont été sélectionnées après un grand nombre d'expériences avec différentes paires d'adjectifs grâce à l'utilisation de méthodes mathématiques d'analyse factorielle (il n'est pas encore nécessaire d'y penser). C’est pour cet ensemble d’échelles que leur structure à trois facteurs a été prouvée. En d'autres termes, nous, en tant que répondants, évaluons émotionnellement tout objet (concept, image) qui nous est présenté, principalement selon trois facteurs ou dans un espace tridimensionnel. Cet espace est appelé espace sémantique . C’est pour cette raison que le terme « sémantique » est utilisé dans le nom de la méthode. Les images d'objets dans l'espace sémantique occupent une position spécifique bien spécifique. En analysant la localisation des objets, on peut tirer des conclusions sur la proximité des images. Pour une analogie, rappelons la géométrie scolaire et les notions d'« espace bidimensionnel » (on l'appelle simplement plan) et d'« espace tridimensionnel ».

L'idée de la méthode SDO a été développée plus avant. Dans la recherche réelle, un sociologue dispose de trois options lorsqu'il travaille avec cette approche de l'étude de la réalité sociale, ou de trois stratégies pour former un ensemble d'échelles initiales :

a) utiliser des échelles bien connues, apparemment classiques, avec de légers ajustements ;

b) profiter des résultats des travaux d'autres chercheurs ;

c) essayez de former votre propre espace sémantique de facteurs.

Dans le premier cas un ajustement est nécessaire pour exclure les paires incorrectes lors de l’évaluation d’objets spécifiques. Donnons un exemple d'un problème dans lequel la méthode LMS a été utilisée. La tâche est de mener une analyse typologique de la perception des images de 10 hommes politiques populaires, c'est-à-dire d'identifier différents groupes d'hommes politiques. En même temps, l’image des hommes politiques assignés au même groupe est la même. Les objets de l'étude étaient des enseignants du département de sociologie de l'une des universités. L’étude était de nature purement méthodologique, il n’y avait donc aucun problème de représentativité et l’échantillon était petit. Un ensemble d'échelles classique a été utilisé, à l'exception des paires telles que mauvais ¾ bon, intelligent ¾ stupide, etc. De telles paires ont été exclues en raison de leur spécificité excessive et de leur inexactitude pour le cas de notre tâche.

Deuxième stratégie, à savoir l'utilisation des résultats d'autres chercheurs, est possible dans la situation suivante. Supposons qu'il s'agisse d'enquêtes de masse et que le sociologue n'a pas la possibilité d'expérimenter un grand nombre d'échelles et de constituer son propre espace sémantique. Puis, pour sélectionner les échelles de ses recherches, il procède de la manière suivante. Par exemple, dans le cadre de l’étude des images des hommes politiques, nous avons choisi le même nombre d’échelles pour chacun des trois facteurs. Et nous avons appris de la littérature à quel facteur et à quel poids la balance se rapporte.

Troisième stratégie¾ la formation de son propre espace sémantique pour évaluer les objets se pose dans les études analytiques approfondies, lorsque le SDS est l'approche principale de l'étude de la réalité sociale. Ensuite, le sociologue constitue dans un premier temps un ensemble d'échelles spécifiques et non associatives (comme les 20 classiques). Dans ce cas, il est obligé de tester l'hypothèse sur l'existence de facteurs et de découvrir ce qu'ils sont et combien il y en a. Ceci est nécessaire pour passer à l’analyse des images dans l’espace de ces facteurs. Chaque problème, pour un ensemble d'objets spécifiés par le chercheur, peut avoir son propre espace factoriel avec un nombre différent de facteurs.

Quelle que soit la stratégie choisie pour utiliser la méthode LMS, l'analyse des images d'objets s'effectue de la manière suivante. Parlons-en en utilisant l'exemple de l'étude des images des dirigeants politiques. Après avoir reçu les données initiales ¾ de l'évaluation de chaque enseignant pour chacun des dix dirigeants politiques, ¾ calculés note moyenne pour chacun des trois facteurs pour chaque objet (leader).

