Prognozavimas rinkodaros srityje

(J. Scottas Armstrongas / Roderickas J. Brodie)

Įvadas

Prognozavimo srityje atlikta gana daug tyrimų. Tikslas šio darbo- aprašyti pagrindiniai punktai prognozavimo aparato taikymas rinkodaroje.

Šiame straipsnyje bus aptarta sekančius metodus:

Sandorio šalių ketinimų analizė
- Delfi
- Vaidmenų žaidimai
- bendra analizė
- įkrovos įvertinimai
- modelių kūrimas remiantis analogų elgesiu
- prognozavimas naudojant papildomos informacijos
- ekspertų sistemos
- ekonometriniai metodai

Taip pat aptarsime kiekvieno iš šių metodų panaudojimo galimybę numatyti šiuos objektus:

Rinkos dydis
- sprendimus priimančių asmenų (sprendimų priėmėjų) veiksmai
- rinkos dalis
- pardavimai
- finansiniai srautai.

Prognozavimas visada buvo vienas iš pagrindinių iššūkių, su kuriuo susiduria rinkodaros specialistai. Apsvarstykite, pavyzdžiui, Dalrymple 1987 m., kuriame 99% iš 134 apklaustų įmonių teigė, kad prognozavimui naudojo „formalius metodus“. 1975 m. tas pats autorius gavo rezultatą, rodantį, kad 93% respondentų mano, kad tikslus planas yra verslo sėkmės raktas. 1985 m. Jobber, Hooley ir Sanderson nustatė, kad prognozavimas yra 9 labiausiai aktuali problema, su kuria susiduria JK tekstilės įmonių rinkodaros direktoriai.

Žodžiu, prognozavimas yra svarbi problema, tačiau kiekvienu atveju ji turi savo kontekstą.

Vienos įmonės tiria rinkos apimtį ir jų dalį, kitos planuoja paklausą pagal pozicijas, trečios analizuoja galimą konkurentų ar verslo partnerių reakciją į įmonės pasirinktą strategiją. Suplanavusi pardavimų apimtis ir paskaičiavusi kaštus, įmonė gauna prognozę pinigų srautai. Ryšys tarp šių komponentų gali būti matomas 1 diagrama:

Dar kartą pabrėžiame, kad šio darbo tikslas – suteikti vadovams apžvalgą apie „formalius metodus“ sprendžiant prognozavimo marketingo problemą. Sprendimus priimantys asmenys skirtingai traktuoja „formalius metodus“: yra ir teigiamų, ir neigiami atsiliepimai. Pastarasis, kaip taisyklė, yra pagrįstas viena iš trijų situacijų:
– prognozės kokybė pasirodė nepatenkinama
– Sprendimų priėmėjas neadekvačiai įvertino prognozės patikimumą
– Prognozė nesutampa su asmeniniais sprendimų priėmėjo lūkesčiais.

Sprendžiant prognozavimo problemą, reikia naudoti daugybę metodų – nuo ​​vaidmenų žaidimų iki finansinių srautų analizės. 2 diagramoje mes bandėme juos sujungti į vieną visumą, kad parodytume galimi būdai gerinant gaunamos prognozės kokybę naudojant įvairios technikos analizė.

Sprendimu pagrįsti metodai

Sandorio šalių ketinimų tyrimas

Požiūrio esmė ta, kad respondentų prašoma apibūdinti savo elgesį įvairiose situacijose. Apklausos, skirtos tirti sandorio šalių ketinimus, dažniausiai naudojamos tais atvejais, kai nėra duomenų apie istorinius pardavimus. Pavyzdys galėtų būti naujo produkto įvedimas į rinką. Aprašymas techninė pusėšio metodo įgyvendinimą galima rasti Moritz (2001)

Vaidmenų žaidimai

Vaidmenų žaidimai naudojami siekiant atsižvelgti į vadinamąjį „žmogiškąjį faktorių“. Šis metodas yra būtinas analizuojant galimos reakcijos kitai sandorio šaliai dėl konkrečios pasirinktos politikos parinkties. Čia svarbiausia kuo tikroviškiau atkurti situaciją, kurioje vyksta sąveika. Šis metodas šiuo metu naudojamas gana retai, nors turi gerą potencialą (Armstrong, 2001)

Ekspertų vertinimai

Ekspertų vertinimai labai skiriasi nuo sandorio šalių ketinimų tyrimo. Kai eksperto prašoma įvertinti rinkos dinamiką, jis neprivalo būti reprezentatyvus. Priešingai – kiekvienas ekspertas yra unikalus. Paprastai dalyvauja nuo 5 iki 20 ekspertų, daugiausia efektyvus būdas vieno balo gavimas – atskirų rezultatų svėrimas vienodais svoriais.

Prognozių tikslumas, gautas naudojant šis metodas galima pakelti naudojant Delphi tipo procedūras. Delphi esmė yra iteracinė procedūra, skirta gauti integralų rodiklį, nuosekliai mažinant neatitikimų dispersiją. ekspertų vertinimai. Apie Delphi naudojimo efektyvumą žr. Rowe ir Wright (2001).

Vienas iš pagrindinių šio metodo taikymo principų yra ekspertų nuomonės nepriklausomumas. Paprastai situacijoje naudojant fokuso grupes ši prielaida pažeidžiama, todėl tikslinės grupės nerekomenduojamos prognozavimo tikslais.

