Kiekybinis tyrimas yra pagrindinis įrankis gauti reikiamos informacijos planavimui ir sprendimų priėmimui tuo atveju, kai jau yra suformuotos reikiamos hipotezės dėl vartotojų elgsenos. Kiekybiniai tyrimo metodai visada yra pagrįsti aiškiais matematiniais ir statistiniais modeliais, kurie leidžia rezultate turėti ne nuomones ir prielaidas, o tikslias kiekybines (skaitines) tiriamų rodiklių reikšmes. Remiantis kiekybinių tyrimų rezultatais, galima apskaičiuoti reikalingas gamybos apimtis, pelningumą, nustatyti kainas, gaminių parametrus, rasti neužimtas rinkos nišas ir daug daugiau. Pagrindinis kiekybinio tyrimo privalumas yra tai, kad sumažėja klaidingų sprendimų priėmimo ir netikslių planavimo parametrų pasirinkimo rizika. Tikėjimas, kad net ir be tyrimų apie rinką žinoma viskas, dažnai lemia nepakankamai apgalvotus ir nepakankamai efektyvius veiksmus rinkoje ir primena bandymų ir klaidų metodą. Kiekybiniai tyrimai yra tinkamiausias skaitinio vertinimo būdas:

Rinkos pajėgumai ir pasiūlos bei paklausos struktūra;

Rinkos operatorių pardavimo apimtys;

Produkto plėtros perspektyvos;

Įvairių įmonės veiklos sričių efektyvumas palaikant ir reklamuojant produktą;

Paskirstymo tinklo efektyvumas;

Vartotojų reakcijos į galimus gamintojo rinkodaros veiksmus.

Kiekybiniai tyrimai taip vadinami, nes jų tikslas – gauti kiekybinę, statistinę informaciją. Kiekybiniai tyrimai apima: asmeninius interviu (akis į akį), apklausas telefonu, testus namuose, testus salėje.

Labai dažnai naudojamas metodas yra vartotojų apklausa . Tokio tyrimo klientas dažniausiai nori gauti nuolatinių klientų pageidavimų, požiūrio į prekę, prekės ženklą, parduotuvę ir pan. pjūvį. Jis naudojamas didelės populiacijos apklausai, kai reikia gauti „objektyvą“. ” kiekybiniai rodikliai ir indeksai. Pirminės kiekybinės informacijos rinkimo technika paremta tuo, kad respondentas užpildo anketą, kurioje pateikiamas klausimų, atskleidžiančių tiriamos problemos esmę, sąrašas. Čia svarbiausia teisingas klausimyno sudarymas. Paslapčių daug – tiriamos problemos esmės slėpimas anketos viduryje, klausimų, kurie turėtų duoti vienareikšmius atsakymus, formulavimas ir pan.

Apklausos yra kiekybiniai pirminės informacijos rinkimo metodai ir pateikia informaciją, kuri nėra stebima ir nėra pakankamai atspindėta įvairiuose antriniuose šaltiniuose. Pavyzdžiui, informacija apie žmonių motyvus, pomėgius, skonį, jų pageidavimų struktūrą ir kt. Klausimai apklausų metu reguliuojami specialia programa. Apklausos programos specifiškumo laipsnis gali skirtis. Jeigu kiekvienu konkrečiu atveju klausimai užduodami ne ta pačia formuluote ir apklausa vyksta laisvo pokalbio forma, tai tokia apklausa vadinama interviu (apklausa-interviu). Jei klausimai pateikiami griežtai fiksuota forma, apklausa vadinama anketa (apklausa-anketa). Apklausai yra sukurta speciali anketos forma, kurioje pateikiami klausimai ir įrašomi atsakymai.

Yra tam tikros anketų sudarymo ir į juos įtrauktų klausimų formulavimo taisyklės. Nepriklausomai nuo tyrimo tikslų ir uždavinių, visi klausimynai susideda iš trijų dalių:

Įvadai;

Klausimai, apibūdinantys apklausos tikslą ir temą;

Informacija apie apklausiamą asmenį.

Įvade nurodomas apklausos tikslas, nurodomas apklausą vykdančios organizacijos pavadinimas, nurodomas respondento adresas.

Antroje anketos dalyje pateikiami klausimai, atskleidžiantys apklausos temą ir esmę. Klausimai išdėstyti logiška seka, o sunkiausius klausimus rekomenduojama pateikti anketos viduryje arba pabaigoje.

Asmeniniai klausimai dėl amžiaus, išsilavinimo ir kt. pateikta anketos pabaigoje.

Klausimo forma taip pat gali turėti įtakos gautam atsakymui. Rinkodaros specialistai dažniausiai išskiria dviejų tipų klausimus: uždarus ir atvirus. Uždaras klausimas apima visus galimus atsakymų variantus, o respondentai tiesiog pasirenka vieną iš jų. Atsakymus į šiuos klausimus lengviau analizuoti ir apibendrinti. Atsižvelgiant į atsakymų variantų skaičių, tokie klausimai gali būti alternatyvaus tipo arba su keliais atsakymų variantais

Klausimų tipų charakteristikos

Atliekant apklausą, respondentų grupei gali būti atliekami vienkartiniai arba keli tyrimai. Pirmuoju atveju pasirinktai grupei atliekamas vienas tyrimas, naudojant daug parametrų fiksuotam laiko momentui. Kadangi, kaip taisyklė, atliekant šiuos tyrimus naudojamos tam tikro dydžio imtys, šie tyrimai dažniausiai vadinami imčių apklausomis.

Antrajame ta pati respondentų grupė, vadinama panele, tiriama pakartotinai per tam tikrą laikotarpį. Įvairių tipų plokštės naudojamos daugelyje rinkodaros tyrimų. Šiuo atveju dažnai sakoma, kad naudojamas panelinės apklausos metodas. Skydelis – tiriamų vienetų, kuriems atliekami pakartotiniai tyrimai, imtis, o tyrimo objektas išlieka pastovus. Grupės nariais gali būti individualūs vartotojai, jų šeimos, prekybos ir pramonės organizacijos, ekspertai ir kiti stebėjimo padaliniai, kurių sudėtis ilgą laiką išlieka pastovi. Panelinės apklausos metodas turi pranašumų prieš įprastus vienkartinius tyrimus: leidžia palyginti vėlesnių tyrimų rezultatus su ankstesnių tyrimų rezultatais ir nustatyti tiriamų reiškinių raidos tendencijas ir modelius; užtikrina didesnį imties reprezentatyvumą, palyginti su bendra visuma.

