Tüketici davranışı psikolojisi. “Bir Üretim İşletmesinin Yönetimi ve Optimizasyonu

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek kolaydır. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Tüketici davranışı araştırmasının temel özellikleri. Araştırma sonuçlarının işlenmesine yönelik metodoloji. Rusya ve ABD'de tüketici davranışının niceliksel ve karşılaştırmalı analizi. Tüketici davranışını iyileştirmeye yönelik öneriler.

kurs çalışması, eklendi 05/17/2016

Tüketici davranışı teorisinin gelişimi, bu sürecin ana aşamaları ve yönleri. Bütçe kısıtlamaları. Tüketici tercihini belirleyen faktörler. Modern tüketici davranışının özellikleri, markalarla ilgili özellikleri.

kurs çalışması, eklendi 21.04.2012

Pazarlamanın ana nesnesi olarak tüketici. Tüketici davranışının ana yönleri, ilkeleri, yöntemleri, psikolojik faktörler, tüketici davranışını modellemenin bazı sırları. Kriz zamanlarında tüketici davranışının özellikleri.

kurs çalışması, eklendi 05/02/2010

Pazarlama araştırması metodolojisi. Tüketici davranışının pazarlama araştırmasının özellikleri. Güzellik salonlarına gelen ziyaretçilerin tüketici davranışlarının incelenmesi. Güzellik pazarının özellikleri. Kozmetik hizmet tüketicileri.

ders çalışması, eklendi 09.20.2006

Tüketici davranışının özelliklerinin temel özellikleri, ana modellerinin ve türlerinin tanımı. Belirleyici olarak satın alma davranışının ihtiyaçları. Bir seyahat işletmesi örneğini kullanarak bir turizm ürününün satış aşamalarının özellikleri.

kurs çalışması, eklendi 02/02/2012

Tüketicinin zevkleri ve tercihleri. Fonksiyonel ve fonksiyonel olmayan talep. Talebin oluşumunu etkileyen sosyal etkiler. Azalan Marjinal Fayda Kanunu. Tüketici davranışının kardinalist ve ordinalist teorileri.

sunum, 09/02/2016 eklendi

Tüketici davranış modeli kavramı. Tüketici davranışını etkileyen faktörler. Satın alma kararı vermek (mobilya pazarı örneğini kullanarak). Mobilya pazarındaki tüketici davranışının makrotrendleri ve bunların alıcıları çekmek için belirlediği görevler.

kurs çalışması, eklendi 06/06/2015

Tüketici psikolojisi- tüketici pazarının özelliklerini, tüketici olarak kişiyi, reklamın konusunu ve nesnesini inceleyen bir psikoloji dalı. Tüketici psikolojisi yalnızca alıcının zevk tercihlerini, çeşitli mal ve hizmetlere yönelik arz ve talep dinamiklerini değil aynı zamanda alıcının kişiliğini ve karakterolojik özelliklerini de inceler. Alıcı araştırmasının sonuçlarına dayanarak, etkili reklamlar geliştirmek, yeni mal ve hizmetlerin alıcı grubunu ve belirli bir ürün için moda trendlerini tahmin etmek mümkündür.

Tüketiciye odaklanma, ürünün fiziksel özelliklerinin psikolojik tatmin açısından değerlendirilmeye başlanmasına yol açmıştır. Tüketici odaklılık, pazar araştırmalarına yapılan harcamaların artmasına katkıda bulundu.

Tüketici psikolojisini araştırma yöntemleri

Tüketici psikolojisini araştırma yöntemleri:

gözlem;
kamuoyu araştırmaları;
odak grupları.

Projektif teknikler, müşterinin mal veya hizmetlere karşı gerçek tutumunu bulmanızı sağlar:

rol yapma oyunları– bu teknik, araştırmanın amaçlarına bağlı olarak hizmet sağlayıcının veya tüketicinin rolüne alışmayı ve ürünün kalitesini, diğer ürünlere göre avantajlarını ve dezavantajlarını değerlendirmeyi içerir;
analojiler- gerçek bir ürün ile onun olası benzeri arasında bir paralellik kurmak, kendini belirli bir ürün biçiminde sunmak;
psikolojik portreler- ürünün psikolojik bir portresini çizmek, onu "insanileştirmek", tüketicilerin ürüne bahşettiği insani nitelikleri belirlemek;
kişileştirme- ürünün bir kişi, kişilik olarak sunulması ve buna dayanarak tasarımının ve ürün özelliklerinin olası optimizasyonlarının dikkate alınması;
ölüm ilanları– ürünün etkisi hakkında bir ölüm ilanı yazın. Çarpıcı bir örnek, sivrisinek kovucuların, hamamböceği kovucuların ve diğerlerinin reklamlarıdır.

Reklamın doğası ve amacı

tüketici bildirimi– reklam, belirli bir grubu yeni ürünler, fiyat değişiklikleri, kuruluşun konumundaki değişiklikler ve diğerleri hakkında bilgilendirmeyi amaçlar;
ürün resmi- belirli bir markanın mallarının pazara tanıtılması, bu özel markanın tanınmasının ve onun için modanın oluşturulması;
kurumsal reklam– üretici şirkete karşı iyi bir tutum oluşturmayı, notunu yükseltmeyi ve ona saygı duymayı amaçladı. Ana amaç, şirketi, insan yaşamındaki birçok süreci veya olguyu iyileştirmeyi mümkün kılan, toplum için yararlı bir unsur olarak göstermek;
bilgi reklamı– genellikle tüketiciyi ürünün kalitesi, ürünün bileşenleri, kullanım yöntemleri ve üretim tarihi ve raf ömrü hakkında bilgilendirir.

Reklam Vaatleri

D. Schultz , S. Schultz “Psikoloji ve Emek” kitabında reklamın bazı vaatlerde bulunduğunu söylüyorlar:

belirli faydalar vaat ediyor;
alıcının reklamı yapılan ürünleri satın almaması durumunda sorunlar;
sevgiyi, arkadaşları, özgüveni ve kendini gerçekleştirmeyi kazanmak;
bir şeyde üstünlük.

Marka kimliği

Marka tanımlama ve tercih çalışmaları reklamcılığın gelişmesi veya devam etmesi açısından önemlidir. Reklam kampanyasının devamı ve düzeltilmesi, belirli bir markanın ne kadar tanınabilir olduğuna ve reklamın bu marka için tüketici tercihi yaratıp yaratmadığına bağlıdır. Reklamcılar, alıcının bu markayı benzer ürünler üreten diğer firmaların markalarından ayırt etmesini sağlamaya özellikle dikkat etmektedir.

Ticari marka, logo, isim, ses ve renk gibi unsurları içerir. Reklamcılıkta başka bir kavram daha var ve birçok kişi bunu bir ticari marka olan "marka" ile karıştırıyor. Marka, markadan farklı olarak daha geniş bir kavramdır ve sadece yukarıdakileri değil, tüm özellikleriyle, ürün imajıyla, marka imajıyla ürünün kendisini de kapsar.

Reklam kampanyalarının etkinliğini incelemek

hafızanın hafifletilmesi;
tanıma;
fizyolojik ölçümler;
satış sayısını incelemek;
kuponları iade edin.

Televizyon programcılığını incelemek, reklamların en uygun zamanlara yerleştirilmesi açısından önemlidir. D. Schultz, S. Schultz aşağıdaki gibi hususları vurgulamaktadır:

izleyicinin yeni programlara tepkisini tahmin etmek;
izleyicinin niteliksel ve niceliksel bileşiminin belirlenmesi (Schultz D., Shultz S. Psikoloji ve çalışma, St. Petersburg, Peter, 2003).

Tüketiciyi etkileyen ürün yönleri:

marka – tanınma;
Ürün imajı, özellikle bu ürünle ilgili fikir, düşünce ve duyguların bir yansımasıdır;
ürün ambalajı.

işletme tarafından üretilen ürünlerin hacmi bağlamında verimlilik;
pazarda tanınma bağlamında etkinlik ve belirli organizasyon politikalarının oluşturulması, üretim desteği ve reklam imajına uygunluk bağlamında etkinlik. Reklamın etkinliği birçok faktöre bağlıdır; örneğin bir TV kanalındaki programın zamanlaması, reklamın basılı medyaya yerleştirilmesi, reklamın yaratıcı tasarımı ve diğerleri.

