Tahmin Pazarlamada, değişen dış ve dış koşullar koşullarında ekonomik sürdürülebilirliğini korumak için şirketin gelişim eğilimlerini açıklığa kavuşturmaya ve rasyonel pazarlama eylemleri (olaylar) geliştirmeye hizmet eder. iç ortam.

Pazarlama sistemlerinde tahminin ana yönleri:

· piyasa koşullarının (durumlarının) araştırılması;

· piyasa fiyatlarının analizi ve tahmini;

· yeni ürün ve teknolojilerin geliştirilmesindeki eğilimleri incelemek;

· satın alma davranışının araştırılması;

· satış tahmini;

· Pazar yapılarındaki değişikliklere ilişkin araştırmalar vb.

Tahmin yöntemleri çeşitli kriterlere göre sınıflandırılır:

1) Sonuçların sunulduğu forma göre tahminler niceliksel ve niteliksel olarak ikiye ayrılır. Birincisi sayısal, matematiksel prosedürlere dayanır, ikincisi ise araştırmacı-tahmincinin mevcut deneyim, bilgi ve sezgilerinin kullanımına dayanır.

2) Ön döneme bağlı olarak tahminler kısa vadeli (1 yıl veya daha az), orta vadeli (2-5 yıl) ve uzun vadeli (5 yıldan fazla bir süre için) tahminlere ayrılır.

3) Araştırma nesnesinin tahmin kapsamı açısından tahminler geneldir (gelişme tahmini ulusal ekonomi) ve özel (bireysel piyasa göstergeleri).

Ekonomik tahminler yaparken bu yöntem sıklıkla kullanılır. uzman değerlendirmeleri. Uzman değerlendirme yönteminin özü, tahmin tahminlerinin, tahmin nesnesinin durumu ve gelişimi (örneğin satış pazarı) hakkındaki bakış açılarının gerekçeli olarak doğrulanmasıyla görevlendirilen uzmanların görüşlerine dayanarak belirlenmesidir.

Önemli özellik Bu yöntemlerden biri de tahmin etme yeteneğidir. kalite özellikleri pazar (örneğin, sosyo-politik durumdaki değişiklikler veya etki çevresel faktör malların üretimi ve tüketimi için).

Çeşitler arasında uzman yöntemleröne çıkıyor: Delphi yöntemi, " beyin fırtınası"("beyin fırtınası", "fikir üretme"), senaryo oluşturma yöntemi.

Tüm uzman değerlendirme yöntemleri arasında en popüler olanı son on yıllar bir komut dosyası oluşturma yöntemi aldı.

Kural olarak, bir durumun tahmini belirli bir miktarın varlığıyla karakterize edilir. olası seçenekler gelişim. Tahmin genellikle birkaç senaryo içerir. Çoğu durumda bunlar üç senaryodur: iyimser, kötümser ve ortalama - en muhtemel olanı beklenendir.

Trend ekstrapolasyonu yöntemleri aşağıdakilere dayanmaktadır: istatistiksel gözlem Belirli bir göstergenin dinamikleri, gelişiminin eğilimini (eğilimini) ve bu eğilimin gelecek dönem için devamını belirler. Tipik olarak, kısa vadeli (bir yıldan fazla olmayan) tahminlerde trend ekstrapolasyonu yöntemleri kullanılır. Ekstrapolasyon yönteminin temeli geriye dönük analizdir zaman serisi Toplanan istatistiklere dayanarak tahmin edilen karakteristik.

Tahminde ekstrapolasyon yöntemleri, çeşitli eğilimler arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla inceleyen eğilim korelasyon yöntemleriyle tamamlanır. karşılıklı etki ve sonuç olarak tahminlerin kalitesi artıyor.

Regresyon Analizi Yöntemleri

Regresyon analizi Belirli bir miktarın başka bir miktara veya birkaç başka miktara bağımlılığını araştırır. Bu yöntem öncelikle orta ve uzun vadeli tahminlerde kullanılır. Regresyon analizi genellikle karmaşık, çok faktörlü yapıya sahip göstergeler için - kâr amaçlı; satış hacimleri vb.