Salės testas

Testavimas atliekamas specialioje patalpoje, o respondentų atsakymai įrašomi į anketą. Potencialūs vartotojai kviečiami į „salę“ – gaminių testavimui ir reklamos peržiūrai įrengtą patalpą, kurioje jiems suteikiama galimybė paaiškinti savo pasirinkimo priežastį. Darbo grupė, išanalizavusi atsakymus, nustato tiriamos prekių grupės prekių ženklų atrankos kriterijus, vartojimo dažnumą ir apimtis.

Vertinamasis (vienas produktas) ir lyginamasis (keli panašūs produktai).

Minimalus imties dydis – 125 respondentai. Hall-testas naudojamas naujo produkto vartotojiškoms savybėms įvertinti: skonis, dizainas, pavadinimas ir kt. (šis bandymas neapima ilgo laiko tarpo), taip pat fiksuoti jautrumą kainai ir įvertinti pirkimo tikimybę. Taip pat naudojamas bandant reklaminius produktus (garso, vaizdo, reklamos modulis): reklaminės žinutės atpažinimas, įsimenamumas, patikimumas, įtaigumas, pirminės ir antrinės reklamos idėjos supratimas, šūkis ir kt.

Namų testas

Naudojamas, kai reikia ilgą laiką (kelias dienas) išbandyti produktą. Testavimas atliekamas namuose. Kiekvienas namų testo dalyvis kviečiamas išbandyti namuose (keletą dienų, priklausomai nuo prekės tipo) beasmenę prekę ar prekių grupę. Anketoje įrašomi testo rezultatai, apibūdinantys respondento požiūrį į bandomą prekę.

Išskiriami šie bandymų tipai:

- „aklas“ (be prekės ženklo) ir atviras testavimas;

Vertinamasis (vienas produktas) ir lyginamasis (keli panašūs produktai).

Galima derinti du tipus (viena respondentų grupė testuoja prekę su etikete, kita – be).

Namų testavimo metodas naudojamas sprendžiant naujos prekės, priklausančios konkrečiai prekių grupei, pozicionavimo problemas, leidžia nustatyti prekės trūkumus ir privalumus lyginant su kitų gamintojų analogais, nustatyti optimalią prekės kainą, pavadinimą ir kt. charakteristikos. Namų testo pranašumas yra tas, kad gaminiai testuojami tokiomis pačiomis sąlygomis, kokiomis jie naudojami realiame gyvenime. Namų testai leidžia gamintojui išvengti klaidų dar prieš pateikiant prekę rinkai, nes realaus vartojimo modeliavimas leidžia nustatyti naujos prekės rinkos potencialą ir pasiūlyti efektyvias pardavimo bei reklamos programas.

Minimalus imties dydis – 125 respondentai, galutinį imties dydį lemia tyrimo tikslas, taip pat tiriamos populiacijos kategorijos dalis GS (bendra populiacija). Pagrindiniai kriterijai formuojant tikslinę imtį yra produktų grupės, kuriai priklauso tiriamas produktas, vartojimo dažnis ir kiekis.

Asmeninis pokalbis (akis į akį)

Galima išskirti du asmeninių pokalbių tipus: pirmasis – tai kiekybinis tyrimas, atliekamas pagal sudarytą anketą, antrasis – giluminis interviu, atliekamas pagal laisvą planą, leidžiantį operatyviai koreguotis. Šie metodai skiriasi ne tik gaunamos informacijos pobūdžiu (kiekybine, kokybine), bet ir imties dydžiu (atliekant giluminį interviu respondentų skaičius gali būti 20 žmonių, o kiekybiniam metodui – minimalus imties dydis yra 100 žmonių).

Metodo privalumai:

Leidžia atlikti apklausas tarp siauros ar sunkiai pasiekiamos tikslinės grupės;

Leidžia atlikti vartotojų tyrimus tiesiogiai tiriamo produkto pardavimo vietoje;

Pokalbis su respondentu vyksta asmeninio pokalbio metu, kuris reikalauja didelio pasitikėjimo ir leidžia interviu trukti 20-30 minučių;

Tiriamas dalykas atskleidžiamas išsamiau.

Metodo trūkumas yra tas, kad esant dideliam imties dydžiui, reikia didelių laiko ir (ar) finansinių išlaidų (palyginti su apklausa telefonu);

Yra interviuotojo įtaka respondentams;

Reikalinga didelė kvalifikuotų pašnekovų komanda;

Gana sunku užtikrinti tinkamą pašnekovų darbo kontrolės lygį.

Respondentų atrankos sąlygos (apklausos vieta, imties socialiniai-demografiniai parametrai) derinamasi su Užsakovu. Santykinai didelę metodo naudojimo kainą kompensuoja gaunamos informacijos kokybė.

Apklausa telefonu

Fizinių ar juridinių asmenų apklausa atliekama pagal užpildytą anketą. Respondentams atrinkti naudojama fizinių ir juridinių asmenų telefonų numerių duomenų bazė, kuri, priklausomai nuo imties dydžio ir pobūdžio, yra specialiai apdorojama kompiuteriu.

Metodo privalumai:

Leidžia atlikti didelės imties apklausas;

Efektyvumas;

Palyginti su kitais metodais, tai nereikalauja didelių finansinių išlaidų.

Metodo trūkumai:

Yra laiko limitas – pokalbis neturėtų trukti ilgiau nei 15 minučių;

Šis metodas neleidžia kartu su apklausa pateikti vaizdinę informaciją.

Šis metodas naudojamas, kai reikia greitai gauti informaciją. Be to, jis dažnai naudojamas esant stipriai geografinei tyrimų objektų sklaidai. Tai ekonomiškas būdas susisiekti su žmonėmis, sumažinant transporto ir laiko sąnaudas.

