Uvedba sistema popustov. Kako spodbuditi kupca, da se čim prej vrne

Izboljšanje cenovne politike podjetja je mogoče z razvojem sistema popustov na izdelke.

Da bi to naredili, je treba natančno analizirati cene posameznih zdravil na različnih območjih Minska, po katerih je stalno povpraševanje ne glede na raven cen, in z določitvijo najvišjih prodajnih marž v lekarnah, ki se nahajajo v prometnih območjih Minska, in z uporabo popuste na zdravila v lekarnah v stanovanjskih naseljih, tj. kjer so redne stranke upokojenci in invalidi.

Možne vrste popustov, ki jih je možno koristiti v podjetju Belmedinfarm doo, so predstavljene v tabeli 3.1.

Tabela 3.1 - Vrste popustov za reševanje problemov cenovne politike podjetja

Najbolj sprejemljive vrste popustov za Belmedinfarm doo so:

• - v odnosu do dobaviteljev - funkcionalno in količinsko;
• - v odnosu do kupca - za "zvestobo" in začasno.

Izračunajmo učinkovitost programa popustov za maj 2012.

Program popustov vključuje:

• - zagotovitev sedežev;
• - na celotno paleto zdravil in medicinskih izdelkov je treba zagotoviti popuste pod naslednjimi pogoji:
• - upokojenci, invalidi, redni študentje z ustreznimi dokazili, ne glede na višino za 2 %;
• - druge kategorije državljanov dobijo kartico s popusti pri nakupu zdravil, prehranskih dopolnil, medicinskih izdelkov in drugega blaga v vrednosti 150 tisoč rubljev ter pri nakupu kozmetike in parfumov v vrednosti 200 tisoč rubljev.

Da lekarnam Belmedinpharm doo promet zaradi diskonta ne bo padel, je potrebno povečati obseg prodaje. Za določitev dodatnega obsega prodaje, ki je potreben za pridobitev enakega mejnega dohodka, ki bi bil prejet, preden je bil zagotovljen popust, lahko uporabite formulo:

kjer je dTO potrebno povečanje obsega prodaje, %;

C - popust od ponujene cene, %;

b - spremenljivi stroški na enoto blaga ali za celoten obseg prodaje;

V je cena ene enote blaga ali obseg prodaje;

b/V je delež variabilnih stroškov v ceni (prihodku).

V tem primeru lahko b/V razlagamo kot recipročno vrednost pribitka na enoto blaga.

Ugotovimo, koliko je bilo potrebno povečati obseg prodaje v lekarnah za naslednja stanja:

Na medicinske izdelke velja 30% pribitek in 2% popust za vse kupce.

Analiza podatkov kaže, da:

Povprečno število oskrbljenih strank v enem dnevu je običajno 350 oseb na lekarno.

Za enak mejni dohodek kot pred popustom je treba doseči povečanje števila strank za 7,69 %, kar je v povprečju 27 ljudi več na dan, kot jih lekarna oskrbi v enem mesecu.

Skladno s tem se zaradi dodatnega privabljanja strank v lekarnah podjetja poveča obseg maloprodajnega prometa.

Zato je nemogoče zavrniti konkurenčno prednost lekarne, kot je zagotavljanje popustov; naloga v prihodnosti je določiti znesek popusta, ki vam bo omogočil, da prejmete enak mejni dohodek, kot bi ga prejeli pred popustom; je bilo zagotovljeno.

To pomeni, da bi se moral pri zagotavljanju 1% popusta delež postreženih strank povečati za 3,65%.

Izračuni kažejo, da če je zagotovljen popust v višini 2% - za 54 oseb; 3 % za 81 oseb.

Ta pristop naj bi bil osnova za določanje višine popustov za podjetniške lekarne.

Zato je najprimernejša možnost za zagotavljanje popustov v lekarni možnost kumulativnih popustov, ki vam bodo omogočili obdržati stalne stranke, pa tudi konkurenčno prednost - zagotavljanje popustov v lekarni.

Bistvo predloga je, da aktivnosti pospeševanja prodaje, namenjene kupcem, najpogosteje zasledujejo naslednje cilje: spodbujanje intenzivnejše potrošnje blaga; spodbujanje kupcev k nakupu izdelkov, ki jih še niso uporabljali; »pritiskanje« potrošnikov k nakupu; spodbujanje rednih strank; zmanjšanje začasnih nihanj povpraševanja; Privabljanje novih strank.

Za izvajanje tega programa za izvajanje naložbenih pokojnin je potrebno razširjati ustrezne informacije o dejavnostih, načrtovanih v njegovem okviru. Zato je treba sprejeti ustrezne odločitve o načinih širjenja informacij o programu pospeševanja prodaje podjetja. Pri izbiri določenih medijev za razširjanje informacij je treba upoštevati pomen optimizacije stopnje učinkovitosti in stroškov vsakega od njih. V tem primeru bi bil učinkovitejši način posredovanja informacij, če bi farmacevti vsakemu kupcu ustno predstavili bistvo ponudbe. To bo imelo svoje prednosti zaradi odsotnosti stroškov za organizacijo uporabe te metode, pa tudi zaradi zagotovila obveščanja vsake stranke.

Predlagani sistem kumulativnih popustov vključuje naslednje mehanizme: z enkratnim nakupom nad 250.000 rubljev kupec prejme lekarniško diskontno kartico z varčevalnim računom in 5% popustom. Stroški vseh nadaljnjih nakupov se seštejejo na odprtem varčevalnem računu. Višji kot je skupni znesek, plačan za nakupe v tekočem koledarskem letu, večji je popust - nad 100.000 rubljev. - 7%, nad 200.000 rub. - 10 %. Od začetka vsakega novega koledarskega leta se znesek varčevalnega računa ponastavi na nič.

V začetni fazi organizacije sistema za zagotavljanje diskontnih kartic je treba analizirati:

• - skupno število potencialnih strank lekarne;
• - dejansko število strank, ki obiščejo to lekarno;
• - koliko kartic za popuste je treba izdati;
• - kakšna pravila se bodo uporabljala za izvajanje kartic s popusti;
• - v kolikšnem roku jih je realno mogoče izvesti?

Statistična analiza nam omogoča, da določimo optimalno število diskontnih kartic, ki jih je potrebno izdelati. Upošteva se lokacija lekarne, prisotnost konkurentov in prisotnost bližnjih zdravstvenih ustanov.

Nato je treba rešiti vprašanje časa razdeljevanja diskontnih kartic. Kartice lahko delite za določeno časovno obdobje, na primer 2-3 mesece. Koriščenje tega sistema popustov se lahko izvaja v mesecih, ko je najmanjša nakupna aktivnost za bolj enakomeren promet v vseh letnih časih. Zato je ta dogodek bolj smiselno izvesti v poletnih in jesenskih mesecih, kot je razvidno iz sl. 3.1.

Slika 3.1 - Analiza nabavne aktivnosti obiskov lekarn Belmedinfarm doo po mesecih v letu

Opomba - Vir: lastni razvoj.

Kartice s popustom je treba izdati ob nakupu za določen znesek ali izdati določenim kategorijam kupcev ali prodati. Slednji se v lekarniški praksi redko uporablja. Z drugimi besedami, diskontno kartico je treba izdati za nekaj (za določen nakup ali pripadnost določeni kategoriji kupcev) in le ta psihološka tehnika bo stranko prisilila, da z diskontno kartico ravna previdno in jo navadila na dejstvo, da uporabiti ga je treba.

V lekarni se lahko omejite na eno vrsto programa popustov in eno vrsto diskontne kartice ali pa razvijete več programov oziroma kartic popustov.

Zelo pomembno je analizirati in evidentirati učinkovitost sistema popustov. Če želite to narediti, morate oblikovati pravila o popustih, vedeti, kateri zaposleni je izdal diskontno kartico, njegovo številko, kdo je lastnik, kako pogosto uporablja program popustov. Če pravilno in kompetentno delate z diskontnimi karticami, lahko z njihovo pomočjo rešite številne tržne in funkcionalne težave. Zlasti je mogoče analizirati ciljno občinstvo in prepoznati preference potrošnikov.

Stranka mora ob prejemu kartice s popusti izpolniti vprašalnik, v katerem poleg vpisa osebnih podatkov stranke, ki bodo zaupni podatki, odgovarja na številna vprašanja v zvezi z zadovoljstvom z delom te lekarne. Na ta način se bodo prepoznale slabosti lekarne in z njihovo odpravo ali obratno z dodajanjem kakšne novosti povečalo število zadovoljnih strank.

Te podatke je treba vnesti v bazo podatkov strank. Identifikacija stranke v sistemu popustov se izvede z branjem črtne kode s kartice.

Za izdelavo kartic, namenjenih dolgotrajni uporabi, se ne uporabljajo papir in karton, temveč bolj trpežni materiali. Trenutno je polivinilklorid glavni material za plastične kartice, njegove prednosti so enostavnost obdelave, prijaznost do okolja in nevtralnost do barv, kar vam omogoča, da dobite zelo čiste barve.

Za izvedbo tega dogodka je potrebno izdelati 2.000 plastičnih kartic za distribucijo strankam, katerih stroški bodo 16.400.000 rubljev. Prav tako je potrebno kupiti papir za vprašalnike (2000 listov) - 400.000 rubljev. Stroški bodo vključevali tudi odstotek popusta.

Predpostavimo, da bo v prvem mesecu 300 strank prejelo kartice s popusti. V istem mesecu jih bo 200 ponovno obiskalo lekarno. Povprečni znesek naslednjih nakupov bo 250.000 rubljev.

250000x200 = 500000000 rubljev.

Ker je prva raven diskontne kartice 3%, je znesek popustov enak 3% od 500.000.000 rubljev in bo 1.500.000 rubljev.

Za izvedbo tega sistema popustov je potrebna uporaba sistema za skeniranje in namestitev ustreznega računalniškega programa. Povprečni strošek takšne namestitve je 49.500.000 rubljev. Kot rezultat dobimo skupne stroške izvajanja tega ukrepa v višini 21.900.000 rubljev (tabela 3.2).

Tabela 3.2 - Stroški izvedbe dogodka

Preden preidemo na neposreden opis vrst popustov in njihovo ekonomsko oceno, se osredotočimo na načela njihove uporabe, katerih izvajanje naj bi zagotovilo učinkovitost celotnega sistema popustov.

