Si të bëjmë një diferencial semantik. Studim eksperimental i kuptimeve pragmatike duke përdorur metodën diferenciale semantike

Si rezultat i përvetësimit të materialit në kapitull, studenti duhet:

e di

• bazat teorike dhe praktike të projektimit dhe përdorimit të metodës diferenciale semantike (SD);
• si e përcakton forma SD hapësirën e kërkimit;
• si punon subjekti i testit me formularin SD;

te jesh i afte te

• përdorni formularët SD;
• krahasoni profilet e DM;
• të identifikojë universalet semantike të vlerësimit në grup dhe t'i interpretojë ato;
• të identifikojë dallime të rëndësishme në rezultatet e grupeve në secilën shkallë dhe t'i interpretojë ato;
• të identifikojë faktorët e vlerësimit në grup dhe t'i interpretojë ata;
• identifikojnë grupet e vlerësimit në grup dhe interpretojnë ato;
• të hartojë SD të specializuara për detyrën kërkimore dhe t'i përdorë ato;
• Krahasoni vlerësimet për të gjitha metodat e mësipërme të përpunimit dhe interpretoni ato;

vet

• metodat e përzgjedhjes, përpilimit dhe përdorimit të formularëve SD;
• metodat e përpunimit primar të të dhënave të marra duke përdorur SD;
• metodat e përpunimit matematikor të matricave;
• metodat e analizës, interpretimit dhe sintezës së të dhënave të marra duke përdorur SD.

Diferencial semantik standard

Subjektit i kërkohet të vlerësojë stimulin (kuptimin) duke përdorur grupin e propozuar të shkallëve antonimike.

të lehta të rënda

i shpejtë – i ngadalshëm

aktiv – pasiv

i fortë – i dobët

mire keq

Seti i shkallëve të paraqitur në shembull është bipolare(fjalë për fjalë - bipolare, subjekti zgjedh një nga dy polet e mundshme

vlerësime). Më e zakonshme si variante të diabetit shkallëzuar grupe antonimesh, gjatë punës me të cilat subjekti vlerëson shkallën e shprehjes së një vetie (cilësie) të caktuar në një stimul.

Ju lutemi vlerësoni idenë tuaj për pijen që ju ofrohet si më poshtë. Këtu është një listë e mbiemrave të grupuar në dyshe, që shprehin karakteristika cilësisht të kundërta të konceptit që vlerësohet. Rrethoni numrin (nga seria 3210123) që, sipas mendimit tuaj, përcakton më saktë shkallën e shprehjes së kësaj cilësie (karakteristike) të veçantë të një pije të caktuar, me kusht që 0 të thotë se cilësia nuk shprehet; 1 – e shprehur dobët; 2 – e shprehur mesatarisht; 3 – e shprehur fuqishëm.

(Për versionin e plotë të kësaj CD me udhëzime të plota, shihni Shtojcën 13).

Mundësia e një përshkrimi të zyrtarizuar të dallimeve semantike midis stimujve (mundësia e diferencimit) përcaktoi emrin e teknikës - diferencial semantik (SD).

SD është një procedurë e modifikuar e shkallëzimit subjektiv. Procedurat e ngjashme me përdorimin e SD shpesh referohen në literaturë si procedurat e shkallëzimit shumëdimensional(çdo shkallë është një dimension, shumë shkallë vlerësimi (hapësirë), shumë dimensione (si shkallë lirie), paraqitje shumëdimensionale e rezultateve). Kur përdorni SD dhe procedura të tjera të shkallëzimit shumëdimensional, supozohet se të gjitha rezultatet e shkallës janë të pavarura nga njëra-tjetra (numri i shkallëve të lirisë së vlerësimit përkon me numrin e shkallëve), por ende nuk ka asnjë provë për këtë supozim. Nëse çdo shkallë vlerësimi konsiderohet si një dimension i hapësirës së vlerësimit të vlerës, atëherë SD përcakton një hapësirë ​​​​vlerësuese shumëdimensionale (përshkrimi i stimulit), i cili quhet hapësira semantike (SP).

Hapësira semantike e përcaktuar nga standardi SD (shih Shtojcën 13) ka tre faktorë integrues: vlerësimi, fuqia, aktiviteti. Kjo hapësirë, bazuar në shkurtesën e shkronjave të para të faktorëve në literaturë, quhet hapësirë ​​OCA(vlerësim – forcë – aktivitet) ose Hapësira EPA (vlerësimi – fuqia – aktiviteti). Sipas të dhënave të C. Osgood (Osgood, 1980) dhe kolegëve të tij, të konfirmuara në mënyrë të përsëritur nga studiues të ndryshëm, faktorët integrues janë universalë (të pandryshueshëm) në lidhje me gjuhën e subjekteve dhe korrespondojnë me modelin tre-komponent të përshkrimit të emocioneve. kënaqësi - tension - eksitim).

Në LSD-në me 21 shkallë (shih Shtojcën 12), shtatë shkallë (1, 4, 7, 11, etj. - çdo e treta) ju lejojnë të vlerësoni stimulin (veten, kolegu, gruaja, shefi, macja, etj.) duke faktori "vlerësim", shtatë shkallë (2,5,8, etj. - çdo e treta) - për faktorin "forcë" dhe, në përputhje me rrethanat, shtatë shkallë (3, 6, 9, etj.) - për faktorin " aktivitet" . Këta janë faktorët e formularit (pyetësorit) të përcaktuar nga përpiluesi i formularit. Ato nuk duhet të ngatërrohen me faktorët e rezultatit (struktura e faktorëve të rezultatit).

Si prezantimi fillestar i rezultateve përdoren eksperimente duke përdorur SD dy dimensionale(një dimension i tabelës është shkalla SD; e dyta janë lëndët) ose matricat tredimensionale(dimensioni i tretë – lista e stimujve) në të cilën regjistrohen rezultatet e vlerësimit. Ndonjëherë tabelat tredimensionale quhen zhargon kube të dhënash, gjë që mund të mashtrojë nxënësit, pasi këto tabela shpesh kanë formën e një paralelipipedi.

50 subjekte (dimensioni i parë i tabelës) vlerësojnë 10 stimuj (dimensioni i dytë) duke përdorur një SD me shkallë 45 (dimensioni i tretë). Një tabelë (matricë) e tillë e të dhënave (50 × 10 × 45) nuk mund të quhet kub.

Këto matrica zakonisht plotësohen në formatin e programeve të zakonshme statistikore. Kur plotësoni matricat e rezultateve parësore bazuar në formularët SD të plotësuara nga subjektet e testimit: 1) për SD bipolare, zgjedhja e subjektit për polin e majtë të një çifti antonimesh (shkallë) përcaktohet me zero, poli i djathtë me një. ; 2) për LED të shkallëzuar - numrat në të majtë të zeros shkruhen me një shenjë minus, dhe numrat në të djathtë të zeros shkruhen me një shenjë plus.

Ndonjëherë përdoren shkallët nga 0 në 7 ose nga 0 në 5 pikë.

Shkallët e tilla e vështirësojnë punën e subjekteve, pasi në vend që të shprehin dy cilësi, duhet të japin një vlerësim të diferencuar të cilësisë së anës së djathtë të peshores. Për më tepër, sistemi i shënimit gjatë trajnimit (sa më shumë, aq më mirë) lë gjurmën e tij në pavarësinë e vlerësimit në shkallët SD, duke ndërthurur parametrin (më keq është më mirë) në vlerësim.

Një matricë dydimensionale e rezultateve përdoret kur vlerësohet një stimul nga një grup subjektesh (njëri dimension është peshore, i dyti është subjekt) ose kur vlerësohet një grup stimujsh nga një subjekt (njëri dimension është peshore, i dyti është stimuj). . Një matricë tredimensionale përdoret kur vlerësohet një grup stimujsh nga një grup subjektesh (dimensioni i tretë është stimujt).

Një kuptim tjetër i termit "hapësirë ​​semantike" Përcaktohet nga fakti se stimuli i vlerësuar merr vlerësimin e subjektit në secilën nga shkallët (dimensionet), gjë që bën të mundur përshkrimin e stimulit si pikë ose vektor në një SP të dhënë shumëdimensionale, për të dalluar vlerësimet e stimujve të bëra nga subjekte të ndryshme, dhe për të përshkruar dallimet e tyre si diferenca pikash ose vektorësh në një SP shumëdimensionale, ne marrim një grup vlerësimesh (pikat ose vektorët në SP të specifikuara nga faktorët). distanca midis pikave në hapësirë ​​dhe këndeve (kosinuset e këndeve) midis vektorëve (nga origjina në pikën), përdoren metodat e reduktimit (integrimit) të të dhënave: Bazuar në vlerësimin e rëndësisë së shpeshtësisë së zgjedhjes së një pol të caktuar të secilës shkallë, bazohet metoda e universaleve semantike, analiza e grupimeve bazohet në vlerësimin e distancave midis pikave në SP dhe analiza e faktorëve bazohet në vlerësimi i këndeve ndërmjet vektorëve.