Kiekybinis tyrimas- tai aprašomieji tyrimai, kuriais siekiama griežtai standartizuoti ir formalizuoti informacijos rinkimo ir apdorojimo procesą, leidžiančius įmonei gauti tikslius duomenis apie tiriamą auditoriją, išreikštą absoliučiomis arba santykinėmis reikšmėmis.

Paprastai apklausos metodai yra pagrindiniai kiekybinio tyrimo metodai. Tačiau yra keletas kitų metodų, tokių kaip salės testai ir namų testai, kurie yra įtraukti į eksperimentų galimybes, bandomieji bandymai, kurių tikslas yra parodyti vartotojams rinkodaros paskatų elementus ir, padedant vartotojams, rasti lyderį. Salės testo metu vartotojams specialiai tam skirtoje patalpoje ar parduotuvėje siūlomi, pavyzdžiui, įvairūs naujo gaminio, formos ar pakuotės dizaino variantai ir jie turi pasirinkti jiems labiausiai patinkantį variantą. Namų testo metu tikslinės auditorijos atstovams pateikiamas namuose bandomas produktas kartu su specialiu dienoraščiu, kuriame vartotojas, naudodamasis šiuo produktu, atspindės prekės vartojimo dažnumą, vartojimo įpročius, kokybės įvertinimas. Remdamiesi rezultatais galite suprasti, kaip, su kuo ir kaip dažnai vartotojas naudoja šį produktą. Remiantis tokių bandymų rezultatais, galima priimti sprendimus dėl kokybės korekcijos, perkėlimo ar gaminio paskirties keitimo.

Stebėjimo metu tiriama vartotojų reakcija į tiriamą prekę bei elgsena jos įsigijimo ar vartojimo vietoje. Taikant vartotojų skydelio metodą, periodiškai gaunama informacija apie vartotojų imtį.

Taigi, kiekybiniai metodai apima masines apklausas (klausimynus, įskaitant paštu, el. paštu arba internetu, asmeninius formalizuotus ir telefonu interviu), stebėjimus, eksperimentus, testavimą, registraciją ir tt Kai kurie pagrindiniai kiekybiniai metodai bus išsamiau aptarti toliau.

Pagrindinis kiekybinių metodų privalumas yra galimybė palyginti duomenis naudojant formalizuotus įrankius naudojant statistinę analizę. Remiantis šių metodų taikymo rezultatais, galima palyginti tarpusavyje įvairius parametrus ir elementus bei priimti atitinkamus valdymo sprendimus.

Kokybiniai tyrimo metodai

Kokybinis tyrimas – tai neformalus duomenų rinkimas naudojant lauko metodus ir nestandartizuota jų analizės forma, leidžianti gauti išsamią informaciją apie vartotojo psichologiją, jo vertybes, pasaulėžiūrą, giluminius elgesio motyvus, taip pat duomenis, respondentai, sąmoningai ar nesąmoningai, negali arba nenori pateikti tyrėjui .

Kokybiniai informacijos rinkimo metodai skirstomi į dvi grupes (6.2 lentelė):

• 1) tiesioginiai arba neįslaptinti, apimantys tikslines grupes ir giluminius interviu;
• 2) netiesioginiai arba slaptieji, kurie skirstomi į legendinius (fokusinės grupės, giluminiai interviu) ir projekcinius metodus (asociatyvus, užbaigiantis situaciją, konstruojantis situaciją, ekspresyvus).

6.2 lentelė. Kokybiniai metodai kolekcija informacija

Tiesioginiai (neklasifikuoti) metodai suteikia respondentams informaciją apie jiems dalyvaujant atliekamą tyrimą (kartais su jiems praneštais jo tikslais ir uždaviniais). Tai apima klasikines tikslines grupes ir giluminius interviu. Skirtumas tarp jų yra tas, kad fokuso grupės vykdomos su respondentų imtimi, t.y. taikomas grupinės diskusijos metodas (7-12 žmonių), giluminiai interviu daugiausia individualūs, daugiausiai poromis (pvz., kalbant apie prekių pirkimą bendriems šeimos poreikiams, dalyvauja vyras ir žmona).

Netiesioginiai arba įslaptinti metodai naudojami tada, kai respondentai nenori pateikti reikiamos informacijos nenaudodami įslaptintų metodų. Šie metodai skirstomi į dvi kategorijas.

Pirmoji kategorija – legendiniai metodai (rengiamas netikras aukštesnės vadovybės susirinkimas, organizuojami neformalūs priėmimai), kai respondentai tikisi atvykti į konkretaus tikslo renginį, tačiau realiai tikslai visai kiti. Legendiniai metodai naudojami ir diskutuojant jautriomis ar intymiomis temomis (pavyzdžiui, individualūs pokalbiai per specializuotus gydytojus).

Projekciniai metodai (asociatyvūs, ekspresyvūs, situacijos konstravimas ir užbaigimas) yra giluminiai kokybinės analizės metodai, kurie išsiskiria iš tradicinių kokybinių metodų ir paprastai daugumai įmonių nėra prieinami savarankiškai. Šių metodų taikymo ypatybės apima galimybę panaudoti psichologinę abstrakciją: problemos ar tyrimo objektai tiriami vartotojo pasąmonės lygmeniu. Taigi, apibūdindamas tyrėjo pasiūlytą išgalvotą veikėją kaip tam tikros rinkos situacijos analizės dalį, žmogus gali projektuoti į jį savo asmenybę, galiausiai kalbėdamas apie jo elgesį. Panašiu būdu į objektą galite perkelti esamo prekės ženklo įvaizdį. Pažymėtina, kad projekciniai metodai gali būti naudojami tiek atliekant fokuso grupes, tiek giluminius (individualius ar porinius) interviu, nors jų praktinis pritaikymas daugeliui ekspertų, tarp jų ir autoriui, kelia didelių abejonių. Nepaisant to, jie naudojami rinkodaros tyrimuose ir šie metodai bus išsamiau aptarti toliau.