Pazarlama araştırmasının temel amaçlarından biri bir şirketin pazar fırsatlarını belirlemektir. Satış hacmini tahmin etmek için ürünlere olan talebin düzeyini tahmin etmek gerekir.

Pazar araştırmasının ilk adımı toplam pazar talebini tahmin etmektir. Herhangi bir zamanda bir düzeyde pazarlama harcaması vardır. Bu miktara karşılık gelen piyasa talebine piyasa tahmini denir. Piyasa tahmini, maksimum değil beklenen talep seviyesini gösterir.

Pazar potansiyeli- belirli bir pazar ortamında pazarlama harcamalarının sınırsız artması nedeniyle ulaşmaya çalıştığı talep sınırı budur.

Şirketin ürününe olan talep- belirli bir şirketin ürününe atfedilebilen toplam pazar talebinin bir kısmı çeşitli seviyeler pazarlama giderleri.

Uzmanlar, şirketlerinin ürün ve hizmetlerine olan talebi değerlendirdikten sonra gerekli pazarlama giderleri düzeyini belirlemek gerekir. Bu seviyedeki pazarlama harcamalarının sürdürülmesi, beklenen satış hacmiyle sonuçlanacaktır.

Bölgenin pazar potansiyeli

Şirket, ürün satışı açısından en karlı bölgeleri seçme ve pazarlama bütçesini bunlar arasında en iyi şekilde dağıtma göreviyle karşı karşıyadır. Bunu yapmak için genellikle çeşitli şehirlerin, bölgelerin ve ülkelerin pazar potansiyellerinin bir değerlendirmesi yapılır.

Sektör satış hacmi ve şirket pazar payı

Bu konudaki veriler genellikle ticaret ve endüstri birlikleri tarafından toplanır ve yayınlanır, ancak çoğunlukla belirli firmalar hakkında bilgi sağlamazlar. Bunları kullanarak her şirket, çalışmalarının etkinliğini bir bütün olarak sektörle karşılaştırarak değerlendirebilir.

Rakiplerin ve bir bütün olarak sektörün satış hacmini değerlendirmenin bir başka yolu da uzman firmalar tarafından yürütülen satın alma pazarlama araştırmalarıdır. Bir şirket, pazar araştırmasını kullanarak performansını genel sektörle ve belirli bir rakiple karşılaştırabilir.

Gelecekteki talebi tahmin etme yöntemleri

Satış hacmi tahmin prosedürü üç aşamadan oluşur. İlk olarak bir makroekonomik tahmin geliştirilir, daha sonra endüstri gelişimi tahmini ve son olarak şirketin satış hacmine ilişkin bir tahmin geliştirilir.

Alıcı amacı araştırması

Çeşitli araştırmalar tüketicilerin mali durumunu ortaya koyuyor şimdiki an ve beklentileri.

Satış temsilcilerinin genel görüşü

Satış temsilcileri talep eğilimlerinin çok iyi farkındadır. Tahmin sürecine katılarak belirlenen satış kotalarına daha fazla güvenirler ve hedeflerine ulaşma arzusunu gösterirler.

Uzman değerlendirmesi

Şirket ayrıca talep seviyelerine ilişkin uzman tahminleri de alabilir. Uzmanlar arasında bayiler, distribütörler, tedarikçiler, pazarlama danışmanları ve ticaret birlikleri yer alır. Büyük şirketler periyodik olarak kısa vadeli talebi tahmin etme talebiyle bayilerine başvuruyor.

Pazar test yöntemi

Yeni bir ürünün satışını, yeni bir dağıtım kanalını kullanarak veya yeni bir bölgede tahmin ederken, ürünün "yeteneğinin" pratik olarak test edilmesi özellikle arzu edilir.

