Parashikimi në Marketing

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Hyrje

Ka mjaft kërkime në fushën e parashikimit. Synimi të kësaj pune- përshkruani pika kyçe aplikimi i aparatit të parashikimit në marketing.

Ky artikull do të diskutojë metodat e mëposhtme:

Analiza e synimeve të palëve
- Delfi
- Lojëra me role
- analiza e përbashkët
- vlerësimet e bootstrapping
- ndërtimi i modeleve bazuar në sjelljen e analogëve
- parashikimi duke përdorur informacion shtesë
- sistemet eksperte
- metodat ekonometrike

Ne do të diskutojmë gjithashtu mundësinë e përdorimit të secilës prej këtyre metodave për të parashikuar objektet e mëposhtme:

Madhësia e tregut
- veprimet e vendimmarrësve (vendimmarrësve)
- pjesa e tregut
- shitjet
- flukset financiare.

Parashikimi ka qenë gjithmonë një nga sfidat kryesore me të cilat përballen tregtarët. Merrni, për shembull, Dalrymple 1987, në të cilin 99% e 134 kompanive të anketuara deklaruan se përdornin "metoda formale" për parashikimin. Në vitin 1975, i njëjti autor mori një rezultat që tregon se 93% e të anketuarve besojnë se një plan i saktë është çelësi i suksesit të biznesit. Në vitin 1985, Jobber, Hooley dhe Sanderson zbuluan se parashikimi ishte 9 problemet më urgjente me të cilat përballeshin drejtorët e marketingut të kompanive tekstile në Mbretërinë e Bashkuar.

Me një fjalë, parashikimi është një problem i rëndësishëm, por në çdo rast ka kontekstin e vet.

Disa kompani studiojnë vëllimin e tregut dhe pjesën e tyre, të tjera planifikojnë kërkesën sipas pozicionit dhe disa të tjera analizojnë reagimin e mundshëm të konkurrentëve ose partnerëve të biznesit ndaj strategjisë së zgjedhur të kompanisë. Duke pasur vëllime të planifikuara të shitjeve dhe kosto të llogaritura, kompania merr një parashikim flukset monetare. Marrëdhënia midis këtyre komponentëve mund të shihet në Diagrami 1:

Theksojmë edhe një herë se qëllimi i kësaj pune është t'u japë menaxherëve një pasqyrë të "metodave formale" për zgjidhjen e problemit të parashikimit në marketing. Vendimmarrësit i trajtojnë ndryshe “metodat formale”: ka edhe pozitive edhe komente negative. Kjo e fundit, si rregull, bazohet në një nga tre situatat:
- cilësia e parashikimit doli të jetë e pakënaqshme
- Vendimmarrësi e ka vlerësuar në mënyrë joadekuate besueshmërinë e parashikimit
- Parashikimi nuk përkon me pritshmëritë personale të vendimmarrësit.

Zgjidhja e problemit të parashikimit përfshin përdorimin e një game të tërë metodash, nga lojërat me role deri tek analiza e rrjedhës financiare. Në Diagramin 2 jemi përpjekur t'i kombinojmë në një tërësi të vetme për t'i treguar mënyrat e mundshme duke përmirësuar cilësinë e parashikimit që rezulton duke përdorur teknika të ndryshme analiza.

Metodat e bazuara në gjykim

Studimi i synimeve të palëve

Thelbi i qasjes është që të anketuarve u kërkohet të përshkruajnë sjelljen e tyre në situata të ndryshme. Anketat për të studiuar synimet e palëve përdoren më shpesh në situata kur nuk ka të dhëna për shitjet historike. Një shembull do të ishte prezantimi i një produkti të ri në treg. Përshkrimi anën teknike Implementimet e kësaj qasjeje mund të gjenden në Moritz (2001)

Lojëra me role

Lojërat me role përdoren për të marrë parasysh të ashtuquajturin "faktor njerëzor". Kjo qasje është e domosdoshme kur analizohet reagimet e mundshme palë tjetër për një opsion specifik të politikës së zgjedhur. Gjëja kryesore këtu është të riprodhoni situatën në të cilën ndërveprimi zhvillohet sa më realisht të jetë e mundur. Kjo metodë aktualisht përdoret mjaft rrallë, megjithëse ka potencial të mirë (Armstrong, 2001)

Vlerësimet e ekspertëve

Vlerësimet e ekspertëve ndryshojnë dukshëm nga studimi i synimeve të palëve. Kur një eksperti i kërkohet të vlerësojë dinamikën e tregut, ai nuk kërkohet të jetë përfaqësues. Përkundrazi - çdo ekspert është unik. Si rregull, përfshihen nga 5 deri në 20 ekspertë, me më së shumti mënyrë efektive marrja e një rezultati të vetëm - peshimi i rezultateve individuale me pesha të barabarta.

Saktësia e parashikimeve të marra duke përdorur këtë metodë mund të ngrihet duke përdorur procedura të tipit Delphi. Thelbi i Delphi është një procedurë përsëritëse për marrjen e një treguesi integral me një reduktim të qëndrueshëm në variancën e mospërputhjeve vlerësimet e ekspertëve. Për efektivitetin e përdorimit të Delphi, shihni Rowe & Wright (2001).

Një nga parimet themelore të zbatimit të kësaj qasjeje është pavarësia e opinioneve të ekspertëve. Si rregull, në një situatë duke përdorur fokus grupe, kjo premisë shkelet, kështu që fokus grupet nuk rekomandohen për qëllime parashikimi.

Analiza e përbashkët

Synimet e palëve mund të parashikohen duke studiuar marrëdhëniet midis sjelljes së palëve dhe faktorëve të ndryshëm. Për shembull, duke analizuar reagimin e blerësit ndaj ofertave të ndryshme për të njëjtin produkt, është e mundur të identifikohen faktorët që përcaktojnë kërkesën. Procedura e përbashkët konsiston në studimin e varësisë së sjelljes së palës nga një sërë faktorësh. Kjo metodë përdoret shpesh kur futet një produkt i ri në treg. Qasja bazohet në mjetet e përdorura në planifikimin e eksperimenteve.