Kiekybiniai ir kokybiniai tyrimo metodai

Atliekant rinkodaros tyrimus, naudojamos kelios kiekybinių metodų grupės:

Daugiamatis metodai(faktorinė ir klasterinė analizė). Naudojamas rinkodaros sprendimams, pagrįstiems daugybe tarpusavyje susijusių kintamųjų, pagrįsti;

Regresijos ir koreliacijos metodai. Naudojamas ryšiams tarp kintamųjų grupių, apibūdinančių rinkodaros veiklą, nustatyti;

Modeliavimo metodai. Jie naudojami tada, kai rinkodaros situaciją įtakojantys kintamieji nėra pritaikyti analitiniams sprendimams;

Statistinių sprendimų teorijos metodai(žaidimų teorija, eilių teorija, stochastinis programavimas). Jie naudojami stochastiškai apibūdinti vartotojų reakciją į rinkos situacijos pokyčius. Yra dvi pagrindinės šių metodų taikymo sritys: 1) hipotezių apie rinkos struktūrą statistiniam tikrinimui (tyrinėjant lojalumo prekės ženklui laipsnį); 2) prielaidos apie rinkos būklę (rinkos dalies prognozavimas).

Deterministinių operacijų tyrimo metodai(tiesinis ir netiesinis programavimas) . Jie naudojami, kai yra daug tarpusavyje susijusių kintamųjų ir reikia rasti optimalų sprendimą, pavyzdžiui, produkto pristatymo vartotojui variantą, užtikrinantį maksimalų pelną vienu iš galimų paskirstymo kanalų.

Hibridiniai metodai deterministinių ir tikimybinių (stochastinių) charakteristikų derinimas, pavyzdžiui, dinaminis ir euristinis programavimas, atsargų valdymas (visų pirma naudojamas paskirstymo problemoms tirti).

Tinklo planavimo ir paskirstymo modeliai. Tačiau kiekybinių metodų naudojimas rinkodaros tyrimuose gali būti sudėtingas. Taip yra dėl:

mokymosi proceso sudėtingumas,

rinkodaros procesų netiesiškumas,

· rinkodaros kintamųjų, kurie dažniausiai yra tarpusavyje priklausomi ir tarpusavyje susiję (pavyzdžiui, kaina, asortimentas, kokybė, produkcijos apimtis), sąveikos poveikis;

Sunkumai vertinant rinkodaros problemas

· rinkodaros santykių nestabilumas,

· santykinis darbuotojų, dalyvaujančių rinkodaroje ir kiekybinių metodų taikymas jos tyrimuose, nesuderinamumas.

Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai arba apklausos metodai apima pirminės informacijos rinkimą tiesiogiai užduodant žmonėms klausimus apie jų žinių lygį, požiūrį į produktą, pageidavimus ir pirkimo elgseną. Apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota. Pirmuoju atveju visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus, o antruoju pašnekovas užduoda klausimus priklausomai nuo gautų atsakymų.

Kokybiniai tyrimo metodai apima: giluminį interviu, protokolo analizę, projekcijos metodus ir fiziologinius matavimus, fokuso grupės metodą.

Išsamus interviu susideda iš nuoseklaus respondento klausimų uždavimo, siekiant suprasti, kodėl jis elgiasi tam tikru būdu? arba ką jis galvoja apie tam tikrą problemą? kodel taip atsakei? ar gali pagrįsti savo požiūrį? Šis metodas naudojamas renkant informaciją apie naujas koncepcijas, dizainą, reklamą ir kitus produktų reklamavimo būdus. Tai padeda geriau suprasti vartotojų elgesį.

Protokolo analizė yra tokia: respondentas atsiduria tam tikroje sprendimo priėmimo situacijoje ir jis turi žodžiu apibūdinti visus veiksnius ir argumentus, kuriais jis vadovavosi priimant sprendimą. Tada tyrėjas analizuoja visus respondentų pateiktus nuorašus. Šis metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimas paskirstomas tam tikru laiko horizontu: jo priėmimo procesas yra ilgas (namo pirkimas) arba, atvirkščiai, labai trumpas (kramtomosios gumos pirkimas). Protokolo analizė leidžia suprasti kai kuriuos vidinius tokių pirkimų aspektus.

Naudojant projekcijos metodai Respondentai yra patalpinti į tam tikras imituojamas situacijas, tikintis, kad jie atskleis apie save informaciją, kurios negalima gauti tiesioginio klausimo būdu. Galima išskirti šiuos metodus: asociatyvinis, sakinio užbaigimo testavimas, iliustracijų testavimas, vaidmenų žaidimas, retrospektyviniai pokalbiai ir kūrybine vaizduote paremti pokalbiai. Šių metodų įgyvendinimas grindžiamas aukštu juos vykdančių asmenų profesionalumu, todėl jie yra labai brangūs.

Fiziologiniai matavimai yra pagrįsti nevalingų respondentų reakcijų į rinkodaros stimulus tyrimu. Jiems atlikti naudojama speciali įranga. Pavyzdžiui, vyzdžių išsiplėtimas ir judėjimas fiksuojamas tiriant tam tikrus produktus, paveikslėlius ir pan. Šis metodas naudojamas retai, nes sukelia tam tikrą tiriamųjų nervingumą ir neleidžia atskirti teigiamų reakcijų nuo neigiamų.

Fokuso grupės metodas. Fokuso grupė – tai asmens apklausa, atliekama vienu metu su nedideliu skaičiumi žmonių; Pokalbis labiau skirtas grupinei diskusijai, o ne tiesioginiams informacijos gavimo klausimais. Fokuso grupės dalyvių skaičius svyruoja nuo 8 iki 12 žmonių. Mažesnes grupes lengvai paveikia vieno ar dviejų žmonių nuomonė; didesniuose gali kilti netvarka ir sumaištis, nes žmonės gali ilgai laukti galimybės atsakyti ar dalyvauti diskusijoje. Grupės turi būti vienalytės sudėties, kad būtų išvengta tarpasmeninių konfliktų dėl klausimų, nesusijusių su tyrimo tema, suvokimo, patirties ir gebėjimo kalbėti skirtumų. Formuojant tikslines grupes atliekamas atrankinis interviu, siekiant išskirti žmones: a) anksčiau dalyvavusius tokiuose renginiuose, nes pradeda elgtis kaip ekspertai, b) taip pat draugus ir giminaičius, kurie pradeda kalbėtis tarpusavyje, savaip ir trukdyti diskusijai.

