Construction d'un différentiel sémantique du profil d'entreprise de l'entreprise. Différences sémantiques

Le nom de la méthode « différentielle sémantique » (du grec sāmantikos - désignant et du latin différentia - différence) est venu à la psychologie des sciences techniques. Un différentiel est un dispositif qui remplit la fonction de transfert de couple (par exemple, dans une voiture). « Sémantique » signifie appartenir aux caractéristiques sémantiques de la parole.

Le différentiel sémantique (SD) est une technologie qui vous permet de traduire les réactions d'un répondant à un certain stimulus en une attitude évaluative et subjective envers un objet, un phénomène ou un événement associé à ce signe.

Par exemple, il est demandé au répondant d'évaluer son attitude envers le mot « maison ». Il est probable que le répondant aura une série associative associée à son attitude personnelle et à son expérience de vie. Il peut s'agir de caractéristiques telles que : « belle », « pierre », « là où vivent les parents » - ces significations peuvent être qualifiées d'objectives (dénotatives). Mais les significations peuvent aussi être subjectives (connotatives). Ainsi, par exemple, les répondants peuvent donner les caractéristiques suivantes : « délicieux », « joyeux », « enfance », « amour » ou « vide », « tristesse », « froid » - toutes sont purement subjectives, associées soit à positives ou avec des associations négatives lors de l’évaluation du mot « maison ».

Le mécanisme qui explique ces associations est appelé synesthésie. La synesthésie est la capacité d'une personne à penser par analogie, lorsqu'un stimulus d'une modalité provoque l'apparition de sensations d'une autre modalité. Par exemple, les expressions « cœur chaud », « esprit flexible », « volonté d'acier », « visage aigre », « visage de pierre » sont associées à des sensations d'une certaine modalité (visuelle, gustative, etc.), on les perçoit allégoriquement, produisez-les métaphoriquement et transférez-les au sujet évalué. Par exemple, considérons l’expression « volonté d’acier ». La volonté, en tant que caractéristique psychologique d'une personne, ne peut pas être de l'acier au sens littéral du terme. Cependant, nous avons des souvenirs de la modalité tactile : l'acier peut être dur, froid, inflexible, indestructible, et nous transférons ces caractéristiques associées à la modalité tactile au concept de « volonté ». Autrement dit, nous voulons dire que la volonté est aussi forte que l'acier.

C. Osgood a été le premier à utiliser cette propriété humaine pour mesurer les stéréotypes d'attitude en psychologie sociale. Il pensait qu'il était possible de mesurer le sens connotatif d'un mot et pour cela, il proposa une échelle spéciale en sept points. Les attitudes envers les objets mesurés (par exemple, une maison) peuvent être placées sur un continuum allant du pôle positif au négatif (par exemple, joyeux - triste, gentil - en colère) et mesurées dans l'espace sémantique.

Ainsi, non seulement l'attitude émotionnelle du répondant envers l'objet mesuré est révélée, mais aussi la force et l'intensité de cette attitude.

La méthode de différentielle sémantique fait référence aux méthodes projectives, puisque le sens connotatif de l'objet évalué est associé à un sens personnel, à des stéréotypes émotionnellement riches, peu structurés et peu conscients.

La procédure pour mener une expérience utilisant cette technique est la suivante. Les sujets se voient présenter un concept, et ils doivent marquer le numéro qui correspond à leur idée du concept en tant qu'unité sémantique sur une échelle indiquée par des adjectifs - antonymes.

Dans la version classique du différentiel sémantique, il y a 7 divisions sur chaque échelle : de zéro à +3 dans le continuum positif et de zéro à –3 dans le négatif. Dans le tableau La figure 10 montre les échelles différentielles sémantiques.

Tableau 10

Échelles différentielles sémantiques (SD) par C. Osgood

Dans les recherches de Charles Osgood, les concepts de différents groupes conceptuels ont été mis à l'échelle, puis à l'aide de l'analyse factorielle, trois facteurs principaux ont été identifiés : « l'évaluation », la « force » et « l'activité ».

Les échelles d'évaluation sont les suivantes : méchant - agréable, clair - foncé, etc. Les échelles du facteur « force » : faible - fort, détendu - tendu, etc. Le facteur « activité » est formé par des échelles telles qu'actif - passif, rapide - lent, etc.

Charles Osgood a noté que, à la base, les adjectifs sont des antonymes qui forment les pôles des échelles et sont essentiellement évaluatifs, de sorte que le facteur d'évaluation est le plus significatif par rapport aux facteurs d'activité et de force, de sorte que les deux derniers ne peuvent pas toujours être distingués.

L’espace sémantique universel peut soit se rétrécir (se transformer en un ou deux facteurs), soit s’étendre.

Par exemple, Bentler et Lavoie ont élargi l'espace sémantique universel, mettant en évidence un certain nombre de facteurs supplémentaires « densité », « ordre », « réalité », etc.

Un changement dans le nombre de facteurs, à la fois à la baisse et à la hausse, caractérise le différentiel sémantique privé. Le SD privé est compris comme une procédure basée sur les évaluations des répondants de groupes conceptuels individuels. Le SD particulier conserve les signes de la dimension sémantique universelle de Charles Osgood, mais sans les signes d'une structure stable à trois facteurs (« évaluation » - « force » - « activité »)

Par exemple, lorsque Charles Osgood a mis à l’échelle les concepts politiques, une distorsion de la structure factorielle universelle s’est produite et trois facteurs ont fusionné en un seul, que l’on peut décrire comme « un dynamisme bienveillant – une impuissance maléfique ».

L'une des modifications du SD privé est le différentiel sémantique personnel. Sa particularité est que les échelles sont représentées par des adjectifs désignant des caractéristiques personnelles.