Modern koşullarda internette reklam vermeye yönelik özel bir tutum oluşuyor. İnternet kullanıcılarının giderek artan sayısı, küresel ağdaki reklamların umut verici olduğunu gösteriyor.

Kullanıcı kitlesini sağlıklı gençler ve 45 yaş altı kişiler yani en umut verici satın alma grubu oluşturmaktadır.

Reklam psikolojisi satın alma motivasyonlarını inceler ve bu çalışmalara dayanarak ürün tasarımı, vitrinler, mağaza çalışanlarının davranışları ve reklamların yerleşimi ve bağlamı hakkında bazı öneriler sunar. Çoğu, ürünün tüketicisinin kişisel faktörlerine bağlıdır.

Tüketici davranışının nedenleri

İnsan ihtiyaçları gelişme ve çeşitlenme yeteneğinin doğasında vardır. Tüketici sürekli olarak ihtiyaçlarını karşılama çabasındadır. İhtiyaçları karşılamanın ana yolları güdülerdir. Motifler- Bir kişiyi harekete geçmeye motive eden şey budur. Güdüler güçlü, zayıf, kalıcı, geçici, olumlu ve olumsuz olabilir. Ayrıca motifler dört türe ayrılabilir:

ürünün görünümüne, formlarının çekiciliğine, parlak etiketine, diğer nesnelerle uyumlu kombinasyonuna vb. özel önem verilen estetik motifler. Bu tür motif en güçlü ve uzun ömürlüdür;
yalnızca belirli bir sosyal grupta kendini gösteren prestij motifleri. Bir kişi, yalnızca bu ürünün statüsünü, sosyal konumunu vurgulayabilmesi ve toplumdaki konumunu iyileştirebilmesi nedeniyle bazı mallara büyük miktarda para harcayabilir. Kural olarak, bu tür güdüler maddi refahın artmasıyla birlikte gelir;
faydacı motifler tüketici tarafından öncelikle performans özellikleri, dayanıklılık, hızlı ve kaliteli onarım olasılığı vb. değerlendirilirken ortaya çıkar;
geleneklerin motifleri. Bu tür bir motivasyonu göstermek için, kural olarak, ulusal renge yakın renkler kullanırlar veya bayrağın renklerini kullanırlar, böylece bu tür ürünler için olumlu duyguları heyecanlandırır ve uyandırırlar;
Başarı güdüsü anlam bakımından prestij güdüsüne çok yakındır. Bu güdüler diğerlerinden farklıdır; belirli bir ürünün reklamını yaparken, üretici ünlü bir kişiyi dahil etmeye çalışır; örneğin, bir spor ürününün reklamını yapmak için üç kez Rusya şampiyonu veya yeni bir parfüm serisinin tanıtımını yapmak için bir pop yıldızı vb.

Tüketiciyi etkileyen kişisel faktörler

Tüketiciyi etkileyen kişisel faktörleri ele alalım:

cinsiyet - istatistiklere göre çoğu durumda kadınlar aile içinde satın alma sorunlarıyla ilgileniyor;
yaş - çocuklar satın almalarda aktif aracılar olabilir: parlak ambalajlardan etkilenen çocuklar, birçok çocuk ürünü üreticisinin güvendiği satın alma fiyatına odaklanmadan ebeveynlerinden ve akrabalarından bir oyuncak veya bir tür tatlı satın almalarını ister ve Çocuk ürünlerinin etiği konusu şu anda reklam olarak değerlendiriliyor. Gençler modaya uygun kıyafetlerin ve gençlik aksesuarlarının (örneğin cep telefonları) ana alıcılarıdır. Orta yaşlı insanlar daha çok gıda ürünleri ve ev aletleri satın almakla ilgilenirken, yaşlılar daha çok gıda ürünleri ve ilaç satın almakla ilgileniyor;
durum - fiyat özellikleri esas olarak tüketicinin hangi gruba ait olduğuna bağlıdır. Zengin insanların oldukça yüksek kaliteli, pahalı bir ürün satın alma olasılıkları daha yüksekken, sınırlı paraya sahip insanlar ürünün kalitesine değil fiyatına göre satın alacak;
etnik köken, belirli bir ürün grubunun satın alınmasının dağılımını, kıyafet satın almadaki zevk tercihlerini vb. etkiler;
Alışverişe ayrılan zaman: Zamanın kısıtlı olması alıcıyı tedirgin eder, hızlı satın alma nedeniyle satın alma yapılır ve alıcının bildiği ürünlere dikkat çekilir.
Fazla zaman varsa alıcı, ürünlerin üzerindeki etiketleri dikkatle inceler, çeşitli perakende satış noktalarındaki fiyat özelliklerini analiz eder ve satın alma işlemini daha bilinçli yapar;
Bir alışveriş gezisinin amacı yalnızca gerekli malların satın alınması değil, aynı zamanda eğlence amaçlı da olabilir - satıştaki mallara bakmak, fiyatları kontrol etmek vb.;
mod;
alıcının bireysel özellikleri;
belirli bir üreticiye yönelik alışkanlıklar ve bağlılık;
Fiyat tüketici açısından ne kadar kabul edilebilir?

İşletim Sistemi Posıpanova
Ekonomik psikoloji: tüketici davranışının psikolojik yönleri
Monografi. – Kaluga: KSU'nun adını taşıyan yayınevi. K.E. Tsiolkovsky, 2012. – 296 s.

Bölüm 1. Ekonomik psikolojinin bir yönü olarak tüketici psikolojisinin kavramsal temelleri

1.3. Amerika ve Batı Avrupa'da tüketici psikolojisinin temel kavramları, ilkeleri ve hükümleri

Tüketici psikolojisinin temel terimleri

Tüketici Psikolojisi, Amerikan Tüketici Psikolojisi Derneği'nin tanımına göre, bilgi ve kullanım deneyimi ile sağlanan bir ürün ve hizmete verilen insan tepkilerinin incelenmesidir.

Hedefler Tüketici psikologları (Tüketici Psikolojisi Derneği'nin resmi pozisyonuna göre), mallar ve hizmetler hakkındaki bilgilere tüketici tepkilerini tanımlamak, tahmin etmek, etkilemek ve/veya açıklamakla görevlidir.

Böylece, Amerikan tüketici psikolojisinin konusuöyle tüketici tepkileri(yanıtlar), Altında reaksiyonlar Bir ürün veya hizmete yönelik herhangi bir tüketici tepkisini ifade eder. Tüketici tepkileri duygusal (duygular), bilişsel (güven, yargılama, görüşler, tutumlar) ve davranışsal (satın alma kararı) bileşenleri içerir. (Ve Rus psikolojisinde hâlâ ekonomik bilinç ile ekonomik davranış arasında bir tartışma var!)

Tüketici psikolojisinin esas olarak davranışçılık doğrultusunda geliştiğini belirtmek önemlidir. Bu nedenle temel kavramlar "tüketici bilgileri"(davranışçı "uyaran"a benzer), tüketici tepkileri(“tepki”ye benzer) ve bu bağlantıya aracılık eden tüm süreçler (Rus psikolojisinde faktörler olarak adlandırılır). Böylece neo-davranışçılığın (S-I-R) şeması korunur.

