Psychologie du comportement du consommateur. "Gestion et optimisation d'une entreprise manufacturière

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Psychologie du consommateur– une branche de la psychologie qui étudie les caractéristiques du marché de consommation, la personne en tant que consommateur, le sujet et l'objet de la publicité. La psychologie du consommateur étudie non seulement les préférences gustatives de l’acheteur, la dynamique de l’offre et de la demande de divers biens et services, mais également la personnalité et les caractéristiques caractérologiques de l’acheteur. Sur la base des résultats de la recherche sur les acheteurs, il est possible de développer une publicité efficace, de prédire le groupe d'acheteurs de nouveaux biens et services et les tendances de la mode pour un produit particulier.

L'accent mis sur le consommateur a conduit au fait que les propriétés physiques du produit ont commencé à être considérées du point de vue de la satisfaction psychologique. L’attention portée aux consommateurs a contribué à l’augmentation des dépenses consacrées aux études de marché.

Méthodes de recherche sur la psychologie du consommateur

Méthodes de recherche sur la psychologie du consommateur :

observation;
sondages d'opinion publique;
groupes de discussion.

Les techniques projectives permettent de connaître l'attitude réelle du client envers un bien ou un service :

jeux de rôle– cette technique consiste à s'habituer au rôle de prestataire de services ou de consommateur, selon les objectifs de la recherche, et à évaluer la qualité du produit, ses avantages et ses inconvénients par rapport aux autres produits ;
analogies– faire un parallèle entre un produit réel et son éventuel analogue, se présentant sous la forme de ce produit ;
portraits psychologiques– dresser le portrait psychologique d'un produit, le « humaniser », identifier les éventuelles qualités humaines que les consommateurs confèrent au produit ;
personnification– présentation du produit en tant que personne, personnalité et, sur cette base, réflexion sur d'éventuelles optimisations de sa conception et des caractéristiques du produit ;
nécrologies– rédiger une nécrologie sur l’impact du produit. Un exemple frappant est la publicité pour les anti-moustiques, les anti-cafards et autres.

Nature et finalité de la publicité

notification aux consommateurs– la publicité vise à informer un certain groupe des nouveaux produits, des changements de prix, des changements de localisation de l'organisation, etc.
image du produit– promotion des produits d'une certaine marque sur le marché, formation de la reconnaissance de cette marque particulière et mode pour celle-ci ;
publicité institutionnelle– visant à créer une bonne attitude envers l’entreprise manufacturière, à améliorer sa note et à la faire respecter. L'objectif principal est de montrer l'entreprise comme un élément utile à la société, qui permet d'améliorer de nombreux processus ou phénomènes de la vie humaine ;
publicité informative– informe généralement le consommateur sur la qualité du produit, les composants du produit, les méthodes de son utilisation ainsi que la date de fabrication et la durée de conservation.

Promesses de la publicité

D. Schultz , S. Schultz dans le livre « Psychologie et travail », ils disent que la publicité fait des promesses :

promet certains avantages;
des problèmes si l'acheteur n'achète pas les produits annoncés ;
gagner l'amour, les amis, l'estime de soi et la réalisation de soi ;
supériorité dans quelque chose.

Identification de la marque

L'identification de la marque et les études de préférences sont essentielles au développement ou à la poursuite de la publicité. La poursuite et la correction de la campagne publicitaire dépendent du degré de reconnaissance d'une certaine marque et de la question de savoir si la publicité crée une préférence des consommateurs pour cette marque particulière. Les annonceurs veillent particulièrement à ce que l'acheteur distingue cette marque particulière des marques d'autres sociétés produisant des produits similaires.

Une marque comprend des éléments tels qu'un logo, un nom, un son et une couleur. Il existe un autre concept dans la publicité, et beaucoup de gens le confondent avec une marque déposée - « marque ». Contrairement à une marque, une marque est un concept plus large et inclut non seulement ce qui précède, mais également le produit lui-même avec toutes ses propriétés, son image de produit, son image de marque.

Étudier l'efficacité des campagnes publicitaires

soulagement de la mémoire;
reconnaissance;
mesures physiologiques;
étudier le nombre de ventes ;
bons de retour.

L'étude des programmes télévisés est importante pour placer les publicités aux moments les plus optimaux. D. Schultz, S. Schultz soulignent des aspects tels que :

prédire la réaction du public aux nouveaux programmes ;
détermination de la composition qualitative et quantitative du public (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, Saint-Pétersbourg, Peter, 2003).

Aspects du produit affectant le consommateur :

marque – reconnaissance ;
l'image du produit est le reflet d'idées, de pensées et de sentiments associés spécifiquement à ce produit ;
emballage du produit.

l'efficacité dans le contexte du volume de produits fabriqués par l'entreprise ;
efficacité dans le cadre de la reconnaissance sur le marché et efficacité dans le cadre de la formation de certaines politiques organisationnelles, du soutien à la production et du respect de l'image publicitaire. L'efficacité de la publicité dépend de nombreux facteurs, par exemple le moment de l'émission sur une chaîne de télévision, le placement de la publicité dans la presse écrite, la conception créative de la publicité, etc.

Dans les conditions modernes, une attitude particulière se forme à l'égard de la publicité sur Internet. Le nombre toujours croissant d'internautes suggère que la publicité sur le réseau mondial est prometteuse.

La population utilisatrice est constituée de jeunes valides et de personnes de moins de 45 ans, c'est-à-dire le groupe d'acheteurs le plus prometteur.

La psychologie de la publicité étudie les motivations d'achat et, sur la base de ces études, fournit des recommandations sur la conception des produits, les vitrines, le comportement des employés des magasins, ainsi que le placement et le contexte des publicités. Cela dépend beaucoup des facteurs personnels du consommateur du produit.