Kendi kendine test soruları

1. Pazarlamada tahminin ana yönlerini adlandırın.

2. Pazarlamada uzman değerlendirme yöntemi hangi amaçlarla kullanılır?

3. Pazarlamada regresyon analizi hangi amaçlarla kullanılır?

4. Trend ekstrapolasyonu yönteminin özü nedir?

5. Bir şirketin pazar fırsatlarını araştırmanın aşamalarını adlandırın.

PAZARLAMA ORTAMININ ANALİZİ

Hızla değişen iç ve dış ortamda, bir şirketin altı temel unsuru izlemesi gerekir: makroçevresel faktörler: demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik (yasama) ve sosyal (kültürel).

Demografik ortam - çeşitli şehirlerin, bölgelerin ve ülkelerin nüfusunun büyüklüğü ve büyüme hızı; cinsiyet ve yaş yapısı ve etnik kompozisyon; eğitim düzeyi; yapı ev; bölgesel farklılıklar.

Ekonomik çevre – nüfusun satın alma gücü. Genel seviye Efektif talep, nüfusun mevcut gelirine, fiyat düzeylerine, tasarruflara, borçlara ve kredi kullanılabilirliğine bağlıdır.

Doğal çevre- hisse senetleri doğal kaynaklar Artan enerji maliyetleri, artan kirlilik çevre ve devletin kendisini korumaya yönelik yönelimi.

Teknolojik çevre- hızlanma bilimsel ve teknolojik ilerleme Ar-Ge bütçesini artırmak.

Siyasi (yasama) ortam– yöneten yasal çerçeve girişimcilik faaliyeti; devlet kurumları ve kuruluşların ve bireysel vatandaşların faaliyetlerini etkileyen ve kısıtlayan güçlü gruplar.

Sosyal/kültürel çevre- İnsanların kendilerine ilişkin görüşleri, insanların birbirleriyle etkileşimi, kişiler ve kuruluşlar arasındaki ilişkiler, insanların topluma ilişkin görüşleri, insanların doğaya karşı tutumu, temel kültürel değerlerin istikrarı.

Makro ortamı analiz ettikten sonra değerlendirmeye geçmek gerekir. mikro ortamlar Firma (piyasa ortamı).

Piyasa analizi, başlıcaları aşağıdakiler olan birçok göstergeye göre gerçekleştirilir: genel göstergeler pazar, alıcı davranışı, rekabet düzeyi, rakiplerin satış sistemleri, risk düzeyi.

Pazarlama faaliyetlerinde tahmin yöntemleri.

Tahmin, bir şirketin dış ve iç çevresel faktörlerdeki sürekli değişim koşullarındaki gelişim eğilimlerini netleştirmeye ve bunu sürdürmek için rasyonel pazarlama önlemlerini aramaya hizmet eder. sürdürülebilir ekonomik davranış. Pazarlama sistemlerinde tahmin yöntemlerinin uygulama alanı oldukça geniştir. Pazarlama sisteminin tüm konularının geliştirilmesine yönelik kavramları analiz etmek ve geliştirmek için kullanılır.

Bir araç seti olarak, işletmenin faaliyetlerindeki geçmiş eğilimlerin neden-sonuç parametrelerinin analiz edildiği ve analiz sonuçlarına göre sosyo-ekonomik beklentilerdeki değişikliklerin analiz edildiği bir yöntem sistemi kullanılır. -Şirketin ekonomik gelişimi sağlanır.

Tahmin yöntemleri çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmaktadır.

Ürünlerin ve pazarların satışlarını tahmin etmek için resmileştirilmiş yöntemlerin kullanılması şunları mümkün kılar: bireysel unsurlar ile çevresel faktörler arasındaki ilişkilerin niceliksel bir tanımını vermek ve bunların pazarın durumu ve dinamikleri üzerindeki etkilerini değerlendirmek; Elde edilen tahmin sonuçlarının alternatif bir analizini yapın.

Ekonomik tahminler yapılırken sıklıkla uzman değerlendirme yöntemleri (örneğin Delphi yöntemi) kullanılır. Yöntemin özü, tahmin tahminlerinin, belirli bir pazarın veya sorunun durumu ve gelişimi hakkındaki bakış açılarının gerekçeli olarak doğrulanmasıyla görevlendirilen uzmanların görüşlerine dayanarak belirlenmesidir.

