Diferencial semantik për një mostër të madhe. Biblioteka elektronike shkencore

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut

Universiteti Shtetëror Mjekësor Lviv me emrin. Danil Galitsky
Universiteti Shtetëror "Lviv Politekniku"

Në kushtet moderne, nevoja për informacion të marketingut është vazhdimisht në rritje, dhe menaxherët e marketingut ndjejnë mungesë të të dhënave të besueshme, relevante dhe gjithëpërfshirëse. Për të zgjidhur këtë problem, ndërmarrjet farmaceutike duhet të krijojnë një sistem për mbledhjen e informacionit të nevojshëm të marketingut - një sistem informacioni marketingu.

Ekzistojnë katër nënsisteme kryesore për mbledhjen, përpunimin, analizimin dhe kërkimin e informacionit të marketingut, përkatësisht:

Nëse informacioni i jashtëm dhe i brendshëm i grumbulluar sistematikisht në një sistem informacioni marketingu nëpërmjet monitorimit të tregut rezulton të jetë i pamjaftueshëm, lind nevoja për të kryer studime të veçanta për probleme të ndryshme të marketingut.

Procesi i kërkimit të marketingut zhvillohet në disa faza (Fig. 1).

Oriz. 1. Procesi i kërkimit të tregut

Në fazën e parë, është e nevojshme të përcaktohet lënda e hulumtimit dhe qëllimet, të cilat duhet të jenë të përcaktuara qartë dhe realiste.

Objektivat e studimit mund të jenë:

Ekzistojnë dy lloje të informacionit të marketingut të mbledhur gjatë procesit të kërkimit:

Hulumtimi kryesisht fillon me mbledhjen e informacionit dytësor. Kjo fazë quhet hulumtim "tavolinë". Informacioni dytësor mund të mblidhet nga burime të brendshme dhe të jashtme.

Në shumicën e rasteve, kërkimi i marketingut, pas përpunimit dhe analizimit të informacionit dytësor, kalon në mbledhjen e të dhënave parësore, gjë që kërkon përgatitje të kujdesshme. Plani për mbledhjen e informacionit duhet të përcaktojë në radhë të parë metodën e hulumtimit. Metodat më të përdorura të kërkimit janë paraqitur në Fig. 2.

Oriz. 2. Metodat për mbledhjen e informacionit parësor

Vëzhgimi është një metodë analitike me të cilën studiuesi studion sjelljen e konsumatorëve, personelit të shitjes; ndonjëherë ai vepron si pjesëmarrës në ngjarje (vëzhgim aktiv).

Një sondazh përfshin gjetjen e pozicioneve të njerëzve, pikëpamjet e tyre për probleme të caktuara bazuar në përgjigjet e tyre ndaj pyetjeve të përgatitura paraprakisht.

Një lloj sondazhi është një intervistë e thelluar, e cila përdoret për të studiuar sjelljen e konsumatorit dhe reagimin e tij ndaj dizajnit ose reklamimit të një produkti.

Nëse hulumtimi i tregut është i pamjaftueshëm, është e nevojshme:

Më shpesh përdoren:

1. panel tregtar (veçanërisht panel me pakicë);
2. paneli i konsumatorëve (konsumatorët fundorë ose organizatat e konsumatorëve).

Eksperimentoni - një metodë me të cilën mund të studioni (të zbuloni) reagimin e grupit të studiuar të njerëzve ndaj faktorëve të caktuar ose ndryshimeve të tyre. Eksperimenti synon të krijojë marrëdhënie shkak-pasojë midis variablave në studim duke testuar një hipotezë pune.

Imitim - një metodë e bazuar në përdorimin e kompjuterëve dhe studimin e marrëdhënieve midis variablave të ndryshëm të marketingut duke përdorur modele të përshtatshme matematikore, dhe jo në kushte reale. Përdoret mjaft rrallë.

Metoda më e zakonshme është anketa, e cila përdoret nga rreth 90% e kërkimeve të tregut.

Si rregull, një mjet i zakonshëm për mbledhjen e të dhënave parësore është pyetësori. Gjatë zhvillimit të pyetësorëve, përdoren dy lloje pyetjesh: të hapura dhe të mbyllura. Një pyetje e hapur i jep të anketuarit mundësinë të përgjigjet me fjalët e veta. Përgjigjet ndaj tyre janë më informuese, por janë më të vështira për t'u përpunuar.

Një pyetje e mbyllur përmban opsione të mundshme përgjigjeje dhe i anketuari zgjedh njërën prej tyre. Format e pyetjeve të mbyllura mund të jenë të ndryshme. Më të zakonshmet janë pyetjet alternative (duke supozuar përgjigjet “po” dhe “jo”) dhe pyetjet me përgjigje selektive. Shumë shpesh, studiuesit përdorin shkallë të ndryshme, në veçanti:

Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik janë paraqitur në Fig. 3.

Oriz. 3. Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik

Në fazën e parë, është e nevojshme të zgjidhet një bazë krahasimi, d.m.th., produkti i një konkurrenti që përmban kërcënimin më të madh për ndërmarrjen në studim dhe është më përfaqësuesi në treg. Më pas, përcaktohen karakteristikat e konsumatorit të kësaj kategorie produkti që janë më të rëndësishme për grupin e synuar të konsumatorëve në studim dhe zgjidhet një sistem për vlerësimin e këtyre karakteristikave. Pas kësaj, zhvillohet një pyetësor për të ndërtuar një diferencial semantik. Faza tjetër është një anketë e të anketuarve të konsumatorëve, d.m.th., ndërtimi i tyre i kurbave diferenciale semantike, të udhëhequr nga perceptimi i karakteristikave të produktit në studim, produktit bazë të konkurrencës dhe produktit ideal hipotetik. Hulumtimi i marketingut përfundon duke ndërtuar kurba mesatare bazuar në opinionet e konsumatorëve dhe duke analizuar çdo karakteristikë konsumatore të produkteve që studiohen.

Si shembull, ne zgjodhëm shampon "Magic of Herbs" si një objekt kërkimi marketingu, i prodhuar nga Fabrika Farmaceutike Nikolaev dhe JV LLC "Magic of Herbs". Baza e krahasimit ishte shampoja Elseve e prodhuar nga kompania franceze L’oreal.

Këto produkte janë ekzaminuar sipas 10 karakteristikave të konsumatorit, të cilat janë vlerësuar në një shkallë prej 10 pikësh (tabela). Të anketuarit vlerësuan çdo artikull në pyetësor me një pikë përkatëse për shampon "Magic of Herbs", "Elseve" dhe shampon ideale që ata do të donin të blinin.

Tabela. Diferencimi semantik i karakteristikave të konsumatorit të shampove "Magic of Herbs", "Elseve" dhe shampos ideale

Bazuar në të dhënat e marra, u ndërtuan profile mesatare prej tre kthesash, të cilat pasqyrojnë perceptimin mesatar subjektiv të karakteristikave të konsumatorit të produkteve në studim dhe vizionin e shamponit ideal.

Duke analizuar kthesat (tabela), duhet theksuar se shampoja e studiuar “Magic of Herbs” kënaq konsumatorët e synuar sipas karakteristikave të mëposhtme: erë e këndshme; efekti i pastërtisë dhe shkëlqimit të mëndafshtë; markë relativisht e njohur e produktit dhe prania e përbërësve natyralë; çmimi (më i ulët se shampoja Elseve).

Në të njëjtën kohë, konsumatorët nuk janë plotësisht të kënaqur me paketimin e shamponit Magic of Herbs, në veçanti, dizajnin dhe komoditetin e tij, si dhe mungesën e kondicionerit. Prandaj, ne mund t'i rekomandojmë prodhuesit që t'i kushtojë më shumë vëmendje përmirësimit të paketimit dhe kombinimit të shampos me përbërës të tjerë (kondicioner, keratide, etj.). Vëmendje duhet t'i kushtohet disponueshmërisë së sasive të mjaftueshme të shamponit në rrjetin e shitjes me pakicë si një faktor në disponueshmërinë e blerjes së tij.

Kështu, përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut siguron një diferencim të plotë dhe vizual të karakteristikave të produkteve të krahasuara. Përveç kësaj, ndihmon në identifikimin e nevojave të kategorive të ndryshme të konsumatorëve përpara se të zgjedhë vendin e një produkti në treg, pasi konsumatori e percepton çdo produkt si një grup karakteristikash të caktuara dhe, në varësi të grupit të tyre optimal, i jep përparësi një produkti mbi një tjetër. .

Letërsia

1. Kovalenko M. // Business Inform - 1997. - Nr. 1. - F. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Biznes.- 1999.- Nr. 31 (342).- F. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Menaxhimi dhe marketingu në farmaci. Pjesa II. Marketingu në Farmaci: Pidr. për farmaci universitetet dhe fakultetet / Ed. Z. M. Mnushko - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- F. 237–241.
4. Starostina A. O. Hulumtimi i marketingut. Aspekti praktik - K.; M.; SPb: Shiko. shtëpia "Williams", 1998.- 262 f.

