Şirketin kurumsal profilinin anlamsal farklılığının oluşturulması. Anlamsal farklılıklar

Yöntemin adı "anlamsal diferansiyel" (Yunanca s?mantikos - ifade eden ve Latince diferansiyel - fark) teknik bilimlerden psikolojiye geldi. Diferansiyel, torkun transfer fonksiyonunu (örneğin bir arabada) gerçekleştiren bir cihazdır. “Semantik”, konuşmanın anlamsal özelliklerine ait olmak anlamına gelir.

Semantik diferansiyel (SD), yanıtlayanın belirli bir uyarana verdiği tepkileri, bu işaretle ilişkili bir nesneye, olguya veya olaya yönelik değerlendirici, öznel bir tutuma dönüştürmenize olanak tanıyan bir teknolojidir.

Örneğin katılımcıdan “ev” kelimesine yönelik tutumunu değerlendirmesi istenir. Katılımcının kişisel tutumu ve yaşam deneyimiyle ilişkili bir çağrışım dizisine sahip olması muhtemeldir. Bunlar "güzel", "taş", "ebeveynlerin yaşadığı yer" gibi özellikler olabilir - bu anlamlara nesnel (anlamsal) denilebilir. Ancak anlamlar aynı zamanda öznel (yan anlamsal) da olabilir. Dolayısıyla, örneğin katılımcılar şu özellikleri verebilir: "lezzetli", "neşeli", "çocukluk", "sevgi" veya "boş", "üzüntü", "soğuk" - bunların hepsi tamamen özneldir ve her ikisiyle de ilişkilidir. “Ev” sözcüğünü değerlendirirken olumlu ya da olumsuz çağrışımlar yapanlar.

Bu ilişkileri açıklayan mekanizmaya sinestezi denir. Sinestezi, bir kişinin bir modalitenin uyaranı başka bir modalitenin duyumlarının ortaya çıkmasını tetiklediği zaman analoji yoluyla düşünme yeteneğidir. Örneğin, “sıcak kalp”, “esnek zihin”, “çelik iradesi”, “ekşi yüz”, “taşlı yüz” ifadeleri belirli bir modalitenin (görsel, tatsal vb.) duyumlarıyla ilişkilidir, onları algılarız. alegorik olarak, değerlendirilen konuya metaforik olarak aktarılmalarını sağlar. Örneğin “çeliğin iradesi” ifadesini düşünün. İrade, insanın psikolojik bir özelliği olarak kelimenin tam anlamıyla çelik olamaz. Ancak dokunsal modaliteye dair anılarımız var: çelik sert, soğuk, bükülmez, yıkılmaz olabilir ve biz dokunsal modaliteyle ilişkili bu özellikleri “irade” kavramına aktarıyoruz. Yani iradenin çelik kadar güçlü olduğunu kastediyoruz.

Charles Osgood, sosyal psikolojideki tutum stereotiplerini ölçmek için bu insan özelliğini kullanan ilk kişiydi. Bir kelimenin çağrışımsal anlamını ölçmenin mümkün olduğuna inanıyordu ve bunun için özel bir yedi puanlık ölçek önerdi. Ölçülen nesnelere (örneğin bir ev) yönelik tutumlar, pozitif kutuptan negatife (örneğin mutlu - üzgün, nazik - kızgın) doğru bir sürekliliğe yerleştirilebilir ve anlamsal alanda ölçülebilir.

Böylece yanıt verenin ölçülen nesneye karşı sadece duygusal tutumu değil, aynı zamanda bu tutumun gücü ve yoğunluğu da ortaya çıkar.

Semantik diferansiyel yöntemi yansıtmalı yöntemleri ifade eder, çünkü değerlendirilen nesnenin çağrışımsal anlamı kişisel anlamla, duygusal açıdan zengin, kötü yapılandırılmış ve az bilinçli stereotiplerle ilişkilidir.

Bu tekniği kullanarak bir deney yapma prosedürü aşağıdaki gibidir. Deneklere bir kavram sunulur ve kavram fikrine karşılık gelen sayıyı anlamsal birim olarak sıfatlar - zıt anlamlılarla gösterilen bir ölçekte işaretlemeleri gerekir.

Semantik diferansiyelin klasik versiyonunda her ölçekte 7 bölüm vardır: pozitif süreklilikte sıfırdan +3'e ve negatifte sıfırdan -3'e. Tabloda Şekil 10 anlamsal diferansiyel ölçekleri göstermektedir.

Tablo 10

C. Osgood'un anlamsal diferansiyel (SD) ölçekleri

C. Osgood'un araştırmasında farklı kavramsal gruplardan kavramlar ölçeklendirilmiş, ardından faktör analizi kullanılarak üç ana faktör belirlenmiştir: “değerlendirme”, “güç” ve “etkinlik”.

Derecelendirme ölçekleri aşağıdakileri içerir: kötü - hoş, açık - karanlık vb. "Güç" faktörünün ölçekleri: zayıf - güçlü, rahat - gergin vb. “Etkinlik” faktörü aktif - pasif, hızlı - yavaş vb. ölçeklerden oluşur.

Charles Osgood, sıfatların özünde ölçeklerin kutuplarını oluşturan zıt anlamlılar olduğunu ve esasen değerlendirici olduklarını, dolayısıyla değerlendirme faktörünün etkinlik ve güç faktörleriyle karşılaştırıldığında en önemli faktör olduğunu, dolayısıyla son ikisinin her zaman ayırt edilemeyeceğini belirtti.

Evrensel anlamsal alan ya daralabilir (bir ya da iki faktöre dönüşebilir) ya da genişleyebilir.

Örneğin, Bentler ve Lavoie evrensel anlamsal alanı genişleterek "yoğunluk", "düzenlilik", "gerçeklik" vb. bir dizi ek faktörü vurguladılar.

Faktörlerin sayısındaki hem aşağı hem de yukarı doğru bir değişiklik, özel anlamsal farklılığı karakterize eder. Özel SD, katılımcıların bireysel kavramsal gruplara ilişkin değerlendirmelerine dayanan bir prosedür olarak anlaşılmaktadır. Belirli bir SD, Charles Osgood'un evrensel semantik boyutunun işaretlerini korur, ancak istikrarlı bir üç faktörlü yapının işaretleri yoktur ("değerlendirme" - "güç" - "etkinlik")

Örneğin Charles Osgood politik kavramları ölçeklendirdiğinde evrensel faktör yapısında bir bozulma meydana geldi ve üç faktör tek bir faktörde birleşti, bu da “iyiliksever dinamizm - şeytani iktidarsızlık” olarak tanımlanabilecek.