Le score d'un facteur pour un objet est égal à la somme des scores de toutes les échelles incluses dans ce facteur et de tous les répondants, divisée par une valeur égale au produit du nombre d'échelles et du nombre de répondants.

Dans ce cas, au lieu d’écrire une formule simple pour calculer le score moyen, nous avons décrit verbalement son contenu. Comme vous pouvez le constater, ce n'est pas pratique. C'est pourquoi un sociologue a besoin des mathématiques, car elles donnent confortable langage de description.

Après avoir calculé la note moyenne de tous facteurs (force, activité, attitude) séparément, le passage au calcul de la proximité entre dirigeants politiques s'effectue. Cela peut être fait dans un espace tridimensionnel ou dans un espace bidimensionnel (en choisissant deux facteurs qui sont importants pour vous parmi trois).

Le deuxième cas est plus simple. De plus, de la géométrie scolaire, vous vous souvenez de la manière dont est calculée la distance entre les points (dirigeants politiques) sur un plan (elle est formée de deux facteurs sélectionnés). Utilisons toujours la formule. Notons par TOUCHE) distance entre deux dirigeants politiques UN Et DANS dans l'espace des facteurs, à travers ré je (A, B)¾ de différence dans les notes moyennes je-mu, facteur. Le nombre de facteurs est égal à k. Puis à propos de la proximité des images des dirigeants politiques. UN Et DANS peut être jugé par la signification de ce qu'on appelle différentiel.

Après avoir effectué des calculs pour tous les couples, et il y en aura 45 pour dix dirigeants politiques, on obtient la matrice dite de proximité ou une matrice de type « objet ¾ objet ». Rappelons la méthode de comparaisons appariées de Thurstone. Il y avait là aussi des matrices de proximité, mais de nature différente.

Si quelqu’un s’intéresse à nos recherches, il convient de noter que quatre types d’images de dirigeants politiques ont émergé. L'étude a été menée en mars 1996. L’image du président Boris Eltsine était différente de toutes les autres images. La situation avec V. Zhirinovsky est similaire. Les images de V. Chernomyrdin, A. Lebed, G. Zyuganov étaient proches. Tous les autres dirigeants politiques formaient le quatrième groupe. L’interprétation de ce résultat n’est pas importante pour nous. Cette problématique ne nous intéresse qu’à titre d’exemple illustrant l’utilisation de la méthode LMS dans les enquêtes de masse.

2.Méthode des phrases inachevées (INP)

Un exemple d’étude également de nature méthodologique. Elle était associée aux problèmes de perception subjective de l’image par les étudiants. "personne cultivée" Il s'agissait de déterminer le sens que les gens donnent au concept qu'ils utilisent ¾ « personne cultivée ». On retrouve assez souvent cette expression dans le langage courant. Qu’est-ce que les gens y mettent ? Quel genre de personne appelle-t-on cultivé et quels sont les critères de culture ? Quelle est l’image d’une « personne cultivée » dans leur esprit ? Existe-t-il différents types (types) de perception de cette image ? S’ils existent, quels sont-ils ? Quel est l’espace sémantique de la perception de l’image et de quelle dimension s’agit-il ?

Il est tout à fait clair que les tentatives visant à découvrir chez le répondant une compréhension clairement formulée de l’image seront vaines, puisque dans l’esprit des gens, cette image a des contours flous et amorphes.

Application Entreprise multinationale donne le plus grand effet précisément dans les études où il est nécessaire d'identifier la perception subjective d'une personne de la réalité sociale, significations personnelles individus, stéréotypes, images, normes, orientations de valeurs des personnes, etc.

Les répondants se voient présenter un ensemble de phrases inachevées et sont invités à écrire ce qu'ils ont complété. Les réactions exprimées verbalement par les répondants à la première partie des phrases constituent la base sur laquelle peuvent être identifiées les principales caractéristiques de l'image étudiée. Nous pouvons dire que ces réactions portent des informations sur les normes, les valeurs, les stéréotypes, les standards et les images qui existent dans la société et ont été intériorisées par l'individu. Leur reconstitution est réalisée sur la base des informations recueillies lors de l'enquête. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des phrases ouvertes que nous avons utilisées dans cette étude.