Shembuj udhëzimesh Struktura e raportit Diferencial semantik. Përshkrim.

Shënim burim: . Anketa // Psikologjia sociale. Punëtoria: Proc. manual për studentët e universitetit / Ed.

Diferencial semantik mund të përkufizohet si një metodë sasiore Dhe cilësisë vlerat e indeksimit. Çfarë do të thotë?

Sipas C. Osgood, metoda diferenciale semantike (SD) ju lejon të matni gjendjet që lindin ndërmjet perceptimit të stimulit-irritues dhe punës kuptimplotë me ta. Konotative tregon për diçka subjektive, individuale dhe të bazuara në vlera, i kundërvihet denotativit - objektiv, ndërpersonal, njohës.

Le të kujtojmë gjithashtu se SD është një nga opsionet e shkallës rendore. Sipas klasifikimit të S. Stevens, shkallët ndahen në jometrike (nominale dhe rendore) dhe metrike (interval dhe raport). Duke qenë një metodë e semantikës eksperimentale, SD, së bashku me metoda të tjera (për shembull, eksperimenti asociativ, shkallëzimi subjektiv) përdoret për të ndërtuar hapësira semantike subjektive, përdoret gjerësisht në sociologji, psikologjinë e përgjithshme dhe sociale. Apel për të në kërkime psikologjike i justifikuar kur bëhet fjalë, për shembull, për qëndrimi emocional i individit për objekte të caktuara, studiohen stereotipet, përfaqësimet sociale, kategorizimi shoqëror, qëndrimet, orientimet e vlerave, kuptimi subjektiv personal dhe identifikohen teoritë e nënkuptuara të personalitetit.. SD klasifikohet si metodë rast studimi, sepse lejon njohuri në kontekstin unik të jetës së një individi.

Procedura SD

Metoda u zhvillua nga një grup studiuesish amerikanë të udhëhequr nga Charles Osgood, të cilët e konsideruan atë si një kombinim i procedurave të kontrolluara të lidhjes dhe shkallëzimit. Për diferencim propozohet koncept (një numër konceptesh), si dhe një grup shkallësh bipolare të specifikuara nga mbiemrat. I anketuari duhet të vlerësojë objektin e diferencuar në secilën nga shkallët e propozuara bipolare me shtatë pikë. Në përgjigje të fjalës, i padituri ka një reagim të caktuar që zbulon njëfarë ngjashmërie me reagimin e sjelljes, një lloj gatishmërie për sjellje, diçka ndërmjetësuese të sjelljes. Shoqërimet e të anketuarit me stimulin të udhëhequr nga peshore bipolare të specifikuara.

Funksione nga këto shkallë janë si më poshtë: së pari, ato ndihmojnë verbalizoni reagimin ndaj një stimuli ose një tjetër; së dyti, ato kontribuojnë përqendrimi mbi vetitë e caktuara të këtij stimuli që janë me interes për studimin; më në fund, me ndihmën e tyre, bëhet i mundur krahasimi i vlerësimeve të dhëna nga të anketuar të ndryshëm për objekte të ndryshme. Le t'i kushtojmë vëmendje faktit të përdorimit bipolare peshore për vlerësimin e objektit me interes për ne. Kjo është një mënyrë e thjeshtë dhe me kosto efektive për të marrë informacion rreth reagimeve njerëzore.

Ideja e përdorimit të peshores bipolare daton në kërkimet e hershme mbi sinestezinë e kryer nga Osgood me T. Karwoski dhe G. Odbert. Osgood propozon të kuptohet sinestezia si një fenomen që karakterizon përvojën e individëve individualë në të cilat disa ndjesi që i përkasin një shqise ose modaliteti kombinohen me ndjesi të caktuara të një modaliteti tjetër dhe ndodhin sa herë që lind stimuli, që korrespondon me një modalitet tjetër (ia vlen të kujtojmë, për shembull, sinestezinë e A. Scriabin, V. Kandinsky, V. Nabokov).

Në studimet e sinestezisë, Charles Osgood kërkoi lidhje midis sinestezisë, nga njëra anë, dhe të menduarit dhe gjuhës, nga ana tjetër. Rezultatet e punës eksperimentale, të mbështetura nga një analizë e fakteve nga antropologjia kulturore, çuan në përfundimin se imazhet e gjetura në sinestezi janë të lidhura ngushtë me metaforat e gjuhës, dhe e gjithë kjo përfaqëson marrëdhëniet semantike. Metafora në gjuhë, si dhe sinestezia muzikore-ngjyra, mund të përshkruhet "si rreshtimi paralel i dy ose më shumë dimensioneve të përvojës", të cilat përcaktohen nga çifte mbiemrash të kundërt. Është apeli ndaj mekanizmave të sinestezisë që bën të mundur shpjegimin e transferimeve metaforike në deklarata të tilla si " fytyrë e thartë", « karakter i keq".

Disa peshore bipolare janë përdorur për të identifikuar profilet e stereotipeve sociale. Të anketuarve në disa mostra iu kërkua të vlerësonin objekte të tilla si pacifist, rus, diktator dhe neutralitet në shkallë bipolare. Gjatë Luftës së Dytë Botërore, studiuesit dokumentuan një ndryshim në strukturën e stereotipeve sociale (ose, siç shkruan Charles Osgood, një ndryshim në kuptimet e shenjave shoqërore) që kur Shtetet e Bashkuara hynë në luftë.

Doli gjithashtu se gjatë vlerësimit të objekteve, shkallët bipolare (të mirë - të pandershme, të larta - të ulëta, të sjellshme - të këqija, të dobishme - të padobishme, të krishtera - antikristiane, të ndershme - të pandershme) zbuluan një korrelacion të lartë - 0.9 dhe më të lartë, duke u bërë një faktor vlerësimi.

Shkallët (e fortë - e dobët, realiste - joreale, e lumtur - e pakënaqur) nuk treguan korrelacione me shkallët e vlerësimit, gjë që i lejoi studiuesit të flisnin për ekzistenca e dimensioneve të tjera të hapësirës semantike.

Diferencimi semantik, sipas Osgood, presupozon konsistencë vendndodhjen e një koncepti në një hapësirë ​​semantike shumëdimensionale duke zgjedhur një ose një vlerë tjetër midis poleve në peshore.

Dallimi në kuptimet e dy koncepteve është një funksion i distancës shumëdimensionale midis dy pikave që korrespondojnë me këto koncepte.

Peshoret e propozuara për vlerësimin e objekteve dhe udhëzimet mund dukesh kështu (shih shembullin dhe udhëzimet në paragrafin 3 të këtij dokumenti. dokument) .

Përdorimi i një shkalle të tillë bën të mundur matjen e drejtpërdrejtë të reagimit të një individi, d.m.th., identifikimin e një parametri cilësor (në këtë rast, zgjidhni midis "mirë" ose "keq"), si dhe përcaktimin e intensitetit të këtij reagimi ( nga ashpërsia e ulët në të lartë).

Shkallët janë paraqitur në renditje e rastësishme, d.m.th., shkallët e një faktori nuk duhet të grupohen në blloqe. Polet e peshores nuk duhet të krijojnë tek i anketuari qëndrimin se poli i majtë i përgjigjet gjithmonë një cilësie negative, dhe poli i djathtë gjithmonë i përgjigjet një cilësie pozitive.

Kompresimi i hapësirës dhe faktorët :

Faktori i vlerësimit kombinoi peshoret keq - e mirë, e bukur - e shëmtuar, e ëmbël - e thartë, e pastër - e ndyrë, e shijshme - pa shije, e dobishme - e padobishme, e mirë - e keqe, e këndshme - e pakëndshme, e ëmbël - e hidhur, e gëzuar - e trishtueshme, hyjnore - laike, e këndshme - e pakëndshme , aromatik - me erë të keqe, i ndershëm - i pandershëm, i drejtë - i padrejtë.

Faktori i forcës : i madh - i vogël, i fortë - i dobët, i rëndë - i lehtë, i trashë - i hollë.

Faktori i aktivitetit : i shpejtë - i ngadalshëm, aktiv - pasiv, i nxehtë - i ftohtë, i mprehtë - i hapur, i rrumbullakët - këndor. Faktori i vlerësimit luajti një rol të madh në këtë studim, ai shpjegoi 68.6% të variancës totale, ndërsa faktorët e mbetur përbënin 15.5 dhe 12.7%.

Këta tre faktorë të pavarur janë marrë në studime të shumta të kryera në kultura të ndryshme, midis lëndëve me nivele të ndryshme arsimore, për materialin e objekteve të ndryshme (koncepte, si dhe tregime dhe poezi, role dhe stereotipe shoqërore, imazhe, ngjyra, tinguj etj.)