Özel SD'nin modifikasyonlarından biri kişisel anlamsal farklılıktır. Ayırt edici özelliği, ölçeklerin kişisel özellikleri ifade eden sıfatlarla temsil edilmesidir.

A.G.'nin araştırması Shmeleva, anlamsal alanın birçok faktöre (yanıt verenlerin demografik özellikleri, uyaran materyalinin özellikleri vb.) bağlı olması nedeniyle kişisel farklılığın evrenselliği hakkında konuşmanın imkansız olduğunu gösterdi, dolayısıyla kişisel anlamsal alan her seferinde benzersizdir. .

Anlamsal farklılık, katılımcıların sosyal tutumlarını, kişisel anlamlarını ve tutumlarını incelemek için bağımsız bir yöntem olarak kullanılabilir. Yöntem aynı zamanda anlamsal yükü belirlemek için pilot çalışma olarak da yaygın olarak kullanılmaktadır.
kavramlar inceleniyor.

N.V. Rodionova şunu belirtiyor: “Anlamsal farklılık, öznenin çevresinin veya iç dünyasının herhangi bir yönüne karşı bireysel, öznel tutumunu niceliksel olarak tanımlamanın gerekli olduğu durumlarda faydalıdır. Çoğu kişilik testinin aksine anlamsal farklılık, test prosedürü tarafından belirlenen belirli kişilik özelliklerinin ifadesini ölçmez; bu yöntem ise tam tersine, bireyin iç dünyasının, kendisiyle ve diğer insanlarla olan ilişkilerinin, çevresinin önemli yönlerinin ve çeşitli toplumsal değerlerin anlamlı bir resmini verme yeteneğine sahiptir.”

Gençlerin aile hakkındaki fikirlerinin anlamsal diferansiyel kullanılarak incelenmesi

Anlamsal farklılığın kullanımına bir örnek, erkek ve kızların O.V.'nin ebeveyni ve gelecekteki ailesi hakkındaki fikirlerinin incelenmesidir. Almazova, V.P. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikova (2013–2014).

Katılımcılara ebeveynlerinin ailesini ve gelecekteki evli ailelerini değerlendirmelerini sağlayacak bir dizi ölçek sunuldu. Katılımcılara sıfatlar - zıt anlamlılar sunuldu: "zayıf - güçlü", "ağır - hafif", "pasif - aktif", "soğuk - sıcak", "yumuşak - sert", "pürüzsüz - kaba", "basit - karmaşık", " ıslak – kuru”, “sıradan – şenlikli”. Deneklerin her sıfat çiftinden en uygun olanı seçmesi ve ciddiyetini derecelendirmesi gerekiyordu: 0 puan - cevaplaması zor, 1 - hafif şiddet, 2 - orta şiddet, 3 - şiddetli şiddet.

Elde edilen veriler yazarların ilginç sonuçlar çıkarmasına olanak sağladı. Katılımcılar ebeveyn ailelerini “güçlü”, “yumuşak”, “sıcak” olarak tanımlıyorlar. Denekler gelecekteki ailelerine şu özellikleri veriyor: “güçlü”, “hafif”, “aktif”, “sıcak”, “yumuşak”, “şenlikli”, “pürüzsüz”. Böylece gençler gelecekteki ailelerine daha olumlu özellikler atfederler; imajı ebeveynlerine göre bir nebze idealleştirilmiştir.

Yazarlar cinsiyet farklılıklarını öncelikle gelecekteki evli ailenin imajıyla ilişkilendirdiler. Genç erkekler çoğunlukla sıfatları seçerler: "güçlü", "aktif", "sıcak", "ıslak". Kızlar “Gelecekteki ailem” imajını değerlendirirken “güçlü”, “hafif”, “aktif”, “sıcak”, “yumuşak”, “pürüzsüz” ve “şenlikli” sıfatlarını kullanıyorlar. Yani, kızlar daha duygusal ve kadınsı kabul edilen özellikleri daha çok kullanırken, erkekler de geleneksel olarak erkeksi kabul edilen özellikleri kullanırlar. Kızların yanıtları daha fazla sayıda olumlu değerlendirme gösterdi; onlar için evli bir ailenin önemli özellikleri, psikoterapiye yönelim ve ailede olumlu bir duygusal iklim olarak yorumlanabilecek sıfatlardır.

Böylece anlamsal diferansiyel, duygularla, kişisel anlamla ve insan deneyimiyle ilişkili çevrenin belirli bir nesnesini (fenomen) yansıtan belirli bir kavramsal birimin çağrışımsal anlamını ölçmemize olanak tanır.

Öğrencilerin bilgilerini kendi kendine izlemeye yönelik sorular

1. Bir kelimenin çağrışımsal ve düzanlamsal anlamının ne anlama geldiğini açıklayınız.

2. Sinestezi kavramını genişletin. Semantik diferansiyel ile nasıl bir ilişkisi var?

3. Evrensel anlamsal uzay nedir?

4. Charles Osgood'un evrensel anlamsal diferansiyelinin faktörlerini adlandırın.

5. Belirli bir anlamsal farklılığın evrensel olandan farkı nedir?

6. Kişisel anlamsal farklılığın özelliği nedir?

1. Baranova, T. S. Sosyolojide psikosemantik yöntemler. – M.: Sosyoloji, 1994. – Sayı. 3-4. – s. 55-56.

2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Kamu bilinci dinamiklerinin psikosemantik analizi (siyasi zihniyetin materyallerine dayanarak). – Smolensk: SSU Yayınevi, 1997. – S. 55-64.

3. Prokhorov, A.O. Zihinsel durumların anlamsal alanları // Psikolojik dergi. – 2001. – No. 2. – S. 14-26.

4. Rodionova, N.V. Anlamsal diferansiyel // Sosyoloji 4M. – 1996. – Sayı. 7. – S. 160-183.

5. Shmelev, A.G. Deneysel psikoanlamiğe giriş: teorik ve metodolojik temeller ve psikodiagnostik yetenekler. – M.: MSU, 1983 – 158 s.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Anlamın ölçümü. Urbana., 1957.

Bu türün en yaygın kullanılan tekniklerinden biri “anlamsal diferansiyel” olarak adlandırılan tekniktir (C. Osgood, 1952). Bu aslında tek bir yöntem değil, bütün bir yöntem ailesi, bütün bir teknolojidir. Çocuklarla çalışırken çocuğun dünya hakkındaki fikirlerinin oluşum ve bütünlük düzeyini incelemek için kullanılabilir. (bilişsel teşhis) ve yansıtmalı bir teknik olarak - çocuğun belirli bir dizi nesneye karşı kişisel tutumlarını ve duygusal ilişkilerini incelemek için.