Uzmanlardan alınan verilerin sonuçları işlenerek analiz edilir. özel teknik(PC için standart bir program vardır). Sonuçlar karar vericiye sunulur. Uzman yöntemi düzenlemenin ana aşamaları Şekil 1'de sunulmaktadır. 2.4.

Şekil 2.4. Uzman tahmininin organizasyonu

Pazar tahmini için, aşağıdaki ana görevleri çözmek amacıyla uzman değerlendirme yöntemleri kullanılabilir: orta ve uzun vadeli talep tahminlerinin geliştirilmesi; geniş bir ürün yelpazesine yönelik talebin kısa vadeli tahmini; yeni ürünlere yönelik ortaya çıkan talebin değerlendirilmesi; yeni ürünlere yönelik tüketici tutumlarının ve bunlara yönelik olası talebin belirlenmesi; pazardaki rekabetin değerlendirilmesi; Şirketin pazardaki konumunun belirlenmesi vb.

Uzman yöntemlerin avantajı, göreceli basitlik ve eksik bilgi koşulları da dahil olmak üzere hemen hemen her durumu tahmin etmek için uygulanabilirlik. Bu yöntemlerin önemli bir özelliği, pazarın niteliksel özelliklerini, örneğin pazardaki sosyo-politik durumdaki değişiklikleri veya çevrenin belirli malların üretimi ve tüketimi üzerindeki etkisini tahmin edebilme yeteneğidir.

Uzman yöntemlerin dezavantajları şunlardır: uzman görüşlerinin öznelliği ve kararlarının sınırlılığı.

Uzman yöntemlerin çeşitleri arasında aşağıdakiler öne çıkıyor: Delphi yöntemi. Bu yöntemin özgüllüğü, araştırma sonuçlarının genelleştirilmesinin, özel olarak geliştirilmiş bir araştırma prosedürüne göre birkaç turda uzmanların bireysel yazılı anketi yoluyla gerçekleştirilmesi gerçeğinde yatmaktadır.

Delphi yönteminin güvenilirliği, hem 1 ila 3 yıllık hem de daha uzun bir süre için tahmin yaparken yüksek kabul edilir. Tahminin amacına bağlı olarak, uzman değerlendirmelerinin alınmasına 10 ila 150 uzman dahil edilebilir.

Oldukça yaygın bir uzman değerlendirme yöntemi "beyin krizi" veya "beyin fırtınası". Yöntemin temeli, sorunun uzmanlar tarafından ortaklaşa çözülmesine dayanan bir çözüm geliştirmektir. Kural olarak, yalnızca belirli bir problemin uzmanları değil, aynı zamanda diğer bilgi alanlarında uzman olan kişiler de uzman olarak kabul edilir. Tartışma önceden geliştirilmiş bir senaryoya dayanmaktadır.

"dayalı beyin fırtınası» W. Gordon 1960 yılında synectics yöntemini önerdi. "Beyin fırtınasından" temel farkı, uzmanların "fırtına"dan "fırtına"ya kadar belirli deneyimleri biriktiren bir grup istikrarlı üye olmasıdır. Ek olarak, synectics yönteminin kullanılması eleştirel ifadelere izin verir.

Uzmanlar, bu yöntemi uygulamanın ana yolları olarak benzetmeye dayalı teknikleri (fantastik, kişisel, doğrudan, figüratif vb.) belirler.

Morfolojik analiz - Piyasa özellikleri ve bunların olası değerlerinin bir matrisinin oluşturulmasına dayanan bir tahmin yöntemi. Daha sonra, piyasa özelliklerinin ve değerlerinin araştırılmasına dayanarak çeşitli tahmin seçenekleri elde edilir.

Açıklamaları literatürde bulunabilecek ve tahmin için kullanılabilecek başka yöntemler de vardır, ancak belirli bir tahmin yönteminin seçiminin çalışmanın amacı ve bilgilerin özellikleriyle yakından ilişkili olduğu unutulmamalıdır. ve bu daha spesifik bir gerekçe gerektirir.