Megjithatë, procedura analiza e faktorëve nuk është mënyra e vetme analiza e të dhënave të marra duke përdorur metodën C ofron gjithashtu një formulë me të cilën llogaritet distanca midis objekteve të shkallëzimit, pra dy pika në hapësirën semantike. Në fund të fundit, objektet e shkallëzueshme mund të përfaqësohen në formë profilet semantike

Gjatë shkallëzimit i ngushtë ndodh një grup konceptesh transformimi i hapësirës tredimensionale"vlerësim - forcë - aktivitet", domethënë faktorët e pavarur ortogonal pushojnë së qeni të tillë.

Për shembull : C. Osgood u kërkoi të anketuarve të vlerësonin 20 koncepte: 10 politikanë (përfshirë R. Taft, W. Churchill, I. Stalin, G. Truman, D. Eisenhower) dhe 10 realitete të tjera (politika e SHBA në Kinë, socializmi, kontrolli i çmimeve shtetërore , përdorimi i bombës atomike, OKB, etj.) në 10 peshore bipolare (ndër të cilat: i mençur - budalla, i pastër - pis, i rrezikshëm - i sigurt, i padrejtë - i drejtë, i fortë - i dobët, idealist - realist, etj.). Si rezultat, në vend të hapësirës tredimensionale "vlerësim - forcë - aktivitet", një vazhdimësi njëdimensionale me pole ≪ dinamizëm dashamirës ≫ dhe ≪impotencë keqdashëse≫.

SD si një mënyrë për të matur qëndrimet .

Le të shqyrtojmë studimet në të cilat metoda SD është përdorur për të studiuar qëndrimet. Le t'i kushtojmë vëmendje të veçantë mënyrës se si analizohen të dhënat e marra duke përdorur SD. Në veprën e Charles Osgood, kushtuar studimit të qëndrimeve ndaj përfaqësuesve të racave të ndryshme, të anketuarve (studentëve të bardhë dhe të zinj) iu kërkua të vlerësonin një sërë konceptesh (përfshirë konceptet që tregojnë racën) në 12 shkallë bipolare (6 shkallë sipas faktorit “vlerësim”, 3 shkallë për faktorin “forcë”, 3 për faktorin “aktivitet”). Pas llogaritjes së vlerave mesatare për secilin koncept në shkallët e tre faktorëve dhe llogaritjes së distancave semantike midis koncepteve të shkallëzuara për grupe të ndryshme lëndësh, rezultoi se të anketuarit e bardhë kanë qëndrime pozitive ndaj atyre që i përkasin racës Kaukaziane, më pak pozitive - ndaj përfaqësuesve të racave të tjera.

Një analogji është vërejtur edhe në vlerësimet e ngjyrave nga ky grup të anketuarish. Vlerësimet ndryshuan në mënyrë interesante koncepti i "personit" "në varësi të mbiemrit, që tregon ngjyrën. Për të anketuarit e bardhë, mbiemri dominon mbi emrin, dhe "kuptimi konotativ i konceptit të një personi të zi është më tepër e zezë burrë, jo i zi njeri". Të anketuarit me ngjyrë dhanë vlerësime të ngjashme me ngjyra. E bardha mori vlerësimin më pozitiv, më pas e verdha, e kuqja dhe në fund kafeja dhe e zeza. Megjithatë, konceptet që tregojnë identitetin racor u vlerësuan ndryshe nga ky grup. Koncepti që tregon një përfaqësues të racës Negroid mori vlerësimin më pozitiv, dhe vlerësimin më pak pozitiv - një përfaqësues të racës Kaukaziane. Për studentët e bardhë, koncepti "kaukazian" tregoi ngjashmëri më të madhe me konceptin "qytetar" sesa me konceptin "i huaj", "mik" dhe jo "armik" në rastin e konceptit "përfaqësues i një race". ishte e kundërta: ngjante më shumë me konceptin “i huaj”, dhe jo “qytetar”, me konceptin “armik”, dhe jo “mik”. Për këtë grup të anketuarish, koncepti "person" është më i ngjashëm me konceptin "përfaqësues i racës kaukaziane" dhe më pak i ngjashëm me konceptin "përfaqësues i racës negroid". Në grupin e të anketuarve me ngjyrë janë marrë rezultate të kundërta.

Tani le të ndalemi në kufizimet e kësaj metode . Kufizimi i tij kryesor është me të cilin kemi të bëjmë reagimi i deklaruar verbal i të paditurit. Vendosja e stimujve në hapësirën semantike rezulton të jetë e shtrembëruar nën ndikimin, për shembull, të dëshirueshmërisë sociale ose mekanizmave të tjerë të këtij lloji. Për të kapërcyer këtë pengesë, mund të përdorni modifikime të metodës SD, për shembull, SD jo verbale, në të cilën efekti i korrigjimit të vetëdijshëm të reagimeve vlerësuese zvogëlohet.

Le të imagjinojmë se po kryeni një studim, si rezultat i të cilit dëshironi të krahasoni idetë e burrave dhe grave për një grua të suksesshme. Logjika e kërkimit tuaj duhet të ndërtohet si më poshtë:

FAZA 1: Është e nevojshme të kryhet një studim fillestar i subjekteve. Një shembull i udhëzimit mund të lexohet si më poshtë: “Emërtoni 10 (15 ose çfarëdo numri që ju nevojitet) karakteristikat që përshkruajnë një grua të suksesshme.

Nëse krahasoni pikëpamjet e burrave dhe grave, atëherë duhet të intervistoni të njëjtin numër të burrave dhe grave në fazën e parë.

FAZA 2:

A. për çdo grup lëndësh: burra dhe gra VEÇANT ju duke numëruar numri i të gjitha karakteristikave të përmendura. Për shembull, “lloj - 7 (ndodh 7 herë), e bukur - 9 (ndodh 9 herë), etj. Pasi të keni llogaritur karakteristikat për burrat dhe gratë, duhet të krahasoni të dhënat midis grupeve.

B. Si rezultat duhet të merrni lista e karakteristikave, të cilat më së shpeshti gjenden në dy grupe lëndësh: burra dhe gra. Karakteristikat e FREKUENCAVE janë ato që gjenden në më shumë se 50% të pyetësorëve (d.m.th., nëse të paktën gjysma e subjekteve tuaja përmendin ndonjë karakteristikë, ajo duhet të konsiderohet e shpeshtë). Shiriti për vlerësimin e "frekuencës" së një tipari mund të variojë nga 80% në 30% në varësi të karakteristikave të marra. Nëse asnjë nga karakteristikat tuaja nuk shënon më shumë se 30%, atëherë ndërtimi i mëtejshëm i një diferenciali SD privat është i pakuptimtë. Ju ose duhet të shtoni të anketuar ose të bëni një analizë të koncepteve që kërkoni të përshkruani.

NË. Për listën e karakteristikave që rezulton, është e nevojshme zgjidhni antonimet. Për shembull, ju keni marrë karakteristikat: i sjellshëm, i zgjuar, i pasur, etj. Çdo karakteristikë duhet të marrë një antonim: I MIRË - I KEQ, I SMART - BALLAK, I PASUR - I VARFËR. Është mirë të zgjidhni antonimet duke përdorur një fjalor antonimi!!!

Çiftet e cilësive që rezultojnë do të shërbejnë si shkallë për vlerësim. Shkallët mund të jenë me 5 ose 7 pikë (rrallë 9 pikë ose 11 pikë):. Për shembull:

E mira 3 2 1 0 1 2 3 e keqe

I zgjuar 3 2 1 0 1 2 3 Budallaqe

I pasur 3 2 1 0 1 2 3 I varfër, etj.

Mos harro : përzieni shtyllat e peshores (në mënyrë që të mos krijohen cilësime)

përcaktoni vetë polet e secilës shkallë, d.m.th. caktoni vlera numerike "të brendshme" që i anketuari nuk do t'i dijë, vetëm ju (për interpretimin e mëvonshëm)

FAZA 3.

A. Hartimi i udhëzimeve për SD dhe përzgjedhja e atyre koncepteve që do të vlerësojnë të anketuarit (për shembull, "grua e suksesshme", "grua e pasuksesshme", "grua", gra të profesioneve të ndryshme, etj.). Mund të ketë një ose disa objekte, në varësi të qëllimit dhe temës së studimit.

Shënim shtesë: nëse SD është një studim i veçantë, atëherë ky pyetësor duhet të plotësojë gjithashtu kërkesat e zbatueshme për pyetësorin. Kjo do të thotë, përmban: një përshëndetje, një legjendë, udhëzime, vetë SD, një pasaportë, Mirënjohje.

B. Anketa e subjekteve duke përdorur pyetësorin e marrë. Lëndët duhet të jenë TË NDRYSHME se në fazën e parë.

FAZA 4: Përpunimi i të dhënave të marra.