Bendra analizė

Sandorio šalių ketinimus galima nuspėti tiriant santykius tarp sandorio šalių elgesio ir įvairių veiksnių. Pavyzdžiui, išanalizavus pirkėjo reakciją į skirtingus tos pačios prekės pasiūlymus, galima nustatyti paklausą lemiančius veiksnius. Sujungimo procedūra susideda iš sandorio šalies elgesio priklausomybės nuo veiksnių rinkinio tyrimo. Šis metodas dažnai naudojamas pristatant rinkai naują produktą. Šis metodas pagrįstas įrankiais, naudojamais planuojant eksperimentus.

Įkrovos įvertinimai

Kaip ir atliekant bendrą analizę, galite sukurti eksperto elgesio modelį. Šis metodas, žinomas kaip įkrovos įvertinimas, sumažina gaunamų įvertinimų subjektyvumo lygį. Vienas iš tokių modelių konstravimo metodų yra regresinės analizės naudojimas. Norėdami gauti daugiau informacijos, žr. Witink & Bergesteun, 2001.

Metodai, pagrįsti statistiniais duomenimis

Ekstrapoliacija

Ekstrapoliacijos metodai apima istorinių duomenų naudojimą tiriamoms serijoms. Šiuo metu populiariausias ekstrapoliacijos metodas eksponentinis išlyginimas. Pagrindinis metodo principas yra atsižvelgti į visus stebėjimus prognozėje, bet su eksponentiškai mažėjančiais svoriais. Metodas leidžia atsižvelgti į sezoniniai svyravimai seriją ir numatyti tendencijos komponento elgesį.

Ekstrapoliacija pagrįstų metodų naudojimas reiškia tyrimo objekto stabilumą. Tais atvejais, kai situacija labai pasikeitė, patartina naudoti ankstesnės grupės metodus.
Svarbus ekstrapoliacijos principas yra jo taikymas prognozuojant ilgalaikes tendencijas. Trumpame horizonte „triukšmo komponento“ įtaka yra per didelė.

Svarbus veiksnys, lemiantis metodo efektyvumą, taip pat yra duomenų, kuriais grindžiama analizė, patikimumas.

Kalbant apie alternatyvias ekstrapoliacijos procedūras, rekomenduojama nenaudoti pernelyg sudėtingų analizės metodai prognozės kūrimas. Pavyzdžiui, Box Jenkins metodas, kuris techniniu sudėtingumu yra žymiai pranašesnis už eksponentinį išlyginimą, dažnai duoda panašios kokybės rezultatus (Makridakis ir kt., 1984; Armstrong 1985). Visų pirma galime kalbėti apie neuroninių tinklų naudojimo sprendimams nepagrįstumą šio komplekso problemų. Tačiau yra įrodymų, kad šie metodai sėkmingai naudojami numatant rinkos dalį (Agrawal ir Schorling, 1996) ir numatant vartotojų elgesį (West ir kt., 1997).

Prognozavimas naudojant papildomą informaciją

Kiekybiniai metodai, remiantis ekstrapoliacija, neleidžia visapusiškai panaudoti seriją analizuojančiam vadovui turimos informacijos. Ekstrapoliacijos metodai užtikrina stabilumą aplinką, tačiau praktiškai ši prielaida dažnai neveikia. Prognozavimas naudojant papildomą informaciją yra nebrangus metodas, kuriuo atsižvelgiama į vadovams žinomus kokybinius klausimus. Tokio modelio pavyzdys yra sistema, kurioje analitikas patikrina mašinos siūlomą prognozę, ar jos tikroviškumas, ir priima tik tuo atveju, jei ji neprieštarauja jo lūkesčiams.

Modelių kūrimas remiantis analogų elgesiu

Ekspertas gali nustatyti situaciją, kuriai jau buvo precedentas, ir ekstrapoliuoti dabartinius rezultatus, atsižvelgdamas į informaciją apie tai, kaip elgėsi analogas. Norėdami gauti daugiau informacijos, žr. Duncan, Gore ir Szczypula, 2001.

Ekspertų sistemos

Ekspertų sistemos bando atkurti samprotavimus, kuriuos analitikas pateikia atlikdamas vertinimą. Praktiškai ekspertinės sistemos kuriamos taikant ekonometrinius įrankius istoriniams duomenims apie ekonominius santykius. Plėtojant bendros analizės, ekspertų vertinimų ir įkrovos idėjas, dažnai sukuriama ekspertų sistema.

Daugiamatės analizės metodai

Ši sritis buvo gana gerai ištirta, tačiau, kaip taisyklė, praktikoje gauti rezultatai yra nepatenkinami. Ši grupė Daugiau metodų nekalbėsime.

Ekonometriniai metodai

Ekonometriniai metodai naudojami a priori teorinių žinių modeliui sukurti. Ekonometriniai metodai apima aiškinamųjų veiksnių įtraukimą į prognozės sudarymo procesą. Šiuo atveju priklausomybės kryptis yra aiškiai nurodyta, funkcinis vaizdas, taip pat struktūrinius koeficientų apribojimus. Tokio pobūdžio modeliai marketinge dažniausiai naudojami elastingumui analizuoti. Tai reiškia pakankamas kiekis patikimi istoriniai duomenys.

Ekonometrinių modelių pranašumas yra tai, kad jie yra tiesiogiai susiję su planavimu ir sprendimų priėmimu. Jų pagalba galite analizuoti įvairių strategijų įgyvendinimo pasekmes, planuoti rinkos ir verslo aplinkos dinamiką, taip generuodami įvairius plėtros scenarijus. Renkantis šią metodų grupę, reikia atsižvelgti į tai, kad reikės numatyti aiškinamųjų veiksnių reikšmes. Su kai kuriais iš jų (pavyzdžiui, mada) gali kilti didelių problemų.