Motifs du comportement des consommateurs

Les besoins humains sont inhérents à la capacité de se développer et de se diversifier. Le consommateur s'efforce constamment de satisfaire ses besoins. Les principaux moyens de satisfaire les besoins sont les motivations. Motifs- C'est ce qui motive une personne à agir. Les motivations peuvent être fortes, faibles, permanentes, temporaires, positives et négatives. En outre, les motifs peuvent être divisés en quatre types :

des motifs esthétiques, dans lesquels une attention particulière est portée à l'apparence du produit, à l'attractivité de ses formes, à une étiquette lumineuse, à une combinaison harmonieuse avec d'autres objets, etc. Ce type de motif est le plus puissant et le plus durable ;
des motifs de prestige, qui ne se manifestent que dans un certain groupe social. Une personne peut dépenser énormément d'argent pour certains biens uniquement parce que ce produit peut mettre en valeur son statut, sa position sociale et améliorer sa position dans la société. En règle générale, de telles motivations s’accompagnent d’une augmentation du bien-être matériel ;
les motivations utilitaires se manifestent principalement chez le consommateur lors de l'évaluation des caractéristiques de performance, de la durabilité, de la possibilité de réparations rapides et de haute qualité, etc.
motifs des traditions. Pour démontrer ce type de motivation, ils utilisent généralement des couleurs proches de la couleur nationale, ou utilisent les couleurs du drapeau, excitant et éveillant ainsi des émotions positives pour ce type de produit ;
les motifs de réussite ont une signification très proche des motifs de prestige. Ces motifs diffèrent des autres en ce sens que lors de la publicité d'un certain produit, le fabricant essaie d'impliquer une personne célèbre, par exemple un triple champion de Russie pour faire la publicité d'un produit de sport ou une pop star pour promouvoir une nouvelle ligne de parfums, etc.

Facteurs personnels influençant le consommateur

Considérons les facteurs personnels qui influencent le consommateur :

sexe – selon les statistiques, dans la plupart des cas, les femmes sont confrontées aux problèmes d'achat au sein de la famille ;
âge - les enfants peuvent être des médiateurs actifs des achats : attirés par les emballages lumineux, les enfants demandent à leurs parents et proches d'acheter un jouet ou une sorte de friandise, sans se concentrer sur le prix d'achat, sur lequel s'appuient de nombreux fabricants de produits pour enfants, et la question de l'éthique des produits pour enfants est actuellement considérée comme publicitaire. Les jeunes sont les principaux acheteurs de vêtements à la mode et d’accessoires pour jeunes (par exemple les téléphones portables). Les personnes d'âge moyen sont principalement intéressées par l'achat de produits alimentaires et d'appareils électroménagers, tandis que les personnes âgées sont principalement intéressées par l'achat de produits alimentaires et de médicaments ;
statut - les caractéristiques des prix dépendent principalement du groupe auquel appartient le consommateur. Les personnes riches sont plus susceptibles d'acheter un article coûteux d'assez bonne qualité, tandis que les personnes disposant de fonds limités achèteront non pas en fonction de la qualité du produit, mais en fonction du prix ;
l'origine ethnique influence la répartition des achats d'un certain ensemble de produits, les préférences gustatives lors de l'achat de vêtements, etc.
temps alloué aux achats - le temps limité rend l'acheteur nerveux, les achats sont effectués pour des raisons d'acquisition rapide et l'attention est attirée sur les produits connus de l'acheteur.
En cas de dépassement de temps, l'acheteur étudie attentivement les étiquettes des produits, analyse les caractéristiques de prix dans plusieurs points de vente et effectue un achat plus conscient ;
le but d'une séance de shopping peut être non seulement l'acquisition de biens nécessaires, mais également un but de divertissement - regarder les produits en vente, vérifier les prix, etc. ;
humeur;
caractéristiques individuelles de l'acheteur ;
habitudes et engagement envers un fabricant particulier ;
Dans quelle mesure le prix est-il acceptable pour le consommateur ?

O.S. Posypanova
Psychologie économique : aspects psychologiques du comportement du consommateur
Monographie. – Kalouga : Maison d'édition de KSU nommée d'après. K.E. Tsiolkovski, 2012. – 296 p.

Chapitre 1. Fondements conceptuels de la psychologie du consommateur en tant que direction de la psychologie économique

1.3. Concepts, principes et dispositions de base de la psychologie du consommateur en Amérique et en Europe occidentale

Termes de base de la psychologie du consommateur

Psychologie du consommateur, telle que définie par l'American Society of Consumer Psychology, est l'étude des réactions humaines à un produit et à un service, dotées d'informations et d'une expérience d'utilisation.

Objectifs Les psychologues de la consommation (selon la position officielle de la Society of Consumer Psychology) doivent décrire, prédire, influencer et/ou expliquer les réactions des consommateurs aux informations sur les biens et services.

Ainsi, sujet de la psychologie du consommateur américain sont réactions des consommateurs(réponses), Sous réactions fait référence à toute réponse du consommateur à un produit ou un service. Les réponses des consommateurs comprennent des composantes affectives (émotions), cognitives (confiance, jugement, opinions, attitudes) et comportementales (décision d'achat). (Et dans la psychologie russe, il y a encore un débat entre conscience économique et comportement économique !)

Il est important de noter que la psychologie du consommateur se développe principalement dans le sens du behaviorisme. Les concepts principaux sont donc "information du consommateur"(analogue au "stimulus" comportementaliste), réponses des consommateurs(analogue à la « réaction »), et tous les processus qui assurent la médiation de cette connexion (appelés facteurs en psychologie russe). Ainsi, le schéma du néobehaviorisme (S-I-R) est préservé.

En psychologie du consommateur, il existe deux types de réactions des consommateurs. Il s’agit de réactions et de réponses instinctives après la recherche d’un produit. Réactions instinctives- ceux sur lesquels le consommateur n'a aucun contrôle - ils surviennent tout simplement. Cela inclut l’attirance lorsqu’on observe une personne du sexe opposé, l’anxiété lorsqu’on est menacé et la colère lors des conflits. Le corps réagit involontairement aux changements physiques. Des changements peuvent concerner la respiration, le flux sanguin, les niveaux d’hormones, etc., mais il n’existe aucun moyen de prévenir une réaction. De nombreux achats sont effectués sur cette base. Réponses après recherche du produit (apprentissageréponses) adoucir ou modifier une réaction instinctive. De plus, selon Richard F. Taflinger (1996), les instincts et les réponses après la recherche de produits forment une opinion subconsciente, qui s'oppose à la prise de décision consciente, puisque les instincts existent complètement hors du contrôle de l'opinion consciente et que la recherche de produits est rarement associée à la conscience. (à la question de la cognition).

Sous information sur les produits et services, toute la gamme est comprise "incitations marketing"(Ils incluent, par exemple, les messages publicitaires, les étiquettes, les coupons, les présentoirs sur les lieux de vente, les magazines de consommation gratuits et, bien sûr, la communication verbale avec le vendeur, les amis et la famille).