A. Futja e vlerësimeve të marra në tabelë. Trajtime duke përdorur analizën e faktorëve.

B. Përcaktoni numrin e kërkuar të faktorëve. Zgjidhni faktorët sipas ngarkesave të fituara të faktorëve.

NË. Jepni faktorët emra kuptimplotë dhe interpretim psikologjik.

shih skedarin e veçantë ("SD_options_instructions")

shih skedarin e veçantë ("Struktura_raporti_Survey")

Diferenciali semantik (SD) është një nga metodat projektuese të sociologjisë, bazuar në arritjet e psikosemantikës dhe u zhvillua nga një grup psikologësh amerikanë të udhëhequr nga Charles Osgood në 1952. Përdoret në studimet që lidhen me perceptimin dhe sjelljen njerëzore, me analizën e qëndrimeve shoqërore dhe kuptimeve personale. Metoda SD është një kombinim i metodës së shoqërimit të kontrolluar dhe procedurave të shkallëzimit.

Metodat psikosemantike transferojnë informacionin nga niveli njohës (dhe detyra kërkimore formulohet gjithmonë në termat e tij) në nivelin afektiv, ku ky informacion kodohet jo nga forma gjuhësore, por nga ndjesi të ndryshme.

Metoda e diferencimit semantik bazohet në fenomenin e sinestezisë (të menduarit me analogji, kur disa perceptime shqisore lindin nën ndikimin e të tjerëve) dhe është një mënyrë operacionale për të "kapur" anën emocionale të kuptimit të perceptuar nga një individ në objekte. SD bën të mundur identifikimin e lidhjeve shoqëruese të pavetëdijshme midis objekteve në mendjet e njerëzve.

Metoda SD bën të mundur gjetjen e një sistemi faktorësh latente brenda kuadrit të të cilit një individ vlerëson objektet. Në thelb, hapësira semantike është një model kërkimor i strukturës së vetëdijes individuale dhe detyra është të përcaktohet se ku ndodhet objekti që studiohet në këtë hapësirë.

Objektet e testuara (emri, marka, paketimi, etj.) vlerësohen në një numër shkallësh bimodale shtatëpikëshe, polet e të cilave zakonisht specifikohen verbalisht duke përdorur antonime: mirë - keq, ngrohtë - ftohtë, aktive - pasive, etj. Supozohet se një person është në gjendje të vlerësojë objektin që studiohet duke korreluar intensitetin e përvojës së brendshme rreth objektit me një shkallë të caktuar vlerësimi. Ndarjet e shkallës regjistrojnë shkallë të ndryshme të një cilësie të caktuar të një objekti. Shkallët që lidhen me njëra-tjetrën grupohen në faktorë të pavarur që formojnë një hapësirë ​​semantike.

Krahas atyre verbale janë zhvilluar edhe diferenciale semantike joverbale, ku si pole shkallësh përdoren kundërvëniet grafike, pikturat dhe portretet fotografike.

Hulumtimi shpesh përdor peshore monopolare, me ndihmën e të cilave objektet vlerësohen sipas ashpërsisë së një vetie: sa i mirë është objekti, sa i ngrohtë është, etj. Në rastin e peshores bimodale, i padituri vlerëson se ku ndodhet objekti “A” për të në shkallën “e shtrenjtë - e lirë”, dhe me peshore unimodale, ai vlerëson se sa “e shtrenjtë” është prona e natyrshme në objektin “A”. Përdorimi i shkallëve unimodale është për shkak të faktit se shpesh mbiemrat antonimikë nuk janë në të vërtetë të kundërta të plota - e keqja nuk është gjithmonë e keqe.

Në versionin klasik të Charles Osgood, si shkallë u përdorën ekskluzivisht tipare konotative, të cilat pasqyronin jo vetitë objektive të objektit ose konceptit të vlerësuar, por aspektet subjektive të rëndësishme të objektit ose konceptit për të paditurin.

Në kërkimin e marketingut, një mjet i njohur për studimin e imazhit të një korporate, marke ose produkti janë shkallët denotative, të cilat nuk përbëhen gjithmonë vetëm nga mbiemra antonimikë, por janë, si rregull, fraza, fraza që shprehin pritshmëritë, karakteristikat e produktit, të dyja. negative dhe pozitive. Produkte të ngjashme nga kompani të ndryshme prodhuese mund të vlerësohen në një shkallë "të vlefshme për paratë", për shembull, bankat - sipas nivelit të besueshmërisë, përfitimit, etj.

Për të ruajtur "shpirtin" e metodës dhe për të kapur elementët ende afektivë të qëndrimit, përdoret një grup peshoresh (15-25 shkallë). Rezultati i teknikës nuk është llogaritur drejtpërdrejt vlerat mesatare të objekteve në secilën nga shkallët, por faktorët latent të përftuar gjatë një procedure të veçantë analize, mbi bazën e të cilave formohet hapësira semantike e perceptimit të objekteve dhe një hartë e tyre. ndërtohen pozicionet relative. Është e rëndësishme të zgjidhni një numër të mjaftueshëm shkallësh dhe t'i testoni ato tek ekspertët ose të bëni një eksperiment shoqërues mbi përfaqësuesit e grupit të synuar në mënyrë që të shmangni rrezikun e subjektivitetit të studiuesit gjatë zgjedhjes së shkallëve.

Shkallët e SD nuk përshkruajnë realitetin, por janë një shprehje metaforike e gjendjeve dhe marrëdhënieve të subjektit (udhëzimet që marrin të anketuarit kërkojnë: "Kur bëni vlerësime, drejtohuni nga ndjenjat tuaja, jo nga njohuritë"). Në hapësirën rezultuese të kuptimeve afektive, regjistrohet një konvergjencë e koncepteve ndaj të cilave një person reagon në mënyrë të ngjashme dhe një ndarje e koncepteve që kanë sfonde të ndryshme emocionale. Distanca ndërmjet koncepteve shprehet me një numër të caktuar, i cili në përgjithësi mundëson dallimin ndërmjet vlerësimeve të: a) të njëjtit koncept nga individë (ose grupe të ndryshme); b) koncepte të ndryshme nga i njëjti individ (ose grup); c) një koncept nga i njëjti individ (ose grup) në kohë të ndryshme.

Numri i faktorëve të identifikuar korrespondon me strukturën e perceptimit emocional të një klase të caktuar objektesh, kështu që, për shembull, kur vlerësohet një bankë, mund të identifikohen vetëm dy faktorë: besueshmëria dhe përfitimi, ndërsa një makinë mund të vlerësohet sipas kriteret e “modës, stilit”, “prestigjit, statusit”, “çmimeve”, “efikasitetit operacional”, “rrjeteve të shërbimit pas shitjes”, etj.

Procedura për zhvillimin e një metodologjie diferenciale semantike brenda një projekti kërkimor specifik zakonisht përbëhet nga hapat e mëposhtëm:

Formimi dhe testimi i një liste me mbiemra, deklarata për të përshkruar objektet që testohen (emrat, konceptet, llojet e paketimit, markat, etj.). Niveli i ndërgjegjësimit në të cilin i anketuari do të vlerësojë objektin e matur varet nga veçoritë e përzgjedhura. Duke u fokusuar në shkallët denotative, ne zgjerojmë hapësirën semantike, duke rritur informacionin për objektet dhe në mënyrë të pashmangshme duke humbur informacionin rreth subjekteve, gjë që nuk është aq kritike në kërkimin e marketingut.

Përpunimi matematikor i matricës së të dhënave që rezulton: objekt - i anketuar - shkallë. Në mënyrë tipike, përdoret një procedurë e analizës së faktorëve, e cila lejon që dikush të identifikojë kriteret e vlerësimit latent në të cilat janë shtuar shkallët fillestare. Është e rëndësishme të theksohet se për të marrë rezultate domethënëse, mjaftojnë mostra relativisht të vogla - 30-50 persona, për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimet që ai u jep objekteve. Duke marrë parasysh që secili prej 30-50 të anketuarve vlerëson 7-10 objekte në shkallët 15-25, madhësia totale e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të nxjerrë përfundime statistikisht domethënëse.

Vendosja e objekteve të vlerësuara në hapësirën semantike të ndërtuar, analiza e shpërndarjes që rezulton. Vlerësimi i distancës midis objekteve të testuara dhe objektit ideal (për shembull, kos ideal, makinë, "vetë", etj.), për të përcaktuar polet "pozitive" të faktorëve. Për shembull, nëse kemi marrë faktorin "modë, stil, shkëlqim" të një makine, atëherë është e rëndësishme të kuptojmë nëse vlerësimet e larta të markës sonë për këtë faktor janë pozitive për audiencën e synuar apo jo. Ndoshta makina ideale për ta është një "kalë hekuri" i besueshëm, konservator, ekonomik në konsumin e karburantit dhe pa ndonjë veçori të veçantë në dizajn.

Faza 1 Formimi dhe testimi i një liste deklaratash.

Mjetet e përdorura në teknikën diferenciale semantike zakonisht përbëhen nga një tabelë e llojit të mëposhtëm: shkallët vendosen në rreshta dhe objektet e vlerësuar vendosen në kolona. Udhëzimet që i ofrohen të anketuarit janë formuluar afërsisht si më poshtë: "Ju lutemi vlerësoni karakteristikat e secilës prej markave "..." në një shkallë nga 0 në 5, ku 0 do të thotë se nuk ka një pronë të tillë dhe 5 do të thotë se prona është shprehur në maksimum. . Në kolonën "ideal ...", shkruani se cilat veti duhet të ketë të mira ..., duke përdorur një shkallë nga 0 në 5, ku 0 - një pronë e tillë nuk duhet të ekzistojë dhe 5 - vetia duhet të jetë e natyrshme në produktin në masën maksimale.”