Tüketici psikolojisinde iki tür tüketici reaksiyonu vardır. Bunlar bir ürünü araştırdıktan sonra verilen içgüdüsel tepkiler ve tepkilerdir. İçgüdüsel reaksiyonlar- Tüketicinin üzerinde hiçbir kontrolü olmayanlar - bunlar aniden meydana gelir. Buna karşı cinsten birini gözlemlerken duyulan çekim, tehdit edildiğinde kaygı, çatışmalar sırasında öfke de dahildir. Vücut, fiziksel değişikliklere istemeden tepki verir. Solunumda, kan akışında, hormon seviyelerinde vb. değişiklikler olabilir, ancak reaksiyonu önlemenin bir yolu yoktur. Birçok satın alma bunlara göre yapılır. Ürünü araştırdıktan sonraki cevaplar (öğrenmeyanıtlar)İçgüdüsel bir reaksiyonu yumuşatır veya değiştirir. Dahası, Richard F. Taflinger'e (1996) göre, ürün araştırmasından sonraki içgüdüler ve tepkiler, bilinçli karar vermeye karşı olan bilinçaltı bir görüş oluşturur; çünkü içgüdüler tamamen bilinçli görüşün kontrolü dışındadır ve ürün araştırması nadiren bilinçle ilişkilendirilir. (biliş meselesine).

Altında bilgiürün ve hizmetler hakkında tüm ürün yelpazesi anlaşılmaktadır "pazarlama teşvikleri"(Bunlara örneğin reklam mesajları, etiketler, kuponlar, satın alma noktasındaki sergiler, ücretsiz tüketici dergileri ve tabii ki satıcıyla, arkadaşlarla ve aileyle sözlü iletişim dahildir).

Temel kavramlardan biri "seçenek". Tüketici psikolojisindeki temel soru şudur: “Seçtiğimiz şeyi neden seçiyoruz?” (Neyi Seçtiğimizi Neden Seçiyoruz). Dikkat edelim - satın almıyoruz, seçiyoruz. Tüketici psikolojisi satın almaları (“Tüketici Davranışı” biliminin ayrıcalığıdır) incelemez, bunun yerine seçimleri inceler. Çoğu ekonomist ve pazarlamacı için Tüketici Psikolojisi Derneği hükümlerine göre mal seçimi yapılmaktadır. önce satın alma/kullanma. (Başka bir deyişle tüketici davranışı, ürünler değerlendirildi ve seçildi). Dolayısıyla tüketici davranışı bir sonuçtur, tercih edilen bir üründür Yani seçim daha çok psikolojikleştirilmiş bir kavramdır. Üstelik çoğu dış ve iç uyaran (faktörler, belirleyiciler) satın almayı/kullanmayı değil, seçimi etkiler.

Her zaman bir seçeneğin olduğu vurgulanıyor çok alternatifli yani çok çeşitli mal ve hizmetler ve buna bağlı olarak aralarından seçim yapabileceğiniz birçok seçenek var. Ve bir tüketici psikoloğunun görevi, bir kişinin neden bu belirli ürünü tükettiğini, diğerini tüketmediğini araştırmaktır. Aslında tüketici psikolojisi bunun için sadece psikolojik bilgiyi değil aynı zamanda ekonomik, kültürel ve pazarlama bilgisini de kullanıyor.

Ayrıca şunu da belirtmek gerekir ki, seçim maltia-nitelikli. Çok özellikli ürün modeli, geçen yüzyılın ellili yıllarında psikolog Fishbein ve Rosenberg tarafından önerildi. Nitelikler, bir ürünün tüketici için en önemli olan özellikleri, özellikleri ve nitelikleri olarak anlaşılmaktadır. Bir ürünün çeşitli özelliklere sahip olduğu kabul edilir. Bir ürünü tanıtırken ya da iyileştirirken de yeni eklenen özelliklerin nitelik olup olmayacağını araştırmak gerekiyor. Bir niteliğin ana özelliği, bir şeyin simgesi olmasıdır: prestij, statü, zevk vb. Dolayısıyla teori ile tüketimi simgeleyen(“sembolik tüketim”), Tüketici Davranışı ve tüketici psikolojisinde aktif olarak geliştirilmiştir.

Sembolik tüketim, klasik tüketim çalışmalarından farklı olarak bireylerin tüketim yapmadıklarını savunur. gerçek ürünler, aynı zamanda (veya hatta bunun yerine) ve bu ürünlerin sembolik anlamlarıİmaj sembollerini, sosyal statüyü tanımlamak ve böylece öz kimliklerini ifade etmek. (örneğin Elliott, 1994; Fries ve Konig, 1993). Buna ek olarak Wicklund ve Gollwitzer (1982), insanların benlik kavramlarındaki algılanan tutarsızlıkların telafisi olarak maddi semboller edinip kullandıklarını göstermektedir. Bu süreç denir sembolize edilmiş kendini gerçekleştirme. Örneğin, genç bir adam, motosiklette caka satarak yürümek gibi tanınmış bir erkeksi sembolü sergileyerek erkek gibi hissetme eksikliğini telafi edebilir. Bu çalışmalar, maddi mülkiyetin kimliğin önemli bir sembolü haline geldiğini gösteriyor: Bu mercek aracılığıyla kendimizi algılıyor ve başkalarına benzer ya da onlardan farklı hissediyoruz. Rus araştırmacı V.I. Ilyin, tüketimdeki sembollere biraz farklı bakıyor: semboller, özel bir anlam taşıyan ve belirli bir kültürün temsilcileri tarafından tanınabilen kelimeler, jestler, nesneler anlamına gelir. Semboller belirli bir giyim türünü, makyajı, araba markasını, argo kullanımını vb. içerebilir. Zorunlu tüketimin sınırlarının ötesine geçerek kendimizi kesinlikle kamusal iletişim sisteminde farklı şekillerde ortaya koyan semboller dünyasında buluyoruz.

Amerikan tüketici psikolojisi biraz farklı bir şekilde çalışıyor araştırma yöntemleri, Rusça'dan daha . Ortak değişken yapı modellemesi, gecikme tepkisi metodolojisi ve bilgisayar modellemesi gibi bilişsel, sosyal, klinik ve gelişimsel psikolojide yaygın olarak kullanılan araştırma yöntemleri tüketici psikolojisinde de bulunabilir. Karmaşık fizyolojik ölçümler, ölçeklendirme prosedürleri ve çok değişkenli istatistiksel yöntemler de tüketici psikologları tarafından kullanılmaktadır. Ve tabii ki anketler ve deneyler çok önemli. Klasik testler nadiren kullanılır.

Tüketici psikolojisinde araştırma alanları

Tüketici psikolojisinin iki ana alanı vardır: (1) bir ürün seçme sürecinin incelenmesi ve (2) bu seçimi etkileyen faktörlerin incelenmesi.

Ana unsurları geçici olarak belirledik. tüketici psikolojisi araştırma konuları Amerika'da.

Öncelikle bu reklamı yapılan malların tüketiminin özellikleri. Buradaki temel soru, reklamın ne ölçüde “ticaretin motoru” olduğu ve reklamın etkisinin nasıl artırılabileceğidir. Tüketim ve reklamcılıktaki etnopsikolojik nüansları (reklamdaki "beyazlatma" sendromu, "siyahi" dil, reklamı yapılan malların algısının kültürler arası özellikleri), erotik temaları ve bunların tüketimdeki etkinliğini ve hatta reklam baskısına karşı direnci inceler. Bu arada tüketici psikolojisinin kurucularından biri, psikolojiyi reklamcılığa uygulayan John B. Watson'du. Psikolojinin pratikte yararlılığını gösterene kadar bir bilim olarak kabul edilemeyeceğine inanıyordu. Annelerin sorunları ve çocuklarına gerektiği gibi bakma konusundaki yetersizlik duyguları üzerine oynadığı Johnson & Johnson çocuk ürünlerinin ilk reklamlarını tasarladı. Yalnızca reklamlarda duygusal çekiciliğin gücünü değil, aynı zamanda ürünleri tavsiye eden uzmanların etkisini ve ürünlerin yeni veya geliştirilmiş olarak sunulmasını da keşfetti ve kullandı.

İkincisi, bu Rus psikolojisi için tamamen bilinmeyen bir alandır - psikolojik özellikler İnternetten alışveriş: nedenlerin karşılaştırılması, çevrimiçi mağazalarda ve normal mağazalarda satın alma nedenleri, Küresel İnternet alıcısının kişisel özellikleri, güven sorunları, ilgi alanları, güvenilirlik, web sitesi tasarımının satın alma üzerindeki etkisi vb.