Vlerësimet e nisjes

Ashtu si në analizën e përbashkët, ju mund të ndërtoni një model të sjelljes së ekspertit. Kjo qasje, e njohur si vlerësimet e bootstrapping, zvogëlon nivelin e subjektivitetit në vlerësimet që rezultojnë. Një nga metodat për ndërtimin e modeleve të tilla është përdorimi i analizës së regresionit. Për më shumë detaje, shih Witink & Bergesteun, 2001.

Metodat e bazuara në të dhëna statistikore

Ekstrapolimi

Metodat e ekstrapolimit përfshijnë përdorimin e të dhënave historike për seritë që studiohen. Metoda më e njohur e ekstrapolimit tani është zbutje eksponenciale. Parimi bazë i metodës është që të merren parasysh të gjitha vëzhgimet në parashikim, por me peshat në rënie eksponenciale. Metoda ju lejon të merrni parasysh variacionet sezonale seri dhe parashikojnë sjelljen e komponentit të trendit.

Përdorimi i qasjeve të bazuara në ekstrapolim nënkupton stabilitetin e objektit të studimit. Në rastet kur situata ka ndryshuar ndjeshëm, këshillohet përdorimi i metodave nga grupi i mëparshëm.
Një parim i rëndësishëm i ekstrapolimit është zbatimi i tij për të parashikuar tendencat afatgjata. Në horizonte të shkurtra, ndikimi i "komponentit të zhurmës" është shumë i madh.

Një faktor i rëndësishëm që përcakton efektivitetin e metodës është gjithashtu besueshmëria e të dhënave në bazë të analizës.

Për sa i përket procedurave alternative të ekstrapolimit, rekomandohet të mos përdoren tepër komplekse metodat analitike duke ndërtuar një parashikim. Për shembull, qasja e Box Jenkins, e cila është dukshëm superiore në kompleksitetin teknik ndaj zbutjes eksponenciale, shpesh prodhon rezultate me cilësi të krahasueshme (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). Në veçanti, mund të flasim për pajustifikimin e përdorimit të rrjeteve nervore për zgjidhje të këtij kompleksi problemet. Megjithatë, ka prova të suksesit duke përdorur këto metoda për të parashikuar pjesën e tregut (Agrawal & Schorling 1996) dhe për të parashikuar sjelljen e konsumatorit (West et al., 1997).

Parashikimi duke përdorur informacion shtesë

Metodat sasiore, bazuar në ekstrapolimin, mos lejoni përdorimin e plotë të informacionit të disponueshëm për menaxherin që analizon seritë. Metodat e ekstrapolimit supozojnë stabilitet mjedisi, por në praktikë kjo premisë shpesh nuk funksionon. Parashikimi duke përdorur informacion shtesë është një metodë me kosto të ulët që merr parasysh çështjet cilësore për të cilat menaxherët janë të vetëdijshëm. Një shembull i këtij lloji modeli është një sistem në të cilin një parashikim i propozuar nga makina kontrollohet nga analisti për realizëm dhe pranohet vetëm nëse nuk bie ndesh me pritjet e tij.

Ndërtimi i modeleve bazuar në sjelljen e analogëve

Një ekspert mund të identifikojë një situatë për të cilën tashmë ka pasur një precedent dhe të ekstrapolojë rezultatet aktuale duke marrë parasysh informacionin se si është sjellë analogu. Për më shumë informacion, shihni Duncan, Gore & Szczypula, 2001.

Sistemet eksperte

Sistemet e ekspertëve përpiqen të riprodhojnë arsyetimin që bën një analist kur bën një vlerësim. Në praktikë, sistemet e ekspertëve ndërtohen duke aplikuar mjete ekonometrike në të dhënat historike mbi marrëdhëniet ekonomike. Zhvillimi i ideve të analizave të përbashkëta, vlerësimeve të ekspertëve dhe bootstrap-it shpesh rezulton në krijimin e një sistemi ekspert.

Teknikat e analizës me shumë variacione

Kjo fushë është studiuar mjaft mirë, megjithatë, si rregull, rezultatet e marra në praktikë janë të pakënaqshme. Ky grup Ne nuk do të diskutojmë më tej metodat.

Metodat ekonometrike

Metodat ekonometrike përdorin apriori njohuri teorike për të zhvilluar modelin. Metodat ekonometrike përfshijnë përfshirjen e faktorëve shpjegues në procesin e bërjes së një parashikimi. Në këtë rast, drejtimi i varësisë është specifikuar në mënyrë eksplicite, pamje funksionale, si dhe kufizime strukturore mbi koeficientët. Modelet e këtij lloji në marketing zakonisht përdoren për të analizuar elasticitetin. Kjo nënkupton sasi të mjaftueshme të dhëna të besueshme historike.

Modelet ekonometrike kanë përparësinë se lidhen drejtpërdrejt me planifikimin dhe vendimmarrjen. Me ndihmën e tyre, ju mund të analizoni pasojat e zbatimit të strategjive të ndryshme, të planifikoni dinamikën e tregut dhe mjedisin e biznesit, duke gjeneruar kështu skenarë të ndryshëm zhvillimi. Kur zgjidhni këtë grup metodash, duhet të merret parasysh se do të jetë e nevojshme të parashikohen vlerat e faktorëve shpjegues. Me disa prej tyre (për shembull, moda) mund të lindin probleme të rëndësishme.