Prvič, uporaba sistema popustov naj bi imela pozitiven ekonomski učinek. Se pravi, popustov ne smemo dojemati kot nujno zlo, s katerim se mora podjetje sprijazniti. Nasprotno, služiti bi morali vsaj ohranjanju stopnje dobičkonosnosti, še bolje pa povečanju.

Drugič, zagotovljeni popust mora pri kupcu vzbuditi resnično zanimanje in željo po izpolnjevanju dogovorjenih pogojev.

Tretjič, sistem popustov mora biti preprost in razumljiv strankam in zaposlenim v podjetju. Prisotnost velikega števila različnih vrst popustov v enem sistemu hkrati lahko povzroči zmedo in nesporazum med kupcem in znatno oteži delo prodajnega oddelka.

Glavne vrste popustov

Progresivni popusti za velike količine nakupa

To je najpogostejša vrsta popusta. Podjetje nastavi njihovo progresivno lestvico glede na obseg serije izdelkov ali obseg nakupov za določeno obdobje. Vendar pa so v večini primerov takšni sistemi sestavljeni intuitivno in zelo pogosto niso dovolj učinkoviti.

Za izračun lestvice popustov se lahko uporabi načelo nezmanjševanja stopnje dobička - dobiček po znižani ceni in novem obsegu prodaje ne sme biti manjši od začetnih vrednosti cene in ravni prodaje.

Ob upoštevanju tega načela lahko izpeljemo formulo za izračun popustov.

Kje trenutna marža je prihodek minus variabilni stroški za proizvodno podjetje ali strošek nabave za trgovska podjetja. Če ima trgovsko podjetje veliko lastnih variabilnih stroškov, jih je treba prišteti tudi nabavnim stroškom;
želeno povečanje marže je indikator želenega povečanja marže glede na trenutno raven.

Kot je razvidno iz formule, se za izračun diskontne lestvice uporabljajo agregirani podatki (marža in odstotek pribitka) za kategorijo izdelkov. Poleg tega lahko sama kategorija izdelkov vsebuje veliko število izdelkov z različnimi cenami, merskimi enotami in obsegom prodaje.

Uporaba začetnih podatkov za kategorijo izdelkov omogoča enostavno uporabo formule v praksi, saj je treba lestvico popustov razviti v celoti za kategorije izdelkov in ne za posamezne artikle.

Obstajata dve možni možnosti za uporabo formule:

1) če stranka zahteva dodaten popust, se mora podjetje odločiti, katere protipogoje bo ponudilo, da vsaj ohrani raven dobička;
2) razvoj splošne lestvice popustov za vse kupce v določeni kategoriji izdelkov.

PRIMER 1

Stranka prosi za dodatni popust

Recimo, da stranka mesečno kupi določeno kategorijo blaga v vrednosti 40.000 rubljev, ob upoštevanju 2-odstotnega popusta, zagotovljenega stranki. To pomeni, da po ceniku takšna serija stane 40.816 rubljev (40.000 rubljev/(1 – 2%/100%)). Povprečna trgovska marža za to kategorijo izdelkov je 25 %. Tako je nabavna cena zadevne serije blaga 32.653 rubljev (40.816 rubljev/ (1 + 25%/100%)), trenutna marža pa 7.347 rubljev (40.000 – 32.653).

Stranka torej zahteva velik popust. Na primer 4% ali 7%. Katere protipogoje mora ponuditi podjetje, da ohrani raven dobička? Recimo, da je podjetje za raven popusta 7 % ali več določilo želeno povečanje marže za 1000 rubljev v primerjavi s prejšnjo ravnjo 7347 rubljev. S pomočjo zgornje formule izračunamo zahtevani obseg prodaje v denarju za vsako raven popusta (glej tabelo 1).

Tabela 1. Izračun potrebnega obsega prodaje

PRIMER 2

Izdelava splošne lestvice popustov

Če želite to narediti, morate narediti naslednje izračune:

1) določite začetni obseg prodaje, od katerega se začnejo popusti (na primer 75.000 rubljev);
2) določite sprejemljiv znesek marže za vsako raven popusta, ki bi ga podjetje želelo prejeti;
3) dobljene prodajne količine za vsako stopnjo popusta je mogoče zaokrožiti navzgor na najbližjo okroglo številko;
4) obvezno preverite, kako privlačna je ta lestvica popustov za stranke.

Za opcijo, ko je trgovska marža 20 %, dobimo naslednjo tabelo (glej tabelo 2).

Tabela 2. Izračun diskontne lestvice

Pogodbeni popusti

Ta skupina popustov naj motivira stranko, da izpolni take pogodbene pogoje, ki so za podjetje koristni. Pogodbeni popusti so lahko pogojeni z rokom plačila, določeno vrsto plačila ali valuto, nakupom določene linije izdelkov itd.

Za določitev pogojev za rok plačila, valuto plačila in vrsto plačilnega sredstva so lahko ekonomska ocena bančne obresti, stroški konverzije in bančnih storitev, za postavko in razred pa stroški zamrznitve obratnih sredstev in druge ugodnosti iz kompleksen red.

Tako podjetje postavlja naročniku pogoje, katerih izpolnjevanje je za naročnika zanimivo in za podjetje koristno. Nasprotno pa je mogoče določiti pribitke na pogoje, ki niso ugodni za podjetje.

PRIMER 3

Popust zaradi roka plačila

Primer določitve pogojev za plačilne pogoje je naslednja shema. Pri plačilu ob dostavi obstaja osnovna cena blaga. V tem primeru je možno stranki zagotoviti odlog za 30 dni ali od stranke prejeti akontacijo za 30 dni. Če je za podjetje koristno motivirati stranko, da plača prej, lahko nastavite popust za predplačilo in, nasprotno, pribitek za odloženo plačilo.
Primerjalno razmerje so lahko bančne obresti. Vzemimo za primer 18 % na leto ali 1,5 % na mesec. Tako lahko podjetje postavi nekoliko boljše pogoje od bančne obrestne mere (na primer 2-odstotni popust za predplačilo in 2-odstotni pribitek za odloženo plačilo), tako da je stranka zainteresirana za plačilo blaga prej.

PRIMER 4

Popust zaradi obračunske valute

Stranke podjetja, ki se ukvarja s prodajo avtomobilskih delov za tuje avtomobile, so imele možnost plačati blago v različnih vrstah gotovine (rubljev, dolarjev in evrov). Toda z obstoječim plačilnim sistemom je bilo dolarjev na pretek, rubljev ni bilo dovolj, evro pa takrat še ni bil dovolj razširjen.

Nato je bil sestavljen in analiziran "zemljevid valutnega toka" - to je, ocenjeno je bilo, v kolikšni meri podjetje prejema različne valute in v kolikšni meri jih je treba porabiti, ob upoštevanju vseh pogojev za konverzijo in stroškov bančne storitve. Nato so bili pogoji za sprejemanje valute in internega menjalnega tečaja previdno spremenjeni v smeri ugodnejših pogojev z vidika podjetja.

PRIMER 5

Popust je pod določenimi pogoji

Pogosto lahko naletite na shemo "retro bonus" (izplačilo zneska popusta ob koncu meseca, če so izpolnjeni številni pogoji). Skupni znesek popusta je sestavljen iz niza pogojev, ki jih mora podjetje izpolnjevati. Na primer:

• za izpolnitev načrtovanega obsega – 3%;
• za pravočasno plačilo - ​​3%;
• za izbrano linijo – 2%.

Tako ob izpolnjevanju vseh pogojev naročnik prejme skupni popust v višini 8%.

Vendar tudi ta shema ne deluje vedno. Včasih stranke (zlasti majhne) rečejo: "Daj mi zdaj 3% in ne bom več potreboval." Pomembno je, da ne pozabite na načelo privlačnosti popusta za stranko in sledite, kaj resnično vzbudi njeno zanimanje.

Naslednja pomembna točka pogodbe so pogoji dobave blaga. Podjetje lahko zagotovi dodatne ukrepe za spodbujanje strank, da upoštevajo zanj ugodne pogoje. Na primer, če obstaja stalni vozni park, mora prodajalec poskušati dostaviti blago z lastnimi vozili (v mejah standardov nakladanja vozil), saj bodo izpadi vozil tako ali drugače vplivali na finančne rezultate. In stabilna izkoriščenost voznega parka lahko prinese tako neposredne gospodarske kot posredne koristi (v obliki udobja za stranke).

Pribitek pri zagotavljanju dodatne storitve dostave je mogoče utemeljiti z dejstvom, da je njegova višina nekoliko nižja od stroškov alternativne dostavne službe, ko naročnik uporablja najeti prevoz.

Nasprotno, če ima naročnik lasten prevoz, ima pravico zahtevati popust. Toda v tem primeru lahko prodajalec določi popust, ki je nekoliko nižji od lastnih stroškov dostave.

Sezonski (praznični) popusti za prerazporeditev povpraševanja

Uporaba sezonskih popustov vam omogoča prerazporeditev povpraševanja skozi čas - da zagotovite enakomerno obremenitev in zmanjšate skupno povpraševanje v konicah.

Sezonskost povpraševanja je pogosta situacija, ko so proizvodne zmogljivosti podjetja omejene, ko v konici ne more zadovoljiti vseh povpraševanj, v času recesije pa je prisiljeno mirovati. V tem primeru so popusti namenjeni prerazporeditvi povpraševanja skozi čas in spodbujanju kupcev k nakupu blaga pred sezono in s tem zmanjšanju povpraševanja v konicah.

Sezonska nihanja se lahko pojavijo tako v daljšem časovnem obdobju (na primer v poletnih mesecih ali novoletnih praznikih) kot v kratkih obdobjih - teden in dan. Potem so lahko največje ure vikendi oziroma večerne ure. Zato nekateri supermarketi upokojencem nudijo popuste, če nakup opravijo pred 12. uro. Ekonomsko merilo učinkovitosti takšnih popustov je lahko ocena koristi od prerazporeditve povpraševanja in izgubljenega dobička, če največje povpraševanje ni doseženo.