Üçüncüsü, bu bizim için yeni bir psikolojik çalışma alanıdır. marka ve markalaşmanın psikolojik teşviki. Marka, çok sayıda tüketici için öznel öneme sahip bir şirket/üründür. Psikologlar esas olarak, bir markanın ana psikolojik bileşeni olan ve öznel öneme yol açan marka çağrışımlarını inceler. Psikologların markalaşmadaki ana görevi, ürünün örneğin tat, prestij, güvenlik vb. ile analog ürünlerden daha güçlü bir şekilde ilişkilendirilmesini sağlamaktır. Tüketicilerin marka çağrışımları yaratmanın iki yolu olduğuna inanılmaktadır: çağrışımsal belleğe dayalı ürün araştırması (geçmiş deneyimi hedefleyen bir süreç) ve uyarlanabilirliğe dayalı araştırma (gelecekteki deneyimi hedefleyen bir süreç). Marka hakkındaki algı, fikirler ve marka hakkındaki yargılardaki kültürler arası farklılıklar da araştırılmaktadır.

Daha sonra özelliklerini inceliyoruz bilgi etkisi, ürün seçimine eşlik eden (başka bir deyişle pazarlama teşvikleri): her türlü bilginin etkinliği - reklam, satıcıdan gelen bilgiler, arkadaşlardan gelen bilgiler, ambalaj vb., bilgi ile aşırı metin yükleme sorunları ve psikolojik yapılandırma yöntemleri bilgi. Çok alternatifli seçimde çelişkili pazarlama bilgilerine karşı direnç konusu da araştırılıyor. Çoklu alternatif seçeneği ile en avantajlı olanın daha önce kullanılanlara benzer ürünler ve ürünün çekiciliği olduğu belirtiliyor.

Araştırılıyor sosyo-psikolojik faktörler, tüketiciyi etkilemek (Sosyal Karşılaştırmaların duygular üzerindeki etkisi, satın alma memnuniyetleri ve yeni ürünler satın alma arzusu, sosyal karşılaştırmaların cinsiyet özellikleri).

Ayrıca Rus psikolojisi için "kaygan" bir konu aktif olarak incelenmektedir. tutumlar, ilişkiler(Tutumlar) ve geleneksel olarak sosyolojik konumuz, ürünler hakkındaki görüşler, yargılardır (Yargılar). İlişkiler açık ve örtülü olarak ikiye ayrılır. Örtük ilişkilerin ve bilinçsiz bilgi işlemenin yalnızca psikologların erişebileceği şekilde incelenmesinin gerekli olduğu belirtilmektedir. Örtük çağrışımların açık çağrışımlardan farklı olduğu belirtilmektedir.

Aktif olarak araştırıldı tüketimin cinsiyet özellikleri: Erkeklerin ve kadınların güdüleri, ihtiyaçları ve alışveriş hedeflerindeki farklılıklar. Örneğin, psikoloji ve pazarlama alanındaki İngiliz ve Amerikan araştırmalarına göre, kadın ve erkeklerin maddi mallara karşı farklı tutumları vardır (örn. Csikszentmihalyi ve Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf ve Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) Gilligan , 1982; Williams, 1984). Sıralamalara göre kadınlar daha çok manevi değeri olan ürünleri tercih ederken, erkekler daha çok eğlence ve finansla ilgili ürünleri tercih ediyor. Buna ek olarak, mallara yönelik tutumlarda da farklılıklar vardı: Kadınlar, sağladıkları duygusal rahatlık nedeniyle sahip oldukları eşyaları önemli görüyorlardı ve başkalarıyla olan ilişkilerini sembolik biçimde temsil ediyorlardı; erkekler ise mülkiyetin kullanımla ilişkili özelliklerini daha fazla görüyorlardı. aktivite ve kendini ifade etme ile. Bu farklılıklar kadın ve erkek cinsiyet kimliklerinin bir yansıması olarak yorumlanabilir.

Paradoksal olarak, araştırmanın önemli bir kısmı buna ayrılmıştır. tüketim riskleri.

Psikolojik özellikler inceleniyor ürün/hizmet yaşam döngüsü(ZhCT). Yaşam döngüsü, bir ürünün piyasada var olduğu süreyi ifade eder. Yaşam döngüsü şu ana aşamalardan oluşur: ürün oluşturma, pazara sunma, büyüme, olgunluk, düşüş. Standart yaşam döngüsü bir Gauss eğrisi ile grafiksel olarak ifade edilir. Psikoloğun buradaki görevi yaşam döngüsünü uzatmak veya artırmak için psikolojik yöntemler bulmak ve uygulamaktır.

"Fiyatların Psikolojisi" Tüketici psikolojisinin dallarından biridir. (Rusya'da bir analoga para psikolojisi denilebilir). Fiyat psikolojisine göre iki tür fiyat vardır: İktisatçıların anladığı şekliyle “maliyet artı kâr”a eşit olan fiyat ve psikologların anladığı şekliyle fiyat, yani değerin parasal ifadesi yani ne kadar para olduğu. Tüketici belirli bir ürün için ödeme yapmaktan çekinmez ve bu pazar için karlı mıdır?

Tüm tüketim olgularının açıklanamayacağını unutmayın. Bazıları öne çıkıyor seçim anormallikleri Tüketici mantıksızlığının açıklanamaz, en çarpıcı tezahürleri. Diyelim ki anormalliklerden biri, bazı tüketim türlerinde insanların en ilginç, lezzetli, hoş olanı “sonraya” ertelemesidir. Bu mekanizma tam olarak açıklanmamıştır. Psikolojik terimlerle açıklanması zor olan bir diğer olgu ise “çeşitlilik yanlılığıdır”; insanlar birden fazla ürün seçerken hepsini aynı anda seçtiklerinde daha çeşitli ürünleri, sıralı olarak seçtiklerinde ise benzer, benzer, aynı türdeki ürünleri seçerler. anormallik, bazı insanların onlara test için ücretsiz ürün numuneleri verdikten sonra, bu ürünleri gerçekten sevseler bile satın almamaları, ancak bir sonraki numune alma, satış veya deneme setini beklemeleridir. Psikologlar da aşırı tüketimi açıklayamıyor -. aşırı yemek yiyen, aşırı içen, aşırı oyun oynayan insanların "bu ürüne bakamamaları" olgusu. Birçok deney yapıldı, birçok teori oluşturuldu, ancak yazarların kendisi bunların tüketimi açıklamada etkisiz olduğunu belirtiyor. Bu nedenle, bu anormalliklerin açıklaması tek bir şeye indirgeniyor: seçimin açıklanamayan mantıksızlığı.

Teorik olanların yanı sıra, aynı zamanda çalışıyorlar pratik problemler. Bazı ilginç olanları listeleyelim: alkolizmin tüketimin özellikleri üzerindeki etkisi; “Ücretsiz uygulamaların” psikolojik etkinliği (numuneler, ikramiyeler, poşetler); “duygulanımın etkileri” - duyguların, duyguların, satın alma üzerindeki etkisi, satın alma işleminden duyulan memnuniyet vb.; tüketim sırasındaki görsel bileşenler (Görsel retorik); Televizyon reklamlarındaki müziğe verilen duygusal tepkiler.

Ürün inceleme sonuçları

Farklı yazarlar farklı konuları vurguluyor ürün araştırma sonuçları(gerçekte birbirine bağlı). Ürün araştırmasının ön sonuçları aşağıdakileri içermektedir. İlk sonuçlardan biri tüketici seviye(değerlendirme) - bir ürünün ne kadar iyi olduğuna, ne kadar kullanışlı olduğuna, yani temel ihtiyaçları karşılayıp karşılamadığına ilişkin bir karar. Bir diğer sonuç ise kimlik tespitidir. tüketici faydaları(tüketici yararı). Tüketici faydası, bir ürünün getireceği kaynakları (kolaylık, güzellik, verimlilik, ucuzluk vb.) ve hangi sorunları gidereceğini (temel sorunlar, analog ürünlere kıyasla zaman tasarrufu, kullanım kolaylığıdır) ifade eder. Faydanın yalnızca faydaya indirgenemeyeceğini belirtelim. Örneğin paradan tasarruf etmek ve güzellik, faydanın bir tezahürüdür, ancak faydanın değil.

