Peramalan dalam pemasaran berfungsi untuk memperjelas tren perkembangan perusahaan dan mengembangkan tindakan (peristiwa) pemasaran yang rasional untuk menjaga keberlanjutan ekonominya dalam kondisi perubahan eksternal dan lingkungan internal.

Arah utama peramalan dalam sistem pemasaran:

· penelitian kondisi pasar (situasi);

· analisis dan peramalan harga pasar;

· mempelajari tren pengembangan produk dan teknologi baru;

· penelitian tentang perilaku pembelian;

· perkiraan penjualan;

· penelitian tentang perubahan struktur pasar, dll.

Metode peramalan diklasifikasikan menurut berbagai kriteria:

1) Berdasarkan bentuk penyajian hasilnya, prakiraan dibagi menjadi kuantitatif dan kualitatif. Yang pertama didasarkan pada prosedur numerik dan matematis, dan yang kedua didasarkan pada penggunaan pengalaman, pengetahuan dan intuisi peneliti-peramal yang ada.

2) Berdasarkan lead period, prakiraan dibagi menjadi prakiraan jangka pendek (1 tahun atau kurang), jangka menengah (2-5 tahun), dan prakiraan jangka panjang (untuk jangka waktu lebih dari 5 tahun).

3) Dalam hal peramalan cakupan objek penelitian, prakiraan bersifat umum (ramalan pembangunan perekonomian nasional) dan swasta (indikator pasar individu).

Saat membuat prakiraan ekonomi, metode ini sering digunakan penilaian ahli. Inti dari metode penilaian ahli adalah bahwa perkiraan perkiraan ditentukan berdasarkan pendapat para ahli yang ditugaskan untuk membuktikan secara masuk akal sudut pandang mereka tentang keadaan dan perkembangan objek perkiraan (misalnya, pasar penjualan) .

Fitur penting Salah satu metode tersebut adalah kemampuan memprediksi karakteristik kualitas pasar (misalnya, perubahan situasi sosial-politik; atau pengaruh faktor lingkungan untuk produksi dan konsumsi barang).

Di antara varietasnya metode ahli menonjol: metode Delphi, " bertukar pikiran"("brainstorming", "generasi ide"), metode menyusun skenario.

Dari semua metode penilaian ahli, yang paling populer adalah dekade terakhir menerima metode skrip.

Biasanya, ramalan suatu situasi ditandai dengan adanya jumlah tertentu pilihan yang mungkin perkembangan. Perkiraan biasanya mencakup beberapa skenario. Dalam kebanyakan kasus, ini adalah tiga skenario: optimis, pesimis, dan rata-rata - yang paling mungkin dan diharapkan.

Metode ekstrapolasi tren didasarkan pada pengamatan statistik dinamika suatu indikator tertentu, menentukan kecenderungan (trend) perkembangannya dan kelanjutan tren tersebut untuk periode yang akan datang. Biasanya, metode ekstrapolasi tren digunakan dalam peramalan jangka pendek (tidak lebih dari satu tahun). Dasar dari metode ekstrapolasi adalah analisis retrospektif rangkaian waktu karakteristik yang diprediksi berdasarkan statistik yang dikumpulkan.

Dalam peramalan, metode ekstrapolasi dilengkapi dengan metode korelasi tren, yang menguji hubungan antara berbagai tren untuk menentukannya. saling mempengaruhi dan, akibatnya, meningkatkan kualitas prakiraan.

Metode Analisis Regresi

Analisis regresi mengeksplorasi ketergantungan suatu besaran tertentu pada besaran lain atau beberapa besaran lainnya. Metode ini digunakan terutama dalam peramalan jangka menengah dan panjang. Analisis regresi biasanya dilakukan untuk indikator yang bersifat kompleks dan multifaktorial - untuk mendapatkan keuntungan; volume penjualan, dll.

Salah satu tujuan utama riset pemasaran adalah untuk mengetahui peluang pasar suatu perusahaan. Untuk meramalkan volume penjualan perlu memperkirakan tingkat permintaan produk.

Langkah pertama dalam riset pasar adalah memperkirakan permintaan pasar agregat. Ada satu tingkat pengeluaran pemasaran pada waktu tertentu. Permintaan pasar yang sesuai dengan kuantitas ini disebut perkiraan pasar. Prakiraan pasar menunjukkan tingkat permintaan yang diharapkan, dan bukan tingkat permintaan maksimum.