Her zamanki "anlamsal farklılık" (SD), bir form (cevap kağıdı) üzerine yatay olarak basılmış birkaç yedi noktalı ölçektir. Yedi derece genellikle tıpkı terazinin kutupları gibi kelimelerle belirtilir. İşte bir formun bir örneği:

Nesne "Güneş"

AKTİF güçlü orta derecede zayıf hiç zayıf orta derecede güçlü PASİF

KÖTÜ kuvvetli orta derecede zayıf hiç zayıf orta derecede kuvvetli TÜR

YUMUŞAK güçlü orta zayıf hiç zayıf değil orta güçlü SERT

HAFİF güçlü orta derecede zayıf hiç zayıf orta derecede güçlü AĞIR

SOĞUK çok orta derecede zayıf hiç zayıf değil orta derecede güçlü SICAK

Deneğin görevi, değerlendirmesini belirli bir derecelendirme ile ölçeğin belirli bir kutbuna atama şeklinde kaydetmektir. Seçilen derecelendirmenin formda altı çizili olmalı veya daire içine alınmalıdır. Bu nedenle formun her satırında test deneğinin cevabını gösteren bir işaret bulunmalıdır.

Gördüğümüz gibi Dembo-Rubinstein tekniğiyle karşılaştırıldığında “anlamsal diferansiyel”, “konumsal taktikler” olarak adlandırılan taktiklerden korunduğu için daha mükemmeldir. Burada, pozitif renkli özellikler her ölçeğin aynı kutbuna (üstte) değil, farklı kutuplara - bazen sola, bazen sağa - yerleştirilir.

Yanıt sayfasındaki SD formunun doldurulması sonucunda, ölçeklenen nesnenin öznel bir anlamsal profili ortaya çıkar. Tüm işaretleri tek bir kesik çizgiyle birleştirip bağlamadığınızı görmek daha kolaydır.

SD sonuçlarını işlerken iki yaklaşım mümkündür: ya yalnızca profilleri analiz edin ya da sözde "anlamsal alan" oluşturun.

İlk durumda nasıl davranabileceğinizi açıklayalım. Diyelim ki, kariyer rehberliği danışmanlığı amacıyla SD yürütüyoruz ve bir lise öğrencisinden, kendisiyle yaptığımız bir konuşmadan anlaşıldığı üzere, kendisi için potansiyel olarak çekici olan çeşitli mesleklerin adlarını listelemesini istiyoruz. Peki bunların en çekicisi hangisi? Bu soruyu cevaplamak için öğrenciden belirli meslek adlarının yanı sıra özel bir ideal nesneyi de - "benim için en iyi meslek" - ölçeklendirmesi istenir. Bundan sonra, gerçek mesleklerin tüm profilleri ile ideal mesleğin profili arasında bir karşılaştırma yapılır (benzerlik ölçüsünü hesaplama formülünü burada atlayacağız; burada asıl önemli olan, yöntemin genel anlamını anlamaktır). Ve profili “ideal” olanla daha fazla benzerlik gösteren bu gerçek mesleğin, sonuç olarak en iyi öznel tercih olduğu ilan ediliyor.

[Not. Farklı konular için bu seçimin, yalnızca gerçek meslekler hakkındaki farklı fikirler nedeniyle değil, aynı zamanda ideal meslek profilindeki farklılıklar nedeniyle de farklı olabileceği açıktır: bazıları "güçlü" (veya modern mesleklerde olduğu gibi) için daha fazla çaba gösterir. gençlik argosu, “havalı”) aktiviteler, diğerleri - karmaşık ve ilginç, diğerleri - sakin ve nazik, vb.].

“Bir “anlamsal alan” oluşturmak için ölçek derecelendirmeleri, anlamsal alanın aynı koordinatında (faktöründe) yer alan ilgili ölçeklerde birleştirilir. Yerli ve yabancı psikologların çok sayıda faktör analizi çalışmasının gösterdiği gibi (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 ve diğerleri), çoğu derecelendirme ölçeği üç özet derecelendirme ölçeğinde birleştirilmiştir: “iyi – kötü”, “güçlü – zayıf”, “aktif – pasif”. Örneğin, "yumuşak-sert" ölçeğindeki derecelendirmelerin psikolojik olarak 4'lü iyi-kötü ölçeğindeki derecelendirmelere eşdeğer olduğu ortaya çıkıyor ve "sert-hafif" ölçeğindeki derecelendirmeler aslında "güçlü-zayıf" ölçeğindeki derecelendirmelere yakın. " ölçek. Bu tür yeniden hesaplamanın bir sonucu olarak (bir testteki toplam puanın hesaplanmasına çok benzer, ancak yalnızca bu durumda özne için değil, nesne için), her nesne üç ana anlamsal faktör için bir değer alır ve geometrik olarak şu şekilde görüntülenebilir: üç boyutlu Puan-Güç alanı -Etkinlik'te bir nokta. Profillerin benzerliği, anlamsal uzaydaki belirli noktaların yakınlığıdır; kelimenin tam anlamıyla görülebilir (görselleştirilebilir).

Bir örnek verecek olursak, konu için ele alınan mesleklerden idealine en yakın olan “pilot” ve “trafik polisi müfettişi” mesleklerine “pilot” ve “trafik polisi müfettişi” denilmektedir. Bundan sonra, bu mesleklerde ustalaşmaya hak kazanabilmek için konunun gerçekten mesleki açıdan önemli niteliklere sahip olup olmadığını bulmaya devam ediyoruz.

SD'nin aynı zamanda benlik saygısını teşhis etmek için de kullanıldığını özellikle belirtelim. Çocuğun kendisini aynı ölçekler üzerinden değerlendirmesini istemek yeterlidir. Sonuç olarak anlamsal alanda “ben” noktası belirir. Bu noktanın “ideal”den uzaklaştırılma derecesi - kişisel tatminsizliğin bir ölçüsüdür.

SD'nin başarılı bir şekilde kullanılması için çocuğun ölçeklendirdiği materyalin kendi ilgi alanına uygun olması gerektiğini bir kez daha vurgulayalım, aksi takdirde çocuk forma az çok rastgele işaretler koyacaktır.

İlkokul çocukları ve okul öncesi çocuklar için, SD'yi bireysel ve sözlü bir biçimde gerçekleştirmek daha iyidir, yani formdaki tüm notlar, çocuğun sözlü cevaplarına göre deneycinin kendisi tarafından girilmelidir. Masal veya çizgi film karakterlerini materyal olarak (değerlendirme nesneleri) kullanmak daha iyidir. “V.F. Petrenko'nun özel araştırması, bu materyalin çocuklarla çalışmada yüksek etkinliğini gösterdi. SD'nin özel bir modifikasyonu, masal karakterlerinin nesneler yerine ölçeklerin kutuplarını belirtmesine olanak tanır. Bu durumda anne-baba, arkadaşlar ve öğretmenler çocuk tarafından belli masal karakterleriyle karşılaştırılacaktır.”