Ekonometrinių modelių naudojimas pateisinamas tais atvejais, kai
1. Tarp tiriamos vertės (pavyzdžiui, pardavimų) ir veiksnių visumos yra stiprus priežasties ir pasekmės ryšys.
2. Priklausomybės forma žinoma ir ją galima įvertinti
3. Daroma prielaida, kad veiksniai prognozės horizonte reikšmingai pakeis jų elgesį
4. Šie pokyčiai yra nuspėjami
Pažeidus šias sąlygas (tai būdinga „trumpalaikiui“), šios grupės metodų naudojimas yra netinkamas.

„Prognozė (numatymas)“ (Pisareva) „tikimybinis moksliškai pagrįstas sprendimas apie galimas ir pageidaujamas objekto būsenas ateityje ir (arba) apie alternatyvius jų įgyvendinimo būdus ir laiką“.

Prognozavimas marketinge būtinas norint nustatyti galimus visuomenės vystymosi tikslus ir trajektorijas, pagrįsti pagrindines marketingo strategijos ir taktikos kryptis, taip pat nustatyti išteklius, priėmimą. konkretūs sprendimai, tiriant labiausiai tikėtiną ilgalaikę, vidutinės trukmės ir trumpalaikę dinamiką bei situacijas, numatant priimtų sprendimų pasekmes.

Prognozavimas marketinge – tai mokslinė ir praktinė veikla, apimanti visą metodinių, metodinių, informacinių, techninių, organizacinių ir personalas prognozuoti kūrimo procesus.

Planavimo ir prognozavimo ryšys

Pagrindiniai prognozavimo ir planavimo skirtumai yra šie:

prognozavimas atliekamas tokiomis sąlygomis, kai yra didelis neapibrėžtumas arba atsitiktinumas;

prognozavimo objektas dažniausiai yra ekonominės sistemos visuma ir išorinę aplinką;

prognozavimas didesniu mastu orientuotas į ekonominės sistemos išorinės aplinkos raidos tyrimą, yra sisteminio pobūdžio;

prognozavimas yra informacinio, patariamojo pobūdžio, sprendimų priėmimas nebūtinas, o planavimas – direktyvinio pobūdžio;

prognozuojant dėl ​​didelio atlikimo laiko ir neapibrėžtumo naudojamos bendresnės skaičiavimo arba ekspertinės normos.

Taigi prognozavimas yra platesnis nei planavimas, nes apima ne tik ūkio subjekto veiklos rodiklius, bet ir labiau atsižvelgiama į kintančius išorinės aplinkos parametrus.

Nepaisant to, prognozavimas yra susijęs su strateginiu gyvenvietės planavimu (Kovaliovas)

Planas – tai patvirtintas sprendimas dėl priemonių sistemos tam tikram tikslui pasiekti, numatant jų įgyvendinimo tvarką, išteklius, eiliškumą ir laiką. Atkreipkite dėmesį, kad planavimo sritis šia prasme yra visiškai (arba beveik visiškai) kontroliuojama planavimo subjekto. Labai dažnai plano-prognozės santykio aiškinimas yra toks: planuojamos veiklos, prognozuojamas jų rezultatas.

Veiksmai ir jų efektyvumas iš kito objekto yra prognozės sritis. Būklės ir vystymosi prognozė įvairių elementų Ekonomika suteikia informaciją, skirtą tam tikro objekto eksploatavimo planui sudaryti (pavyzdžiui, įmonės produktų paklausos prognozė - informacija apie jos gamybos planavimą). Be to, prognozėse turi būti galimų ir tikėtinų įgyvendinimo ar neįgyvendinimo pasekmių įvertinimas priimtus planus. (Pisareva, įžanga)

Planavimo horizontas

Laikotarpio, su kuriuo susijęs parengtas planas, trukmės požiūriu galima išskirti tris skirtingus planavimo lygius: strateginį, taktinį, operatyvinį. Apskritai šių sąvokų esmė atitinka tai, kas buvo pasakyta 1.3 skyriuje apie panašias analizės rūšis. Vieta skirtingų lygių planavimas sprendimų priėmimo sistemoje įmonėje parodytas pav. 3.1.

prognozuojant rinkodaros planavimą

Strateginis planavimas vykdomas ilgalaikiam ir apima įmonės tikslų, uždavinių, masto ir veiklos apimties suformulavimą. kokybės lygis arba labai bendrų kiekybinių gairių forma.

Taktinis planavimas vykdomas vidutiniam laikotarpiui (1-5 m.) ir nustato išteklius, reikalingus įmonei žengti pasirinktu strateginiu keliu.

Veiklos planavimas apima dabartinę įmonės veiklą ir turi ne ilgesnį kaip vienerių metų laikotarpį. Dažnai pateikiamas kas mėnesį, dešimt dienų ar kas savaitę.

Ši planų klasifikacija negali būti laikoma pernelyg griežta. Kuriant konkrečios ateities planus, reikėtų atsižvelgti į tai, kad už įvairios pramonės šakos nacionalinė ekonomika ir įvairiose įmonėse, laikotarpių priskyrimas vienai ar kitai kategorijai yra labai savavališkas. Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos įmonei daugeliu atvejų vienerių ar dvejų metų perspektyva jau gali būti laikoma strategine, tačiau laivų statybos ir kosmoso įmonėms šis laikotarpis neviršija vieno veiklos ciklo, o planas vieneriems ar dvejiems metams laikoma dabartine.