1) Qu'est-ce qui distingue une personne cultivée des autres personnes...

2) Une personne cultivée doit...

3) Généralement des gens cultivés...

4) Le plus proche du concept de « personne cultivée » est le concept...

5) Tous les gens culturels sont unis par...

6) J'appelle une personne cultivée...

7) La chose la plus importante pour une personne cultivée...

8) Une personne cultivée ne...

9) Une personne cultivée toujours...

10) Une personne cultivée a...

11) Le contraire d’une personne cultivée…

12) Je ne peux pas appeler cette personne une personne cultivée...

Dans ces propositions, les répondants conservent la possibilité de choisir eux-mêmes les critères et de déterminer la base sémantique de la réponse ; les réactions des répondants ne se limitent pas à des options prédéterminées. De manière générale, on peut compter sur le fait que les propositions développées permettent d'obtenir des réactions des répondants peu déformées par l'influence du chercheur. Le sujet est obligé de parler avec ses propres mots, de sorte qu'une fois terminé, il utilise les catégories qu'il utilise au quotidien pour organiser son expérience de vie.

Il a été supposé que lors de la composition des fins de phrases, les répondants auraient dû utiliser des justifications différentes. Au sens large du terme justification ¾ il s'agit d'une prescription morale, de modèles stéréotypés d'objectifs, de motivations, etc. définis culturellement. Dans un sens étroit, il est pratique d'utiliser le concept "justifications élémentaires" pour désigner les particules sémantiques obtenues comme par division texte (fins de phrases) en parties distinctes et indivisibles.

Lors de la première étape de l'analyse, les textes de fin de phrase de tous les répondants sont divisés en justifications élémentaires. Après cela, les justifications dont le sens est similaire sont regroupées, ce qui entraîne la formation de justifications distinctes. éléments , qui expriment l’une ou l’autre caractéristique de l’image.

Par exemple, des justifications telles que : « Qu'est-ce qui distingue une personne cultivée des autres... : « …style de discours », « …capacité à exprimer clairement ses pensées » ; « Les gens généralement cultivés… » :"...ils savent expliquer leur point de vue sans crier", "...ils ne crient pas après les autres, ils ne jurent pas"¾ont évidemment un focus sémantique commun et font référence à un seul élément.

En conséquence, elles diffèrent des justifications du type : « Ce qui distingue une personne cultivée des autres, c'est ..." : "...présence de principes", "...volonté", "...haut niveau moral" ; "Habituellement, les gens cultivés… » : « ... n’hésitez pas à prendre des décisions morales. » Ces justifications constituent également un élément distinct,

Le premier élément marque la manière de communiquer d’une « personne cultivée ». On peut l'appeler conditionnellement "Discours et pensées" . Le deuxième ¾ concerne les principes moraux et le monde intérieur d'une « personne cultivée », et il peut être appelé sous condition "Monde intérieur" . Certains éléments subissent une généralisation à un niveau encore plus élevé, formant ainsi des concepts d'un niveau d'abstraction plus élevé. L'isolement des justifications élémentaires, puis des éléments, est autre chose que formalisation logique lors de l'analyse de textes. La prochaine étape de l'analyse consiste à comparer l'image d'une personne cultivée pour différents répondants. Par exemple, en fonction de la fréquence d'apparition justifications élémentaires Et éléments . Mais ici, on ne peut pas se passer de calculs quantitatifs, sans formalisation mathématique . Pour ce faire, un codage complexe des informations est d’abord nécessaire.