Če se podjetje namensko pripravlja na povečanje nakupne aktivnosti, se včasih uporabijo praznični popusti, katerih glavni namen je oživiti trgovino in privabiti kupce v svojo trgovino v času vnaprej napovedane povečane nakupne aktivnosti.

Sezonski popusti za likvidacijo blaga

Druga vrsta sezonskih popustov so popusti za razprodajo blaga, katerih glavni namen je spodbujanje povpraševanja za odpravo zalog. Če podjetje v času največje razprodaje ni uspelo prodati vsega blaga, po katerem je sezonsko povpraševanje, ima dve možnosti: shraniti ta stanja do naslednje sezone ali pa dati popuste za morebitno likvidacijo stanj. Zato je ekonomska ocena za izračun tovrstnih popustov ocena stroškov skladiščenja izdelkov. V tem primeru je treba upoštevati tako neposredne stroške (predvsem uporaba zasedenega prostora) kot posredne stroške (tveganje fizičnega in moralnega staranja izdelka, izguba predstavitve itd.). Torej, če so stroški skladiščenja blaga visoki in je izračunani popust resnično sposoben privabiti zadostno število kupcev, je uporaba te vrste popusta priporočljiva.

Privabljanje novih strank in ohranjanje starih

Glavna naloga sistemov popustov, namenjenih pridobivanju novih strank, je ustvariti pogoje v določenem časovnem obdobju, ki bi zagotovili zanimanje in spodbudili kupca, da stopi v stik s tem prodajalcem. Poleg tega za dosego tega rezultata ni potrebno znižati cene vseh izdelkov. Dovolj je, da ga znižate le za nekaj tako imenovanih "indikatorskih" izdelkov, katerih cene si kupec zapomni in po katerih presoja raven cen celotnega podjetja.

Izdelki "indikatorja" morajo zavzemati majhen obseg v skupni masi prodanega blaga, saj lahko znižanje cene za večino asortimana ali za "glavni" izdelek povzroči znatne gospodarske izgube. V vsaki kategoriji izdelkov ne sme biti več kot 3–5 takih izdelkov in zanje mora kupec poznati raven cen. Pokrivanje izgub zaradi nižjih cen pri nekaterih izdelkih naj bi se izvajalo z dodatno prodajo drugih izdelkov, pri katerih je lahko cena napihnjena.

Potem ko je podjetju uspelo pritegniti nove kupce, je naslednja naloga, da jih obdrži - ustvari pogoje, pod katerimi bo kupec, ki je opravil prvi nakup, v prihodnosti zainteresiran za nakup blaga pri tem prodajalcu. V tem primeru se lahko idealna možnost šteje za situacijo, v kateri bo vsak naslednji nakup to zanimanje vedno bolj povečal. To težavo je mogoče precej uspešno rešiti s sistemom kumulativnih popustov: ti morajo biti pomembni za kupca in morajo presegati stroške zamenjave pri stiku z drugim podjetjem.

Popusti trgovcev

Posebna kategorija popustov so popusti za trgovce, distributerje, trgovce na debelo in podjetja, ki sodelujejo v sistemu distribucije izdelkov prodajnega podjetja. Groba ekonomska ocena trgovskih popustov je lahko vrednost popusta, ki je približno enaka stroškom storitve distribucije izdelkov (ali pa je nekoliko nižja od stroškov organizacije lastnega promocijskega kanala)*.

Torej, če pravilno razvijete in izračunate sistem popustov, bodo ekonomsko koristni tako za samo podjetje kot za kupca. Poleg tega se učinek, ki ga povzroči popust, ne meri le z ekonomskimi koristmi. Podjetje, ki svojim strankam nudi popust, izkazuje skrb, spoštovanje in povečano zanimanje zanje, kar največkrat izzove njihovo zvestobo podjetju. In zvestoba strank je vredna več kot denar.

Neposredna korist za kupca v današnji trgovini je diskont - diskontni program, ki povečuje privlačnost trgovine, s čimer ima lastnik veliko boljše rezultate kot njegovi konkurenti. Avtomatizacija računovodskega sistema programa popustov z uporabo sodobne računalniške programske opreme vam omogoča takojšnje zbiranje informacij, dodeljenih kartici.

Tehnologija ne bere samo podatkov z magnetne kartice, kartice s čipom ali črtne kode, ampak identificira stranko v bazi podatkov, omogoča ustvarjanje zgodovine nakupov, samodejno izračuna popust in tudi prikaže učinkovitost programa popustov z analitičnimi izračuni. Najpomembnejša stvar, o kateri morate razmisliti, pa je, kaj naj vam vaši poslovni cilji pomagajo doseči. program popustov.

Kaj je program popustov?

Program popustov- gre za razvit sistem popustov za stranko iz trgovine, storitvene dejavnosti ali predstavnika gostinstva. Popust vedno pomeni izpolnjevanje številnih pogojev za pridobitev popusta, na primer: pri nakupu od 1000 rubljev, če imate "zlato" kartico stranke ali pri znesku nakupa 10.000 rubljev. na mesec. Najprej je program popustov namenjen povečanju zvestobe kupcev zaradi pozitivnih čustev ob nakupu in s tem neposredno vpliva na povečanje povpraševanja.

Najboljši članek meseca

Anketirali smo poslovneže in ugotovili, katere sodobne taktike pomagajo povečati povprečni račun in pogostost nakupov stalnih strank. V članku smo objavili nasvete in primere iz prakse.

V prispevku boste našli tudi tri orodja za ugotavljanje potreb strank in zvišanje povprečnega računa. S temi metodami zaposleni vedno izpolnijo načrt nadprodaje.

Delo za privabljanje kupcev s programom popustov nedvomno vodi k večji konkurenčnosti. Preglednost za potrošnika načela prejemanja ugodnosti "tukaj in zdaj" je glavna prednost sistema popustov. Pri izbiri med bonusi in popusti se kupci v 98% primerov odločijo za slednje.

Pri uvedbi programa popustov mora podjetje še vedno razumeti, da je njegova preprostost pomembna za stranko, vendar bo moralo podjetje samo sprejeti številne ukrepe:

1) definicija "vstopnega praga"- kupnino, potrebno za sodelovanje v programu popustov. Ta indikator ni na noben način reguliran, zato lahko povzroči težave. Praviloma se vzame povprečni ček in njegov znesek se poveča za 2-3 krat. Pogosta praksa je tudi izposojanje izkušenj konkurentov, ki učinkovito uporabljajo nekakšen program popustov. Nato se na podlagi dejanskih rezultatov prilagodi »vstopni prag«;

2) znesek popusta, katerih vrednost se razlikuje glede na področje dejavnosti podjetja. Supermarketi ne presežejo praga 5%, trgovci na drobno z gospodinjskimi aparati in elektroniko ostanejo v območju 5-15%, restavracije in trgovine z oblačili lahko dajo popust v višini 25%. Tukaj je vredno razumeti, da napihnjen popust povzroča nezaupanje. Kompetenten kupec bo takoj posumil, da je nekaj narobe, dvomil o kakovosti izdelka ali ustreznosti prvotne cene, strategija vašega programa popustov pa bo postala izgubljena;

3) na kakšnih popustih temeljiti program. Ali bodo fiksni ali kumulativni - kaj bo pritegnilo potrošnika in hkrati lahko razumljivo? Kako ustvariti diagram odvisnosti končnega popusta od skupnega zneska nakupov, ko se ta poveča? Načelo akumulacije je privlačno, ker kupec sodeluje v nekakšni igri, ki spodbuja njegov interes. Hkrati potrošnik ve, katere ukrepe je treba izvesti, da bo prejel svojo korist.

• Povečanje zvestobe strank: kako izbrati darilo v b2b

Kakšen program popustov lahko obstaja?

Raznolikost programov popustov je danes združena v več skupin, oblikovanih po različnih kriterijih ocenjevanja.

Glede na geografsko pokritost so programi popustov razdeljeni na naslednji način:

• mednarodni omogočajo lastniku pridobitev privilegijev v več kot eni državi;
• nacionalni delujejo na ozemlju ene države ali nekaterih njenih regij;
• regionalni delujejo na ravni ene regije;
• lokalni razlikujejo po minimalni pokritosti v določenem delu (naselju) ene regije.

Ta lastnost je značilna predvsem za programe, ustvarjene na osnovi plačilnih kartic, ali pa je samostojen diskontni diskontni program. Geografija programa je omejena, kadar je vezan na trgovska (storitvena) podjetja, ki delujejo znotraj določene regije, ene ali več držav. Združevanje podjetij lahko privede do geografske širitve.

Glede na sestavo organizacije, ki lahko vključuje več udeležencev na trgu, pa tudi od podjetja, ki izdaja diskontne kartice, so programi popustov razdeljeni na:

• lokalni- to so programi , kjer kartice s popusti izdaja in servisira neposredno podjetje samo, ki prodaja izdelek ali storitev;
• medpodjetniško- imajo dve smeri: "klub" in "zavezništvo". Program klubskih popustov vključuje kartice, ki veljajo ne le na prodajnih mestih proizvodne organizacije, temveč tudi v partnerskih podjetjih. Alliance predstavlja program, ki se izvaja s karticami, ki jih izdajajo različna podjetja, ki so sklenila pogodbo o zagotavljanju popustov na karticah drug drugega na vseh prodajnih mestih v lasti vsakega od njih.
• neodvisen- v tem primeru gre za podjetja, specializirana za razvoj programov in izdelavo kartic. Takšna organizacija prejema dobiček od prodaje ne le diskontnih kartic, temveč tudi drugih storitev, ki jih nudi svojim strankam.

Pri kriterijih za razvrščanje diskontnih programov se upošteva tudi smer dejavnosti podjetja:

• specializirano- udeleženci so enoprofilne organizacije;
• združeni- gre za združevanje več podjetij, katerih področja delovanja niso konkurenčna, to pomeni, da pripadajo različnim profilom. Praviloma so to programi popustov v smeri "zavezništva", ki vključujejo omejeno število udeležencev;
• univerzalni- v tem primeru v istem programu sodelujejo podjetja z mešanimi profili, ne glede na to ali so konkurenti ali ne.