Përdorimi i modeleve ekonometrike justifikohet në situatat kur
1. Ekziston një lidhje e fortë shkak-pasojë midis vlerës që studiohet (për shembull, shitjet) dhe një sërë faktorësh.
2. Forma e varësisë është e njohur dhe mund të vlerësohet
3. Supozohet se faktorët në horizontin e parashikimit do të ndryshojnë ndjeshëm sjelljen e tyre
4. Këto ndryshime janë të parashikueshme
Shkelja e këtyre kushteve (që është tipike për një "afat të shkurtër") e bën përdorimin e këtij grupi metodash të papërshtatshëm.

"Parashikimi (parashikimi)" (Pisareva) "një gjykim probabilistik i bazuar shkencërisht për gjendjet e mundshme dhe të dëshiruara të një objekti në të ardhmen dhe (ose) për mënyrat alternative dhe kohën e zbatimit të tyre."

Parashikimi në marketing është i nevojshëm për të përcaktuar qëllimet dhe trajektoret e mundshme të zhvillimit të shoqërisë, për të vërtetuar drejtimet kryesore të strategjisë dhe taktikave të marketingut, si dhe për të identifikuar burimet, adoptimin zgjidhje konkrete, duke studiuar dinamikat dhe situatat më të mundshme afatgjata, afatmesme dhe afatshkurtra, duke parashikuar pasojat e vendimeve të marra.

Parashikimi në marketing është një veprimtari shkencore dhe praktike që përfshin të gjithë grupin metodologjik, metodologjik, informativ, teknik, organizativ dhe personelin parashikimi i proceseve të zhvillimit.

Marrëdhënia ndërmjet planifikimit dhe parashikimit

Dallimet kryesore midis parashikimit dhe planifikimit përfshijnë sa vijon:

parashikimi kryhet në kushte me një shkallë të lartë pasigurie ose rastësie;

objekt i parashikimit është më së shpeshti tërësia e sistemit ekonomik dhe mjedisi i jashtëm;

parashikimi në në një masë më të madhe i fokusuar në studimin e zhvillimit të mjedisit të jashtëm të sistemit ekonomik, ka natyrë sistematike;

parashikimi ka karakter informativ, këshillues, vendimmarrja nuk është e nevojshme, ndërsa planifikimi është i natyrës direktive;

Gjatë parashikimit, për shkak të kohëzgjatjes së madhe dhe pasigurisë, përdoren llogaritjet më të përgjithshme ose normat e ekspertëve.

Kështu, parashikimi është më i gjerë në shtrirje sesa planifikimi, pasi përfshin jo vetëm treguesit e performancës së një njësie ekonomike, por gjithashtu merr parasysh parametrat në ndryshim të mjedisit të jashtëm në një masë më të madhe.

Sidoqoftë, parashikimi lidhet me planifikimin strategjik për vendbanimin (Kovalev)

Një plan është një vendim i miratuar në lidhje me një sistem masash për të arritur një qëllim të caktuar, duke parashikuar rendin, burimet, sekuencën dhe kohën e zbatimit të tyre. Vini re se zona e planifikimit në këtë kuptim është diçka që është plotësisht (ose pothuajse plotësisht) nën kontrollin e subjektit që kryen planifikimin. Shumë shpesh, interpretimi i marrëdhënies plan-parashikim është si vijon: aktivitetet planifikohen dhe rezultati i tyre parashikohet.

Veprimet dhe efektiviteti i tyre nga ana e një objekti tjetër janë zona e parashikimit. Parashikimi i gjendjes dhe zhvillimit elemente të ndryshme ekonomia ofron informacion për hartimin e një plani për funksionimin e një objekti të caktuar (për shembull, një parashikim i kërkesës për produktet e një ndërmarrje - informacion për planifikimin e prodhimit të saj). Për më tepër, parashikimet duhet të përmbajnë një vlerësim të pasojave të mundshme dhe të mundshme të zbatimit ose moszbatimit planet e pranuara. (Pisareva, hyrje)

Horizonti i planifikimit

Nga pikëpamja e kohëzgjatjes së periudhës me të cilën lidhet plani i zhvilluar, mund të dallohen tre nivele të ndryshme të planifikimit: strategjik, taktik, operacional. Në përgjithësi, thelbi i këtyre koncepteve korrespondon me atë që u tha në seksionin 1.3 rreth llojeve të ngjashme të analizave. Vendi nivele të ndryshme planifikimi në sistemin e vendimmarrjes në ndërmarrje është ilustruar në Fig. 3.1.

planifikimi i parashikimit të marketingut

Planifikimi strategjik kryhet për një periudhë afatgjatë dhe përfshin formulimin e qëllimeve, objektivave, shkallës dhe shtrirjes së aktiviteteve të ndërmarrjes. niveli i cilësisë ose në formën e udhëzimeve sasiore shumë të përgjithshme.

Planifikimi taktik kryhet për një periudhë afatmesme (1-5 vjet) dhe përcakton burimet e nevojshme që ndërmarrja të hyjë në rrugën e zgjedhur strategjike.

Planifikimi operacional mbulon aktivitetet aktuale të ndërmarrjes dhe ka një horizont jo më shumë se një vit. Shpesh paraqitet në baza mujore, dhjetë ditore ose javore.

Ky klasifikim i planeve nuk mund të konsiderohet shumë i ngurtë. Gjatë zhvillimit të planeve për një të ardhme të caktuar, duhet marrë parasysh fakti se për industri të ndryshme ekonomia kombëtare dhe ndërmarrjeve të ndryshme, caktimi i periudhave në një kategori apo një tjetër është shumë arbitrar. Për shembull, për një ndërmarrje të shitjes me pakicë, në shumicën e rasteve, një perspektivë prej një ose dy vjetësh mund të konsiderohet tashmë strategjike, por për ndërmarrjet e ndërtimit të anijeve dhe hapësirës ajrore kjo periudhë nuk kalon një cikël operativ, dhe një plan për një ose dy vjet mund të jetë konsiderohet aktuale.