Kuo skiriasi kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai? Paprasčiau tariant, kiekybiniai tyrimai generuoja skaitmeninius duomenis, kuriuos galima paversti skaičiais. Atliekant kokybinius tyrimus gaunami neskaitiniai duomenys.

Atliekant kiekybinį tyrimą, renkami ir analizuojami tik tie duomenys, kuriuos galima išmatuoti.

Kokybiniuose tyrimuose daugiausia dėmesio skiriama žodinių duomenų rinkimui, o ne matavimui. Surinkta informacija analizuojama interpretaciniu, subjektyviu, impresionistiniu ar net diagnostiniu būdu.

1. Tyrimo tikslas

Pagrindinis kokybinio tyrimo tikslas – pateikti išsamų, išsamų tyrimo temos aprašymą. Paprastai jis yra labiau rafinuotas.

Kita vertus, kiekybiniai tyrimai daugiau dėmesio skiria požymių skaičiavimui ir klasifikavimui bei statistinių modelių ir skaičių kūrimui, siekiant paaiškinti, kas stebima.

2.Naudojimas

Kokybinis tyrimas idealiai tinka ankstesniems tiriamojo darbo etapams, o kiekybinis tyrimas rekomenduojamas antroje tyrimo dalyje. Pastarasis, lyginant su kokybiniu tyrimu, suteikia tyrėjui aiškesnį vaizdą, ko galima tikėtis tyrimo eigoje.

3. Duomenų rinkimo įrankiai

Atliekant kiekybinį tyrimą, tyrėjas yra pagrindinis duomenų rinkimo instrumentas. Čia tyrėjas naudoja skirtingas duomenų rinkimo strategijas, priklausomai nuo tyrimo krypties ar požiūrio. Kokybiniuose tyrimuose naudojamų duomenų rinkimo strategijų pavyzdžiai yra individualūs giluminiai interviu, struktūriniai ir nestruktūruoti interviu, fokuso grupės, pasakojimo, turinio ar dokumentų analizė, dalyvių stebėjimas ir archyviniai tyrimai.

Kita vertus, kiekybiniai tyrimai naudoja tokias priemones kaip klausimynai, apklausos, matavimai ir kiti metodai, skirti kaupti skaitinius arba išmatuojamus duomenis.

4. Duomenų tipas

Kokybinio tyrimo duomenys pateikiami žodžių (interviu) ir vaizdų (vaizdo įrašų) arba objektų (artefaktų) forma. Atliekant kokybinius tyrimus, skaičiai dažniau pasirodo grafikų pavidalu. Tačiau atliekant kiekybinius tyrimus, duomenys dažnai pateikiami lentelėse, kuriose yra skaičiai ir statistika.

5. Prieiga

Kokybinis tyrimas pirmiausia yra subjektyvus, nes jais siekiama suprasti žmogaus elgesį ir tokio elgesio priežastis. Mokslininkai linkę subjektyviai pasinerti į tokio tipo tyrimų turinį.

Atlikdami kiekybinius tyrimus, mokslininkai linkę objektyviai atsiriboti nuo temos. Štai kodėl kiekybinis tyrimas yra objektyvus ta prasme, kad atsakant į klausimą siekiama tik tikslių matavimų ir tikslinių sąvokų analizės.

Naudojimo metodo nustatymas

Iki šiol tebevyksta diskusijos, kodėl vienas metodas yra geresnis už kitą. Priežastis, kodėl vis dar nėra galutinio atsakymo, yra ta, kad bet kuris metodas turi privalumų ir trūkumų, kurie skiriasi priklausomai nuo diskusijos temos.

Jei tyrime siekiama atsakyti į klausimą pasitelkiant skaitinius įrodymus, turi būti naudojami kiekybiniai tyrimai.

Tačiau jei norite paaiškinti, kodėl įvyko konkretus dalykas arba kodėl atsiranda konkretus reiškinys, turite naudoti kokybinį tyrimą.

Kai kurie tyrimai sujungia abu tipus, todėl jie vienas kitą papildo. Pavyzdžiui, jei norite išsiaiškinti, koks žmogaus elgesys yra dominuojantis tam tikro objekto ar įvykio atžvilgiu, o tuo pačiu metu siekiama išsiaiškinti, kodėl taip yra, tuomet būtų idealu naudoti abu metodus.

Nustatyta psichologinių tyrimų metodinė bazė lemia tyrimo ir tyrimo metodų, kaip metodologinius principus atitinkančių faktų apie psichines apraiškas gavimo būdus, projektavimo reikalavimus. Metodai suprantami kaip įvairūs įrankiai tyrėjui įsiskverbti į reiškinių ir procesų esmę. Metodų parinkimo, klasifikavimo ir sisteminimo klausimai visada yra diskutuotini, nes juos lemia sisteminimo kriterijaus pasirinkimas. Tyrimo metodai yra nurodyti technikose, kurios yra konkretūs metodo įgyvendinimo variantai. Metodai turi atitikti tyrimo tikslus, pagrįstumo ir patikimumo reikalavimus, imties charakteristikas, išmatuoti tyrimo dalyką. Renkantis tyrimo metodus galite susidurti su konkretaus metodo apribojimais. Norint išeiti iš šios situacijos, būtina detalizuoti idėjas apie tiriamo reiškinio pobūdį ir parinkti tokias jo apraiškas, kurias būtų galima fiksuoti ar išmatuoti.

Šiuo metu išskiriami įvairūs tyrimų organizavimo ir konstravimo tipai. Visų pirma S.A. Belanovskis aprašo kiekybinius ir kokybinius metodologinius metodus organizuojant tyrimus, kurie suteikia pagrindo atskirti kiekybinius ir kokybinius tyrimo metodus. Psichologinis stebėjimas, psichologinis matavimas ir psichodiagnostika kaip psichologinių rodiklių gavimo būdai atitinka kiekybinį metodologinį požiūrį tyrimų praktikoje.