L'un des concepts de base est "choix". La principale question en psychologie du consommateur est : « Pourquoi choisissons-nous ce que nous choisissons ? (Pourquoi nous choisissons ce que nous choisissons). Soyons attentifs : nous n’achetons pas, mais choisissons. La psychologie du consommateur n’étudie pas les achats (qui sont l’apanage de la science du « Consumer Behaviour »), mais plutôt le choix. Le choix des biens, selon les dispositions de la Society of Consumer Psychology, pour la plupart des économistes et des marketeurs, s'effectue avant achat/utilisation. (En d’autres termes, le comportement du consommateur se produit lorsque les produits évalué et sélectionné). Ainsi, le comportement du consommateur est un résultat, un produit de choix Autrement dit, le choix est un concept plus psychologisé. De plus, la plupart des stimuli externes et internes (facteurs, déterminants) influencent le choix, et non l’achat/l’utilisation.

Il est souligné qu'il y a toujours un choix multi-alternative, c'est-à-dire qu'il existe une vaste gamme de biens et de services et, par conséquent, de nombreuses options parmi lesquelles choisir. Et la tâche d'un psychologue de la consommation est d'étudier pourquoi une personne consomme tel ou tel produit et pas un autre. En fait, la psychologie du consommateur utilise pour cela non seulement des connaissances psychologiques, mais également des connaissances économiques, culturelles et marketing.

De plus, il convient de noter que le choix maltia-attributif. Le modèle de produit multiattribut a été proposé par les psychologues Fishbein et Rosenberg dans les années cinquante du siècle dernier. Les attributs sont compris comme les caractéristiques, les propriétés et les attributs d'un produit qui sont les plus importants pour le consommateur. Un produit est considéré comme possédant une gamme d’attributs. Et lors de l’introduction ou de l’amélioration d’un produit, il est nécessaire d’étudier si les fonctionnalités nouvellement introduites seront des attributs. La propriété principale d'un attribut est qu'il est le symbole de quelque chose : prestige, statut, goût, etc. D'où la théorie avec symbolisant la consommation(« consommation symbolique »), activement développé dans le domaine du comportement du consommateur et de la psychologie du consommateur.

Contrairement aux études classiques sur la consommation, la consommation symbolique soutient que les individus ne consomment pas réel produits, mais aussi (ou même à la place) et significations symboliques de ces produits définir des symboles d'image, de statut social et exprimer ainsi leur identité. (par exemple Elliott, 1994 ; Fries et Konig, 1993). De plus, Wicklund et Gollwitzer (1982) démontrent que les gens acquièrent et utilisent des symboles matériels pour compenser les incohérences perçues dans leur conception de soi. Ce processus est appelé réalisation de soi symbolisée. Par exemple, en manifestant un symbole masculin reconnu, comme se pavaner sur une moto, un jeune homme peut compenser son manque de sentiment d'homme. Ces œuvres montrent que les possessions matérielles sont devenues un symbole d’identité important : à travers cette lentille, nous nous percevons et nous sentons semblables ou différents des autres. Le chercheur russe V.I. Ilyin voit les symboles dans la consommation d'une manière quelque peu différente : les symboles désignent des mots, des gestes, des objets qui ont une signification particulière et sont reconnaissables par les représentants d'une culture donnée. Les symboles peuvent inclure un certain type de vêtements, du maquillage, une marque de voiture, l'utilisation de l'argot, etc. Au-delà des limites de la consommation nécessaire, nous nous trouvons certainement dans le monde des symboles, qui se manifeste de différentes manières dans le système de communication publique.

La psychologie américaine du consommateur fonctionne avec des méthodes légèrement différentes. méthodes de recherche, que le russe . Les méthodes de recherche largement utilisées en psychologie cognitive, sociale, clinique et développementale, telles que la modélisation de structures de covariables, la méthodologie de réponse de latence et la modélisation informatique, peuvent également être trouvées en psychologie du consommateur. Des mesures physiologiques complexes, des procédures de mise à l'échelle et des méthodes statistiques multivariées sont également utilisées par les psychologues de la consommation. Et bien sûr, les enquêtes et les expériences sont essentielles. Les tests classiques sont rarement utilisés.

Domaines de recherche en psychologie du consommateur

Il existe deux domaines principaux de la psychologie du consommateur : (1) l'étude du processus de choix d'un produit et (2) l'étude des facteurs influençant ce choix.

Nous avons provisoirement identifié les principaux sujets de recherche en psychologie du consommateur en Amérique.

Premièrement, ceci caractéristiques de la consommation des biens annoncés. La principale question ici est de savoir dans quelle mesure la publicité est un « moteur du commerce » et comment accroître son impact. Il examine les nuances ethnopsychologiques de la consommation et de la publicité (le syndrome du « blanchissement » dans la publicité, le langage « noir », les caractéristiques interculturelles de la perception des biens annoncés), les thèmes érotiques et leur efficacité dans la consommation, ou encore la résistance à la pression publicitaire. À propos, l'un des fondateurs de la psychologie du consommateur était John B. Watson, qui a appliqué la psychologie à la publicité. Il croyait que la psychologie ne pouvait être reconnue comme une science tant qu’elle n’avait pas démontré son utilité dans la pratique. Il a conçu les premières publicités pour les produits pour enfants Johnson & Johnson, dans lesquelles il jouait sur les difficultés des mères et leur sentiment d'incompétence à prendre soin de leurs enfants. Il a découvert et exploité non seulement le pouvoir des attraits émotionnels dans la publicité, mais aussi l'influence des experts recommandant des produits et la présentation des produits comme étant nouveaux ou améliorés.

Deuxièmement, il s'agit d'un domaine complètement inconnu de la psychologie russe - les caractéristiques psychologiques Achats sur Internet: comparaison des raisons, des motivations des achats dans les magasins en ligne et dans les magasins habituels, caractéristiques personnelles de l'acheteur Internet mondial, problèmes de confiance, d'intérêts, de fiabilité, influence de la conception du site Web sur l'achat, etc.

Troisièmement, il s'agit pour nous d'un nouveau domaine d'étude psychologique. marque et la promotion psychologique de l'image de marque. Une marque est une entreprise/un produit qui a une signification subjective pour un grand nombre de consommateurs. Les psychologues étudient principalement les associations de marques - la principale composante psychologique d'une marque, conduisant à une signification subjective. La tâche principale des psychologues en matière de branding est de s'assurer que le produit est fortement associé, par exemple, au goût, au prestige, à la sécurité, etc., et plus encore que les produits analogiques. On pense que les consommateurs ont deux manières de créer des associations de marque : la recherche de produits basée sur la mémoire associative (un processus visant l'expérience passée) et la recherche basée sur l'adaptabilité (un processus visant l'expérience future). La perception, les idées sur la marque et les différences interculturelles dans les jugements sur la marque sont également explorées.