Tablo 2.1.- Uygulama verimliliği çeşitli yöntemler tahmin

1. İşletmenin faaliyetlerinin analizi.

Bu bölüm gelecekteki projenin ana yönlerini ve hedeflerini açıklamaktadır. Belirli bir anda sektördeki mevcut durum bağlamında yeni bir proje fikrinin sunulması çok önemlidir. İşletmenin veya firmanın koşulları ile faaliyet göstermesi beklenen sektör arasındaki uygunluğun derinlemesine anlaşıldığını göstermek gerekir.

Ayrıca bu bölüm, bu sektördeki yeni ürünler ve gelişmeler hakkında bilgi verilmesini, yeni pazarların ve müşterilerin, bu pazarların yeni ihtiyaçlarının, yeni şirketlerin ve sosyo-politik trendlerin ve olumlu veya olumsuz etki yaratabilecek faktörlerin tanımlanmasını önermektedir. olumsuz etki Projenin uygulanması için.

Üretim ve sosyo-ekonomik faaliyetlerin analizi içerir I: Büyüme faktörleri (yeni ürün çeşitleri, rekabet yöntemlerinin belirlenmesi); büyüme oranları ve kazanımları, satış dinamikleri, rakip işletme sayısı, ürün dağıtım kanalları, reklam, fuar ve sergilere katılma ihtiyacını belirler, fiili satış ve satışları, ürünlerin gerçek ve potansiyel tüketicilerini hesaplar.

2. Üretim planı

Ana görevİş planının bu bölümü, potansiyel ortaklara gerekli miktarda malın belirli bir zaman dilimi içerisinde üretildiği gerçeğini kanıtlar.

Bir üretim planının ve bileşenlerinin geliştirilmesi: üretim sürecinin tanımı; işbirliği taşeronları; hammadde fiyatları; hammadde ve malzemelerin mevcudiyeti; üretim akış diyagramları; depo tesislerinin mevcudiyeti; onarım tabanı; satın alınacak ekipman proje maliyeti; gerekli hammaddeler; hammadde tedarikçileri; hammadde fiyatları.

Cevap vermem gerekiyor aşağıdaki sorular:

1. Mevcut veya yeni oluşturulan bir işletmede malların üretim yeri.

2. Bunun için gerekli olan üretim kapasitesi ve yıldan yıla büyümesi

3. Hammadde, malzeme ve bileşenlerin nereden, kimden, hangi şartlarda satın alınacağı. Bu tedarikçilerin itibarı nedir ve onlarla çalışma deneyiminiz var mı?

4. Üretimde işbirliği bekleniyor mu ve kiminle?

5. Üretim hacimlerini veya kaynak tedarikini herhangi bir şekilde sınırlamak mümkün mü?

6. Hangi ekipmana ihtiyaç duyulacak ve nereden satın alınması planlanıyor. Sorunlar mümkün mü ve ne tür?

Bu bölümdeki veriler gelecekte 2-3 yıllık, büyük işletmeler için ise 4-5 yıllık olarak sunulmaktadır.

a) İşletmeye her türlü hammadde ve aksamın nereden ve nasıl temin edileceği;

b) hangi atölyelerde ve nasıl ürüne dönüştürülecekleri;

c) Bu ürünlerin işletmeden nasıl ve nereden temin edileceği.

Bu diyagram kalite kontrol süreçlerini yansıtarak aşağıdakileri rapor etmelidir:

a) Kalite kontrolün hangi aşamalarda ve hangi yöntemlerle gerçekleştirileceği;

b) hangi standartların kullanılacağı.

Tamamlanır bu bölüm iş planı, olası üretim maliyetlerinin ve geleceğe yönelik dinamiklerinin değerlendirilmesi.