Les recherches d'A.G. Shmeleva a montré qu'il est impossible de parler de l'universalité du différentiel personnel, puisque l'espace sémantique dépend de nombreux facteurs (caractéristiques démographiques des répondants, spécificités du matériel de stimulation, etc.), donc à chaque fois l'espace sémantique personnel est unique .

Le différentiel sémantique peut être utilisé comme méthode indépendante pour étudier les attitudes sociales, les significations personnelles et les attitudes des répondants. La méthode est également largement utilisée comme étude pilote pour déterminer la charge sémantique
notions étudiées.

N.V. Rodionova note : « Le différentiel sémantique est utile lorsqu'il est nécessaire de décrire quantitativement l'attitude individuelle et subjective du sujet envers tous les aspects de son environnement ou de son monde intérieur. Contrairement à la plupart des tests de personnalité, le différentiel sémantique ne mesure pas l'expression de certains traits de personnalité spécifiés par la procédure de test ; cette méthode, au contraire, est capable de donner une image significative du monde intérieur de l’individu, de ses relations avec elle-même, avec les autres, avec les aspects significatifs de l’environnement et avec diverses valeurs sociales.

Etude des idées des jeunes sur la famille à l'aide du différentiel sémantique

Un exemple d'utilisation du différentiel sémantique est l'étude des idées des garçons et des filles sur la famille parentale et future d'O.V. Almazova, vice-présidente. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikova (2013-2014).

Les répondants se sont vu proposer un ensemble d’échelles avec lesquelles ils devaient évaluer la famille de leurs parents et leur future famille mariée. Les répondants se sont vu proposer des adjectifs - antonymes : « faible - fort », « lourd - léger », « passif - actif », « froid - chaud », « doux - dur », « lisse - rugueux », « simple - complexe », « humide – sec », « ordinaire – festif ». Les sujets devaient choisir celui qui convenait le mieux parmi chaque paire d'adjectifs et évaluer sa gravité : 0 point - difficile à répondre, 1 - légère gravité, 2 - gravité modérée, 3 - forte gravité.

Les données obtenues ont permis aux auteurs de tirer des conclusions intéressantes. Les personnes interrogées décrivent leur famille parentale comme « forte », « douce », « chaleureuse ». Les sujets donnent les caractéristiques suivantes à leur future famille : « fort », « léger », « actif », « chaleureux », « doux », « festif », « doux ». Ainsi, les jeunes attribuent des caractéristiques plus positives à leur future famille ; son image est quelque peu idéalisée par rapport à celle de leurs parents.

Les auteurs ont identifié des différences entre les sexes ; elles concernent tout d'abord l'image de la future famille mariée. Les jeunes hommes choisissent le plus souvent des adjectifs : « fort », « actif », « chaleureux », « humide ». Lorsqu’elles évaluent l’image de « Ma future famille », les filles utilisent les adjectifs « forte », « légère », « active », « chaleureuse », « douce », « douce » et « festive ». Autrement dit, les filles utilisent davantage de caractéristiques considérées comme plus émotionnelles et féminines, tandis que les garçons utilisent des caractéristiques traditionnellement considérées comme masculines. Les réponses des filles ont montré un plus grand nombre d'évaluations positives ; pour elles, les caractéristiques importantes d'une famille mariée sont des adjectifs qui peuvent être interprétés comme une orientation vers la psychothérapie et un climat émotionnel positif dans la famille.

Ainsi, le différentiel sémantique nous permet de mesurer la signification connotative d'une unité conceptuelle particulière qui reflète un objet particulier (phénomène) de l'environnement associé aux émotions, à la signification personnelle et à l'expérience humaine.

Questions d'auto-contrôle des connaissances des étudiants

1. Expliquez ce que signifie le sens connotatif et dénotatif d'un mot.

2. Élargir le concept de synesthésie. Quel est le rapport avec le différentiel sémantique ?

3. Qu'est-ce qu'un espace sémantique universel ?

4. Nommez les facteurs du différentiel sémantique universel de Charles Osgood.

5. En quoi une différentielle sémantique particulière diffère-t-elle d’une différentielle universelle ?

6. Quelle est la spécificité du différentiel sémantique personnel ?

1. Baranova, T. S. Méthodes psychosémantiques en sociologie. – M. : Sociologie, 1994. – N° 3-4. – p. 55-56.

2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Analyse psychosémantique de la dynamique de la conscience publique (basée sur des matériaux de mentalité politique). – Smolensk : Maison d'édition SSU, 1997. – P. 55-64.

3. Prokhorov, A.O. Espaces sémantiques des états mentaux // Revue psychologique. – 2001. – N° 2. – P. 14-26.

4. Rodionova, N.V. Différentiel sémantique // Sociologie 4M. – 1996. – N° 7. – P. 160-183.

5. Shmelev, A.G. Introduction à la psychosémantique expérimentale : fondements théoriques et méthodologiques et capacités psychodiagnostiques. – M. : MSU, 1983 – 158 p.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. La mesure du sens. Urbana., 1957.

L’une des techniques de ce type les plus largement utilisées est ce que l’on appelle la « différentielle sémantique » (C. Osgood, 1952). Il ne s'agit essentiellement pas d'une, mais de toute une famille de méthodes, de toute une technologie. En travaillant avec des enfants, il peut être utilisé pour étudier le niveau de formation et l’intégrité des idées de l’enfant sur le monde. (diagnostic cognitif) et comme technique projective - pour étudier les attitudes personnelles et les relations émotionnelles de l'enfant envers un certain nombre d'objets.