Ensuite, nous examinons les fonctionnalités impact de l'information, accompagnant le choix du produit (c'est-à-dire les incitations marketing) : l'efficacité de tous types d'informations - publicité, informations du vendeur, des amis, sur l'emballage, etc., problèmes de surcharge de textes en informations et méthodes psychologiques de structuration information. La question de la résistance aux informations marketing contradictoires dans le cadre de choix multi-alternatifs est également étudiée. Il est à noter qu'avec le choix multi-alternatif, les plus avantageux sont les produits similaires à ceux utilisés précédemment et l'attractivité du produit.

Sont en cours de recherche facteurs socio-psychologiques influencer le consommateur (L'influence des comparaisons sociales sur les émotions, la satisfaction des achats et le désir d'acheter de nouveaux produits, les caractéristiques de genre des comparaisons sociales).

En outre, un sujet « glissant » pour la psychologie russe est activement étudié. attitudes, relations(Attitudes) et notre sujet traditionnellement sociologique concerne les opinions, les jugements (Jugements) sur les produits. Les relations sont divisées en explicites et implicites. Il est à noter qu'il est nécessaire d'étudier les relations implicites et le traitement inconscient de l'information comme accessibles uniquement aux psychologues. Il est à noter que les associations implicites diffèrent des associations explicites.

Recherche active caractéristiques de genre de la consommation: différences de motivations, de besoins, d'objectifs d'achat des hommes et des femmes. Par exemple, selon des recherches britanniques et américaines en psychologie et en marketing, les femmes et les hommes ont des attitudes différentes à l'égard des biens matériels (par exemple, Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1982 ; Kamptner, 1991 ; Wallendorf et Arnould, 1988 ; Dittmar (1989, 1991). Gilligan, 1982;Williams, 1984). Selon le classement, les femmes sont plus susceptibles de choisir des produits à valeur sentimentale, tandis que les hommes sont plus susceptibles de choisir des produits liés aux loisirs et à la finance. En outre, il y avait des différences dans les attitudes envers les biens : les femmes considéraient leurs biens comme importants en raison du confort émotionnel qu'ils procurent et elles représentent les relations avec les autres sous une forme symbolique, tandis que les hommes étaient plus sensibles aux caractéristiques de la propriété associées à l'usage. avec activité et expression de soi. Ces différences peuvent être interprétées comme le reflet des identités de genre masculines et féminines.

Paradoxalement, une part importante des recherches est consacrée à risques de consommation.

Les caractéristiques psychologiques sont étudiées cycle de vie du produit/service(ZhCT). Le cycle de vie fait référence à la durée pendant laquelle un produit existe sur le marché. Le cycle de vie comprend les principales étapes suivantes : création du produit, introduction sur le marché, croissance, maturité, déclin. Le cycle de vie standard est exprimé graphiquement par une courbe de Gauss. La tâche du psychologue est ici de trouver et de mettre en œuvre des méthodes psychologiques pour prolonger ou augmenter le cycle de vie.

"Psychologie des prix" est l'une des branches de la psychologie du consommateur. (En Russie, un analogue peut être appelé la psychologie de l'argent). Selon la psychologie des prix, il existe deux types de prix : le prix tel que l'entendent les économistes, égal au « coût plus profit » et le prix tel que l'entendent les psychologues, c'est-à-dire l'expression monétaire de la valeur, en d'autres termes, combien d'argent un consommateur n'hésiterait pas à payer pour un produit particulier et est-ce rentable pour le marché ?

A noter que tous les phénomènes de consommation ne sont pas explicables. Certains se démarquent anomalies de sélection– les manifestations inexplicables et les plus frappantes de l’irrationalité du consommateur. Disons que l’une des anomalies est que dans certains types de consommation, les gens remettent « à plus tard » ce qui est le plus intéressant, le plus savoureux, le plus agréable. Ce mécanisme n'est pas entièrement expliqué. Un autre phénomène difficile à expliquer en termes psychologiques est le « biais de diversité » : lorsqu'ils choisissent plusieurs produits, les gens choisissent des produits plus diversifiés lorsqu'ils les choisissent tous en même temps, et des produits similaires, similaires, du même type lorsqu'ils les choisissent séquentiellement. L'anomalie est que certaines personnes, après leur avoir fourni des échantillons gratuits de produits à tester, ne les achètent pas, même si elles ont vraiment aimé ces produits, mais attendent le prochain échantillonnage, vente ou essai. Les psychologues sont également incapables d'expliquer la surconsommation -. un phénomène où les gens, ayant trop mangé, trop bu, ont trop joué, alors ils « ne peuvent pas regarder ce produit. De nombreuses expériences ont été réalisées, de nombreuses théories ont été créées, mais les auteurs eux-mêmes notent qu'elles sont toutes inefficaces pour expliquer la consommation ». Par conséquent, l’explication de ces anomalies se résume à une seule chose : l’irrationalité inexplicable du choix.

En plus des cours théoriques, ils étudient également problèmes pratiques. Citons-en quelques-unes intéressantes : l'influence de l'alcoolisme sur les spécificités de la consommation ; efficacité psychologique des « Applications gratuites » (échantillonnages, bonus, sachets) ; « effets d'affect » - l'influence des émotions, des affects sur un achat, la satisfaction à l'égard d'un achat, etc. ; composantes visuelles lors de la consommation (rhétorique visuelle) ; réactions émotionnelles à la musique dans les publicités télévisées.

Résultats de l'évaluation du produit

Différents auteurs mettent en évidence différents résultats de la recherche sur les produits(en réalité interconnectés). Les résultats préliminaires de la recherche sur les produits sont les suivants. L'un des premiers résultats est celui du consommateur grade(évaluation) - une décision sur la qualité d'un produit, sa commodité, etc., c'est-à-dire s'il satisfait les besoins fondamentaux. Un autre résultat est l'identification avantage pour le consommateur(bénéfice pour le consommateur). Le bénéfice pour le consommateur fait référence aux ressources qu'un produit apportera (commodité, beauté, efficacité, bon marché, etc.) et aux problèmes qu'il résoudra (les principaux sont le gain de temps, la facilité d'utilisation par rapport aux produits analogiques). Notons que le bénéfice ne peut se réduire aux seuls bénéfices. Par exemple, économiser de l'argent et la beauté sont une manifestation d'avantages, mais pas d'avantages.