Etant donné que pour l'instant nous nous intéressons principalement aux problèmes de mesure, nous présentons un fragment lié à ce problème. Comme indiqué, les phrases « Le concept « le plus proche du concept de « personne cultivée » est... » et « Le contraire d'une personne cultivée... » permettent d'établir des concepts similaires et opposés à l'image étant étudié. La plupart des réponses représentent les mêmes images de ce qu’est une « personne cultivée ». Ainsi, les répondants citent les plus proches de ce concept : « personne intelligente » ¾ 37 %, « personne bien élevée » ¾ 16 %, « polie » ¾ 11 % et « instruite » ¾ 9 %. Notions opposées : « rustre » ¾ 28 %, « inculte » ¾ 13 %, ignorant ¾ 8 %. En elles-mêmes, ces données ne sont pas très informatives. On peut néanmoins se poser la question de la construction d’une échelle « personne cultivée » – « personne inculte ». Vous pouvez également considérer des concepts similaires à ces pôles et, en utilisant par exemple la méthode différentielle sémantique, évaluer la similitude de tous ces concepts.

En outre, il est intéressant de noter les personnes interrogées qui opposent les « personnes cultivées » à certains groupes sociaux, parmi lesquels se distinguent les sans-abri et les criminels. On peut supposer que dans l'esprit de ces personnes, certains groupes sociaux ont une certaine mesure de culture, il serait donc d'un grand intérêt, en utilisant les mêmes techniques sémantiques, de déterminer une telle mesure de culture dans différentes couches sociales de la population. . De là, nous concluons qu'au sein d'une même étude, diverses méthodes, approches d'obtention et d'analyse d'informations peuvent et doivent être utilisées simultanément.

La particularité des données obtenues par la méthode des phrases inachevées est la possibilité d'un accès répété aux informations primaires. Dans ce cas, diverses bases de classification des informations textuelles sont utilisées pour résoudre divers problèmes de recherche. La méthode MNE est utilisée avec succès pour étudier les attentes sociales et l’identité sociale. Le MNP est également utilisé dans les enquêtes de masse comme méthode de mesure. Seulement dans ce cas, une ou plusieurs phrases sont utilisées.

Test de vingt « I » (TDY)

Cette méthode a été développée dans les années 50 par M. Kuhn et T. McPartland pour étudier l’image de soi. "JE", pour l’étude de l’autodétermination ou de l’identification personnelle. La méthode de collecte d’informations est assez simple. L'intimé se voit proposer une feuille de papier portant le titre « Qui suis-je », comportant vingt lignes numérotées. Ils se tournent vers lui pour lui demander de répondre, quant à lui-même : « Qui JE" et notez vos réponses assez rapidement ; de préférence sous forme de noms. Dans l'ordre dans lequel ils me viennent à l'esprit. Il n’y a pas lieu de s’inquiéter de la logique ou de l’importance des réponses.

Les auteurs de cette technique ont constaté que Les réponses sont divisées en quatre classes. Deux d’entre eux concernent des autodéterminations objectives (appelons-les K1 et K2), et les deux autres sont subjectifs (appelons-les KZ et K4).

Vers la classe K1 inclure des définitions de soi individuelles comme un objet « physique » (je suis un homme, je suis une femme).

Classe K2 constituent des définitions de soi qui représentent l'individu en tant qu'objet social (je suis membre de la société, je suis étudiant, je suis mélomane, je suis scientifique, je suis enseignant).

À la classe des autodéterminations subjectives KZ inclure ceux qui sont associés à des caractéristiques de comportement socialement pertinentes (je suis ¾ une personne inutile, je suis ¾ un pessimiste, j'ai ¾ de la chance, j'aime écouter de la musique, j'aime boire en bonne compagnie).

Classe K4 forment ces définitions de soi qui, à un degré ou à un autre, ne sont pas pertinentes par rapport au comportement social, et ne sont pas non plus pertinentes pour la tâche d'identité de soi posée par le test (vivre ¾ mourir).

Vous trouverez ci-dessous des données réelles ¾ ce sont les réponses de trois étudiants d'une étude que nous avons menée auprès de futurs linguistes. Essayez d'interpréter ces données, car ces trois situations seront rencontrées en recherche.

Les réponses de trois étudiants

Il faut garder à l’esprit que tous les répondants ne donnent pas une réponse complète. Le nombre de lignes complétées caractérise à lui seul la personnalité du répondant. En règle générale, le répondant n'a souvent pas assez de noms pour répondre, et certains en ont un « excès ». Les répondants ont ou n'ont pas d'autodéfinitions parmi les quatre indiquées ci-dessus. Sur cette base, nous pouvons passer à une « description » formelle du répondant. Attribuez à chacun un ensemble composé de zéros et de uns.