Aile kimliği veya okula uyum konusundaki spesifik problemler ve zorluklar, herhangi bir yansıtmalı teknikte olduğu gibi SD'de de kendini gösterebilir. Örneğin, sevilmeyen bir abla anlamsal alanda "Baba Yaga" ya yakın olabilir ve çocuğun korktuğu baş öğretmen bir tür "katil robot" a yakın olabilir.

Talimat örnekleri Rapor yapısı Semantik diferansiyel. Tanım.

Not kaynağı: . Anket // Sosyal psikoloji. Çalıştay: Proc. üniversite öğrencileri için el kitabı / Ed.

Anlamsal diferansiyel bir yöntem olarak tanımlanabilir nicel Ve kalite değerleri indeksleme. Bu ne anlama geliyor?

Buna göre C. Osgood anlamsal diferansiyel (SD) yöntemi, ortaya çıkan durumları ölçmenize olanak tanır uyaran-tahriş edici algısı ile onlarla anlamlı çalışma arasında. çağrışımsal bir şeye işaret ediyor öznel, bireysel ve değere dayalı, anlamlandırıcıya karşıdır - nesnel, kişilerarası, bilişsel.

Ayrıca SD'nin aşağıdakilerden biri olduğunu da hatırlayalım. sıralı ölçek seçenekleri. S. Stevens'ın sınıflandırmasına göre ölçekler metrik olmayan (nominal ve sıralı) ve metrik (aralık ve oran) olarak ikiye ayrılır. Deneysel anlambilimin bir yöntemi olan SD, diğer yöntemlerle (örneğin, ilişkisel deney, öznel ölçeklendirme) birlikte yapılandırmak için kullanılır. öznel anlamsal uzaylar Sosyolojide, genel ve sosyal psikolojide yaygın olarak kullanılmaktadır. Psikolojik araştırmalarda ona başvurun haklı mesela şuna gelince bireyin duygusal tutumu belirli nesnelere stereotipler, sosyal temsiller, sosyal sınıflandırma, tutumlar incelenir, değer yönelimleri, öznel kişisel anlamlar dikkate alınır ve örtülü kişilik teorileri tanımlanır. SD bir yöntem olarak sınıflandırılır vaka çalışmasıÇünkü bireyin yaşamının benzersiz bağlamına dair içgörü sağlar.

SD prosedürü

Yöntem, Charles Osgood liderliğindeki bir grup Amerikalı araştırmacı tarafından geliştirildi. kontrollü ilişkilendirme ve ölçeklendirme prosedürlerinin bir kombinasyonu. Farklılaştırma için önerilen kavram (bir dizi kavram) ve sıfatlarla belirtilen bir dizi iki kutuplu ölçek. Katılımcı, farklılaştırılmış nesneyi önerilen iki kutuplu yedi noktalı ölçeklerin her birinde değerlendirmelidir. Sözcüğe yanıt olarak, yanıt verenin, davranışsal tepkiyle belirli bir benzerliği, davranışa bir tür hazırlığı, davranışa aracılık eden bir şeyi ortaya çıkaran belirli bir tepkisi vardır. Yanıt verenin uyaranla ilişkileri belirtilen iki kutuplu ölçekler tarafından yönlendirilir.

Fonksiyonlar bu ölçekler şunlardır: öncelikle yardımcı olurlar tepkiyi sözlü olarak ifade etmek bir uyarana veya diğerine; ikincisi, katkıda bulunurlar konsantrasyon bu uyaranın çalışmanın ilgisini çeken belirli özellikleri hakkında; son olarak, onların yardımıyla, farklı katılımcılar tarafından farklı nesnelere verilen değerlendirmeleri karşılaştırmak mümkün hale gelir. Kullanım gerçeğine dikkat edelim iki kutuplu bizi ilgilendiren nesneyi değerlendirmek için ölçekler. Bu, insan tepkileri hakkında bilgi edinmenin basit ve uygun maliyetli bir yoludur.

Bipolar ölçek kullanma fikri Osgood'un T. Karwoski ve G. Odbert ile birlikte yürüttüğü sinestezi üzerine ilk araştırmalara kadar uzanıyor. Osgood, sinesteziyi, bir duyuya veya modaliteye ait belirli duyuların, başka bir modaliteye ait belirli duyumlarla birleştirildiği ve herhangi bir zamanda ortaya çıktığı, bireysel bireylerin deneyimini karakterize eden bir fenomen olarak anlamayı önerir. uyaran ortaya çıkar, başka bir modaliteye karşılık gelir (örneğin, A. Scriabin, V. Kandinsky, V. Nabokov'un sinestezisini hatırlamaya değer).

Sinestezi çalışmalarında Charles Osgood, bir yanda sinestezi ile diğer yanda düşünme ve dil arasındaki bağlantıları aradı. Kültürel antropolojiden elde edilen gerçeklerin analiziyle desteklenen deneysel çalışmanın sonuçları, sinestezide bulunan görüntülerin birbirleriyle yakından ilişkili olduğu sonucuna varmıştır. dil metaforları ve tüm bunlar temsil ediyor anlamsal ilişkiler. Dildeki metafor ve müzik-renk sinestezisi, "deneyimin iki veya daha fazla boyutunun paralel hizalanması" olarak tanımlanabilir. Zıt sıfat çiftleri. Gibi ifadelerde metaforik aktarımları açıklamayı mümkün kılan, sinestezi mekanizmalarına başvurulmasıdır. ekşi surat", « karanlık kişilik".

tanımlamak için bazı bipolar ölçekler kullanılmıştır. sosyal stereotip profilleri. Çeşitli örneklerdeki katılımcılardan pasifist, Rus, diktatör ve tarafsızlık gibi nesneleri iki kutuplu ölçeklerde derecelendirmeleri istendi. İkinci Dünya Savaşı sırasında araştırmacılar, Amerika Birleşik Devletleri'nin savaşa girmesinden bu yana sosyal stereotiplerin yapısında bir değişiklik (veya Charles Osgood'un yazdığı gibi, sosyal göstergelerin anlamında bir değişiklik) belgelediler.

Ayrıca nesneleri değerlendirirken, bipolar ölçeklerin (düzgün - dürüst olmayan, yüksek - düşük, nazik - kötü, yardımsever - işe yaramaz, Hıristiyan - Hıristiyan karşıtı, dürüst - sahtekar) yüksek bir korelasyon ortaya çıkardığı ortaya çıktı - 0,9 ve daha yüksek, bir değerlendirme faktörü haline geliyor.