Për më tepër, duhet të mbahet mend se ndonjëherë problemet me aktivitetet aktuale mund të ndikojnë negativisht perspektivat strategjike ndërmarrjeve. Kështu, vështirësitë me pagesat aktuale dhe përmbushja e detyrimeve kontraktuale mund ta tërheqin një ndërmarrje në procedura të gjata ligjore dhe ta vendosin atë në prag të mbijetesës.

Le të hedhim një vështrim më të afërt në tre nivelet e përmendura të planifikimit.

Planifikimi strategjik

Termi "planifikim strategjik" i aplikuar në ekonomi filloi të përdoret relativisht kohët e fundit. Besohet se për herë të parë u shfaq në vitet 1960 si një nga karakteristikat kryesore të aktiviteteve të një numri korporatash shumëkombëshe me seli në Shtetet e Bashkuara*. Nuk do të ndalemi me kaq aspektet teorike planifikimi strategjik, pasi kjo nuk është tema e këtij libri; Përveç kësaj, ato janë përshkruar mirë në literaturë e specializuar në dispozicion në një rreth të gjerë lexuesit (shih, për shembull, [Akoff]). Sidoqoftë, vërejmë se ekzistojnë koncepte dhe interpretime të ndryshme në lidhje me këtë koncept, në varësi të gjerësisë së qëllimeve, në veçanti, mund të flasim thjesht për natyrës ekonomike merren parasysh edhe planifikimi strategjik ose aspektet socio-politike të aktiviteteve të kompanisë.

* Historikisht, termi "strategji" lidhet me çështjet ushtarake. NË Greqia e lashtë Një strateg ishte një udhëheqës ushtarak i veshur me fuqi të gjera ushtarake dhe politike dhe zotëronte plotësisht artin e të fituarit duke zgjedhur rrugën optimale të veprimit.

Si pjesë e planifikimit strategjik, objektivat mund të thjeshtohen në mënyra të ndryshme, megjithatë, ekzistojnë të paktën katër lloje qëllimesh:

tregu (cili segment i tregut të mallrave dhe shërbimeve planifikohet të mbulohet, cilat janë prioritetet në aktivitetet kryesore prodhuese dhe tregtare të kompanisë);

prodhimi (cila strukturë dhe teknologji e prodhimit do të sigurojë prodhimin e produkteve të vëllimit dhe cilësisë së kërkuar);

financiare dhe ekonomike (cilat janë burimet kryesore të financimit dhe të parashikuara rezultatet financiare strategjia e zgjedhur);

sociale (në çfarë mase aktivitetet e kompanisë do të sigurojnë kënaqësinë e disa nevojave sociale shoqëria në tërësi ose segmentet e saj individuale).

Në çdo rast, ndër qëllimet kryesore për hir të të cilave zhvillohen planet strategjike, ekziston gjithmonë një kombinim i "produkt - treg". Me fjalë të tjera, qëllimi kryesor i një plani të tillë është të justifikojë, së pari, çfarë mallrash duhet prodhuar dhe së dyti, ku mund të shitet. Natyrisht, plani nuk kufizohet vetëm në deklarimin e qëllimeve, por përfshin edhe justifikimin e tyre, duke përfshirë ato burimore. Kjo është arsyeja pse pjesë përbërëseÇdo plan strategjik ka një komponent financiar.

Është e lehtë të vërehet se termi "strategjik" nuk është aspak i barabartë me termin "afatgjatë" - i pari është shumë më i gjerë se i dyti në kuptimin konceptual dhe thelbësor, megjithëse, natyrisht, planifikimi strategjik kryhet. nga një perspektivë afatgjatë. Plani strategjik mund të ketë strukturën e mëposhtme.

Përshkruhen qëllimi dhe qëllimi strategjik i aktiviteteve të kompanisë, shkalla dhe shtrirja e veprimtarisë, qëllimet dhe objektivat taktike.

Seksioni 2. Parashikimet dhe udhëzimet

Janë dhënë një parashikim i situatës ekonomike në tregjet e kapitalit, produktit dhe punës dhe udhëzimet afatgjata të përshkruara për treguesit kryesorë.

Seksioni 3. Planet dhe parashikimet e specializuara

Prodhimi.

Marketingu.

Financa (plani financiar).

Politika e personelit.

Politika e inovacionit (kërkim dhe zhvillim).

Produkte dhe tregje të reja.

Rezultatet e hulumtimit të tregut para së gjithash duhet të përdoren në krijimin e planeve për zhvillimin dhe prodhimin e produkteve, si dhe në përshtatjen e tyre. Meqenëse sistemi ekzistues i planifikimit paracakton periudhat specifike kohore për të cilat është hartuar plani, sistemi i kërkimit të tregut duhet të jetë i orientuar drejt zgjidhjes. detyra specifike, e përcaktuar nga periudha kohore përkatëse.

Në këtë drejtim, këshillohet të theksohen parashikimet afatgjata, afatmesme dhe afatshkurtra të zhvillimit të tregut dhe, përveç kësaj, studioni shpejt tregun. Secila prej këtyre fushave të kërkimit ndryshon në formulimin e qëllimit, shkallën e grumbullimit të rezultateve, plotësinë e tyre dhe kërkon përdorimin e metodave të përshtatshme. Kështu, për shembull, kur përcaktohet një parashikim afatgjatë (më shumë se 5 vjet) për zhvillimin e tregut të mallrave konsumi konsumator këshillohet të përcaktohet:

Tendencat kryesore në zhvillimin e vëllimit dhe strukturës së kërkesës për mallrat e konsumit në përgjithësi;

Zhvillimi i vëllimit dhe strukturës së nevojave brenda komplekseve individuale;

Faktorët që përcaktojnë nevojat për produkte të caktuara dhe zhvillimin e tyre në të ardhmen;

Kërkesat themelore për gamën e mallrave, duke marrë parasysh zhvillimin e nevojave, si dhe për zhvillimin dhe përmirësimin e produkteve të prodhuara;

Tendencat kryesore në zhvillimin e faktorëve demografikë dhe socio-ekonomikë dhe ndikimi i tyre në diferencimin e nevojave.