Faktorët grup vlerësimet e stimulit vendosin, edhe pse me disa humbje të të dhënave të analizuara, një SP të re të kritereve të vlerësimit, si rregull, më pak dimensionale, por më integruese se hapësira e specifikuar nga shkallët SD (për më shumë detaje, shih paragrafin 6.4). Mundësia e marrjes së një vlerësimi kompleks shumëdimensional të një stimuli në SP dhe kompleksiteti relativ i procedurave të përpunimit u lejon disa studiuesve të supozojnë se vetitë e faktorit SP janë të ngjashme me disa veti të vetëdijes, dhe kështu të marrin në konsideratë SP modele operacionale të strukturës së vetëdijes individuale.

Ky emër është shumë premtues, por, përveç kufizimeve të përshkruara në mënyrë të përsëritur të modelimit matematik të vetive të vetëdijes, duhet theksuar fakti se përpunimi matematik i rezultateve të vlerësimit është i mundur vetëm nëse shumë lëndë (grupore) ose (shumë rrallë). ) një Subjekti vlerëson një sërë stimujsh. Prandaj, modele të tilla nuk janë modele të vetëdijes individuale. Për më tepër, ekziston një numër i pakufizuar i SD-ve të ndryshme dhe modifikimeve të tyre (ose më mirë, të kufizuara vetëm nga aftësia e studiuesit për të dalë me shkallë "përkatëse", siç i duket atij, për fushën lëndore që studiohet). Ky fakt i bën "modele" të tilla thjesht të pakrahasueshme. Atribuimi i vetive matematikore të SP ndërgjegjes (atribuimi i realitetit të vetive të një modeli matematikor) është një gabim metodologjik.

Me pak kujdes, puna me PS na lejon të flasim në mënyrë specifike për modelimin e vlerësimit të një stimuli në një hapësirë ​​vlerësimi shumëdimensionale të specifikuar nga studiuesi. Nëse (një supozim i pa provuar ende në psikosemantikë) shkallët e SD kryesisht mbulojnë parametrat e vlerësimit të stimulit që janë domethënës për subjektet (vlerat e stimulit), atëherë përshkrimi i vlerësimit (universalë, faktorë, grupime, etj.) lejon modelimin, për shembull, në lidhje S – RRETH – R(në psikosemantikë: stimul – kuptim – përgjigje (veprim)), vlerësim, por jo ende një reagim fare dhe, për më tepër, jo një veprim i subjektit. Prandaj, rezultatet e vlerësimit psikosemantik (universalet, strukturat e faktorëve dhe grupimeve) me shpesh përdoren për të krahasuar vlerat, por Pothuajse kurrë si modele të vetëdijes për parashikimin e aktivitetit.

Në mënyrë të ngjashme, modelet operacionale të strukturës së vetëdijes mund të quhen rezultat i përpunimit të një vlerësimi stimulues duke përdorur metodën e universaleve semantike (vlerësimet e PS përfshijnë vetëm shkallët që janë të rëndësishme për vlerësimin), dhe strukturat e grupimit për përshkrimin e vlerësimeve (PS përfshin parametra për përgjithësimin vlerësimet e stimulit në peshore).

Për të niveluar pjesërisht të metat dhe për të vlerësuar stimujt e një fushe të caktuar lëndore, eksperimentuesit shpesh krijojnë të veçanta diabeti i cializuar(shih paragrafin 6.10). Quhen SD të specializuara (subjekt specifik). denotative, në kontrast me LED me profil të gjerë, të quajtur konotative.

Përpunimi i plotë i rezultateve eksperimenti duke përdorur SD përfshin:

• 1) krahasimi i profileve të vlerësimit;
• 2) identifikimin e universaleve të grupit të vlerësimit;
• 3) analiza cilësore e vlerësimeve universale;
• 4) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të universaleve të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe subjektesh) duke përdorur SD;
• 5) përcaktimi i dallimeve domethënëse në vlerësimin në grup për secilën shkallë të DM, diskutimi i tyre;
• 6) identifikimi i strukturës së faktorëve të vlerësimit;
• 7) analiza cilësore e strukturës së faktorëve;
• 8) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të strukturës së faktorëve të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe lëndësh);
• 9) identifikimin e strukturës së grupit të vlerësimit;
• 10) analiza cilësore e strukturës së klasterit;
• 11) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të strukturës grupore të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe lëndësh);
• 12) krahasimi cilësor i universaleve, strukturës së faktorëve dhe grupimeve të vlerësimit.

Vetëm mbiemrat antonimikë nuk përdoren domosdoshmërisht si shkallë vlerësimi. Aktualisht, SD-të unipolare (shih Shtojcën 20), SD-të verbale (shih Shtojcën 22) dhe SD-të e bazuara në pjesë të tjera të të folurit janë zhvilluar. Bazuar në supozimin e një sistemi të mundshëm kategorik informacioni figurativ dhe lidhjen e tij me kategorik gjuhësor V.F. Petrenko dhe kolegët e tij (Petrenko, 1983, etj.) u përpoqën të ndërtonin SD joverbale (vizuale, etj.), por procedurat e përpunimit. dhe interpretimi i të dhënave të marra duke përdorur SD jo-verbale, ende nuk janë standardizuar (shih Shtojcën 23).

Përparësitë SD - aftësia për të vlerësuar çdo stimuj, kompaktësi, mundësinë e punës me grupe të mëdha subjektesh, aftësinë për të standardizuar rezultatet dhe procedurat për krahasimin e rezultateve të subjekteve dhe grupeve të ndryshme të subjekteve, heqjen e vulave të të folurit duke përdorur shkallët e specifikuara nga eksperimentuesi.

Të metat SD – grup i kufizuar i mundshëm i shkallëve të vlerësimit, mundësia për të pasur shkallë vlerësimi që janë të parëndësishme për subjektin dhe mungesa e shkallëve të vlerësimit që janë domethënëse për subjektin.

• Termat e përdorur në listë shpjegohen më poshtë.

Diferenciali semantik (SD) është një nga metodat projektuese të sociologjisë, bazuar në arritjet e psikosemantikës dhe u zhvillua nga një grup psikologësh amerikanë të udhëhequr nga Charles Osgood në 1952. Përdoret në studimet që lidhen me perceptimin dhe sjelljen njerëzore, me analizën e qëndrimeve sociale dhe kuptimeve personale. Metoda SD është një kombinim i metodës së shoqërimit të kontrolluar dhe procedurave të shkallëzimit.

Metodat psikosemantike transferojnë informacionin nga niveli njohës (dhe detyra kërkimore formulohet gjithmonë në termat e tij) në nivelin afektiv, ku ky informacion kodohet jo nga forma gjuhësore, por nga ndjesi të ndryshme.

Metoda e diferencimit semantik bazohet në fenomenin e sinestezisë (të menduarit me analogji, kur disa perceptime shqisore lindin nën ndikimin e të tjerëve) dhe është një mënyrë operacionale për të "kapur" anën emocionale të kuptimit të perceptuar nga një individ në objekte. SD bën të mundur identifikimin e lidhjeve të pavetëdijshme shoqëruese midis objekteve në mendjet e njerëzve.

Metoda SD bën të mundur gjetjen e një sistemi faktorësh latente brenda kuadrit të të cilit një individ vlerëson objektet. Në thelb, hapësira semantike është një model kërkimor i strukturës së vetëdijes individuale dhe detyra është të përcaktohet se ku ndodhet objekti që studiohet në këtë hapësirë.

Objektet e testuara (emri, marka, paketimi, etj.) vlerësohen në një numër shkallësh bimodale shtatëpikëshe, polet e të cilave zakonisht specifikohen verbalisht duke përdorur antonime: mirë - keq, ngrohtë - ftohtë, aktive - pasive, etj. Supozohet se një person është në gjendje të vlerësojë objektin që studiohet duke korreluar intensitetin e përvojës së brendshme rreth objektit me një shkallë të caktuar vlerësimi. Ndarjet e shkallës regjistrojnë shkallë të ndryshme të një cilësie të caktuar të një objekti. Shkallët që lidhen me njëra-tjetrën grupohen në faktorë të pavarur që formojnë një hapësirë ​​semantike.

Krahas atyre verbale janë zhvilluar edhe diferenciale semantike joverbale, ku si pole shkallësh përdoren kundërvëniet grafike, pikturat dhe portretet fotografike.

Hulumtimi shpesh përdor peshore monopolare, me ndihmën e të cilave objektet vlerësohen sipas ashpërsisë së një vetie: sa i mirë është objekti, sa i ngrohtë është, etj. Në rastin e peshores bimodale, i padituri vlerëson se ku ndodhet objekti “A” për të në shkallën “e shtrenjtë - e lirë”, dhe me peshore unimodale, ai vlerëson se sa “e shtrenjtë” është prona e natyrshme në objektin “A”. Përdorimi i shkallëve unimodale është për shkak të faktit se shpesh mbiemrat antonimikë nuk janë në të vërtetë të kundërta të plota - e keqja nuk është gjithmonë e keqe.

Në versionin klasik të Charles Osgood, si shkallë u përdorën ekskluzivisht tipare konotative, të cilat pasqyronin jo vetitë objektive të objektit ose konceptit të vlerësuar, por aspektet subjektive të rëndësishme të objektit ose konceptit për të paditurin.