Potensi pasar- ini adalah batas permintaan yang ia perjuangkan sebagai peningkatan biaya pemasaran yang tidak terbatas di lingkungan pasar tertentu.

Permintaan produk perusahaan- bagian dari total permintaan pasar yang disebabkan oleh produk suatu perusahaan tertentu di berbagai tingkatan biaya pemasaran.

Setelah para ahli menilai permintaan akan produk dan jasa perusahaan mereka, perlu ditentukan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Mempertahankan tingkat pengeluaran pemasaran ini akan menghasilkan volume penjualan yang diharapkan.

Potensi pasar daerah

Perusahaan dihadapkan pada tugas memilih wilayah yang paling menguntungkan dalam hal penjualan produk dan mendistribusikan anggaran pemasaran secara optimal di antara wilayah tersebut. Untuk itu biasanya dilakukan penilaian terhadap potensi pasar di berbagai kota, wilayah, dan negara.

Volume penjualan industri dan pangsa pasar perusahaan

Data mengenai hal ini biasanya dikumpulkan dan dipublikasikan oleh asosiasi perdagangan dan industri, namun seringkali mereka tidak memberikan informasi mengenai perusahaan tertentu. Dengan menggunakannya, setiap perusahaan dapat mengevaluasi efektivitas kerjanya dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.

Cara lain untuk menilai volume penjualan pesaing dan industri secara keseluruhan adalah dengan membeli riset pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan khusus. Dengan menggunakan riset pasar, perusahaan dapat membandingkan kinerjanya dengan industri secara keseluruhan dan dengan pesaing tertentu.

Metode untuk memperkirakan permintaan masa depan

Prosedur peramalan volume penjualan terdiri dari tiga tahap. Pertama, prakiraan makroekonomi dikembangkan, kemudian prakiraan perkembangan industri, dan terakhir prakiraan volume penjualan perusahaan.

Riset niat pembeli

Berbagai survei mengungkap situasi keuangan konsumen di saat ini dan harapan mereka.

Pendapat umum perwakilan penjualan

Perwakilan penjualan sangat menyadari tren permintaan. Dengan berpartisipasi dalam proses peramalan, mereka memiliki keyakinan lebih besar terhadap kuota penjualan yang ditetapkan dan menunjukkan keinginan untuk mencapai tujuan mereka.

Penilaian ahli

Perusahaan juga dapat memperoleh perkiraan ahli mengenai tingkat permintaan. Para ahli meliputi dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan asosiasi perdagangan. Perusahaan-perusahaan besar secara berkala menghubungi dealer mereka dengan permintaan untuk memperkirakan permintaan jangka pendek.

Metode pengujian pasar

Pengujian praktis atas "kemampuan" produk sangat diinginkan ketika memperkirakan penjualan produk baru, menggunakan saluran distribusi baru, atau di wilayah baru.

Pertanyaan tes mandiri

1. Sebutkan arah utama peramalan dalam pemasaran.

2. Untuk tujuan apa metode penilaian ahli digunakan dalam pemasaran?

3. Untuk tujuan apa analisis regresi digunakan dalam pemasaran?

4. Apa inti dari metode ekstrapolasi tren?

5. Sebutkan tahapan-tahapan dalam meneliti peluang pasar suatu perusahaan.

ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN

Dalam lingkungan internal dan eksternal yang berubah dengan cepat, perusahaan harus memantau enam hal utama faktor lingkungan makro: demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik (legislatif) dan sosial (budaya).

Lingkungan demografis - ukuran dan laju pertumbuhan penduduk di berbagai kota, wilayah dan negara; jenis kelamin dan struktur usia dan komposisi etnis; tingkat pendidikan; struktur rumah tangga; perbedaan regional.

Lingkungan ekonomi - daya beli penduduk. Tingkat umum permintaan efektif tergantung pada pendapatan penduduk saat ini, tingkat harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit.

Lingkungan alam- saham sumber daya alam, kenaikan harga energi, peningkatan polusi lingkungan dan orientasi negara terhadap perlindungannya.

Lingkungan teknologi- akselerasi kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, meningkatkan anggaran penelitian dan pengembangan.

Lingkungan politik (legislatif).– kerangka legislatif yang mengatur aktivitas kewirausahaan; lembaga pemerintah dan kelompok berkuasa yang mempengaruhi dan membatasi aktivitas organisasi dan individu warga negara.