Les 16 ensembles théoriquement possibles sont répertoriés ci-dessous :

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Si le répondant a des définitions de lui-même provenant des quatre classes, alors on lui attribue ensemble 1111. Si le répondant a une auto-définition de la seule classe K2, puis il est mis en correspondance 0100. Le nombre d'ensembles possibles est égal à 2 4 =16.

En pratique, tous les ensembles ne sont pas trouvés. Ce codage des informations textuelles nous permet d'identifier des groupes distincts de répondants ayant la même structure d'auto-identification. Ainsi, le sociologue trouve des groupes typologiques, des syndromes typologiques pour l'étude de l'auto-identification. D'autres manières de formaliser les informations textuelles obtenues grâce aux vingt tests d'autodétermination sont également possibles.

Quelles conclusions peut-on tirer d’un examen aussi superficiel des méthodes ? SDO, MNP, vingt tests d'autodétermination.

1. Les trois ¾ procédures méthodologiques, dans lesquelles cela n'a aucun sens de séparer la technique de collecte, la technique de mesure et la technique d'analyse. En même temps, dans la recherche réelle, ils peuvent être utilisés comme technique de mesure des propriétés des objets sociaux, technique d'analyse de la réalité sociale et technique de collecte de données empiriques.

2. Chaque type d'informations textuelles nécessite une formalisation logique spécifique pour l'analyse. Ce n’est qu’après que vient le tour de la formalisation mathématique.

3. Tous trois peuvent être utilisés à des fins différentes et, en particulier, pour réaliser une analyse typologique des phénomènes sociaux.

1. La mesure est une composante de l'analyse de l'information associée à la procédure d'obtention des données initiales pour l'analyse. Certaines techniques d'étude de la réalité sociale sont appelées à la fois techniques de mesure et techniques d'analyse (indices logiques et analytiques, classement). Certaines techniques de mesure (le différentiel sémantique de C. Osgood, la méthode des phrases inachevées) sont également interprétées comme des approches d'analyse de la réalité sociale. La mesure commence par un modèle pour étudier les propriétés des phénomènes sociaux.

2. La dimension ¾ est une mise à l'échelle (unidimensionnelle ou multidimensionnelle). La mesure ¾ est la procédure permettant d'obtenir une échelle (échelle de Likert, échelle de Thurstone, échelle de Gutgmann). Mesure ¾ obtention de l'échelle elle-même, c'est-à-dire une règle avec des gradations (en supposant l'existence d'une échelle unidimensionnelle). La mesure ¾ est une procédure de diagnostic.

3. Si nous corrélons les techniques de mesure avec les types de données empiriques, nous obtenons les conclusions suivantes. Dans le premier type, nous parlons du niveau métrique de mesure et le problème de la mesure se réduit principalement à la formation d'indices analytiques et de classement. Dans le deuxième type, la mesure se fait sous forme de codage de jugements verbaux ou d'utilisation d'échelles graphiques. Et enfin, le problème de la mesure est inscrit, absorbé, conditionné par les différentes « origines » des textes.

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Date de création de la page : 2017-10-25

Méthode différentielle sémantique- c'est l'une des méthodes objectives de construction espaces sémantiques subjectifs(cm. ). Appartient à la classe méthode sémantique expérimentale(cm. ). Le concept d'espace sémantique subjectif est un modèle opérationnel de représentation structure catégorielle individuel conscience comme espace mathématique, dont les axes de coordonnées correspondent aux fondements implicitement inhérents à l'individu catégorisation(voir), et les valeurs d'une zone de contenu sont spécifiées sous forme de points de coordonnées ou de vecteurs situés dans cet espace. Sur la base du modèle de la structure catégorielle de la conscience individuelle, la distinction, la classification et l'évaluation de tous objets, concepts, etc. sont effectuées en analysant leurs significations, puisque le placement de certaines significations dans l'espace sémantique permet leur analyse.