Stebėjimas kaip būdas gauti empirinius duomenis. Stebėjimas – tai sistemingas tiriamų reiškinių suvokimas, nulemtas stebėtojo užduoties. Stebėjimui atlikti reikia įvykdyti daugybę reikalavimų: stebėtojo kompetencijos šiuo tyrimo aspektu, panašių stebėjimų patirties ir aiškaus stebėjimo tikslo supratimo. Stebėjimo tikslas lemia stebėjimo dalyką, stebėjimo situaciją, programą, stebėjimo vienetų ar kategorijų sistemą ir stebėjimo metodo pasirinkimą.

Pagal šiuos stebėjimo parametrus atliekama jo rezultatų stebėjimo ir registravimo procedūra, leidžianti gauti stebimus faktus. Stebėjimo protokolai pateikiami kursinio ar baigiamojo darbo skiltyje „Priedai“. Stebėjimo duomenų apdorojimas gali būti atliekamas tiek kokybiniu, tiek kiekybiniu būdu. Kiekybiniai stebėjimo duomenys registruojami arba tam tikros kategorijos reakcijų skaičiumi (mastelis), arba matuojant stebimo įvykio trukmę (laiką). Gauti kiekybiniai duomenys gali būti apdorojami ir naudojami hipotezei patvirtinti.

Klausinėjimas. Duomenų rinkimo metodas, pagrįstas apklausa naudojant anketas, kurios yra klausimų sistema, kurią vienija viena koncepcija. Anketos turinį sudaro faktiniai klausimai ir asmenybės klausimai. Kai kurie iš jų yra baziniai ir atspindi informaciją apie tiriamą reiškinį, kiti yra filtravimo ir kontroliniai klausimai, įvertinantys respondento požiūrį ir atsakymų nuoširdumą. Gana dažnai anketose pateikiamos įvairios skalės, kuriose atsakymo turinys atitinka tam tikrą skalės tašką, o tai palengvina kiekybinį rezultatų apdorojimą.

Apklausos rezultatų apdorojimas paprastai atliekamas procentais nuo apklausoje dalyvaujančių respondentų skaičiaus. Pavyzdžiui, suskaičiavus teigiamų ir neigiamų atsakymų skaičių į klausimą „Ar jums patinka darbo sąlygos įmonėje?“, galite gauti procentą darbuotojų, kuriems šios sąlygos yra tinkamos (65%) arba netinkamos (35). %). Galimas ir kokybinis rezultatų apdorojimas, kurio metu lyginamos skirtingos atsakymų tendencijos.

Testavimas. Standartizuotas testas, skirtas individualiems psichologiniams skirtumams įvertinti. Testas leidžia nustatyti esamą asmenybės savybių ar savybių išsivystymo lygį ir įvertinti jų lygį pagal šio testo standartus (normas). Testas turi atitikti tyrimo dalyką, tyrimo tikslus ir uždavinius bei tiriamą grupę (pagal lytį, amžių, socialinę padėtį ir kt.). Be to, testas turi būti psichometriškai patikimas (atsižvelgiant į diskriminaciją, sudėtingumą, pagrįstumą ir patikimumą) ir turėti standartines normas. Kiekybinis testo rezultatų apdorojimas atliekamas pirminiais rodikliais (neapdorotais balais), arba vertinant standartines skales (sten, IQ ir kt.).

Ekspertinio vertinimo metodas. Nepriklausomas metodas, pagrįstas specialistų, gerai išmanančių vertinamą reiškinį ir gebančių jį patikimai įvertinti, daryti išvadas ir išvadas dėl objekto savybių per tiesioginį jo tyrimą ir suvokimą, galimybėmis, žiniomis ir įgūdžiais.

Šis metodas apima visų dalyvaujančių ekspertų nuomonių tyrimą ir apibendrinimą. Plačiai naudojamas asmenybės psichologijoje. Ekspertais gali būti kompetentingi, gerai dalykus išmanantys asmenys: mokytojai, klasių vadovai, komandų vadovai ir kiti specialistai. Patartina ekspertinius vertinimus atlikti ne kokybinių savybių apraiškų aprašymo forma - tai geriau padaryti vėlesniame pokalbyje su ekspertais, o kiekybinio šių savybių ar elementų raiškos įvertinimo forma. elgesį.

Ekspertinio vertinimo metodo esmė yra ta, kad ekspertai atlieka intuityvią-loginę problemos analizę, kiekybiškai įvertindami sprendimus ir formaliai apdorodami rezultatus. Ekspertinio vertinimo metodo, kaip mokslinio įrankio sudėtingoms neformalizuotoms problemoms spręsti, būdingi bruožai yra, pirma, moksliškai pagrįstas visų ekspertizės etapų organizavimas, užtikrinantis didžiausią darbo efektyvumą kiekviename etape, ir, antra, panaudojimas. kiekybinių metodų, pavyzdžiui, organizuojant ekspertizę, vertinant ekspertų išvadas ir formalų grupinį rezultatų apdorojimą.

Nagrinėjamas vertinimo metodas ypač svarbus psichologiniams tyrimams. Pirma, šis metodas leidžia per palyginti trumpą laiką gauti pirminės informacijos apie individo, grupės savybes, veiklos sėkmės laipsnį, reiškinius, procesus, kurie gali būti pagrindas gilesniam jų tyrimui. . Antra, profesiniu požiūriu ekspertinio vertinimo metodas yra prieinamesnis naudoti, palyginti su kitais metodais. Trečia, metodas, viena vertus, yra gana universalus ir pritaikomas įvairioms imtims vertinti, kita vertus, jo specifikacija yra susijusi su problema, asmeniu ar organizacija (įtraukiant specialistus ir parenkant reikšmingus vertinimo kriterijai). Ketvirta, metodas yra orientuotas į visų pirma praktinių problemų sprendimą. Penkta, metodas dažnai naudojamas tokiomis sąlygomis, kai kyla rimtų sunkumų vertinant reiškinį ar procesą naudojant kitus metodus, kurie gali būti nepakankamai patikimi.