Ölçeklerin (güçlü - zayıf, gerçekçi - gerçekçi değil, mutlu - mutsuz) derecelendirme ölçekleriyle korelasyon göstermemesi araştırmacıların bu konuda konuşmasına olanak sağladı. anlamsal uzayın diğer boyutlarının varlığı.

Osgood'a göre anlamsal farklılaşma tutarlı olmayı gerektirir Bir kavramın çok boyutlu anlamsal uzaydaki konumu terazideki kutuplar arasından bir veya başka bir değer seçerek.

İki kavramın anlamlarındaki farklılık, bu kavramlara karşılık gelen iki nokta arasındaki çok boyutlu mesafenin bir fonksiyonudur.

Nesneleri değerlendirmek için önerilen ölçekler ve talimatlar buna benziyor (bu belgenin 3. paragrafındaki örnek ve talimatlara bakın. belge) .

Böyle bir ölçeğin kullanılması, bir bireyin tepkisini doğrudan ölçmeyi, yani niteliksel bir parametreyi tanımlamayı (bu durumda "iyi" veya "kötü" arasında seçim yapmayı) ve bu reaksiyonun yoğunluğunu belirlemeyi mümkün kılar ( düşükten yükseğe şiddet).

Ölçekler şu şekilde sunulmuştur: rastgele sıra yani tek faktörün ölçekleri bloklar halinde gruplandırılmamalıdır. Terazinin kutupları, cevaplayıcıda sol kutbun her zaman olumsuz bir niteliğe, sağ kutbun ise her zaman olumlu bir niteliğe karşılık geldiği yönünde bir tutum yaratmamalıdır.

Uzay sıkıştırması ve faktörler :

Değerlendirme faktörü kötü - iyi, güzel - çirkin, tatlı - ekşi, temiz - kirli, lezzetli - tatsız, faydalı - işe yaramaz, nazik - kötü, hoş - nahoş, tatlı - acı, neşeli - üzgün, ilahi - dünyevi, hoş - nahoş terazilerin birleşimi , hoş kokulu - kötü kokulu, dürüst - sahtekâr, adil - haksız.

Güç faktörü : büyük - küçük, güçlü - zayıf, ağır - hafif, kalın - ince.

Etkinlik faktörü : hızlı - yavaş, aktif - pasif, sıcak - soğuk, keskin - künt, yuvarlak - köşeli. Değerlendirme faktörü bu çalışmada önemli bir rol oynamış; toplam varyansın %68,6'sını açıklamış, geri kalan faktörler ise %15,5 ve %12,7'sini açıklamıştır.

Bu üç bağımsız faktör şu şekilde elde edilmiştir: Farklı kültürlerde yapılan çok sayıda çalışma, farklı eğitim düzeylerine sahip konular arasında, çeşitli nesnelerin materyalleri (kavramların yanı sıra hikayeler ve şiirler, sosyal roller ve stereotipler, görüntüler, renkler, sesler vb.)

Ancak prosedür Faktör analizi tek yol değil C yöntemi kullanılarak elde edilen verilerin analizi aynı zamanda hesaplanacak bir formül de sunar. ölçeklendirme nesneleri arasındaki mesafe yani anlamsal uzayda iki nokta. Sonuçta ölçeklenebilir nesneler formda temsil edilebilir anlamsal profiller

Ölçeklerken dar bir dizi kavram ortaya çıkıyor üç boyutlu uzayın dönüşümü“değerlendirme - güç - aktivite”, yani bağımsız ortogonal faktörler artık böyle değildir.

Örneğin : C. Osgood katılımcılardan 20 kavramı değerlendirmelerini istedi: 10 politikacı (R. Taft, W. Churchill, I. Stalin, G. Truman, D. Eisenhower dahil) ve diğer 10 gerçek (Çin'deki ABD politikası, sosyalizm, devlet fiyat kontrolü) , atom bombasının kullanımı, BM vb.) 10 iki kutuplu ölçekte (aralarında: akıllı - aptal, temiz - kirli, tehlikeli - güvenli, haksız - adil, güçlü - zayıf, idealist - gerçekçi vb.). Sonuç olarak, üç boyutlu uzay “değerlendirme - güç - aktivite” yerine, kutupları ≪ olan tek boyutlu bir süreklilik ortaya çıkar. iyiliksever dinamizm ≫ ve ≪kötü niyetli iktidarsızlık≫.

Tutumları ölçmenin bir yolu olarak SD .

Tutumları incelemek için SD yönteminin kullanıldığı çalışmaları ele alalım. SD kullanılarak elde edilen verilerin nasıl analiz edildiğine özellikle dikkat edelim. Charles Osgood'un farklı ırkların temsilcilerine yönelik tutumları araştırmaya adanan çalışmasında, katılımcılardan (beyaz ve siyah öğrenciler) 12 iki kutuplu ölçekte (faktör üzerinde 6 ölçek) bir dizi kavramı (ırkı belirten kavramlar dahil) değerlendirmeleri istendi. “değerlendirme”, “güç” faktörü için 3 ölçek, “etkinlik” faktörü için 3 ölçek). Üç faktör ölçeğinde her kavram için ortalama değerler hesaplandıktan ve farklı denek grupları için ölçeklendirilmiş kavramlar arasındaki anlamsal mesafeler hesaplandıktan sonra, beyaz katılımcıların Kafkas ırkına mensup olanlara karşı olumlu tutumlara sahip olduğu, daha az olduğu ortaya çıktı. olumlu - diğer ırkların temsilcilerine karşı.

Bu gruptaki katılımcıların renk değerlendirmelerinde de bir benzerlik gözlemlendi. Derecelendirmeler ilginç bir şekilde değişti "kişi" kavramı "sıfata bağlı olarak, rengi ifade ediyor. Beyaz katılımcılar için sıfat isimde baskındır ve "siyahi kişi kavramının çağrışımsal anlamı daha ziyade siyah dostum, siyah değil İnsan". Siyah katılımcılar benzer renk derecelendirmeleri verdi. En olumlu değerlendirmeyi beyaz aldı, ardından sarı, kırmızı ve son olarak da kahverengi ve siyah. Ancak ırksal kimliğe işaret eden kavramlar bu grup tarafından farklı değerlendirildi. Negroid ırkının bir temsilcisini ifade eden kavram, en olumlu değerlendirmeyi aldı ve en az olumlu değerlendirmeyi ise Kafkas ırkının temsilcisi aldı. Beyaz öğrenciler için “Kafkasyalı” kavramı “yabancı” kavramından ziyade “vatandaş” kavramıyla, “bir ırkın temsilcisi” kavramında ise “düşman” kavramından ziyade “dost” kavramıyla; tam tersiydi: "vatandaş" değil "yabancı" kavramına, "dost" değil "düşman" kavramına daha çok benziyordu. Bu katılımcı grubu için “kişi” kavramı en çok “Kafkas ırkının temsilcisi” kavramına, en az ise “Zenci ırkının temsilcisi” kavramına benzemektedir. Siyahi katılımcılardan oluşan grupta ise tam tersi sonuçlar elde edildi.