Bir diğer önemli cevap ise memnuniyet seçenek. Memnuniyetin/tatminsizliğin iki ana bileşeni vardır: duygusal ve bilişsel. Bunun sadece ürünün kendisine değil, ürüne yönelik beklentilere ve ürünü arama zamanına da bağlı olduğu belirtiliyor.

Ürünü incelemenin nihai sonucu sonuç çıkarmak(sonuçlar) seçim, satın alma/kullanma (infiriens yapımı), yani satın alın - satın almayın, tüketin - tüketmeyin.

Tüketici psikolojisinin ilkeleri

Jane Spear (1999) birkaç tanesine dikkat çekiyor Tüketici psikolojisinin ilkeleri.

(1) Gestalt ilkesi. Bu ilke Gestalt psikolojisi kavramına dayanmaktadır. Bir ürünün veya şirketin popülerliğini analiz edebilmek için, onun kendi içinde hangi kültürel değerleri taşıdığını bulup, algılanan ve gerçek nitelikleri arasındaki ilişkiye yönelmek gerektiğine inanılmaktadır.

(2) Buzdağı Prensibi tüketici davranışlarının sadece yüzeysel nedenlerini gördüğümüzü belirtiyor; dahası, bunlar yalnızca rasyonel gibi görünmekte ve aslında davranışı açıklamaktadır. Aslında kişi, gizli, bilinçsiz sebepler ve faktörler (buzdağının su altındaki, görünmeyen kısmı) tarafından kontrol edilmektedir. Örneğin bir kişi ayağını korumak için kapalı bot alsa bile onun istediği, tercih ettiği ayakkabı açık platformlu sandaletler olabilir ve botlar sadece ihtiyaç nedeniyle satın alınmıştır. Bu ilke, ekonomik insanın irrasyonelliği fikriyle tutarlıdır.

(3) Dinamik prensip insanların ve motivasyonlarının sosyal, ekonomik veya psikolojik faktörlerin etkisi altında sürekli değiştiğini belirtmektedir. Korkunç bir yoksulluk içinde büyüyen bir milyoner, psikolojik dürtünün ekonomik duruma uyum sağlaması uzun zaman aldığından, hayatının yarısını en ucuz margarini satın alarak geçirebilir;

(4) Prensip resim ve semboller Ambalaj üzerindeki görselin, ürünle ilgili görsellerin, bir kişi için kutsal veya önemli bir şeyin sembolleri olması nedeniyle, ürünün kalitesinden ve bileşiminden daha güçlü bir tüketim faktörü olduğunu öne sürmektedir. Bu, bu görüntülerle olan ince çağrışımların etkisinden kaynaklanmaktadır.

Geçen yüzyılın başından bu yana, Amerikalı psikologlar tüketici irrasyonelliği sorununu - bir kişinin açık mantık, fayda ve faydacılık yasalarına uygun olmayan eylemler gerçekleştirme eğilimi - sorununu çözüyorlar. İrrasyonel davranış, rasyonel davranışın tam tersidir; mantıksal, dengeli, formüllerle hesaplanan, kalıpları olan, bir plana göre inşa edilen davranış.

George Loewenstein. Karar Araştırmasının Yaratıcı Yıkımı // Tüketici Araştırmaları Dergisi, Cilt. 28 Aralık 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Kararların çerçevelenmesi ve seçim psikolojisi // Science, 1981, Cilt. 211, s. 453 - 458.

Miller, D. Tüketim çalışması // Maddi Kültür ve Kitle Tüketimi. Blackwell Yayını, 1994, s. 133-157.

Hawkins, S.A. ve Hastie, R. Geçmişe Bakış: Geçmiş olayların sonuçları bilindikten sonra önyargılı yargılarda bulunulması. // Psikolojik Bülten, 1990, Cilt. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Yeni Niteliklerin Ürün Değerlendirmesine Etkisi // Tüketici Araştırmaları Dergisi, · Cilt. 28 Aralık 2001.

Örneğin, Fred van Raaij W. Postmodern tüketim // Ekonomik Psikoloji Dergisi. Cilt 14, 1992, s.541-563.

George Loewensteyn, “Karar Araştırmasının Yaratıcı Yıkımı,” Tüketici Araştırmaları Dergisi, Cilt. 28 Aralık 2001.

Örneğin, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R.Ürün Niteliklerine İlişkin Kalıcı Tercihler: İlk Seçim Bağlamının ve Bilgilendirici Olmayan Deneyimin Etkileri // Journal of Consumer Research, · Cilt. 28 Haziran 2001.

Örneğin, Ganzach Y., Mazursky D. Tüketicinin çok özellikli kararında zamana bağlı önyargılar.

Jacoby J. Tüketici davranışı: bir ikilem // Yıllık Psikoloji İncelemesi, 1998.

Sobel Marc J., Parametreleri Karşılaştırmak için Bayes ve Ampirik Bayes Prosedürleri // Journal of the American Statistical Association, Cilt 88, Sayı 422 (Haziran, 1993), 687-693.

Örneğin, Abelson, R.P. Tutum oluşturma ve karar vermede senaryo işleme. İçinde: J.S. Caroll ve J.N. Payne (ed.), Biliş ve sosyal davranış. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N. Tüketici Araştırması Nedir? // Tüketici Araştırmaları Dergisi, Cilt 14, Haziran 1987, s.130.

Bir süpermarkette durduğunuzu ve farklı insanları alışveriş yaparken izlediğinizi hayal edin. Zamanla muhtemelen insanların en az üç davranış şekli olduğunu göreceksiniz.

Bazıları hızlı ve bilinçli bir şekilde bir raftan diğerine, neredeyse hiç bakmadan hareket ediyor ve yalnızca iyi bilinen veya tanıdık ürünleri açıkça sepette topluyor. Bir kişi ne kadar hızlı hareket ederse ve başka bir yere bakarken dikkati ne kadar az dağılırsa, onu "başka bir şey denemeye" ikna etmenin o kadar zor olacağından emin olabilirsiniz. Çünkü bu kişi büyük olasılıkla tercihlerinde açık bir muhafazakardır ve ancak seçtiği ürünlerin uzun süre satıştan kalkması durumunda alışkanlıklarından vazgeçecektir. Bununla birlikte, bu kişinin sadece acelesi olması ve bu nedenle, yabancı şeylerden dikkatini dağıtmamak ve zaman kaybetmemek için tanıdık seçim stereotipini "açması" da oldukça olasıdır.

Başka bir alıcı türü, farklı ürünleri açıkça karşılaştırır, ancak aynı zamanda bu tür insanların yalnızca belirli ürün gruplarıyla ilgilendiklerini de fark edebilirsiniz - tamamen kayıtsız bir şekilde başkalarının yanından geçerler. Büyük olasılıkla bunlar “fiyat avcılarıdır”. Tanınmış ve nispeten benzer kalitede birkaç ürünü karşılaştırdıktan sonra bugün en ucuz olanı seçecekler. Eve döndüklerinde, büyük olasılıkla, bugünkü mağaza gezisinde ne kadar tasarruf edebildiklerini size gururla anlatacaklar. Bununla birlikte, hem kişilik tipleri hem de durumsal davranış çeşitlerini birbirinden ayırmanın gerekli olduğunu bir kez daha vurgulayalım, çünkü dışarıdan bakıldığında kaderin iradesiyle bugün para sıkıntısı çeken bir kişi aynı şekilde davranabilir.

Üçüncü davranış seçeneği ise “araştırmacı” yani. Yeni olan her şeyle açıkça ilgilenenler, ambalajı yakından inceler, imzaları inceler, bazen satıcıyla konuşmaya başlar, ona malların özellikleri ve menşei hakkında sorular sorar ve bir seçim yapmadan önce gözle görülür şekilde tereddüt eder. Araştırmalar, bu tür davranışların nedensel temelinin her zaman yalnızca çocukça merak ya da "yeniliğe tepki" olmadığını gösterdi. Daha az sıklıkla bu, başarısız bir satın alma deneyiminden kaynaklanmaktadır. Bir kez hata yapan alıcı, bir dahaki sefere çok fazla risk almak istemez ve araştırmacı davranışı, hatasını telafi edecek bir seçenektir (bkz. 126).