Lingkungan sosial/budaya- pandangan masyarakat terhadap dirinya sendiri, interaksi masyarakat satu sama lain, hubungan antara masyarakat dan organisasi, pandangan masyarakat terhadap masyarakat, sikap masyarakat terhadap alam, stabilitas nilai-nilai dasar budaya.

Setelah menganalisis lingkungan makro, perlu dilanjutkan ke penilaian lingkungan mikro perusahaan (lingkungan pasar).

Analisis pasar dilakukan menurut banyak indikator, yang utamanya adalah: indikator umum pasar, perilaku pembeli, tingkat persaingan, sistem penjualan pesaing, tingkat risiko.

Metode peramalan dalam kegiatan pemasaran.

Peramalan berfungsi untuk memperjelas tren perkembangan suatu perusahaan dalam kondisi perubahan konstan faktor lingkungan eksternal dan internal dan untuk mencari langkah-langkah pemasaran yang rasional untuk mempertahankannya. berkelanjutan perilaku ekonomi. Cakupan penerapan metode peramalan dalam sistem pemasaran cukup luas. Hal ini digunakan untuk menganalisis dan mengembangkan konsep untuk pengembangan semua mata pelajaran sistem pemasaran.

Suatu sistem metode digunakan sebagai alat yang dengannya parameter sebab-akibat dari tren masa lalu dalam kegiatan perusahaan dianalisis dan, berdasarkan hasil analisis, perubahan prospek sosial -perkembangan ekonomi perusahaan terbentuk.

Metode peramalan diklasifikasikan menurut berbagai kriteria.

Penggunaan metode formal untuk meramalkan penjualan produk dan pasar memungkinkan untuk: memberikan gambaran kuantitatif tentang hubungan antara elemen individu dan faktor lingkungan dan menilai dampaknya terhadap keadaan dan dinamika pasar; melakukan analisis alternatif terhadap hasil peramalan yang diperoleh.

Saat membuat prakiraan ekonomi, metode penilaian ahli (misalnya metode Delphi) sering digunakan. Inti dari metode ini adalah bahwa perkiraan perkiraan ditentukan berdasarkan pendapat para ahli yang ditugaskan untuk membuktikan sudut pandang mereka tentang keadaan dan perkembangan pasar atau masalah tertentu.

Hasil data yang diterima dari ahli diolah dan dianalisis sesuai dengan teknik khusus(ada program standar untuk PC). Hasilnya diserahkan kepada pengambil keputusan. Tahapan utama pengorganisasian metode pakar disajikan pada Gambar. 2.4.

Gambar 2.4. Organisasi peramalan ahli

Untuk peramalan pasar, metode penilaian ahli dapat digunakan untuk menyelesaikan tugas-tugas utama berikut: mengembangkan perkiraan permintaan jangka menengah dan panjang; perkiraan permintaan jangka pendek untuk berbagai macam produk; penilaian terhadap permintaan yang muncul terhadap produk-produk baru; menentukan sikap konsumen terhadap produk baru dan kemungkinan permintaannya; penilaian persaingan di pasar; menentukan posisi perusahaan di pasar, dll.

Keuntungan dari metode ahli adalah mereka kesederhanaan relatif dan penerapannya untuk memprediksi hampir semua situasi, termasuk dalam kondisi informasi yang tidak lengkap. Ciri penting dari metode ini adalah kemampuannya untuk memprediksi karakteristik kualitatif pasar, misalnya perubahan situasi sosial politik di pasar atau dampak lingkungan terhadap produksi dan konsumsi barang tertentu.

Kerugian dari metode ahli meliputi: subjektivitas pendapat ahli dan keterbatasan penilaiannya.

Di antara berbagai metode ahli, berikut ini yang menonjol: metode Delphi. Kekhasan metode ini terletak pada generalisasi hasil penelitian yang dilakukan melalui survei tertulis individu terhadap para ahli dalam beberapa putaran menurut prosedur penelitian yang dikembangkan secara khusus.

Keandalan metode Delphi dianggap tinggi ketika meramalkan baik untuk jangka waktu 1 sampai 3 tahun, dan untuk jangka waktu yang lebih lama. Tergantung pada tujuan perkiraan, 10 hingga 150 ahli dapat dilibatkan dalam memperoleh penilaian ahli.