Be to, reikia atsiminti, kad kartais problemos, susijusios su dabartine veikla, gali neigiamai paveikti strategines perspektyvasįmonių. Taigi sunkumai, susiję su einamaisiais mokėjimais ir sutartinių įsipareigojimų vykdymu, gali įtempti įmonę į ilgus teisminius procesus ir atsidurti ant išlikimo slenksčio.

Pažvelkime atidžiau į tris minėtus planavimo lygius.

Strateginis planavimas

Sąvoka „strateginis planavimas“, taikoma ekonomikai, pradėta vartoti palyginti neseniai. Manoma, kad ji pirmą kartą pasirodė septintajame dešimtmetyje kaip viena iš pagrindinių daugelio tarptautinių korporacijų, kurių būstinė yra Jungtinėse Valstijose*, veiklos ypatybių. Mes tuo nesustosime teoriniai aspektai strateginis planavimas, nes tai nėra šios knygos tema; be to, jie gerai aprašyti specializuota literatūra prieinama į platų ratą skaitytojai (žr., pavyzdžiui, [Akoff]). Tačiau pažymime, kad yra įvairių šios sąvokos sąvokų ir interpretacijų, atsižvelgiant į tikslų platumą, ypač galime kalbėti apie ekonominio pobūdžio taip pat atsižvelgiama į strateginį planavimą ar socialinius-politinius įmonės veiklos aspektus.

* Istoriškai terminas „strategija“ siejamas su kariniais reikalais. IN Senovės Graikija Strategas buvo karinis lyderis, turintis plačias karines ir politines galias ir visiškai įvaldęs meną laimėti pasirinkdamas optimalų veiksmų būdą.

Kaip strateginio planavimo dalis, tikslai gali būti racionalizuoti įvairiais būdais tačiau yra mažiausiai keturių tipų tikslai:

rinka (kokį prekių ir paslaugų rinkos segmentą planuojama aprėpti, kokie prioritetai pagrindinėje įmonės gamybinėje ir komercinėje veikloje);

gamyba (kokia gamybos struktūra ir technologija užtikrins reikiamos apimties ir kokybės produktų gamybą);

finansinis ir ekonominis (kokie yra pagrindiniai finansavimo šaltiniai ir numatomi finansinius rezultatus pasirinkta strategija);

socialinis (kiek įmonės veikla užtikrins tam tikrų socialinius poreikius visa visuomenė arba atskiri jos segmentai).

Bet kokiu atveju, tarp pagrindinių tikslų, kuriems pasiekti kuriami strateginiai planai, visada yra „produkto – rinkos“ derinys. Kitaip tariant, pagrindinis tokio plano tikslas – pagrįsti, pirma, kokios prekės turėtų būti gaminamos ir, antra, kur jas galima parduoti. Natūralu, kad planas neapsiriboja vien tikslų nustatymu, bet apima ir jų pagrindimą, įskaitant išteklių. Štai kodėl neatskiriama dalis Bet koks strateginis planas turi finansinį komponentą.

Nesunku pastebėti, kad sąvoka „strateginis“ visiškai neprilygsta terminui „ilgalaikis“ - pirmasis yra daug platesnis nei antrasis konceptualia ir esmine prasme, nors, žinoma, strateginis planavimas vykdomas. iš ilgalaikės perspektyvos. Strateginis planas gali turėti tokią struktūrą.

Nurodomas įmonės veiklos tikslas ir strateginis tikslas, veiklos mastas ir apimtis, taktiniai tikslai ir uždaviniai.

2 skyrius. Prognozės ir gairės

Pateikiama ekonominės situacijos sostinės, produktų ir darbo rinkose prognozė bei nubrėžtos pagrindinių rodiklių ilgalaikės gairės.

3 skyrius. Specializuoti planai ir prognozės

Gamyba.

Rinkodara.

Finansai (finansinis planas).

Personalo politika.

Inovacijų politika (moksliniai tyrimai ir plėtra).

Nauji produktai ir rinkos.

Rinkos tyrimų rezultatai pirmiausia turėtų būti naudojami kuriant produktų kūrimo ir gamybos planus, taip pat juos koreguojant. Kadangi esama planavimo sistema iš anksto nustato konkrečius laikotarpius, kuriems planuojamas planas, rinkos tyrimų sistema turėtų būti orientuota į sprendimus. konkrečias užduotis, nustatomas pagal atitinkamą laikotarpį.

Šiuo atžvilgiu patartina pabrėžti ilgalaikės, vidutinės ir trumpalaikės rinkos raidos prognozės ir, be to, greitai ištirti rinką. Kiekviena iš šių tyrimų sričių skiriasi tikslo formulavimu, rezultatų apibendrinimo laipsniu, jų išsamumu ir reikalauja naudoti atitinkamus metodus. Taigi, pavyzdžiui, nustatant ilgalaikę (daugiau nei 5 metų) prekių rinkos plėtros prognozę. vartotojų vartojimas patartina nustatyti:

Pagrindinės paklausos apimties ir struktūros raidos tendencijos plataus vartojimo prekės apskritai;

Poreikių apimties ir struktūros plėtra atskirų kompleksų viduje;

Veiksniai, lemiantys tam tikrų produktų poreikius ir jų plėtrą ateityje;

Pagrindiniai reikalavimai prekių asortimentui, atsižvelgiant į poreikių vystymąsi, taip pat gaminamos produkcijos kūrimui ir tobulinimui;

Pagrindinės demografinių ir socialinių-ekonominių veiksnių raidos tendencijos ir jų įtaka poreikių diferenciacijai.