Tipinių problemų, sprendžiamų ekspertinio vertinimo metodu, sąrašas:

1) valdymo tikslų ir uždavinių nustatymas, suskirstymas pagal svarbos laipsnį;

2) individo ar grupės tiriamų savybių (kompetencijų) atitikties pasirinktiems kriterijams laipsnio nustatymas;

3) ugdomosios ir profesinės veiklos rezultatų nustatymas;

4) darbuotojų tobulėjimo, mokymo ir karjeros planavimo sričių nustatymas;

5) nustatant faktų ir įvykių įtakos asmens ar grupės gyvenimui laipsnį.

Išvardintoms tipinėms problemoms spręsti šiuo metu taikomi įvairaus tipo ekspertinio vertinimo metodai. Pagrindiniai tipai: klausimynai, interviu ir „360 laipsnių“ metodas. Ekspertinio vertinimo metodas apima vertinimo skalių naudojimą. Čia pateikiami dažniausiai naudojamų vertinimo skalių pavyzdžiai.

1. Dviejų taškų:

· nepatenkinama.

· patenkinama,

2. Tritaškis:

1. mažiau nei tikėtasi,

2. pateisina lūkesčius,

3. viršija lūkesčius.

3. Penkių balų skalė:

1. žemas lygis,

2. gana žemas,

3. vidutinis lygis,

4. gana aukštas,

5. aukšto lygio.

4. Septynių balų skalė:

1 – nepatenkinamas įgyvendinimo lygis,

2 – ne iki galo įgyvendinta,

3 – atlikta, bet nekokybiškai,

4 – atlikta vidutiniškai, pakankamu lygiu,

5 – atliekama pagal reikalavimus iki reikiamos apimties,

6 – atliktas aukštu lygiu,

7 – darbas (ugdomoji veikla) ​​atliekamas aukštu profesiniu lygiu, viršijant darbo pareigas.

Taip pat kaip ekspertinio vertinimo metodo pavyzdį galima nurodyti pirmokų adaptacijos V.I. laipsnio vertinimo metodiką. Chirkova, kurioje yra penkių balų vertinimo skalė.

Kokybiška ekspertų komisijos sudėtis yra svarbi ekspertinio metodo efektyvumo sąlyga. Visiškai akivaizdu, kad visais atvejais be išimties tyrimą turi atlikti kompetentingi, aukštos kvalifikacijos, visiškai kompetentingi nagrinėjamais klausimais ir pakankamai patyrę specialistai. Jų specialus išankstinis mokymas yra labai naudingas, o instruktažas yra būtinas. Bendrieji reikalavimai ekspertui: kompetencija; kūrybiškumas, išlavinti kūrybiniai gebėjimai, leidžiantys analizuoti problemines situacijas ir rasti būdų, kaip išspręsti prieštaravimus; polinkio į konformizmą stoka, daugumos nuomonės priėmimas; mokslinis objektyvumas; analitinis, platus ir konstruktyvus mąstymas; teigiamas požiūris į naujoves, konservatyvumo stoka, t.y. noras laikytis kartą pasirinktos pozicijos.

Nepriklausomai ekspertizei labai svarbu eksperto elgesio etika, pirmiausia jo sąžiningumas, sąžiningumas, atsakingumas, taip pat atitinkami profesiniai gebėjimai, pirmiausia apimantys eksperto intelektinių veiksmų sritį.

Svarbų vaidmenį atlieka ir ekspertų skaičius Didinant ekspertų skaičių grupėje, matavimo tikslumas didėja.

Ekspertinių vertinimų metodas turi logiškai tarpusavyje susijusius etapus, kurie yra pagrindiniai ekspertizės etapai.

Pradinis etapas(egzamino organizavimas) apima egzamino tikslo ir uždavinių apibrėžimą, problemos išdėstymą; ekspertų darbo grupės atsakomybės lygio, teisių ir įgaliojimų nustatymas; egzamino laiko nustatymas; ekspertų atranka, ekspertų grupių formavimas (jei reikia, jų kompetencijos nustatymas).

Pagrindinė scena ekspertizė siejama su duomenų rinkimu, tiriamuoju darbu ir ekspertiniu vertinimu, turimos medžiagos analize. Tyrimo technologija, metodų rinkinio naudojimas ir vertinimo kriterijai priklauso nuo tyrimo pobūdžio ir taikymo apimties.

Ekspertinis vertinimas – tai analitinės veiklos rezultatas, pagrįstas gebėjimu įžvelgti ir spręsti prieštaravimus, numatyti, numatyti ir rasti nestandartinius sprendimus.

Finalinis etapas ekspertizė – ekspertų (individualių ar grupinių; asmeninių, asmeniškai ar nedalyvaujant; žodžiu ar raštu) apklausa, dokumento (ataskaitos, pažymos, apžvalgos ir kt.) surašymas ir ekspertinės išvados priėmimas.

Surinktų ekspertų išvadų apdorojimas atliekamas tiek kiekybiniu (skaitiniai duomenys), tiek kokybiniu (esminė informacija) požiūriu. Apdorojant ekspertinius duomenis ir skaičiuojant nuoseklumo (kongruencijos) matmenis, reikia atlikti skaičiavimus. Paprastai ekspertų vertinimo vidurkis skaičiuojamas ekspertų grupei, kurios nuoseklumo (kongruencijos) rodikliai yra didesni nei 80 proc.

Šio metodo rezultatas yra eksperto išvada(dokumentas, priimtas atlikus ekspertinį vertinimą), kuris naudojamas arba tolesniam darbui, arba sprendimų priėmimui.

Eksperimentinis tyrimas. Eksperimentas – tai būdas rinkti faktus apie tiriamą reiškinį specialiai sukurtomis sąlygomis, kurios leidžia imituoti reiškinį ir pašalinti išorinius trukdžius.