Duke marrë parasysh se një kampion plotësisht i mjaftueshëm për një grup homogjen të anketuarish brenda kuadrit të kësaj metodologjie është 30-50 persona, shpesh është e përshtatshme të mblidhen informacione paralelisht me një studim të fokus grupit. Duke marrë parasysh që zakonisht lançimi i një marke, emri ose paketimi të ri shoqërohet me një sërë fokus grupesh, atëherë gjatë 3-5 grupeve është e mundur të mblidhen 30-50 pyetësorë. Kjo madhësi e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të plotësuar informacionin e vetëdijshëm, racional të ofruar nga të anketuarit me vlerësime të elementeve afektive të qëndrimit, d.m.th. mbledhni të dhëna jashtëndërgjegjeshme, emocionale, irracionale që ju lejon të merrni teknika diferenciale semantike.

Figura 4 - Shembull i një tabele diferenciale semantike për vlerësimin e objektit

Faza 2. Përpunimi matematik i rezultateve dhe interpretimi i tyre

Teknika SD bën të mundur përpunimin mjaft të qartë të rezultateve dhe interpretimin e tyre duke përdorur karakteristikat më të thjeshta statistikore. Si karakteristika të tilla propozohen vlera mesatare e vlerës së matur, devijimi standard dhe koeficienti i korrelacionit. Përpunimi parësor i rezultateve konsiston në përpilimin e një serie statistikore të vlerës së matur për çdo objekt në studim. Pastaj llogaritet vlera mesatare statistikore e vlerës së matur për kampionin dhe një masë e unanimitetit të vlerësimeve, të shprehura me devijimin standard. Pasi të jenë identifikuar vlerësimet mesatare të secilit objekt për tre treguesit e matur, është interesante të gjurmohet ndërvarësia e tyre. Kështu, algoritmi për përpunimin matematikor të rezultateve SD është si më poshtë:

Hapi 1. Hartimi i një serie statistikore në formën e një tabele.

X i - vlerësimi i një cilësie të caktuar të një objekti në një shkallë shtatëpikëshe;

n i është frekuenca e vlerës X i, d.m.th. sa herë është dhënë rezultati X i gjatë vlerësimit të objektit sipas parametrit në studim nga të gjithë të anketuarit në total.

Hapi 2. Llogaritja e vlerës mesatare.

Nëse K të anketuar kanë marrë pjesë në anketë, atëherë vlera mesatare llogaritet duke përdorur formulën:

n=M*K, meqenëse cilësia në studim vlerësohet K nga të anketuarit në formën e zhvilluar M herë (në M çifte mbiemrash antonimikë). Vlera mesatare e X shërben si një tregues i vlerësimit të përgjithshëm të një cilësie të caktuar të një objekti nga e gjithë klasa, duke qenë në të njëjtën kohë një karakteristikë mjaft objektive, pasi ju lejon të neutralizoni ndikimin e faktorëve subjektivë (për shembull, paragjykimet e të anketuarve individualë ndaj një objekti të caktuar në kohën e sondazhit).

Hapi 3. Llogaritni devijimin standard.

Devijimi standard shërben si një tregues i masës së shpërndarjes së vlerave të një sasie rreth vlerës mesatare të saj X, d.m.th. masat e unanimitetit dhe kohezionit të të anketuarve në vlerësimin e një cilësie të caktuar të një objekti. Devijimi standard llogaritet si rrënja katrore e variancës y x = vD x, ku varianca D x, nga ana tjetër, llogaritet me formulën:

Tre hapat e përshkruar të përpunimit matematikor të të dhënave diagnostikuese zbulojnë pamjen e perceptimit të të anketuarve për objektet në studim. Kjo ju lejon të paraqisni qartë rezultatet e analizës.

Të dhënat e marra pas përpunimit të përshkruar më sipër mund të krahasohen me njëra-tjetrën duke llogaritur korrelacionin e tyre. Kjo fazë e përpunimit synon të përcaktojë se deri në çfarë mase qëndrimi i të anketuarve ndaj objektit lidhet me karakteristikat e tij individuale.

Hapi 4. Llogaritja e korrelacionit të vlerësimeve të marra.

Gjatë përcaktimit të koeficientit të korrelacionit, së pari, llogaritet vlera mesatare e vlerësimeve të secilit prej treguesve për të gjitha objektet e vlerësuara. Le të themi se një i anketuar vlerëson n objekte. Në bazë të aktivitetit, objekti i parë u vlerësua me vlerën mesatare A j. Pastaj rezultati mesatar i treguesit A ​​të të gjitha objekteve:

Rezultati mesatar i treguesit P:

Pastaj koeficienti i korrelacionit të A dhe P r A,P:

(kovarianca); , - devijimet standarde të vlerave A j dhe O j nga vlerat mesatare të tyre, të cilat gjenden si më poshtë:

Si rezultat i llogaritjes së korrelacionit të vlerësimeve, mund të shihet qartë mekanizmi psikologjik për ndërtimin e marrëdhënies së vlerësimeve të të anketuarve me objektet në studim.

Faza 3. Paraqitja e vendndodhjes së markave të testuara në hapësirën semantike.

Pas fazës së përpunimit matematikor, mund të identifikohen disa faktorë kryesorë dhe mund të paraqitet vendndodhja e markave të testuara në hapësirën semantike të formuar nga faktorët latente të identifikuar.

Rezultatet përfundimisht rezultojnë të jenë mjaft të qarta dhe mjaft të lehta për t'u interpretuar: figura tregon se një produkt ideal duhet të ketë cilësi të lartë dhe një çmim të përballueshëm (për hir të qartësisë, shembulli ka zgjedhur veti mjaft të dukshme). Për sa i përket faktorit të cilësisë, markat 1 dhe 2 janë më afër produktit ideal, dhe për sa i përket faktorit të çmimit, markat 4 dhe 5. Duke vlerësuar grupin e kritereve, mund të konkludojmë se marka 1 është më afër idealit.

Në mënyrë të ngjashme, ju mund të provoni, për shembull, opsionet e emrave, duke zgjedhur emra që ngjallin emocionet më pozitive, duke u lidhur me një produkt specifik dhe duke evokuar një imazh dhe shoqërim me cilësitë e vlefshme përkatëse.

Rezultate interesante mund të merren duke krahasuar produkte që nuk konkurrojnë me njëri-tjetrin, por kanë një bazë të ngjashme, gjë që bën të mundur krahasimin dhe ndihmon në identifikimin e cilësive të reja të vlerësuara pozitivisht të një produkti ose marke dhe transferimin e tyre në një fushë produkti të ri (shpikje për përdorim).

Për shembull, një vlerësim i kartave plastike në përgjithësi, për të kuptuar se cilat veçori të kartave plastike të karburantit duhet të zhvillohen dhe përdorimi i të cilave do të ndihmonte në kapjen e tregut të kartave të karburantit.

Teknika diferenciale semantike lejon, kur studion një markë, të identifikojë një qëndrim emocional ndaj tij (komponenti afektiv i qëndrimit), jo i ngarkuar nga motivet racionalizuese (aspekti njohës). Identifikoni se si ndihet konsumatori potencial për markën, d.m.th. parashikoni sjelljen e tij të vërtetë, dhe jo fjalë për veprimet.

Diferenca semantike ju lejon të nxirrni përfundime statistikisht domethënëse në mostra të vogla (materiali i mjaftueshëm mund të mblidhet nga 3-5 fokus grupe homogjene) për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimi (mesatarisht, secili i anketuar vlerëson 7-10 objekte të shkallëve 15 -25, pra jep 100-250 vlerësime).

Metoda SD na lejon të identifikojmë strukturën e faktorëve latente, kritere mbi bazën e të cilave të anketuarit ndërtojnë vlerësime të markave të ndryshme. Prandaj, duke përdorur metodën SD, është e mundur të ndërtohet një hartë e vendosjes së markave me interes në strukturën e faktorëve, duke marrë kështu një rezultat kërkimor vizual, relativisht të interpretuar lehtësisht.

Përdorimi i një objekti "ideal" në metodologjinë SD, së bashku me markat që testohen, na lejon të përcaktojmë drejtimet e dëshiruara të zhvillimit, kërcënimet e mundshme ndaj markës dhe vetitë më domethënëse (ndonëse ndonjëherë të pavetëdijshme nga konsumatori) të produktin.

Përdorimi i metodologjisë SD në kërkimin e marketingut lejon që dikush të vlerësojë një markë dhe elementët e saj (emri, paketimi, identiteti i korporatës, etj.), duke marrë vlerësime statistikisht domethënëse të strukturave të thella të ndërgjegjes së konsumatorëve gjatë një periudhe relativisht të lirë dhe të vogël. -studim në shkallë.