Açıkçası, her alıcının satıcının kendi optimal davranışı, kendi reklam mesajı türü ve hatta belki de ürün ambalajı vardır. Ancak sorun şu ki, alıcıların çeşitliliği ve onların seçimini belirleyen faktörler ve belirli bir satın alma olasılığını, açıklanan seçeneklerle sınırlı olmaktan çok uzaktır.

"Tüketici Psikolojisi" yönünün temsilcileri, alıcı davranışını belirleyen birçok faktör belirledi. Bu faktörlerin çoğu, zaten basit demografik farklılıklar düzeyinde, olguların yüzeyinde görülebilir. Yiyecek, barınma ve giyim gibi temel ihtiyaçları karşılamak için gerekli olanın ötesinde en azından küçük bir miktarda kullanılabilir fon fazlasına sahip olan kadın ve erkekler, bunu farklı şekillerde harcamayı tercih ediyor. Çeşitli mal gruplarını satın alma kararlılığında yaş farklılıkları olduğu da aynı derecede açıktır. Gelecek nesillerin zevklerini tahmin etmek (veya şekillendirmek) bir işletmenin gelişimini tahmin etmenin görevlerinden biri olduğundan, nesiller arasındaki ebedi boşluklar, zevkleri, değerleri ve tutkularındaki farklılıklar da iş dünyası için ciddi bir endişe kaynağıdır. kaderi çoğunlukla bağlı olduğu başarıya bağlıdır.

Diğer olası sosyal ve demografik faktörlerin yanı sıra, alıcıların etnik kökeninin de önemli olduğu ortaya çıkıyor; satın almaların önemli bir kısmı insanlar tarafından özellikle onlar için yapıldığından çocukların sayısı ve yaşı; belirli bir sosyal seviyeye veya sınıfa ait olmak; kişinin eğitimi ve gelir düzeyi; kişinin hem coğrafi hem de sosyal alanda hareketlilik, hareket etme eğilimi; modaya ilginin varlığı veya yokluğu; kamusal ve sosyal aktivite vb.

Bu yüzeysel farklılıkların ardında giderek daha derin faktörler keşfedilebilir ve bunlar aynı zamanda "tüketici psikolojisi"nin de yakın ilgi konusu haline gelir. Başlangıçta en popüler kişilik testleri olan psikolojik test yöntemlerinin kullanılması, bir ürün seçme sürecinde alıcının, örneğin elektrikli tıraş makinesi tercihini etkileyen kaygı gibi faktörlerden etkilenebileceğini keşfetmeyi mümkün kıldı. geleneksel olanlara göre; katılık - yeni ürünleri denemenin ısrarla reddedildiği durumlarda: dürtüsellik (takıntılı alışkanlıklar) - örneğin, takıntılı temizlik arzusu, açıkça aşırı temizlik ürünleri ve deterjan alımına yol açar.

Zamanla, "Tüketici Psikolojisi" alanında, genellikle belirli ürün ve hizmet türleri için geliştirilen son derece uzmanlaşmış testler, anketler ve diğer teknikler giderek yaygınlaştı - örneğin, "Kişilik ve Tercih Envanteri", "Beslenme Kaygısı Ölçeği" ", vesaire.

Bunların kullanımı, satın alma davranışını etkileyen giderek daha fazla faktörün keşfedilmesini mümkün kıldı. Bu faktörlerden o kadar çok vardı ki, tam tersi bir ihtiyaç ortaya çıktı; bunları bir şekilde genel eğilimleri yansıtan kategorilere ayırmak. Böyle bir çalışma, "Tüketici Psikolojisi" ni ya önemsiz ya da tam tersine önemsiz olmayan bir keşfe götürdü. Sonuçta her şeyin ya rasyonel argümanlara ya da duygulara bağlı olduğu ortaya çıktı. Bir veri kümesinin çarpanlara ayrılması sonucu elde edilen iki anahtar parametreye denir - dürtüsellik Ve karlılık, uyumluluk(kolaylık). Üstelik, bu parametrelerden ikincisinin, rasyonel gerekçelendirmeye, rahatlığa, rahatlığa ve standartlara uygunluğa daha fazla dikkat edildiği satın alma davranışının erkek versiyonunun biraz daha karakteristik olduğu ortaya çıkarsa, o zaman kadınların satın alma davranışında daha fazla şey yapılabilir. genellikle dürtüsellik faktörünün bir tezahürünü bulurlar. Aynı zamanda dürtüsellik, ambalaj, rengi ve şekli, resmin sembolizmi, reklam gibi yeterince anlaşılmayan faktörlerden önemli ölçüde etkilenebilirken, uyum faktörü daha çok normatif sosyal fikirlerden, belirli gruplara ait olma farkındalığından, kişilerle temaslardan etkilenir. arkadaşlar vb.

Kahvaltıda kuru üzümlü çörek yerine haşhaşlı çörek alma kararını neyin belirlediğini bulmak için insan ruhunun derinliklerine dalmak, psikanalitik yöntemlere yönelmeye ve bilinçdışının derinliklerine inme girişimlerine kadar devam ediyor. . Bununla birlikte, pratik sonuçlara bakılırsa, henüz hiç kimse nihai gerçeklere ulaşmayı başaramadı; aksi takdirde hepimiz, uzun zaman önce, evrensel etkinin sırlarını elinde tutan aynı satıcıların sonsuz alıcıları haline gelirdik. Ancak insan doğası hakkında bir şeyler bildiğimiz için bunun asla olmayacağını umuyoruz.

Bu makaleden şunları öğreneceksiniz:

Tüketici psikolojisi nedir

Tüketici psikolojisi nerede kullanılır?

Tüketici psikolojisinin farklı ilkeleri nelerdir?

Tüketici psikolojisini pratikte kendi avantajınıza nasıl kullanabilirsiniz?

Alıcı davranışının iki modeli vardır. Birincisi tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanması, ikincisi ise müşterinin arzularını gerçekleştirme arzusudur. Motivasyonunun temeli yalnızca ihtiyaçlarını karşılama arzusuysa, tüketici psikolojisinin ne olduğunu ayrıntılı olarak ele almaya pek gerek yoktur. Bu durumda ne zaman, nerede ve hangi alışverişleri yaptığını öğrenmek yeterlidir. Bu belirli kazanımların neden yapıldığı sorusuna bir cevap arıyorsak, o zaman zaten daha karmaşık bir motivasyon olgusunu ele alıyoruz demektir. Bununla ilgili daha fazla bilgiyi makalemizde okuyun.

Tüketici davranışı psikolojisini çalışmanın teorik yönleri

Arzular büyük ölçüde tüketici davranışını belirler. Maddi ve psikolojik faktörler George Katona'nın yazdığı “Güçlü Tüketici” kitabında anlatılıyor. Orijinalinde bu çalışmaya “Güçlü Tüketici” adı veriliyor. Macar psikolog, durgunluk, coşku ve enflasyonun tüketici davranışının hem sonucu hem de nedeni olarak görülebileceğini savundu. Tüketicinin belirli seçimler yapma eğiliminin, arzularının ve tercihlerinin ifade edilmesinin arkasında yatan nedenleri anlamak için ekonomi, antropoloji ve psikoloji gibi disiplinlerin bilgilerinden yararlanmak gerekir.

"Davranışsal psikoloji" terimi tüketici davranışı hakkında bildiğimiz her şeyi tanımlamak için kullanılabilir ancak sorunun tüketicinin farklı değil de bu şekilde davranmasının nedenleri ile ilgili olduğu durumlarda bunu kullanmak daha doğrudur. “Neden?” sorusuna verilen cevaplar genellikle ihtiyaçlarla değil isteklerle ilgilidir.

Davranış psikolojisinin daha eksiksiz anlaşılması için birkaç temel hükmün dikkate alınması gerekir.