Le « différentiel sémantique » (SD) habituel est constitué de plusieurs échelles de sept points appliquées horizontalement sur un seul formulaire (feuille de réponses). Les sept gradations sont généralement désignées par des mots, tout comme les pôles de l'échelle. Voici un exemple de formulaire :

Objet "SOLEIL"

ACTIF fortement moyennement faiblement pas du tout faiblement moyennement fortement PASSIF

MAL fortement modérément faible pas du tout faible moyennement fortement GENTIL

DOUX fortement moyen faible pas du tout faible moyen fort DUR

LÉGER fortement moyennement faiblement pas du tout faiblement moyennement fortement LOURD

FROID très modérément faible pas du tout faible moyennement fort CHAUD

La tâche du sujet est d'enregistrer son évaluation sous la forme d'une affectation à un certain pôle de l'échelle avec une certaine gradation. La gradation choisie doit être soit soulignée sur le formulaire, soit encerclée. Ainsi, chaque ligne du formulaire doit contenir une note indiquant la réponse du sujet.

Comme on le voit, par rapport à la technique de Dembo-Rubinstein, le « différentiel sémantique » est plus parfait dans la mesure où il est protégé des soi-disant « tactiques positionnelles ». Ici, les caractéristiques positivement colorées ne sont pas placées au même pôle de chaque échelle (en haut), mais à des pôles différents - tantôt à gauche, tantôt à droite.

À la suite du remplissage du formulaire SD sur la feuille de réponse, un profil sémantique subjectif de l'objet mis à l'échelle apparaît. Il est plus facile de voir si vous reliez toutes les marques avec une seule ligne brisée.

Lors du traitement des résultats SD, deux approches sont possibles : soit analyser uniquement les profils, soit construire ce que l'on appelle un « espace sémantique ».

Expliquons comment vous pouvez agir dans le premier cas. Disons que nous menons du SD dans le but d'une consultation d'orientation professionnelle et demandons à un lycéen de lister les noms de diverses professions qui, comme il ressort d'une conversation avec lui, sont potentiellement attractives pour lui. Mais lequel est le plus attractif d’entre eux ? Pour répondre à cette question, l'étudiant est invité à évaluer, en plus des noms de professions spécifiques, également un objet idéal spécial - "le meilleur métier pour moi". Après cela, une comparaison est faite entre tous les profils de métiers réels et le profil d'un métier idéal (nous omettrons ici la formule de calcul de la mesure des similitudes ; l'essentiel ici est de comprendre le sens général de la méthode). Et ce métier réel, dont le profil révèle davantage de similitudes avec celui « idéal », est déclaré par conséquent le meilleur choix subjectif.

[Note. Il est clair que pour différents sujets, ce choix peut être différent, non seulement en raison d'idées divergentes sur les métiers réels, mais aussi en raison de différences dans le profil de la profession idéale : certains aspirent davantage au « fort » (ou, comme dans la argot des jeunes, activités « cool », d'autres - trop complexes et intéressantes, d'autres - trop calmes et gentilles, etc.].

« Pour construire un « espace sémantique », les notes d'échelle sont combinées sur des échelles connexes incluses dans la même coordonnée (facteur) de l'espace sémantique. Comme le montrent de nombreuses études d'analyse factorielle menées auprès de psychologues étrangers et nationaux (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 et autres), la plupart des échelles d'évaluation sont combinées en trois échelles d'évaluation récapitulatives : « bon - mauvais », « fort - faible », « actif - passif ». Par exemple, les notes sur l'échelle « doux-dur » s'avèrent psychologiquement équivalentes aux notes sur une échelle de 4 - bon-mauvais, et les notes sur l'échelle "dur-léger" sont en fait proches des notes sur l'échelle "fort-faible". " échelle. À la suite d'un tel recalcul (très similaire au calcul du score total à un test, mais seulement dans ce cas non pas pour le sujet, mais pour l'objet), chaque objet reçoit une valeur pour trois facteurs sémantiques principaux et peut être affiché géométriquement comme un point dans l'espace tridimensionnel Score-Force-Activité". La similitude des profils est la proximité de certains points de l'espace sémantique ; elle peut littéralement être vue (visualisée).

A titre d'exemple, les métiers de « pilote » et « inspecteur de la police de la circulation » les plus proches de l'idéal des métiers considérés pour le sujet sont appelés « pilote » et « inspecteur de la police de la circulation ». Reste ensuite à savoir si le sujet possède de réelles qualités professionnellement importantes pour pouvoir prétendre à la maîtrise de ces métiers.

On note surtout que le SD est également utilisé pour diagnostiquer l'estime de soi. Il suffit de demander à l’enfant de s’évaluer sur la même échelle. En conséquence, le point « I » apparaît dans l’espace sémantique. Le degré d'éloignement de ce point de « l'idéal » - une mesure d’insatisfaction envers soi-même.

Soulignons encore une fois que pour une utilisation réussie du SD, le matériel que l'enfant met à l'échelle doit être adapté à son âge et à ses intérêts, sinon l'enfant mettra simplement un motif de notes plus ou moins aléatoire sur le formulaire.

Avec les enfants du primaire et des enfants d'âge préscolaire, il est préférable de réaliser le SD sous une forme individuelle et orale, c'est-à-dire que toutes les notes sur le formulaire doivent être saisies par l'expérimentateur lui-même - sur la base des réponses orales de l'enfant. Il est préférable d'utiliser des personnages de contes de fées ou de dessins animés comme matériel (objets d'évaluation). « Des recherches spéciales menées par V.F. Petrenko ont montré la grande efficacité de ce matériel dans le travail avec les enfants. Une modification spéciale de SD permet aux personnages de contes de fées de désigner des pôles d'échelles plutôt que des objets. Dans ce cas, les parents, amis et enseignants seront comparés par l’enfant à certains personnages de contes de fées.