Në kërkimin e marketingut, një mjet i njohur për studimin e imazhit të një korporate, marke ose produkti janë shkallët denotative, të cilat nuk përbëhen gjithmonë vetëm nga mbiemra antonimikë, por janë, si rregull, fraza, fraza që shprehin pritshmëritë, karakteristikat e produktit, të dyja. negative dhe pozitive. Produkte të ngjashme nga kompani të ndryshme prodhuese mund të vlerësohen në një shkallë "me vlerë paratë", për shembull, bankat - sipas nivelit të besueshmërisë, përfitimit, etj.

Për të ruajtur "shpirtin" e metodës dhe për të kapur elementët ende afektivë të qëndrimit, përdoret një grup peshoresh (15-25 shkallë). Rezultati i teknikës nuk është llogaritur drejtpërdrejt vlerat mesatare të objekteve në secilën nga shkallët, por faktorët latent të përftuar gjatë një procedure të veçantë analize, mbi bazën e të cilave formohet hapësira semantike e perceptimit të objekteve dhe një hartë e tyre. ndërtohen pozicionet relative. Është e rëndësishme të zgjidhni një numër të mjaftueshëm shkallësh dhe t'i testoni ato tek ekspertët ose të bëni një eksperiment shoqërues mbi përfaqësuesit e grupit të synuar në mënyrë që të shmangni rrezikun e subjektivitetit të studiuesit gjatë zgjedhjes së shkallëve.

Shkallët e SD nuk përshkruajnë realitetin, por janë një shprehje metaforike e gjendjeve dhe marrëdhënieve të subjektit (udhëzimet që marrin të anketuarit kërkojnë: "Kur bëni vlerësime, drejtohuni nga ndjenjat tuaja, jo nga njohuritë"). Në hapësirën rezultuese të kuptimeve afektive, regjistrohet një konvergjencë e koncepteve ndaj të cilave një person reagon në mënyrë të ngjashme dhe një ndarje e koncepteve që kanë sfonde të ndryshme emocionale. Distanca ndërmjet koncepteve shprehet me një numër të caktuar, i cili në përgjithësi mundëson dallimin ndërmjet vlerësimeve të: a) të njëjtit koncept nga individë (ose grupe të ndryshme); b) koncepte të ndryshme nga i njëjti individ (ose grup); c) një koncept nga i njëjti individ (ose grup) në kohë të ndryshme.

Numri i faktorëve të identifikuar korrespondon me strukturën e perceptimit emocional të një klase të caktuar objektesh, kështu që, për shembull, kur vlerësohet një bankë, mund të identifikohen vetëm dy faktorë: besueshmëria dhe përfitimi, ndërsa një makinë mund të vlerësohet sipas kriteret e "modës, stilit", "prestigjit, statusit", "çmimeve", "efikasitetit operacional", "rrjeteve të shërbimit pas shitjes", etj.

Procedura për zhvillimin e një metodologjie diferenciale semantike brenda një projekti kërkimor specifik zakonisht përbëhet nga hapat e mëposhtëm:

Formimi dhe testimi i një liste me mbiemra, deklarata për të përshkruar objektet që testohen (emrat, konceptet, llojet e paketimit, markat, etj.). Niveli i ndërgjegjësimit në të cilin i anketuari do të vlerësojë objektin e matur varet nga veçoritë e përzgjedhura. Duke u fokusuar në shkallët denotative, ne zgjerojmë hapësirën semantike, duke rritur informacionin për objektet dhe në mënyrë të pashmangshme duke humbur informacionin rreth subjekteve, gjë që nuk është aq kritike në kërkimin e marketingut.

Përpunimi matematikor i matricës së të dhënave rezultuese: objekt - respondent - shkallë. Në mënyrë tipike, përdoret një procedurë e analizës së faktorëve, e cila lejon që dikush të identifikojë kriteret e vlerësimit latent në të cilat janë shtuar shkallët fillestare. Është e rëndësishme të theksohet se për të marrë rezultate domethënëse, mjaftojnë mostra relativisht të vogla - 30-50 persona, për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimet që ai u jep objekteve. Duke marrë parasysh se secili prej 30-50 të anketuarve vlerëson 7-10 objekte në shkallët 15-25, madhësia totale e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të nxjerrë përfundime statistikisht domethënëse.

Vendosja e objekteve të vlerësuara në hapësirën semantike të ndërtuar, analiza e shpërndarjes që rezulton. Vlerësimi i distancës midis objekteve të testuara dhe objektit ideal (për shembull, kos ideal, makinë, "vetë", etj.), për të përcaktuar polet "pozitive" të faktorëve. Për shembull, nëse kemi marrë faktorin "modë, stil, shkëlqim" të një makine, atëherë është e rëndësishme të kuptojmë nëse vlerësimet e larta të markës sonë për këtë faktor janë pozitive për audiencën e synuar apo jo. Ndoshta makina ideale për ta është një "kalë hekuri" i besueshëm, konservator, ekonomik në konsumin e karburantit dhe pa ndonjë veçori të veçantë në dizajn.

Faza 1 Formimi dhe testimi i një liste deklaratash.

Mjetet e përdorura në teknikën diferenciale semantike zakonisht përbëhen nga një tabelë e llojit të mëposhtëm: shkallët vendosen në rreshta dhe objektet e vlerësuar vendosen në kolona. Udhëzimet që i ofrohen të anketuarit janë formuluar afërsisht si më poshtë: "Ju lutemi vlerësoni karakteristikat e secilës prej markave "..." në një shkallë nga 0 në 5, ku 0 do të thotë se nuk ka një pronë të tillë dhe 5 do të thotë se prona është shprehur në maksimum. . Në kolonën "ideal ...", shkruani se cilat veti duhet të ketë të mira ..., duke përdorur një shkallë nga 0 në 5, ku 0 - një pronë e tillë nuk duhet të ekzistojë dhe 5 - vetia duhet të jetë e natyrshme në produktin në masën maksimale.”

Duke marrë parasysh se një kampion plotësisht i mjaftueshëm për një grup homogjen të anketuarish brenda kuadrit të kësaj metodologjie është 30-50 persona, shpesh është e përshtatshme të mblidhen informacione paralelisht me një studim të fokus grupit. Duke marrë parasysh që zakonisht lançimi i një marke, emri ose paketimi të ri shoqërohet me një sërë fokus grupesh, atëherë gjatë 3-5 grupeve është e mundur të mblidhen 30-50 pyetësorë. Kjo madhësi e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të plotësuar informacionin e vetëdijshëm, racional të ofruar nga të anketuarit me vlerësime të elementeve afektive të qëndrimit, d.m.th. mbledhni të dhëna jashtëndërgjegjeshme, emocionale, irracionale që ju lejon të merrni teknika diferenciale semantike.

Figura 4 - Shembull i një tabele diferenciale semantike për vlerësimin e objektit

Faza 2. Përpunimi matematik i rezultateve dhe interpretimi i tyre

Teknika SD bën të mundur përpunimin mjaft të qartë të rezultateve dhe interpretimin e tyre duke përdorur karakteristikat më të thjeshta statistikore. Si karakteristika të tilla propozohen vlera mesatare e vlerës së matur, devijimi standard dhe koeficienti i korrelacionit. Përpunimi parësor i rezultateve konsiston në përpilimin e një serie statistikore të vlerës së matur për çdo objekt në studim. Pastaj llogaritet vlera mesatare statistikore e vlerës së matur për kampionin dhe një masë e unanimitetit të vlerësimeve, të shprehura me devijimin standard. Pasi të jenë identifikuar vlerësimet mesatare të secilit objekt për tre treguesit e matur, është interesante të gjurmohet ndërvarësia e tyre. Kështu, algoritmi për përpunimin matematikor të rezultateve SD është si më poshtë:

Hapi 1. Hartimi i një serie statistikore në formën e një tabele.

X i - vlerësimi i një cilësie të caktuar të një objekti në një shkallë shtatëpikëshe;

n i - frekuenca e vlerës X i, d.m.th. sa herë është dhënë rezultati X i gjatë vlerësimit të objektit sipas parametrit në studim nga të gjithë të anketuarit në total.

Hapi 2. Llogaritja e vlerës mesatare.

Nëse K të anketuar kanë marrë pjesë në anketë, atëherë vlera mesatare llogaritet duke përdorur formulën:

n=M*K, meqenëse cilësia në studim vlerësohet K nga të anketuarit në formën e zhvilluar M herë (në M çifte mbiemrash antonimikë). Vlera mesatare e X shërben si një tregues i vlerësimit të përgjithshëm të një cilësie të caktuar të një objekti nga e gjithë klasa, duke qenë në të njëjtën kohë një karakteristikë mjaft objektive, pasi ju lejon të neutralizoni ndikimin e faktorëve subjektivë (për shembull, paragjykimet e të anketuarve individualë në lidhje me një objekt të caktuar në kohën e sondazhit).

Hapi 3. Llogaritni devijimin standard.