Şimdi duralım bu yöntemin sınırlamaları . Başlıca sınırlaması, şu şekilde ilgileniyor olmamızdır: davalının sözlü tepkisini beyan etti. Uyaranların anlamsal uzaya yerleştirilmesi, örneğin sosyal arzu edilirliğin veya bu türden diğer mekanizmaların etkisi altında çarpık hale gelir. Bu dezavantajın üstesinden gelmek için, değerlendirme reaksiyonlarının bilinçli düzeltilmesinin etkisinin azaltıldığı sözel olmayan SD gibi SD yönteminin modifikasyonlarını kullanabilirsiniz.

Başarılı bir kadın hakkında erkeklerin ve kadınların fikirlerini karşılaştırmak istediğiniz bir çalışma yaptığınızı düşünelim. Araştırmanızın mantığı şu şekilde oluşturulmalıdır:

1. AŞAMA: Konuların ilk araştırmasını yapmak gereklidir. Örnek bir talimat şu şekilde olabilir: “Başarılı bir kadını tanımlayan 10 (15 veya istediğiniz sayı) özelliği adlandırın.

Kadın ve erkeklerin görüşlerini karşılaştırırsanız ilk aşamada AYNI sayıda erkek ve kadınla görüşme yapmanız gerekir.

2. AŞAMA:

A. her konu grubu için: erkekler ve kadınlar AYRI OLARAK siz sayma bahsedilen tüm özelliklerin sayısı. Örneğin, “nazik - 7 (7 kez oluşur), güzel - 9 (9 kez oluşur) vb. Erkeklerin ve kadınların özelliklerini hesapladıktan sonra, verileri gruplar arasında karşılaştırmanız gerekir.

B. Sonuç olarak almalısınız özelliklerin listesi Bunlar çoğunlukla iki konu grubunda bulunur: erkekler ve kadınlar. SIKLIK özellikleri anketlerin %50'sinden fazlasında bulunan özelliklerdir (yani deneklerinizin en az yarısı herhangi bir özellikten bahsettiyse bunun sık olduğu düşünülmelidir). Bir özelliğin "frekansını" değerlendirme çubuğu, elde edilen özelliklere bağlı olarak %80 ile %30 arasında değişebilir. Eğer özelliklerinizden hiçbiri %30'un üzerinde puan almıyorsa, özel bir SD diferansiyelinin daha fazla oluşturulması anlamsızdır. Yanıtlayanları eklemeniz veya açıklamasını istediğiniz kavramların analizini yapmanız gerekir.

İÇİNDE. Ortaya çıkan özellikler listesine göre, gerekli zıt anlamlıları seç. Örneğin, özellikleri aldınız: nazik, akıllı, zengin vb. Her özelliğe bir zıtlık verilmelidir: TÜR - KÖTÜ, AKILLI - Aptal, ZENGİN - FAKİR. Bir zıt anlamlı sözlüğü kullanarak zıt anlamlıları seçmek en iyisidir!!!

Ortaya çıkan nitelik çiftleri değerlendirme için ölçek görevi görecektir. Ölçekler 5 noktalı veya 7 noktalı (nadiren 9 noktalı veya 11 noktalı) olabilir. Örneğin:

İyi 3 2 1 0 1 2 3 Kötü

Akıllı 3 2 1 0 1 2 3 Aptal

Zengin 3 2 1 0 1 2 3 Fakir vb.

unutma : terazinin kutuplarını karıştırın (ayar oluşturmamak için)

her ölçeğin kutuplarını kendiniz belirleyin, yani yanıtlayanın bilmeyeceği, yalnızca sizin bileceğiniz “iç” sayısal değerleri atayın (sonraki yorumlama için)

3. AŞAMA.

A. SD için talimatların hazırlanması ve katılımcıların değerlendireceği kavramların seçilmesi (örneğin, "başarılı kadın", "başarısız kadın", "kadın", çeşitli mesleklerden kadınlar vb.). Çalışmanın amacına ve konusuna bağlı olarak bir veya birkaç nesne olabilir.

Ek not: SD ayrı bir çalışma ise bu anketin aynı zamanda anket için geçerli olan gereklilikleri de karşılaması gerekir. Yani şunları içerir: bir selamlama, bir efsane, talimatlar, SD'nin kendisi, bir pasaport, Minnettarlık.

B. Alınan anketi kullanarak konuların araştırılması. Konular ilk aşamada olduğundan FARKLI olmalıdır.

4. AŞAMA: Alınan verilerin işlenmesi.

A. Elde edilen tahminlerin tabloya girilmesi. Faktör analizi kullanılarak yapılan tedaviler.

B. Gerekli faktör sayısını belirleyin. Elde edilen faktör yüklerine göre faktörleri seçin.

İÇİNDE. Faktörlere anlamlı isimler ve psikolojik yorumlar verin.

ayrı dosyaya bakın (“SD_options_instructions”)

ayrı dosyaya bakınız (“Survey_report_structure”)

Her araştırmacı kendi ölçeğini oluşturabilir, ancak bunu yapmaya pek değmez. Kendi adını taşıyan, yaygın olarak kullanılan ve en sık kullanılan ölçek sistemi içinde yer alan standart ölçekler arasından özgün bir ölçek seçmek daha doğru olacaktır. Bunlara orijinal de denir. Daha sonra dört ayrı derecelendirme ölçeği dikkate alınır: Likert, semantik diferansiyel, grafik derecelendirme ve Stepel'in yanı sıra sabit toplam ölçeği ve sıralama ölçeği.

Likert ölçeği belirli bir ifadeyle anlaşma veya anlaşmazlık derecesinin seçilmesine dayanmaktadır. Aslında, bu iki kutuplu sıralı ölçeğin bir kutbu formüle edilmiştir; bu, her iki kutbu adlandırmaktan çok daha kolaydır. İfadenin formülasyonu, nesnenin bazı parametrelerinin ideal düzeyine karşılık gelebilir. Bir yükseköğretim kurumunu karakterize ederken aşağıdaki özellikleri dikkate alınabilir: Nitelikli öğretim kadrosu, teknik imkanlarla donatılmış sınıflar, güncellenen eğitim kurslarının modernliği ve düzenliliği, kullanılabilirliği e-leming eğitim teknolojileri, kültür düzeyi, imaj ve itibar, öğrenci nüfusu ve daha birçok alanda. İfadeler şu şekilde formüle edilebilir: Bu üniversitenin öğretim kadrosu oldukça niteliklidir; üniversitede modern öğretim yardımcı araçları oldukça yüksek düzeyde kullanılmaktadır; bu üniversite bilgi arayan öğrencileri eğitiyor; Bu üniversitenin mezunları iş piyasasında oldukça değerlidir.