Metodologiškai ilgalaikis rinkos raidos prognozavimas visų pirma yra darbas su antrine didelio agregavimo laipsnio informacija. Kiek leidžia skaitinė medžiaga, naudojant matematinės statistikos metodus ir šiuolaikinius prognozavimo metodus, nustatomos kiekybinės išraiškos, pavyzdžiui, poreikių raidos tendencijos.

Praktikoje naudojant ilgalaikio prognozavimo rezultatus, svarbu atsižvelgti į esamus racionalios normos atskirų produktų suvartojimas.

Ilgalaikės prognozės nustatymas atskiriems produktams ar jų grupėms yra tik pradinis tyrimų, atliekamų m šia kryptimi. Kitas žingsnis turėtų būti nustatant pagrindines atskirų poreikių rinkinių raidos tendencijas(saugumas racionali mityba, patogių butų sukūrimas ir kt.). Poreikių rinkinių identifikavimas kartu su atsižvelgimu į būtiną buitinių paslaugų teikimą yra iš esmės nauja ir svarbus punktas nustatant ilgalaikę poreikių raidą, leidžiančią maksimaliai atsižvelgti į rinkos tyrimų rezultatus.

Identifikuojant turėtų būti nurodyti rezultatai, kuriuos lemia ilgalaikė rinkos raidos prognozė vidutinės trukmės prognozė. Su šia prognoze Daugiausia vertinama prekių ir paslaugų vartojimo raida 2-5 metų laikotarpiu.

Kartu būtina, viena vertus, sukonkretinti ir patikslinti ilgalaikės prognozės rezultatus, kita vertus – visapusiškiau panaudoti duomenis. trumpalaikės prognozės (iki 2 metų). Kitaip tariant, turėtų būti nustatytas ryšys tarp ilgalaikių, vidutinių ir trumpalaikių plėtros prognozių, kurios leistų laiku reaguoti į rinkos pokyčius, kartu atsižvelgiant į klientų pageidavimus.

Konkreti vidutinės trukmės rinkos raidos prognozės užduotis – atlikti tyrimus, pagrindžiančius naujų perspektyvių produktų kūrimo galimybes. Tokių tyrimų rezultatai sudaro pagrindą tolesniam tyrimui preliminarią analizę galimybes parduoti naujus produktus ir paruošti jų pristatymus į rinką. Tuo pačiu metu trumpalaikės prognozės rezultatai turėtų leisti nustatyti gyventojų požiūrį į tam tikrus produktus ir nustatyti pagrindines atskirų asortimento grupių ir pozicijų gamybos apimtis (atitinkamų veislių, prekių ženklų, tipų, modelių ir veislių). produktas).

Pirminė užduotis operatyvinis rinkos tyrimas yra gauti pažangią informaciją ir konkrečias nuomones apie pasiūlos ir paklausos atitiktį. Šis susirašinėjimas pirmiausia susijęs su prekių asortimentas, kokybė ir pristatymas laiku. Norint greitai ištirti rinką, reikia informacijos, apibūdinančios jos būklę ir raidą. Tokia informacija turi būti savalaikė, išsami, be to, ji turi suteikti galimybę įvertinti kiekvieno produkto rinkos būklę.

Turėtų būti nuolatinis keitimasis informacija tarp įvairių organizacijų, suinteresuotų sėkminga padėtimi rinkoje, o tai nulemia koordinuotą požiūrį į jos rinkimą, rengimą, apdorojimą ir perdavimą.

Operatyvus rinkos tyrimas ir jos raidos prognozė turėtų būti atliekami nuolat, atsižvelgiant į skirtingą gautų rezultatų apibendrinimo laipsnį. Šis darbas turėtų būti atliekamas taip, kad visų rūšių prognozės ir operatyviniai rinkos tyrimai papildytų vienas kitą ir leistų įmonės vadovybei imtis reikiamų priemonių. valdymo sprendimai, užtikrinant pilnesnį konkrečių vartotojų poreikių ir reikalavimų tenkinimą ir tuo pagrindu vykdant efektyvią verslo veiklą.

6. Marketingo plano sisteminimas ir analizė

Sistemingas įmonės rinkodaros planas turi integruoti, susieti ir koordinuoti visas įvairias jo dalis. Tai taikoma visų tipų planams – ilgalaikiams, vidutinės trukmės ir trumpalaikiams; atsižvelgiant į galimybę turėti atskirus rinkodaros planus įvairiems komerciniams padaliniams pagrindinėje organizacijoje; atitikties reikalavimams, kuriuos kiekviena vietinė dalis struktūrinė veikla Rinkodara reikalauja planavimo.

Taip pat svarbu laikytis užduočių reitingavimo reikalavimo.

Bendrasis planas rinkodara gali būti laikoma prastai susisteminta, jei trumpalaikis pelnas gaunamas vidutinės ir ilgalaikės trukmės sąskaita. Taip atsitinka, jei, siekiant laikinai padidinti pelną, mažinamos marketingo tyrimų ar vieno prekių asortimento plėtros planavimo kaštai.