Devijimi standard shërben si tregues i masës së shpërndarjes së vlerave të një sasie rreth vlerës mesatare të saj X, d.m.th. masat e unanimitetit dhe kohezionit të të anketuarve në vlerësimin e një cilësie të caktuar të një objekti. Devijimi standard llogaritet si rrënja katrore e variancës y x = vD x, ku varianca D x, nga ana tjetër, llogaritet me formulën:

Tre hapat e përshkruar të përpunimit matematikor të të dhënave diagnostikuese zbulojnë pamjen e perceptimit të të anketuarve për objektet në studim. Kjo ju lejon të paraqisni qartë rezultatet e analizës.

Të dhënat e marra pas përpunimit të përshkruar më sipër mund të krahasohen me njëra-tjetrën duke llogaritur korrelacionin e tyre. Kjo fazë e përpunimit synon të përcaktojë se deri në çfarë mase qëndrimi i të anketuarve ndaj objektit lidhet me karakteristikat e tij individuale.

Hapi 4. Llogaritja e korrelacionit të vlerësimeve të marra.

Gjatë përcaktimit të koeficientit të korrelacionit, së pari, llogaritet vlera mesatare e vlerësimeve të secilit prej treguesve për të gjitha objektet e vlerësuara. Le të themi se një i anketuar vlerëson n objekte. Në bazë të aktivitetit, objekti i parë u vlerësua me vlerën mesatare A j. Pastaj rezultati mesatar i treguesit A ​​të të gjitha objekteve:

Rezultati mesatar i treguesit P:

Pastaj koeficienti i korrelacionit të A dhe P r A,P:

(kovarianca); , - devijimet standarde të vlerave A j dhe O j nga vlerat mesatare të tyre, të cilat gjenden si më poshtë:

Si rezultat i llogaritjes së korrelacionit të vlerësimeve, mund të shihet qartë mekanizmi psikologjik për ndërtimin e marrëdhënies së vlerësimeve të të anketuarve me objektet në studim.

Faza 3. Paraqitja e vendndodhjes së markave të testuara në hapësirën semantike.

Pas fazës së përpunimit matematikor, mund të identifikohen disa faktorë kryesorë dhe mund të paraqitet vendndodhja e markave të testuara në hapësirën semantike të formuar nga faktorët latente të identifikuar.

Rezultatet përfundimisht rezultojnë të jenë mjaft të qarta dhe mjaft të lehta për t'u interpretuar: figura tregon se një produkt ideal duhet të ketë cilësi të lartë dhe një çmim të përballueshëm (për hir të qartësisë, shembulli ka zgjedhur veti mjaft të dukshme). Për sa i përket faktorit të cilësisë, markat 1 dhe 2 janë më afër produktit ideal, dhe për sa i përket faktorit të çmimit, markat 4 dhe 5. Duke vlerësuar grupin e kritereve, mund të konkludojmë se marka 1 është më afër idealit.

Në mënyrë të ngjashme, ju mund të provoni, për shembull, opsionet e emrave, duke zgjedhur emra që ngjallin emocionet më pozitive, duke u lidhur me një produkt specifik dhe duke evokuar një imazh dhe shoqërim me cilësitë e vlefshme përkatëse.

Rezultate interesante mund të merren duke krahasuar produkte që nuk konkurrojnë me njëri-tjetrin, por kanë një bazë të ngjashme, gjë që bën të mundur krahasimin dhe ndihmon në identifikimin e cilësive të reja të vlerësuara pozitivisht të një produkti ose marke dhe transferimin e tyre në një fushë produkti të ri (shpikje për përdorim).

Për shembull, një vlerësim i kartave plastike në përgjithësi, për të kuptuar se cilat veçori të kartave plastike të karburantit duhet të zhvillohen dhe përdorimi i të cilave do të ndihmonte në kapjen e tregut të kartave të karburantit.

Teknika diferenciale semantike lejon, kur studion një markë, të identifikojë një qëndrim emocional ndaj tij (komponenti afektiv i qëndrimit), jo i ngarkuar nga motive racionalizuese (aspekti njohës). Identifikoni se si ndihet konsumatori potencial për markën, d.m.th. parashikoni sjelljen e tij të vërtetë, dhe jo fjalë për veprimet.

Diferenca semantike ju lejon të nxirrni përfundime statistikisht domethënëse në mostra të vogla (materiali i mjaftueshëm mund të mblidhet nga 3-5 fokus grupe homogjene) për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimi (mesatarisht, secili i anketuar vlerëson 7-10 objekte të shkallëve 15 -25, pra jep 100-250 vlerësime).

Metoda SD na lejon të identifikojmë strukturën e faktorëve latente, kritere mbi bazën e të cilave të anketuarit ndërtojnë vlerësime të markave të ndryshme. Prandaj, duke përdorur metodën SD, është e mundur të ndërtohet një hartë e vendosjes së markave me interes në strukturën e faktorëve, duke marrë kështu një rezultat kërkimor vizual, relativisht të interpretuar lehtësisht.

Përdorimi i një objekti "ideal" në metodologjinë SD, së bashku me markat që testohen, na lejon të përcaktojmë drejtimet e dëshiruara të zhvillimit, kërcënimet e mundshme ndaj markës dhe vetitë më domethënëse (ndonëse ndonjëherë të pavetëdijshme nga konsumatori) të produktin.

Përdorimi i metodologjisë SD në kërkimin e marketingut lejon që dikush të vlerësojë një markë dhe elementët e saj (emri, paketimi, identiteti i korporatës, etj.), duke marrë vlerësime statistikisht domethënëse të strukturave të thella të ndërgjegjes së konsumatorëve gjatë një periudhe relativisht të lirë dhe të vogël. -studim në shkallë.

METODAT PROJEKTIVE

Metoda psikosemantike si metodë matjeje dhe si metodë analize. Diferencial semantik nga C. Osgood. Metoda e fjalive të papërfunduara si një qasje për studimin e pritjeve sociale dhe stereotipeve sociale. Testi Njëzet “I” si një metodë për studimin e vetëidentifikimit personal.

Analiza e indeksit dhe procedura e renditjes do të demonstrojë se ndonjëherë është e vështirë të klasifikohet një "metodë" e kërkimit sociologjik si një metodë matjeje ose një metodë analize. Gjithçka varet nga konteksti, situata e kërkimit dhe nga qëllimi për të arritur të cilin aplikohet metoda. Mungesa e një aparati konceptual koherent në sociologji është një specifikë dhe pronë e brendshme e shkencës sonë. Prandaj, disa metoda janë të paqarta:

1) ato veprojnë si teknika matjeje,

2) në rolin e metodave të analizës.

Çdo procedurë e tillë përfshin një teknikë specifike për mbledhjen e informacionit dhe përpunimin specifik matematikor të të dhënave empirike. Prandaj koncepti procedurë diagnostike në ndryshim nga koncepti i metodës dhe teknikës është më i pranueshëm. Fatkeqësisht, ky koncept nuk përdoret gjerësisht në literaturën sociologjike.

Kjo perfshin psikologjike procedurat, huazuar nga sociologët nga psikologjia. Këto procedura mund të quhen testet .

Disa teste duket se matin karakteristikat personale, të tjerat - karakteristikat e grupit. Ka shumë teste. Le të shqyrtojmë procedurat që lidhen me të ashtuquajturat projektive metodat.

Kur studion realitetin shoqëror, studiuesi shtron pyetjen se si ky realitet perceptohet nga njerëz të veçantë, refraktohet në mendjet e tyre dhe shndërrohet në norma dhe imazhe të caktuara shoqërore. Për të depërtuar në botën e brendshme të një personi, është e pamundur të përdoren skema të paracaktuara, koncepte dhe kategori të interpretuara në mënyrë të paqartë. Prandaj, metodat rreptësisht të formalizuara dhe të strukturuara të mbledhjes së informacionit nuk funksionojnë në këtë rast. Ekziston nevoja për të tërhequr koncepte dhe kategori që vetë njerëzit i përdorin për të organizuar përvojën e tyre të përditshme.

Këto metoda bazohen, si të thuash, në projektimin e vetive subjektive të një personi në ekranin e një sociologu. Sociologu i ofron të anketuarit stimuj (shenja, tekste, foto, situata) dhe, në bazë të reagimeve, përcakton proceset e të menduarit të fshehura, të pavetëdijshme, nevojat, imazhet, etj.

Le të kujtojmë katrorin logjik. Është deri diku një teknikë projektuese. Duke i bërë të anketuarit dy pyetje, ne identifikuam prirjet dhe dëshirat e tij subjektive në situata që ishin joreale për të. Sipas këtyre kuptimet personale përcaktoi kuptimin: shkalla e kënaqësisë me studimet si forca e motivimit.

Si shembull, merrni parasysh tre metoda projektuese:

1) Metoda e diferencialit semantik e Osgood(Ch. Osgood), përdoret në sociologji për të zgjidhur një gamë të gjerë problemesh dhe interpretohet edhe si metodë matjeje edhe si metodë analize.

2) Metoda e fjalisë së papërfunduar¾ përdoret në sociologji si një qasje për studimin e pritjeve sociale dhe normave sociale.