Metodologjikisht, parashikimi afatgjatë i zhvillimit të tregut është kryesisht punë me informacion dytësor të një shkalle të lartë grumbullimi. Për aq sa lejon materiali numerik, duke përdorur metodat e statistikave matematikore dhe metodat moderne të parashikimit, përcaktohen shprehjet sasiore, për shembull, tendencat në zhvillimin e nevojave.

Kur përdorni në praktikë rezultatet e parashikimit afatgjatë, është e rëndësishme të merren parasysh ekzistuesit normat racionale konsumi për produkte individuale.

Përcaktimi i një parashikimi afatgjatë për produktet individuale ose grupet e tyre është vetëm faza fillestare e hulumtimit të kryer në në këtë drejtim. Hapi tjetër duhet të jetë identifikimi i tendencave kryesore në zhvillimin e grupeve individuale të nevojave(siguria të ushqyerit racional, krijimi i apartamenteve komode, etj.). Identifikimi i grupeve të nevojave, së bashku me marrjen parasysh të ofrimit të nevojshëm të shërbimeve shtëpiake, është thelbësisht i ri dhe pikë e rëndësishme në përcaktimin e zhvillimit afatgjatë të nevojave, duke lejuar që rezultatet e hulumtimit të tregut të merren parasysh më plotësisht.

Rezultatet e përcaktuara nga parashikimi afatgjatë i zhvillimit të tregut duhet të specifikohen gjatë identifikimit parashikimi afatmesëm. Me këtë parashikim Vlerësohet kryesisht zhvillimi i konsumit të mallrave dhe shërbimeve në një periudhë 2-5 vjeçare.

Në të njëjtën kohë, është e nevojshme, nga njëra anë, të konkretizohen dhe qartësohen rezultatet e parashikimit afatgjatë dhe nga ana tjetër, të përdoren më plotësisht të dhënat. parashikimet afatshkurtra (deri në 2 vjet). Me fjalë të tjera, duhet të krijohet një lidhje midis parashikimeve afatgjata, afatmesme dhe afatshkurtra të zhvillimit, të cilat do të lejojnë reagimin në kohë ndaj ndryshimeve të tregut, duke marrë parasysh dëshirat e klientëve.

Një detyrë specifike e një parashikimi afatmesëm të zhvillimit të tregut është të kryejë kërkime për të vërtetuar mundësitë e zhvillimit të produkteve të reja premtuese. Rezultatet e studimeve të tilla përbëjnë bazën për të mëvonshme analiza paraprake mundësi për të shitur produkte të reja dhe për të përgatitur dërgesat e tyre në treg. Në të njëjtën kohë, rezultatet e një parashikimi afatshkurtër duhet të bëjnë të mundur identifikimin e qëndrimit të popullatës ndaj produkteve të caktuara dhe përcaktimin e vëllimeve kryesore të prodhimit të grupeve dhe pozicioneve individuale të asortimentit (varietetet, markat, llojet, modelet dhe varietetet e tyre përkatëse. produkt).

Detyra kryesore hulumtimi operacional i tregutështë marrja e informacionit të avancuar dhe opinioneve specifike mbi korrespondencën e ofertës dhe kërkesës. Kjo korrespondencë ka të bëjë kryesisht asortimenti, cilësia dhe shpërndarja në kohë e mallrave. Për të studiuar shpejt tregun, keni nevojë për informacion që karakterizon gjendjen dhe zhvillimin e tij. Një informacion i tillë duhet të jetë në kohë, i plotë dhe, përveç kësaj, duhet të ofrojë aftësinë për të vlerësuar gjendjen e tregut për çdo produkt.

Duhet të ketë një shkëmbim të vazhdueshëm informacioni midis organizatave të ndryshme të interesuara për gjendjen e suksesshme të punëve në treg, gjë që paracakton një qasje të koordinuar për mbledhjen, përgatitjen, përpunimin dhe transmetimin e tij.

Studimi operacional i tregut, si dhe një parashikim i zhvillimit të tij, duhet të kryhet vazhdimisht, duke marrë parasysh shkallët e ndryshme të grumbullimit të rezultateve të marra. Kjo punë duhet të kryhet në atë mënyrë që të gjitha llojet e parashikimeve dhe kërkimeve operacionale të tregut të plotësojnë njëra-tjetrën dhe të lejojnë menaxhmentin e kompanisë të marrë masat e nevojshme. vendimet e menaxhmentit, sigurimin e plotësimit më të plotë të nevojave dhe kërkesave specifike të konsumatorëve dhe mbi këtë bazë kryerjen e veprimtarive efektive të biznesit.

6. Sistematizimi dhe analiza e planit të marketingut

Plani sistematik i marketingut i një firme duhet të integrojë, lidhë dhe koordinojë të gjitha pjesët e ndryshme të tij. Kjo vlen për të gjitha llojet e planeve - afatgjata, afatmesme dhe afatshkurtra; duke marrë parasysh mundësinë për të pasur plane të veçanta marketingu për divizione të ndryshme tregtare brenda organizatës mëmë; pajtueshmërinë me kërkesat që çdo pjesë vendore aktivitetet strukturore Marketingu kërkon planifikim.

Është gjithashtu e rëndësishme të pajtoheni me kërkesat për renditjen e detyrave.

Plani i përgjithshëm marketingu mund të konsiderohet i sistematizuar dobët nëse fitimet afatshkurtra merren në kurriz të atyre afatmesme dhe afatgjata. Kjo ndodh nëse, për të rritur përkohësisht fitimet, zvogëlohen kostot e kërkimit të marketingut ose planifikimit të zhvillimit të një gamë produkti.