Bir pazarlama planı geliştirirken hedef sistemi: pazar payı, satışlar, ürün yelpazesi, gelir, imaj, pazarlama maliyetleri, reklam, işletme giderleri, fiyatlar, dağıtım, lojistik, personel eğitimi

3. Organizasyon planı.

Bu bölümde yeni işin kiminle düzenleneceğini ve onunla nasıl iş kurulmasının planlandığını not etmek gerekiyor. Bu durumda başlangıç ​​noktası; aşağıdakileri belirten nitelikli gereksinimler olmalıdır:

a) ne tür uzmanlar (hangi profil, eğitim, deneyim) ve neyle ücretler Başarılı iş yönetimi için gerekli;

b) Uzmanlar hangi koşullar altında işe alınır? kalıcı iş, yarı zamanlı çalışanlar (harici uzmanlar));

c) bu tür profesyonelleri işe almak için herhangi bir kuruluşun hizmetlerinden yararlanmak mümkün müdür;

d) Personelin bir kısmı halihazırda işe alınmışsa, çalışanlarınız hakkında kısa biyografik bilgi vermeniz gerekir:

Vasıf

Önceki iş deneyimi ve bunun işletmeye faydası.

Bu bölüm aynı zamanda şunları sağlar: organizasyon yapısı aşağıdakileri yansıtan kurumsal:

a) kim neyi yapacak;

b) tüm hizmetlerin birbiriyle etkileşimi;

c) Faaliyetlerinin koordinasyonu ve kontrolü.

Bu bölümde yönetim personelinin ücretlendirilmesi ve teşvikleri konularının tartışılması tavsiye edilir.

Bileşenler organizasyon planı ve unsurları: grup ve bağlı ortaklıkların mülkiyet biçimleri, hisselerin dağıtım yöntemleri, Yönetim Kurulunun oluşumu, yöntemler organizasyon yönetimi, hukuki yönetim yöntemleri, yöntemler sosyal yönetim Organizasyon yönetiminin stratejisi, organizasyon yönetiminin amaç ve hedefleri, yönetimin organizasyon yapısı, yönetimin personel potansiyeli, fonksiyonel sorumluluklar mülkiyet biçimleri ve sistemleri, karar alma yetkileri, beklenen sonuçlar.

3. Finansal plan.

Bu bölümde daha önce yapılan tüm çalışmalar sonucunda elde edilen materyallerin özetlenmesi ve parasal olarak sunulması amaçlanmıştır. İÇİNDE bu durumda Dünya pratiği için birkaç standart belge hazırlamak gereklidir:

1. Satış hacimlerinin tahmini.

Asıl görev, yeni ürünün kazanması beklenen pazar payı hakkında fikir vermektir. Üç yıl öncesinden yıllara göre aşağıdaki tahminin yapılması tavsiye edilir:

ilk yıl - veriler aylık olarak sağlanır

ikinci yıl - veriler üç ayda bir sağlanır

üçüncü yıl - verildi toplam tutar 12 ay boyunca satış.

2. Nakit giderler ve makbuzların dengesi.

Ana görev, fonların alınması ve harcanmasının eşzamanlılığını ve dolayısıyla satış sırasında işletmenin gelecekteki likiditesini kontrol etmektir. bu projenin. Bu şekilde elde edilen bilgiler, tüm projenin toplam maliyetinin belirlenmesinde temel teşkil eder.

Bileşenler mali plan Kalkınmaya ne kadar nakit yatırılıyor? Finansman kaynakları nelerdir? Hangi kaynakları kullanmak karlıdır? ek fonlar endişenin gerektirdiği

Nakit giderler ve makbuzların dengesi, yatırım kalemleri ve tutarları ile bunların ürün satışlarından elde edilen makbuzların yansıtıldığı, hazırlanırken dikkatli bir çalışma gerektirir:

ilk yıl - aylık

ikinci yıl ~ üç ayda bir

3. Gelir ve gider tablosu.

Bu belgenin amacı kârın nasıl oluşacağını ve değişeceğini göstermektir:

ilk yıl - aylık

ikinci yıl - üç ayda bir

üçüncü yıl - toplam 12 ay