3) testi i njëzet "I" ¾ përdoret për të studiuar vetë-identifikimin personal. Në dy rastet e fundit po flasim për të punuar me informacionin tekstual, i cili përcaktoi edhe zgjedhjen e këtyre metodave të veçanta.

Diferenciali semantik i C. Osgood (SDO)

Kjo metodë u zhvillua në mesin e viteve 50 nga Charles Osgood për të studiuar qëndrimet emocionale të njerëzve ndaj koncepteve të caktuara në mënyrë që të përcaktonte kuptimin e tyre. Është përshkruar mirë në literaturë (për shembull, një përmbledhje mund të gjendet në vepër). Metoda LMS është si më poshtë. Të anketuarit i kërkohet të shprehë qëndrimin e tij ndaj një objekti të caktuar (koncepti, imazhi) duke përdorur një grup shkallësh bipolare, kryesisht me shtatë pikë, për shembull, si p.sh.

Pozicionet ekstreme në peshore përshkruhen me antonime foljore. Tërësia e shkallëve formon fillestarin hapësirë peshore Numri i gradimeve në shkallë mund të jetë më pak se shtatë. Pozicionet ekstreme mund të jenë edhe joverbale. Për shembull, C. Osgood përdori shenjat "rrethi i zi ¾ rrethi i bardhë", "shigjeta lart ¾ shigjeta poshtë" etj. kur studiojnë përfaqësues të kulturave të ndryshme gjuhësore (indianët, meksikanët, japonezët dhe amerikanët) në qëndrimin e tyre ndaj koncepteve të ndryshme.

Pse u zgjodhën shkallët e listuara më sipër? Eksperimente të ndryshme me grupe të ndryshme peshoresh bipolare dhanë të njëjtin rezultat. I gjithë grupi i peshoreve dukej se ndahej në tre grupe kryesore, në tre faktorë emërtuar si Forca, Aktiviteti, Qëndrimi .

Ky fenomen u zbulua nga Charles Osgood dhe u quajt sinestezi. Për qëllimet tona, e vetmja gjë që ka rëndësi është se si shfaqet. Faktori¾ një grup shkallësh në të cilat vlerësimet e objektit janë të ngjashme. Nga shtatë shkallët e mësipërme, faktori "forcë" përfshin shkallët 1 dhe 2 (të dobët ¾ i fortë, mashkull ¾ femra), shkalla e faktorit "aktivitet" 3¾4 (aktiv ¾ pasiv, i ngadalshëm ¾ i shpejtë), faktori "qëndrim" 5¾7 ( e zakonshme ¾ e pazakontë, e rreme ¾ e vërtetë, e mirë ¾ e keqe). Dikush mund të argumentojë në një mënyrë të ngjashme për rastin e pjesës tjetër të 20 shkallëve klasike të prezantuara nga Charles Osgood. Përveç shtatë çifteve të listuara, këto njëzet përfshijnë çiftet e mëposhtme:

mizor ¾ lloj,

kthesa ¾ drejt,

e lirshme ¾ e përpiktë,

e shijshme ¾ pa shije,

i pasuksesshëm ¾ i suksesshëm,

e fortë ¾ e butë,

budalla ¾ i zgjuar,

e re ¾ e vjetër,

e parëndësishme ¾ e rëndësishme,

¾ të mprehta të rrumbullakosura,

gjakftohtë ¾ entuziast,

pa ngjyrë ¾ me ngjyra,

e pazakontë ¾ e zakonshme;

e bukur ¾ e shëmtuar.

Këto shkallë u zgjodhën pas një numri të madh eksperimentesh me çifte të ndryshme mbiemrash përmes përdorimit të metodave matematikore të analizës së faktorëve (nuk keni nevojë të mendoni ende për këtë). Pikërisht për këtë grup peshoresh u vërtetua struktura e tyre me tre faktorë. Me fjalë të tjera, ne si të anketuar vlerësojmë emocionalisht çdo objekt (koncept, imazh) që na paraqitet, kryesisht sipas tre faktorëve ose në hapësirën tredimensionale. Kjo hapësirë ​​quhet hapësirë ​​semantike . Për këtë arsye, termi "semantik" përdoret në emër të metodës. Imazhet e objekteve në hapësirën semantike zënë një pozicion specifik shumë të veçantë. Duke analizuar vendndodhjen e objekteve, mund të nxirren përfundime në lidhje me afërsinë e imazheve. Për një analogji, le të kujtojmë gjeometrinë e shkollës dhe konceptet e "hapësirës dy-dimensionale" (ajo quhet thjesht një plan) dhe "hapësirë ​​tre-dimensionale".

Ideja e metodës SDO u zhvillua më tej. Në kërkimin aktual, një sociolog ka tre opsione kur punon me këtë qasje për studimin e realitetit shoqëror, ose tre strategji për formimin e një grupi shkallësh fillestare:

a) përdorni peshore të njohura, në dukje klasike, me rregullime të lehta;

b) përfitojnë nga rezultatet e punës së studiuesve të tjerë;

c) përpiquni të krijoni hapësirën tuaj semantike të faktorëve.

Në rastin e parë rregullimi kërkohet për të përjashtuar çiftet që janë të pasakta gjatë vlerësimit të objekteve specifike. Le të japim një shembull të një problemi në të cilin është përdorur metoda LMS. Detyra është të bëhet një analizë tipologjike e perceptimit të imazheve të 10 politikanëve të njohur, d.m.th., të identifikohen grupe të ndryshme politikanësh. Në të njëjtën kohë, imazhi i politikanëve të caktuar në të njëjtin grup është i njëjtë. Objektet e studimit ishin mësues të departamentit të sociologjisë të një prej universiteteve. Studimi kishte natyrë thjesht metodologjike, ndaj nuk kishte problem përfaqësimi dhe kampioni ishte i vogël. U përdor një grup klasik peshoresh, me përjashtim të çifteve të tilla si të këqija ¾ të mira, të zgjuara ¾ budallenj, etj. Çifte të tilla u përjashtuan për shkak të specifikës së tepërt dhe pasaktësisë së tyre për rastin e detyrës sonë.

Strategjia e dytë, përkatësisht përdorimi i rezultateve të studiuesve të tjerë, është i mundur në situatën e mëposhtme. Le të supozojmë se po flasim për sondazhe masive dhe sociologu nuk ka mundësi të eksperimentojë me një numër të madh shkallësh dhe të formojë hapësirën e tij semantike. Më pas, për të përzgjedhur shkallët për studimin e tij, ai vazhdon si më poshtë. Për shembull, në detyrën e studimit të imazheve të politikanëve, ne zgjodhëm të njëjtin numër shkallësh për secilin nga tre faktorët. Dhe nga literatura mësuam se cili faktor dhe me çfarë peshe lidhet peshore.

Strategjia e tretë¾ Formimi i hapësirës së vet semantike për vlerësimin e objekteve lind në studime të thella analitike, kur SDS është qasja kryesore për studimin e realitetit shoqëror. Më pas sociologu formon fillimisht një grup peshoresh që kanë natyrë specifike dhe jo asociative (si 20 ato klasike). Në këtë rast, ai është i detyruar të testojë hipotezën për ekzistencën e faktorëve dhe të zbulojë se cilët janë ata dhe sa janë. Kjo është e nevojshme për të kaluar në analizën e imazheve në hapësirën e këtyre faktorëve. Çdo problem, për një grup objektesh të specifikuara nga studiuesi, mund të ketë hapësirën e vet të faktorëve me një numër të ndryshëm faktorësh.

Pavarësisht nga strategjia e zgjedhur për përdorimin e metodës LMS, analiza e imazheve të objekteve kryhet në mënyrën e mëposhtme. Le të flasim për këtë duke përdorur shembullin e studimit të imazheve të liderëve politikë. Pas marrjes së të dhënave fillestare ¾ e vlerësimit të çdo mësuesi për secilin nga dhjetë liderët politikë, ¾ e llogaritur vleresim mesatar për secilin nga tre faktorët për çdo objekt (udhëheqës).

Rezultati për një faktor për një objekt është i barabartë me shumën e pikëve për të gjitha shkallët e përfshira në këtë faktor dhe për të gjithë të anketuarit, pjesëtuar me një vlerë të barabartë me produktin e numrit të shkallëve dhe numrit të të anketuarve.

Në këtë rast, në vend që të shkruanim një formulë të thjeshtë për llogaritjen e rezultatit mesatar, ne përshkruam verbalisht përmbajtjen e saj. Siç mund ta shihni, kjo është e papërshtatshme. Kjo është arsyeja pse një sociologu ka nevojë për matematikën, sepse ajo jep të rehatshme gjuha e përshkrimit.

Pas llogaritjes së rezultatit mesatar për të gjithë faktorë (forca, aktiviteti, qëndrimi) veçmas, kryhet kalimi në llogaritjen e afërsisë midis liderëve politikë. Kjo mund të bëhet në hapësirën tre-dimensionale, ose në hapësirën dy-dimensionale (duke zgjedhur dy faktorë që janë të rëndësishëm për ju nga tre).