Une autre réponse importante est satisfaction choix. Il existe deux composantes principales de la satisfaction/insatisfaction : émotionnelle et cognitive. On constate que cela dépend non seulement du produit lui-même, mais aussi des attentes placées sur le produit, et du moment de recherche du produit.

Le résultat final de l’étude du produit est tirer des conclusions(conclusions) sur le choix, l'achat/l'utilisation (fabrication d'infiriens), c'est-à-dire acheter - n'acheter pas, consommer - ne pas consommer.

Principes de psychologie du consommateur

Jane Spear (1999) met en évidence plusieurs principes de la psychologie du consommateur.

(1) Principe de la Gestalt. Ce principe est basé sur le concept de psychologie Gestalt. On pense que pour analyser la popularité d'un produit ou d'une entreprise, il est nécessaire de découvrir quelles valeurs culturelles il porte en lui et de se tourner vers la relation entre ses attributs perçus et réels.

(2) Principe de l'iceberg affirme que nous ne voyons que les raisons superficielles du comportement d'achat ; de plus, ils semblent seulement rationnels et expliquent réellement le comportement. En fait, une personne est contrôlée par des raisons et des facteurs cachés et inconscients (la partie sous-marine et invisible de l'iceberg). Par exemple, même si une personne achète des bottes fermées pour protéger ses pieds, ses chaussures préférées peuvent très bien être des sandales à plateforme ouverte, et les bottes ont été achetées uniquement par nécessité. Ce principe est cohérent avec l’idée de l’irrationalité de l’homme économique.

(3) Principe dynamique déclare que les gens et leurs motivations changent constamment sous l’influence de facteurs sociaux, économiques ou psychologiques. Un millionnaire qui a grandi dans une pauvreté extrême peut passer la moitié de sa vie à acheter la margarine la moins chère, car il faut beaucoup de temps pour que l'impulsion psychologique s'adapte à la situation économique ;

(4) Principe image et symboles postule que l'image sur l'emballage, les images associées au produit sont un facteur de consommation plus fort que la qualité du produit et sa composition, puisqu'elles sont des symboles de quelque chose de sacré ou d'important pour une personne. Cela est dû à l’influence d’associations subtiles avec ces images.

Depuis le début du siècle dernier, les psychologues américains résolvent le problème de l’irrationalité du consommateur – la tendance d’une personne à accomplir des actions qui ne répondent pas aux lois claires de la logique, de l’utilité et de l’utilitarisme. Le comportement irrationnel est à l'opposé du comportement rationnel - logique, équilibré, calculé à l'aide de formules, ayant des modèles, construits selon un plan.

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Imaginez-vous debout dans un supermarché et regardant différentes personnes faire leurs courses. Au fil du temps, vous constaterez probablement qu’il existe au moins trois façons de se comporter.

Certains d'entre eux se déplacent rapidement et délibérément d'une étagère à l'autre, presque sans regarder, ne rassemblant clairement que des produits connus ou familiers dans le panier. Plus une personne se déplace vite et moins elle est distraite en regardant ailleurs, plus il lui sera difficile, vous pouvez en être sûr, de la persuader « d’essayer autre chose ». Car cette personne est très probablement clairement conservatrice dans ses préférences et elle n'abandonnera ses habitudes que si les produits qu'elle a choisis disparaissent de la vente pendant une longue période. Cependant, il est également fort possible que cette personne soit simplement pressée et donc « activée » par le stéréotype familier du choix, afin de ne pas se laisser distraire par des choses superflues et de ne pas perdre de temps.

Un autre type d'acheteur compare clairement différents produits, mais en même temps, vous pouvez également remarquer que ces personnes ne s'intéressent qu'à certains groupes de produits - elles passent devant les autres avec une totale indifférence. Il s’agit très probablement de « chasseurs de prix ». Après avoir comparé plusieurs produits connus et de qualité relativement similaire, ils choisiront celui qui est le moins cher aujourd’hui. À leur retour chez eux, ils vous diront probablement avec fierté à quel point ils ont pu économiser sur leur déplacement au magasin aujourd'hui. Cependant, soulignons encore une fois qu'il est nécessaire de distinguer à la fois les types de personnalité et les variantes de comportement situationnel, car extérieurement, une personne qui, par la volonté du destin, se retrouve aujourd'hui sans argent, peut se comporter de la même manière.

La troisième option de comportement est celle de « chercheur ». Ceux qui sont clairement intéressés par tout ce qui est nouveau examinent de près l'emballage, étudient les signatures, entament parfois une conversation avec le vendeur, l'interrogeant sur les propriétés et l'origine de la marchandise, et hésitent sensiblement avant de faire un choix. La recherche a montré que la cause d’un tel comportement n’est pas toujours une simple curiosité enfantine ou une « réaction à la nouveauté ». Non moins souvent, cela est dû à l'expérience d'un achat infructueux. Ayant commis une erreur une fois, l'acheteur ne veut pas prendre trop de risques la prochaine fois, et son comportement exploratoire est une option pour compenser son erreur (voir 126).

Il est évident que chaque acheteur a son propre comportement optimal de vendeur, son propre type de message publicitaire et peut-être même l'emballage du produit. Mais le problème est que la diversité des acheteurs et les facteurs qui déterminent leur choix et la probabilité de réaliser un achat particulier sont loin de se limiter aux options décrites.

Les représentants de la direction « Psychologie du consommateur » ont identifié de nombreux facteurs qui déterminent le comportement des acheteurs. Beaucoup de ces facteurs peuvent être observés à la surface des phénomènes, déjà au niveau de simples différences démographiques. Les hommes et les femmes qui disposent d’au moins un petit excédent de fonds disponibles au-delà de ce qui est nécessaire pour répondre aux besoins fondamentaux en matière de nourriture, de logement et de vêtements préfèrent le dépenser de différentes manières. Il est également évident qu’il existe des différences d’âge dans l’engagement à acheter différents groupes de biens. L'éternel problème des écarts entre les générations, des différences dans leurs goûts, leurs valeurs et leurs passions est également une préoccupation majeure pour les entreprises, puisque prédire (ou façonner) les goûts des futures générations solvables est l'une des tâches de prévision du développement d'une entreprise. , du succès dont dépend souvent son sort.