Klasikët e marketingut mësojnë se burimet e një firme duhet të shpërndahen midis njësive të saj strategjike në mënyrë që fondet t'u sigurohen atyre prej tyre që kanë potencial të madh në këtë segment tregu. Në të njëjtën kohë, tregjet e identifikuara të synuara, mostrat e produkteve dhe nivelet e çmimeve për secilin plan duhet të ndryshojnë, por jo të kundërshtojnë njëri-tjetrin. Aktivitetet e zbatimit dhe marrëveshjet me anëtarët e kanalit duhet të koordinohen në kohë në mënyrë që sistemi të mos jetë subjekt i tensioneve për shkak të kërkesave të njëkohshme dhe të kushtueshme të dy ose më shumë njësive të biznesit.

Edhe pse plani i promovimit zakonisht merret me një element strategjik, ai duhet gjithashtu të lidhet me planet e produktit, shitjeve dhe çmimeve; pasqyrojnë imazhin e produkteve të kompanisë; stimulojnë bashkëpunimin ndërmjet pjesëmarrësve të kanalit të shpërndarjes dhe demonstrojnë se produktet ia vlejnë çmimet e vendosura për ta dhe kanë një diferencë konkurrence. Elementet mundësuese të një plani sistematik marketingu janë paraqitur në Figurën 1.

Oriz. 1 Skema e planit të marketingut të një kompanie

Është vërtetuar se reagimet e sjelljes të një personi në kushte ekstreme, karakteristikat e tyre kohore dhe në përgjithësi aftësitë psikofiziologjike të njerëzve janë vlera jashtëzakonisht të ndryshueshme, në varësi të karakteristikave. sistemi nervor, përvojë jetësore, njohuri profesionale, aftësitë, motivimi, stili i veprimtarisë.

Aktualisht tërhiqeni formë integrale sjellja e njeriut në një situatë të tensionuar është pothuajse e pamundur. Megjithatë, ka prova në rritje se faktorët psikologjikë- cilësitë individuale, aftësitë e një personi, aftësitë e tij, gatishmëria, qëndrimet, trajnimi i përgjithshëm dhe special, karakteri dhe temperamenti i tij - në një situatë komplekse nuk përmblidhen aritmetikisht, por formojnë një kompleks të caktuar, i cili përfundimisht realizohet ose në të drejtë. ose në veprim të gabuar.

Në përgjithësi, një situatë ekstreme është një grup detyrimesh dhe kushtesh që kanë një të fortë ndikim psikologjik për person.

Stili i sjelljes në situata ekstreme

Sjellje në gjendje pasioni.

Afekti karakterizohet nga një shkallë e lartë e përvojës emocionale, e cila çon në mobilizimin e fizik dhe burimet psikologjike person. Në praktikë, ka mjaft shpesh raste kur fizikisht njerëz të dobët në një gjendje eksitimi të fortë emocional, ata kryejnë veprime që nuk mund t'i kryenin në një mjedis të qetë. Për shembull, ata aplikojnë numër i madh dëmtim fatal ose rrëzoni një derë lisi me një goditje. Një tjetër manifestim i afektit është humbja e pjesshme e kujtesës, e cila nuk karakterizon çdo reagim afektiv. Në disa raste, subjekti nuk mban mend ngjarjet që i paraprinë afektit dhe ngjarjet që kanë ndodhur gjatë këtij të fundit.

Ndikimi shoqërohet nga eksitimi i të gjithë aktivitetit mendor. Si rezultat, personi përjeton një ulje të kontrollit mbi sjelljen e tij. Kjo rrethanëçon në faktin se kryerja e një krimi në gjendje pasioni sjell pasoja juridike specifike.

Kodi Penal nuk thotë asgjë për faktin se një person në gjendje pasioni ka aftësi të kufizuar për të kuptuar natyrën e veprimeve të tij ose për t'i kontrolluar ato. Kjo nuk është e nevojshme, pasi shqetësimi i fortë emocional karakterizohet nga një kufizim i vetëdijes dhe vullnetit. Është “ngushtimi” i kësaj të fundit që na lejon të themi se gjendja e pasionit ka një rëndësi juridike të caktuar. “Nga pozita e ligjit penal, gjendje të tilla emocionale të të akuzuarit mund të njihen si ligjërisht të rëndësishme, gjë që kufizoi ndjeshëm sjelljen e tij të vullnetshme dhe të qëllimshme”.

Ndikimi ka një ndikim të rëndësishëm në aktiviteti mendor person, duke e çorganizuar atë dhe duke ndikuar në funksionet më të larta mendore. Të menduarit humbet fleksibilitetin, cilësia bie proceset e të menduarit, gjë që e bën një person të vetëdijshëm vetëm për qëllimet imediate të veprimeve të tij, dhe jo ato përfundimtare. Vëmendja është e përqendruar tërësisht në burimin e acarimit. Kjo do të thotë, për shkak të stresit të fortë emocional, aftësia e një personi për të zgjedhur një model sjelljeje është e kufizuar. Për shkak të kësaj ndodh rënie të mprehtë kontroll mbi veprimet, gjë që çon në shkelje të përshtatshmërisë, qëllimshmërisë dhe sekuencës së veprimeve.

Një shqetësim emocional i papritur dhe i fortë paraprihet nga një nga situatat e mëposhtme të përshkruara në ligj.

Dhuna, ngacmimi, fyerja e rëndë, veprime të tjera të paligjshme ose imorale (mosveprim) të viktimës. Këtu gjendja e afektit formohet nën ndikimin e një ngjarjeje të njëhershme dhe shumë domethënëse për autorin. Për shembull: një bashkëshort që kthehet papritur nga një udhëtim pune zbulon me sytë e tij faktin e tradhtisë bashkëshortore.