Rasti i dytë është më i thjeshtë. Për më tepër, nga gjeometria e shkollës ju kujtohet se si llogaritet distanca midis pikave (udhëheqësve politikë) në një plan (dy faktorë të zgjedhur e formojnë atë). Le të përdorim akoma formulën. Le të shënojmë me D (A, B) distanca mes dy liderëve politikë A Dhe NË në hapësirën e faktorëve, nëpërmjet d i (A,B)¾ ndryshim në notat mesatare i-mu, faktor. Numri i faktorëve është i barabartë me k. Pastaj për afërsinë e imazheve të liderëve politikë A Dhe NË mund të gjykohet nga kuptimi i të ashtuquajturit diferencial.

Pasi kemi kryer llogaritjet për të gjitha çiftet, dhe do të jenë 45 prej tyre për dhjetë liderë politikë, marrim të ashtuquajturën matricë të afërsisë ose një matricë të llojit "objekt ¾ objekt". Kujtojmë metodën e Thurstone-it të krahasimeve të çiftëzuara. Aty kishte edhe matrica afërsie, vetëm të një natyre të ndryshme.

Nëse dikush është i interesuar për hulumtimin tonë, duhet theksuar se janë shfaqur katër lloje imazhesh të liderëve politikë. Studimi u krye në mars 1996. Imazhi i Presidentit Boris Yeltsin ishte i ndryshëm nga të gjitha imazhet e tjera. Situata me V. Zhirinovsky është e ngjashme. Imazhet e V. Chernomyrdin, A. Lebed, G. Zyuganov ishin afër. Të gjithë liderët e tjerë politikë formuan grupin e katërt. Interpretimi i këtij rezultati nuk është i rëndësishëm për ne. Ky problem është me interes për ne vetëm si një shembull që ilustron përdorimin e metodës LMS në sondazhet masive.

2. Metoda e fjalive të papërfunduara (INP)

Një shembull i një studimi që ishte gjithashtu metodologjik në natyrë Ai u shoqërua me problemet e perceptimit subjektiv të imazhit "person i kulturuar" Detyra ishte të përcaktohej kuptimi që njerëzit vendosin në konceptin që përdorin ¾ "person i kulturuar". Këtë shprehje mund ta hasni mjaft shpesh në fjalimin e përditshëm. Çfarë vendosin njerëzit në të? Çfarë njeriu e quajnë të kulturuar dhe cilat janë kriteret e kulturës? Cili është imazhi i një "personi të kulturuar" në mendjet e tyre? A ka lloje (lloje) të ndryshme të perceptimit të këtij imazhi? Nëse ekzistojnë, cilat janë ato? Cila është hapësira semantike e perceptimit të imazhit dhe çfarë dimensioni është ajo?

Është absolutisht e qartë se përpjekjet për të zbuluar një kuptim të formuluar qartë të imazhit tek i anketuari do të jenë të kota, pasi në mendjet e njerëzve ky imazh ka skica të paqarta, amorfe.

Aplikacion MNE jep efektin më të madh pikërisht në ato studime ku ekziston nevoja për të identifikuar perceptimin subjektiv të një personi për realitetin shoqëror, kuptimet personale individët, stereotipet, imazhet, standardet, orientimet e vlerave të njerëzve, etj.

Të anketuarve u paraqiten një sërë fjalish të papërfunduara dhe u kërkohet të shkruajnë plotësimin e tyre. Reagimet e shprehura verbalisht të të anketuarve ndaj pjesës së parë të fjalive përbëjnë bazën mbi të cilën mund të identifikohen karakteristikat kryesore të imazhit që studiohet. Mund të themi se këto reagime mbartin informacione për normat, vlerat, stereotipet, standardet dhe imazhet që ekzistojnë në shoqëri dhe janë përvetësuar nga individi. Rindërtimi i tyre kryhet në bazë të informacionit të mbledhur gjatë anketës. Më poshtë janë vetëm disa nga fjalitë me fund të hapur që kemi përdorur në këtë studim.

1) Çfarë e dallon një person të kulturuar nga njerëzit e tjerë...

2) Një person i kulturuar duhet të...

3) Zakonisht njerëzit e kulturuar...

4) Më afër konceptit të “personit të kulturuar” është koncepti...

5) Të gjithë njerëzit kulturorë janë të bashkuar nga...

6) Unë e quaj një person të kulturuar ...

7) Gjëja më e rëndësishme për një person të kulturuar...

8) Një person i kulturuar nuk...

9) Një person i kulturuar gjithmonë...

10) Një person i kulturuar ka...

11) E kundërta e një personi të kulturuar...

12) Nuk mund ta quaj atë person një person të kulturuar...

Në këto propozime, të anketuarit ruajnë mundësinë për të zgjedhur vetë kriteret dhe për të përcaktuar bazën semantike të përgjigjes, reagimet e të anketuarve nuk kufizohen në opsione të paracaktuara. Në përgjithësi, mund të mbështetemi në faktin se propozimet e zhvilluara bëjnë të mundur marrjen e reagimeve të të anketuarve që shtrembërohen minimalisht nga ndikimi i studiuesit. Subjekti detyrohet të flasë me fjalët e tij, si rezultat i së cilës, pas përfundimit, ai përdor kategoritë që përdor në jetën e përditshme për të organizuar përvojën e tij jetësore.

Supozohej se gjatë hartimit të mbaresave të fjalive, të anketuarit duhet të kishin përdorur arsyetime të ndryshme. Në kuptimin e gjerë të fjalës justifikim ¾ kjo është një recetë morale, modele stereotipe të përcaktuara kulturalisht të qëllimeve, motiveve, etj. Në një kuptim të ngushtë, është e përshtatshme të përdoret koncepti "arsyetime elementare" për të treguar grimcat kuptimore që fitohen sikur me ndarje teksti (mbaresat e fjalive) në pjesë të veçanta të pandashme.

Në fazën e parë të analizës, tekstet e plotësimit të fjalisë për të gjithë të anketuarit ndahen në arsyetime elementare. Pas kësaj, arsyetimet që janë të ngjashme në kuptim grupohen, duke rezultuar në formimin e veçorive elementet , të cilat shprehin një ose një tjetër karakteristikë të imazhit.

Për shembull, arsyetime të tilla si: « Çfarë e dallon një person të kulturuar nga njerëzit e tjerë...”: “...stili i të folurit”, “...aftësia për të shprehur qartë mendimet e dikujt”; “Zakonisht njerëz të kulturuar...”:“...ata dinë të shpjegojnë këndvështrimin e tyre pa iu drejtuar të bërtiturave”, “...nuk u bërtasin të tjerëve, nuk shajn딾 padyshim kanë një fokus të përbashkët semantik dhe i referohen një elementi.

Prandaj, ato ndryshojnë nga justifikimet e llojit: “Ajo që e dallon një person të kulturuar nga njerëzit e tjerë është ...": "...prania e parimeve", "...vullneti", "...niveli i lartë moral"; “Zakonisht njerëz të kulturuar...”: “...mos hezitoni në marrjen e vendimeve morale.” Këto arsyetime përbëjnë gjithashtu një element më vete,

Elementi i parë shënon mënyrën e komunikimit të një “personi të kulturuar”. Mund të quhet me kusht "Fjalimi dhe mendimet" . ¾ e dyta janë parimet morale dhe bota e brendshme e një "personi të kulturuar" dhe mund të quhet me kusht. "Bota e brendshme" . Disa elementë i nënshtrohen përgjithësimit në një nivel edhe më të lartë, duke formuar kështu konceptet e një niveli më të lartë abstraksioni. Izolimi i justifikimeve elementare, dhe më pas elementeve, është diçka tjetër veçse formalizimi logjik gjatë analizimit të teksteve. Faza tjetër e analizës konsiston në krahasimin e imazhit të një personi të kulturuar për të anketuar të ndryshëm. Për shembull, bazuar në shpeshtësinë e shfaqjes arsyetime elementare Dhe elementet . Por këtu është e pamundur të bëhet pa llogaritjet sasiore, pa formalizimi matematik . Për ta bërë këtë, së pari kërkohet kodimi kompleks i informacionit.

Për faktin se tani për tani jemi të interesuar kryesisht për problemet e matjes, ne paraqesim një fragment që lidhet me këtë problem. Siç u përmend, fjalitë "Koncepti "më i afërt me konceptin e "personit të kulturuar" është..." dhe "E kundërta e një personi të kulturuar..." bëjnë të mundur vendosjen e koncepteve të ngjashme dhe të kundërta me imazhin studiuar. Shumica e përgjigjeve përfaqësojnë të njëjtat imazhe të asaj që është një "person i kulturuar". Kështu, të anketuarit emërtuan konceptin më të afërt me këtë koncept: "person inteligjent" ¾ 37%, "person me sjellje të mirë" ¾ 16%, "i sjellshëm" ¾ 11% dhe "i arsimuar" ¾ 9%. Koncepte të kundërta: "boor" ¾ 28%, "person i pakulturuar" ¾ 13%, injorant ¾ 8%. Në vetvete, këto të dhëna nuk janë shumë informuese. Megjithatë, mund të ngrihet çështja e ndërtimit të një shkalle "person i kulturuar" - "person i pakulturuar". Ju gjithashtu mund të konsideroni koncepte të ngjashme me këto pole dhe, duke përdorur, për shembull, metodën diferenciale semantike, të vlerësoni ngjashmërinë e të gjitha këtyre koncepteve.