Marketingo klasika moko, kad įmonės ištekliai turi būti paskirstyti strateginiams padaliniams taip, kad lėšos būtų skiriamos tiems, kurie turi didelis potencialasšiame rinkos segmente. Tuo pačiu metu kiekvieno plano nustatytos tikslinės rinkos, produktų pavyzdžiai ir kainų lygiai turėtų skirtis, bet neprieštarauti vienas kitam. Įgyvendinimo veikla ir susitarimai su kanalo nariais turi būti derinami laiku, kad sistemoje nekiltų įtampa dėl vienu metu patiriamų ir brangiai kainuojančių dviejų ar daugiau verslo padalinių poreikių.

Nors reklamos planas paprastai susijęs su vienu strateginiu elementu, jis taip pat turi būti susietas su produkto, pardavimo ir kainodaros planais; atspindi įmonės gaminių įvaizdį; skatinti platinimo kanalo dalyvių bendradarbiavimą ir parodyti, kad produktai yra verti jiems nustatytų kainų ir turi konkurencingumo maržą. Sistemingo rinkodaros plano įgalinantys elementai parodyti 1 paveiksle.

Ryžiai. 1 Įmonės rinkodaros plano schema

Nustatyta, kad elgesio reakcijosžmogaus ekstremaliomis sąlygomis, jo laiko savybės ir apskritai psichofiziologinės žmonių galimybės yra labai įvairios, priklausomai nuo savybių. nervų sistema, gyvenimo patirtį, profesinių žinių, įgūdžiai, motyvacija, veiklos stilius.

Šiuo metu atsitraukti vientisa formažmogaus elgesys įtemptoje situacijoje beveik neįmanomas. Tačiau daugėja įrodymų, kad psichologiniai veiksniai- individualios žmogaus savybės, gebėjimai, jo įgūdžiai, pasirengimas, požiūriai, bendras ir specialus pasirengimas, jo charakteris ir temperamentas - sudėtingoje situacijoje nėra aritmetiškai apibendrinami, o sudaro tam tikrą kompleksą, kuris galiausiai realizuojamas arba teisingai arba atliekant neteisingus veiksmus.

Apskritai ekstremali situacija yra įsipareigojimų ir sąlygų rinkinys, kuris turi stiprią padėtį psichologinis poveikis vienam asmeniui.

Elgesio stilius ekstremaliose situacijose

Elgesys aistros būsenoje.

Afektui būdingas didelis emocinis išgyvenimas, dėl kurio mobilizuojasi fiziniai ir psichologiniai ištekliai asmuo. Praktikoje gana dažnai pasitaiko atvejų, kai fiziškai silpni žmonės stipraus emocinio susijaudinimo būsenoje jie atlieka veiksmus, kurių negalėjo atlikti ramioje aplinkoje. Pavyzdžiui, jie taikomi didelis skaičius mirtina žala arba vienu smūgiu nuversti ąžuolines duris. Kita afekto apraiška – dalinis atminties praradimas, kuris nebūdingas kiekvienai afektinei reakcijai. Kai kuriais atvejais subjektas neprisimena įvykių prieš afektą ir įvykių, įvykusių pastarojo metu.

Afektą lydi visos psichinės veiklos susijaudinimas. Dėl to žmogus patiria savo elgesio kontrolės sumažėjimą. Ši aplinkybė lemia tai, kad nusikaltimo padarymas aistros būsenoje sukelia specifines teisines pasekmes.

Baudžiamasis kodeksas nieko nesako apie tai, kad aistros būsenoje esančio žmogaus galimybės suvokti savo veiksmų pobūdį ar juos valdyti yra ribotos. Tai nėra būtina, nes stipriam emociniam sutrikimui būdingas sąmonės ir valios apribojimas. Būtent pastarųjų „susiaurinimas“ leidžia teigti, kad aistros būsena turi tam tikrą teisinę reikšmę. „Baudžiamosios teisės požiūriu teisiškai reikšmingomis gali būti pripažintos tokios kaltinamojo emocinės būsenos, kurios labai apribojo jo valingą, kryptingą elgesį.

Poveikis turi didelę įtaką protinė veiklažmogumi, jį dezorganizuodama ir paveikdama aukštesnes psichines funkcijas. Mąstymas praranda lankstumą, prastėja kokybė mąstymo procesai, kurios dėka žmogus suvokia tik artimiausius savo veiksmų tikslus, o ne galutinius. Visas dėmesys sutelkiamas į dirginimo šaltinį. Tai yra, dėl stipraus emocinio streso žmogaus galimybės pasirinkti elgesio modelį yra ribotos. Dėl to taip atsitinka staigus nuosmukis veiksmų kontrolė, dėl ko pažeidžiamas veiksmų tikslingumas, tikslingumas ir eiliškumas.

Prieš staigų, stiprų emocinį sutrikimą atsiranda viena iš toliau nurodytų įstatyme aprašytų situacijų.

Smurtas, patyčios, sunkus įžeidimas, kiti neteisėti ar amoralūs aukos veiksmai (neveikimas). Čia afekto būsena susiformuoja vienkartinio ir kaltininkui labai reikšmingo įvykio įtakoje. Pavyzdžiui: netikėtai iš komandiruotės grįžęs sutuoktinis savo akimis atranda svetimavimo faktą.

Ilgalaikė psichotrauminė situacija, susidariusi dėl sistemingo neteisėto ar amoralaus nukentėjusiojo elgesio. Afektyvi reakcija susiformuoja dėl ilgalaikio neigiamų emocijų „kaupimo“, o tai sukelia emocinį stresą. Kad afektas atsirastų šiuo atveju, pakanka kito neteisėto ar amoralaus elgesio fakto.