Likert ölçeği kullanıldığında genellikle beş derecelendirme dikkate alınır. Likert ölçeğinin bir ankette kullanılmasına bir örnek Şekil 2'de gösterilmektedir. 8.1. Başka bir deyişle sorular Likert ölçeği formatında formüle edilmiştir. Katılımcıdan beş kutudan birini işaretlemesi istenir.

Pirinç. 8.1.

Bu durumda, katılımcıdan niceliksel değerlendirmenin kendisi gerekli değildir, ancak daha sıklıkla derecelendirme adlarının yanında hemen puanlar verilebilmektedir. Şekil 2'den görülebileceği gibi. Şekil 8.1'de, ifade edilen her ifadeye katılma veya katılmama derecesi şu derecelere sahip olabilir: Kesinlikle katılmıyorum (1 puan), katılmıyorum (2 puan), kararsızım (3 puan), katılıyorum (4 puan), kesinlikle katılıyorum (5 puan). Burada parantez içinde ölçeğin dijitalleştirilmesi için en sık kullanılan seçenek verilmiştir. Daha yüksek bir puanın (5 puan) “kesinlikle katılmıyorum” derecesine karşılık gelmesi de mümkündür.

Semantik diferansiyel ve grafik derecelendirme ölçeği

Anlamsal diferansiyel ölçek aralarında tek sayıda derecelendirme bulunan iki kutupsal anlamsal anlamın (zıt anlamlılar) veya zıt anlamlı konumların varlığını varsayar. Bu anlamda ölçek iki kutupludur. Kural olarak yedi derece dikkate alınır. Orta konum (orta derecelendirme) nötr olarak kabul edilir. Ölçek derecelendirmelerinin dijitalleştirilmesi tek kutuplu, örneğin "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" biçiminde veya iki kutuplu, örneğin "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3" biçiminde.

Genellikle terazilerin kutupları belirtilir sözlü olarak (sözlü). İki kutuplu terazi örnekleri şu şekildedir: “sakinleştirici – canlandırıcı” veya “kompakt – hacimli”. Sözel anlamsal ayrımların yanı sıra, grafik görüntüleri kutup olarak kullanan sözel olmayan anlamsal ayrımlar da geliştirilmiştir.

Sözel anlamsal diferansiyellerin örnekleri Şekil 2'de verilmiştir. 8.2.

Pirinç. 8.2.

Anlamsal farklılık Likert ölçeğine benzemektedir ancak aşağıdaki farklılıklara sahiptir: 1) bir yerine her iki kutupsal ifade de formüle edilmiştir; 2) ara derecelendirmelerin isimleri yerine, “iyi - kötü” uç değerleri arasında yer alan tek sayıda derecelendirmenin sıralı bir grafik düzenlemesi verilmiştir.

Anlamsal diferansiyel yöntem (Yunanca'dan. sematicos – belirten ve lat. farklılaşma Fark), Amerikalı psikolog Charles Osgood tarafından 1952 yılında öne sürülmüştür ve insan algısı ve davranışı ile ilgili çalışmalarda, sosyal tutumlar ve kişisel anlamların analizinde, psikoloji ve sosyolojide, kitle iletişim ve reklam teorisinde ve pazarlama.

Anlamsal diferansiyel ölçeğin bir analogu olarak düşünülebilir. Derecelendirme ölçeği, her özelliğin uçları kutupsal ifadelere karşılık gelen bir çizgiyle ilişkilendirilecek şekilde uygulanır; örneğin: "önemli değil" ve "çok önemli", "iyi" ve "kötü" (Şekil 1). 8.3).

Pirinç. 8.3.

Karşılaştırılan ölçekler arasındaki temel fark, anlamsal farklılığın ayrı bir ölçek olması ve kural olarak yedi derecelendirmeye sahip olması ve grafik derecelendirme ölçeğinin sürekli olmasıdır.

• Bu nedenle, belirli otomobil markalarının dış görünüşünü karakterize ederken bazen bunun vahşet ile karakterize edildiğini söylüyorlar. İkinci kutbu anlamlı bir şekilde adlandırmanın zor olduğu daha basit örnekler de vardır - ergonomi ve kontrol edilebilirlik.

B.P. Gromovik, A.D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Pazarlama araştırmasında anlamsal farklılığın kullanılması

Lviv Devlet Tıp Üniversitesi adını almıştır. Danil Galitsky
Devlet Üniversitesi "Lviv Politeknik"

Modern koşullarda pazarlama bilgisine olan ihtiyaç sürekli artıyor ve pazarlama yöneticileri güvenilir, ilgili ve kapsamlı veri eksikliği hissediyor. Bu sorunu çözmek için ilaç işletmelerinin gerekli pazarlama bilgilerinin toplanmasına yönelik bir sistem - bir pazarlama bilgi sistemi - oluşturması gerekir.

Pazarlama bilgilerinin toplanması, işlenmesi, analiz edilmesi ve araştırılması için dört ana alt sistem vardır:

Pazar izleme yoluyla sistematik olarak pazarlama bilgi sisteminde biriken dış ve iç bilgilerin yetersiz çıkması durumunda, çeşitli pazarlama sorunlarına yönelik özel çalışmaların yapılmasına ihtiyaç vardır.

Pazarlama araştırması süreci birkaç aşamada gerçekleşir (Şekil 1).

Pirinç. 1. Pazar araştırması süreci

İlk aşamada, açıkça tanımlanması ve gerçekçi olması gereken araştırma konusunun ve hedeflerin belirlenmesi gerekir.

Araştırmanın amaçları şunlar olabilir:

Araştırma sürecinde toplanan iki tür pazarlama bilgisi vardır:

Araştırma esas olarak ikincil bilgilerin toplanmasıyla başlar. Bu aşamaya “masa başı” araştırması denir. İkincil bilgiler iç ve dış kaynaklardan toplanabilir.

Çoğu durumda, pazarlama araştırması, ikincil bilgilerin işlenmesi ve analiz edilmesinden sonra, dikkatli bir hazırlık gerektiren birincil verilerin toplanmasına geçer. Bilgi toplama planı öncelikle araştırma yöntemini belirlemelidir. En çok kullanılan araştırma yöntemleri Şekil 2'de sunulmaktadır. 2.