Emri i metodës "diferencial semantik" (greqisht s?mantikos - që tregon dhe latinisht dallim - dallim) erdhi në psikologji nga shkencat teknike. Një diferencial është një pajisje që kryen funksionin e transferimit të çift rrotullues (për shembull, në një makinë). "Semantike" nënkupton përkatësinë e karakteristikave semantike të të folurit.

Diferenciali semantik (SD) është një teknologji që ju lejon të përktheni reagimet e një të anketuari ndaj një stimuli të caktuar në një qëndrim vlerësues, subjektiv ndaj një objekti, fenomeni ose ngjarjeje që lidhet me këtë shenjë.

Për shembull, të anketuarit i kërkohet të vlerësojë qëndrimin e tij ndaj fjalës "shtëpi". Ka të ngjarë që i anketuari të ketë një seri shoqëruese të lidhur me qëndrimin e tij personal dhe përvojën e jetës. Këto mund të jenë karakteristika të tilla si: "e bukur", "gur", "ku jetojnë prindërit" - këto kuptime mund të quhen objektive (shënuese). Por kuptimet mund të jenë edhe subjektive (konotative). Kështu, për shembull, të anketuarit mund të japin karakteristikat e mëposhtme: "të shijshme", "të gëzuar", "fëmijëri", "dashuri" ose "bosh", "trishtim", "ftohtë" - të gjitha ato janë thjesht subjektive, të lidhura ose me pozitive ose me asociacione negative gjatë vlerësimit të fjalës “shtëpi”.

Mekanizmi që shpjegon këto lidhje quhet sinestezi. Sinesthesia është aftësia e një personi për të menduar me analogji, kur një stimul i një modaliteti provokon shfaqjen e ndjesive të një modaliteti tjetër. Për shembull, shprehjet "zemër e ngrohtë", "mendje fleksibël", "vullnet prej çeliku", "fytyrë e thartë", "fytyrë e gurtë" shoqërohen me ndjesi të një modaliteti të caktuar (vizual, shijues, etj.), Ne i perceptojmë ato. në mënyrë alegorike, t'i prodhojë ato në mënyrë metaforike transferimi te subjekti që vlerësohet. Për shembull, merrni parasysh shprehjen "vullnet prej çeliku". Vullneti, si karakteristikë psikologjike e një personi, nuk mund të jetë çelik në kuptimin e mirëfilltë të fjalës. Megjithatë, ne kemi kujtime të modalitetit të prekjes: çeliku mund të jetë i fortë, i ftohtë, i pathyeshëm, i pathyeshëm dhe këto karakteristika që lidhen me modalitetin e prekshëm i transferojmë në konceptin e "vullnetit". Domethënë nënkuptojmë se vullneti është i fortë sa çeliku.

Charles Osgood ishte i pari që përdori këtë pronë njerëzore për të matur stereotipet e qëndrimit në psikologjinë sociale. Ai besonte se ishte e mundur të matej kuptimi konotativ i një fjale, dhe për këtë ai propozoi një shkallë të veçantë me shtatë pikë. Qëndrimet ndaj objekteve të matura (për shembull, një shtëpi) mund të vendosen në një vazhdimësi nga poli pozitiv në negativ (për shembull, i gëzuar - i trishtuar, i sjellshëm - i zemëruar) dhe maten në hapësirën semantike.

Kështu, zbulohet jo vetëm qëndrimi emocional i të anketuarit ndaj objektit të matur, por edhe forca dhe intensiteti i këtij qëndrimi.

Metoda e diferencialit semantik i referohet metodave projektuese, pasi kuptimi konotativ i objektit të vlerësuar shoqërohet me kuptim personal, stereotipe emocionalisht të pasura, të strukturuara dobët dhe pak të vetëdijshme.

Procedura për kryerjen e një eksperimenti duke përdorur këtë teknikë është si më poshtë. Subjektet paraqiten me një koncept, dhe ata duhet të shënojnë numrin që korrespondon me idenë e tyre për konceptin si njësi semantike në një shkallë të treguar me mbiemra - antonime.

Në versionin klasik të diferencialit semantik, ekzistojnë 7 ndarje në secilën shkallë: nga zero në +3 në vazhdimësinë pozitive dhe nga zero në -3 në negative. Në tabelë 10 tregon shkallët diferenciale semantike.

Tabela 10

Shkallët diferenciale semantike (SD) nga C. Osgood

Në hulumtimin e Charles Osgood, konceptet nga grupe të ndryshme konceptuale u shkallëzuan, pastaj duke përdorur analizën e faktorëve, u identifikuan tre faktorë kryesorë: "vlerësimi", "forca" dhe "aktiviteti".

Shkallët e vlerësimit përfshijnë sa vijon: e keqe - e këndshme, e lehtë - e errët, etj. Shkallët e faktorit "forcë": i dobët - i fortë, i qetë - i tensionuar, etj. Faktori i "aktivitetit" formohet nga shkallë të tilla si aktive - pasive, të shpejta - të ngadalta, etj.

Charles Osgood vuri në dukje se, në thelbin e tyre, mbiemrat janë antonime që formojnë polet e shkallëve dhe janë në thelb vlerësues, kështu që faktori i vlerësimit është më i rëndësishmi në krahasim me faktorët e aktivitetit dhe forcës, kështu që dy të fundit nuk mund të dallohen gjithmonë.

Hapësira semantike universale ose mund të tkurret (të kthehet në një ose dy faktorë) ose të zgjerohet.

Për shembull, Bentler dhe Lavoie zgjeruan hapësirën universale semantike, duke theksuar një sërë faktorësh shtesë "dendësia", "rregullsia", "realiteti", etj.

Një ndryshim në numrin e faktorëve, si në rënie ashtu edhe në rritje, karakterizon diferencialin semantik privat. SD private kuptohet si një procedurë e bazuar në vlerësimet e të anketuarve për grupet konceptuale individuale. SD e veçantë ruan shenjat e dimensionit semantik universal të Charles Osgood, por pa shenja të një strukture të qëndrueshme me tre faktorë ("vlerësim" - "forcë" - "aktivitet")

Për shembull, kur Charles Osgood përshkallëzoi konceptet politike, ndodhi një shtrembërim i strukturës universale të faktorëve dhe tre faktorë u bashkuan në një të vetëm, i cili mund të përshkruhet si "dinamizëm dashamirës - impotencë e keqe".

Një nga modifikimet e SD private është diferenciali semantik personal. Karakteristika e tij dalluese është se peshoret përfaqësohen nga mbiemra që tregojnë karakteristika personale.

Hulumtimi nga A.G. Shmeleva tregoi se është e pamundur të flitet për universalitetin e diferencialit personal, pasi hapësira semantike varet nga shumë faktorë (karakteristikat demografike të të anketuarve, specifikat e materialit stimulues, etj.), kështu që çdo herë hapësira semantike personale është unike. .

Diferenciali semantik mund të përdoret si një metodë e pavarur për studimin e qëndrimeve sociale, kuptimeve personale dhe qëndrimeve të të anketuarve. Metoda përdoret gjerësisht edhe si një studim pilot për të përcaktuar ngarkesën semantike
konceptet që studiohen.

N.V. Rodionova vëren: "Diferenciali semantik është i dobishëm kur kërkohet të përshkruhet në mënyrë sasiore qëndrimi individual, subjektiv i subjektit ndaj çdo aspekti të mjedisit ose botës së tij të brendshme. Ndryshe nga shumica e testeve të personalitetit, diferenciali semantik nuk mat shprehjen e disa tipareve të personalitetit të specifikuara nga procedura e testimit; Kjo metodë, përkundrazi, është në gjendje të japë një pasqyrë kuptimplotë të botës së brendshme të individit, marrëdhënieve të tij me veten, njerëzit e tjerë, aspekte të rëndësishme të mjedisit dhe vlera të ndryshme shoqërore”.

Studimi i ideve të të rinjve për familjen duke përdorur diferencialin semantik

Një shembull i përdorimit të diferencialit semantik është studimi i ideve të djemve dhe vajzave për familjen prindërore dhe të ardhshme të O.V. Almazova, V.P. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikova (2013–2014).

Të anketuarve iu ofrua një grup shkallësh me të cilat ata duhej të vlerësonin familjen e prindërve të tyre dhe familjen e tyre të ardhshme të martuar. Të anketuarve iu ofruan mbiemra - antonime: "i dobët - i fortë", "i rëndë - i lehtë", "pasiv - aktiv", "i ftohtë - i ngrohtë", "i butë - i vështirë", "i qetë - i përafërt", "i thjeshtë - kompleks", " i lagësht – i thatë”, “i zakonshëm – festiv”. Subjektet duhet të zgjidhnin atë më të përshtatshëm nga çdo palë mbiemrash dhe të vlerësonin ashpërsinë e tij: 0 pikë - e vështirë për t'u përgjigjur, 1 - ashpërsi e lehtë, 2 - ashpërsi e moderuar, 3 - ashpërsi e fortë.