La méthode différentielle sémantique a été développée en 1955 par un groupe de psychologues américains dirigé par Charles Osgood lors de l'étude des mécanismes de la synesthésie et a été largement utilisée dans des études liées à la perception et au comportement humains, avec l'analyse des attitudes sociales et des significations personnelles. La méthode différentielle sémantique est utilisée en psychologie, en sociologie, en théorie de la décision, en théorie des communications de masse, en publicité et dans un certain nombre d'autres domaines. Cette méthode est également utilisée dans l'étude des aspects cognitifs (cognitifs) de la conscience et de la conscience de soi d'un individu. Comme le pense Osgood, cela permet de mesurer les significations dites connotatives, c'est-à-dire les états qui suivent la perception d'un symbole de stimulus et précèdent nécessairement les opérations significatives avec le symbole. L'analogue le plus proche du sens connotatif issu de l'appareil de la psychologie soviétique est le concept signification personnelle- « significations pour le sujet » (A. N. Leontiev, A. A. Leontiev).

La méthode différentielle sémantique est une combinaison de la méthode d’association contrôlée et de procédures de mise à l’échelle. Les objets mesurés (concepts, images, personnages individuels et autres) sont évalués sur un certain nombre d'échelles bipolaires progressives (trois, cinq, sept points), dont les pôles sont précisés à l'aide d'antonymes verbaux. Les évaluations conceptuelles sur des échelles individuelles sont en corrélation les unes avec les autres et, à l'aide de l'analyse factorielle, il est possible d'identifier des ensembles d'échelles hautement corrélées et de les regrouper en facteurs. Du côté du contenu, un facteur peut être considéré comme un invariant sémantique du contenu des échelles incluses dans le facteur. Le regroupement des échelles en facteurs nous permet de passer d'une description d'objets à l'aide de caractéristiques spécifiées par des échelles à une description plus complète d'objets utilisant un ensemble plus petit de catégories-facteurs, présentant le contenu d'un objet, sa signification connotative, comme un ensemble de facteurs donnés avec différents coefficients de poids. Dans la représentation géométrique de l'espace sémantique, les catégories-facteurs agissent comme les axes de coordonnées d'un certain n-espace sémantique dimensionnel (où la dimension de l'espace est déterminée par le nombre de facteurs indépendants et non corrélés), et les significations connotatives de la zone de contenu analysée sont spécifiées sous forme de points de coordonnées ou de vecteurs au sein de cet espace.

L'espace sémantique est une sorte de métalangage de description des sens, qui permet, en divisant leur contenu dans un alphabet fixe de catégories-facteurs, de réaliser une analyse sémantique de ces sens, de porter des jugements sur leurs similitudes et leurs différences en calculant les distances entre les points de coordonnées dans l'espace correspondant aux valeurs. Dans les travaux d'Osgood, trois facteurs principaux ont été identifiés : « Évaluation », « Force », « Activité », combinant de nombreuses échelles, et l'espace tridimensionnel cartésien a été utilisé pour différencier les significations connotatives. Travaillant avec un grand nombre d'échelles et de concepts, les chercheurs américains A. Lavoie et P. Bentler ont réussi à élargir l'ensemble des facteurs de base et, à côté des facteurs « Évaluation », « Force », « Activité », ont identifié les facteurs « Complexité ». », « Ordre », « Réalité », « Ordinaire ». Des résultats similaires ont été obtenus par V. F. Petrenko en utilisant le vocabulaire russe.

Parallèlement aux différentiels sémantiques universels construits sur la base du vocabulaire de diverses classes sémantiques, des différentiels sémantiques particuliers sont également construits pour des classes conceptuelles limitées. Par exemple, un certain nombre d'espaces sémantiques privés ont été construits : « différentiel sémantique personnel », adjectifs structurants - propriétés de la personnalité ; « différence de termes politiques », etc. La construction de tels espaces sémantiques privés permet une analyse sémantique plus raffinée, et les structures factorielles elles-mêmes peuvent être interprétées comme une grille catégorielle d’une classe conceptuelle donnée. Les espaces sémantiques privés construits pour une population sociale ou un individu donné ne présentent pas d'invariance interculturelle et portent des caractéristiques psychologiques différentielles. Cette dernière permet de les utiliser dans la psychologie des différences individuelles, mais nécessite une démarche de construction d'un espace sémantique subjectif pour chaque étude individuelle. Parallèlement aux différentiels sémantiques verbaux, différentiels sémantiques non verbaux(Nonverbal Semantic Differential), utilisant comme échelles les oppositions graphiques, les peintures et les portraits photographiques.