Des problèmes et difficultés spécifiques d'identification familiale ou d'adaptation scolaire peuvent se manifester dans le SD comme dans toute technique projective. Par exemple, une sœur aînée mal-aimée peut être proche dans l'espace sémantique de « Baba Yaga », et le directeur, dont l'enfant a tout simplement peur, peut être proche d'une sorte de « robot tueur ».

Exemples d'instructions Structure du rapport Différentiel sémantique. Description.

Source de la note: . Enquête // Psychologie sociale. Atelier : Proc. manuel pour les étudiants universitaires / Ed.

Différentiel sémantique peut être défini comme une méthode quantitatif Et qualité valeurs d'indexation. Qu'est-ce que ça veut dire?

Selon C. Osgood, la méthode différentielle sémantique (SD) permet de mesurer les états qui surviennent entre la perception d'un stimulus irritant et un travail significatif avec eux. Connotatif pointe vers quelque chose subjectif, individuel et basé sur des valeurs, s'oppose au dénotatif - objectif, interpersonnel, cognitif.

Rappelons également que le SD est l'un des options d'échelle ordinale. Selon la classification de S. Stevens, les échelles sont divisées en échelles non métriques (nominales et ordinales) et métriques (intervalle et rapport). Étant une méthode de sémantique expérimentale, la SD, ainsi que d'autres méthodes (par exemple, expérience associative, mise à l'échelle subjective) est utilisée pour construire espaces sémantiques subjectifs, est largement utilisé en sociologie, en psychologie générale et sociale. Faites-lui appel dans la recherche psychologique justifié, lorsqu'il s'agit par exemple de attitude émotionnelle de l'individuà certains objets, les stéréotypes, les représentations sociales, la catégorisation sociale, les attitudes sont étudiés, les orientations de valeurs, la signification personnelle subjective sont prises en compte et les théories implicites de la personnalité sont identifiées. SD est classé comme méthode étude de cas, car il permet de mieux comprendre le contexte unique de la vie d’un individu.

Procédure SD

La méthode a été développée par un groupe de chercheurs américains dirigé par Charles Osgood, qui la considérait comme une combinaison de procédures d'association contrôlée et de mise à l'échelle. Pour la différenciation, il est proposé concept (un certain nombre de concepts), ainsi qu'un ensemble d'échelles bipolaires spécifiées par des adjectifs. Le répondant doit évaluer l'objet différencié sur chacune des échelles bipolaires à sept points proposées. En réponse au mot, le répondant a une certaine réaction qui révèle une certaine similitude avec la réaction comportementale, une sorte de préparation au comportement, quelque chose de médiateur du comportement. Associations du répondant avec le stimulus guidé par des échelles bipolaires spécifiées.

Les fonctions de ces échelles sont les suivantes : premièrement, elles aident verbaliser la réactionà un stimulus ou à un autre ; deuxièmement, ils contribuent concentration sur certaines propriétés de ce stimulus qui intéressent l'étude ; enfin, avec leur aide, il devient possible de comparer les appréciations données par différents répondants sur différents objets. Faisons attention au fait d'utilisation bipolaire échelles pour évaluer l'objet qui nous intéresse. Il s'agit d'un moyen simple et économique d'obtenir des informations sur les réactions humaines.

L'idée d'utiliser des échelles bipolaires remonte aux premières recherches sur la synesthésie menées par Osgood avec T. Karwoski et G. Odbert. Osgood propose de comprendre la synesthésie comme un phénomène caractérisant l'expérience d'individus individuels dans lequel certaines sensations appartenant à un sens ou à une modalité sont combinées avec certaines sensations d'une autre modalité et se produisent chaque fois que un stimulus apparaît, correspondant à une autre modalité (il convient de rappeler par exemple la synesthésie de A. Scriabine, V. Kandinsky, V. Nabokov).

Dans ses études sur la synesthésie, Charles Osgood a recherché des liens entre la synesthésie, d'une part, et la pensée et le langage, d'autre part. Les résultats d'un travail expérimental, étayés par une analyse de faits issus de l'anthropologie culturelle, ont conduit à la conclusion que les images trouvées dans la synesthésie sont étroitement liées à métaphores du langage, et tout cela représente relations sémantiques. La métaphore du langage, ainsi que la synesthésie musique-couleur, peuvent être décrites « comme l'alignement parallèle de deux ou plusieurs dimensions de l'expérience », définies par paires d'adjectifs opposés. C’est le recours aux mécanismes de la synesthésie qui permet d’expliquer les transferts métaphoriques dans des énoncés tels que « visage aigre", « mauvais caractère".

Certaines échelles bipolaires ont été utilisées pour identifier profils de stéréotypes sociaux. Il a été demandé aux personnes interrogées dans plusieurs échantillons d’évaluer des objets tels que pacifiste, russe, dictateur et neutralité sur des échelles bipolaires. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les chercheurs ont documenté un changement dans la structure des stéréotypes sociaux (ou, comme l’écrit Charles Osgood, un changement dans la signification des signes sociaux) depuis l’entrée en guerre des États-Unis.

Il s'est également avéré que lors de l'évaluation d'objets, des échelles bipolaires (décent - malhonnête, haut - bas, gentil - mal, serviable - inutile, chrétien - antichrétien, honnête - malhonnête) ont révélé une corrélation élevée - 0,9 et plus, devenir un facteur d'évaluation.

Les échelles (fort - faible, réaliste - irréaliste, heureux - malheureux) n'ont pas montré de corrélations avec les échelles d'évaluation, ce qui a permis aux chercheurs de parler de existence d'autres dimensions de l'espace sémantique.

La différenciation sémantique, selon Osgood, présuppose une cohérence localisation d'un concept dans un espace sémantique multidimensionnel en choisissant l'une ou l'autre valeur entre les pôles de la balance.