Një situatë psikotraumatike afatgjatë që lind në lidhje me sjelljen sistematike të paligjshme ose imorale të viktimës. Një reagim afektiv formohet si rezultat i një "akumulimi" afatgjatë të emocioneve negative, gjë që çon në stres emocional. Që në këtë rast të lindë afekt, mjafton një fakt tjetër i sjelljes së paligjshme ose imorale.

Sipas ligjit, ndikimi lind në lidhje me veprime ose mosveprime të caktuara të viktimës. Por në praktikë ka raste kur një shqetësim i fortë emocional i papritur shkakton sjellje të paligjshme ose imorale të disa personave. Për më tepër, për zhvillimin e një reaksioni afektiv, është i nevojshëm një kombinim i veprimeve (mosveprimit) të dy ose më shumë personave, domethënë sjellja e njërit prej tyre, e veçuar nga sjellja e tjetrit, mund të mos jetë arsyeja për të. shfaqja e afektit.

Sjellja nën stres

Stresi - gjendje emocionale, e cila lind papritur tek një person nën ndikimin e një situate ekstreme të shoqëruar me një rrezik për jetën ose një aktivitet që kërkon stres të madh. Stresi, ashtu si afekti, është po aq i fortë dhe afatshkurtër përvojë emocionale. Prandaj, disa psikologë e konsiderojnë stresin si një lloj afekti. Por kjo është larg nga e vërteta, pasi ata kanë të tyren tipare dalluese. Stresi, para së gjithash, ndodh vetëm në prani të një situate ekstreme, ndërsa afekti mund të lindë për çdo arsye. Dallimi i dytë është se afekti çorganizon psikikën dhe sjelljen, ndërsa stresi jo vetëm çorganizon, por edhe mobilizon. forcat mbrojtëse organizatat për të kapërcyer situata ekstreme.

Stresi mund të ketë edhe pozitive edhe ndikim negativ ndaj individit. Stresi luan një rol pozitiv duke kryer një funksion mobilizimi, rol negativ- duke ndikuar dëmshëm në sistemin nervor, duke shkaktuar çrregullime mendore dhe lloje të ndryshme të sëmundjeve të trupit.

Kushtet stresuese ndikojnë në sjelljen e njerëzve në mënyra të ndryshme. Disa, nën ndikimin e stresit, shfaqin pafuqi të plotë dhe nuk janë në gjendje të përballojnë efektet e stresit, të tjerët, përkundrazi, janë individë rezistent ndaj stresit dhe performojnë më së miri në momente rreziku dhe në aktivitete që kërkojnë përpjekjen e të gjitha forcave.

Sjellje në gjendje zhgënjimi

Një vend të veçantë në shqyrtimin e stresit zë gjendje psikologjike, që lind si rezultat i një pengese reale ose imagjinare që pengon arritjen e një qëllimi, të quajtur frustrim.

Reagimet mbrojtëse ndaj zhgënjimit shoqërohen me shfaqjen e agresivitetit ose tërheqjes nga situatë e vështirë(transferimi i veprimeve në një plan imagjinar), dhe gjithashtu është e mundur të zvogëlohet kompleksiteti i sjelljes. Frustrimi mund të çojë në një sërë ndryshimesh karakterologjike të lidhura me vetë-dyshimin ose fiksimin e formave të ngurta të sjelljes.

Mekanizmi i zhgënjimit është mjaft i thjeshtë: së pari lind situatë stresuese, duke çuar në mbingarkesë të sistemit nervor, dhe më pas ky tension "shkarkohet" në një ose një tjetër nga sistemet më të cenueshme.

Ka reagime pozitive dhe negative ndaj zhgënjimit.

Niveli i ankthit në situata ekstreme

Ankthi është një përvojë emocionale në të cilën një person përjeton siklet nga një këndvështrim i pasigurt.

Rëndësia evolucionare e ankthit qëndron në mobilizimin e trupit në situata ekstreme. Një nivel i caktuar ankthi është i nevojshëm për funksionimin dhe produktivitetin normal të njeriut.

Ankthi normal ju ndihmon të përshtateni situata të ndryshme. Ajo rritet në kushte të rëndësisë së lartë subjektive të zgjedhjes, kërcënimit të jashtëm dhe mungesës së informacionit dhe kohës.

Ankthi patologjik, megjithëse mund të provokohet nga rrethana të jashtme, është për arsye të brendshme psikologjike dhe fiziologjike. Ai është në disproporcion me kërcënimin real ose nuk është i lidhur me të, dhe më e rëndësishmja, nuk është adekuat për rëndësinë e situatës dhe zvogëlon ndjeshëm produktivitetin dhe aftësitë adaptive. Manifestimet klinike të ankthit patologjik janë të ndryshme dhe mund të jenë paroksizmale ose konstante në natyrë, duke manifestuar simptoma mendore dhe - madje kryesisht - somatike.

Më shpesh, ankthi shihet si gjendje negative lidhur me stresin. Gjendja e ankthit mund të ndryshojë në intensitet dhe të ndryshojë me kalimin e kohës si funksion i nivelit të stresit ndaj të cilit është i ekspozuar një individ, por përvoja e ankthit është e zakonshme për çdo person në situata adekuate.

Arsyet që shkaktojnë ankth dhe ndikojnë në ndryshimet në nivelin e tij janë të ndryshme dhe mund të shtrihen në të gjitha fushat e jetës njerëzore. Në mënyrë konvencionale, ato ndahen në arsye subjektive dhe objektive. Arsyet subjektive përfshijnë arsye informative që lidhen me idetë e pasakta për rezultatin e ngjarjes së ardhshme, duke çuar në një mbivlerësim të rëndësisë subjektive të rezultatit të ngjarjes së ardhshme. Ndër shkaqet objektive të shqetësimit janë: kushte ekstreme, duke vendosur kërkesa në rritje në psikikën e njeriut dhe të shoqëruar me pasigurinë e rezultatit të situatës.