Parmi d’autres facteurs sociaux et démographiques possibles, l’origine ethnique des acheteurs s’avère également importante ; le nombre et l'âge des enfants, puisqu'une part importante des achats est effectuée par des personnes spécialement pour eux ; appartenir à un certain niveau ou classe sociale; l’éducation et le niveau de revenu d’une personne ; la tendance d’une personne à la mobilité, au mouvement à la fois dans l’espace géographique et social ; présence ou absence d'intérêt pour la mode ; activité publique et sociale, etc.

Derrière la façade de ces différences superficielles se cachent des facteurs de plus en plus profonds, qui font également l’objet d’une attention particulière de la part de la « psychologie du consommateur ». L'utilisation de méthodes de tests psychologiques, initialement les tests de personnalité les plus populaires, a permis de découvrir que dans le processus de choix d'un produit, l'acheteur peut être influencé par des facteurs tels que l'anxiété, qui affecte par exemple la préférence pour les rasoirs électriques. par rapport aux conventionnels ; rigidité - dans des situations de refus persistant d'essayer de nouveaux produits : compulsivité (habitudes obsessionnelles) - par exemple, un désir obsessionnel de propreté conduit à un achat manifestement excessif de produits d'entretien et de détergents.

Au fil du temps, des tests, questionnaires et autres techniques hautement spécialisés, souvent développés pour des types spécifiques de produits et de services, sont devenus de plus en plus répandus dans le domaine de la « psychologie du consommateur », par exemple « inventaire de la personnalité et des préférences », « échelle d'anxiété nutritionnelle ». , etc.

Leur utilisation a permis de découvrir de plus en plus de facteurs influençant le comportement d'achat. Il y avait tellement de ces facteurs que le besoin inverse est apparu : les regrouper d'une manière ou d'une autre en catégories qui reflètent les tendances générales. De tels travaux, à leur tour, ont conduit la « psychologie du consommateur » à une découverte soit triviale, soit au contraire non triviale. Il s’est avéré que tout se résume en fin de compte soit à des arguments rationnels, soit à des émotions. Deux paramètres clés obtenus à la suite de la factorisation d'un ensemble de données sont appelés - impulsivité Et rentabilité, conformité(commodité). De plus, si le deuxième de ces paramètres s'avérait un peu plus caractéristique de la version masculine du comportement d'achat, où une plus grande attention est accordée à la justification rationnelle, au confort, à la commodité et au respect des normes, alors dans le comportement d'achat des femmes, on peut davantage trouvent souvent une manifestation du facteur d'impulsivité. Dans le même temps, l'impulsivité peut être influencée de manière significative par des facteurs mal compris - l'emballage, sa couleur et sa forme, le symbolisme de l'image, la publicité, tandis que le facteur de conformité est plutôt influencé par les idées sociales normatives, la conscience d'appartenir à certains groupes, les contacts avec amis, etc.

La plongée dans les profondeurs de la psyché humaine à la recherche de ce qui détermine sa décision d'acheter un petit pain aux graines de pavot pour le petit-déjeuner au lieu d'un petit pain aux raisins secs se poursuit, jusqu'à se tourner vers des méthodes psychanalytiques et tenter de pénétrer dans les profondeurs mêmes de l'inconscient. . Cependant, à en juger par les résultats pratiques, personne n'a encore réussi à atteindre les vérités ultimes, sinon nous serions tous devenus depuis longtemps des acheteurs sans fin auprès des mêmes vendeurs qui détiennent les secrets de l'influence universelle. Cependant, connaissant un peu la nature humaine, nous espérons que cela n’arrivera jamais.

À partir de cet article, vous apprendrez :

Qu'est-ce que la psychologie du consommateur

Où la psychologie du consommateur est-elle utilisée ?

Quels sont les différents principes de la psychologie du consommateur ?

Comment utiliser la psychologie du consommateur en pratique à votre avantage

Il existe deux modèles de comportement d'acheteur. Le premier est l’accent mis par le consommateur sur la satisfaction de ses besoins, le second est le désir du client de réaliser ses désirs. Il n'est guère nécessaire d'examiner en détail ce qu'est la psychologie du consommateur si la base de sa motivation est uniquement le désir de satisfaire ses besoins. Dans ce cas, il suffit de savoir quand, où et quels achats il a effectués. Si nous cherchons une réponse à la question de savoir pourquoi ces acquisitions particulières ont été réalisées, alors nous envisageons déjà un phénomène de motivation plus complexe. En savoir plus à ce sujet dans notre article.

Aspects théoriques de l'étude de la psychologie comportementale du consommateur

Les désirs déterminent en grande partie le comportement du consommateur. Les facteurs matériels et psychologiques sont présentés dans le livre « The Puissant Consommateur » écrit par George Katona. Dans l’original, cette œuvre s’intitule « Le consommateur puissant ». Le psychologue hongrois a soutenu que la récession, l'exubérance et l'inflation peuvent être considérées à la fois comme une conséquence et une cause du comportement des consommateurs. Pour comprendre les raisons qui se cachent derrière la propension d'un consommateur à faire certains choix, l'expression de ses désirs ainsi que ses préférences, il est nécessaire d'utiliser des connaissances issues de disciplines telles que l'économie, l'anthropologie et la psychologie.

Le terme « psychologie comportementale » peut être utilisé pour décrire tout ce que nous savons sur le comportement du consommateur, mais il est plus précis de l'utiliser dans des situations où la question concerne les raisons pour lesquelles le consommateur agit de cette façon et non différemment. Les réponses données à la question « Pourquoi ? » concernent généralement des désirs et non des besoins.

Pour une compréhension plus complète de la psychologie du comportement, plusieurs dispositions fondamentales doivent être prises en compte.

Le principe de la Gestalt.

Pour répondre à la question de savoir pourquoi un consommateur a choisi un produit particulier, nous devons examiner ce problème de manière plus large. Ainsi, si nous devons comprendre pourquoi une personne a acheté une marque particulière de savon, il serait plus sage d’étudier la gestalt du comportement associée à la fois au bain et au lavage. Ainsi, l’étude de nombreuses problématiques liées à la psychologie du consommateur commence après une analyse approfondie de son comportement.

Principe de l'iceberg.

Ce principe nous dit que les informations nécessaires ne sont pas toujours accessibles « dans la paume de notre main ». Compte tenu de cela, il s'avère que la plupart des comportements des consommateurs, ainsi que leurs comportements sociaux, y compris des actions telles que voter aux élections ou refuser de boire de l'alcool, s'expliquent par des raisons profondément cachées. Les scientifiques, lorsqu'ils étudient les motivations du comportement des consommateurs, ne posent pas directement la question : « Pourquoi ? », puisque dans ce cas le répondant devra expliquer les motivations personnelles d'un achat particulier, ce qui est le plus souvent impossible à faire.

