Prognozavimas marketinge padeda išsiaiškinti įmonės plėtros tendencijas ir plėtoti racionalius rinkodaros veiksmus (įvykius), siekiant išlaikyti jos ekonominį tvarumą besikeičiančiomis išorės ir vidinė aplinka.

Pagrindinės prognozavimo kryptys rinkodaros sistemose:

· rinkos sąlygų (situacijų) tyrimas;

· rinkos kainų analizė ir prognozavimas;

· naujų produktų ir technologijų kūrimo tendencijų tyrimas;

· pirkimo elgsenos tyrimas;

· pardavimų prognozavimas;

· rinkos struktūrų pokyčių tyrimai ir kt.

Prognozavimo metodai skirstomi pagal įvairius kriterijus:

1) Pagal rezultatų pateikimo formą prognozės skirstomos į kiekybines ir kokybines. Pirmieji remiasi skaitinėmis, matematinėmis procedūromis, o antrieji – tyrėjo prognozuotojo turimos patirties, žinių ir intuicijos panaudojimu.

2) Pagal pradinį laikotarpį prognozės skirstomos į trumpalaikes (1 m. ar mažiau), vidutines (2-5 m.) ir ilgalaikes (ilgesniam nei 5 metų laikotarpiui).

3) Tyrimo objekto aprėpties prognozavimo požiūriu prognozės yra bendros (plėtros prognozė nacionalinė ekonomika) ir privatūs (atskiri rinkos rodikliai).

Rengiant ekonomines prognozes dažnai naudojamas metodas ekspertų vertinimai. Ekspertinio vertinimo metodo esmė ta, kad prognozės nustatomos remiantis ekspertų, kuriems pavesta motyvuotai pagrįsti savo požiūrį į prognozuojamo objekto (pavyzdžiui, pardavimo rinkos) būklę ir raidą, nuomonėmis. .

Svarbi savybė iš šių metodų yra gebėjimas numatyti kokybės charakteristikas rinka (pavyzdžiui, socialinės ir politinės situacijos pokyčiai arba įtaka aplinkos veiksnys prekių gamybai ir vartojimui).

Tarp veislių ekspertiniai metodai išsiskirti: Delphi metodas, " smegenų priepuolis"("smegenų šturmas", "idėjų generavimas"), scenarijų sudarymo metodas.

Iš visų ekspertinio vertinimo metodų populiariausi paskutiniais dešimtmečiais gavo scenarijų sudarymo metodą.

Paprastai situacijos prognozei būdingas tam tikros sumos egzistavimas tikėtini variantai plėtra. Prognozė paprastai apima kelis scenarijus. Daugeliu atvejų tai yra trys scenarijai: optimistinis, pesimistinis ir vidutinis – labiausiai tikėtinas, laukiamas.

Tendencijos ekstrapoliacijos metodai yra pagrįsti statistinis stebėjimas tam tikro rodiklio dinamika, lemianti jo raidos tendenciją (tendenciją) ir šios tendencijos tąsą būsimam laikotarpiui. Paprastai tendencijų ekstrapoliacijos metodai naudojami trumpalaikiam (ne ilgesniam nei vienerių metų) prognozavimui. Ekstrapoliacijos metodo pagrindas yra retrospektyvinė analizė laiko eilutės prognozuojama charakteristika, pagrįsta jos surinkta statistika.

Prognozuojant ekstrapoliacijos metodus papildo tendencijų koreliacijos metodai, kurie tiria ryšį tarp įvairių tendencijų, siekiant jas nustatyti. abipusio poveikio ir atitinkamai gerinti prognozių kokybę.

Regresinės analizės metodai

Regresinė analizė tiria tam tikro kiekio priklausomybę nuo kito ar kelių kitų dydžių. Šis metodas pirmiausia naudojamas vidutinės trukmės ir ilgalaikei prognozei. Regresinė analizė dažniausiai atliekama rodikliams, kurie yra kompleksinio, daugiafaktorinio pobūdžio – siekiant pelno; pardavimų apimtis ir kt.

Vienas pagrindinių marketingo tyrimų tikslų – nustatyti įmonės rinkos galimybes. Norint prognozuoti pardavimų apimtis, būtina įvertinti produktų paklausos lygį.

Pirmasis rinkos tyrimo žingsnis yra įvertinti bendrą rinkos paklausą. Bet kuriuo metu yra vienas rinkodaros išlaidų lygis. Šį kiekį atitinkanti rinkos paklausa vadinama rinkos prognoze. Rinkos prognozė rodo laukiamą, o ne maksimalų paklausos lygį.