Ankthi pas stresit zhvillohet pas situatave ekstreme, zakonisht të papritura - zjarreve, përmbytjeve, pjesëmarrjes në armiqësi, përdhunimit, rrëmbimit të fëmijëve. Shqetësim, nervozizëm, dhimbje koke, rritje të refleksit kuadrigeminal (reagim ndaj një stimuli të papritur), çrregullime të gjumit dhe ankthe, duke përfshirë fotografitë e situatës së përjetuar, ndjenjat e vetmisë dhe mosbesimit, ndjenjat e inferioritetit, shmangien e komunikimit dhe çdo aktivitet që mund të kujtojë zakonisht vërehen ngjarje. Nëse i gjithë ky kompleks zhvillohet pas një periudhe të caktuar latente pas një situate ekstreme dhe çon në dëmtime të konsiderueshme në jetë, atëherë vendoset një diagnozë e çrregullimit të stresit post-traumatik. çrregullim stresi. Ankthi pas stresit ka më pak gjasa të zhvillohet nëse një person vepron në mënyrë aktive gjatë një situate ekstreme.

sjellje në situatë ekstreme

TIPARET E SJELLJES SË NJERËZVE NË EMERGJENCA EKSTREME SITUATAT

Koncepti i një situate ekstreme

Klasifikimi i situatave ekstreme (ES)

sipas shkallës së befasisë: e papritur (e paparashikueshme) dhe e pritshme (e parashikueshme). Është më e lehtë të parashikosh situata sociale, politike, ekonomike, është më e vështirë të parashikosh fatkeqësitë natyrore.
Parashikimi në kohë i ES dhe veprimet e sakta ndihmojnë në shmangien e humbjeve të konsiderueshme dhe, në disa raste, parandalimin e ES;
nga shpejtësia e përhapjes: ES mund të jetë shpërthyes, i shpejtë, me përhapje të shpejtë ose i moderuar, i butë në natyrë. Ato të shpejta më së shpeshti përfshijnë shumicën e konflikteve ushtarake, aksidentet e shkaktuara nga njeriu dhe fatkeqësitë natyrore. Situatat mjedisore po zhvillohen relativisht mirë; sipas shkallës së shpërndarjes: lokale, lokale, territoriale, rajonale, federale, lokale, lokale dhe territoriale përfshijnë ES që nuk shtrihen përtej kufijve të një njësie funksionale, prodhimi. zgjidhje
. ES rajonale dhe federale mbulojnë rajone të tëra, shtete ose disa shtete;
sipas kohëzgjatjes së veprimit: mund të jetë afatshkurtër ose të ketë një kurs të zgjatur;

Sipas burimit të origjinës, situatat ekstreme ndahen në:
ES të natyrës teknologjike;
ES me origjinë natyrore;

Llojet e ES të natyrës biologjike dhe sociale: terrorizmi, trazirat sociale dhe aktet e ndryshme të dhunës.

tërbim;
halucinacione;
apatia;
marramendje;
eksitim motorik;
agresioni;
frikë;
histerikë;
dridhje nervore;
qaj.

qëndrim indiferent ndaj mjedisit;
letargji, letargji;
Të folurit e ngadaltë me pauza të gjata.

një rënie e mprehtë ose mungesë e lëvizjeve dhe të folurit vullnetar;
mungesa e reagimeve ndaj stimujve të jashtëm (zhurma, drita, prekja, shtrëngimi);
"ngrirje" në një pozicion të caktuar, mpirje, një gjendje e palëvizshmërisë së plotë;
tension i mundshëm grupe të veçanta muskujt.

acarim, pakënaqësi, zemërim (për ndonjë arsye, qoftë edhe të vogël);
goditja e të tjerëve me duar ose ndonjë send;
abuzim verbal, sharje;
tensioni i muskujve;
presioni i rritur i gjakut.

personi tashmë po qan ose është gati të shpërthejë në lot;
buzët dridhen;
ka një ndjenjë depresioni;
Ndryshe nga histerikët, nuk ka shenja eksitimi.

vetëdija ruhet;
eksitim i tepruar, shumë lëvizje, poza teatrale;
fjalimi është emocionalisht i pasur, i shpejtë;
britma, ngashërime.

Stresi traumatik dhe çrregullimi i stresit post-traumatik (PTSD)

1. Para-ekspozimi, i cili përfshin ndjenjat e kërcënimit dhe ankthit. Kjo fazë zakonisht ekziston në zonat sizmikisht të rrezikshme dhe zonat ku uraganet dhe përmbytjet janë të shpeshta; Shpesh kërcënimi injorohet ose nuk njihet.

2. Faza e ndikimit zgjat nga fillimi i një fatkeqësie natyrore deri në momentin kur organizohen përpjekjet e shpëtimit. Gjatë kësaj periudhe, frika është emocioni dominues. Aktiviteti i shtuar, shfaqja e ndihmës vetjake dhe reciproke menjëherë pas përfundimit të ndikimit shpesh quhet "faza heroike". Sjellja e panikut pothuajse nuk ndodh kurrë - është e mundur nëse rrugët e shpëtimit janë të bllokuara.

3. Faza e pas goditjes, e cila fillon pak ditë pas fatkeqësisë, karakterizohet nga vazhdimi i përpjekjeve të shpëtimit dhe vlerësimi i problemeve të hasura. Problemet e reja që lindin në lidhje me çorganizimin shoqëror, evakuimin, ndarjen e familjes, etj., lejojnë një numër autorësh ta konsiderojnë këtë periudhë një "fatkeqësi të dytë natyrore".

Çrregullimi i stresit post-traumatik (PTSD)

një person ka përjetuar ose dëshmuar një ngjarje të lidhur me vdekjen ose lëndimin e rëndë - një kërcënim për integritetin fizik të vetes ose të njerëzve të tjerë;
etj.............