Principe dynamique.

Une personne se motive constamment à faire quelque chose. Son comportement est influencé par la société ainsi que par les attitudes économiques et psychologiques. Les méthodes de collecte axées sur l’obtention de données comportementales au moment de la réalisation de l’enquête ignorent souvent les informations les plus pertinentes.

Lorsqu'on pose à une personne une question sur combien elle reçoit, nous ne nous intéressons pas à la stabilité de sa situation financière à l'heure actuelle, si les revenus de ce consommateur augmentent, restent inchangés ou diminuent, et ces subtilités sont bien plus importantes que l'information. sur son niveau de revenu au moment de l'enquête. Selon les psychologues, les consommateurs dont la situation financière se détériore, s'améliore ou reste la même se répartissent en réalité en trois catégories complètement différentes, même si leurs revenus sont les mêmes au moment de l'enquête.

Image et symbolisme.

La production de tout produit est basée sur un certain concept. Ainsi, après avoir visionné une publicité, une certaine image vague reste dans la tête du consommateur, formée à partir de la mélodie, du fond, du rythme, du pays ou du candidat, de la configuration générale. Les résultats de nombreuses études scientifiques confirment notre tendance à changer instantanément d’avis et à réinterpréter une affirmation neutre si nous apprenons qu’une personne que nous aimons ou n’aimons pas y est associée. Notre réaction est liée à la signature (caractéristique identifiante) de l'information reçue, plutôt qu'à ce qu'elle véhicule.

Ce sont ces quatre principes (formés sur les thèses de l'anthropologie, de la psychologie des profondeurs, de la futurologie et du symbolisme) qui constituent les méthodes les plus importantes qui sous-tendent les innovations dans la psychologie du comportement du consommateur en tant que science. L'application de ces principes vous aide à aborder plus consciemment la compréhension des motivations du comportement des acheteurs. Il faut distinguer les études interprétatives (basées sur des méthodes génétiques et structurales) et les études descriptives (qui utilisent des méthodes de description et d'explication, ainsi que la prédiction du comportement du sujet).

Bien entendu, les données que nous obtenons grâce aux méthodes les plus récentes sont très importantes, mais elles ne constituent pas la base de l’ensemble de l’étude. Si notre objectif est de motiver le client et de déterminer ses actions, alors nous devons être capables d'expliquer son comportement, pour ainsi dire, d'interpréter. Lorsque nous pourrons distinguer et exclure les mensonges délibérés de nos répondants, nous serons alors en mesure de construire un modèle correct de comportement de consommation.

Aujourd'hui, lors de l'étude de la psychologie du comportement, on utilise une méthode dans laquelle les répondants ont la possibilité de parler plus en détail de leur comportement, tout en éliminant la tentative d'« autodiagnostic ». L'enquêteur ne demande pas à la personne pourquoi elle a acheté cette voiture et pas une autre, mais l'encourage spécifiquement à parler en détail des circonstances de sa vie qui l'ont incité à prendre la décision d'acheter une voiture - cela aide le chercheur à faire une analyse fiable de la situation. véritables motivations d’un tel comportement de consommation.

Au début de l'étude de la psychologie du comportement du consommateur, des hypothèses spécifiques et raisonnables sont formulées concernant le comportement de l'acheteur. Ils peuvent s'appuyer sur la connaissance de disciplines telles que les études culturelles, la psychologie des profondeurs, la futurologie ou le symbolisme. Et la question de savoir pourquoi le client n'achète que ce savon et aucun autre pourrait bien être à la base d'une analyse de la psychologie de son comportement. En ce qui concerne le premier principe, nous étudions les normes établies de comportement (rituels, habitudes) du consommateur associées à l'utilisation de ce produit.

Donc, si nous parlons de savon, nous considérons les liens qui existent entre ce produit et le processus direct de bain ou de lavage. L'acheteur peut associer le savon non seulement au sentiment d'être physiquement propre, mais aussi à l'accomplissement de cérémonies rituelles à caractère religieux (baptême et ablutions), lorsque le corps est purifié de la culpabilité et de tout ce qui est vicieux (le « principe de l'iceberg »). .

En suivant le principe dynamique, un chercheur en psychologie du comportement du consommateur peut en identifier les changements les plus importants. Ce dernier peut être lié au niveau de revenu : il augmente, diminue ou reste au même niveau. Après tout, même avec le même revenu, le comportement des acheteurs peut différer.

Dans le processus de communication (en d'autres termes, dans la communication), les gens échangent constamment des informations et le symbolisme joue ici un rôle important. Le plus souvent, il arrive qu’il soit plus facile pour l’acheteur de saisir une image non verbale qu’un message verbal bien précis. Lorsqu’ils disent « réveillez la bête en vous », les gens le comprennent au sens figuré, c’est-à-dire « ressentez la puissance en vous », mais sa perception littérale semblera absurde. Le plus souvent, le consommateur achète l'image du produit proposé, et non ses avantages spécifiques, ou vote non pas pour le programme que le candidat promet de mettre en œuvre, mais pour son image.

Avons-nous besoin de nouveaux produits ? La psychologie du comportement du consommateur étudie également des situations telles que « le choix du moindre de deux maux », lorsque le client est confronté à la question : « Acheter ou ne pas acheter ? », et dans ces cas il est guidé, entre autres. choses, par leurs aspects moraux. Tant qu’on cherche seulement à comprendre le comportement de l’acheteur, tout semble normal. Mais certaines entreprises ne s’intéressent pas seulement au comportement spécifique des consommateurs. Ils lui imposent littéralement tel ou tel produit, le poussent à accomplir certaines actions.

Les économistes sont probablement plus susceptibles de s’appuyer sur le modèle du gâteau des désirs et des besoins des consommateurs, ce qui est loin d’être pratique. Plus on en coupait de morceaux, moins il en restait. Selon eux, les besoins et les désirs humains sont limités. Cependant, les résultats de la recherche moderne sur la psychologie du comportement du consommateur indiquent qu’au contraire, les désirs et les besoins des gens ne cessent de croître.

Après la création de la radio, l’industrie du disque a immédiatement commencé à se développer. Désormais, une personne peut utiliser non plus un seul canal, mais plusieurs canaux différents. Ceci, semble-t-il, devrait réduire la taille du « gâteau ». Mais ici s'appliquent des règles de psychologie d'une qualité différente : plus le consommateur dispose de divertissements musicaux et autres, plus il souhaite en obtenir.