Gjithashtu, me interes janë ata të anketuar që bëjnë dallimin e “njerëzve të kulturuar” me grupe të caktuara shoqërore, ndër të cilët veçohen të pastrehët dhe kriminelët. Mund të supozohet se në mendjet e këtyre njerëzve, grupe të caktuara shoqërore kanë një masë të caktuar të kulturës, kështu që do të ishte me interes të madh, duke përdorur të njëjtat teknika semantike, për të përcaktuar një masë të tillë të kulturës në shtresa të ndryshme shoqërore të popullsisë. . Nga kjo arrijmë në përfundimin se në kuadër të të njëjtit studim, metodat, qasjet e ndryshme për marrjen dhe analizimin e informacionit mund dhe duhet të përdoren njëkohësisht.

E veçanta e të dhënave të marra duke përdorur metodën e fjalive të papërfunduara është mundësia e aksesit të përsëritur në informacionin parësor. Në këtë rast, baza të ndryshme për klasifikimin e informacionit të tekstit përdoren për zgjidhjen e problemeve të ndryshme kërkimore. Metoda MNE përdoret me sukses për të studiuar pritshmëritë sociale dhe identitetin social. MNP përdoret gjithashtu në sondazhet masive si metodë matjeje. Vetëm në këtë rast përdoren një ose më shumë fjali.

Testi i njëzet “I” (TDY)

Kjo metodë u zhvillua në vitet 50 nga M. Kuhn dhe T. McPartland për të studiuar imazhin e vetes. "Unë", për studimin e vetëvendosjes ose identifikimit personal. Metoda e mbledhjes së informacionit është mjaft e thjeshtë. Të paditurit i ofrohet një fletë letre me titullin “Kush jam unë”, me njëzet rreshta të numëruar. Ata i drejtohen atij me një kërkesë për t'u përgjigjur, si për veten e tij: “Kush une" dhe shkruani përgjigjet tuaja mjaft shpejt; mundësisht në formën e emrave. Sipas rendit në të cilin ata vijnë në mendje. Nuk ka nevojë të shqetësoheni për logjikën apo rëndësinë e përgjigjeve.

Autorët e kësaj teknike zbuluan se Përgjigjet ndahen në katër klasa. Dy prej tyre kanë të bëjnë me vetëvendosje objektive (le t'i quajmë K1 dhe K2), dhe dy të tjerat janë subjektive (le t'i quajmë KZ dhe K4).

Në klasën K1 përfshijnë vetëpërkufizime të tilla individuale si një objekt "fizik" (unë jam burrë, jam grua).

Klasa K2 përbëjnë vetëpërkufizime që përfaqësojnë individin si objekt shoqëror (jam anëtar i shoqërisë, jam student, jam dashamirës i muzikës, jam shkencëtar, jam mësues).

Tek klasa e vetëvendosjeve subjektive KZ përfshijnë ato që lidhen me karakteristikat shoqërore të sjelljes (Unë jam ¾ një person i padobishëm, unë jam ¾ një pesimist, jam ¾ me fat, më pëlqen të dëgjoj muzikë, më pëlqen të pi në shoqëri të mirë).

Klasa K4 formojnë ato vetë-përkufizime që janë, në një shkallë ose në një tjetër, të parëndësishme në lidhje me sjelljen shoqërore, dhe gjithashtu të parëndësishme për detyrën e vetë-identitetit të paraqitur nga testi (të jetosh ¾ për të vdekur).

Më poshtë janë të dhënat reale ¾ këto janë përgjigjet e tre studentëve nga një studim që kemi kryer midis gjuhëtarëve të ardhshëm. Përpiquni t'i interpretoni këto të dhëna, sepse këto tre situata do të hasen në hulumtim.

Përgjigjet e tre nxënësve

Duhet të kihet parasysh se jo të gjithë të anketuarit japin një përgjigje të plotë. Numri i rreshtave të përfunduar në vetvete karakterizon personalitetin e të anketuarit. Si rregull, i anketuari shpesh nuk ka emra të mjaftueshëm për t'u përgjigjur, dhe disa kanë një "tepricë" të tyre. Bazuar në këtë, ne mund të kalojmë në një "përshkrim" formal të të anketuarit. Caktoni secilit një grup të përbërë nga zero dhe njëshe.

16 grupet teorikisht të mundshme janë renditur më poshtë:

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Nëse i padituri ka vetëpërkufizime nga të katër klasat, atëherë ai caktohet set 1111. Nëse i padituri ka vetëpërkufizime vetëm për klasën K2, pastaj vihet në korrespondencë 0100. Numri i grupeve të mundshme është i barabartë me 2 4 =16.

Në praktikë, jo të gjitha grupet gjenden. Ky kodim i informacionit tekstual na lejon të identifikojmë grupe të veçanta të të anketuarve me të njëjtën strukturë vetëidentifikuese. Kështu, sociologu gjen grupe tipologjike, sindroma tipologjike për studimin e vetëidentifikimit. Mënyra të tjera të formalizimit të informacionit tekstual të marrë përmes testit të njëzet të vetëvendosjes janë gjithashtu të mundshme.

Çfarë përfundimesh mund të nxirren nga një ekzaminim kaq sipërfaqësor i metodave? SDO, MNP, njëzet test i vetëvendosjes.

1. Të tre ¾ procedurat metodologjike, në të cilat nuk ka kuptim të veçohen teknika e mbledhjes, teknika e matjes dhe teknika e analizës. Në të njëjtën kohë, në kërkime reale ato mund të përdoren si teknikë për matjen e vetive të objekteve shoqërore, teknikë për analizimin e realitetit shoqëror dhe teknikë për mbledhjen e të dhënave empirike.

2. Çdo lloj informacioni tekstual kërkon një formalizimin logjik specifik për analizë. Vetëm pas kësaj vjen radha e formalizimit matematik.

3. Të treja mund të përdoren për qëllime të ndryshme dhe, veçanërisht, për kryerjen e një analize tipologjike të dukurive shoqërore.

1. Matja është një komponent i analizës së informacionit që lidhet me procedurën për marrjen e të dhënave fillestare për analizë. Disa teknika për studimin e realitetit shoqëror quhen si teknika matëse ashtu edhe teknika analize (indekset logjike dhe analitike, renditja). Disa teknika matëse (diferenciali semantik i C. Osgood, metoda e fjalive të papërfunduara) interpretohen gjithashtu si qasje ndaj analizës së realitetit shoqëror. Matja fillon me një model për studimin e vetive të fenomeneve shoqërore.

2. Dimensioni ¾ është shkallëzues (njëdimensionale ose shumëdimensionale). Matja ¾ është procedura për marrjen e një shkalle (shkalla Likert, shkalla Thurstone, shkalla Gutgmann). Matja ¾ duke marrë vetë shkallën, d.m.th., një vizore me shkallëzime (duke supozuar ekzistencën e një shkalle njëdimensionale). Matja ¾ është një procedurë diagnostike.

3. Nëse ndërlidhim teknikat e matjes me llojet e të dhënave empirike, marrim përfundimet e mëposhtme. Në llojin e parë bëhet fjalë për nivelin metrikë të matjes dhe problemi i matjes reduktohet kryesisht në formimin e indekseve analitike dhe renditjes. Në llojin e dytë, matja ndodh si kodim i gjykimeve verbale ose përdorimi i shkallëve grafike. Dhe së fundi, problemi i matjes brendashkrohet, përthithet, kushtëzohet nga “origjinat” e ndryshme të teksteve.

©2015-2019 faqe
Të gjitha të drejtat u përkasin autorëve të tyre. Kjo faqe nuk pretendon autorësinë, por ofron përdorim falas.
Data e krijimit të faqes: 25-10-2017

Metoda diferenciale semantike- kjo është një nga metodat objektive të ndërtimit hapësira semantike subjektive(cm. ). I përket klasës së metodës semantika eksperimentale(cm. ). Koncepti i hapësirës semantike subjektive është një model operativ i përfaqësimit strukturë kategorike individual ndërgjegje si hapësirë ​​matematikore, boshtet koordinative të të cilave korrespondojnë me themelet e nënkuptuara të natyrshme në individ kategorizimin(shih), dhe vlerat e disa zonave të përmbajtjes përcaktohen si pika koordinative ose vektorë të vendosur në këtë hapësirë. Bazuar në modelin e strukturës kategorike të vetëdijes individuale, dallimi, klasifikimi dhe vlerësimi i çdo objekti, koncepti e kështu me radhë kryhet duke analizuar kuptimet e tyre, pasi vendosja e kuptimeve të caktuara në hapësirën semantike lejon analizën e tyre.