Možnosti ugodnosti oziroma različnih privilegijev, ki jih ponuja program popustov, se delijo tudi na:

• programi fiksnih popustov. Najbolj razumljiv in enostaven program, v katerem ima stranka ali kupec stalno pravico do fiksnega popusta. V nekaterih primerih je lahko popust odvisen od plačanega zneska;
• programi kumulativnih popustov. Program kumulativnih popustov v svojem imenu vsebuje načelo sodelovanja v njem. To pomeni, da več ko stranka porabi, višji postane njegov popust in vedno obstaja določen prag za znesek nakupov, ki ga je treba doseči v tem programu. Na primer, v verižni trgovini smo porabili 3000 rubljev. - 5% popust, porabil še 7000 - in se je povečal na 10%;
• bonus programi. Program popustov in bonusov temelji na zbiranju točk ali katere koli druge virtualne valute, ki jo lahko nato zamenjate za blago ali plačate del nakupa. Nekatere organizacije ustvarjajo kataloge bonus izdelkov ali storitev. Na splošno se bonusi za povezovanje lahko igrajo na različne načine, odvisno od prednostnih nalog podjetja.

Pogosto lahko najdete tudi pogoje za pridobitev popusta v obliki 100% ali delnega plačila za izdelek ali storitev.

• Kako razviti sistem popustov, ki motivira b2b stranke, da kupujejo več

Zakaj bi moral biti program zvestobe popustov oseben

Lastniki podjetij, pa naj bo to veriga restavracij, kinodvorana, nakupovalno-zabaviščni kompleks ali preprosta kavarna, se dobro zavedajo, da je danes stranka razvajena z izbiro blaga in storitev, in da bi jo obdržali, ni treba le da dobro opravlja svoje delo. Ustvariti morate izkušnjo, ki ji bodo ljudje prisluhnili in se radi vračali, da bi izkoristili ugodnosti in zajamčene popuste.

Stranke in stranke si prizadevajo, da bi v obratu prejeli osebne pogoje, k temu pa jih vključuje dobro premišljen program popustov. Določen "privilegij" že nastane in želja po pogostem obisku iste ustanove, ko se od vsakega nakupa nabere 10%. Pogosteje ko pride oseba, prej bo lahko izkoristila svoje bonuse ali jih nabrala toliko, da bo na primer praznovala rojstni dan brezplačno.

Bistvo programa osebnih popustov je delo s kartico vsake stranke posebej. Ta delovna shema ni samo priročna, je pregledna, ima jasno strukturo in jo je enostavno nadzorovati.

Vsak gost vaše trgovine ali kavarne bo z veseljem prejel osebno diskontno kartico, ki lahko z različnimi oblikami poudari status stranke in možnosti njegovih privilegijev. Običajna metoda je ustvarjanje dveh vrst kartic v enem programu: kartica »novinec« in kartica »navadna stranka«. Vendar je vredno razmisliti, da bo nov obiskovalec, ki je porabil spodoben znesek, bolj vesel druge možnosti.

Ob izdaji kartice gost prejme vprašalnik, iz katerega se podatki prenesejo v elektronsko bazo. Tako imenovani osebni dosje praviloma vsebuje polno ime, kontakte (telefon, e-pošta), datum rojstva in druge podatke o potrošniku. Naprednejša različica vključuje vzorec podpisa osebe, njeno fotografijo in polje za sporočila, ki samodejno pošlje SMS pri plačilu blaga ali storitev (»Veseli nas, da vas spet vidimo, Ivan Ivanovič, v naši verigi trgovine!«, »Hvala za nakup!«). Vse to vam omogoča, da dobite poročilo o vsakem gostu osebno: kako pogosto prihaja, kakšne so njegove želje, kaj bo zanj zanimivo. Poleg tega lahko stranki pošljete povabilo k sodelovanju v promociji, ki je zanjo pomembna.

Program osebnih popustov omogoča uvedbo učinkovitejših, privlačnejših za stranko in donosnih sistemov popustov. Status stranke, ki ga beleži kartica, vam omogoča prilagajanje odstotka popusta, časa promocije ali obdobja dneva (dnevi v tednu), v katerem velja. Obstaja možnost, da kartico povežete s trajnim popustom, ki se lahko poveča z naraščanjem plačila. Možnosti za delo z bazo podatkov so precej široke. Omogoča vam, da naberete bonus, ga odpišete za celotno ali delno plačilo čeka in uporabite popust samo za določen seznam blaga ali jedi.

Danes osebne kartice omogočajo ne samo prejemanje popustov ali kopičenje bonusov. Imajo lahko tudi širšo funkcionalnost, na primer kreditne, vezane na limit, debetne, z možnostjo dopolnitve na katerem koli bankomatu, diskontne ali mešane.

Zaupanje podjetja v stranko v obliki fiksnih zneskov na kartici glede na izbrano kreditno linijo širi možnosti ne le kupca, ampak tudi prodajalca - uspešna kombinacija diskontnih in plačilnih sistemov.

Razburljiv proces ustvarjanja sistema popustov je treba premisliti, da se izognete finančnim izgubam. Tudi tukaj vam na pomoč priskoči sistem osebnih popustov, ki vsebuje vse podatke za analitiko. Če delate s podrobnimi poročili (statistika obiska, povprečni račun, popusti), lahko vedno razumete, katero podjetje ima koristi od programa.

• Kaj storiti, če kupci želijo izdelke, ki jih ni na zalogi

Zakaj je program zbiranja bonusov za popust najbolj donosen

Sčasoma je programe popustov začel nadomeščati sistem bonusov, a prehod na novo shemo popustov pripelje do vprašanja: ali naj zamenjamo en program z drugim ali optimiziramo njihov skupni učinek?

V vsakem primeru bodo redne stranke z veseljem prejele spodbude za svoje nakupe, zanje ni vedno pomembno, kako je strukturiran program popustov: en sam popust na blago ali plačilo z bonusi - glavno je, da obstaja. Vedno bodo nezadovoljni, to pa je praviloma malo odvisno od pogostosti obiska trgovine ali uporabe sistema popustov.

Zato je diskontno-bonusni program, ki temelji na partnerstvu, očitno najbolj privlačen, saj širi nabor privilegijev za stranko in možnosti prodajalca.

Ko se lastnik trgovine sooči z nalogo povečati povprečni ček z ohranjanjem zvestih strank, postane pomembno ustvariti prilagodljiv program, v katerem lahko oseba izbere pogoje, ki so zanj primerni. To je še posebej pomembno pri prehodu iz enega programa v drugega.

Dobra stran programa kumulativnih popustov je, da mora kupec za njegovo izvajanje znova priti v trgovino, da zamenja bonuse za blago. V primerjavi s popustom je to za prodajalca bolj dobičkonosno (še posebej, če je trgovina fizična in ne spletni katalog). Program popustov in bonusov ponuja priložnost za vzpostavitev žive komunikacije s kupcem o:

• informacije o zbranih točkah in njihovem stanju;
• informacije o tem, za kaj lahko porabite bonuse, s poudarkom na promoviranem produktu.

Najboljši programi popustov so tisti, ki so dobro implementirani in lahko sprožijo zadostno število promocij, ki prodajalcu omogočajo doseganje naslednjih ciljev:

• prodaja blaga;
• promocija novih izdelkov;
• oblikovanje portreta kupca, tako donosnega kot povprečnega;
• enakomerna porazdelitev obremenitve.

Strokovno mnenje

Popust ali bonus: kaj je bolj donosno?

Aleksander Kuzin,

Namestnik generalnega direktorja za trgovino, Rigla, Moskva

Najenostavnejše sisteme popustov vse bolj nadomeščajo bonusni programi. To dejstvo je neizpodbitno. Na začetku smo uvedli sistem popustov v razponu od 2 do 7 %, ki je bil odvisen od višine čeka. Toda čez nekaj časa je postalo očitno, da potrebe strank rastejo, trg se razvija in zahteva naprednejše in privlačnejše tržne sheme za povečanje zvestobe strank.

Kljub dejstvu, da diskontne kartice kupcu ne povzročajo nepotrebnih vprašanj, še vedno ne zagotavljajo pogostosti ponovnih obiskov in s tem podjetju ne prinašajo želenega rezultata. Poleg tega popust neposredno zmanjša končni dobiček, zato so bonusni programi zvestobe za podjetje donosnejši. Točke so dolgoročno sodelovanje med kupcem in prodajalcem z možnostjo izvedbe na odloženi rok. Podjetje ne izgubi dela prihodkov takoj, potrošnik pa vse pogosteje vstopa v trgovino, kontaktira prodajalca in s tem ustvarja višjo stopnjo zvestobe.

Kako deluje program popustov: metode identifikacije kartice

Pomembno vprašanje je tudi identifikacija diskontne kartice. Obstaja več načinov za določitev lastnika kartice in dostop do njegove osebne baze podatkov:

1. Vtiskovanje (oštevilčenje). Najbolj ekonomična možnost ročnega vnosa številke kartice s strani operaterja. Prednost pri tem je možnost, da kadar koli dopolnite dokumentacijo. Toda ta metoda ima precej omejene zmogljivosti, ni uporabna za obračunavanje nakupov, samodejno izračunavanje popustov in vam ne omogoča nadzora nad zaposlenim, ki sprejema diskontno kartico.

2. Magnetni trak kot možnost identifikacije ne omogoča dostopa do spremembe dokumentacije. Za magnetno kartico je potrebna posebna oprema (računalnik ali računalniška blagajna s čitalnikom). Popust se samodejno izračuna, ko magnetni trak obdela oprema v skladu z ustvarjeno shemo popustov.

Lastnosti magnetne diskontne kartice:

• izračun popusta;
• obračunavanje nakupov in popustov za poljubno obdobje po izbiri uporabnika;
• preračun popusta glede na obdobje in koliko je stranka porabila;
• avtomatizirana obdelava vseh dohodnih informacij;
• analiza povpraševanja po prodanem blagu ali storitvah (popolna marketinška raziskava).

Magnetna diskontna kartica v lasti verige trgovin zahteva občasno nalaganje podatkov o strankah v centralno bazo podatkov sedeža organizacije. S tem zaporedjem dela potrošnik prejme pravi popust glede na svoje stroške na katerem koli prodajnem mestu.