La popularité croissante de l'étude de la psychologie du comportement du consommateur a un impact positif sur les théories trop rationnelles et logiques suivies par les économistes et les spécialistes du marketing. Par exemple, il est reconnu qu’en période de crise économique, la consommation de produits de luxe augmente, alors qu’en principe c’est l’inverse qui devrait se produire. Il y a évidemment peu d’explications à cette situation d’un point de vue logique.

Le fait est que pendant de telles périodes, une personne éprouve un sentiment d'insécurité et souhaite avoir des choses qui symbolisent une qualité et une stabilité élevées. Ainsi, qu'il ait ou non une telle opportunité, il achète toujours un produit plus cher (une pierre précieuse, un voyage aux Maldives ou un Toyota Land Cruiser).

5 conseils pour utiliser la psychologie du consommateur à votre avantage

Astuce 1. Le processus de paiement doit être simple et indolore.

Il a été prouvé dans la pratique que les gens sont plus disposés à dépenser des fonds non monétaires. Cela s'explique par une particularité de la perception psychologique : la « douleur du paiement » (sensations désagréables lorsqu'on se sépare de l'argent) survient plus tard, après le paiement. Selon des chercheurs en psychologie du comportement du consommateur, un client qui paie avec une carte bancaire éprouve des émotions positives dès l'achat et ne ressent pas la négativité inhérente aux situations où il se sépare de l'argent liquide.

Application en pratique. Offrez la possibilité de payer des biens ou des services par carte bancaire sur le site Web ou au bureau de votre entreprise. C'est encore mieux si vous proposez le service « Paiement automatique ». Dans ce cas, le client ne subira pas de stress chaque mois lors du remboursement du prêt en espèces.

Astuce 2. Permettez aux clients de payer en plusieurs fois.

Dans son étude, John Gourville, professeur à la Harvard Business School, a comparé deux méthodes de collecte de fonds pour des œuvres caritatives. Le premier est un paiement unique de 350 $. Le second prenait la forme de paiements quotidiens, qui s'élevaient à un dollar. En conséquence, il s'est avéré qu'il est plus facile pour une personne de donner de l'argent si son paiement quotidien n'est pas supérieur au montant des dépenses quotidiennes (quatre dollars en 2003).

Application en pratique. Par exemple, le fournisseur propose un tarif avec un paiement mensuel de 900 roubles. Divisez ce montant par le nombre de jours du mois (30) et obtenez 30 roubles - les frais pour chaque jour d'utilisation du tarif. Il s'agit d'un montant modeste, même si le montant total restera inchangé. Pour renforcer l'effet, vous pouvez comparer ce montant avec quelque chose de tout à fait insignifiant, par exemple avec le prix d'une boîte d'allumettes.

Astuce 3. Appliquez l'effet d'ancrage.

Le psychologue israélo-américain Daniel Kahneman et le psychologue israélien Amos Tversky ont mené une expérience dans laquelle ils ont tordu un ruban à mesurer marqué de zéro à cent afin que la flèche tombe toujours sur les nombres 10 et 65. Ceux qui ont participé à l'étude On leur a demandé d'écrire le numéro tiré et on leur a demandé :

Les réponses des participants variaient, mais la note moyenne (après avoir vu les chiffres 10 et 65) était de 25 % et 45 %. Ce phénomène a été appelé « effet d’ancrage » et il se fait sentir dans les cas où les gens sont confrontés à des nombres de nature arbitraire avant de devoir estimer une valeur inconnue.

Application en pratique. Lorsqu'un consommateur choisit un produit, invitez-le à participer à une étude marketing, où sa réponse est pré-liée à un prix plus élevé pour le service. Il est important d’indiquer à cet égard le montant bénéfique à l’entreprise.

Le cerveau humain est conçu de telle manière que, dans la mesure du possible, il essaie de ne pas effectuer de calculs inutiles. Ainsi, l'option « Par défaut », c'est-à-dire le refus de faire un choix, est considérée dans la psychologie du comportement du consommateur comme la solution optimale. Il existe une explication scientifique à ce phénomène. Dans une étude sur la capacité à contrôler le comportement des consommateurs, les psychologues Eric Johnson et Daniel Goldstein ont réparti au hasard les participants en trois groupes. Chacun a été invité à imaginer qu'il s'était installé dans un pays qui avait une politique de dons. Seuls 42 % des participants du premier groupe ont exprimé le désir de devenir donateurs, 82 % des membres du deuxième groupe ont également décidé de soutenir cette politique, et pour le troisième groupe ce chiffre était de 79 %.

Application en pratique. Offrez à vos nouveaux clients la possibilité d'utiliser gratuitement l'Internet haut débit (100 Mbit/s) pendant la première semaine. De plus, offrez-leur la possibilité d’annuler le service à un moment qui leur convient. A partir du huitième jour, si l'abonné n'a rien fait, transférez-le sur un tarif payant tout en maintenant le débit, et s'il refuse, changez le tarif pour celui qu'il choisit dès le lendemain. C’est ce qu’a fait l’une des sociétés russes. En conséquence, la plupart des clients ont accepté le choix par défaut et le prix moyen du tarif a augmenté de 18 %.

Astuce 5. Utilisez les conflits d’intérêts.

L'auteur de l'article « Burden of Disclosure : Increasing Acceptance of Questionable Recommendations », Sunita Sah, professeur à l'Université de Harvard, et sa collègue décrivent leur expérience dans l'étude de la psychologie du comportement du consommateur. Les sujets devaient choisir entre les cubes A et B, chacun ayant son propre ensemble de prix. De plus, les prix que les gens ont reçus en choisissant le cube A étaient meilleurs que les prix correspondant au cube B. Parmi tous les participants, 92 % ont choisi le cube A sans invite extérieure.

Dans le même cas, lorsque les sujets ont été induits en erreur en disant que le die B avait les meilleurs prix, 52 % des sujets l'ont choisi. Mais si le consultant proposant le cube B se disait financièrement intéressé par son choix, alors ce chiffre passait à 81 %.

Application pratique : Lors d'une conversation avec un client, mentionnez que si le consommateur choisit un certain produit, le gérant recevra un bonus. Cette technique fonctionne dans n'importe quel domaine d'activité, mais elle a aussi un effet secondaire : les clients peuvent se sentir sous pression, ce qui peut affecter leur fidélité à l'entreprise.