Rinkos potencialas- tai yra paklausos riba, kurios jis siekia kaip neribotą rinkodaros išlaidų padidėjimą tam tikroje rinkos aplinkoje.

Įmonės produkto paklausa- dalis visos rinkos paklausos, priskiriamos tam tikros įmonės produktui įvairių lygių rinkodaros išlaidos.

Ekspertams įvertinus savo įmonės produktų ir paslaugų paklausą, būtina nustatyti reikiamą rinkodaros išlaidų lygį. Išlaikant tokį rinkodaros išlaidų lygį, turėtų būti numatoma pardavimo apimtis.

Regiono rinkos potencialas

Įmonė susiduria su užduotimi atrinkti produkcijos pardavimo požiūriu pelningiausias teritorijas ir tarp jų optimaliai paskirstyti rinkodaros biudžetą. Tam dažniausiai atliekamas įvairių miestų, regionų ir šalių rinkos potencialo įvertinimas.

Pramonės pardavimo apimtis ir įmonės rinkos dalis

Duomenis apie tai dažniausiai renka ir skelbia prekybos ir pramonės asociacijos, tačiau dažniausiai jos nepateikia informacijos apie konkrečias firmas. Naudodamiesi jais kiekviena įmonė gali įvertinti savo darbo efektyvumą, lyginant su visa pramonės šaka.

Kitas būdas įvertinti konkurentų ir visos pramonės pardavimų apimtis – įsigyti specializuotų firmų atliekamus rinkodaros tyrimus. Naudodama rinkos tyrimus, įmonė gali palyginti savo veiklą su visa pramonės šaka ir su konkrečiu konkurentu.

Būsimos paklausos įvertinimo metodai

Pardavimų apimties prognozavimo procedūra susideda iš trijų etapų. Pirmiausia parengiama makroekonominė prognozė, vėliau – pramonės plėtros prognozė, galiausiai – įmonės pardavimų apimties prognozė.

Pirkėjo ketinimų tyrimas

Įvairios apklausos tiria vartotojų finansinę padėtį šiuo metu ir jų lūkesčius.

Bendra pardavimo atstovų nuomonė

Pardavimų atstovai puikiai žino paklausos tendencijas. Dalyvaudami prognozavimo procese jie labiau pasitiki nustatytomis pardavimo kvotomis ir demonstruoja norą siekti užsibrėžtų tikslų.

Ekspertų apžvalga

Įmonė taip pat gali gauti ekspertinę paklausos lygio prognozę. Ekspertai yra prekiautojai, platintojai, tiekėjai, rinkodaros konsultantai ir prekybos asociacijos. Didelės įmonės periodiškai kreipiasi į savo pardavėjus prašydamos prognozuoti trumpalaikę paklausą.

Rinkos testavimo metodas

Praktinis produkto „gebėjimo“ testavimas ypač pageidautinas prognozuojant naujos prekės pardavimą, naudojant naują platinimo kanalą ar naujoje teritorijoje.

Savitikros klausimai

1. Įvardykite pagrindines prognozavimo kryptis marketinge.

2. Kokiais tikslais marketinge naudojamas ekspertinio vertinimo metodas?

3. Kokiais tikslais marketinge naudojama regresinė analizė?

4. Kokia yra tendencijų ekstrapoliacijos metodo esmė?

5. Įvardykite įmonės rinkos galimybių tyrimo etapus.

RINKODAROS APLINKOS ANALIZĖ

Sparčiai besikeičiančioje vidinėje ir išorinėje aplinkoje įmonė turi stebėti šešis raktus makroaplinkos veiksniai: demografinis, ekonominis, gamtinis, technologinis, politinis (įstatymų leidybos) ir socialinis (kultūrinis).

Demografinė aplinka - įvairių miestų, regionų ir šalių gyventojų skaičius ir augimo tempai; lyties ir amžiaus struktūra ir etninė sudėtis; išsilavinimo lygis; struktūra namų ūkis; regioniniai skirtumai.

Ekonominė aplinka – gyventojų perkamoji galia. Bendras lygis efektyvi paklausa priklauso nuo dabartinių gyventojų pajamų, kainų lygio, santaupų, skolų ir kredito prieinamumo.

Natūrali aplinka- atsargos gamtos turtai, kylančios energijos kainos, didėjanti tarša aplinką ir valstybės orientacija į jos apsaugą.

Technologinė aplinka- pagreitis mokslo ir technologijų pažanga, didinant MTEP biudžetą.