Eksperimentas yra aktyvus tyrimo metodas, kurio metu eksperimentuotojas keičia nepriklausomą kintamąjį, matuoja priklausomą kintamąjį ir tuo pačiu metu kontroliuoja kitus kintamuosius. Eksperimento metu bus gauti faktai, kurie patvirtins arba paneigs iškeltą hipotezę. Eksperimentas yra kompleksinis metodas, kuris gali apimti bet kokius teorinius ir praktinius tyrimo metodus, kurie parenkami pagal tyrimo tikslus. Studentų kvalifikacijos kėlimo darbuose paprastai organizuojami ir aprašomi nustatantys ir formuojantys eksperimentai. Konstatuojantis eksperimentas leidžia įgyti žinių apie kokią nors psichologinę tikrovę. Formuojamasis eksperimentas apima formuojamosios, korekcinės ar vystomosios įtakos eksperimento dalyviams sukūrimą ir išbandymą bei šios įtakos efektyvumo įvertinimą. Toks eksperimentas, kaip taisyklė, reikalauja, kad kontrolinė grupė palygintų ir nustatytų formuojamųjų įtakų efektyvumo laipsnį.

V.N. Eksperimentiniuose tyrimuose Družininas nustato keletą hipotezių tipų:

· Hipotezės apie faktus, kurių įrodymui reikia gauti duomenų, kad toks faktas egzistuoja, ir tai patvirtina gauti eksperimentiniai rezultatai.

· Hipotezės apie ryšį tarp kintamųjų, kurių įrodymui reikia nustatyti statistinį ryšį tarp eksperimento priežasties ir pasekmės (tiesinės ar netiesinės koreliacijos buvimas).

· Hipotezės apie priežasties ir pasekmės ryšį, kurių patikrinimui eksperimente būtina patvirtinti šių kintamųjų įtaką ar sąlygiškumą (reikalinga faktorių arba regresinė analizė).

Gautų duomenų patikimumą ir hipotezės patikrinimą lemia imties reprezentatyvumas ir vėlesnis matematinis rezultatų apdorojimas. Kiekybinis rezultatų apdorojimas leidžia išskirti šias tyrimų duomenų analizės sritis:

1. Reiškinio savybių aprašymas. Galima nustatyti reiškinio lygius, sunkumą, jo reprezentaciją populiacijoje ar vietinėje imtyje.

2. Santykio tarp psichikos reiškinių nustatymas. Santykių buvimo, jų artumo ir krypties tyrimas.

3. Naujo fakto ar jo pasireiškimo poveikio aprašymas. Anksčiau netirtų faktų nustatymas, jų pasireiškimo ir egzistavimo sąlygos, atsiradimo poveikis ir šio poveikio paaiškinimas.

4. Anksčiau žinomo reiškinio kitokio pobūdžio tyrimas. Reiškinio esmės nepakankamumo ar nenuoseklumo tyrimas, naujas reiškinio esmės paaiškinimas remiantis gautais faktais.

5. Apibendrinimo atlikimas. Bendresnių tiriamo reiškinio dėsningumų tyrimas, prasmės išplėtimas į kitas sritis ar patikslinimas.

6. Tiriamo reiškinio klasifikacijos ar tipologijos sukūrimas. Rūšių, tipų, grupių apibrėžimas ir jų skiriamųjų požymių apibūdinimas.

7. Lyginamosios to paties pavadinimo reiškinių analizės atlikimas (vidurkių skirtumų patikimumas arba raidos dinamikos analizė); priešingų reiškinių palyginimas (visa ir dalis; bendrasis ir konkretus; kt.).

Tyrimo metu gauti kiekybiniai duomenys iš pradžių pateikiami lentelės forma, kurioje pateikiama informacija, gauta naudojant konkretų metodą ar metodiką kiekvienam dalykui. Ši informacija pateikiama skiltyje „Programos“. Tada rezultatai įvairiai grupuojami: apskaičiuojamos vidutinės reikšmės, procentai, koeficientai ir kiti rodikliai. Informacija vizualizuojama grafikuose, diagramose, diagramose ir suvestinėse lentelėse. Tyrimo išvadų gylis priklauso nuo kategorijų ar teiginių kūrimo ir atrankos griežtumo bei tinkamų statistinių metodų naudojimo.

Visa tai, kas išdėstyta aukščiau, rodo, kad iš pirmo žvilgsnio labiau tinka tikslūs, objektyvūs metodai, leidžiantys hipotezę patvirtinti naudojant matematinę statistiką. Tačiau tik kiekybinių metodų pasirinkimas bus tikrai teisingas, jei darbe bus hipotezė, kuri neturi tyrimo potencialo ir reikalauja tik kiekybinio patvirtinimo. Ten, kur tyrimas susijęs su tam tikra moksline naujove ir dar nežinomų faktų nustatymu, kai tiriamas unikalus atvejis, neapsieinama be kokybinių tyrimo metodų. Dabar jie plačiai naudojami įvairiose psichologijos srityse: bendrojoje ir socialinėje psichologijoje, asmenybės psichologijoje, raidos psichologijoje, edukacinėje, konsultacinėje psichologijoje, etnopsichologijoje ir psicholingvistikoje, ypač praktiniuose darbuose, susijusiuose su rinkodaros, reklamos, politinės psichologijos psichologiniais aspektais. Tačiau kokybiniai tyrimo metodai, nuo seno naudojami užsienio psichologijoje, šalies moksle yra mažiau paplitę. Ji su jais susisiekė palyginti neseniai. Anot A.M. Ulanovskio, pastaraisiais dešimtmečiais socialiniuose ir humanitariniuose moksluose vyksta „tyli metodologinė revoliucija“, susijusi su kokybinių tyrimo metodų atsiradimu ir plačiu naudojimu. Vienas pirmųjų, pradėjusių taikyti kokybinius metodus buitinėje praktikoje, lygino juos su kiekybiniais metodais ir apibūdino jų funkcijas, yra buities tyrinėtojas S.A. Belanovskis. Jis pažymi, kad už kiekybinio ir kokybinio metodologinio požiūrio slypi tam tikros pasaulėžiūrų sistemos, kurių skirtumus pateikiame lentelėje. 3.