Pirinç. 2. Birincil bilgi toplama yöntemleri

Gözlem, araştırmacının tüketicilerin, satış personelinin davranışlarını incelediği analitik bir yöntemdir; bazen olaylara katılımcı olarak hareket eder (aktif gözlem).

Anket, önceden hazırlanmış sorulara verilen yanıtlara dayanarak insanların konumlarını, belirli sorunlara ilişkin görüşlerini bulmayı içerir.

Anket türlerinden biri, tüketici davranışını ve tüketicinin bir ürünün tasarımına veya reklamına verdiği tepkiyi incelemek için kullanılan derinlemesine görüşmedir.

Pazar araştırması yetersizse şunları yapmak gerekir:

En sık kullanılanlar:

1. ticaret paneli (özellikle perakende paneli);
2. tüketici paneli (son tüketiciler veya tüketici örgütleri).

Deney - incelenen insan grubunun belirli faktörlere veya bunların değişikliklerine tepkisini inceleyebileceğiniz (öğrenebileceğiniz) bir yöntem. Deney, çalışan bir hipotezi test ederek, incelenen değişkenler arasında neden-sonuç ilişkileri kurmayı amaçlamaktadır.

Taklit - Bilgisayar kullanımına ve çeşitli pazarlama değişkenleri arasındaki ilişkilerin gerçek koşullar yerine uygun matematiksel modeller kullanılarak incelenmesine dayanan bir yöntem. Oldukça nadir kullanılır.

En yaygın yöntem, pazar araştırmalarının yaklaşık %90'ının kullandığı ankettir.

Kural olarak, birincil verileri toplamak için ortak bir araç bir ankettir. Anket geliştirirken iki tür soru kullanılır: açık ve kapalı. Açık uçlu soru, katılımcıya kendi sözleriyle cevap verme fırsatı verir. Onlara verilen yanıtlar daha bilgilendiricidir ancak işlenmesi daha zordur.

Kapalı bir soru olası cevap seçeneklerini içerir ve yanıtlayan bunlardan birini seçer. Kapalı soruların biçimleri farklı olabilir. En yaygın olanları alternatif sorular (“evet” ve “hayır” yanıtları varsayılarak) ve seçici yanıtlara sahip sorulardır. Çoğu zaman araştırmacılar çeşitli ölçekler kullanırlar, özellikle:

Semantik diferansiyeli kullanan pazarlama araştırmasının aşamaları Şekil 1'de sunulmaktadır. 3.

Pirinç. 3. Anlamsal farklılığı kullanarak pazarlama araştırmasının aşamaları

İlk aşamada, bir karşılaştırma tabanının, yani incelenen işletme için en büyük tehdidi içeren ve pazardaki en iyi temsili olan bir rakibin ürününün seçilmesi gerekir. Daha sonra, bu ürün kategorisinin, incelenen hedef tüketici grubu için en önemli olan tüketici özellikleri belirlenir ve bu özelliklerin değerlendirilmesine yönelik bir sistem seçilir. Bundan sonra anlamsal bir farklılık oluşturmak için bir anket geliştirilir. Bir sonraki aşama, tüketici yanıtlayıcılarının bir araştırmasıdır; yani, incelenen ürünün özelliklerinin, temel rakip ürününün ve varsayımsal ideal ürünün algılanmasıyla yönlendirilen anlamsal diferansiyel eğrilerin oluşturulmasıdır. Pazarlama araştırması, tüketici görüşlerine dayalı olarak ortalama eğriler oluşturularak ve incelenen ürünlerin her bir tüketici özelliğinin analiz edilmesiyle tamamlanır.

Örnek olarak, Nikolaev İlaç Fabrikası ve JV LLC "Bitkilerin Büyüsü" tarafından üretilen pazarlama araştırmasının amacı olarak "Bitkilerin Büyüsü" şampuanını seçtik. Karşılaştırma tabanı Fransız L'oreal şirketi tarafından üretilen Elseve şampuanıydı.

Bu ürünler, 10 puanlık bir ölçekte (tablo) değerlendirilen 10 tüketici özelliğine göre incelenmiştir. Katılımcılar anketteki her maddeye “Bitkilerin Büyüsü”, “Elseve” şampuanı ve satın almak istedikleri ideal şampuan için karşılık gelen bir puan verdi.

Masa. “Bitkilerin Büyüsü”, “Elseve” şampuanları ve ideal şampuanın tüketici özelliklerinin anlamsal farklılığı

Elde edilen verilere dayanarak, incelenen ürünlerin tüketici özelliklerine ilişkin ortalama öznel algıyı ve ideal şampuan vizyonunu yansıtan üç eğrinin ortalama profilleri oluşturuldu.

Eğrileri (tablo) inceleyerek, incelenen "Bitkilerin Büyüsü" şampuanının hedef tüketicileri aşağıdaki özelliklere göre karşıladığını belirtmek gerekir: hoş koku; saflığın ve ipeksi parlaklığın etkisi; nispeten iyi bilinen bir ürün markası ve doğal bileşenlerin varlığı; fiyat (Elseve şampuanından daha düşük).

Aynı zamanda tüketiciler, "Magic of Herbs" şampuanının ambalajından, özellikle tasarımından ve rahatlığından ve ayrıca saç kremi eksikliğinden tamamen memnun değiller. Bu nedenle üreticinin ambalajı iyileştirmeye ve şampuanı diğer bileşenlerle (saç kremi, keratidler vb.) birleştirmeye daha fazla dikkat etmesini önerebiliriz. Satın alma bulunabilirliğini etkileyen bir faktör olarak perakende ağında yeterli miktarda şampuanın bulunmasına dikkat edilmelidir.

Böylece, pazarlama araştırmasında anlamsal farklılığın kullanılması, karşılaştırılan ürünlerin özelliklerinin kapsamlı ve görsel olarak farklılaştırılmasını sağlar. Ek olarak, tüketici herhangi bir ürünü belirli özellikler dizisi olarak algıladığından ve optimal kümelerine bağlı olarak bir ürünü diğerine tercih ettiğinden, bir ürünün pazardaki yerini seçmeden önce çeşitli tüketici kategorilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesine yardımcı olur. .

Edebiyat

1. Kovalenko M. // İşletme Bilgisi - 1997. - No. 1. - S. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Business.- 1999.- No. 31 (342).- S. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Eczacılıkta yönetim ve pazarlama. Bölüm II. Eczacılıkta Pazarlama: Pidr. ilaç için üniversiteler ve fakülteler / Ed. Z. M. Mnushko - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- S. 237–241.
4. Starostina A. O. Pazarlama araştırması.