En plus de la signification dénotative, chaque objet a une signification connotative pour une personne. Cette signification est personnelle, acquise grâce à une expérience directe. Si par une belle journée ensoleillée une lourde pomme me tombait sur la tête, je perdais connaissance et quand je me réveillais, je réalisais que j'étais allongé dans un tas de bouse de vache, alors pour le reste de ma vie je resterai à l'écart des grappes de grosses pommes sur les arbres. Dans l’exemple donné, l’expérience de « communiquer » avec une pomme est très vivante. Habituellement, le sens connotatif est plus caché.
Je donnerai d'autres exemples de significations connotatives. Le recteur d'une université peut être considéré par ses étudiants comme une personne ferme et froide. Cela ne signifie pas que la densité corporelle et la température du recteur diffèrent de la moyenne des autres personnes en dehors des limites normales.
En d’autres termes, la signification connotative est une émotion envers l’objet évalué.
Qu’est-ce que la sémantique a à voir là-dedans ? Nous introduisons la définition selon Tolstoï. La sémantique est une branche de la linguistique et de la logique qui étudie les problèmes de sens, de signification et d'interprétation des signes et des expressions symboliques. En conséquence, la psychosémantique est l’étude de la perception psychologique par une personne des significations et des significations de divers types d’objets. La psychosémantique comprend des méthodes telles que la différentielle sémantique, les réseaux de répertoire, etc.
La tâche de la psychosématique est très intéressante - la construction d'un espace sémantique J. I.e. système de facteurs latents au sein desquels une personne travaille. Pourquoi avez-vous contourné la flaque d'eau devant l'entrée du côté droit ce matin, alors que c'était plus pratique du côté gauche ?
Pourquoi la sociologie a-t-elle besoin du DD ? Par exemple, un sociologue pourrait essayer d’identifier des types de personnes ayant des perceptions similaires des objets. Si l'objet est le produit annoncé, alors pour chaque type individuel, il est plus efficace de créer une publicité distincte avec la perception souhaitée J
Le grand avantage du SD est qu’en utilisant des méthodes « dures », il fournit des informations sur les structures psychologiques subtiles de la perception des objets par une personne.

Technique différentielle sémantique

Qu’est-ce qu’Osgood a suggéré ? L'émotion liée au sens d'un concept sera révélée si une personne indique la position du concept en question dans le système de traits connotatifs. Ceux. indiquera l'emplacement de l'objet dans le système de coordonnées « émotionnel ». Par exemple, évaluez un leader politique : est-il chaud ou froid, duveteux ou épineux ?
Préparons donc plusieurs paires d’émotions (caractéristiques connotatives). Les couples contiennent naturellement des couleurs émotionnelles opposées : aigre-doux, noir et blanc, bien et mal. Chaque paire contient plusieurs gradations. Si vous souhaitez utiliser l'analyse factorielle dans votre analyse, vous avez besoin de données définies par une échelle d'intervalle. Pour ce faire, il doit y avoir sept gradations (plus il y a de gradations, plus votre échelle passe du type ordinal au type intervalle).

Osgood a découvert que dans la plupart des cas, l'une des paires connotatives cache l'une des trois options possibles : force, évaluation (attitude), activité. En d'autres termes, si nous prenons un objet, laissons les répondants l'évaluer sur la base de centaines de paires similaires, puis effectuons une analyse groupée de toutes ces paires, nous verrons que toutes les paires sont divisées en trois groupes : force, évaluation, activité. Ceux. Lorsque nous percevons un objet de réalité, nous « attribuons des points » à cet objet selon trois caractéristiques : force (fort-faible), évaluation (mauvais-bien) et activité (rapide-lent).