Gestalt ilkesi.

Tüketicinin neden belirli bir ürünü seçtiği sorusunu yanıtlamak için bu soruna daha geniş açıdan bakmamız gerekiyor. Dolayısıyla, bir kişinin neden belirli bir marka sabunu satın aldığını anlamamız gerekiyorsa, hem banyo hem de yıkanmayla ilişkili davranış gestalttını incelemek daha akıllıca olacaktır. Böylece tüketici psikolojisini ilgilendiren birçok konunun incelenmesi, davranışının derinlemesine analizinin ardından başlar.

Buzdağı ilkesi.

Bu prensip bize, gerekli bilgilerin her zaman “avucumuzun içinde” açık olmadığını anlatır. Bu göz önüne alındığında, çoğu tüketici davranışının yanı sıra, seçimlerde oy vermek veya alkol içmeyi reddetmek gibi eylemler de dahil olmak üzere sosyal davranışlarının, derinlerde gizli olan nedenlerle açıklandığı ortaya çıkıyor. Bilim adamları, tüketici davranışının güdülerini incelerken doğrudan şu soruyu sormazlar: "Neden?", çünkü bu durumda katılımcının belirli bir satın alma işleminin kişisel nedenlerini açıklaması gerekecektir ve bunu yapmak çoğu zaman imkansızdır.

Dinamik prensip.

Kişi kendini sürekli bir şeyler yapmaya motive eder. Davranışları toplumun yanı sıra ekonomik ve psikolojik tutumlardan da etkilenir. Anketin yürütüldüğü sırada davranışsal verileri elde etmeye odaklanan toplama yöntemleri genellikle en ilgili bilgileri göz ardı eder.

Bir kişiye ne kadar aldığına dair bir soru sorduğumuzda, mali durumunun şu anda ne kadar istikrarlı olduğu, bu tüketicinin gelirinin arttığı, değişmediği veya azaldığıyla ilgilenmiyoruz ve bu incelikler bilgiden çok daha önemli. Anket sırasındaki gelir düzeyi hakkında. Psikologlara göre, mali durumu kötüleşen, iyileşen veya aynı kalan tüketiciler, anketin yapıldığı tarihteki kazançları aynı olsa bile aslında tamamen farklı üç kategoriye ayrılıyor.

İmaj ve sembolizm.

Herhangi bir ürünün üretimi belli bir konsepte dayanmaktadır. Yani bir reklamı izledikten sonra tüketicinin kafasında melodiden, arka plandan, ritimden, ülke veya adaydan, genel konfigürasyondan oluşan belirsiz bir görüntü kalıyor. Pek çok bilimsel çalışmanın sonuçları, hoşlandığımız ya da hoşlanmadığımız bir kişinin onunla ilişkili olduğunu öğrendiğimizde görüşümüzü anında değiştirme ve tarafsız bir ifadeyi yeniden yorumlama eğilimimizi doğrulamaktadır. Tepkimiz, alınan bilginin ne taşıdığından ziyade imzasıyla (tanımlayıcı özelliğiyle) ilgilidir.

Bir bilim olarak tüketici davranışı psikolojisindeki yeniliklerin temelinde yatan en önemli yöntemler (antropoloji, derinlik psikolojisi, gelecek bilimi ve sembolizm tezleri üzerine oluşturulmuş) bu dört ilkedir. Bu ilkelerin uygulanması, alıcı davranışının nedenlerinin anlaşılmasına daha bilinçli yaklaşmaya yardımcı olur. Yorumlayıcı çalışmalar (genetik ve yapısal yöntemlere dayanan) ile tanımlayıcı çalışmalar (kişinin davranışını tahmin etmenin yanı sıra tanımlama ve açıklama yöntemlerini kullanan) arasında ayrım yapmak gerekir.

Elbette son yöntemlerden elde ettiğimiz veriler çok önemli ama çalışmanın tamamının temelini oluşturmuyor. Eğer amacımız danışanı motive etmek ve eylemlerini belirlemekse o zaman onun davranışını açıklayabilmeli, tabiri caizse yorumlayabilmemiz gerekir. Yanıt verenlerimizin kasıtlı yalanlarını ayırt edebildiğimizde ve hariç tutabildiğimizde, doğru bir tüketici davranışı modeli oluşturabileceğiz.

Günümüzde davranış psikolojisi incelenirken, katılımcılara davranışları hakkında daha ayrıntılı konuşma fırsatı verilen, ancak aynı zamanda "kendi kendine teşhis" girişimini de ortadan kaldıran bir yöntem kullanılmaktadır. Görüşmeci kişiye neden o arabayı aldığını ve başka bir arabayı almadığını sormaz, ancak özellikle görüşme yapılan kişiyi hangi yaşam koşullarının onu bir araba satın almaya karar vermeye ittiğini ayrıntılı olarak anlatması konusunda teşvik eder - bu, araştırmacının gerçek durumun güvenilir bir analizini yapmasına yardımcı olur. Bu tür tüketici davranışlarının nedenleri.

Tüketici davranışı psikolojisi çalışmalarının başında alıcı davranışına ilişkin spesifik ve makul varsayımlar yapılır. Kültürel çalışmalar, derinlik psikolojisi, gelecek bilimi veya sembolizm gibi disiplinlerin bilgisine dayanabilirler. Ve müşterinin neden sadece bu sabunu satın aldığı ve başkasını almadığı sorusu, davranışının psikolojisinin analizinin temelinde yer alabilir. İlk prensibe dönersek, tüketicinin bu ürünün kullanımıyla ilgili yerleşik davranış normlarını (ritüelleri, alışkanlıkları) inceliyoruz.

Yani sabundan bahsediyorsak, bu ürün ile doğrudan banyo veya yıkama işlemi arasındaki bağlantıları dikkate alırız. Alıcı, sabunu yalnızca fiziksel olarak temiz olma duygusuyla değil, aynı zamanda vücudun suçluluk duygusundan ve kötü olan her şeyden arındırıldığı ("buzdağı ilkesi") dini nitelikteki ritüel törenlerin (vaftiz ve abdest) performansıyla da ilişkilendirebilir. .

Tüketici davranışı psikolojisi alanında çalışan bir araştırmacı, dinamik prensibi takip ederek bu prensipteki en önemli değişiklikleri belirleyebilir. İkincisi gelir düzeyiyle ilgili olabilir: büyür, düşer veya aynı kalır. Sonuçta aynı gelirle bile alıcı davranışları farklılık gösterebilir.

İletişim sürecinde (yani iletişimde) insanlar sürekli olarak bazı bilgiler alışverişinde bulunur ve burada sembolizm önemli bir rol oynar. Çoğu zaman, alıcının sözlü olmayan bir görüntüyü kavraması, çok spesifik bir sözlü mesajdan daha kolay olur. İnsanlar "içinizdeki canavarı uyandırın" dedikleri zaman bunu mecazi anlamda anlıyorlar, yani "içinizdeki gücü hissedin" ama bunun gerçek anlamda algılanması saçma görünecek. Çoğu zaman, tüketici, önerilen ürünün belirli avantajlarını değil, tam olarak imajını satın alır veya adayın uygulamaya söz verdiği program için değil, imajı için oy verir.

Yeni ürünlere ihtiyacımız var mı? Tüketici davranışı psikolojisi aynı zamanda müşterinin "Satın almak mı yoksa almamak mı?" sorusuyla karşı karşıya kaldığı "iki kötülükten daha azının seçilmesi" gibi durumları da inceler ve bu durumlarda diğerlerinin yanı sıra ona rehberlik edilir. ahlaki yönleriyle. Sadece alıcının davranışını anlamaya çalıştığımız sürece her şey normal görünüyor. Ancak yalnızca belirli tüketici davranışlarıyla ilgilenmeyen şirketler de var. Kelimenin tam anlamıyla şu veya bu ürünü ona empoze ediyorlar, onu belirli eylemleri gerçekleştirmeye itiyorlar.