3. Brezkontaktni čip (pametne kartice). Računovodski program pametne diskontne kartice danes velja za najučinkovitejšega za reševanje vseh servisnih nalog, ki so mu dodeljene. V primerjavi z magnetno kartico ima pametna kartica razširjeno funkcionalnost, ki določa njene očitne prednosti:

• shranjevanje podatkov o plačilih ali nakupih za določeno obdobje;
• shranjevanje podatkov o kupcu;
• spomin na prejete nagrade, bonuse, dodatne ugodnosti, ki naročniku omogočajo brezplačen nakup;
• možnost razširitve funkcionalnosti kartice.

Pomnilnik diskontne pametne kartice je najbolj donosna v primerjavi z magnetno kartico za trgovske verige. Ker so vsi podatki o naročniku, njegovih nakupih in popustih shranjeni na sami kartici, redno dnevno poročanje centrali ni potrebno. Pametno kartico je vedno mogoče dopolniti s funkcionalnostjo, razširiti nove programe zvestobe in jih spremeniti po lastni presoji lastnikov podjetij.

Kar zadeva stroške, bo pametna kartica stala več, na ceno ne vpliva samo elektronski pomnilnik, ampak tudi videz in dizajn. Na primer, za najdražjo voščilnico velja tista, okrašena z zlatim reliefom ali s polnobarvnim tiskanjem fotografij na plastiko. Da bi prihranili denar, se nekatere organizacije med seboj dogovorijo o oblikovanju enotnega sistema popustov.

• Gradnja zvestobe strank: plačilna kartica v primerjavi s kartico za popust

Strokovno mnenje

Kartica s popustom v pametnem telefonu

Sergej Khitrov,

višji analitik in vodja raziskovalnih projektov pri agenciji RBC.research, Moskva

Danes se mobilne kartice s popusti izdajajo s pošiljanjem črtne kode na pametne telefone in druge elektronske naprave. Komercialni skener prebere potezo z zaslona pametnega telefona, pa tudi s katerega koli papirnatega ali plastičnega medija. Mobilna diskontna kartica lahko shrani tudi vse podatke stranke, vključno s fotografijo in številko potnega lista. Primeren je za ustvarjanje in vzdrževanje baze podatkov o kupcih, določanje kroga VIP strank in optimizacijo pogojev za to kategorijo kupcev. Danes v Rusiji to vrsto kartice strankam ponuja mreža Sportmaster. Njegov program zvestobe Malina popolnoma nadomešča plastiko. Mobilne kartice zvestobe so predstavili tudi v trgovinah blagovne znamke Perekrestok.

Drug analog diskontne kartice so mobilni letaki, njihova pomembna razlika je omejeno obdobje veljavnosti. Takšen kupon najdete v prehranski verigi McDonald's. Na Švedskem je bil ta kartični sistem implementiran na 25 % od 2500 izdanih letakov.

• Klubski format in darila bodo privabili dva milijona kupcev

Kontrolni seznam vprašanj, ki si jih morate zastaviti, preden ustvarite program popustov

Za razvoj programa popustov je potrebno zbrati podatke glede na naslednja vprašanja:

1. Kaj je namen programa popustov? Glavni cilji katerega koli programa popustov so:

• povečanje zvestobe stalnih strank, njihovo ohranjanje (popusti, prijazen odnos prodajalca);
• razširitev baze strank (tu se večinoma uporabljajo popusti);
• ohranjanje visokega nivoja imidža podjetja (prezentabilen dizajn korporativne kartice).

2. Katere stranke je treba obdržati/pritegniti?

Pri tem vam bodo pomagale naslednje smernice:

• povprečni stroški stranke za izdelek ali storitev v vaši panogi v določenem časovnem obdobju (na dan, mesec ali leto);
• pogostost nakupov ali zahtev po storitvah;
• končni lastnik (kupec sam, družina, sodelavci ali prijatelji).

3. Ali bodo kartice anonimne ali osebne?

V primerjavi z anonimnimi karticami osebne kartice omogočajo individualno določitev kroga najpomembnejših strank in z njimi vzpostavitev neposredne poslovne povezave. Prednost anonimk pa je v tem, da jih je mogoče prenašati brez vezave na lastnika in s tem povečati povpraševanje potrošnikov.

4. Komu in kako bodo izdane kartice?

Sprejeti morate več odločitev:

• stroški kartice;
• kraj izdaje (znotraj omrežja ali prek distributerjev tretjih oseb);
• podoba lastnika (ali bo to razvrstitev strank po kategorijah ali bo lahko kdorkoli lastnik kartice).

5. Za katere izdelke/storitve bodo ponujeni popusti?

Premislite o seznamu blaga, ki se prodaja s popustom - ali bo to celotna ponudba ali le njen del.

6. Kakšna bo velikost in sistem popustov?

Finančni del programa mora biti dobro izračunan. Pomembno je najti srednjo pot pri ustvarjanju privlačnega popusta in ohranjanju donosnosti podjetja na ustrezni ravni. Ekonomsko ugodno ravnotežje dosežemo s preseganjem zneska dobička od prometa diskontnega blaga nad izgubami zaradi popustov in stroškov servisiranja kartic. Storitvene dejavnosti imajo seveda možnost večjega obsega popustov v primerjavi s podjetji, ki se ukvarjajo s proizvodnjo ali trgovino.

Servisiranje kartice je neposredno odvisno od izbranega sistema. Trajni fiksni popust zahteva le kalkulator, program kumulativnih popustov pa lahko zagotovite le, če imate računalnik.

7. Kako dolgo bodo veljavne kartice?

Trajne kartice ustvarjajo večjo zvestobo potrošnikov. Vendar obstoječe omejitve potiskajo kupce k nujnemu nakupu izdelka ali storitve. Tako podjetje v določenem časovnem obdobju prejme največji dobiček.

8. Kje bodo zagotovljeni popusti (na ločeni lokaciji ali na spletu)?

Treba se je odločiti za proces sinhronizacije baz strank različnih prodajnih mest v eno centralizirano.

9. Katere vrste kartic bodo (navadne, s črtno kodo, z magnetnim trakom)?

Pretok kupcev in izbira opreme na prodajnem mestu določata izvedljivost uporabe ene ali druge vrste kartice. Majhen pretok kupcev je precej racionalno zagotovljen s preprostimi številskimi karticami. Obseg dela z vnosom podatkov v bazo in ročnim izračunom popustov prodajalcu ne bo vzel veliko časa. Ko je strank veliko, je bolj priročno avtomatizirati proces dela s karticami. Da bi to naredili, mora biti vtičnica opremljena s posebno opremo.

10. Katero opremo bo treba kupiti?

Organiziranje preprostega programa popustov, ki izvaja en sam popust na oštevilčeno kartico, zahteva le kalkulator. Program kumulativnih popustov je možen preko računalniškega računovodstva v posebej za ta namen razvitem programu. Samodejni vnos bo zagotovljen s čitalnikom črtne kode ali posebnim čitalcem magnetnih kartic. Prednost črtne kode je, da podaljšuje življenjsko dobo fizičnih kartic, poleg tega pa kartična oprema bere tudi kode iz prodanih izdelkov, kar je zelo priročno.

11. Katero programsko opremo bo treba spremeniti ali napisati?

Računovodski program diskontne kartice mora zagotavljati izvajanje vseh funkcij, ki so v njem vključene:

• branje črtne kode;
• primerjava številke kartice in dosjeja kupca;
• izračun diskontiranega zneska;
• spreminjanje obsega popusta v skladu s pravili programa popustov;
• nabiranje bonusov;
• izdelava zahtevanih statističnih poročil na zahtevo.

Poleg vse navedene programske opreme mora imeti premišljeno zaščitno shemo pred goljufijami s strani operaterja.

12. Kako organizirati izobraževanje osebja?

Vsak dobro premišljen program popustov lahko uniči neusposobljeno osebje. Razdeljevanje kartic in obveščanje o trenutnem programu zvestobe je na ramenih zaposlenih v maloprodaji. V primeru zapoznelega izobraževanja ali neodgovornega odnosa zaposlenih do navodil lahko pride do napačnih informacij potrošnikov, kar vodi v nezadovoljstvo. Prav tako je pomembno ustvariti kompetenten motivacijski sistem znotraj omrežne ekipe, ki bo pri delu z diskontnimi karticami zagotovil številne spodbude (na primer bonus za izpolnjen načrt).

13. Kako komunicirati s strankami?

Storitev programa popustov vključuje obveščanje strank o aktualnih akcijah in ponudbah. E-pošta je najbolj ekonomična možnost, če pa je večina strank nima, se splača v stroške storitve vključiti kuverte, papir, znamke in delo zaposlenih.

• Komunikacija s strankami: skrivnosti uspešne komunikacije

Faze ustvarjanja programa popustov

1. stopnja Določitev vrste zagotovljenih popustov

Sodelovanje v programu zvestobe mora imeti enostavne in potrošniku razumljive pogoje, pozitiven rezultat (ugodnost) pa mora biti predvidljivo dosegljiv. To pomeni, da se obdobje za spodbude ne začne čez eno leto, ampak čez mesec ali med počitnicami. Predolgo čakanje in podaljševanje faz programa popustov vodi v izgubo zanimanja, ljudje pa na to pogosto popolnoma pozabijo.

Program kumulativnih popustov je namenjen osebnemu obračunu vseh transakcij s kartico za vsako stranko. Tudi če govorimo o najpreprostejši registrski tablici, uslužbenec v maloprodaji vse podatke vnese ročno, nato pa lahko po vnosu kartice v sistem določi bonus prihranek za zagotovitev popusta ali promocijskega izdelka.

Velik pretok strank poveča tveganje za napake pri ročnem vnosu; kartice s črtno kodo bodo pomagale optimizirati proces. Ko je maloprodajno mesto že opremljeno s čitalnikom črtne kode, postane reševanje tehničnega vprašanja računovodstva lažje. Po istem principu lahko daste prednost magnetnim medijem, če ima trgovina terminal za kreditne kartice. Avtomatizacija vam omogoča, da se popolnoma zanesete na delo programa, nameščenega v vašem računalniku.