La différence de signification de deux concepts est fonction de la distance multidimensionnelle entre deux points correspondant à ces concepts.

Les échelles proposées pour évaluer les objets et les consignes peuvent ressemble à ca (voir exemple et instructions au paragraphe 3 du présent document. document) .

L'utilisation d'une telle échelle permet de mesurer directement la réaction d'un individu, c'est-à-dire d'identifier un paramètre qualitatif (dans ce cas, choisir entre « bon » ou « mauvais »), ainsi que de déterminer l'intensité de cette réaction ( de faible à élevée).

Les échelles sont présentées dans ordre aléatoire, c'est-à-dire que les échelles d'un facteur ne doivent pas être regroupées en blocs. Les pôles de la balance ne doivent pas créer chez le répondant l'attitude selon laquelle le pôle gauche correspond toujours à une qualité négative et le pôle droit correspond toujours à une qualité positive.

Compression spatiale et facteurs :

Facteur d'évaluation combiné les échelles mauvais - bon, beau - laid, aigre-doux, propre - sale, savoureux - insipide, utile - inutile, gentil - maléfique, agréable - désagréable, doux - amer, joyeux - triste, divin - laïc, agréable - désagréable , parfumé - malodorant, honnête - malhonnête, juste - injuste.

Facteur de force : grand - petit, fort - faible, lourd - léger, épais - fin.

Facteur d'activité : rapide - lent, actif - passif, chaud - froid, pointu - brutal, rond - anguleux. Le facteur d'évaluation a joué un rôle majeur dans cette étude ; il expliquait 68,6 % de la variance totale, tandis que les autres facteurs représentaient 15,5 et 12,7 %.

Ces trois facteurs indépendants ont été obtenus dans de nombreuses études menées dans différentes cultures, entre matières de différents niveaux d'éducation, sur la matière de divers objets (concepts, mais aussi histoires et poèmes, rôles sociaux et stéréotypes, images, couleurs, sons, etc.)

Cependant, la procédure l'analyse factorielle n'est pas le seul moyen l'analyse des données obtenues à l'aide de la méthode C propose également une formule permettant de calculer distance entre les objets mis à l'échelle, c'est-à-dire deux points dans l'espace sémantique. Après tout, les objets évolutifs peuvent être représentés sous la forme profils sémantiques

Lors de la mise à l'échelle étroit un ensemble de concepts se produit transformation de l'espace tridimensionnel« évaluation - force - activité », c'est-à-dire les facteurs orthogonaux indépendants cessent d'être tels.

Par exemple : C. Osgood a demandé aux personnes interrogées d'évaluer 20 concepts : 10 hommes politiques (dont R. Taft, W. Churchill, I. Staline, G. Truman, D. Eisenhower) et 10 autres réalités (la politique américaine en Chine, le socialisme, le contrôle des prix par l'État). , l'utilisation de la bombe atomique, l'ONU, etc.) sur 10 échelles bipolaires (parmi lesquelles : sage - stupide, propre - sale, dangereux - sûr, injuste - juste, fort - faible, idéaliste - réaliste, etc.). En conséquence, au lieu de l'espace tridimensionnel « évaluation - force - activité », un continuum unidimensionnel avec des pôles ≪ dynamisme bienveillant ≫ et ≪impuissance malveillante≫.

Le DD comme moyen de mesurer les attitudes .

Considérons les études dans lesquelles la méthode SD a été utilisée pour étudier les attitudes. Accordons une attention particulière à la manière dont les données obtenues via SD sont analysées. Dans les travaux de Charles Osgood, consacrés à l'étude des attitudes envers les représentants de différentes races, il a été demandé aux répondants (étudiants blancs et noirs) d'évaluer un certain nombre de concepts (y compris les concepts indiquant la race) sur 12 échelles bipolaires (6 échelles sur le facteur "évaluation", 3 échelles pour le facteur "force", 3 pour le facteur "activité"). Après avoir calculé les valeurs moyennes de chaque concept sur les échelles de trois facteurs et calculé les distances sémantiques entre les concepts échelonnés pour différents groupes de sujets, il s'est avéré que les répondants blancs ont une attitude positive envers ceux qui appartiennent à la race caucasienne, moins positif - envers les représentants d'autres races.

Une analogie a également été observée dans les évaluations des couleurs par ce groupe de répondants. Les notes ont changé de façon intéressante notion de « personne » "selon l'adjectif, désignant la couleur. Pour les répondants blancs, l’adjectif domine le nom, et « le sens connotatif du concept de personne noire est plutôt noir homme, pas noir Humain". Les répondants noirs ont donné des notes de couleur similaires. Le blanc a reçu l'évaluation la plus positive, puis le jaune, le rouge et enfin le marron et le noir. Cependant, les concepts indiquant une identité raciale ont été évalués différemment par ce groupe. Le concept désignant un représentant de la race négroïde a reçu l'évaluation la plus positive et l'évaluation la moins positive - un représentant de la race caucasienne. Pour les étudiants blancs, le concept « Caucasien » présentait une plus grande similitude avec le concept « citoyen » qu'avec le concept « étranger », « ami » plutôt qu'« ennemi » dans le cas du concept « représentant d'une race » ; C'était le contraire : cela ressemblait davantage à la notion d'« étranger » et non de « citoyen », avec la notion d'« ennemi » et non d'« ami ». Pour ce groupe de répondants, le concept de « personne » est le plus similaire au concept de « représentant de la race caucasienne » et le moins similaire au concept de « représentant de la race négroïde ». Dans le groupe des répondants noirs, les résultats inverses ont été obtenus.