Të dhënat e marra lejuan autorët të nxjerrin përfundime interesante. Të anketuarit e përshkruajnë familjen e tyre prindërore si “të fortë”, “të butë”, “të ngrohtë”. Subjektet i japin karakteristikat e mëposhtme familjes së tyre të ardhshme: "i fortë", "i lehtë", "aktiv", "i ngrohtë", "i butë", "festiv", "i qetë". Kështu, të rinjtë i atribuojnë më shumë karakteristika pozitive familjes së tyre të ardhshme, imazhi i saj është disi i idealizuar në krahasim me prindërit e tyre.

Autorët identifikuan dallimet gjinore, ato lidhen, para së gjithash, me imazhin e familjes së ardhshme të martuar. Të rinjtë zgjedhin më shpesh mbiemrat: "i fortë", "aktiv", "i ngrohtë", "i lagësht". Kur vlerësojnë imazhin e "Familjes sime të ardhshme", vajzat përdorin mbiemrat "i fortë", "i lehtë", "aktiv", "i ngrohtë", "i butë", "i qetë" dhe "festiv". Domethënë, vajzat përdorin më shumë karakteristika që konsiderohen të jenë më emocionale, femërore dhe djemtë përdorin karakteristika që tradicionalisht konsiderohen mashkullore. Përgjigjet e vajzave treguan një numër më të madh vlerësimesh pozitive për to, karakteristika të rëndësishme të një familjeje të martuar janë mbiemra që mund të interpretohen si një orientim drejt psikoterapisë dhe një klimë emocionale pozitive në familje.

Kështu, diferenciali semantik na lejon të masim kuptimin konotativ të një njësie të veçantë konceptuale që pasqyron një objekt (dukuri) të veçantë të mjedisit të lidhur me emocionet, kuptimin personal dhe përvojën njerëzore.

Pyetje për vetë-monitorimin e njohurive të nxënësve

1. Shpjegoni se çfarë do të thotë kuptimi konotativ dhe denotativ i një fjale.

2. Zgjeroni konceptin e sinestezisë. Si lidhet ai me diferencialin semantik?

3. Çfarë është një hapësirë ​​semantike universale?

4. Emërtoni faktorët e diferencialit semantik universal të Charles Osgood.

5. Si ndryshon një diferencial i caktuar semantik nga ai universal?

6. Cila është specifika e diferencialit semantik personal?

1. Baranova, T. S. Metodat psikosemantike në sociologji. – M.: Sociologji, 1994. – Nr.3-4. – fq 55-56.

2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Analizë psikosemantike e dinamikës së ndërgjegjes publike (bazuar në materiale të mentalitetit politik). – Smolensk: Shtëpia Botuese SSU, 1997. – F. 55-64.

3. Prokhorov, A.O. Hapësirat semantike të gjendjeve mendore // Revistë psikologjike. – 2001. – Nr 2. – F. 14-26.

4. Rodionova, N.V. Diferencial semantik // Sociologji 4M. – 1996. – Nr.7. – F. 160-183.

5. Shmelev, A.G. Hyrje në psikosemantikën eksperimentale: bazat teorike dhe metodologjike dhe aftësitë psikodiagnostike. – M.: MSU, 1983 – 158 f.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Matja e kuptimit. Urbana., 1957.

Gjatë zbatimit të procedurës diferenciale semantike, një numër konceptesh (ose koncepti) dhe një grup shkallësh bipolare (zakonisht ato specifikohen me mbiemra) përdoren si material për diferencim. Aplikacion hycals bipolare për vlerësimin e një objekti justifikohet nga lehtësia e përdorimit të tyre dhe shpejtësia e marrjes së informacionit për reagimet njerëzore. Vetë ideja e përdorimit të shkallëve të tilla shkon prapa në studimet e hershme të sinestezisë (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

Nga historia

Në studimet e Charles Osgood, të kryera gjatë Luftës së Dytë Botërore, u regjistrua fakti i një ndryshimi në strukturë. stereotipet sociale(sipas Osgood - ndryshimi në strukturë shenja sociale). Në veçanti, u zbulua se kur vlerësohen objektet, shkallët bipolare (të mirë - të pandershme, të larta - të ulëta, të mira - të këqija, të dobishme - të padobishme, të ndershme - të pandershme, të krishtera - antikristiane) tregojnë një korrelacion të lartë (mbi 0.9), duke u bërë një faktor vlerësimi. Shkallët e tjera (e fortë - e dobët, realiste - joreale, e lumtur - e pakënaqur) nuk treguan korrelacione me shkallët e vlerësimit, gjë që tregonte ekzistencën e dimensioneve të tjera të hapësirës semantike. Sipas Osgood, mekanizmi që qëndron në themel të ndërlidhjes dhe unifikimit të shkallëve bipolare është sinesteziK

Sipas Osgood, sinestezia është "një fenomen që karakterizon përvojën e individëve në të cilat disa ndjesi që i përkasin një shqise ose modaliteti kombinohen me ndjesi të caktuara të një modaliteti tjetër dhe ndodhin sa herë që ndodh një stimul që korrespondon me modalitetin tjetër". Kjo konfirmon faktin e ekzistencës së "qarkullimit të kryqëzuar nervor", i cili gjendet vetëm në një numër të vogël individësh (për shembull, V. Nabokov, A. Scriabin, etj.). Në kërkimin e tij, Osgood kërkoi lidhjet midis sinestezisë dhe të menduarit dhe gjuhës. Si rezultat, u arrit në përfundimin se imazhet e gjetura në sinestezi janë të lidhura ngushtë me metaforat e gjuhës, e cila përfaqëson marrëdhënie semantike. Gjithashtu, në veprën e V. F. Petrenko mbi bazat e psikosemantikës, tregohet se është tërheqja ndaj mekanizmave të sinestezisë që bën të mundur shpjegimin e transferimeve metaforike, si "fytyra e thartë" ose "personaliteti i errët", etj.

Për të përcaktuar dimensionin e hapësirës semantike, Charles Osgood propozoi një metodë analiza faktoriale, i cili ju lejon të vendosni numrin minimal të dimensioneve (ose akseve) ortogonale. Kështu që, diferencimi semantik përfshin rregullimin sekuencial të një koncepti në një hapësirë ​​semantike shumëdimensionale duke zgjedhur një vlerë të caktuar midis poleve të shkallëve (vlerësimeve). Në nivelin operacional, një koncept është një pikë në hapësirën semantike, e përcaktuar nga një grup vlerësimesh diferencuese në shkallë bipolare. Kjo pikë karakterizohet nga parametrat e mëposhtëm:

• 1) drejtimi (cilësia), e cila përcaktohet nga zgjedhja e një cilësie ose një tjetër;
• 2) distanca nga pika e referencës (intensiteti) - varet nga vlera e zgjedhur në shkallë. Sa më i lartë të jetë intensiteti, aq më i rëndësishëm është koncepti për subjektin.

Duke folur për procedurën e metodës diferenciale semantike, le të kujtojmë se kjo metodë ju lejon të matni reagimet e individëve ndaj stimujve duke përdorur shkallë bipolare. Shkallët më së shpeshti specifikohen me mbiemra antonimikë, ndonjëherë me ndajfolje. I anketuari duhet të vlerësojë objektin e diferencuar në secilën nga shkallët e propozuara bipolare me shtatë pikë. Studiuesit kanë zbuluar se kur vlerësohet në përgjigje të një fjale, i anketuari ka një reagim të caktuar që është i ngjashëm me një reagim të sjelljes, një lloj gatishmërie për sjellje (diçka që ndërmjetëson sjelljen). Janë shkallët bipolare të dhëna që drejtojnë lidhjet e të anketuarit me stimulin 1. Këto peshore, sipas punës së A. G. Shmelev, kanë funksionet e tyre:

• 1) ndihmojnë në verbalizimin e reagimit ndaj një stimuli të veçantë;
• 2) kontribuojnë në përqendrimin e vëmendjes në disa veçori të këtij stimuli që janë me interes për studimin;
• 3) me ndihmën e tyre bëhet e mundur krahasimi i vlerësimeve të dhëna nga të anketuar të ndryshëm për objekte të ndryshme.

Duke përdorur shkallët bipolare, identifikohen profilet e stereotipeve sociale. Kështu, të anketuarve nga disa mostra iu kërkua të vlerësonin objektet e mëposhtme në shkallë bipolare: Pacifist, Rus, Diktator dhe Neutralitet.

Pra, në studim, detyra kryesore e subjektit është të vlerësojë objektin në një numër shkallësh. Në secilin rast, zgjidhet një nga shtatë vlerat e mundshme që karakterizojnë objektin. Një shembull i shkallëve të vlerësimit është paraqitur në tabelë. 12.1 2.

Tabela 12.1

Objekti që vlerësohet:

• 1 Shmelev L. G. Psikodiagnostika e tipareve të personalitetit. Shën Petersburg : Fjalim, 2002.
• 2 Bovina I. B. Diferencial semantik. fq 93-94.