Metode penilaian ahli yang cukup umum adalah "serangan otak" atau "bertukar pikiran". Dasar dari metode ini adalah mengembangkan solusi berdasarkan pemecahan masalah bersama oleh para ahli. Sebagai aturan, tidak hanya spesialis dalam suatu masalah yang diterima sebagai ahli, tetapi juga orang-orang yang ahli di bidang pengetahuan lain. Pembahasan didasarkan pada skenario yang telah dikembangkan sebelumnya.

Berdasarkan " bertukar pikiran» W. Gordon mengusulkan metode sinektik pada tahun 1960. Perbedaan utamanya dari “brainstorming” adalah bahwa para ahli adalah sekelompok anggota tetap, yang mengumpulkan pengalaman tertentu dari “storming” ke “storming”. Selain itu, penggunaan metode sinektik memungkinkan adanya pernyataan kritis.

Sebagai cara utama untuk menerapkan metode ini, para ahli mengidentifikasi teknik berdasarkan analogi (fantastis, personal, langsung, figuratif, dll).

Analisis morfologi - metode peramalan berdasarkan konstruksi matriks karakteristik pasar dan kemungkinan nilainya. Selanjutnya, berdasarkan pencarian karakteristik pasar dan nilainya, diperoleh berbagai pilihan perkiraan.

Ada metode lain, yang uraiannya dapat ditemukan dalam literatur dan digunakan untuk peramalan, namun perlu diingat bahwa pilihan metode peramalan tertentu berkaitan erat dengan tujuan penelitian dan kekhususan informasi. dan ini memerlukan pembenaran yang lebih spesifik.

Tabel 2.1.- Efisiensi aplikasi berbagai metode peramalan

1. Analisis kegiatan perusahaan.

Bagian ini menjelaskan arah dan tujuan utama proyek masa depan. Sangat penting untuk mempresentasikan ide proyek baru dalam konteks keadaan industri saat ini pada saat tertentu. Penting untuk menunjukkan pemahaman mendalam tentang kesesuaian antara kondisi perusahaan atau firma dan industri di mana perusahaan tersebut diharapkan beroperasi.

Selain itu, bagian ini merekomendasikan untuk memberikan informasi mengenai produk baru dan perkembangan dalam industri ini, menggambarkan pasar dan pelanggan baru, kebutuhan baru pasar tersebut, perusahaan baru dan tren sosial-politik serta faktor-faktor yang dapat berdampak positif atau negatif. dampak negatif untuk pelaksanaan proyek.

Analisis produksi dan kegiatan sosial ekonomi termasuk I: faktor pertumbuhan (jenis produk baru, penentuan metode persaingan); tingkat pertumbuhan dan keuntungan, dinamika penjualan, jumlah perusahaan pesaing, saluran distribusi produk, periklanan, menentukan kebutuhan untuk berpartisipasi dalam pameran dan pameran, menghitung penjualan dan penjualan aktual, serta konsumen produk aktual dan potensial.

2. Rencana produksi

Tugas utama Bagian rencana bisnis ini membuktikan kepada calon mitra realitas produksi barang dalam jumlah yang dibutuhkan dan dalam jangka waktu tertentu.

Penyusunan rencana produksi dan komponen-komponennya: uraian proses produksi; subkontraktor kerjasama; harga bahan baku; ketersediaan bahan baku dan persediaan; diagram alur produksi; ketersediaan fasilitas gudang; basis perbaikan; peralatan yang akan dibeli; bahan baku yang dibutuhkan; pemasok bahan mentah; harga bahan baku.

Perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Tempat produksi barang pada perusahaan yang sudah ada atau yang baru didirikan.

2. Kapasitas produksi yang dibutuhkan dan pertumbuhannya dari tahun ke tahun

3. Dimana dan dari siapa, dengan syarat apa, bahan baku, bahan dan komponen akan dibeli. Apa reputasi pemasok tersebut dan apakah Anda memiliki pengalaman bekerja dengan mereka?

4. Apakah kerjasama produksi diharapkan dan dengan siapa?

5. Apakah mungkin untuk membatasi volume produksi atau pasokan sumber daya dengan cara apapun?

6. Peralatan apa saja yang dibutuhkan dan di mana rencana pembeliannya. Apakah masalah mungkin terjadi dan jenis apa?

Data pada bagian ini disajikan untuk masa depan selama 2-3 tahun, dan untuk perusahaan besar selama 4-5 tahun.

a) di mana dan bagaimana semua jenis bahan mentah dan komponen akan dipasok ke perusahaan;

b) di bengkel mana dan bagaimana akan diolah menjadi produk;

c) bagaimana dan di mana produk tersebut akan dipasok dari perusahaan.