Maintenant, arrêtons-nous à limites de cette méthode . Sa principale limite est que nous avons affaire à réaction verbale déclarée du défendeur. Le placement des stimuli dans l'espace sémantique s'avère déformé sous l'influence, par exemple, de la désirabilité sociale ou d'autres mécanismes de ce type. Pour surmonter cet inconvénient, vous pouvez utiliser des modifications de la méthode SD, par exemple la SD non verbale, dans laquelle l'effet de la correction consciente des réactions évaluatives est réduit.

Imaginons que vous meniez une étude à la suite de laquelle vous souhaitez comparer les idées des hommes et des femmes sur une femme qui réussit. La logique de votre recherche doit être construite comme suit :

ÉTAPE 1: Il est nécessaire de procéder à une première enquête auprès des sujets. Un exemple d'instruction pourrait se lire comme suit : « Nommez 10 (15 ou le nombre dont vous avez besoin) caractéristiques qui décrivent une femme qui réussit.

Si vous comparez les points de vue des hommes et des femmes, vous devez alors interroger le MÊME nombre d’hommes que de femmes dans un premier temps.

ÉTAPE 2:

UN. pour chaque groupe de sujets : hommes et femmes SÉPARÉMENT vous compte le nombre de toutes les caractéristiques mentionnées. Par exemple, « gentil - 7 (se produit 7 fois), beau - 9 (se produit 9 fois), etc. Après avoir calculé les caractéristiques des hommes et des femmes, vous devez comparer les données entre les groupes.

B. En conséquence, vous devriez obtenir liste des caractéristiques, que l'on retrouve le plus souvent dans deux groupes de matières : les hommes et les femmes. Les caractéristiques de FRÉQUENCE sont celles que l'on retrouve dans plus de 50 % des questionnaires (c'est-à-dire que si au moins la moitié de vos sujets ont mentionné une caractéristique, elle doit être considérée comme fréquente). La barre d'évaluation de la « fréquence » d'un trait peut varier de 80 % à 30 % selon les caractéristiques obtenues. Si aucune de vos caractéristiques ne dépasse 30 %, la poursuite de la construction d’un différentiel SD privé est inutile. Vous devez soit ajouter des répondants, soit effectuer une analyse des concepts que vous demandez à décrire.

DANS.À la liste de caractéristiques résultante, il faut choisir des antonymes. Par exemple, vous avez reçu les caractéristiques : gentil, intelligent, riche, etc. Chaque caractéristique doit recevoir un antonyme : GENTIL - MAL, INTELLIGENT - STUPIDE, RICHE - PAUVRE. Il est préférable de sélectionner les antonymes à l'aide d'un dictionnaire d'antonymes !!!

Les paires de qualités résultantes serviront d’échelles d’évaluation. Les échelles peuvent être de 5 ou 7 points (rarement de 9 ou 11 points) :. Par exemple:

Bien 3 2 1 0 1 2 3 Mal

Intelligent 3 2 1 0 1 2 3 Stupide

Riche 3 2 1 0 1 2 3 Pauvre, etc.

N'oubliez pas : mélanger les pôles de la gamme (pour ne pas créer de décors)

déterminez vous-même les pôles de chaque échelle, c'est-à-dire attribuez des valeurs numériques « internes » que le répondant ne connaîtra pas, vous seul (pour interprétation ultérieure)

ÉTAPE 3.

UN. Rédiger des instructions pour le SD et sélectionner les concepts que les répondants évalueront (par exemple, « femme qui réussit », « femme qui n'a pas réussi », « femme », femmes de diverses professions, etc.). Il peut y avoir un ou plusieurs objets, selon le but et le sujet de l'étude.

Note supplémentaire: si SD est une étude distincte, alors ce questionnaire doit également répondre aux exigences applicables au questionnaire. C'est-à-dire contenir : un message d'accueil, une légende, des instructions, la SD elle-même, un passeport, Gratitude.

B. Enquête auprès des sujets à l'aide du questionnaire reçu. Les sujets doivent être DIFFÉRENTS de ceux de la première étape.

ÉTAPE 4: Traitement des données reçues.

UN. Saisir les estimations obtenues dans le tableau. Traitements utilisant l'analyse factorielle.

B. Déterminez le nombre requis de facteurs. Sélectionnez les facteurs en fonction des chargements factoriels obtenus.

DANS. Donnez aux facteurs des noms significatifs et une interprétation psychologique.

voir le fichier séparé (« SD_options_instructions »)

voir fichier séparé (« Survey_report_structure »)

Chaque chercheur peut créer sa propre échelle, mais cela n'en vaut guère la peine. Il est préférable de choisir une échelle parmi les échelles standards qui sont originales dans le sens où elles ont leur propre nom, sont largement utilisées et sont incluses dans le système d'échelles le plus couramment utilisé. Ils sont aussi appelés originaux. Ensuite, quatre échelles de notation discrètes sont considérées : Likert, différentielle sémantique, notation graphique et Stepel, ainsi qu'une échelle à somme constante et une échelle de classement.

échelle de Likert basé sur le choix du degré d’accord ou de désaccord avec une déclaration spécifique. En fait, un pôle de cette échelle ordinale essentiellement bipolaire est formulé, ce qui est beaucoup plus simple que de nommer les deux pôles. La formulation de l'énoncé peut correspondre au niveau idéal de certains paramètres de l'objet. Pour caractériser un établissement d'enseignement supérieur, on peut considérer ses propriétés suivantes : personnel enseignant qualifié, salles de classe équipées de moyens techniques, modernité et régularité de la mise à jour des formations, disponibilité e-leming en technologies éducatives, niveau de culture, image et réputation, population étudiante et bien d’autres. La formulation des déclarations pourrait être la suivante : le personnel enseignant de cette université est très qualifié ; l'université a un très haut niveau d'utilisation des supports pédagogiques modernes ; cette université forme des étudiants en quête de connaissances ; les diplômés de cette université sont très appréciés sur le marché du travail.