Faza 2. Razvoj pogojev za izdajo

To vprašanje zahteva podrobno preučitev, saj lahko program popustov privabi kupca in pusti negativen vtis o prodajalcu. Kakšni so pogoji:

Brezplačna distribucija vsem. Brezplačne spodbude za kupce s karticami za popuste se redko uporabljajo, predvsem ob odprtju prve nove trgovine ali lansiranju novega podjetja na trg. V takšni situaciji so primernejše tako imenovane promocijske kartice s popusti. Zagotavljajo možnost seznanitve stranke z izdelkom in dajo popust, kar bo imelo motivacijsko vlogo pri nakupu.

Brezplačna izdaja pod določenimi pogoji. Kartica se izda ob nakupu za določen znesek.

Prodaja po nabavni vrednosti. Ta pristop povečuje vrednost kartice v očeh stranke; z njo ravna bolj skrbno. Poleg tega je cena plastike razmeroma nizka, zlasti v primerjavi z izdelkom ali storitvijo, ki jo kupujete. Najpogosteje se k temu načinu izvajanja zatečejo podjetja z nizkimi dobički ali proračunska.

Prodaja po visoki ceni. Uporablja se v pogosto obiskanih trgovinah. Na primer, potrošnik v povprečju kupi za 200 $ živil na mesec, kar je 2400 $ na leto, ki jih pusti v 3-4 supermarketih z živili. Če želite, da bo nakupoval samo v vaši trgovini, mu ponudite 5% popust na vse izdelke, kar pomeni, da zmanjšate njegove letne stroške za 120 $. Zdaj lahko ponudite kartico za 70 $. Povejte nam o prihrankih in neposrednih ugodnostih ob nakupu samo pri vas. Obe strani imata koristi.

3. stopnja. Določanje pogojev za popuste

Možnost brez zapletov, ki jo večina prodajalcev aktivno uporablja, je brezpogojni popust. Obstaja kartica - obstaja popust. Daljnovidnejši udeleženci na trgu še vedno razmišljajo o pogojih, ki določajo nižji cenovni prag za pridobitev popusta, ki je lahko vezan na strošek posameznega nakupa, na količino nakupov v določenem obdobju ali zagotovljen v trenutku, za primer 3. plačilnega računa.

Z drugimi besedami, navedeni pogoji ustvarjajo zanimanje za več nakupov za pridobitev popusta. Če imate podatke o povprečnem računu, lahko nekoliko povečate minimalni prag porabe kupca. Tako se bo povprečni račun povečal zaradi števila oziroma stroškov nakupov. Edina negativna stran je verjetna izguba segmenta kupcev, ki ne morejo ali nočejo plačati več. Tako bo učinkovitost programa popustov ostala enaka ali pa se bo zmanjšala.

4. stopnja. Določitev roka veljavnosti

Tako imenovana neomejena veljavnost diskontne kartice je reklamna vaba za stranko, ki se ji sproti obljubljajo določene spodbude. V resnici pa se začetni diskontni program spremeni približno enkrat letno, ob upoštevanju posodobitve strategije podjetja, ob spremembi trgovskega imena ali celostne grafične podobe. Zato je povsem realno določiti obdobje veljavnosti določenega programa zvestobe eno leto. Ko se čas izteče, lahko diskontne kartice po lastni presoji podaljšate ali zamenjate z novimi.

5. stopnja. Oznaka obsega

Če vzamemo najpreprostejšo shemo, dobimo jasno enotno korist od fiksnega popusta za potrošnika glede na celoten asortiman. Izjeme so lahko izdelki v akciji ali izdelki izven sezone po znižani ceni.

Maloprodajna mreža je včasih razdeljena na trgovine, ki ponujajo popuste, in prodajalne brez njih. Vendar pa je enotna diskontna kartica, ki deluje enako na vsakem prodajnem mestu, bolj priročna in privlačna za stranko. Seveda bo ta rešitev zahtevala investicijo v sinhronizacijo podatkovne baze v en sam katalog, ko bo uveden program kumulativnih popustov. Za pravilno delovanje sheme popustov je pomemben hiter prenos podatkov o nakupu posameznega kupca v vse trgovine. Če so maloprodajne trgovine povezane z internetom, se sinhronizacija baze podatkov izvede samodejno na spletu. Druga možnost je, da določimo odgovornega delavca, ki zbira podatke z vseh prodajnih mest. Podatki se združijo ročno, združena zbirka podatkov pa se dostavi v trgovino, ko se trgovina naslednji dan odpre. Ta rešitev je ustrezna, če računalniki nimajo oddaljenega dostopa. Druga dobra rešitev je uporaba pametnih kartic, ki vse podatke hranijo na osebnem plastičnem mediju.

Fiksni popust ne povzroča opisanih težav - vsak prodajalec pozna znesek popusta, saj je naveden na sami kartici in ga zaposleni zlahka izračuna.

Za stranko je vedno privlačnejši dobro premišljen program popustov, ki združuje več podjetij v enoten sistem popustov. Na primer, združevanje avtomehanične delavnice, avtopralnice, bencinskih črpalk in trgovin z avtomobilskimi deli omogoča stranki ponuditi celovito rešitev njihovih težav z enotnim sistemom popustov ali bonusov na eni kartici. Možno je povečati število udeležencev, ki pokrivajo druge človeške potrebe, kot so supermarketi, trgovine z gospodinjskimi aparati ali katero koli drugo potrošniško blago. Tu je korist očitna vsem: podjetja dobijo stalne stranke, potrošnik prejme popust, ki ga zagotavlja ena sama diskontna kartica na prodajnem mestu katerega koli prodajalca, ki sodeluje v programu zvestobe.

6. stopnja. Izbira načina distribucije kartice

V večini primerov podjetja sama distribuirajo kartice prek maloprodajne mreže. Vendar lastniki podjetij iz nekaterih razlogov zaupajo distribuciji kartic pod določenimi pogoji prek tretjih podjetij. Pri izbiri posrednika mora biti poudarek na delu z zainteresirano publiko, za katero bo ponujeno blago ali storitev relevantna. Na primer, trgovina s fotoaparati lahko razdeljuje kartice prek mobilnih trgovin ali trgovin z potrošniško elektroniko.

7. stopnja. Personalizacija kartice

Odvisno od ciljev se program popustov lahko izvaja preko osebnih ali anonimnih kartic popustov.

Za povečanje prometa trgovin je obetavnejša izdaja anonimnih kartic, ki lahko zamenjajo lastnika in obdržijo pravico do uporabe. Pravzaprav za ta namen ni pomembno, kdo je kartico uporabil, glavna stvar je, da je oseba prišla v vašo trgovino.

Za ohranjanje in razvijanje odnosov z redno stranko je učinkovitejša osebna kartica, ki je namenjena povečanju zvestobe posameznega potrošnika. Pomembna je uvedba tovrstnih kartic na področju veleprodaje, povezanih podjetij ali zastopnikov.

8. korak: Povezovanje s strankami

Najboljši programi popustov so tisti, ki so podprti z rednim stikom s strankami. Ko trgovino obiščete manj kot enkrat na dva tedna, človek preprosto pozabi na svojo prednost, zato je treba to povezavo organizirati.

Najprej je treba pri izdaji diskontne kartice povabiti stranko, da izpolni vprašalnik z vprašanji, ki so potrebna za ustvarjanje pravilne povratne informacije z osebo. Na primer, razmislite o kupcu pralnega stroja. Obstaja možnost, da mu daste diskontno kartico, in potrebno je zbrati podatke. Kaj želite vedeti o osebi? Njegov motiv za nakup, komu je namenjen? Stolpec s kontakti lahko izpolnite poljubno, pogosto se uporablja kočljivo vprašanje »izbire brez izbire« (izpolnite e-pošto ali telefonsko številko). Ne pozabite vključiti točke o vaši želji po prejemanju glasil: o novih zbirkah, popustih, novicah podjetja. Zaradi malomarnosti ta postavka pogosto ostane prazna, zato usmerite strankino pozornost na to. V primeru zavrnitve izpolnjevanja vprašalnika lahko kupca nežno motiviramo z dejstvom, da izpolnjen vprašalnik zagotavlja sodelovanje v programu tudi v primeru izgube kartice.

• 7 pravil za privabljanje in ohranjanje strank, ki vam bodo všeč

Strokovno mnenje

Kako spodbuditi kupca, da se čim prej vrne

Anna Timashova,

Vodja skupine zvestobe potrošnikov verige trgovin Podruzhka, Moskva

Naše omrežje je uvedlo program kumulativnih popustov. Vendar ga nismo naredili kot vsi drugi, ampak smo popustu dodali omejeno obdobje za možnost koriščenja. S tem motiviramo kupca, da se v bližnji prihodnosti ponovno oglasi pri nas.

Popust se prizna za naslednji mesec glede na višino stroškov v tekočem mesecu. Nadalje se program razvija ciklično - oseba ponovno doseže prag za popust ali ostane pri najmanjšem - 3%. Za razvoj zvestobe strank je bilo ustvarjenih več pragov popustov, od katerih je največji 20 %.

Poleg tega program popustov zagotavlja 5% popust v dopoldanskem času (do 12.00), ki se prišteje minimalnemu popustu. Za imetnike moskovske socialne kartice je 5-odstotni popust, vsak 15. v tekočem mesecu pa tudi mesečni privilegij za vse, ki želijo kupiti blago s 15-odstotnim popustom.

Za razširitev baze strank je najnižji prag za vključitev v program popustov nakup le 400 rubljev. Če kartice zavrnete, vam le-ta ne bo izdana.

Kako je dokumentiran program popustov?

Ne glede na to, ali so kartice dane brezplačno ali prodane stranki po določeni ceni, jih je treba upoštevati. V prvem primeru se računovodstvo izvaja po računu 10 "Materiali", v drugem - po 41 "Blago". Možnost pobota plačanega DDV dobavitelju je predvidena pri obeh možnostih ob izstavitvi računov. Podjetje, ki deluje po osnovnem sistemu obdavčitve, mora plačati tudi DDV v skladu z davčnim zakonikom Ruske federacije.

Kar zadeva podjetja, ki poslujejo z davkom na dohodek, je sistem obdavčitve lahko drugačen. Z brezplačnimi diskontnimi karticami se davčna osnova ne zniža, ker vključuje vse stroške za proizvodnjo plastike. V primeru kartic, prodanih po fiksni ceni, se davčna osnova poveča za izkupiček od prodaje, od tega pa se odštejejo izgube, povezane s postopkom izdelave kartic.