İktisatçıların muhtemelen pratik olmaktan çok uzak olan tüketici istek ve ihtiyaçlarına ilişkin pasta benzeri modele güvenmeleri muhtemeldir. Ondan ne kadar çok parça kesilirse, o kadar az kaldı. Onlara göre insanın ihtiyaçları ve arzuları sınırlıdır. Ancak tüketici davranışı psikolojisine yönelik modern araştırmaların sonuçları, tam tersine, insanların istek ve ihtiyaçlarının sürekli arttığını gösteriyor.

Radyonun yaratılmasından sonra kayıt endüstrisi hemen gelişmeye başladı. Artık kişi sadece bir kanalı değil, birçok farklı kanalı kullanabiliyor. Görünüşe göre bu, "pastanın" boyutunu azaltmalı. Ancak burada farklı nitelikteki psikolojinin kuralları geçerlidir: Tüketici ne kadar çok müzikal ve diğer eğlence türleri olursa, o kadar fazlasını elde etmek ister.

Tüketici davranışı psikolojisini incelemenin artan popülaritesi, ekonomistler ve pazarlamacılar tarafından takip edilen aşırı rasyonel-mantıksal teoriler üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Örneğin, ekonomik kriz sırasında lüks malların tüketiminin arttığı kabul edilen bir gerçektir, ancak prensipte durumun tam tersi olması gerekir. Bu durumun mantıksal açıdan çok az açıklaması olduğu açıktır.

Mesele şu ki, böyle dönemlerde kişi güvensizlik duygusuna kapılır ve yüksek kalite ve istikrarı simgeleyen şeylere sahip olmak ister. Dolayısıyla böyle bir fırsatı olsa da olmasa da yine de daha pahalı bir ürün (değerli bir taş, Maldivler gezisi veya Toyota Land Cruiser) satın alıyor.

Tüketici Psikolojisini Avantajınıza Nasıl Kullanacağınıza İlişkin 5 İpucu

İpucu 1.Ödeme süreci basit ve ağrısız olmalıdır.

İnsanların nakit dışı fonları harcamaya daha istekli oldukları pratikte kanıtlanmıştır. Bu, psikolojik algının bir özelliği ile açıklanmaktadır: "ödeme acısı" (paradan ayrılırken oluşan hoş olmayan hisler) ödemeden sonra gelir. Tüketici davranışı psikolojisi araştırmacılarına göre, banka kartıyla ödeme yapan bir müşteri, satın alma işleminden olumlu duygular yaşıyor ve nakitten ayrıldığı durumların doğasında olan olumsuzlukları yaşamıyor.

Pratikte uygulama. Şirketinizin web sitesinde veya ofisinde mal veya hizmetler için banka kartı kullanarak ödeme yapma olanağı sağlayın. “Otomatik ödeme” hizmetini sağlarsanız daha da iyi olur. Bu durumda müşteri her ay krediyi nakit öderken stres yaşamayacaktır.

İpucu 2. Müşterilerin taksitle ödeme yapmasına izin verin.

Harvard İşletme Okulu profesörü John Gourville, çalışmasında hayır işleri için para toplamanın iki yöntemini karşılaştırdı. Birincisi, 350$'lık tek seferlik ödemedir. İkincisi ise bir doları bulan günlük ödemeler şeklindeydi. Sonuç olarak, bir kişinin günlük ödemesi günlük harcama tutarından (2003'te dört dolar) fazla değilse para vermenin daha kolay olduğu ortaya çıktı.

Pratikte uygulama. Örneğin, sağlayıcı aylık 900 ruble ödemeli bir tarife sunuyor. Bu tutarı aydaki gün sayısına (30) bölün ve 30 ruble alın - tarifeyi kullanmanın her günü için ücret. Toplam miktar değişmese de küçüktür. Etkiyi arttırmak için bu miktarı oldukça önemsiz bir şeyle, örneğin bir kutu kibritin fiyatıyla karşılaştırabilirsiniz.

İpucu 3.Çapa efektini uygulayın.

İsrailli Amerikalı psikolog Daniel Kahneman, İsrailli psikolog Amos Tversky ile birlikte sıfırdan yüze kadar işaretlenmiş bir şerit metreyi ok işaretinin her zaman 10 ve 65 rakamlarının üzerine düşeceği şekilde büktükleri bir deney gerçekleştirdiler. çekilen sayıyı yazmaları istendi ve şu soru soruldu:

Katılımcıların yanıtları farklılık gösteriyordu ancak ortalama derecelendirme (10 ve 65 rakamlarını gördükten sonra) %25 ve %45 idi. Bu olguya "çıpalama etkisi" adı verilmiştir ve insanların bilinmeyen bir değeri tahmin etmeye ihtiyaç duymadan önce keyfi nitelikteki sayılarla karşı karşıya kaldıkları durumlarda kendini hissettirir.

Pratikte uygulama. Tüketici bir ürün seçtiğinde, onu bir pazarlama araştırmasına katılmaya davet edin; burada vereceği yanıt, hizmet için daha yüksek bir fiyatla önceden ilişkilendirilir. Bu konuda şirkete fayda sağlayacak tutarın belirtilmesi önemlidir.

İnsan beyni, mümkün olduğunca gereksiz hesaplamalar yapmamaya çalışacak şekilde tasarlanmıştır. Dolayısıyla “Varsayılan” seçeneği, yani herhangi bir seçim yapmayı reddetmek, tüketici davranışı psikolojisinde en uygun çözüm olarak kabul edilmektedir. Bu fenomenin bilimsel bir açıklaması var. Tüketici davranışını kontrol etme yeteneği üzerine yapılan bir çalışmada psikolog Eric Johnson ve Daniel Goldstein, katılımcıları rastgele üç gruba ayırdı. Her birinden bağış politikası olan bir ülkeye yerleştiklerini hayal etmeleri istendi. Birinci gruptaki katılımcıların yalnızca %42'si bağışçı olmak istediğini ifade ederken, ikinci gruptaki katılımcıların da %82'si bu politikayı desteklemeye karar verdi ve üçüncü gruptaki katılımcılar için bu rakam %79 oldu.

Pratikte uygulama. Yeni müşterilerinize ilk hafta yüksek hızlı (100 Mbit/s) interneti ücretsiz kullanma fırsatını sunun. Ayrıca onlara, kendileri için uygun olan bir zamanda hizmeti iptal etme seçeneğini de sunun. Sekizinci günden itibaren abone hiçbir şey yapmamışsa hızını koruyarak ücretli tarifeye aktarır, reddederse tarifeyi ertesi gün kendi seçeceği tarifeyle değiştirir. Rus şirketlerinden birinin yaptığı da buydu. Sonuç olarak çoğu müşteri varsayılan seçeneği kabul etti ve ortalama tarife fiyatı %18 arttı.

İpucu 5.Çıkar çatışmalarını kullanın.

"İfşa Yükü: Şüpheli Önerilerin Kabulünün Artırılması" makalesinin yazarı Harvard Üniversitesi profesörü Sunita Sah ve meslektaşı, tüketici davranışı psikolojisi konusundaki deneyimlerini anlatıyor. Deneklerden her biri kendi ödül setine sahip olan A ve B küpleri arasından seçim yapmaları istendi. Üstelik insanların A küpünü seçerken aldıkları ödüller, B küpüne karşılık gelen ödüllerden daha iyiydi. Tüm katılımcıların %92'si dışarıdan herhangi bir yönlendirme olmadan A küpünü seçti.

Aynı durumda, denekler B kalıbının en iyi ödüllere sahip olduğu söylenerek yanıltıldığında, deneklerin %52'si bunu seçti. Ancak küp B'yi sunan danışman, seçimiyle finansal olarak ilgilendiğini söylerse rakam% 81'e çıktı.

Uygulamadaki uygulama: Bir müşteriyle yaptığınız görüşme sırasında, tüketicinin belirli bir ürünü seçmesi durumunda yöneticiye bir ikramiye ödeneceğini belirtin. Bu teknik işin her alanında işe yarar ama aynı zamanda bir yan etkisi de vardır: Müşteriler baskı altında olduklarını hissedebilirler ve bu durum onların şirkete olan bağlılıklarını etkileyebilir.