Lorsqu’on utilise une échelle de Likert, cinq gradations sont généralement prises en compte. Un exemple d'utilisation d'une échelle de Likert dans un questionnaire est présenté dans la Fig. 8.1. En d’autres termes, les questions sont formulées selon un format d’échelle de Likert. Le répondant est invité à cocher l’une des cinq cases suivantes.

Riz. 8.1.

Dans ce cas, l'évaluation quantitative elle-même n'est pas exigée du répondant, même si le plus souvent des points peuvent être immédiatement attribués à côté des noms des gradations. Comme on peut le voir sur la Fig. 8.1, le degré d'accord ou de désaccord avec chaque affirmation faite peut avoir les gradations suivantes : fortement en désaccord (1 point), en désaccord (2 points), neutre (3 points), d'accord (4 points), tout à fait d'accord (5 points). Ici, entre parenthèses, se trouve l’option la plus couramment utilisée pour numériser la balance. Il est également possible qu'un score plus élevé (5 points) corresponde à la gradation « pas du tout d'accord ».

Échelle de notation différentielle sémantique et graphique

Échelle différentielle sémantique présuppose la présence de deux sens sémantiques polaires (antonymes) ou positions antonymiques, entre lesquelles il existe un nombre impair de gradations. En ce sens, l’échelle est bipolaire. En règle générale, sept gradations sont considérées. La position médiane (gradation médiane) est considérée comme neutre. La numérisation des gradations d'échelle peut être unipolaire, par exemple sous la forme "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ou bipolaire, par exemple sous la forme "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Habituellement, les pôles de la balance sont spécifiés verbalement (verbal). Des exemples d'échelles à deux pôles sont les suivants : « apaisant – tonifiant » ou « compact – volumineux ». Parallèlement aux différentiels sémantiques verbaux, des différentiels sémantiques non verbaux ont été développés qui utilisent des images graphiques comme pôles.

Des exemples de différentiels sémantiques verbaux sont donnés dans la Fig. 8.2.

Riz. 8.2.

Le différentiel sémantique ressemble à l'échelle de Likert, mais présente les différences suivantes : 1) les deux énoncés polaires sont formulés au lieu d'un seul ; 2) au lieu des noms des gradations intermédiaires, une disposition graphique séquentielle d'un nombre impair de gradations situées entre les valeurs extrêmes « bon - mauvais » est donnée.

Méthode différentielle sémantique (du grec. sématique – désignant et lat. différence différence) a été proposée par le psychologue américain Charles Osgood en 1952 et est utilisée dans les études liées à la perception et au comportement humains, avec l'analyse des attitudes sociales et des significations personnelles, en psychologie et en sociologie, dans la théorie des communications de masse et de la publicité, et dans commercialisation.

Peut être considéré comme un analogue de l'échelle différentielle sémantique. L'échelle de notation est réalisée de telle sorte que chaque propriété est associée à une ligne dont les extrémités correspondent à des énoncés polaires, par exemple : « pas important » et « très important », « bon » et « mauvais » (Fig. 8.3).

Riz. 8.3.

La différence fondamentale entre les échelles comparées est que la différentielle sémantique est une échelle discrète et, en règle générale, comporte sept gradations et que l'échelle d'évaluation graphique est continue.

• Ainsi, lorsqu'on caractérise l'extérieur de certaines marques de voitures, on dit parfois qu'il se caractérise par la brutalité. Il existe également des exemples plus simples - l'ergonomie et la contrôlabilité, lorsqu'il est difficile de nommer de manière significative le deuxième pôle.

B.P. Gromovik, A.D. Gasyuk,
L.A. Moroz, N.I. Chukhrai

Utiliser le différentiel sémantique dans la recherche marketing

Université médicale d'État de Lviv nommée d'après. Danil Galitski
Université d'État "Polytechnique de Lviv"

Dans les conditions modernes, le besoin d'informations marketing ne cesse de croître et les responsables marketing ressentent un manque de données fiables, pertinentes et complètes. Pour résoudre ce problème, les entreprises pharmaceutiques doivent créer un système de collecte des informations marketing nécessaires - un système d'information marketing.

Il existe quatre sous-systèmes principaux pour la collecte, le traitement, l'analyse et la recherche d'informations marketing, à savoir :

Si les informations externes et internes accumulées systématiquement dans un système d'information marketing grâce à la surveillance du marché s'avèrent insuffisantes, il est nécessaire de mener des études spéciales sur divers problèmes de marketing.

Le processus de recherche marketing se déroule en plusieurs étapes (Fig. 1).

Riz. 1. Processus d'étude de marché

Dans un premier temps, il est nécessaire de déterminer le sujet de la recherche et les objectifs, qui doivent être clairement définis et réalistes.

Les objectifs de l'étude peuvent être :

Il existe deux types d’informations marketing collectées au cours du processus de recherche :

La recherche commence principalement par la collecte d’informations secondaires. Cette étape est appelée recherche « documentaire ». Les informations secondaires peuvent être collectées à partir de sources internes et externes.

Dans la plupart des cas, la recherche marketing, après avoir traité et analysé les informations secondaires, procède à la collecte de données primaires, ce qui nécessite une préparation minutieuse. Le plan de collecte d'informations doit principalement déterminer la méthode de recherche. Les méthodes de recherche les plus utilisées sont présentées dans la Fig. 2.

Riz. 2. Méthodes de collecte d'informations primaires

L'observation est une méthode analytique avec laquelle le chercheur étudie le comportement des consommateurs, des vendeurs ; parfois, il participe à des événements (observation active).