V primeru, da si podjetje pridržuje lastninsko pravico na karticah popustov, ki jih stranka izda brezplačno, DDV in dohodnina nista obračunana. Vendar tudi v tem primeru odhodki ne znižujejo davčne osnove. Kartice s popusti se odpišejo na računu 44 »Stroški prodaje«.

Nekatera podjetja uporabljajo storitve izdajatelja in se tako izognejo skrbi glede davkov ter uporabljajo tako imenovane “klubske” kartice. Samo podjetje tretje osebe ima v lasti diskontne kartice. Vsi stroški udeleženca diskontnega programa v tem primeru vplivajo na znižanje davčne osnove. Seznam stroškov je določen v pogodbi in se štejejo za ekonomsko upravičene.

Kartice so tudi materialna vrednost in se zato prodajalcu predajo v skladu s potrdilom o prevzemu ali drugim dokumentom, ki potrjuje dejstvo prenosa. Brezplačno izdajo kartic na prodajnem mestu vedno spremlja izpolnjevanje vprašalnika, ki omogoča popolno trženjsko raziskavo in analizo programa popustov. Obdelava teh podatkov je možna samo s soglasjem kupca, ki je tudi navedeno v vprašalniku. Računovodski program za diskontne kartice samodejno poveže osebne podatke s številko kartice ali črtno kodo, ko jo izpolnite. Finančno odgovorna oseba na podlagi izdanih kartic sestavi akt o odpisu. Vsebuje številke in podatke o prejemnikih diskontnih kartic v obsegu, ki ga določi vodstvo. Nato potrošnik kartico uporablja na prodajnih mestih, zbira bonuse in prejme popust po pravilih programa zvestobe.

• Zvestoba ciljne publike: kako prepričati stranko, da odšteje denar

Kako ugotoviti, ali je program popustov učinkovit

Izdajanje diskontnih kartic brez omejitev pripelje podjetje do situacije, ko izgubi pomemben del prihodkov. Temu problemu se lahko izognete s pregledom pogojev in določitvijo najnižjega praga zneska denarja, ki ga mora potrošnik porabiti za pridobitev kartice.

Možnost 1. Izračun prilagojenega najnižjega zneska nakupa(pod pogojem, da se bo povprečni znesek nakupa spremenil tudi v absolutni vrednosti).

Če želite izračunati znesek povprečnega čeka, ki bo postal nov prag za sodelovanje, morate analizirati njegove spremembe od datuma, ko je bil uveden program popustov. Novo vrednost lahko izračunate z naslednjo formulo:

SSPmin je vrednost novega zneska praga za prejem kartice;

PZPmin - stara vrednost minimalnega zneska;

SChT - povprečni račun tekočega obdobja;

SChB - povprečni račun baznega obdobja.

Vsi kazalniki se upoštevajo v rubljih.

Možnost 2: Izračunajte prilagojeni najnižji znesek nakupa(ob predpostavki, da se bo povprečni znesek nakupa spremenil tudi v relativni vrednosti).

Druga možnost je sprememba minimalnega zneska, ki ga kupec porabi za sodelovanje v programu popustov z izračunom relativnih kazalnikov:

Možnost 3: Izračunajte prilagojeni najnižji znesek nakupa(v skladu z dinamiko dohodkov potrošnikov).

Formula za izračun minimalnega zneska nakupa ob upoštevanju gibanja dohodkov gospodinjstev bo naslednja:

RZPstp je kazalnik povprečnega povečanja plač potrošnikov v določenem obdobju glede na osnovni kazalnik po Rosstatu (%).

Informacije o strokovnjakih

Anna Timashova, vodja skupine zvestobe potrošnikov verige trgovin Podruzhka, Moskva. Veriga trgovin Podruzhka ponuja široko paleto dekorativne kozmetike, izdelkov za osebno nego in parfumov. Trgovine Podruzhka se nahajajo v Moskvi, Moskovski regiji in Sankt Peterburgu.

Sergej Khitrov, višji analitik in vodja raziskovalnih projektov pri agenciji RBC.research, Moskva. Marketinška agencija RBC.research (RBC Consulting Department) izvaja raziskave na vseh ključnih področjih poslovanja. Trženjske raziskave, tržne analize in svetovalna priporočila temeljijo na informacijskih virih holdinga RBC, neposredni študiji udeležencev na trgu, obsežnih bazah podatkov in rezultatih strokovnih intervjujev s ključnimi akterji na trgu. Agencija za trženje RBC.research zaposluje kandidate znanosti in certificirane strokovnjake s poglobljenim znanjem o trženju in posameznih sektorjih gospodarstva.

Aleksander Kuzin, namestnik generalnega direktorja za trgovino, Rigla, Moskva. Alexander Kuzin je namestnik generalnega direktorja za komercialo v Rigli. Ima 15 let izkušenj na farmacevtskem trgu. Na MEFI je diplomiral iz inženirja fizike in ima diplomo MBA. Član Evropskega združenja za tržne in javnomnenjske raziskave (ESOMAR). "Wrigley, mreža lekarn. Prva je bila odprta v Moskvi leta 2001; danes jih je 652 v 26 regijah Rusije. Poleg lekarn je podjetje odprlo aktivne kozmetične studie, otroške centre in trgovine z otroškimi izdelki.

Trgovsko maržo uporablja vsaka trgovska organizacija. Stroški distribucije se merijo s pribitkom oziroma razliko med prodajno ceno končnemu uporabniku (potrošniku) in ceno, ki jo proizvajalcu plača prvi kupec.

Trgovska marža je povezana s konceptom dodane vrednosti z distribucijo. Za posredni kanal, ki vključuje več posrednikov, je trgovska marža enaka vsoti marž zaporednih posrednikov. Pribitek posameznega distributerja je razlika med cenami, po katerih prodaja in kupuje. Če obstaja samo en posrednik, sta obe definiciji označevanja enaki.

Veleprodajni pribitki so elementi veleprodajnih kataloških cen. V bistvu so to cene storitev, ki jih trgovina na debelo opravlja proizvajalcem. Veleprodajne marže vključujejo stroške, povezane z nakupom, transportom, skladiščenjem, predelavo, prodajo proizvodov ter carine, pristojbine in dobiček. Veleprodajne pribitke lahko svobodno določijo udeleženci v veleprodajni verigi sami ali pa jih uredijo in določijo izvršni organi sestavnih subjektov Ruske federacije.

Pribitki vključujejo stroške prodajalca, povezane s prevozom blaga od dobavitelja in njegovo prodajo strankam, dobiček in pri nekaterih izdelkih davek na dodano vrednost. Pribitki so lahko brezplačni in regulirani. Pribitki so praviloma diferencirani po posameznih izdelkih, skupinah izdelkov in sistemih trgovanja.

T dodatek za prodajo- denarni znesek, za katerega prodajalec zviša prodajno ceno v primerjavi s kupnino zase. Prodajna cena se izračuna po formuli, kjer je a trgovski pribitek na nabavno ceno, v delih enote. Trgovske pribitke določa prodajalec samostojno, glede na razmere na trgu. Trgovski pribitek vključuje stroške prodajalca, vključno s stroški prevoza za dostavo blaga od dobavitelja. Odvisne so od vrste ex-gratia, predvidene v prosti prodajni ceni proizvajalca oziroma nabavni ceni izdelkov (blaga) in v pogodbi določenih dobavnih pogojev. Vključeni so drugi stroški nabave in prodaje blaga trgovske organizacije na debelo ter davek na dobiček in dodano vrednost.

Če se za izdelke in blago uporabljajo regulirani trgovski pribitki, trgovska podjetja uporabljajo trgovske pribitke v uveljavljenih velikostih.

Izvršni organi sestavnih subjektov Ruske federacije določajo in urejajo velikost trgovskih pribitkov na cene izdelkov za otroško hrano (vključno s prehranskimi koncentrati), zdravil in medicinskih izdelkov, pa tudi za izdelke in blago, ki se prodajajo v regijah Daljnega severa in enakovredna območja z omejenimi pogoji dostave tovora.

Višina pribitkov se določi ob upoštevanju povračila proizvodnih, distribucijskih in prodajnih stroškov, DDV, prispevkov v proračun (razen za podjetja, ki so oproščena plačila tega davka na dohodek) in zagotavljanja dobičkonosnega poslovanja teh podjetij. Višina stroškov prodajanja je povezana s pogoji nakupa in prodaje. Več kot je posrednikov pri prodaji blaga, višji so stroški distribucije in višja je višina prodajne cene. Zato bo ustanovitev ali nastanek velikih trgovskih podjetij na debelo v državi pripomogla k zmanjšanju stroškov distribucije blaga. Velik trgovec na debelo daje proizvajalcem velika, donosna in stabilna naročila. Od male in maloprodaje se ugodno razlikuje po tem, da ne napihne dobička na enoto blaga, ampak poveča znesek dobička glede na težo izdelka. Poleg tega veliki veletrgovci svoje prodajne in maloprodajne cene najpogosteje regulirajo sami, pri čemer določajo delež drugega posrednika ali trgovca v tej ceni.

Strategija zagotavljanja popustov in bonusov Ko stranka vidi popuste na blago, se najpogosteje odzove pozitivno, saj lahko opravi donosen nakup. Hkrati so nenehni popusti v isti trgovini, če ne gre za prodajno trgovino, zaskrbljujoč znak. Morda so znižani izdelki nizke kakovosti, ker jih iz nekega razloga nihče ne kupi, zato prodajalci znižajo ceno. Tako je za kupca popust:

Pozitiven signal kot način za manjšo porabo; - negativen signal kot znak slabe kakovosti blaga ali storitev. Kar zadeva prodajalca ali proizvajalca, je tudi za njih popust dvoumen koncept. To je: - nujen ukrep za pridobitev vsaj minimalnih prihodkov; - posebna poteza za maksimiranje prihodkov.

Izkazalo se je, da lahko popust tako naročnik kot proizvajalec dojemata drugače, zato mora podjetnik, če želi uspeti v svojem poslu, kompetentno zgraditi politiko popustov.