Pagal įstatymą afektas atsiranda dėl tam tikrų nukentėjusiojo veiksmų ar neveikimo. Tačiau praktikoje pasitaiko atvejų, kai staigus stiprus emocinis sutrikimas sukelia neteisėtą ar amoralų kelių žmonių elgesį. Be to, afektinei reakcijai išsivystyti būtinas dviejų ar daugiau asmenų veiksmų (neveikimo) derinys, tai yra, vieno iš jų elgesys, atsietas nuo kito elgesio, gali būti ne priežastis. afekto atsiradimas.

Elgesys esant stresui

Stresas - emocinė būsena, kuris staiga iškyla žmogui, esant ekstremalios situacijos, susijusios su pavojumi gyvybei ar didelio streso reikalaujančia veikla, įtakoje. Stresas, kaip ir afektas, yra toks pat stiprus ir trumpalaikis emocinis išgyvenimas. Todėl kai kurie psichologai stresą laiko tam tikra afekto rūšimi. Tačiau tai toli gražu netiesa, nes jie turi savo skiriamieji bruožai. Stresas, visų pirma, atsiranda tik esant ekstremalioms situacijoms, o afektas gali atsirasti dėl bet kokios priežasties. Antras skirtumas yra tas, kad afektas dezorganizuoja psichiką ir elgesį, o stresas ne tik dezorganizuoja, bet ir mobilizuoja apsauginės jėgos organizacijoms įveikti ekstremalias situacijas.

Stresas gali turėti tiek teigiamų, tiek neigiamą įtaką individui. Stresas atlieka teigiamą vaidmenį atlikdamas mobilizavimo funkciją, neigiamas vaidmuo- žalingai veikia nervų sistemą, sukelia psichikos sutrikimai ir įvairių organizmo ligų.

Stresinės sąlygos įvairiai veikia žmonių elgesį. Vieni, veikiami streso, demonstruoja visišką bejėgiškumą ir nepajėgia atlaikyti streso padarinių, kiti, priešingai, yra atsparūs stresui asmenys ir geriausiai sekasi pavojaus momentais bei visų jėgų įtempimo reikalaujančioje veikloje.

Elgesys nusivylimo būsenoje

Ypatingą vietą užima streso svarstymas psichologinė būsena, atsirandantis dėl realios ar įsivaizduojamos kliūties, trukdančios pasiekti tikslą, vadinamą nusivylimu.

Gynybinės reakcijos į nusivylimą yra susijusios su agresyvumo ar pasitraukimo iš jo atsiradimu sunki situacija(veiksmų perkėlimas į įsivaizduojamą planą), taip pat galima sumažinti elgesio sudėtingumą. Nusivylimas gali sukelti daugybę charakterio pokyčių, susijusių su nepasitikėjimu savimi arba griežtų elgesio formų fiksavimu.

Nusivylimo mechanizmas gana paprastas: pirmiausia jis atsiranda stresinė situacija, sukeliantis nervų sistemos pertempimą, o tada ši įtampa „išsikrauna“ į vieną ar kitą pažeidžiamiausią sistemą.

Yra teigiamų ir neigiamų reakcijų į nusivylimą.

Nerimo lygis ekstremaliose situacijose

Nerimas yra emocinė patirtis, kai žmogus patiria diskomfortą dėl neapibrėžtos perspektyvos.

Evoliucinė nerimo reikšmė slypi kūno mobilizacijoje ekstremaliose situacijose. Normaliam žmogaus funkcionavimui ir produktyvumui būtinas tam tikras nerimo lygis.

Normalus nerimas padeda prisitaikyti įvairios situacijos. Jis didėja esant didelės subjektyvios pasirinkimo reikšmės, išorinės grėsmės ir informacijos bei laiko stokos sąlygomis.

Patologinis nerimas, nors jį gali išprovokuoti išorinės aplinkybės, atsiranda dėl vidinių psichologinių ir fiziologinių priežasčių. Tai neproporcinga realiai grėsmei arba su ja nesusijusi, o svarbiausia – neadekvati situacijos reikšmingumui ir smarkiai mažina produktyvumą bei prisitaikymo galimybes. Patologinio nerimo klinikinės apraiškos yra įvairios ir gali būti paroksizminės arba nuolatinės, pasireiškiančios tiek psichikos, tiek net daugiausia somatiniais simptomais.

Dažniausiai į nerimą žiūrima kaip neigiama būsena susijęs su stresu. Nerimo būsena gali būti įvairaus intensyvumo ir laikui bėgant kisti priklausomai nuo streso lygio, kurį patiria individas, tačiau nerimo išgyvenimas būdingas bet kuriam asmeniui tinkamose situacijose.

Priežastys, sukeliančios nerimą ir įtakojančios jo lygio pokyčius, yra įvairios ir gali slypėti visose žmogaus gyvenimo srityse. Paprastai jos skirstomos į subjektyvias ir objektyvias priežastis. Subjektyvios priežastys apima informacines priežastis, susijusias su neteisingomis idėjomis apie būsimo įvykio baigtį, dėl kurios pervertinama būsimo įvykio baigties subjektyvioji reikšmė. Tarp objektyvių susirūpinimą keliančių priežasčių yra: ekstremaliomis sąlygomis, keliantys padidintus reikalavimus žmogaus psichikai ir siejantys su situacijos baigties neapibrėžtumu.