Une enquête consiste à connaître les positions des personnes, leurs opinions sur certains problèmes en fonction de leurs réponses à des questions préparées à l’avance.

Un type d'enquête est un entretien approfondi, utilisé pour étudier le comportement du consommateur et sa réaction à la conception ou à la publicité d'un produit.

Si l’étude de marché est insuffisante, vous devez :

Le plus souvent utilisé :

1. panel commercial (en particulier panel de vente au détail) ;
2. panel de consommateurs (consommateurs finaux ou organisations de consommateurs).

Expérience - une méthode avec laquelle vous pouvez étudier (découvrir) la réaction du groupe de personnes étudié à certains facteurs ou à leurs changements. L'expérience vise à établir des relations de cause à effet entre les variables étudiées en testant une hypothèse de travail.

Imitation - une méthode basée sur l'utilisation d'ordinateurs et l'étude des relations entre différentes variables marketing à l'aide de modèles mathématiques appropriés, plutôt qu'en conditions réelles. Il est utilisé assez rarement.

La méthode la plus courante est l’enquête, qui est utilisée dans environ 90 % des études de marché.

En règle générale, un outil courant pour collecter des données primaires est un questionnaire. Lors de l'élaboration des questionnaires, deux types de questions sont utilisées : ouvertes et fermées. Une question ouverte donne au répondant la possibilité de répondre avec ses propres mots. Les réponses à ces questions sont plus informatives, mais elles sont plus difficiles à traiter.

Une question fermée contient des options de réponse possibles et le répondant en choisit une. Les formes de questions fermées peuvent être différentes. Les plus courantes sont les questions alternatives (en supposant des réponses « oui » et « non ») et les questions à réponses sélectives. Assez souvent, les chercheurs utilisent différentes échelles, notamment :

Les étapes de la recherche marketing utilisant le différentiel sémantique sont présentées dans la Fig. 3.

Riz. 3. Étapes de la recherche marketing utilisant le différentiel sémantique

Dans un premier temps, il est nécessaire de sélectionner une base de comparaison, c'est-à-dire le produit d'un concurrent qui présente la plus grande menace pour l'entreprise étudiée et qui est le plus représentatif sur le marché. Ensuite, les caractéristiques de consommation de cette catégorie de produits qui sont les plus importantes pour le groupe cible de consommateurs étudiés sont déterminées et un système d'évaluation de ces caractéristiques est sélectionné. Ensuite, un questionnaire est élaboré pour construire un différentiel sémantique. L’étape suivante est une enquête auprès des consommateurs interrogés, c’est-à-dire leur construction de courbes différentielles sémantiques, guidées par la perception des caractéristiques du produit étudié, du produit concurrent de base et de l’hypothétique produit idéal. La recherche marketing est complétée par la construction de courbes moyennes basées sur les avis des consommateurs et l'analyse de chaque caractéristique de consommation des produits étudiés.

A titre d'exemple, nous avons choisi le shampooing « Magic of Herbs » comme objet d'étude marketing, produit par l'usine pharmaceutique Nikolaev et la JV LLC « Magic of Herbs ». La base de comparaison était le shampooing Elseve produit par la société française L’oréal.

Ces produits ont été examinés selon 10 caractéristiques du consommateur, qui ont été évaluées sur une échelle de 10 points (tableau). Les répondants ont évalué chaque élément du questionnaire avec un score correspondant pour le shampooing « Magic of Herbs », « Elseve » et le shampooing idéal qu'ils aimeraient acheter.

Tableau. Différentiel sémantique des caractéristiques des consommateurs des shampoings « Magic of Herbs », « Elseve » et du shampoing idéal

Sur la base des données obtenues, des profils moyens de trois courbes ont été construits, qui reflètent la perception subjective moyenne des caractéristiques du consommateur des produits étudiés et la vision d'un shampooing idéal.

En analysant les courbes (tableau), il convient de constater que le shampooing étudié « Magie des Herbes » satisfait les consommateurs cibles selon les caractéristiques suivantes : odeur agréable ; effet de pureté et de brillance soyeuse ; marque de produit relativement connue et présence d'ingrédients naturels ; prix (inférieur au shampoing Elseve).

Dans le même temps, les consommateurs ne sont pas entièrement satisfaits de l'emballage du shampooing Magic of Herbs, en particulier de son design et de sa commodité, ainsi que de l'absence de revitalisant. Par conséquent, nous pouvons recommander au fabricant d'accorder plus d'attention à l'amélioration de l'emballage et à la combinaison du shampooing avec d'autres composants (après-shampooing, kératides, etc.). Il convient de prêter attention à la disponibilité de quantités suffisantes de shampoing dans le réseau de vente au détail en tant que facteur de disponibilité de son achat.

Ainsi, l’utilisation du différentiel sémantique dans les études marketing permet une différenciation approfondie et visuelle des caractéristiques des produits comparés. De plus, cela permet d'identifier les besoins des différentes catégories de consommateurs avant de choisir la place d'un produit sur le marché, puisque le consommateur perçoit tout produit comme un ensemble de certaines caractéristiques et, en fonction de leur ensemble optimal, privilégie un produit plutôt qu'un autre. .

Littérature

1. Kovalenko M. // Informations commerciales - 1997. - N° 1. - P. 59-62.
2. Kutsachenko E. //Entreprise.- 1999.- N° 31 (342).- P. 40-41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Gestion et marketing en pharmacie. Deuxieme PARTIE. Marketing en pharmacie : Pidr. pour l'industrie pharmaceutique universités et facultés / Éd. Z. M. Mnushko - Kharkiv : Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237-241.
4. Starostina A.O. Recherche marketing.