Diagram ini harus mencerminkan proses kendali mutu, pelaporan:

a) pada tahap apa dan dengan metode apa pengendalian mutu akan dilakukan;

b) standar apa yang akan digunakan.

Selesai bagian ini rencana bisnis, penilaian kemungkinan biaya produksi dan dinamikanya di masa depan.

Sistem tujuan ketika mengembangkan rencana pemasaran: pangsa pasar, penjualan, rangkaian produk, pendapatan, citra, biaya pemasaran, periklanan, pengeluaran perusahaan, harga, distribusi, logistik, pelatihan personel

3. Rencana organisasi.

Pada bagian ini, perlu dicatat dengan siapa bisnis baru akan diselenggarakan dan bagaimana direncanakan untuk menjalin kerja sama dengannya. Dalam hal ini, titik awalnya adalah; menjadi persyaratan yang memenuhi syarat, yang menunjukkan:

a) spesialis seperti apa (profil, pendidikan, pengalaman apa) dan dengan apa upah diperlukan untuk manajemen bisnis yang sukses;

b) dalam kondisi apa spesialis dipekerjakan? pekerjaan tetap, pekerja paruh waktu (ahli eksternal));

c) apakah mungkin untuk menggunakan layanan dari organisasi mana pun untuk mempekerjakan profesional tersebut;

d) jika beberapa staf telah dipekerjakan, perlu untuk memberikan informasi biografi singkat tentang karyawan Anda:

Kualifikasi

Pengalaman kerja sebelumnya dan kegunaannya bagi perusahaan.

Bagian ini juga menyediakan struktur organisasi perusahaan, yang mencerminkan:

a) siapa yang akan melakukan apa dan apa;

b) interaksi semua layanan satu sama lain;

c) koordinasi dan pengendalian kegiatan mereka.

Disarankan untuk membahas di bagian ini masalah remunerasi personel manajemen dan insentif mereka.

Komponen rencana organisasi dan unsur-unsurnya: bentuk kepemilikan grup dan anak perusahaan, cara pembagian saham, komposisi Direksi, cara manajemen organisasi, metode pengelolaan hukum, metode manajemen sosial, strategi pengelolaan organisasi, maksud dan tujuan pengelolaan organisasi, struktur organisasi kepengurusan, potensi personel manajemen, tanggung jawab fungsional, bentuk dan sistem kepemilikan, kekuasaan pengambilan keputusan, hasil yang diharapkan.

3. Rencana keuangan.

Bagian ini dimaksudkan untuk merangkum materi yang diperoleh sebagai hasil dari semua pekerjaan sebelumnya dan menyajikannya dalam bentuk uang. DI DALAM dalam hal ini Beberapa dokumen standar untuk praktik dunia perlu disiapkan:

1. Perkiraan volume penjualan.

Tugas utamanya adalah memberikan gambaran mengenai pangsa pasar yang diharapkan dapat diraih oleh produk baru tersebut. Disarankan untuk membuat perkiraan berikut untuk tiga tahun sebelumnya, yang dipecah berdasarkan tahun:

tahun pertama - data disediakan setiap bulan

tahun kedua - data disediakan setiap triwulan

tahun ketiga - diberikan jumlah total penjualan selama 12 bulan.

2. Saldo pengeluaran dan penerimaan kas.

Tugas utamanya adalah memeriksa sinkronisitas penerimaan dan pengeluaran dana, dan karenanya likuiditas perusahaan di masa depan selama penjualan. dari proyek ini. Informasi yang diperoleh menjadi dasar untuk menentukan total biaya keseluruhan proyek.

Komponen rencana keuangan Berapa banyak uang yang diinvestasikan dalam pembangunan? Sumber pendanaan apa yang menguntungkan? dana tambahan dibutuhkan oleh pihak yang bersangkutan

Saldo pengeluaran dan penerimaan kas memerlukan studi yang cermat ketika menyusunnya, yang mencerminkan item dan jumlah investasi serta penerimaannya dari penjualan produk:

tahun pertama - bulanan

tahun kedua ~ triwulanan

3. Tabel pendapatan dan biaya.

Tujuan dari dokumen ini adalah untuk menunjukkan bagaimana laba akan terbentuk dan berubah:

tahun pertama - bulanan

tahun kedua - triwulanan

tahun ketiga - total 12 bulan