Analiza učinkovitosti njihove uporabe. Čeprav podjetje oblikuje cene svojih izdelkov ob upoštevanju sprejete cenovne strategije, mora v vsaki fazi promocije izdelkov na trg regulirati cene glede na obseg in pogoje dobave, postopek in oblike plačila ter uvesti sistem popustov v okviru programa pospeševanja prodaje. Uvedba kakršnih koli popustov sama po sebi bi morala biti namenjena utrjevanju položaja podjetja na določenih trgih.

Najbolj tradicionalna vrsta popusta je količinski popust. Velikost popusta, ki ga včasih imenujemo tudi veleprodaja, je lahko zelo različna in včasih doseže tudi do 20-30% veleprodajne cene izdelka. Popusti za plačilo izdelkov z gotovino so običajno določeni v višini 1-1,5% celotnega stroška dostave, popusti za predplačilo pa lahko dosežejo tudi do 3-5%, odvisno od obdobja od datuma plačila do dostave.

Popusti trgovcev so zagotovljeni, da se ohrani določena raven cen v regiji in se lahko razlikujejo tudi v precej širokem razponu, ki sega od 10 % in več. Za trgovce se poleg fleksibilnega sistema popustov pogosto uporablja plačilo na odprt račun. To pomeni, da lahko trgovec prejme izdelke in račune zanje najmanj vsak dan, plača pa jih enkrat mesečno. Kot ekvivalent popusta se pri večjih količinah nakupov trgovcu lahko zagotovijo ugodnosti na paleto kupljenih izdelkov, zaradi večjega deleža v ponudbi tekočih izdelkov.

Ta možnost je učinkovita za tista podjetja, ki proizvajajo več modelov izdelkov z istim namenom in za katere pri sklepanju pogodb velja načelo upoštevanja omejitev asortimana. Poleg lestvice popustov pri dobavi izdelkov na konsignacijskih ali prodajnih pogojih se uveljavljajo cenovni pribitki glede na pogoje obročnega odplačevanja, izračunani na podlagi obrestne mere bančnega posojila. Toda tukaj se poleg tradicionalnih kazni za zamudo pri plačilu, ko se plačilo pospeši v primerjavi s predvidenim obročnim načrtom, določi premija v višini 0,5-1% za vsak dan predujma.

Bonus je premija, zagotovljena potrošniku za veliko količino kupljenih izdelkov v določenem časovnem obdobju ali, preprosteje, kumulativni popust. Izraža se v dodatnem manjšem popustu na vsa pretekla plačila in se upošteva pri naslednjih plačilih za določeno časovno obdobje.

Povsod in redno je treba analizirati rezultate uvedenega sistema popustov. Popusti so le orodje, s katerim lahko ob različnih urah rešite težave. Lahko se spremenijo glede na razmere na trgu in to je normalno. Ni normalno, da se popusti popravljajo v okviru že sklenjenih pogodb, kar spodkopava zaupanje v podjetje in daje konkurentom možnost, da to situacijo izkoristijo sebi v prid. Hkrati popusti ne morejo biti sami sebi namen. Vsakič, še posebej, ko imate množično proizvodnjo, je treba predvideti odziv velikih veletrgovcev nanje in druge posledice.

Psihologija popustov

Popusti niso samo ekonomsko orodje, temveč tudi marketinško, kar pomeni, da imajo psihološki učinek na stranko. Tako je popust hkrati spodbuda za nakupe in za vzdržanje od njih.

Če je popust podan prepogosto ali v prevelikem obsegu, lahko odvrne potrošnika, zato so lahko nepotrebno majhni ali veliki popusti enako škodljivi. Druga stvar je, da se majhni popusti lahko popravijo, dvig cene po tem, ko je bila znatno znižana, pa je komaj mogoča. To pomeni, da je treba popuste dodeliti:

Oprijemljivo za stranko;

Ne previsoko (to je ne takoj 50 - 70%);

Ne prepogosto (torej ne vsak dan za isti izdelek).

Če podjetnik ni prepričan o velikosti popusta, je bolje začeti z majhnim, sicer obstaja nevarnost izgub, ki bi se jim lahko izognil.

Popust naj ostane poziv k nakupu in ne priznanje za slabo izbran izdelek ali ceno.

Četudi se popusti na prvi pogled zdijo kaotični, je njihov namen verjetno še vedno logičen. V nasprotnem primeru vedno obstaja tveganje, da ne boste prejeli dela dobička.

Popust je v vsakem primeru sredstvo za dosego cilja, zato je treba najprej ugotoviti, kaj točno želi podjetnik doseči, ko dodeljuje popust. Če lastnik podjetja želi povečati dobiček od prodaje in hkrati dodeljuje pretirane popuste, bo na koncu delal izgubo, ker bo mehanizem popustov uporabljal nepravilno. To pomeni, da morate pred dodelitvijo popustov razmisliti o njihovi politiki:

V katerih primerih se upoštevajo popusti;

Kakšen je razpon popustov;

Kakšni so maksimalni in minimalni prirast popustov pri njihovem povečanju;

Kakšen je časovni interval za revizijo popustov;

Kako se meri učinek uvedbe novih popustov?

Kdo je odgovoren za določanje in revidiranje popustov?

Tako naj bo dodeljevanje popustov logičen, dosleden in transparenten proces, ne pa množica spontanih odločitev.

In najpomembnejša točka: diskontna politika mora biti sestavni del tržne politike in mora biti harmonično združena s finančno. Popusti so en vidik oblikovanja cen in so meja med financami in marketingom. Zato lahko naglica pri oblikovanju popustov na določen izdelek ali storitev škodi tako marketinški kot finančni plati poslovanja.

Na podlagi rezultatov ankete, ki smo jo izvedli v trgovini Master, je bilo ugotovljeno, da je eden izmed vodilnih pogojev pri nakupu blaga v naši trgovini popust, kar je odgovorilo 30 od 110 anketirancev ali 27,3 %. Ena vrsta popustov je v trgovini že prisotna, akcije »med prazniki ceneje«. Ta dogodek poteka na predvečer novega leta, na dan branilca domovine (23. februar) in mednarodni dan žena (8. marec). A na ta način trgovina ne more stalno sodelovati s kupci, zato je treba graditi daljše odnose s kupci.

Bistvo predloga je naslednje: dejavnosti pospeševanja prodaje, namenjene kupcem, najpogosteje zasledujejo naslednje cilje: spodbujanje intenzivnejše potrošnje storitev; spodbujanje kupcev k nakupu izdelkov, ki jih še niso uporabljali; »pritiskanje« potrošnikov k nakupu; spodbujanje rednih strank; zmanjšanje začasnih nihanj povpraševanja; Privabljanje novih strank.

Dogodek, ki je predviden za spodbujanje prodaje v trgovini Master, so kumulativne diskontne kartice. Najvišji odstotek popusta je 10 %. Obresti se obračunavajo od 3% do 10%. Kartica se izda ob nakupu v vrednosti 5.000 rubljev in se ob vsakem nakupu dopolni. Tak sistem popustov potiska kupce, prvič, k enkratnemu nakupu v vrednosti najmanj 5000 rubljev, in drugič, stranka ima spodbudo, da se znova vrne v to določeno trgovino. Stranka mora ob prejemu diskontne kartice izpolniti vprašalnik, v katerem mora poleg vpisa osebnih podatkov stranke, ki bodo zaupni podatki, odgovoriti na številna vprašanja v zvezi z zadovoljstvom z delom te trgovine.

Tako bodo prepoznane slabosti trgovine in z njihovo odpravo ali obratno z dodajanjem kakšne novosti se bo povečalo število zadovoljnih strank.

Za izvajanje programa pospeševanja prodaje je potrebno širiti relevantne informacije o aktivnostih, ki so načrtovane v njegovem okviru. Zato je treba sprejeti ustrezne odločitve o načinih širjenja informacij in o programu pospeševanja prodaje podjetja. Pri izbiri določenih medijev za razširjanje informacij je treba upoštevati pomen optimizacije stopnje učinkovitosti in stroškov vsakega od njih. Po mojem mnenju bi bil v tem primeru bolj učinkovit način posredovanja informacij, da bi prodajalec vsakemu kupcu ustno predstavil bistvo ponudbe. To bo imelo svoje prednosti zaradi odsotnosti stroškov za organizacijo uporabe te metode, pa tudi zaradi zagotovila obveščanja vsake stranke.

Učinkovitost stimulacije je v veliki meri odvisna od časa njenega izvajanja. V praksi je časovna razporeditev posameznih incentive aktivnosti vezana na posamezno sezono. Menim, da je bolj donosno organizirati tovrstne dogodke v času povečane potrošniške aktivnosti. Statistični podatki kažejo, da se povpraševanje po gradbenih proizvodih poveča zgodaj spomladi in poleti.

Razvoj proračuna za pospeševanje prodaje poteka v okviru celotnega proračuna za izvajanje komunikacijske strategije podjetja. Višino sredstev, potrebnih za pospeševanje prodaje, lahko izračunamo z določitvijo stroškov posameznega dogodka, ki jih je treba povezati z višino pričakovanega dobička.

Tabela 9 - Stroški ukrepov za uvedbo kumulativnih kartic za popuste

Za izvedbo tega dogodka je potrebno izdelati 100 plastičnih kartic za distribucijo strankam, katerih stroški bodo 6.000 rubljev. Prav tako morate kupiti papir za vprašalnike (100 listov) - 50 rubljev. Stroški bodo vključevali odstotek popusta. Predpostavimo, da bo v prvem mesecu popuste prejelo 50 strank. 40 jih bo trgovino obiskalo še v istem mesecu. Povprečni znesek naslednjih nakupov bo 1.500 rubljev. 3000Х40=120000 rubljev. Ker je prva raven popusta 3%, je znesek popustov enak 3% od 120.000 rubljev in bo 3600 rubljev. Da bi ta dogodek deloval, je treba namestiti ustrezen računalniški program, ki bo stal 16.500 rubljev. Kot rezultat, dobimo skupne stroške izvajanja tega ukrepa v višini 26.150 rubljev.

Tabela 10 - Učinkovitost predlaganega ukrepa za uvedbo varčevalnih kartic s popusti

Ker je zaradi uvedbe sistema popustov 40 ljudi prejelo popuste, katerih povprečni znesek nakupa je bil 3.000 rubljev, bo učinek dogodka enak 120.000 rubljev. Tako je donosnost tega projekta = 15% (tabela 10)