Vlerat zgjedhore:

• - "O" - neutraliteti;
• - “1” - shkalla e ulët e shprehjes së kësaj cilësie në objektin e vlerësuar;
• - "2" - shkalla mesatare e ashpërsisë;
• - "3" - shkallë e lartë e ashpërsisë.

Përdorimi i një shkalle të tillë bën të mundur matjen e reagimit të individit, d.m.th. identifikoni parametrin cilësor (midis "mirë" dhe "keq") dhe intensitetin e reagimit (nga i ulët në të lartë).

Është e rëndësishme të mbani mend se shkallët janë paraqitur në një rend të rastësishëm. Përndryshe, nëse peshoret grupohen në blloqe, ato mund të krijojnë qëndrime të padëshiruara tek i anketuari. Për shembull, subjekti mund të supozojë se poli i majtë korrespondon gjithmonë me një cilësi negative, dhe poli i djathtë gjithmonë korrespondon me një cilësi pozitive. Paraqitja e objekteve bëhet në faza: 1) së pari, të gjitha objektet e shkallëzuara i paraqiten subjektit në të njëjtën kohë dhe propozohet që ato të vlerësohen në mënyrë sekuenciale në kolonat përkatëse, 2) pastaj - në mënyrë sekuenciale, duke i vendosur ato në faqe të veçanta me shkallët përkatëse. .

Ndërtimi i hapësirës semantike ndodh për shkak të “ngjeshjes” së të dhënave gjatë kalimit “nga një bazë e dimensionit më të lartë në një bazë e dimensionit më të ulët” 1, d.m.th. nga karakteristikat e specifikuara nga shkallët bipolare deri te faktorët që i bashkojnë këto shkallë dhe përcaktojnë përmbajtjen e tyre. Si rezultat, rezulton se përmbajtja e një objekti përcaktohet nga një grup faktorësh të pavarur.

Paraqitja gjeometrike e hapësirës semantike, sipas V.F Petrenko, është si më poshtë: faktorët veprojnë si boshtet e kësaj hapësire shumëdimensionale, në të cilën kuptimet konotative të objekteve janë pika koordinative.

Në kërkimin e Charles Osgood, konceptet nga sfera të ndryshme iu nënshtruan shkallëzimit, për shembull: "zonjë", "guralec", "vesi", "babai", "liqen", "simfoni", "rusisht", "pendë", etj. . Ndër shkallët vlerësuese bipolare shtatëpikëshe ishin këto: mirë - keq, i madh - i vogël, i qetë - i emocionuar, me zë - i qetë, bosh - i plotë, i rëndë - i lehtë, i thellë - sipërfaqësor, i zi - i bardhë, etj. Rezultatet e shkallëzimit ishin të përpunuara duke përdorur analizën e faktorëve. Në të njëjtën kohë, u ruajtën faktorët e mëposhtëm më të rëndësishëm: vlerësimi, forca dhe aktiviteti ( vlerësimi, potencë, aktiviteti - ERL).

Faktori i vlerësimit peshore të kombinuara si: e keqe - e mirë, e bukur - e shëmtuar, e ëmbël - e thartë, e pastër - e ndyrë, e mirë - e keqe, e gëzuar - e trishtuar, aromatike - erëmirë, hyjnore - laike, e ndershme - e pandershme, etj. Ai luajti rolin kryesor dhe shpjegoi 68 , 6% e variancës totale.

Faktori i forcës peshore të përfshira: të mëdha - të vogla, të forta - të dobëta, të rënda - të lehta, të trasha - të hollë. Ky faktor përbënte 15.5% të variancës totale.

Faktori i aktivitetit përmbante peshore: e shpejtë - e ngadaltë, aktive - pasive, e nxehtë - e ftohtë, e mprehtë - e shurdhër, e rrumbullakët - këndore. Ai përbënte vetëm 12.7% të variancës totale.

Tre faktorët e paraqitur nga C. Osgood u morën më vonë në studime të tjera të kryera në kultura të ndryshme. Subjektet ishin njerëz me karakteristika të ndryshme, si: niveli arsimor, statusi social etj. Në këtë rast si material shërbenin objekte të ndryshme: koncepte, tregime, poezi, role shoqërore, stereotipe, imazhe, lule, tinguj etj. Kjo tregon faktorët e universalitetit të identifikuar nga Osgood.

Sipas A. M. Etkind, vetë struktura e faktorëve "vlerësim - forcë - aktivitet" përcakton një fushë semantike universale, me ndihmën e së cilës mund të përshkruhet e gjithë bota e marrëdhënieve subjektive të një personi me mjedisin e tij 1 .

Analiza e të dhënave të marra duke përdorur SD, përveç procedurës së analizës së faktorëve, mund të kryhet duke përdorur një formulë të veçantë të propozuar.

C. Osgood. Kjo formulë llogarit distancën midis objekteve të shkallëzimit - dy pika në hapësirën semantike. Këtu, objektet që shkallëzohen përfaqësohen në formën e profileve semantike: vija të thyera që lidhin zgjedhjet e subjekteve në secilën shkallë bipolare. Kështu, shkalla e ngjashmërisë ose ndryshimit midis profileve mund të llogaritet duke përdorur formulën

Ku D(x, y) - distanca semantike midis objekteve X Dhe y x i y i - ndryshimi midis koordinatave të dy pikave që përfaqësojnë vlerat e objekteve X dhe Y për një faktor të caktuar.

Sipas ekspertëve, formula ju lejon të vlerësoni distancat midis kuptimeve të koncepteve të ndryshme për të njëjtin individ ose grup individësh dhe të krahasoni vlerësimet e të anketuarve për të njëjtin objekt. Gjithashtu, duke përdorur formulën, identifikohen ndryshimet në vlerësimet e çdo objekti në një lëndë ose grup lëndësh.

Në përgjithësi, metoda diferenciale semantike bën të mundur marrjen e informacionit të nevojshëm pa përdorur objekte standarde dhe shkallë standarde. Në fakt, nuk ka një "test diferencial semantik" të gatshëm, por në varësi të qëllimeve të një studimi të caktuar, zgjidhen objekte dhe shkallë të caktuara.

Gjatë vlerësimit të një personi, është e gabuar të përdoret shkalla "e ëmbël - e thartë", por është e mundur të përdoren shkallët e mëposhtme: "i dobishëm - i padobishëm", "i lartë - i ulët", etj.

Nëse i anketuari nuk ka njohuri të veçanta në fushën e psikologjisë dhe psikiatrisë, nuk mund të ofroni një shkallë, për shembull, "maniak depresiv" një version më të përshtatshëm (të kuptueshëm) të shkallës "folës - i heshtur", etj.

Është e rëndësishme të mbani mend se çdo faktor duhet të përfaqësohet jo nga një, por nga disa palë peshore.

Charles Osgood zbuloi gjithashtu se kur shkallëzohet një grup i ngushtë konceptesh, hapësira tredimensionale "vlerësim - forcë - aktivitet" transformohet, ngushtohet. Si rezultat, numri i faktorëve të pavarur të hapësirës semantike ndryshon dhe zvogëlohet. Hapësira bëhet njëdimensionale ose dydimensionale.

Eksperimentoni

Charles Osgut u kërkoi të anketuarve të vlerësonin 20 koncepte: 10 politikanë (përfshirë R. Taft, W. Churchill, I. Stalin, G. Truman, D. Eisenhower) dhe 10 realitete të tjera (politika e SHBA në Kinë, socializmi, kontrolli i çmimeve të qeverisë, përdorimi i bombës atomike, OKB, etj.) në 10 peshore bipolare, p.sh.: i mençur - budalla, i pastër - pis, i rrezikshëm - i sigurt, i padrejtë - i drejtë, i fortë - i dobët, idealist - realist, etj.

Si rezultat, në vend të hapësirës tredimensionale "vlerësim - forcë - aktivitet", u përftua një vazhdimësi njëdimensionale me polet "dinamizëm dashamirës" dhe "pafuqishmëri keqdashëse" 1.

Në rastin kur hapësira universale tredimensionale e formuar nga faktorë të pavarur "vlerësim - forcë - aktivitet" ndryshon, flasim për diferencial semantik privat. Në këtë rast, strukturat e faktorëve përfaqësojnë një rrjet kategorik të vetëdijes së përditshme. Një opsion për SD private është diabeti personal, ku shkallët bipolare ose unipolare janë të specifikuara për sa i përket tipareve të personalitetit (personalitetit dhe tipareve të karakterit). Në këtë rast, procedura për SD personale është e ngjashme: një numër objektesh vlerësohen duke përdorur një numër shkallësh. Objekti i vlerësimit këtu është i padituri ose persona të tjerë. Më pas të dhënat analizohen duke përdorur analizën e faktorëve dhe si rezultat identifikohen faktorë që pasqyrojnë, sipas V.F Petrenko, teorinë e zakonshme të personalitetit të individit. SD personale mund të përdoret në studimin e stereotipeve sociale, etj.