Metoda diferenciale semantike u zhvillua në vitin 1955 nga një grup psikologësh amerikanë të udhëhequr nga Charles Osgood gjatë studimit të mekanizmave të sinestezisë dhe është përdorur gjerësisht në studimet që lidhen me perceptimin dhe sjelljen njerëzore, me analizën e qëndrimeve shoqërore dhe kuptimeve personale. Metoda diferenciale semantike përdoret në psikologji, sociologji, teorinë e vendimeve, teorinë e komunikimit masiv, reklamat dhe një sërë fushash të tjera. Kjo metodë përdoret gjithashtu në studimin e aspekteve njohëse (kognitive) të vetëdijes dhe vetëdijes së një individi. Siç beson Osgood, ai lejon që dikush të matë të ashtuquajturat kuptime konotative, domethënë ato gjendje që ndjekin perceptimin e një simboli stimulues dhe domosdoshmërisht paraprijnë operacionet kuptimplote me simbolin. Analogu më i afërt i kuptimit konotativ nga aparati i psikologjisë sovjetike është koncepti kuptim personal- "kuptime për subjektin" (A. N. Leontiev, A. A. Leontiev).

Metoda diferenciale semantike është një kombinim i metodës së shoqërimit të kontrolluar dhe procedurave të shkallëzimit. Objektet e matura (konceptet, imazhet, personazhet individuale dhe të tjera) vlerësohen në një numër shkallësh graduale bipolare (tre, pesë, shtatë pikë), polet e të cilave specifikohen duke përdorur antonime verbale. Vlerësimet e konceptit në shkallë individuale lidhen me njëra-tjetrën dhe me ndihmën e analizës së faktorëve është e mundur të identifikohen grupe të shkallëve të tilla shumë të ndërlidhura dhe t'i grupojnë ato në faktorë. Nga ana e përmbajtjes, një faktor mund të konsiderohet si një invariant semantik i përmbajtjes së shkallëve të përfshira në faktor. Grupimi i shkallëve në faktorë na lejon të kalojmë nga përshkrimi i objekteve duke përdorur veçoritë e specifikuara nga shkallët në një përshkrim më të gjerë të objekteve duke përdorur një grup më të vogël kategorish-faktorësh, duke paraqitur përmbajtjen e një objekti, kuptimin e tij konotativ, si një grup faktorësh të dhënë me koeficientë të ndryshëm të peshës. Në paraqitjen gjeometrike të hapësirës semantike, kategoritë-faktorët veprojnë si boshte koordinative të një n-hapësira semantike dimensionale (ku dimensioni i hapësirës përcaktohet nga numri i faktorëve të pavarur, jo të ndërlidhur), dhe kuptimet konotative të zonës së analizuar të përmbajtjes specifikohen si pika koordinative ose vektorë brenda kësaj hapësire.

Hapësira semantike është një lloj metagjuhe për përshkrimin e kuptimeve, e cila lejon, duke e ndarë përmbajtjen e tyre në një alfabet fiks kategorish-faktorësh, të kryejë një analizë semantike të këtyre kuptimeve, të gjykojë ngjashmëritë dhe dallimet e tyre duke llogaritur distancat midis pikat e koordinatave në hapësirë ​​që korrespondojnë me vlerat. Në veprat e Osgood, u identifikuan tre faktorë kryesorë: "Vlerësimi", "Forca", "Aktiviteti", duke kombinuar shumë shkallë dhe hapësira tredimensionale karteziane u përdor për të diferencuar kuptimet konotative. Duke punuar me një numër të madh shkallësh dhe konceptesh, studiuesit amerikanë A. Lavoie dhe P. Bentler arritën të zgjerojnë grupin e faktorëve bazë dhe, së bashku me faktorët "Vlerësimi", "Forca", "Aktiviteti", identifikuan faktorët "Kompleksiteti". ”, “Rendi”, “Realiteti”, “I zakonshëm”. Rezultate të ngjashme u morën nga V. F. Petrenko duke përdorur materialin e fjalorit rus.

Së bashku me diferencialet semantike universale të ndërtuara mbi bazën e fjalorit nga klasa të ndryshme semantike, ndërtohen edhe diferenciale të veçanta semantike për klasa të kufizuara konceptuale. Për shembull, janë ndërtuar një sërë hapësirash semantike private: “diferenciali semantik personal”, strukturimi i mbiemrave - vetitë e personalitetit; “diferenciali i termave politike”, e kështu me radhë. Ndërtimi i hapësirave të tilla private semantike lejon një analizë semantike më të rafinuar dhe vetë strukturat e faktorëve mund të interpretohen si një rrjet kategorik i një klase konceptuale të caktuar. Hapësirat semantike private të ndërtuara për një popullsi apo individ të caktuar shoqëror nuk kanë pandryshueshmëri ndërkulturore dhe mbartin karakteristika psikologjike diferenciale. Kjo e fundit bën të mundur përdorimin e tyre në psikologjinë e dallimeve individuale, por kërkon një procedurë për ndërtimin e një hapësire semantike subjektive për çdo studim individual. Së bashku me diferencat semantike verbale, diferenciale semantike joverbale(Nonverbal Semantic Differential), duke përdorur kundërvënie grafike, piktura dhe portrete fotografike si shkallë.

Përveç kuptimit denotativ, çdo objekt ka një kuptim konotativ për një person. Ky kuptim është personal, i fituar përmes përvojës së drejtpërdrejtë. Nëse një ditë të bukur me diell më ra një mollë e rëndë në kokë, humba vetëdijen dhe kur u zgjova, kuptova se isha shtrirë në një grumbull plehrash lopësh, atëherë për pjesën tjetër të jetës sime do të qëndroj larg grupeve të mollë të mëdha në pemë. Në shembullin e dhënë, përvoja e "komunikimit" me një mollë është shumë e gjallë. Zakonisht kuptimi konotativ është më i fshehur.
Do të jap shembuj të tjerë kuptimesh konotative. Rektori i një universiteti mund të vlerësohet nga studentët e tij si një person i vendosur dhe i ftohtë. Kjo nuk do të thotë se dendësia e trupit dhe temperatura e rektorit ndryshon nga mesatarja e njerëzve të tjerë jashtë kufijve normalë.
Me fjalë të tjera, kuptimi konotativ është një emocion ndaj objektit që vlerësohet.
Çfarë lidhje ka semantika me të? Ne prezantojmë përkufizimin sipas Tolstoit. Semantika është një degë e gjuhësisë dhe logjikës që studion problemet e kuptimit, kuptimit dhe interpretimit të shenjave dhe shprehjeve simbolike. Prandaj, psikosemantika është studimi i perceptimit psikologjik të një personi për kuptimet dhe kuptimet e llojeve të ndryshme të objekteve. Psikosemantika përfshin metoda të tilla si diferenciali semantik, grilat e repertorit, etj.
Detyra e psikosematikës është shumë interesante - ndërtimi i një hapësire semantike J. D.m.th. sistemi i faktorëve latent brenda të cilit punon një person. Pse ecët rreth pellgut përballë hyrjes në anën e djathtë këtë mëngjes, megjithëse ishte më i përshtatshëm në të majtë?
Pse sociologjia ka nevojë për SD? Për shembull, një sociolog mund të përpiqet të identifikojë llojet e njerëzve me perceptime të ngjashme të objekteve. Nëse objekti është produkti i reklamuar, atëherë për çdo lloj individual është më efektive të bëhet një reklamë e veçantë me perceptimin e dëshiruar J.
Avantazhi i madh i SD është se, duke përdorur metoda "të vështira", ai siguron informacion në lidhje me strukturat delikate psikologjike të perceptimit të një personi për objektet.

Teknika diferenciale semantike

Çfarë sugjeroi Osgood? Emocioni i kuptimit të një koncepti do të zbulohet nëse një person tregon pozicionin e konceptit në fjalë në sistemin e veçorive konotative. Ato. do të tregojë vendndodhjen e objektit në sistemin koordinativ "emocional". Për shembull, vlerësoni një udhëheqës politik: a është ai i ngrohtë apo i ftohtë, me gëzof apo me gjemba?
Pra, le të përgatisim disa palë emocionesh (veçori konotative). Çiftet përmbajnë natyrshëm ngjyra të kundërta emocionale: të ëmbël dhe të thartë, të zezë dhe të bardhë, të mirë dhe të keqe. Çdo çift përmban disa shkallëzime. Nëse dëshironi të përdorni analizën e faktorëve në analizën tuaj, ju nevojiten të dhëna të përcaktuara nga një shkallë intervali. Për ta bërë këtë, duhet të ketë shtatë shkallëzime (sa më shumë gradime, aq më shumë shkalla juaj zhvendoset nga tipi rendor në atë interval).

Osgood zbuloi se në shumicën e rasteve, ndonjë nga çiftet konotative fsheh një nga tre opsionet e mundshme: forcën, vlerësimin (qëndrimin), aktivitetin. Me fjalë të tjera, nëse marrim një objekt, le të anketuarit ta vlerësojnë atë bazuar në qindra çifte të ngjashme, dhe më pas të bëjmë një analizë grupore të të gjitha këtyre çifteve, do të shohim se të gjitha çiftet ndahen në tre grupe: forca, vlerësimi, aktiviteti. Ato. Kur perceptojmë ndonjë objekt të realitetit, ne "i atribuojmë pika" këtij objekti sipas tre karakteristikave: forcë (i fortë-dobët), vlerësim (i keq-mirë) dhe aktivitet (i shpejtë-ngadalës).