Politinė (įstatyminė) aplinka– reglamentuojanti teisinė bazė verslumo veikla; vyriausybines agentūras ir galingos grupės, kurios daro įtaką ir varžo organizacijų ir atskirų piliečių veiklą.

Socialinė/kultūrinė aplinka- žmonių požiūris į save, žmonių tarpusavio sąveika, žmonių ir organizacijų santykiai, žmonių požiūris į visuomenę, žmonių požiūris į gamtą, pagrindinių kultūros vertybių stabilumas.

Išanalizavus makroaplinką, būtina pereiti prie vertinimo mikroaplinkos firma (rinkos aplinka).

Rinkos analizė atliekama naudojant daugybę rodiklių, iš kurių pagrindiniai yra: bendrieji rodikliai rinka, pirkėjų elgsena, konkurencijos lygis, konkurentų pardavimo sistemos, rizikos lygis.

Prognozavimo metodai rinkodaros veikloje.

Prognozavimas padeda išsiaiškinti įmonės plėtros tendencijas nuolat besikeičiant išoriniams ir vidiniams aplinkos veiksniams bei ieškoti racionalių rinkodaros priemonių palaikyti tvarus ekonominis elgesys. Prognozavimo metodų taikymo sritis marketingo sistemose yra gana plati. Jis naudojamas analizuojant ir plėtojant visų rinkodaros sistemos dalykų kūrimo koncepcijas.

Metodų sistema naudojama kaip priemonių rinkinys, kurio pagalba analizuojami praeities įmonės veiklos tendencijų priežasties-pasekmės parametrai ir, remiantis analizės rezultatais, socialinių perspektyvų pokyčiai. formuojasi įmonės ekonominė plėtra.

Prognozavimo metodai klasifikuojami pagal įvairius kriterijus.

Formalizuotų produktų ir rinkų pardavimų prognozavimo metodų naudojimas leidžia: kiekybiškai apibūdinti atskirų elementų ir aplinkos veiksnių ryšius bei įvertinti jų įtaką rinkos būklei ir dinamikai; atlikti alternatyvią gautų prognozavimo rezultatų analizę.

Rengiant ekonomines prognozes dažnai naudojami ekspertinio vertinimo metodai (pavyzdžiui, Delphi metodas). Metodo esmė ta, kad prognoziniai įverčiai nustatomi remiantis ekspertų, kuriems pavesta argumentuotai pagrįsti savo požiūrį į konkrečios rinkos ar problemos būklę ir raidą, nuomone.

Iš ekspertų gautų duomenų rezultatai apdorojami ir analizuojami pagal speciali technika(yra standartinė programa kompiuteriui). Rezultatai pateikiami sprendimų priėmėjui. Pagrindiniai ekspertinio metodo organizavimo etapai pateikti pav. 2.4.

2.4 pav. Ekspertinio prognozavimo organizavimas

Rinkos prognozavimui ekspertinio vertinimo metodai gali būti naudojami sprendžiant šiuos pagrindinius uždavinius: vidutinės ir ilgalaikės paklausos prognozių rengimas; trumpalaikis plataus asortimento paklausos prognozavimas; atsirandančios naujų produktų paklausos įvertinimas; vartotojų požiūrio į naujus produktus ir galimos jų paklausos nustatymas; konkurencijos rinkoje vertinimas; nustatant įmonės padėtį rinkoje ir kt.

Ekspertų metodų pranašumas yra jų santykinis paprastumas ir pritaikomumas nuspėti beveik bet kokią situaciją, įskaitant nepilnos informacijos sąlygomis. Svarbi šių metodų savybė yra galimybė numatyti kokybines rinkos charakteristikas, pavyzdžiui, socialinės-politinės situacijos pokyčius rinkoje ar aplinkos poveikį tam tikrų prekių gamybai ir vartojimui.

Ekspertų metodų trūkumai yra šie: ekspertų nuomonių subjektyvumas ir jų sprendimų ribotumas.

Tarp ekspertų metodų rūšių išsiskiria: Delphi metodas.Šio metodo specifika slypi tame, kad tyrimo rezultatų apibendrinimas atliekamas per individualią ekspertų apklausą raštu keliais etapais pagal specialiai parengtą tyrimo tvarką.

Delphi metodo patikimumas laikomas dideliu prognozuojant tiek 1–3 metų laikotarpiui, tiek ilgesniam laikotarpiui. Priklausomai nuo prognozės tikslo, ekspertų vertinimams gauti gali būti įtraukta nuo 10 iki 150 ekspertų.