Postresinis nerimas atsiranda po ekstremalių, dažniausiai netikėtų situacijų – gaisrų, potvynių, dalyvavimo karo veiksmuose, prievartavimų, vaikų pagrobimo. Neramumas, dirglumas, galvos skausmas, sustiprėjęs keturkampis refleksas (reakcija į staigų dirgiklį), miego sutrikimai ir košmarai, įskaitant patirtos situacijos nuotraukas, vienišumo ir nepasitikėjimo jausmas, nepilnavertiškumo jausmas, bendravimo ir bet kokios veiklos, kuri gali priminti įvykiai taip pat dažniausiai stebimi. Jei visas šis kompleksas susiformuoja po tam tikro latentinio periodo po ekstremalios situacijos ir veda į reikšmingus gyvenimo sutrikimus, tada diagnozuojama potrauminio streso sutrikimas. streso sutrikimas. Postresinis nerimas yra mažiau tikėtinas, jei žmogus aktyviai veikia ekstremalios situacijos metu.

elgesys ekstremaliose situacijose

ŽMONIŲ ELGESIO YPATYBĖS KREČIAMOSIOMIS ATSIPAREIGOJIMAI SITUACIJAS

Ekstremalios situacijos samprata

Ekstremalių situacijų klasifikacija (ES)

pagal netikėtumo laipsnį: staigus (neprognozuojamas) ir laukiamas (nuspėjamas). Lengviau nuspėti socialines, politines, ekonomines situacijas, sunkiau nuspėti stichinių nelaimių.
Savalaikis PS prognozavimas ir teisingi veiksmai padeda išvengti didelių nuostolių, o kai kuriais atvejais – užkirsti kelią PS;
pagal plitimo greitį: ES gali būti sprogus, greitas, greitai plintantis arba vidutinio sunkumo, lygaus pobūdžio. Greitieji dažniausiai apima daugumą karinių konfliktų, žmogaus sukeltų avarijų ir stichinių nelaimių. Aplinkos situacijos vystosi gana sklandžiai; pagal paskirstymo mastą: vietinis, vietinis, teritorinis, regioninis, federalinis vietinis, vietinis ir teritorinis apima ES, kurios neviršija vieno funkcinio vieneto, gamybos, atsiskaitymas
. Regioninės ir federalinės ES apima ištisus regionus, valstijas arba kelias valstijas;
pagal veikimo trukmę: gali būti trumpalaikis arba užsitęsęs;

Pagal kilmės šaltinį ekstremalios situacijos skirstomos į:
Technogeninio pobūdžio ES;
natūralios kilmės ES;

Biologinio ir socialinio pobūdžio ES rūšys: terorizmas, socialiniai neramumai ir įvairūs smurto aktai.

siautėti;
haliucinacijos;
apatija;
stuporas;
motorinis susijaudinimas;
agresija;
baimė;
isterijos;
nervinis drebulys;
verkti.

abejingas požiūris į aplinką;
letargija, letargija;
Lėta kalba su ilgomis pauzėmis.

staigus valingų judesių ir kalbos sumažėjimas arba nebuvimas;
reakcijų į išorinius dirgiklius trūkumas (triukšmas, šviesa, prisilietimas, gnybimas);
„užšalimas“ tam tikroje padėtyje, sustingimas, visiško nejudrumo būsena;
galima įtampa atskiros grupės raumenis.

susierzinimas, nepasitenkinimas, pyktis (dėl bet kokios, net ir nedidelės priežasties);
smogti kitiems rankomis ar kokiais nors daiktais;
žodinis įžeidimas, keiksmažodžiai;
raumenų įtampa;
padidėjęs kraujospūdis.

žmogus jau verkia arba pasiruošęs apsiverkti;
lūpos dreba;
yra depresijos jausmas;
Skirtingai nuo isterikų, susijaudinimo požymių nėra.

sąmonė išsaugoma;
per didelis jaudulys, daug judesių, teatrališkos pozos;
kalba emociškai turtinga, greita;
rėkia, verkia.

Trauminis stresas ir potrauminio streso sutrikimas (PTSD)

1. Išankstinis ekspozicija, apimanti grėsmės ir nerimo jausmą. Ši fazė dažniausiai būna seisminio poveikio zonose ir vietose, kur dažni uraganai ir potvyniai; Dažnai grėsmė ignoruojama arba nepripažįstama.

2. Poveikio fazė trunka nuo stichinės nelaimės pradžios iki gelbėjimo darbų organizavimo momento. Šiuo laikotarpiu baimė yra dominuojanti emocija. Padidėjęs aktyvumas, savitarpio pagalbos ir savitarpio pagalbos pasireiškimas iš karto pasibaigus įtakai dažnai vadinamas „didvyriška faze“. Panikos elgesys beveik niekada nepasireiškia – tai įmanoma, jei evakuacijos keliai yra užblokuoti.

3. Posmūgio fazė, kuri prasideda praėjus kelioms dienoms po nelaimės, pasižymi gelbėjimo pastangų tęsimu ir iškilusių problemų įvertinimu. Naujos problemos, kylančios dėl socialinio dezorganizavimo, evakuacijos, šeimų išsiskyrimo ir kt., leidžia daugeliui autorių šį laikotarpį laikyti „antra stichine nelaime“.

Potrauminio streso sutrikimas (PTSD)

asmuo patyrė ar matė įvykį, susijusį su mirtimi ar sunkiais sužalojimais – grėsme savo ar kitų žmonių fizinei neliečiamybei;
ir tt............