Gana paplitęs ekspertinio vertinimo metodas yra "smegenų ataka" arba „smegenų šturmas“. Metodo pagrindas yra sukurti sprendimą, pagrįstą bendru ekspertų problemos sprendimu. Paprastai ekspertais priimami ne tik tam tikros problemos specialistai, bet ir kitų žinių sričių specialistai. Diskusija vyksta pagal iš anksto parengtą scenarijų.

Pagrįstas " smegenų šturmas» W. Gordonas pasiūlė sinektikos metodą 1960 m. Pagrindinis jo skirtumas nuo „smegenų šturmo“ yra tas, kad ekspertai yra stabilių narių grupė, kuri kaupia tam tikrą patirtį nuo „šturmo“ iki „šturmo“. Be to, sinektikos metodo naudojimas leidžia pateikti kritinius teiginius.

Kaip pagrindinius šio metodo įgyvendinimo būdus ekspertai išskiria analogija pagrįstus metodus (fantastinius, asmeninius, tiesioginius, perkeltinius ir kt.).

Morfologinė analizė - prognozavimo metodas, pagrįstas rinkos charakteristikų ir galimų jų verčių matricos konstravimu. Toliau, remiantis rinkos charakteristikų ir jų verčių paieška, gaunami įvairūs prognozavimo variantai.

Yra ir kitų metodų, kurių aprašymus galima rasti literatūroje ir naudoti prognozavimui, tačiau reikia nepamiršti, kad konkretaus prognozavimo metodo pasirinkimas yra glaudžiai susijęs su tyrimo tikslu ir informacijos specifika, t. ir tam reikia konkretesnio pagrindimo.

2.1 lentelė. Taikymo efektyvumas įvairių metodų prognozavimas

1. Įmonės veiklos analizė.

Šiame skyriuje aprašomos pagrindinės būsimo projekto kryptys ir tikslai. Labai svarbu pristatyti naujo projekto idėją tam tikru momentu esamos pramonės padėties kontekste. Būtina parodyti gilų supratimą apie įmonės ar įmonės sąlygų ir pramonės, kurioje ji turėtų veikti, atitiktį.

Be to, šiame skyriuje rekomenduojama pateikti informaciją apie naujus šios pramonės šakos produktus ir pokyčius, aprašyti naujas rinkas ir klientus, naujus šių rinkų poreikius, naujas įmones ir socialines bei politines tendencijas ir veiksnius, kurie gali turėti teigiamą arba teigiamą poveikį. Neigiama įtaka projekto įgyvendinimui.

Gamybos ir socialinės-ekonominės veiklos analizė apima I: augimo veiksniai (naujų rūšių produktai, konkurencijos metodų nustatymas); augimo tempai ir prieaugiai, pardavimų dinamika, konkuruojančių įmonių skaičius, produkcijos platinimo kanalai, reklama, lemia dalyvavimo mugėse ir parodose poreikį, apskaičiuoja faktinius pardavimus ir pardavimus, taip pat faktinius ir potencialius produkcijos vartotojus.

2. Gamybos planas

pagrindinė užduotisŠi verslo plano dalis įrodo potencialiems partneriams, kaip realiai pagaminti reikiamą prekių kiekį ir per nurodytą laiką.

Gamybos plano ir jo komponentų rengimas: gamybos proceso aprašymas; bendradarbiavimo subrangovai; žaliavų kainos; žaliavų ir medžiagų prieinamumas; gamybos eigos diagramos; sandėlio patalpų prieinamumas; remonto bazė; perkamos įrangos projekto kaina; reikalingos žaliavos; žaliavų tiekėjai; žaliavų kainos.

Reikia atsakyti tolesni klausimai:

1. Prekių gamybos vieta esamoje arba naujai kuriamoje įmonėje.

2. Tam reikalingi gamybos pajėgumai ir jų augimas metai iš metų

3. Kur ir iš ko, kokiomis sąlygomis bus perkamos žaliavos, medžiagos ir komponentai. Kokia šių tiekėjų reputacija ir ar turite darbo su jais patirties?

4. Ar tikimasi gamybinio bendradarbiavimo ir su kuo?

5. Ar galima kaip nors riboti gamybos apimtis ar išteklių tiekimą?

6. Kokios įrangos reikės ir kur planuojama ją įsigyti. Ar galimos problemos ir kokios?

Duomenys šiame skyriuje pateikiami ateityje 2-3 metams, o didelėms įmonėms - 4-5 metams.

a) kur ir kaip įmonei bus tiekiamos visų rūšių žaliavos ir komponentai;

b) kuriose dirbtuvėse ir kaip jie bus perdirbami į gaminius;

c) kaip ir kur šie produktai bus tiekiami iš įmonės.

Ši diagrama turėtų atspindėti kokybės kontrolės procesus, pranešimus:

a) kokiais etapais ir kokiais metodais bus vykdoma kokybės kontrolė;

b) kokie standartai bus naudojami.

Užbaigia šį skyrių verslo planas, galimų gamybos kaštų ir jų dinamikos įvertinimas ateičiai.

Tikslų sistema kuriant rinkodaros planą: rinkos dalis, pardavimai, prekių asortimentas, pajamos, įvaizdis, rinkodaros kaštai, reklama, įmonės išlaidos, kainos, distribucija, logistika, personalo mokymas

3. Organizacinis planas.

Skyriuje būtina pažymėti, su kuo bus organizuojamas naujas verslas ir kaip planuojama su juo užmegzti darbą. Šiuo atveju išeities taškas turėtų būti; būti kvalifikuotus reikalavimus, kurie nurodo:

a) kokie specialistai (koks profilis, išsilavinimas, patirtis) ir su kokiais darbo užmokesčio būtini sėkmingam verslo valdymui;

b) kokiomis sąlygomis samdomi specialistai? Darbas visu etatu, ne visą darbo dieną dirbantys darbuotojai (išorės ekspertai));

c) ar galima naudotis bet kurios organizacijos paslaugomis samdant tokius specialistus;

d) jei dalis darbuotojų jau buvo įdarbinti, būtina pateikti trumpą biografinę informaciją apie savo darbuotojus:

Kvalifikacija

Ankstesnė darbo patirtis ir jos naudingumas įmonei.

Šiame skyriuje taip pat numatyta organizacinė struktūraįmonė, kuri atspindi:

a) kas ką ir ką darys;

b) visų paslaugų sąveika tarpusavyje;

c) jų veiklos koordinavimas ir kontrolė.

Šioje dalyje patartina aptarti vadovaujančių darbuotojų atlyginimų ir jų skatinimo klausimus.

Komponentai organizacinis planas ir jos elementai: grupės ir dukterinių įmonių nuosavybės formos, akcijų paskirstymo būdai, valdybos sudėtis, metodai organizacinis valdymas, teisinio valdymo metodai, metodai socialinis valdymas, organizacijos valdymo strategija, organizacijos valdymo tikslai ir uždaviniai, organizacinė valdymo struktūra, valdymo personalo potencialas, funkcines pareigas, nuosavybės formos ir sistemos, sprendimų priėmimo galios, laukiami rezultatai.

3. Finansinis planas.

Skyrius skirtas apibendrinti visų ankstesnių darbų metu gautą medžiagą ir pateikti jas pinigine išraiška. IN tokiu atveju Pasaulinei praktikai būtina parengti keletą standartinių dokumentų:

1. Pardavimų apimčių prognozė.

Pagrindinė užduotis – susidaryti idėją, kokią rinkos dalį tikimasi laimėti naujasis produktas. Iš anksto trejiems metams rekomenduojama sudaryti tokią prognozę, suskirstytą pagal metus:

pirmieji metai – duomenys teikiami kas mėnesį

antrus metus – duomenys teikiami kas ketvirtį

treti metai – duota visas kiekis pardavimai 12 mėn.

2. Kasos išlaidų ir įplaukų likutis.

Pagrindinė užduotis yra patikrinti lėšų gavimo ir išleidimo sinchroniškumą, taigi ir būsimą įmonės likvidumą pardavimo metu. šio projekto. Taip gauta informacija yra pagrindas nustatant bendrą viso projekto kainą.

Komponentai finansinis planas Kiek pinigų investuojama į plėtrą Kokie yra finansavimo šaltiniai? papildomų lėšų reikalingas koncernui

Pinigų išlaidų ir įplaukų likutį reikia atidžiai išstudijuoti jį sudarant, kur atsispindi investicijų straipsniai ir sumos bei jų įplaukos iš produkcijos pardavimo:

pirmus metus – kas mėnesį

antrus metus ~ kas ketvirtį

3. Pajamų ir išlaidų lentelė.

Šio dokumento tikslas – parodyti, kaip susidarys ir keisis pelnas:

pirmus metus – kas mėnesį

antrus metus – kas ketvirtį

treti metai – iš viso 12 mėn